Реферат
по дисциплине «Коммерция»
на тему «Коммерческаяинформация и способы ее сбора»
1. Цели и задачи сборакоммерческой информации
Как показываетпрактика, компания может собирать информацию о конкурентах, в том числе исоставляющую коммерческую тайну, из следующих соображений:
· простобыть в курсе, «держать руку на пульсе своего рынка»;
· написатьчто-нибудь достойное в разделе «Конкуренция» бизнес-плана дляинвесторов, поскольку, к примеру, региональное развитие фабрики требуетоткрытия логистического центра для обслуживания удаленных областей,логистическому центру нужны инвестиции, а инвесторы хотят знать, как долго инасколько эффективно будут окупаться их вложения;
· разработатьили скорректировать стратегию развития на новом региональном или товарномрынке: желание поставлять буратин в некий удаленный регион наталкивается наприсутствие в нем одного местного производителя и представительств двухстоличных компаний («Лиса Алиса» и «Кот Базилио»), которыепредлагают широкий ассортимент буратин по достаточно умеренной цене. Следовательно,в этом регионе объяснять разницу между нашими буратинами и деревяннымичеловечками котолисьего производства придется с утроенной энергией;
· разработатьочередной этап рекламной кампании. В разговоре с представителямипрофессионального рекламного агентства не миновать расспросов о том, какпродвигались буратины конкурентов в рамках интересной нам целевой аудитории,какие идеи и каналы коммуникаций использовались, как потенциальные потребителиоценивают рекламную активность конкурентов и их продукты, как менялисьпотребление и имидж конкурирующих марок. Эти же вопросы неизбежно зададут ипотенциальные дистрибуторы буратин;
· разработатьстратегию вывода на рынок нового продукта / бренда. К примеру, буратино-2006 гдолжен восприниматься потребителями как нечто лучшее, нежели все выпущенныеранее модели — как свои, так и конкурентов, поскольку это позволит обеспечитьновому продукту достойный объем продаж. Осталось только понять, что значит «лучшее»и кому именно это «лучшее» нужнее всего;
· найтизначимые конкурентные отличия, выделить ключевые преимущества и компетенциисвоей компании и своих продуктов. Для того чтобы убедить клиентов работатьименно с ней, необходимо знать, чем отличаются «наши» буратины и «наша»фабрика от всех прочих;
· получитьданные для сравнения показателей деятельности своей компании с эффективностьюработы соратников по цеху. Это может быть интересно собственникам — для болееточной оценки достижений своей фирмы, в частности работы менеджеров,журналистам — для того чтобы в очередной публикации привести интересные иразнообразные цифры, клиентам — чтобы объяснить руководству, почему они купили3 буратины по 5 тыс. у. е. у вас, а не 5 буратин по 3 тыс. у. е. у конкурентов;
· перенятьпозитивный опыт других компаний в области реализации определенныхбизнес-процессов (сервис, доставка, складирование, упаковка, работа склиентами, закупки сырья). Возможностей для оптимизации деятельности более чемдостаточно!
· получитьинформацию, позволяющую оказывать влияние на деятельность конкурирующейорганизации;
· завладетьопределенными уникальными технологиями, информационными ресурсами и т. п.
Всего не перечислишь,поэтому будем считать, что подобная информация жизненно необходима любойкомпании.
2. Маркетинговыеисследования
Будем считать, чтомаркетинговые исследования — это легальный на все 100% способ получитьмаксимально разностороннюю информацию о конкурентах. Почему на 100% легальный?Потому что в ходе маркетинговых исследований собираются и изучаются только тесведения о конкуренте, которые он готов добровольно предоставить.
Вернемся к нашимбуратинам. Как фабрика N 3 может получить ценную информацию о своихконкурентах?
Само собой, ей нужнолибо прибегнуть к помощи внутренней исследовательской структуры, созданиекоторой требует достаточно больших затрат времени, денег и душевных сил, либообратиться к профессиональным аналитикам. То, что проще и надежнее нанятьдетектива, чем самому по ночам мерзнуть в засаде, вроде бы очевидная истина, нокаждый этот вопрос решает для себя сам.
Какими способамидобываются данные в ходе маркетингового исследования?
СМИ. Можно собрать иизучить информацию из журналов, газет, справочников и сайтов, посвященныхпроизводству и торговле буратинами. Кроме того, их можно дополнить покупкойстатистических данных по объемам производства, импорта и экспорта буратин вовсей стране или в отдельном регионе. Данный способ вряд ли позволит узнать оконкурентах что-то эдакое, однако он хорош на начальном этапе их изучения дляизмерения «средней температуры по больнице»: систематизации сведенийоб участниках рынка и их предложениях, получения информации об интересных «ноу-хау»в области буратиноделания, а также выявления декларируемых направлений развитияконкурирующих компаний.
Потребители. Необходимопоинтересоваться у покупателей буратин разных производителей мнениями окачестве приобретенной продукции. Попросить оценить соответствие цены качеству,рассказать о возникающих при использовании буратин сложностях и неполадках, атакже о подходах разных компаний-изготовителей к сервисному обслуживанию. Приэтом неважно, о каких потребителях идет речь — о домохозяйках или окорпоративном сегменте: и те и другие всегда готовы поделиться опытомиспользования продукта.
Торговые посредники.Некоторая часть буратин наверняка продается через оптовых или розничныхпосредников, обладающих некоторой информацией о своих поставщиках и, крометого, заинтересованных в новых клиентах, предложения которых содержат болееудобные условия сотрудничества и схемы ценообразования, а также декларациюжелания оплатить «входной билет», «расходы на обязательныймаркетинг» и т. п. Персонал компаний-конкурентов. Весьма ценные сведенияможно получить непосредственно от персонала конкурирующих организаций.Например, совершив в этих компаниях покупку (это уже Mystery Shopping) либопроведя экспертное интервью с использованием уместной в данном случае легенды. Всеперечисленные источники информации вполне легальны, так как в ходе исследованиябудут получены только добровольно раскрываемые данные. Даже если речь идет опретензиях потребителей к качеству продукции, понятно, что фабрика, выпустившаябуратин из дерева, которое быстро трескается в 15-градусный мороз, сделала этосовершенно добровольно, полностью отдавая себе отчет в том, что раздосадованныеклиенты не будут скрывать причины своего недовольства от журналистов,исследователей и сотрудников компаний-конкурентов, пришедших предложить болеенадежный и удобный в эксплуатации продукт.
3. Бенчмаркинг идобровольный обмен сведениями
коммерческийинформация бенчмаркинг шпионаж
Помимо маркетинговыхисследований существуют еще и такие вполне легальные способы полученияинформации о конкурентах, как бенчмаркинг и добровольный обмен сведениями. Бенчмаркингкак метод сравнительного анализа эффективности бизнес-процессов может вовсе небыть связан с конкурентной разведкой, маркетинговыми исследованиями ипромышленным шпионажем. Скажем, внутренний бенчмаркинг, заключающийся всопоставлении эффективности бизнес-процессов, реализуемых в разныхподразделениях одной и той же компании, не подразумевает получения каких-либоданных о других организациях. То есть информация собирается при помощи методовконкурентной разведки или в ходе двустороннего добровольного обмена сведениямимежду компаниями, а вот целью их получения является бенчмаркинг — сравнениедостижений в определенной области, сопоставление эффективности бизнес-процессови поиск способов ее увеличения.
Добровольный обменинформацией между конкурирующими компаниями далеко не утопия. Рост конкуренциина рынке ведет к постепенной консолидации: компании укрупняются, поглощаютменее значимых игроков и в конце концов число участников рынка сокращается дотрех-пяти концернов, контролирующих основную долю в общих продажах. Руководствотаких концернов рано или поздно понимает, что гораздо эффективнее добровольно ибесплатно обмениваться определенной информацией друг с другом, получаяобъективные данные для анализа, чем регулярно платить сторонним консультантам иисследователям за получение ориентировочных экспертных оценок основныхпоказателей развития рынка. Давно не секрет, что в России основные участникитаких развитых рынков, как рынки пива и сотовой связи, регулярно обмениваются,данными о своих продажах — потому что такой обмен эффективен. Тем не менее этидва способа не позволяют решить все проблемы, возникающие у производителя,поскольку сферы применения данных, полученных на выходе, весьма ограниченны: кбенчмаркингу целесообразно прибегать для решения проблем оптимизациисобственных бизнес-процессов, а то, что добровольный обмен информацией будетсугубо лимитированным, понятно по определению.
4.Независимое открытие
Нив одной стране мира коммерческая тайна не имеет охраны от независимых открытий.Введение подобной охраны подорвало бы основы патентной системы, которая обеспечиваетзащиту прав патентообладателя от независимого открытия в обмен на обнародованиеим закрытой информации и передачу ее в общественное пользование по истечениисрока патентной охраны.
Обладательнезапатентованного производственного секрета рискует его утратить в любоймомент. Конкурент, который делает независимое изобретение, может егозасекретить как коммерческую тайну, и в этом случае возникают два обладателяодного и того же секрета. Альтернативой этому положению выступает возможностьполучения так называемого заградительного патента, как способа защитысобственной информации. В некоторых странах получение заградительного патента вподобной ситуации используется для того, чтобы воспрепятствовать использованиюизобретения первым из двух субъектов.
Конкурент,защитивший себя таким образом, может, если захочет, обнародовать свои секреты,но при этом он полностью утрачивает право на коммерческую тайну. Коммерческаятайна может быть утрачена также в совершенно законной ситуации, когда независимыйученый-исследователь приходит к таким же результатам и публикует информацию оних в научной печати.
Точнотак же данный вопрос решается законодательством России. Еще раз подчеркнем, чтов соответствии с действующим российским законодательством нарушением права накоммерческую тайну считается не всякое получение третьим лицом неизвестной емуранее и ценной для него в коммерческом отношении информации, а толькозавладение этой информацией с помощью незаконных методов. В этой связи наобладателе информации лежит обязанность доказать не только, что эта информацияотвечала всем установленным законом критериям охраноспособности, но и чтоконкретное лицо получило доступ к ней, используя незаконные способы, которыелибо прямо запрещены законом (проникновение в жилище, вскрытие корреспонденциии т.д.), либо противоречат общим принципам добросовестности конкуренции (подкупслужащих, не являющихся должностными лицами, приобретение информации уконтрагента обладателя права на коммерческую тайну, на котором лежала обязанностьпо сохранению ее конфиденциальности, и т.д.). Если доказать это обстоятельствоправообладатель не сможет, его право защите не подлежит.
5. Неправомерныеспособы — промышленный шпионаж
Промышленный шпионаж —это нелегальный способ получения информации, которая относится к деятельностиопределенной компании, составляет ее коммерческую тайну и не может бытьполучена из доступных источников.
В кино про буратиновыевойны промышленный шпионаж мог бы быть изображен так. Некий мужественный исуровый герой/героиня, благодаря интересным приспособлениям или нечеловеческимспособностям с шумом проникает темной ночью в бункер, где хранятся секретныечертежи нового буратины, крадет или копирует их, а следующей темной ночьюпередает представителям конкурирующей фирмы в обмен на чемодан денег. HappyEnd!
Предположим, что вреальной жизни все происходит по другому, значительно менее романтическомусценарию. Темной ночью никто никуда не проникает — время таких грубых силовыхприемов уже кануло в Лету.
Вместо этого, например,в конкурирующей организации находятся сотрудники, готовые «сливать»информацию за деньги или другие блага (этот способ носит название «покупкаинсайдерской информации»). Альтернативным методом является намеренноевнедрение таких работников в компанию, дабы они, заручившись довериемруководства, получили доступ к определенной информации и передавали еезаинтересованным лицам (это уже «получение постоянного доступа кинсайдерской информации»). В случае невозможности использованиячеловеческого ресурса для получения таких данных могут использоваться ресурсытехнические — установка жучков, взлом корпоративных информационных систем и т.п.
При этом на практикеперечисленные способы используются сравнительно редко, т. е. только оченьнемногие компании действительно занимаются промышленным шпионажем. Этообусловлено несколькими причинами.
Во-первых, цель должнаоправдывать затраченные на ее достижения средства, а промышленный шпионаж, дажетехнический, — это крайне кропотливая, длительная и дорогостоящая деятельность.
Во-вторых, подобноезанятие представляет собой банальное воровство информации, т. е. являетсяуголовно наказуемым, и этот дополнительный риск существенно влияет на стоимостьсоответствующих мероприятий. Проведение легальных исследований рынка скореевсего обойдется намного дешевле.
В-третьих, в силувышеуказанных причин промышленный шпионаж используется главным образом дляполучения информации особого рода — специфической, уникальной, относящейся кузкому кругу вопросов. Такие сведения должны представлять огромную ценность длятого, кто за ними охотится, а также быть недоступными для получения из открытыхисточников.
В-четвертых, стоимостьи риск осуществления промышленного шпионажа предполагает, что должнысуществовать совершенно четкие цели, для достижения которых будет эффективноиспользована украденная информация. Например, точные цифры объема продажбуратиновой фабрики мало помогут конкурентам, как и данные о ценовой политике,организационной структуре, количестве персонала на линиях распиловки и окраскизаготовок, графике развозки готовой продукции.
В-пятых, всегдасуществует риск, что компания-производитель, вполне отдавая себе отчет вценности ее интеллектуальной собственности, предусмотрела опасностьпромышленного шпионажа и приняла свои превентивные контрмеры. Таким образом,всегда возможен вариант получения заведомо ложной информации.
В-шестых, пресловутыйкадровый вопрос: может быть, где-то в нашей стране и существуют центры поподготовке высококвалифицированных специалистов в области промышленногошпионажа, но едва ли большинство отечественных производителей имеет возможностьнанять на работу человека со специальностью «универсальный промышленныйшпион высокой квалификации».
Кроме того, полепрактического применения краденой информации весьма ограниченно. Сама по себеона практически бесполезна, так как для ее использования нужны соответствующиеспециалисты, оборудование, структура, ресурсы и т. п., вдобавок системноеприменение краденых данных не может оставаться незамеченным, но при этом ставитнедобросовестную компанию в зависимость от них. Все это рано или позднообернется либо дезинформацией со стороны предприятия — информационного донора,либо серьезными расследованиями и разбирательствами.
Вместе с темподавляющему большинству российских предприятий промышленный шпионаж попростуне нужен: для решения повседневных бизнес-задач вполне достаточно информации,получаемой из открытых источников.
Список использованнойлитературы
1. Гражданскийкодекс РФ (часть 1, 2). – М.: ИНФРА-М, 2008.
2. Гражданскийкодекс РФ. Часть 1. Текст, комментарии, алфавитно-предметный указатель /подред. О.М. Козарь, А.Л. Маковского, С.А. Хохлова. – М.: Спарк, 1996.
3. Владимирский– Буданов М.Ф. Обзор истории русского права. – Ростов-на-Дону, 2005.
4. ЕршоваИ.В., Иванова Т.М. Предпринимательское право: Учебное пособие. – М.:Юриспруденция, 2008.
5. Предпринимательскоеправо: Учебник для вузов/ Под. ред. Н.М. Коршунова, Н.Д. Эриашвили. – М.:ЮНИТИ, 2007.