1. Структура и уровни каналов распределения. Методикавыбора канала распределения
Функции товародвижения осуществляютсячерез каналы распределения, которые представляют собой совокупность фирм и лиц,участвующих в процессе движения конкретного товара от производителя кпотребителю. Другими словами, канал распределения – это путь движенияконкретного товара от производителя к потребителю.
Базисные типы каналов распределения:
Прямые каналы– перемещение товаров от производителя к потребителюосуществляется без привлечения независимых посредников. Чаще используютсяфирмами, которые хотят жестко контролировать свою маркетинговую программу,стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченнымицелевыми рынками.
Косвенные каналы– перемещение товара осуществления от производителя кнезависимому участнику канала (посреднику), а затем к потребителю. Используютсяфирмами, ориентированными на рост рынков и объемов сбыта и для достижения этихцелей отказывающихся от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно,от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.
Уровень канала распределения – любой независимый участник канала.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямогомаркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственнопотребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос,посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговливразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методомпосылочной торговли, и фирма «Зингер» продает свои швейные машины черезсобственные магазины. Одноуровневый канал включает в себя одногопосредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничныйторговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказываетсяагент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двухпосредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становитсяоптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения этомогут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый каналвключает в себя грех посредников. Например, в мясоперерабатывающейпромышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают ихнебольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, какправило, не обслуживают. Существуют каналы и с большим количеством уровней, ноони встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеетканал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Каналыраспределения могут характеризоваться следующими двумя показателями:
Длина канала– число видов (уровней) независимых участников. Фирмы,объединяясь с посредниками или приобретая их, уменьшают длину канала иодновременно повышают его управляемость и усиливают контроль над ним.
Ширина канала – определяется количеством независимыхучастников на одном уровне канала. Фирмы-посредники одного уровня могутобъединяться сами или скупаться более мощными участниками для увеличения своейдоли на рынке эффективного использования методов распределения и сбыта.
Традиционный канал распределения включаетв свой состав производителя и одного или нескольких посредников. Причем каждыйучастник независим и действует исходя только из своих целей, не учитываетинтересы других посредников и часто сам теряет от этого.
Для учета интересов всех участников канала,и разработки их общего плана маркетинга формируются вертикальные маркетинговыесистемы (ВМС).
В этом случае один из членов канала либоявляется владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либов силу своей мощи обеспечивает им полное сотрудничество. Это исключаетдублирование усилий, укрепляет силу канала распределения, обеспечиваетвозможность реализации единого маркетингового плана.
Каналы распределения продукциипроизводственного назначения отличаются от каналов потребительских товаров.Розничная торговля обычно не используется. Чаще применяются прямые каналы.Количество сделок меньше, а объем заказов больше. Больших масштабов достигаетпродажа по спецификациям. Уровень квалификации участников канала более высокий.Степень специализации более значительна. Чаще используются аренда и лизинг.
После выбора варианта канала (его длины)фирма определяется с его шириной, здесь возможны следующие варианты:
Интенсивное распределение – большое число оптовых и розничныхпосредников. Цель – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализацияи большая масса прибыли.
Изобразительное распределение – среднее или небольшое число оптовиков ирозничных магазинов (меньше потенциально возможного числа). Цель – формированиеболее тесных отношений с отобранными посредниками, контроль над каналами,создание престижного образа, хороший объем продаж и прибыли, уменьшениеиздержек.
Эксклюзивное распределение – резко ограниченное число посредников.Цель – особая престижность, жесткий контроль над каналом, высокая доля прибылидаже с меньшим объемом сбыта.
Фирма может использовать по одному товаруодновременно несколько каналов распределения. При этом она выходит на различныерыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два илиболее каналов. При прохождении товара по жизненному циклу фирма можетпереходить от эксклюзивного распределения к избирательному, а затем кинтенсивному.
При организации каналов может применятьсяподход исключительного дилерства – требование производителя, чтобы посредникине торговали товарами конкурентов.
2. Виды предприятий торговли и основныеформы торговли
Торговля – процесс обмена товарами, услугами,ценностями и деньгами. В широком смысле – вид предпринимательскойдеятельности, связанный с куплей-продажей товаров. Различают оптовую и розничнуюторговлю.
Оптовая торговля. Осуществляется крупными партиями товаровоптовым покупателям, потребляющим товары в значительном количестве илипродающим их затем в розницу.
Оптовая торговля – согласно ГОСТ Р 51303–99– торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональнымиспользованием.
В настоящее время оптовая торговля имеетосновные формы:
Ø транзитная, когда оптовая база продаеттовары без завоза на свои склады, сразу конечному пользователю;
Ø складская, когда реализация товаровосуществляется непосредственно со своих складов.
Предприятие оптовой торговли может иметьсобственное производство и собственную розничную сеть. Рассмотрим классификациюпредприятий в таблице 2.1.
Таблица 2.1 – Классификация предприятийоптовой торговли
Наименование предприятия
Характеристика Джоббер Фирма, занимающаяся скупкой отдельных крупных партий товара для его быстрой перепродажи. Дистрибьютор
Фирма, осуществляющая оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм-производителей и cбыт товаров на региональных рынках. Обычно фирма-дистрибьютор:
— располагает собственными складами;
— устанавливает длительные контрактные отношения с производителями;
— представляет фирму-производителя на региональном рынке;
— обладает преимущественным правом приобретать и продавать оборудование, технические новинки, программное компьютерное обеспечение. Оптовая база Предприятие по приемке, хранению, складской переработке и отпуску продукции оптовым покупателям. Оптовик с полным циклом обслуживания
Оптовик с полным циклом обслуживания – оптовик, обеспечивающий:
— хранение товарных запасов;
— кредитование;
— доставку товара; и
— оказание содействия в области управления. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания Оптовики с ограниченным циклом обслуживания – оптовик, торгующий за наличный расчет без доставки товара, или оптовик обеспечивающий иной ограниченный набор услуг. Оптовый магазин
Торговое предприятие:
— реализующее товары в порядке оптовой и мелкооптовой торговли; а также
— оказывающее предторговые услуги: подготовку продукции к реализации, комплектование, раскрой, расфасовку и др.
Размеры партий продаж у оптовых магазинов больше, чем у розничного магазина, но меньше, чем у оптовых фирм, со складов которых оптовый магазин получает товары. Различают универсальные и специализированные оптовые магазины. Оптовый центр Сгруппированные на едином земельном участке предприятия оптовой торговли, принадлежащие разным фирмам. Торговое предприятие
Имущественный комплекс:
— используемый организацией для купли-продажи товаров и оказания услуг торговли;
— включающий земельные участки, здания, сооружения, оборудование, инвентарь, товары, права требования, долги, фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания и др. Торговец оптом
Оптовик, торгующий с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Различают:
— оптовиков смешанного ассортимента, занимающихся несколькими ассортиментными группами товаров;
— оптовиков неширокого насыщенного ассортимента, занимающихся одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительной глубине этого ассортимента;
— узкоспециализированных оптовиков, занимающихся частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. Прасол Оптовый скупщик скота и сельскохозяйственных продуктов. Негоциант Оптовый купец, ведущий крупные (международные) торговые сделки.
Розничная торговля – торговля товарами и оказаниеуслуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, несвязанного с предпринимательской деятельностью.
Различают следующие формы розничнойторговли:
Ø Стационарная торговая сеть являетсянаиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, техническиоборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.
Ø Передвижная торговая сеть способствуетприближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.
Виды торговли:
– разносная с применением лотков идругих несложных устройств;
– развозная с использованиемавтоматов, вагонолавок;
– прямая продажа на дому.
Ø Посылочная торговля занимаетсяобеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией,канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственнымисредствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения(запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, подшипники и др.).Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров вкредит с рассрочкой платежа. В России эта форма торговли успела уже себядостаточно дискредитировать, несмотря на большие её размеры в ведущих капиталистическихстранах.
Ø Электронная торговля получила достаточноширокое распространение за рубежом как новый вид безмагазинной торговли. Приэтой форме покупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать покаталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплатувыбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.
Предприятия розничной торговликлассифицируются по ассортименту реализуемых товаров. Различают универсальные,специализированные магазины, магазины с комбинированным, а также смешаннымассортиментом товаров. Представим классификацию магазинов в таблице 2.2.
Таблица 2.2 – Классификация предприятийрозничной торговли
Вид предприятия
Характеристика Бутик Небольшой магазин с узкой специализацией товаров высокого качества. Комбинированный магазин Торговое предприятие, сочетающее в себе продовольственный магазин с аптекой. В комбинированных магазинах могут также продаваться промышленные товары. Магазин с комбинированным ассортиментом товаров Предприятие розничной торговли, реализующее несколько групп товаров, связанных общностью спроса и удовлетворяющих отдельные потребности. Магазин со смешанным ассортиментом товаров Предприятие розничной торговли, реализующее отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров. Магазин товаров повседневного спроса Небольшой магазин:
— расположенный в непосредственной близости от жилого района; — открытый допоздна все семь дней в неделю; и — предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. Специализированный магазин Предприятие розничной торговли, реализующее одну группу товаров или ее часть. Специализированными магазинами являются магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Универсальный магазин Предприятие розничной торговли, реализующее универсальный ассортимент продовольственных и / или непродовольственных товаров. Универсам широкого профиля Универсам широкого профиля – розничное предприятие:
— превышающее по размеру обычный универсам; и
— стремящееся полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно покупаемых им пищевых и непищевых товарах.
3. Индивидуальное задание
Проведите анализ товарного ассортиментаи товарной номенклатуры, предлагаемых Вашей организацией. Проанализируйте, накаком этапе жизненного цикла находятся основные товары или услуги, предлагаемыеВашей организацией. Какие действия предпринимает Ваша организация по продлениюжизненного цикла товара и услуг?
В качестве объекта исследования быловыбрано предприятие розничной торговли ООО «Малыш».
Целью деятельности предприятия являетсяполучение дохода от реализации товаров населению через стационарную розничнуюторговую сеть. В магазинах представлен весь ассортимент детских товаров длядетей в возрасте от 0 и до 6 лет включительно: питание, аксессуары, игрушки,подгузники, детская косметика, коляски, детская мебель. Структура ассортиментапредставлена в таблице в разрезе товарных групп (Таблица 3.1).
Таблица 3.1. Ассортимент ООО «Малыш»
Наименование товарной группы
Ассортимент
Питание:
– каши
– пюре
– соки
– печенье
– молочная кухня
– вода
– чай
– Топ-топ, Фрисокрем, Фрутолино, Фрисолак, Даниа, Малышка, Хайнц, Вини, Беби, Крошка
– Вини, МакЛав, Типтоп, Фруто-няня, Динка, Бабушкино лукошко, Топ-топ, Азов, Тихорецк, Тонус, Хипп, Гербер, Бичнат, Дева, Фрисолак, Фрутек
– Тонус(новый), Топ-топ, Бабушкино лукошко, Спеленок, ОазисВкуса (гранат. 1 л), Тонус, Фруто-няня, Фруктовый сад, Азов, Тип-топ, Бичнат, Дева, Фрутек
– Хипп, Нестле(бол), Малышок, Хайнц
– Растишка, Био-Макс, Агуша, Нестле
– Беби, Вини, Бабушкино лукошко, Тип-топ, Нутрилак-аква
Даниа, Хипп, Беби Ситтер
Подгузники: Памперс; Джамбо, Еврон, Белла беби, Хаггис, Либеро, Памперс, Трусики, Хелен Харпер, Фиксис, Молтекс, Либеро(устар)
Детская косметика: Няня, Джонсонс беби, Аленушка, Бюбхен, Кидз энд Ко, КРКА, Кидс, Маленькая фея, Дракошка, Теско
Игрушки: Ники, Лего, Тедди, «Мои игрушки»
Акссесуары:
развивающие игры (Трефл, Лего)
журналы (Микки Маус, Антилопа, Скуби Ду, Мурзилка, Веселые картинки)
Коляски Зима-лето, Беби-хаус
Детская мебель Малютка, Истра
Проанализируем ассортимент ООО «Малыш»с точки зрения следующих критериев. А именно:
1) Широта товарного ассортимента – количество видов, разновидностей,наименований товаров однородных и разнородных групп; общее число ассортиментныхгрупп. Широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособностифирмы, а также косвенным показателем насыщенности товарного рынка.
ООО «Малыш» имеет оптимальнуюшироту ассортимента: 7 товарных групп. Эти группы позволяют удовлетворятьосновные потребности детей дошкольного возраста.
2) Глубина (длина товарного ряда)ассортимента –способность удовлетворять потребности различных покупательских сегментов рынкапо одному товару, позволяющая более рационально использовать торговые площади,предлагать более широкий диапазон цен, препятствовать появлению конкурентов;это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельнойассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся качеством инабором дополнительных характеристик; число ассортиментных групп внутри каждойконкретной группы. В то же время углубление ассортимента ведет к увеличениюрасходов на поддержание оптимальных товарных запасов, модификацию товарнойпродукции и саму реализацию товаров.
В нашем случае, наибольшая глубинаассортимента отмечена у следующих товарных групп: пюре (16 позиций), сок (13позиций), подгузники (12); наименьшая длина товарного ряда – детская мебель иколяски (по 2 позиции). Эта структура обусловлена прежде всего спросомпокупателей на определенные виды товаров.
3) Насыщенность ассортимента (полнотаассортимента) – общеечисло
товарных единиц, представленных покаждому варианту исполнения отдельного товара. Наибольшая полнотапредставленного ассортимента в основном характерна для подгузников (разныеупаковки: мини, миди, макси, джамбо-упаковка) и для товаров питания: каши, пюреи соки (различные вкусовые добавки – 5–6 видов).
Таким образом, основные товары ООО «Малыш»– это продукты питания и подгузники. На данную товарные группы наибольшийспрос, и предприятие получает большую часть дохода от ее реализации.
Для определения жизненного цикла,проанализируем таблицу товарооборота по всем товарным группам за период с10.04.08 г. по 11.06.08 г.
Таблица 3.2 – Структура и размертоварооборота фирмы «Малыш»товарная группа Торговая выручка, за период: динамика с 10.04.08 10.05.08 с 11.05.08 по 11.06.08 руб. в% к итогу руб. в% к баз. периоду структуры руб. в% к итогу каши 132190,69 7 167174,2 7,3 34983,55 26,46 0,3 пюре стекло 132190,69 7 96182,44 4,2 -36008,25 -27,24 -2,8 соки 283265,76 15 389309,9 17 106044,10 37,44 2 пюре жесть 56653,152 3 66411,68 2,9 9758,53 17,23 -0,1 вода детская 28326,576 1,5 41221,04 1,8 12894,47 45,52 0,3 чай 18884,384 1 11450,29 0,5 -7434,09 -39,37 -0,5 м/с 453225,22 24 526713,3 23 73488,12 16,21 -1 печенье 30215,014 1,6 22900,58 1 -7314,43 -24,21 -0,6 молочная кухня 28326,576 1,5 25190,64 1,1 -3135,94 -11,07 -0,4 Косметика 30215,014 1,6 34350,87 1,5 4135,86 13,69 -0,1 Аксессуары 52876,275 2,8 64121,62 2,8 11245,35 21,27 Подгузники 632626,86 33,5 778619,7 34 145992,86 23,08 0,5 игрушки 47210,96 2,5 66411,68 2,9 19200,72 40,67 0,4 Итого 1888438,4 100 2290058 100 401619,60 21,27 итого питания: 1125509,3 59,6 1346554 58,8 221044,82 19,64 -0,8
Как видно из таблицы, наибольшийудельный вес выручки приходится на питание – 59,6% всей торговой выручки фирмы(молочные смеси – 24%, соки – 15%, пюре – 10%). По другим товарным группам,лидер продаж – подгузники (33,5%).
В динамике значения этих показателейтакже возрастают: продукты питания на 19,64% (в т.ч. соки – на 37,44%, каши –на 26,46%), подгузники – на 23,08%. Но выручка от реализации пюре снизилась (вобщем на 10%), а воды и игрушек резко возросла (на 45,52% и 40,67%соответственно). Следует отметить, что доля последних товарных групппо-прежнему остается малой, поэтому основными и наиболее стабильными (с точкизрения прибыльности) являются продукты питания (в частности соки и каши), иподгузники. Именно эти товары находятся на этапе зрелости и насыщения. Поэтомуруководству предприятия необходимо сохранять отличительные преимущества своеготовара в условиях жесткой конкуренции, отстаивать свою долю рынка и недопуститьперехода товара в стадию упадка. Для этого ООО «Малыш» принимаетсоответствующие меры:
· снижение цен на товары, которые уже близки к стадии упадка
· стимулирование повторных покупок (промо-акции, мерчендайзинг)
· интенсификация рекламных усилий.
Список использованной литературы
1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич,Х. Анн. – М., 2007 г. – 320 с.
2. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник / О.С. Виханский.– 2-е изд., перераб. и доп. – М., 2007. – 296 с.
3. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: учеб. пособие / Д. Джоббер.– М., 2002. – 688 с.
4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:учеб. пособие / П.С. Завьялов. – М., 2008. – 497 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – пер. с англ.под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуереского. – СПб,1999. – 896 с.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основымаркетинга. – М., СПб., Киев: Вильямс, 1998.
7. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.Ж. Ламбен.– пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб, 2004. – 800 с.
8. Лебедев О.Т. Основы маркетинга: учеб. пособие / О.Т. Лебедев.2-е изд. доп. – СПб., 2006. – 224 с.
9. Маркетинг: учебник / Под ред. Н.П. Ващекина. – 3-е изд.,перераб. и доп. – М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2006. – 312 с.
10. Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ, 2003.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин.– М.: ИКФ Омега–Л, 2007.
12. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учеб. длявузов / Х. Хершен. – М.: ИНФРА-М, 2002.