--PAGE_BREAK--
Глава 2 Самые популярные инструменты маркетинговых коммуникаций
2.1 Реклама — первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций
1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком».
Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Реклама — это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. По определению, реклама — это платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации.
Для лучшего понимания целей и задач рекламы необходимо разложить процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз. (рис. 2)
Рис. 2 Процесс рекламной коммуникации
Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.
Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.
В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.
В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:
- воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;
- рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;
- в конечном счете, обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.
В теории коммуникации (реклама полностью подчиняется ее законам) принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная.
Главной особенностью первой фазы является «селективность», т. е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент.
Докоммуникативная фаза во многих случаях является решающей.
Установив, что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса. адресат отказывается от ознакомления с ним, или наоборот, приступает к ознакомлению.
Практикам рекламы хорошо известно, что именно селективность (избирательность) восприятия рекламных обращений служит одним из самых высоких барьеров между коммуникатором и адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление о будущих читателях, зрителях, слушателях.
Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, осмысление (понимание) и запоминание. Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентаций и др. факторов.
Послекоммуникативная фаза — результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие (человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем.
Сфера деятельности рекламы включает:
1. изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;
4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства
Можно выделить следующие отличительные черты рекламы:
1. Она не претендует на беспристрастность.
2. Она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом честно указывает личность заинтересованной стороны.
3. Она многофункциональна. Может стимулировать трату денег или их накопление и т.д. от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.
4. Это феномен, способный принести потрясающий успех или провал и часть действующий в условиях неопределенности.
В качестве участников рекламного процесса можно рассматривать:
1. Рекламодателей.
2. Рекламные агентства.
3. Средства рекламы (обычно средства массовой информации).
4. Потребителей.
На рис.3 представлены различные этапы рекламной работы в их хронологической последовательности.
Рис. 3 Этапы организации рекламы
2.2
PR
как инструмент маркетинговых коммуникаций
«Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения».
Паблик рилейшнз (ПР) — это планируемое продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организаций и ее общественностью.
ПР — это, в первую очередь, коммуникативная дисциплина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта ПР.
Коммуникативное пространство наполняется сообщениями из различных источников. В задачи ПР не входит управление всем этим отнюдь не броуновским движением (что практически невозможно). ПР старается создать в рамках данного коммуникативного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР.
Частными целями (задачами) паблик рилейшнз являются:
- формирование имиджа фирмы;
- обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;
- работа с населением;
- работа с общественными организациями;
- работа с органами власти;
- работа с партнерами и конкурентами;
- информирование общественности;
- зондирование общественного мнения;
- отслеживание (мониторинг) общественного мнения;
- представительская деятельность;
- профилактика конфликтов;
- формирование «круга друзей» фирмы;
- преодоление кризиса фирмы;
- спонсорство.
Все многообразие мероприятий ПР можно условно разделить на 4 группы (табл.1).
Таблица 1. Мероприятия «Паблик рилейшнз»
1. Презентации, прессконференции, симпозиумы
2. Финансирование общественно- полезных мероприятий
3. Спонсорство
4. Публичные выступления; «хорошая пресса»
1.1 Заблаговременное информирование (приглашение) традиционных партнеров, пользователей, представителей СМИ и общественности
1.2 Вручение присутствующим (перед началом мероприятия): тезисов, сообщений, докладов; пресс-релизов; рекламных материалов; сувениров.
1.3. Показ видеоклипов; организация дискуссий; рассказы о фирме
1.4. Организация неофициальной части: коктейли, фуршеты, «контакты в кулуарах», небольшие банкеты, вечеринки
1.5. Проведение дней «открытых дверей» с вручением посетителям образцов, слайдов, альбомов
2.1. Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ
2.2. Финансирование празднеств, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно-просветительных мероприятий
3.1. Деловое финансирование каких-либо общественно-политических, культурно-массовых, оздоровительных и иных мероприятий с правом получения определенных предпочтений и рекламных услуг (право размещения рекламных щитов, использования эфирного времени и т. п.) при проведении этих мероприятий, популяризация фирменной символики
4.1. Выступления по радио, телевидению или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения фирмы к общегосударственным и общенародным проблемам и рассказам о «добрых делах» и намерениях, направленных на пользу общества
4.2. Организация выступления в прессе «престижных» клиентов фирмы с хорошими отзывами о фирме и благодарностями в адрес ее руководства
4.3. Публикация «некоммерческих» статей о деятельности фирмы и ее «добрых делах» и намерениях, традициях и перспективах развития
При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.
Схема действия мероприятий ПР:
- привлечь внимание
- вызвать интерес
- снять напряженность и недоверие
- инициировать желание
- побудить к желательному действию.
2.3 Коммуникационные исследования: инструменты и методики
Под коммуникационными исследованиями можно понимать разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, проводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса (компании-производителя, агентства-исполнителя, СМИ — ключевого канала распространения коммуникаций и реципиента-потребителя). Строго говоря, коммуникационные исследования можно было бы называть маркетинговыми исследованиями в области коммуникаций, но их смысл от этого не изменится.
Область коммуникационных исследований очень широка, и в самом общем виде можно говорить о следующих областях их применения:
- исследование потребителей (целевой аудитории продукта/услуги);
- исследование рынка коммуникационных возможностей (анализ аудиторий различных СМИ и других средств распространения рекламы, анализ рекламы конкурентов, ис-
- следование самих процессов коммуникации, поиск наиболее эффективных инструментов коммуникаций и т.п.);
- тестирование рекламных концепций и конкретных продуктов коммуникаций и рекламы, в частности рекламных роликов, макетов для прессовых сообщений, слоганов,
- логотипов и т.п.;
- исследования в области оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований:
- разведочное;
- описательное;
- казуальное.
Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.
Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др.
Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……».
По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:
- качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.
- количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.
Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования. Кроме того, некоторые методы исследований плохо подходят под эту классификацию: так тесты продуктов (дегустация) соединяют черты обоих этих видов.
В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:
- Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.
- Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.
- Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.
В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют:
- Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп.
- Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов: кто знает? — выяснение известности марки, кто любит? кто не любит? — имидж марки, что думает покупатель? — намерение покупки. Для этого применяются шкалы отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.
- Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы: сколько покупают? – оценка емкости рынка; когда покупают? – узнать повод покупки; где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения; что покупают? – узнать долю рынка, оборот.
Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.
3. Коммуникационное маркетинговое исследование московского рынка фитнеса: потребители и участники рынка
3.1 Цели, методы и начальные данные проведения маркетингового исследования
Рынки услуг изучаются главным образом на основе использования трех подходов:
1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа качество предоставляемых услуг.
Основной подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.
Цель исследования – представить участникам рынка его динамику и прогноз развития на основе существующих тенденций. В результате каждый участник рынка сможет усилить свои конкурентные преимущества, обоснованно оптимизировать свою маркетинговую стратегию на 2011-2013 гг., обеспечить обществу более полное и качественное удовлетворение его потребностей в здоровье и красоте.
В данном исследовании в дополнение к обычному взгляду на рынок с точки зрения компаний-участников, дается информация и с точки зрения финансовых характеристик потребителей фитнес-услуг. По каким ценам они покупают, при каких среднедушевых доходах в семье, в каких объемах, а также сколько покупателей имеют соответствующие доходы для данной услуги. Исследование содержит подробную сегментацию распределения затрат на фитнес – по 28 целевым доходным группам и по 6 ценовым категориям.
Методы исследования:
анализ открытой вторичной информации,
телефонный опрос участников рынка,
эксклюзивные методики ЭКЦ «Инвест-Проект».
Формирование выборки
В выборку данного исследования были включены все фитнес-центры и клубы московского региона, открытые для неопределенного множества лиц, кроме спортивных клубов.
Согласно экспертным оценкам, московский рынок услуг фитнеса в 2011 — 2013 годах продолжит свое развитие при сохранении умеренных темпов роста. По расчетам ёмкость рынка услуг фитнеса в Москве оценивается почти в 1 млрд. долл., при этом объем рынка в 2009 году составит 496 млн. долл. (11,6 млрд. руб.), что соответствует 50% ёмкости рынка. Общее число людей, купивших абонементы и клубные карты в 2009 г. составляет более 123тыс. Среднестатистическая посещаемость фитнес-центров – 4,4 посещений в неделю в течение года. Появление новых крупных игроков на рынке не прогнозируется.
По размеру производится следующая градация фитнес-клубов:
1. малые клубы, площадью до 1000 кв.м.
2. средние клубы, площадью от 2000 до 3000 кв. м.
3. крупные клубы, площадью от 3000 до 5000 кв. м.
4. клубы-гиганты, площадью свыше 5000 кв. м.
Стоит отметить, что на стоимость клуба в основном влияет его «элитность», а не размер. Так, многие клубы-гиганты действуют отнюдь не в сегменте премиум-класса, а скорее в бизнес- или даже среднем классе. Хотя один из крупнейших фитнес-центров Москвы – Orange Fitness в подмосковном коттеджном поселке Новое Лапино площадью 7500 кв. м. относится к элитным клубам.
Таблица 2. Сегментирование фитнес-клубов по площади.
Сегмент
Площадь клуба, кв. м
«Клубы-гиганты»
от 7000
Крупные клубы
5000-7000
Средние клубы
2000-5000
Малые клубы
до 2000
продолжение
--PAGE_BREAK--