Исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с

Курсовая работа
по дисциплине Маркетинговые исследования
на тему:
Исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с потребителями (на примере ЗАО «Василиса»)
Тольятти, 2010
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования мотивации покупательского поведения
1.1 Теории мотивации покупательского поведения
Методы исследования покупательского поведения
1.3 Моделирование поведения потребителей
Глава 2. Аналитическое исследование мотивов приобретения продукции потребителями на примере деятельности предприятия ЗАО-фирма «Василиса»
2.1. Постановка задач исследования
2.2. Краткая характеристика ЗАО-фирма «Василиса»
2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Василиса»
Глава 3. Разработка рекомендаций по работе с потребителями для предприятия ЗАО «Василиса»
3.1. Разработка рекламной стратегии фирмы
3.2. Разработка креативной стратегии рекламной компании
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
Потребитель и предприятие являются главными агентами рыночных отношений. Они формируют спрос и предложение на рынке, взаимодействуют в процессе установления равновесной цены.
В курсовой работе описаны, почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие-другую. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных. Также будут представлены рекомендации по работе с потребителями для предприятия ЗАО «Василиса»
В работе использованы идеи как западных специалистов– Филипп Котлер, Зигмунда Фрейдаи Абрахам Маслоудр., – так и отечественных маркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков и др. Так же идеи исследователей Скиннер, Ховард, Шет, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел.
В ходе исследовательской работы были использованы отчеты предприятия, статистические данные, а также были проведены беседы с сотрудниками данного объединения, опрос среди потребителей, с помощью анкеты.Целью данной работы является исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с потребителями.
В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:
1.Дать анализ общих принципов и предпосылок теории потребительского выбора; 2.Охарактеризовать принципы и методы исследования поведения потребителей; 3.Дать общую характеристику ЗАО-фирма «Василиса»;
4.Провести анализ потребителей продукции ЗАО-фирма «Василиса»;
5.Дать рекомендации по работе с потребителями.
Глава 1. Теоретические основы исследования мотивации покупательского поведения
Теории мотивации покупательского поведения
Продукция предприятия — конечный продукт производственного процесса предприятия.
Продукция предприятия — изделия, отвечающие требованиям стандартов и техническим условиям, принятые отделом технического контроля и сданные на склад готовой продукции.
Объем реализации продукции на рынке и прибыль определенным образом зависят от отношения потребителей к ней. При этом важную роль играет правильное определение уровня цены соответственно потребительских свойств товара. В случае невыполнения этого условия спрос падает, что приводит к снижению реализации, особенно когда рынок насыщен продукцией. Если на рынке присутствуют, к примеру, два вида продукции, достаточно близкие по потребительской полезностью, с одинаковым уровнем цены и один вид реализуется активно, а второй остается без движения, то предприятию следует изучить мотивацию потребителей, осуществив соответствующее тестирование.
Мотивация представляет собой комплекс факторов, побуждающих потребителя к тем или иным действиям. Мотивы управляют приобретением товара. Но предприятие должно интересовать не собственно мотив потребителя, а процесс формирования его будущих намерений. Намерение служит уже осознанным импульсом к действию, выполнение которого может воздействовать на некоторое время.
Воздействовать на потребителя необходимо как до, так и после возникновения намерения, потому что система намерений и мотиваций довольно сложная и не всегда поддается логическому причинно-следственному анализу. Цель предприятия заключается в том, чтобы «спровоцировать» потребителя на приобретение продукции.
Поэтому основными этапами исследования покупательных мотиваций является:
— во-первых, изучение мотивов поведения потребителя при выборе объекта покупки;
— во-вторых, разработка средств воздействия на потенциального покупателя с ориентацией его на продукцию предприятия.
Исследование мотивации потребителя начинается с выявления целевой аудитории — определенной совокупности покупателей (юридических и физических лиц). Выявив целевую аудиторию, предприятие определяет, какая именно реакция наблюдается в ответ на предложение продукции, была бы для него наилучшей. Конечно, наиболее желаемая реакция — совершение покупки.
Потребитель может испытывать предпочтение продукции предприятия, но не быть убежденным в необходимости ее приобретения. Теперь задача предприятия заключается в том, чтобы вселить в потенциального потребителя уверенность, что данная продукция наибольшей мере отвечает его потребностям и требованиям. Если некоторые потребители, будучи убеждены в целесообразности приобретения продукции, все же не намерены это сделать, по крайней мере сразу, и откладывают покупку на более позднее время, то, очевидно, следует предложить дополнительную информацию, чтобы они отважились осуществить заключительный шаг.
Исследования свидетельствуют, что мотивы и намерения потребителей не всегда бывают продуманными и рациональными. Объясняется это тем, что каждый потребитель руководствуется собственными ассоциациями и стереотипами в процесс приобретения товара.
Исследователи (Скиннер, Ховард, Шет, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел) предложили несколько моделей, в которых учитывается влияние многочисленных внешних переменных, а также самой личности покупателя на принятие им решения о покупке.
Из рисунка видно, переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор. Факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым. Ситуационные факторы, такие, как обстоятельства покупки (предметы повседневного или эксклюзивного потребления, например подарки), место и время покупки (во время отдыха или в период работы). Индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменны маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами. Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт (например, как результат процесса «проб — ошибок — возмещений»), восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов. Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.
Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
— потребитель независим;
— мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
— поведение потребителей поддается воздействию;
— потребительское поведение социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется па определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.
Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий па рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство.
На рынке их поведение может бить выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.
Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.
На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный спин, жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.
Свобода потребителя, основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы. Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятии решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.
В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) — потребители. Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям) — потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения. Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. --PAGE_BREAK--
Приобретение продукции предприятием тесно связано с изучением потребителей. Однако проблема заключается в том, что поведение Потребителя определяется сложной структурой переплетения различных факторов. Поэтому трудно ожидать моментального получения полезной информации, если Потребителя неожиданно спросить о том, почему он так поступает и, как он повёл бы себя, в том или ином случае. Если вопросы не будут в достаточной степени отточены заранее, полученные данные будут расплывчаты, а их смысл неясен.
Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях, о ней мы будем говорить подробней чуть ниже.
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, экономическим, социальными, демографическими и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.
1) Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и само представление. Представим это все в виде рисунка.
Определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис. 2)
Рис.2. Уровни потребности
Абсолютные потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.
Действительные потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.
Платежеспособные потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.
2) Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.
3) К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.
4) Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.
5) Демографические факторы включают: численность населения и его состав: численность и состав семей: соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно–климатические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.
Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:
— незамужний, холостяковый период: молодые, отдельно живущие
— недавно созданные семьи: молодые люди без детей;
-полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские маленькими детьми;
— полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская со взрослыми детьми;
— пожилые супружеские пары, живущие без детей;
— престарелые одиночки.
На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом). Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука — психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни.
Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях как, например, престиж, авторитет.
Убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.
6) Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как:
— Почему совершается данная покупка?
— Что потребитель ищет, покупая данный товар?
— Какие потребности пытается удовлетворить?
Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.
Мотивация — это совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность. Мотивация объясняет целенаправленность действия, направленного на достижение определенной цели или удовлетворение какой- либо потребности. Человек пытается удовлетворить свои потребности для достижения состояния покоя и равновесия в этом мире (гомеостаза).
Если нет мотивации — то нет и поступка. Так как реклама непосредственно влияет на поведение человека — потребителя, то с психологической точки зрения можно рассматривать искусство рекламы как искусство управления мотивацией человека. Мотивы являются побудительными причинами, обуславливающими определенное поведение. Мотивация происходит изнутри. Мотивация — это сила, заставляющая человека стремиться удовлетворить свои потребности. Чем сильнее выражена потребность, тем больше мотивация заставляет человека удовлетворить ее. Реальная возможность удовлетворения потребности побуждает человека к действию.
Мотивировать означает показывать человеку реальную возможность удовлетворить его актуальные потребности на данный момент времени. Поэтому мотивировать потребителя на покупку можно только в том случае, если знать осознанные и неосознанные потребности покупателя. При этом следует учитывать, что эмоции чаще всего оказывают более сильное, чем рациональные доводы, влияние на поведение. Особенно важно помнить, что покупателю нужны не только хорошие товары, но также и престиж обладания ими, чувство сопричастности к своей социальной группе и т.д. Мотивировать — значит воодушевлять!
Если соотнести между собой наши мотивы, определяемые рассудком и мотивы, определяемые чувствами, мы будем утверждать, что чаще всего в своих поступках и решениях руководствуемся рассудком. Но нет, это не так: только 10 % наших решений принадлежат рассудку, остальные 90 % — определяются чувствами.
В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.
Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А. Маслоу. Теория мотивации З.Фрейда основала на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, и в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным человеком. Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.
Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия потребителями решений о покупках. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и ясно обосновать свой выбор.
Психоаналитический подход в модели мотивации опирается на теорию Зигмунда Фрейда, основоположника психоанализа. Именно он заложил фундамент, на котором зиждется вся современная наука о психическом мире человека. В основе мотивов поведения лежат потребности, или то, что человек «хочет» в данный момент. Значительная часть потребностей и мотивов поведения находятся вне сознательного контроля. Именно в этой малоосознаваемой сфере находятся те «струны», которые задевает удачная реклама (рис.3.)
/>
Рис.3. Рассудочные и эмоциональные мотивы поведения человека
Фрейд сбил спесь с царя природы тем, что доказал Хомо Сапиенсу то положение, что сознание и интеллект вовсе не главные в человеческой психике. Как раз наоборот — таинственные, недоступные и неуловимые силы определяют наше поведение. Эти силы принадлежат миру Бессознательного — изначальному, но бесконечному.
Это положение можно свести к одному замечательному афоризму:
— Сознание размышляет,
— Бессознательное управляет.
Бессознательное — это то, что мы думаем на самом деле, но сами не подозреваем об этом.
Современный психоанализ в зависимости от цели подразделяется на лечебный и прикладной. Функции первого следуют из самого названия и вполне ясны. Прикладной психоанализ начинался также с работ Фрейда, посвященных культуре, религии, социологии — то есть области общественной жизни, где ученый впервые интерпретировал известные явления с психоаналитической точки зрения. Сегодня рекламу со всей серьезностью можно отнести к одной из областей общественной жизни. Реклама формирует наши потребности, влияет на выбор при покупке, создает мощное информационное и эмоциональное поле, которое воздействует не только на наше сознание, но и на подсознание, — хотим мы этого или нет.     продолжение
--PAGE_BREAK--
Мы бессознательно оцениваем обстоятельства, явления, людей и даже вещи, опираясь на объективные представления — информационные матрицы подсознания, которые берут свое начало в самом раннем детстве и питаются впечатлениями всей последующей жизни. Наше сегодняшнее восприятие информации неизбежно накладывается на эти объективные представления, соотносясь с ними, и только после этого оцениваются и воспринимаются Сознанием и Интеллектом.
Главное в процессе приобретения или совершения покупки — это мотивация. А самый короткий путь к осознанию необходимости покупки — это путь через Бессознательное. С одной стороны, мы «знаем», что реклама «все врет» про превосходные качества и свойства рекламируемых товаров, сравнивая свой товар с «обычным порошком», «обычным шампунем» и «обычными чистящими средствами». С другой стороны, мы совершенно согласны с утверждением о том, что именно из рекламы узнаем о новых товарах и новых услугах.
Существует еще иерархия потребностей А. Маслоу.
От чего зависит сила и устойчивость человеческих эмоций? Ведь нам необходима устойчивая положительная эмоция по отношению к нашему товару или услуге. Сила и качество возникшей у человека эмоции определяются силой потребности данного конкретного человека. Потребности — это состояние нужды человека в чем-либо или в ком-либо для достижения состояния гомеостаза. Эмоции человека прежде всего связаны с его потребностями. Они отражают состояние, процесс и результат удовлетворения потребности. Через психологический настрой, когнитивный фактор оказалось возможным в широких пределах управлять эмоциональными состояниями людей. Мотивацией можно управлять, если угадать скрытые потребности потенциального потребителя и предложить что-то, что заденет эти потребности, активизирует их и спровоцирует нужные действия. Для конкретного предложения товара или услуги в рекламе можно определить наиболее вероятную потребность и соответствующую ей аргументацию.
Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент времени возникают определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке убывания их роли входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную свою потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.
/>
Рис.4. Иерархия потребностей А. Маслоу
Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.
В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут как нести эмоциональный заряд, так могут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие представления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения — это устойчивые, благоприятные или неблагоприятные, оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям. Но для полноты предложенной модели мне видится необходимым добавить несколько важных положений, которые сделают ваше рекламное обращение полным, гармоничным и целенаправленным.
Для некоторых видов товаров можно заранее прогнозировать, к какому уровню надежнее всего обращаться при составлении рекламного обращения. Когда определен уровень потребностей, можно выбрать подходящие темы для аргументации и способ эффективной мотивации клиента.
Каждому уровню потребностей соответствует определенное окружение (социум), которое разделяет с данным индивидом эти потребности и признает эти потребности как групповые потребности. Меняется окружение — меняются потребности.
Одна из основных задач рекламы — это редуцировать диссонанс между обещанным качеством предлагаемого товара и реальным проявлением его потребительских качеств в психологическое удовлетворение от покупки. А психологическое удовлетворение от покупки тоже можно соотнести как с той или иной группой потребностей, так и с окружением индивида. Если в рекламном обращении к потенциальному потребителю правильно использовать эти взаимосвязи между потребностями, окружением и психологическим удовлетворением от покупки, то мотивация может быть достаточно сильной для совершения покупки. Это положение проиллюстрировано на рис.
/>
Рис.5. Три пирамиды (взаимосвязи между потребностями, окружением и психологическим удовлетворением от покупки)
Первый уровень — физиологические, или органические потребности. Этот уровень потребностей связан с физиологическим выживанием человека, с его существованием как биологического существа. Это обыденные и глубокие корни человеческого существования, настолько обыденные, что они редко становятся предметом эмоционального обсуждения. Традиционно к этому уровню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы, примитивные по интеллектуальному уровню, но с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт.
Второй уровень — потребность в безопасности. Здесь более задействованы:
— страх перед будущими неприятными событиями;
—надежда на избавление от будущих неприятностей;
— предотвращение опасности;
— поиск надежности и уверенности — на личном и на социальном уровне.
Адресуясь к этому уровню потребностей, строится реклама гигиенических средств защиты, инвестиционных фондов, реклама лекарственных средств («восстановление кислотно-щелочного баланса сбережет ваши зубы») и даже кремов («сохранит вашу кожу молодой и упругой»). На этом уровне непосредственные телесные ощущения играют малую роль — на первом плане оказываются эмоции и размышления о грозящих неприятностях и способах их преодоления с помощью вашего товара или услуги.
Третий уровень — потребность в контактах, принадлежности к определенной социальной группе и любви. На этом уровне впервые появляются «другие люди». Первые два уровня потребностей, в основном, касались индивидуального опыта, другие люди были только источником ресурсов или источником информации. Потребности третьего уровня более высокие и относятся к группе социальных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях или чувством долга. Ключевые темы — принадлежать к определенной общности, находиться рядом с людьми, быть признанным и принятым ими. К этому уровню потребностей обращается и социальная реклама.
Четвертый уровень — потребность в общественном признании, уважении. Или потребность найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус, получить одобрение. Это группа социальных потребностей среднего и высокого класса, к ней обращается реклама качественной косметики мировых стандартов, стильной и модной одежды, автомобилей, аксессуаров имиджа престижности и известности. Практически это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни. Реклама, адресующаяся к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям, гораздо реже — к практической пользе или прочности (если только представления о прочности и пользе не входят в стереотипный набор ценностей референтной группы). Непосредственный чувственный опыт, эмоции и чувство долга отступают на второй план, а на первом плане оказываются «опознавательные» знаки и намеки на референтную группу, социальный статус и положение в обществе.
Пятый уровень — потребность в самоактуализации. Это потребность в реализации своих целей и способностей на благо всего человеческого общества и эволюции человечества. Данный уровень потребностей мотивирует человека не на приобретение товаров, а на развитие в себе духовного начала, собственной личности, таланта, божественного предназначения. Реклама таких товаров и услуг не может быть массовой. Средства продвижения информации, относящиеся к этому уровню — часто косвенные, и относятся скорее к сфере искусства и метаигры.
Таким образом, основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную рель:
инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно,словами или действиями влияет на решение покупки и использование товараили услуги; .
пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).
В этой подглаве мы рассмотрели теории мотивации покупательского поведения и выяснили какие факторы влияют на потребителя при покупке того или иного товара:
Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.
Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).
Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам: осознание потребности, поиск и оценка информации, принятие решения о покупке, оценка правильности выбора.
В следующем пункте мы рассмотрим, методы исследования покупательского поведения. Наша цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.
1.2 Методы исследования покупательского поведения
Исследование социальных методов регулирования покупательского поведения:
1)Анализ рынка продавца.
Контент-анализ финансовых, рекламных, маркетинговых документов, несущих информацию о ситуации на рынке продавца.     продолжение
--PAGE_BREAK--
Применение этого метода позволяет составить портрет фирм-продавцов, действующих на рынке наиболее стабильно и эффективно.
Сопоставление с полученными данными характеристик фирмы, проводящей исследование (Исследование проводит сама фирма-продавец без привлечения социологических или маркетинговых исследовательских фирм), дает возможность оперативно выявить недостатки в ее коммерческой деятельности и определить возможность их ликвидации. Одновременно определяется степень и интенсивность конкуренции в интересующем фирму сегменте рынка.
2)Анализ рынка покупателя.
Экспертный опрос менеджеров 1 и 2 уровней, имеющих стаж работы в исследуемой рыночной сфере не менее 3-х лет. Применяется индивидуальная и групповая формы опроса. Выбор места, времени и формы опроса зависит от конкретной рыночной ситуации и информативной потребности фирмы.
С целью получения объективной информации рекомендуется привлекать как “внутренних” (работающих в фирме), так и “внешних” (независимых) экспертов.
Результатом такого опроса является составление социального портрета оптимального покупателя для конкретной фирмы-продавца, что позволяет действовать целенаправленно и использовать рекламу своей фирмы адресно и максимально эффективно.
Определение основных групп потенциальных покупателей ложится в основу рыночной стратегии фирмы и позволяет гибко изменять ее в соответствии с изменениями покупательских ориентаций.
3) Экспресс-анализ потребностей покупательских групп.
Осуществляется методом стандартизованного интервью клиентов фирмы. Получаемая оперативная информация используется в работе отдела маркетинга и составляет основу принятия решения в этой области.
Экспресс-анализ используется в мониторинговых исследованиях для постоянных отслеживаний покупательского поведения.
4) Исследование готовности покупателя к новой форме сотрудничества – партнерству. Определение характеристик и требований предполагаемого потенциального покупателя-партнера и обобщение представлений покупателей о деятельности фирмы осуществляется методом интервью с использованием бланка-интервью “Покупатель как будущий деловой партнер”.
Бланк включает в себя 4 основных блока вопросов:
I. Товар.
II. Персонал, обслуживание.
III. Партнерство.
IV. Социально-демографический блок.
Первый блок. В данном случае исследователя интересует следующая информация, вытекающая из ответов респондентов:
1) на какие характеристики товара ориентируется при покупке массовый потребитель и покупатель, желающий стать партнером;
2) по каким каналам можно достаточно быстро “донести” до партнера информацию о товаре;
3) какая форма расчетов за товар в настоящий момент является наиболее удобной для покупателей и потенциальных партнеров фирмы.
Объем ответов на вопросы второго блока может предоставить информацию об уровне профессиональной подготовки персонала и сервисного обслуживания фирмы, а также выявить комплекс факторов, негативно влияющих на эти области деятельности.
Здесь перед исследователем стоят такие вопросы:
1) какие характеристики персонала вызывают наибольшее доверие у потребителей и желание сотрудничать дальше;
2) способствуют ли элементы, создающие имидж фирмы, возникновению желания вновь обратиться к фирме и сотрудничать с ней;
3) наличие каких видов услуг, связанных с предгарантийным сервисом, “подталкивает” клиента к возможному дальнейшему обращению в ту же фирму.
Наконец, вопросы третьего и четвертого блоков позволяют собрать следующую информацию:
1) кто из категории предпочтительных потенциальных партнеров фирмы на данный момент готов к сотрудничеству в новой форме;
2) в какой степени готовность эта выражена;
3) какие требования, необходимые для установления стабильных деловых отношений, предъявляет партнер-покупатель к партнеру-продавцу.
Опрос проводится в форме стандартизованного интервью со случайной выборкой. В качестве респондентов выступают покупатели, являющиеся представителями категорий потребителей, которые ранее были обозначены как наиболее предпочтительные потенциальные партнеры для фирмы-продавца.
Заключительный анализ результатов исследования с использованием предлагаемой методики позволит фирме-исследователю найти ответы на вопросы, которые в дальнейшем могут быть применены для разработки покупательской стратегии фирмы или ее корректив. В свою очередь это даст возможность:
— составления характеристик “идеальной” фирмы-продавца, на сотрудничество с которой ориентированы сегодняшние покупатели; — обозначения путей реорганизации внутренней структуры фирмы и ее внешней деятельности в соответствии с требованиями покупателей;
— выявления потенциальных партнеров, готовых к сотрудничеству в новой форме — деловому партнерству;
— определения группы покупателей, которую условно можно назвать ”резервом” фирмы. Учет мнений данной категории потребителей, в силу ряда причин “обиженных” когда-то, поможет выявить ошибки фирмы и найти пути их устранения;
— выделение “элитной” группы покупателей, которые хотят приобрести товар, наиболее высоко котируемый в сезоне по качеству, дизайну и новизне модели;
— наконец, определение комплекса мер и методов регулирования покупательского поведения для конкретной фирмы-продавца.
Предложенная к рассмотрению методика исследования социальных методов регулирования покупательского поведения прошла эмпирическую апробацию в деятельности коммерческих фирм на рынке строительных материалов. В частности, результаты применения подтвердили факт того, что используемые методы регулирования покупательского поведения не отвечают потребностям субъектов рыночных отношений. Уже сегодня уровень сущест-вующего социально-психологического взаимодействия между продавцами и покупателями позволяет утверждать, что на российском рынке есть необходимость и готовность к новой форме сотрудничества — партнерству.
Выдвигаемый подход к рассмотрению проблем регулирования покупательского поведения методом перевода отношений от разовых контактов к постоянному партнерству — качественно новый способ взаимодействия. Он позволяет с оптимальной выгодой как для каждого партнера, так и для блага их совместных проектов использовать установившиеся контакты, реально приносящие как материальную выгоду, так и положительные изменения в области социально-психологического климата на рынке.
Безусловно, эти новые отношения накладывают большие обязательства и ответственность на обе стороны. И вместе с тем, использование таких социальных методов, позволяющих определить и оформить в соответствующие образы представления партнеров друг о друге, удовлетворяют потребности и интересы как покупателей, так и продавцов.
В заключение следует подчеркнуть, что разработанная методика может с успехом применяться в условиях функционирования многих коммерческих фирм российского рынка, независимо от содержания их деятельности.
С целью наиболее полного исследования мотивов действий потребителя используются следующие методы:
функциональный;
динамичный;
аналитический.
Первый из них базируется на принципе поиска ответа на вопрос о функциональном (техническое) назначение продукции. В данном случае имеется в виду уровень удовлетворения потребностей и требований потребителя исходя из функциональных свойств продукции и цены на нее.
Динамический метод отличается тем, что применяется к конкурентного временного ряда. Так, при изменении отношения потребителей к определенному типу продукции предприятие предлагает новую, которая удовлетворяет запросы. Данный процесс прослеживается в динамике.
Аналитический метод заключается в изучении этапов формирования умысла и мотивов, которые не осознанные самим потребителем, а также его иррациональных побуждений.
Таким образом, рассмотрев исследование социальных методов регулирования покупательского поведения и методы исследования мотивов действий потребителя, эти методики можно применять в условиях функционирования предприятий рынка, не хависимо от содержания их деятельности.
1.3 Моделирование поведения потребителей
Важным в науке о поведении потребителей является принцип, согласно которому потребитель независим в своем выборе. Однако маркетинг может повлиять на его мотивацию и поведение, если предлагаемый продукт или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Следовательно, влияя на поведение потребителя можно влиять и на континуум принимаемых им решений. Незначительный эффект заставляет ритейлеров (Ритейлер — Ро́зничная торго́вля (retail, рите́йл ) — продажа товаров конечному потребителю (частному лицу)) искать пути более эффективного воздействия на потребителей в целях совершения ими покупок в конкретном торговом предприятии. Для достижения данной цели необходимо разработать систему мотивации потребителей на основе применения элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
Моделирование поведения конечного потребителя:
1) Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 4). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.     продолжение
--PAGE_BREAK--
Рис.6. Модели поведения конечного потребителя (по Ф.Котлеру)
Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. При принятии решения о покупке потребителями движут различные мотивы или опредмеченные потребности.
Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения связанные в подсознании с продуктом. Сегодня потребители менее склонны доверять рекламе, они стали более подозрительными, тщательно присматриваются к качеству товара, его ценности. Настало время не импульсивных покупок, а продуманных. Поэтому задача ритейлеров — каждый день совершенствовать свои предложения, искать новые подходы к потребителю. Знание мотивов потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и подготовке рекламных сообщений.
Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис. 7). При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономки) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).
Рис.7. Модель принятия решения о покупке
Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.
Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.
Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.
Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).
Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально- экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».
Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей — характеристик каждого объекта исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам большой размерности. Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов). Например, сначала — по доходам, затем по возрасту, месту проживания. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.
Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов — выявление тенденций изучаемого процесса.
Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты (и особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размера и состава панели; организации и планировании панельных обследований; выбора адекватных методов обработки полученных данных.
2) Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован (рис.8)
Рис.8. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф.Котлеру)
Так, закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.
После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).
На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.
Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью ЭВМ, запроса по телефону, получением рекомендаций.
На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.
Важный момент процесса принятия решений о закупках — выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.
Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.
На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика — неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал. Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план, где предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону. Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.
Так же нужно отметить, что в теории поведения потребителей утверждает, что в процессе, предшествующем совершению покупки в определенном магазине, покупатель проходит три стадии психологического состояния.
Рис.9. Стадии психологического состояния
Познавательная стадия подразумевает получение покупателем информации о существующем торговом предприятии, то есть обеспечивает знание.
На эмоциональной стадии у покупателя формируется симпатия к предприятию, предпочтение перед аналогичными, и убежденность в том, что рекламируемые качества товара соответствуют действительности.
При прохождении действенной стадии, знание и положительные эмоции по отношению к розничному предприятию должны воздействовать на поведение покупателя и подвести его к совершению покупки.
Имея представление о стадии психологического состояния, на которой может находиться покупатель, и располагая набором средств маркетинговых коммуникаций для воздействия на процесс прохождения покупателем этой стадии, можно достичь необходимого влияния на сознание потенциального покупателя и стимулировать совершение покупки в конкретном торговом предприятии.
Основные средства маркетинговых коммуникаций можно объединить в три группы в зависимости от воздействия на каждую из стадий психологического состояния покупателя. К первой группе принято относить рекламу и связи с общественностью, они воздействуют на покупателя на первой стадии — познавательной, то есть обеспечивают осведомленность и знание покупателя о торговом предприятии. Для этих целей реклама размещается на телевидении, на наружные щиты, в Интернете в виде информационных сайтов. Многие предприятия наибольшее внимание уделяют оформлению витрин магазина и размещению информации в справочниках города.
Вторую группу средств маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих воздействие на покупателя на второй, эмоциональной стадии психологического процесса, образуют: личные продажи, средства стимулирования продаж, выставки и ярмарки, спонсорство, а также реклама и связи с общественностью. Последние, ввиду повышенной силы воздействия могут влиять на прохождение покупателем обеих стадий. Большинство магазинов для усиления эмоционального эффекта делают акцент на ценовое стимулирование.
Третью группу средств маркетинговых коммуникаций составляют: оформление места продаж, способы презентации товаров, стимулирование продаж, личные продажи и прямой маркетинг. Данные средства воздействуют на прохождение покупателем третьей, завершающей стадии -действенной и обеспечивают совершение покупки или пробной покупки в выбранном торговом предприятии, в случае если продукт является новым для покупателя. При формировании коммуникативных программ основанных на использовании мотивов покупок, следует учитывать то, что одежда относится к товарам предварительного выбора и ее покупка сопряжена с возникновением когнитивного познавательного диссонанса. Поэтому важное внимание необходимо уделять изучению степени удовлетворенности покупателей совершенной покупкой. Жалобы клиентов не должны восприниматься критически, необходимо с особой степенью важности анализировать их, с целью выявления отношения потребителей к совершенной покупке. Так, можно объявить конкурс «Лучшая жалоба!», целью данной акции является выявление отрицательных моментов в организации деятельности предприятия и формирование имиджа предприятия заботящегося о своих покупателях. Постпокупочный этап является важной составляющей в изучении реакции потребителей на покупки и способствует снижению негативных слухов.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Учитывая, что все средства маркетинговых коммуникаций оказывают различное воздействие на различные этапы коммуникации с целевым потребителем, их эффективное действие возможно только при четком планировании и максимальной согласованности между собой. Это еще раз доказывает необходимость применение интегрированного подхода к планированию и осуществлению маркетинговых коммуникаций на основе мотивационных составляющих покупки.
С помощью знаний стадий психологического состояния, моделей поведения потребителей и маркетинговых коммуникаций (реклама, оформление места продаж и т.д.) можно усовершенствовать мотивы приобретения продукции предприятия.
Глава 2. Аналитическое исследование мотивов преобретения продукции потребителями на примере деятельности предприятия ЗАО-фирма «Василиса»
2.1 Постановка задач исследования
Проблемы исследования мотивов потребителей заключается в том, что они не осведомлены о продукции предприятии ее соответствии покупательским мотивам. Другой стороной у предприятия является, отсутствие информационной базы исследования мотивов потребителей.
Целью является, исследование структуры мотивации поведения покупателей ЗАО «Василиса» и разработка рекомендаций по управлению мотивации покупательского поведения.
Гипотеза причины: предприятием недостаточно использована маркетинговая коммуникация воздействия целевых потребителей.
Гипотеза следствия: осведомленность покупателей о ЗАО «Василиса» и его рекламе низкая.
Гипотеза предприятия: недостаточно учитываются факторы при формировании ассортимента, следовательно, будет наблюдаться несоответствие структуры ассортимента и мотивов покупателей.
Задачи исследования:
Изучить влияние факторов внешней среды на деятельность предприятия и поведение потребителей
Исследовать поведение потребителей и выявить структуру мотивации предприятия
Изучить использование предприятием маркетинговых инструментов для воздействия мотивации потребителей
Выявить направления совершенствования работы с потребителями
На основании поставленных задач построим модель исследования для нашего предприятия ЗАО-фирма «Василиса»
Рис.10. Модель исследования предприятия ЗАО-фирма «Василиса»
Факторы внешней среды – это факторы, которые воздействуют на поведение предприятия, они разделены на четыре крупные группы:
политические и правовые;
экономические;
социальные и культурные;
технологические.
Из перечисленных факторов наибольшее влияние на поведение потребителей предприятия оказывают:
— экономические факторы, к которым можно отнести: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.
— социальные факторы, которые включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.
Предприятие ЗАО «Василиса», здесь рассмотрим комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга предприятия — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.
Товар — это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку.
Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Распространение — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Составляющие комплекса маркетинга влияют на мотивацию поведения потребителей.
Поведение потребителей продукции предприятия в него входит: осведомленность потребителей о фирме и ее ассортименте; удовлетворенность потребителей продукции и услуги фирм обслуживания; социально-демографический характер потребителей используемые для разработки инструментария.
Конкуренты предприятия — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга предприятий-конкурентов. Бесспорно, товар, цена, методы распространения и продвижения, которые используют предприятия-конкуренты, оказывают влияние на комплекс маркетинга предприятия. Так же конкуренты предприятия влияют и на мотивы потребителей продукции предприятия.
Спрос на продукцию предприятия ЗАО «Василиса». Факторы, оказывающие влияние на спрос: доходы потребителей; вкусы и предпочтения потребителей; цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары; запасы товаров у потребителей (ожидание потребителей); информация о товаре; время, затраченное на потребление.
На основе этой модели исследования проведем интерпретацию и операционализацию, представим ее виде таблицы
Таблица 2.1.
Блок модели
Интерпретация
Операционализация
Источник информации
Факторы внешней среды
Макроэкономические факторы:
— реальные доходы
— инфляция
— темп роста


Культурные факторы
— мода




— образ жизни населения


— отношение к фирме


Социальные факторы
— социальные роли
— социальные статусы


Индивидуальные факторы
— мотивация


— уровень знаний
— пристрастие и увлечения


Психологические факторы
— восприятие к товарам фирмы
— усвоение информации о товаре предприятия
— убеждение


Уровень динамики
Уровень динамики
Динамика увеличения объема рынка


Изменение моды на трикотажные товары и их отдельные группы
Саморегуляция поведения потребителей
Приобретение продукции предприятия


Влияют на покупательское поведение




Уровень производительности труда






Влияет на выработку






Вторичные источники
Вторичные источники
Вторичные источники




Вторичные источники




Опрос


Опрос




Опрос






Вторичные источники








Вторичные источники
Предприятие ЗАО «Василиса»
Хозяйственная деятельность
Комплекс маркетинга
— товарная политика
— сбытовая политика
— коммуникационная политика
Технико-экономические показатели


Инструменты маркетинга и степень их использования на предприятии
Отчетность предприятия


Отчетность предприятия
Опрос покупателей
Интервью руководителей
Конкуренты
Основные конкуренты их маркетинговая хозяйственная деятельность
Основные конкуренты их маркетинговая хозяйственная деятельность
Вторичные источники
Поведение потребителей
— осведомленность потребителей о фирме и ее ассортименте
— удовлетворенность потребителей продукцией и услугами фирмы обслуживания
— социально – демографический характер потребителей используемых для разработке инструментария
Знакомство с рекламой ЗАО «Василиса» через различные каналы    продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
-романтический; -деловой; -спортивный;
-другое.
38
17
40
15
10
31,67
14,17
33,33
12,50
8,33
2.
Вы следите за модой: -да; — нет; -время от времени.
70
10
40
58,33
8,33
33,33
3.
. Где вы предпочитаете покупать трикотажную одежду: — фирменный магазин; — специализированный магазин; — вещевой рынок; — торговый центр; — другое (шью на заказ)


15
20
20
55
10
12,50
16,67
16,67
45,83
8,33
4.
По каким критериям вы выбираете трикотажные изделия:
— Качество;
— Ассортимент;
— Цена;
— Другой критерий (марка).
47
19
34
20
39,17
15,83
28,33
16,67
5.
Встречали ли вы рекламу магазина «Василиса»: — Нет, не встречал (а); — Да, в газетах, журналах; — Да, по телевидению; — Да, наружная городская реклама.
60
23
29
8
50,00
19,17
15,83
6,67
6.
Если вас друзья попросят рекомендовать марку для приобретения одежды, какую вы порекомендуете марку(пожалуйста выберете один вариант ответа)? — Василиса трикотаж; — Ульяновский трикотаж;
— Чебоксарский трикотаж;
— Другая фирма (трикотаж ТМ «Твое»);
— Затрудняюсь ответить.






24
36
26
4
30






20,00
52,50
21,66
3,33
25,00
7.
Ваш пол:
— женский;
— мужской.


66
54


55,00
45,00
8.
Ваш возраст: — до 25 лет; — 25-35; — 35-50; — старше 50
32
41
21
26
26,67
34,17
17,50
21,67
9.
Ваш месячный доход на одного члена семьи, в руб.: — до 5000; — 5000-10000; — 10000-15000; — свыше 15000.
6
20
68
26
5,00
16,67
56,67
21,67
10.
Покупали ли Вы продукцию ЗАО «Василиса»
— Да;
— Нет.


60
60


50,00
50,00
11.
Как вы оцените оформление, удобство расположение товара, освещение магазина «Василиса»? — Отлично;
— Хорошо; — Удовлетворительно; — Плохо.
20
30
10
33,33
50,00
16,67
0,00
12.
Как вы оцените качество приобретенной одежды марки «Василиса»? — Отлично; — Хорошо; — Удовлетворительно; — Плохо.
15
20
18
7
25,00
33,33
30,00
11,67
13.
Устраивает ли Вас ассортимент продукции предприятия «Василиса»?
— Полностью устраивают;
— Скорее устраивают, чем не устраивают; — Скорее не устраивают, чем устраивают;
— Абсолютно не устраивают.
— Затрудняюсь ответить;




27
19
10
5
5




45,00
31,67
16,67
8,33
8,33
14.
Устраивает ли Вас цены продукции предприятия «Василиса»?
-Полностью устраивают;
— Скорее устраивают, чем не устраивают;
— Затрудняюсь ответить; — Скорее не устраивают, чем устраивают;
— Абсолютно не устраивают.


6
20
2
31
1


10,00
33,33
3,33
51,67
1,67


Всего опрошено
120чел.
100%
Всего было опрошено 120 респондентов. Из опроса был сделан вывод, что 50% опросивших людей не знают о предприятии ЗАО «Василиса», так как они не слышали о такой марке продукции. Соответственно с помощью данного опроса подтвердилась гипотеза следствия, что осведомленность покупателей ЗАО «Василиса» и его реклама низкая.
Теперь проанализируем 50%(60 человек) людей которые знают о предприятии ЗАО «Василиса». При выборе продукции покупатели учитывают: ассортимент продукции, качество продукции, цены на продукции. Из опроса можно сделать вывод, что ассортимент продукции полностью устраивает 45% опросивших покупателей; 31,67%-скорее устраивают, чем не устраивают; 16,67% — скорее не устраивают, чем устраивают, т.е. меньше половины покупателей устраивает ассортимент продукции. Следовательно поддтверждает гипотеза предприятия, недостаточно учитываются факторы при формировании ассортимента.
Таким образом, главной проблемой данного предприятия является низкая осведомленность о продукции предприятии и о её соответствии покупательским мотивам. Другой стороной у предприятия является, отсутствие информационной базы исследования мотивов потребителей, поэтому целью будет являться, исследование структуры мотивации поведения покупателей ЗАО «Василиса» и разработка рекомендаций по управлению мотивации покупательского поведения.
Глава 3. Разработка рекомендаций по работе с потребителями для предприятия ЗАО «Василиса»
3.1 Разработка рекламной стратегии фирмы
Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.
Качественно будут измеряться следующие результаты предполагаемой рекламной кампании:
— удержать постоянных клиентов от перехода к конкурентам;
— сделать случайных покупателей постоянными;
— привлечь новых покупателей.
Количественно будут измеряться такие результаты как:    продолжение
--PAGE_BREAK--
— охватить наибольшее количество аудитории;
— оптимизировать рекламный бюджет.
Для более конкретного представления стратегии маркетинга целесообразным будет разработать комплекс маркетинга и детально рассмотреть все составляющие его элементы.
Как известно, комплекс маркетинга представляет собой сочетание четырех элементов (товар, цена, распределительная политика и продвижение). Итак, комплекс маркетинга для ЗАО «Василисы» представлен ниже.
Продукт. Одежда ЗАО «Василиса» — современное производственно-торговое предприятие, включающее швейно-трикотажное производство.
Цена. Одежда марки «Василиса»- относится к средней ценовой категории, т.е. премиум класс. Хотя большое количество вещей входят в низкую ценовую категорию.
Распределительная политика. На сегодняшний день одежда марки «Василиса» продается во многих городах России в фирменных магазинах ЗАО «Василиса». В каталоге франчайзинга имеются обязательные требования к оформлению, расположению, освещению и мерчендайзингу магазина. И все дилеры должны следовать этим требованиям. Во всехмагазинах должен быть одинаковый стиль, одинаковое торговое оборудование и одинаковые витрины. Все это предоставляется головной фирмой для открытия магазина.
Политика продвижения. Для продвижения ЗАО «Василиса» важно не ошибиться с выбором средств размещения рекламы в рамках данной рекламной компании. Выбирать средство размещения рекламы, нужно исходя из интересов и предпочтений целевой аудитории. Планируется задействовать широкий набор СМИ — наружную рекламу, телевидение, радио, прессу.
Итак, был проведен анализ рынка одежды нашего города, в рамках которого была представлена деятельность ЗАО «Василиса»
Таким образом, можно сделать вывод о том, что магазин ЗАО «Василиса» ставит перед собой задачу сохранения доли присутствия на розничном рынке нашего города и завоевания доверия потребителей своей продукции, при этом имеет все необходимые возможности для их реализации. Для этого была рассмотрена внешняя среда предприятия, представлена характеристика основных конкурентов, предыдущей рекламной деятельности и разработана маркетинговая стратегия.
Поэтому главная задача рекламодателей состоит в том чтобы больше потребителей было у данного предприятия и для осведомленности потребителей о фирме и ее ассортименте разработаем рекламную стратегию предприятия ЗАО «Василиса». Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.
По данным предыдущей главы курсовой работы можно отметить низкую эффективность и привлекательность рекламных коммуникаций предприятия ЗАО «Василиса» Следовательно, необходимо найти такое решение, которое бы усилило рыночную позицию магазина, упорядочило коммуникации и создало уникальное рекламное послание, направленное на конкретную рыночную нишу потребителей продукции магазин, значимое для них.
Таким образом, можно отметить следующие коммуникационные цели предполагаемой рекламной кампании. Во-первых, это формирование осведомленности о зао «Василиса» у 50% покупателей. Надо отметить, что цель «формирование осведомленности» обязательна для всех рекламных кампаний, т.к. именно получение информации о той или иной марке делает ее заметной для покупателя в момент совершения покупки. В подавляющем большинстве случаев узнавание марки — визуальный процесс, поэтому в рекламных сообщениях необходимо будет использование фирменных цветов магазина. Установлено, что популярная, узнаваемая покупателями марка часто вызывает в их сознании выводы, о ее «надежности», «авторитетности», активизирует уже сложившееся отношение к ней. Тем не менее, осведомленность не способна самостоятельно сформировать положительное отношение покупателей к торговой марке. Таким образом, в рамках данной рекламной кампании необходимо достижение и второй универсальной цели коммуникации — формирование положительного отношения к продукции под торговой маркой у 50% целевой аудитории.
Итак, для того, чтобы сформировать убеждение, т.е. собственно отношение к торговой марке, следует выделить мотивы, которые бы привели покупателя к решению о необходимости покупки. В случае с продукцией ЗАО «Василиса» главным мотивом является мотив «уподобления и моды», т.е. в рекламном сообщении следует представить информацию о том, что наша одежда эксклюзивна, экстравагантна и необычна. Все эти преимущества достигаются за счет сотрудничества предприятия ЗАО «Василиса» с дизайнерами и модельерами одежды из разных уголков России. Благодаря соглашениям, дизайнеры не имеют права продавать свои коллекции другим лицам.
Следующая коммуникационная цель, которую следует достичь в рамках данной рекламной кампании, — это формирование у представителей целевой аудитории намерения совершить покупку. Таким образом, рекламное сообщение должно быть основано на выгодном предложении, чтобы вызвать у покупателей потребность купить одежду нашей марки.
Наконец, последняя коммуникационная цель — содействие покупке. Она определяется как уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга не затруднят покупку. Поскольку данная рекламная кампания планируется с учетом всех факторов маркетинга, то, вероятно, не должно возникнуть никаких проблем, требующих содействия покупке. Что касается рекламного сообщения, что для достижения этой цели коммуникации оно должно содержать информации о товаре, магазине и, конечно, соответствовать и быть доступным аудитории потенциальных покупателей.
Обширный перечень коммуникативных целей объясняется высокой вовлеченностью покупателей в процесс выбора товара и принятия решения о покупке.
Процесс принятия покупателями решения о покупке и, соответственно, выбор стратегии воздействия на целевую аудиторию, разработка креативной стратегии зависят от поведенческих и психографических характеристик целевой аудитории.
Итак, потребители товара — одежды – дети, взрослые и пожилые люди в возрасте от грудных детей до 60 лет, активные, творческие, энергичные, увлекающиеся, позитивные, с разносторонними интересами и независимыми взглядами, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта; школьники и студенты. Если с доходом, то с низким. Обычно все прихоти удовлетворяются посредством родительских кошельков. Как правило, молодые люди покупают вещи на сезон, т.к. в следующем сезоне вещи становятся не модными.
У данной целевой аудитории, соответственно, свои предпочтения относительно телевидения, прессы и радио. Из телепередач отдается предпочтение молодежным и развлекательным программам, телеканалам таким как MTV или МУЗ-ТВ. На сегодняшний день среди молодежи большей популярностью пользуется L-радио. Из печатных изданий: «LЮМОН», «Реакция», «Хулиган» и разные тематические журналы (музыкальные, экстрим-спорт).
Механизм принятия решения о покупке будет проходить в следующей последовательности.
1) Важным критерием для покупателей является — выбор модели одежды. Важным фактором играет дизайн одежды. Она должна быть модной, стильной, но в тот же момент удобной и комфортной, так как наша целевая аудитория предпочитает экстремальные виды спорта и активный образ жизни.
2) Следующий важный критерий — цена. Так как обычно все прихоти потребителей удовлетворяются посредством родительских кошельков, то немаловажным фактором является цена. Представители целевой аудитории отдают предпочтение крупным торговым центрам, ориентированных на среднеценовой сегмент. Многообразие одежды в таких центрах, как правило, позволяет сравнить качество, модели, цены сделать выбор в пользу наиболее оптимального соотношения «цена-качество».
Следовательно, в рамках предполагаемой рекламной кампании необходимо не только увеличить степень известности магазина на рынке, но и сформировать отношение к нему как магазину стильной, модной, неординарной одежды по доступной цене. Таким образом, наиболее подходящей коммуникационной моделью в этом случае будет модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). Эта модель предполагает следующее:
1)рекламное сообщение, в первую очередь, должно привлекать внимание представителей целевой аудитории, при этом должны быть учтены их психологические характеристики;
2)далее рекламное сообщение должно удержать интерес целевой аудитории, это значит содержать обещание содержать обещание удовлетворения потребностей, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным и в то же время исчерпывающим;
3)затем предполагается, что рекламное сообщение должно возбудить желание потенциальных потребителей стать владельцем рекламируемого товара;
4)наконец, рекламное обращение должно содержать информацию, содействующую покупке: адреса магазина, телефоны.
Исходя из разработанной рекламной стратегии, уместным будет охарактеризовать предстоящую рекламную кампанию по разным признакам.
Например, по объекту рекламная кампания характеризуется как External-кампания, поскольку товар уже существует на рынке. Основной объект продвижения – на розничном рынке молодежной одежды. Данная рекламная кампания будет направлена на повышение уровня лояльности к зао «Василиса» среди граждан г. Тольятти. Территориально рекламная кампания будет носить локальный характер, т.к. задача — охватить аудиторию города Тольятти. Данная рекламная кампания является многоканальной, т.е. предполагается одновременное использование нескольких коммуникационных каналов. Рекламная кампания предполагает мероприятия в течение одного года в рамках трех акций.
Первая акция будет приурочена к новой коллекции весна-лето «Василиса »ее сроки с 1 марта по 1 мая. В течение двух месяцев предполагается информировать потенциальных покупателей о поступлении новой коллекции помощью рекламной полиграфической продукция, рекламы в Интернет.
Вторая акция «Будь стильным с Василиса» будет приурочена к распродаже, когда в рамках акции будут стимулироваться продажи старых вещей «Василиса» Сроки акции с 1 июля по 1 августа. Эта акция будет подробно рассмотрена в данной курсовой работе, так как эта акция связана с очень весомым поводом (летние распродажи), что позволит значительно увеличить объемы продаж компании, необходимо направить максимальное количество усилий на рекламу продвигаемого в рамках акции продукта. Поэтому будут задействованы разные каналы продвижения.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Последняя акция — с 15 сентября по 15 ноября — будет приурочена к поступлению новой коллекции осень-зима, использоваться будут Интернет-ресурсы и реклама в печати.
На рекламную кампанию будет выделено 5% от годового объема продаж магазина за прошедший год, что составит 1 660 000 рублей. Предполагается, что эта сумма может корректироваться в процессе планирования мероприятий кампании. Таким образом, в качестве метода расчета рекламного бюджета предполагается применить так называемый метод «процента от оборота».
Планируется, что средства бюджета будут распределены по нескольким статьям (Таблица 3.1.).
Таблица 3.1 Распределение средств рекламного бюджета по статьям
Название статьи расходов
Содержание статьи расходов
Процент из бюджета
Сумма
Административные расходы
расходы на оплату услуг персонала, оплата услуг сторонних консультантов, промоутеров
10%
150 000 руб.
Расходы на изготовление рекламных материалов
изготовление оригинал-макетов для рекламных сообщений в прессе и наружной рекламе, производство ТВ-ролика, тиражирование печатной рекламной продукции
10%


150 000 руб.
Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства
Аренда носителей наружной рекламы, места на полосе прессы, эфирного времени.
75%
1 125 000 руб.
Расходы на анализ результатов рекламной кампании
Проведение исследований для выявления количественных и качественных результатов эффективности проведенной рекламной кампании
5%
150 000 руб.
ИТОГО




1 500 000 руб.
Из Таблицы 1 видно, что непосредственно на средства рекламы из бюджета будет затрачено 1 275 000 рублей.
Распределение затрат по средствам рекламы в рамках трех акций можно представить также виде таблицы (Таблица 3.2).
Таблица 3.2 Распределение затрат по средствам рекламы
Средства рекламы
15 марта-1 мая
1 июля-1 августа
15 сентября-15 ноября
ВСЕГО
Наружная реклама
400 000 руб.
400 000 руб.
Реклама в печати
80 000 руб.
80 000 руб.
Реклама на ТВ
460 000 руб.
460 000 руб.
Рекламная полиграфия
255 000 руб.
255 000 руб.
Реклама в Интернет
40 000 руб.
40 000 руб.
80 000 руб.
ИТОГО
295 000 руб.
940 000 руб.
40 000 руб.
1 275 000 руб.
Не стоит забывать, что это лишь предположительные суммы, выбранный метод позволяет вносить корректировки по мере разработки мероприятий.
Определение коммуникативных целей рекламной кампании позволило выяснить, каких показателей нужно достичь, какие ассоциации и какое отношение к ЗАО «Василиса» сформировать у потребителей, чтобы реализовать маркетинговую цель рекламной кампании. Для определения инструментария достижения коммуникативных целей были исследованы психографические и поведенческие особенности целевой аудитории, подробно рассматривался процесс принятия решения покупке. В результате была выбрана эмоциональная стратегия продвижения продукции молодежной одежды в рамках трех акций в течение года и выбрана рекламная акция, рассмотренная в данной работе подробно. Исходя из финансовых возможностей магазина, а также количества, специфики и стоимости выбранных медианосителей был определен минимальный достаточный рекламный бюджет и его распределение по статьям расходов. Данные о каналах распространения будут использованы в дальнейшем при разработке креативной стратегии рекламной кампании, данные по распределению бюджета — при построении медиастратегии рекламирования.
3.2 Разработка креативной стратегии рекламной компании
Разработка творческой (креативной) стратегии рекламной кампании включает в себя:
— разработку творческой идеи,
— разработку содержания рекламных сообщений,
— разработку художественного исполнения рекламных сообщений.
Творческая идея — это привлекающее внимание потребителя точное представление позиции торговой марки, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и удобное для нескольких вариантов исполнения. Творческая идея должна отражать стратегию позиционирования как на макроуровне (принадлежность к товарной категории), так и на микроуровне (выгоды торговой марки). Творческая идея должна работать на реализацию коммуникативных целей рекламной кампании, то есть творческая идея должна способствовать, прежде всего, повышению осведомленности о магазине и формированию положительного отношения к нему. Такие эффекты коммуникации достигаются с помощью наглядной демонстрации ситуаций использования продукта и механического запоминания (заучивания) потребителем содержания рекламного сообщения (его основных раздражителей — фирменного знака, названия рекламируемой услуги, указания категории услуги). Следовательно, основными требованиями к творческой идее будет указание преимуществ наших изделий: дизайн, модность, нестандартность исполнения; соотношение цена-качество; эксклюзивность.
При непосредственной разработке творческой идеи рекламной акции «Будь стильным с «Василисой»!» в рамках рекламной кампании по продвижению одежды «Василиса» учитывалась позиция потребителя, которую можно выразить так: «Я хочу, чтобы в моей одежде, я выглядел стильным, эксклюзивным, отличался от других и чувствовал себя комфортно». Соответственно было сформулировано предложение потребителям, которое стало основной идеей рекламной кампании: «ВАСИЛИСА» — стильная, экстравагантная одежда для тебя, в которой ты всегда будешь чувствовать себя комфортно, где бы ты ни был!»
Выбранная идея соответствует заявленным выше требованиям.
При переходе ко второй части разработки творческой стратегии рекламной кампании — разработке содержания рекламных сообщений — важно решить, какими средствами будет выражаться творческая идея, а именно, какой слоган будет использоваться для установления связи между категорией услуги и названием справочной, а также, какие доводы приводить для формирования положительного отношения к марке. Акцентирование на выгодах является одним из стратегических приемов информационного рекламирования при низкой вовлеченности. Значительная часть информационной рекламы при низкой вовлеченности содержит от двух до четырех выгод, но при этом подчеркивается одна главная, уникальная выгода.
При рекламировании одежды «Василиса», в сообщениях следует подчеркивать главную выгоду, способствующую формированию потребности: модная одежды по приемлимой цене. Однако целесообразно отобразить и такие выгоды, как комфорт и экслюзивность. Все эти выгоды должны подчеркивать один ключевой момент: «Только «Василиса» — стильная, экстравагантная одежда для тебя, в которой ты всегда будешь чувствовать себя комфортно, где бы ты ни был!».
Основная выгода отражается в слогане: «Будь стильным с «Василиса»!».
В качестве ассоциаций, связанных с модными, стильными людьми можно выделить аудиальные и визуальные образы. Аудиальный образ будет использован в рекламе на телевидении. Предполагается, что он будет придавать основной настрой рекламному сообщению, следовательно, уместным будет использование стихотворения (рифмованных строчек) в телевизионном ролике. Визуальные образы будут использованы в рекламе на таких медиа как пресса, телевидение, наружная реклама. Такими образами являются: образы ярких людей, одетых в одежду «Василиса». Безусловно, главным визуальным образом в рекламном сообщении будет логотип ЗАО «Василиса» и адрес магазина.
Телевизионный ролик, целесообразно запустить во время трансляции самых популярных молодежных передач продолжительностью 15 секунд, будет показывать молодых людей, которые одеты в одежду фирмы «Василиса» и выглядят очень стильно и красиво.
Таблица 3.3 Видеоролик
Видеоряд
Звуковое сопровождение
Пустая загородная трасса, серый день
Мелодичная осенняя спокойная мелодия
Камера движется вдоль дороги


И натыкается на парня и девушку, путешествующих автостопом, одетых в одежду «Василиса»    продолжение
--PAGE_BREAK--
Голос за кадром: «Среди миллиона дорог, выбери своё направление. Считаешь что оно верное – иди! Завершая движение ты начинаешь новое. Выбери одежду для тебя. Будь стильным с «Василиса»!»
Информация о магазинах и логотип


Реклама в прессе также будет представлять образы аудитории, при этом рекламное объявление также будет содержать подробную информацию о магазине (где он находится, какая секция).
Предполагается использовать средства наружной рекламы, выбранные с учетом географической близости носителей рекламы к точкам продаж. Реклама на остановках будет иметь формат А4. Контрастность и яркость будет привлекать внимание молодежи, ожидающей транспорта. Реклама будет размещаться в центре города и на основных перекрестках дорог, где происходит основное пересечение транспорта из разных районов города. Для того, что представитель целевой аудитории обратил на рекламу внимание, она должна быть яркой, запоминающийся, но не эпатажной, т.к. она направлена на женщин среднего возраста. Так же можно придумать макеты рекламных объявлений для размещения на наружных носителях.
Таким образом, разработка рекламной и креативной стратегии, прежде всего предоставляет рекламодателю конкретные инструменты для достижения маркетинговых целей рекламной кампании в рамках рассматриваемой рекламной акции: на основе выявленных коммуникативных целей и характеристик целевой аудитории определена стратегия рекламного воздействия, медианосители, бюджет рекламной кампании и отдельных акций.
Описанная креативная стратегия рассматриваемой подробно рекламной акции конкретизирует способы достижения коммуникативных целей на уровне отдельных рекламных сообщений.
Креативная стратегия описывает семантические и визуальные составляющие рекламных сообщений, при этом учитываются особенности конкретного средства распространения рекламы и необходимость варьирования сообщений внутри одного СМИ.
После этих рекомендаций по работе с потребителями можно сделать вывод, что предприятие достигла своей цели, с помощью рекламной и креативной стратегии. У ЗАО «Василиса» увеличился покупательских спрос продукции так как увеличилась осведомленность населения г.Тольятти.
Заключение
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов.
В ходе работы было произведено исследование мотивов потребителей, изучение поведения покупателей и также представлены рекомендации по работе с ними.
Итак, подводя итог нашей работе можно отметить:
Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.
Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией:
— физиологические потребности (голод, жажда)
— потребности самосохранения (безопасность, защита)
— социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)
— потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) 5-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).
Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам: осознание потребности, поиск и оценка информации, принятие решения о покупке, оценка правильности выбора.
Так же в курсовой работы были изучены особенности продвижения товара – одежды ЗАО фирмы «Василиса», и на основе полученных данных была разработана рекламная кампания.
В курсовой работе, в соответствии с поставленными задачами, был проведен анализ маркетинговой ситуации на розничном рынке одежды г.Тольятти, на основании этих данных была разработана маркетинговая стратегия продвижения. Исходя из основных маркетинговых целей, были установлены коммуникативные цели рекламной кампании, они, в свою очередь, определили, рекламную и креативную стратегию. Разработанная для продвижения медиастратегия, как инструмент достижения маркетинговых и коммуникативных целей рекламной кампании, определяет, какие ключевые показатели медипланирования должны быть достигнуты в ходе акции и какие каналы распространения информации и в какое время эффективнее всего использовать.
Список используемой литературы
Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. – СПб.: Питер, 2006. -270 с.: ил.
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2001.
Белявский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: «Финансы и статистика», 2001.- 321 с.
Васильев Г.А. «Поведение потребителей» Учеб.пособие.-Вузовский учебник, 2004. –240с.
Голубков Е.П.: “Маркетинг: стратегия, планы, структуры”, М.,2004г.
Долан Э.Дж., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель. С-Пб.,2007, Гл.5.
Кара А. Н. Маркетинговые исследования: учеб.-метод. пособие / Кара А. Н., Скорниченко Н. Н., Кузнецова Е.Ю. – Тольятти: Изд-во ПВГУС, 2008. – 275 с.
Кузнецов А. Методика оценки характера поведения потребителей// ЭкономикаУкраины. 2006.-№8.-с.41-47
Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 2007 г.
Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент»/под.ред.Л.А.Волковой, Ю.Н.Каптуренского – СПб.: Питер,10-издание, 2001
Коринев В. Исследование мотиваций потребителей путем тестирования цен//Экономика
Украины.-2008.-№5.-с.30-36.
Красноносова Е. Потребительский спрос на производимые товары// Бизнес- Информ. 2004.- №11-12.-с.77-80.
Лашкова Е.Г. «Маркетинг: практика проведения исследований»: учеб. пособие для вузов/Е.Г.Лашкова, А.И.Куценко, 2008 -240с.
Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. – М.: Фин-пресс, 2002. – 416с.
Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы) / Под ред. Г.Л. Багиева: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001
Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002
Пустовойт О. Совершенствование системы обращения потребительских товаров// Экономика Украины.-2003.-№11.-С.28-33.
Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. – СПб.: Издательство ДНК, 2003
Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 1999
Приложение
Анкета
Уважаемый покупатель, прошу ответить на вопросы для изучения спроса и удовлетворенности потребителем товаров фирмы Василиса.
1. Какой стиль одежды Вы предпочитаете: а) классический; б) романтический; в) деловой; г) спортивный;
д) другое. 2. Вы следите за модой: а) да; б) нет; в) время от времени. 3. Где вы предпочитаете покупать трикотажную одежду: а) фирменный магазин; б) специализированный магазин; в) вещевой рынок; г) торговый центр; д) другое.
4. По каким критериям вы выбираете трикотажные изделия:
а) Качество;
б) Ассортимент;
в) Цена;
г) Другой критерий (укажите какой)
5. Встречали ли вы рекламу магазина «Василиса»: а) Нет, не встречал (а); б) Да, в газетах, журналах; в) Да, по телевидению; г) Да, наружная городская реклама.
6. Если вас друзья попросят рекомендовать марку для приобретения одежды, какую вы порекомендуете марку(пожалуйста выберете один вариант ответа)? а) Василиса трикотаж;б) Ульяновский трикотаж;
в) Чебоксарский трикотаж;
г) Другая фирма (укажите какая);
д) Затрудняюсь ответить.
7.Ваш пол:
а) женский;
б) мужской.
8. Ваш возраст:
а) до 25 лет; б) 25-35; в) 35-50; г) старше 50. 9. Ваш месячный доход на одного члена семьи, в руб.: а) до 5000; б) 5000-10000; в) 10000-15000; г) свыше 15000.
10. Покупали ли Вы продукцию ЗАО «Василиса»
а) Да;
б) Нет. 11. Как вы оцените оформление, удобство расположение товара, освещение магазина «Василиса»? а) Отлично; б) Хорошо; в) Удовлетворительно; г) Плохо. 12. Как вы оцените качество приобретенной одежды марки «Василиса»? а) Отлично; б) Хорошо; в) Удовлетворительно; г) Плохо.
13. Устраивает ли Вас ассортимент продукции предприятия «Василиса»?
а) Полностью устраивают;
б) Скорее устраивают, чем не устраивают; в) Скорее не устраивают, чем устраивают;
г) Абсолютно не устраивают;
д) Затрудняюсь ответить.
14. Устраивает ли Вас цены продукции предприятия «Василиса»?
а) Полностью устраивают;
б) Скорее устраивают, чем не устраивают;
в) Затрудняюсь ответить; г) Скорее не устраивают, чем устраивают;
д) Абсолютно не устраивают.
Что бы вы предложили изменить в магазине марки Василиса? (Пожалуйста напишите в нескольких предложениях рекомендации по изменению оформления, рекламы, обслуживание и ассортимента)
Спасибо!