Использование интернета в маркетинге

1 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА В МАРКЕТИНГЕ
1.1 Маркетинговые исследования и сегментирование рынка
Применяя сервисы Internet, можно провести и самостоятель­ное маркетинговое исследование, ограничившись лишь информацией, имеющейся и хранящейся в этой сети. Это упрощен­ный, не соответствующий реальным условиям подход к проведе­нию маркетинговых исследований.

Используя Internet, в общем случае фирма может полу­чить дополнительную информацию, позволяющую обеспечить принятие и реализацию более обоснованных маркетинговых ре­шений. Это может быть как вторичная, так и первичная инфор­мация.

Что касается вторичной информации, то основным ее источ­ником в сети Internet являются Web-серверы. Задача состоит в том, чтобы найти те из них, которые представляют несомненный интерес для данного маркетингового исследования. Чтобы вы­явить такие серверы, можно:

— воспользоваться поисковыми системами, находящимися в сети Internet и позволяющими по ключевым словам нахо­дить требуемые массивы информации;

— обратиться к Web-каталогам, которые имеют организо­ванную тематическую структуру и выполняют аналогич­ную поисковым системам функцию;

— воспользоваться «желтыми страницами», чтобы опреде­лить интересующие исследователя фирмы, узнать адреса их Web-страниц. «Желтые страницы» по существу пред­ставляют собой справочники, содержащие информацию о фирмах и их предпринимательской деятельности. На этих страницах указываются адреса электронной почты и Web-страниц, если таковые фирма имеет;

-использовать тематические Web-страницы, которые со­держат достаточно обширную информацию в определен­ной области знаний и позволяют эту информацию расши­рить за счет ссылок на информационные ресурсы по дан­ной тематике;

— воспользоваться архивами серверов, содержащих как результаты ранее проводимых маркетинговых исследований по изучаемой проблеме, так и накопленную информацию в процессе проводимых обязательных опросов пользова­телей отдельных Web-серверов, используя сервисы Internet.

Используя Internet, можно получить сведения о каждом от­дельном человеке. В частности, можно узнать, какое он имеет образование, где живет, как ведёт себя при совершении покупок, какова его покупательная способность, какие у него вкусы и предпочтения, а также целый ряд других сведений. Зная эти дан­ные, можно провести сегментирование выбранного рынка.
1.2 Товарная политика
Для более обоснованной реализации товарной политики мо­гут быть использованы услуги Internet. Пользователи этих услуг могут получить дополнительные интересующие их сведения о своих товарах (полезность преимущества, недостатки, способ­ность удовлетворять существующие потребности). Одновремен­но они могут получить информацию об аналогичных товарах конкурентов, их отличиях от предлагаемых фирмой товаров и услуг. Что касается информации о товарах конкурентов, то она, прежде всего, может быть получена на основе изучения и анализа существующих в Internet серверов и в первую очередь Web-страниц конкурентов. Дело в том, что любая фирма рано или поздно обнаружит Web-страницы или Web-серверы ее конкурентов. А эти страницы или серверы должны содержать полную и объективную информацию о товарах, гарантиях и других параметрах, которые наилучшим обра­зом могут представить данный товар. Не давая полного описа­ния предлагаемых товаров и не показывая их способности удов­летворять потребности в них, фирма рискует остаться не заме­ченной ее потенциальными клиентами. В таком случае создание и поддержание Web-страниц является нецелесообразным для фирмы.
1.3 Распределение товаров
Использование сервисов Internet позволяет, как усовершенст­вовать существующую систему распределения путем расшире­ния и обновления традиционных каналов распределения, так и создавать принципиально новые каналы распределения. В каче­стве последних выступают каналы, наличие которых обусловле­но созданием так называемых «виртуальных магазинов». Для та­ких магазинов существует виртуальная точка присутствия, где и осуществляется взаимодействие продавца и покупателей. Эта точка может находиться на некотором Web-сервере в Internet и представлять собой некоторую совокупность Web-страниц, а мо­жет быть представлена полностью сервером. Для фирмы, принявшей реше­ние организовать продажу своих товаров через сеть Internet, необ­ходимо ответить на следующие вопросы:

Где будет размещен магазин?

Как он будет оборудован?

Как будет осуществляться оплата покупки?

Как будет сохранена конфиденциальность передаваемой фи­нансовой информации?

Как будет осуществляться доставка приобретаемых това­ров?

Фирме следует определиться, будет ли она само­стоятельно искать ответы на сформулированные вопросы или будет искать партнеров, которые помогут найти приемлемые от­веты на поставленные вопросы.

Прежде всего, необходимо решить, где будет размещен мага­зин. Возможны следующие варианты размещения магазина:

— на собственном Web-сервере;

— на корпоративном специализированном сервере;

— на сервере провайдера.

В зависимости от выбора наиболее приемлемых для фирмы вариантов и определяется Web-сервер, на котором размещается магазин. Теперь этот сервер необходимо наполнить соответст­вующими сведениями о наличии товаров и сведениями, характе­ризующими их способности удовлетворить реальные нужды и потребности. Такие сведения обычно представляются в виде электронных каталогов, аналогичных используемым при органи­зации традиционной торговли по каталогам. Эти каталоги готовятся маркетологами фирмы, и, учитывая то, что они имеют электронный вариант традиционного каталога, маркетологам следует тщательно продумывать возможное отображение предлагаемых товаров на экране дисплея. Маркетологам следует также проду­мать, как можно будет осуществлять сбор информации о пользо­вателях сервера и осуществляемых продажах, чтобы можно было провести необходимые маркетинговые исследования. Наряду с этим целесообразно предусмотреть возможные способы заказа, оплаты и доставки товаров.

Что касается заказа, то он может быть осуществлен как в ин­терактивном режиме, через сеть Internet, так и выполнен с ис­пользованием неинтерактивных способов: по телефону, факсу, по почте. Если фирма будет принимать заказы в интерактивном режиме, то ей следует разработать и разместить на Web-сервере, соответствующий бланк заказа.

Важный момент, который должен быть учтен и отражен на Web-сервере, это возможности оплаты приобретае­мых товаров. Наиболее часто эта оплата осуществляется путем:

— перевода денег на счета магазина;

— наложенного платежа;

— использования кредитной карточки;

— использования цифровых денег.

Наиболее часто электронные магазины создаются для прода­жи следующих товаров:

— книг;

— компьютерных программ;

— аппаратного обеспечения компьютеров;

— бытовых электроприборов;

— видеокассет;

— ювелирных изделий.

Для того чтобы электронные магазины наиболее часто посе­щались, потенциальные покупатели должны знать о их наличии и местонахождении.
1.3 Ценовая политика
Ценовая политика должна способст­вовать более обоснованному решению следующих задач:

— обеспечение гибкости в установлении и изменении уров­ня цен;

— установление приемлемой цены на новые товары;

-своевременная реакция на изменение цен конкурентами;

— своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;

— своевременный учет в цене изменений в реализации по­литики распределения, товарной политики и политики продвижения;

— своевременный учет временного фактора при формиро­вании цены на разных этапах жизненного цикла товара.

Эти задачи могут быть решены на более высоком уровне, ес­ли воспользоваться услугами internet. Более высокий уровень обоснованности маркетинговых решений в области ценовой политики может быть обеспечен потому, что сервисы Internet позволяют получить дополнительную информацию о товарах и це­новой политике фирм-конкурентов. В частности, на серверах или Web-страницах фирм-конкурентов можно найти сведения о предлагаемых аналогичных товарах, их ценах, возможных скид­ках, гарантиях, существующем сервисном обслуживании и др. Иными словами, можно получить информацию, характеризую­щую ценовую политику конкурентов.

Информацию о ценах и ценовой политике можно также полу­чить, если воспользоваться сведениями, содержащимися на сер­верах посредников. Например, на Web-страницах автомобильных дилеров можно найти подробную информацию о предлагаемых ими автомобилях данного класса. Как правило, они указывают сравнительные характеристики автомобилей разных марок и мо­делей, приводят их цены, сообщают мнения экспертов и другие сведения, которые в совокупности формируют своеобразный справочник для покупателей автомобилей, являющихся пользо­вателями сети


1.5 Реклама
Основным средством распространения рекламы в Internet яв­ляется Web-сервёр, С его использованием реализуется весь ком­плекс рекламных мероприятий. Чтобы это можно было сделать, во-первых, страницы Web-сервера должны быть надлежащим образом оформлены, а во-вторых, необходимо сделать так, что­бы как можно больше пользователей Internet узнали о наличии такого сервера и посетили его. Что касается оформления Web-сервера, то этим следует заниматься маркетолагам фирмы. Им необходимо учитывать общепризнанные правила, согласно кото­рым должны быть определены цели и задачи сервера, установле­но оптимальное информационное наполнение, а также создан так называемый сценарий — совокупность правил, согласно которым определяется содержание отдельных страниц (размещение гра­фики, текста, кнопок, рекламных баннеррв) и устанавливается связь между ними.

После того как сервер создан, необходимо привлечь к нему внимание пользователей и поддерживать их постоянный интерес к данному серверу. Для этого, очевидно; надо сообщить пользо­вателям о наличии такого сервера, следует постоянно обновлять имеющиеся на нем сведения, организовать обратную связь и ин­терактивно взаимодействовать с посетителями сервера.

Баннерная реклама. Чтобы привлечь внимание пользовате­лей Internet к Web-серверу, может быть использована и так назы­ваемая баннерная реклама. Баннер представляет собой прямо­угольное графическое изображение, помещенное на Web-страницах и имеющее гиперссылку на сервер рекламодателя.