/>/>/>/>/>/>Содержание
Введение
Глава 1. Маркетинг, как инструмент повышения работы вусловиях рынка
1.1 Сущность маркетинга и отличие его от традиционнойконъюнктурно-сбытовой деятельности
1.2 Концепции управления маркетингом
1.3 Маркетинговая политика предприятия
1.4 Стратегический контроль: оценка эффективностимаркетинга и маркетинговый аудит
Глава 2. Процесс изучения эффективности маркетинговойдеятельности
2.1 Оценка эффективности маркетинга, как эффективностьзатрат на маркетинг
2.2 Маркетинговые исследования
2.3 Инвестиционный маркетинговый проект
Глава 3. Маркетинговая деятельность предприятия «барановичиметаллоптторг» и ее результативность
Заключение
Список использованных источников
Введение
Переход нашей страны на новуюсистему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководителисоветских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности,об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностьюначальника или директора.
Ныне же политика предприятияполностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управленияслужбу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называютсямаркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров,конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимаетсяразработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политикии стратегии продвижения товара на рынке.
В последние годы в современнойпрактике предпринимательства возрастает необходимость разработки эффективныхмаркетинговых стратегий бизнеса. Это обусловлено влиянием маркетинга наэффективность предпринимательства в условиях возрастающей конкуренции натоварных рынках и рынках услуг. Конкурентная ситуация заставляет компанииувеличивать затраты на маркетинг, которые для многих предприятий становятсяодной из самых существенных расходных статей бюджета, однако результат от этоговложения часто исчезает в информационном потоке, порождаемом конкурентами.
Основные причины сложившейсяситуации, кроются в изменениях рыночных условий деятельности, к которымпредприятия оказались просто не готовы. Основные направления произошедшихизменений: повышение ожиданий потребителей относительно качества товара ипредлагаемого сервиса; расширение возможностей потребителя в выборе продавцатовара, в первую очередь благодаря сети Интернет, что позволяет приобретатьтовар непосредственно у производителя; увеличение информационной загруженностипотребителя и снижение внимания к информационным маркетинговым обращениям; сокращениежизненного цикла продуктов; усиление конкуренции и глобализация торговли; снижениеэффективности использования традиционных инструментов маркетинговыхкоммуникаций.
В этих условиях основные идеимаркетинга как философии управления, являются как никогда актуальными. Однакосовременное понимание маркетинговой деятельности должно трансформироваться всторону повышения измеримости его результатов и ориентации маркетинговыхстратегий на экономическую эффективность работы компании в целом.
В курсовой работе приводитсясистематизированный анализ исследования экономической эффективности маркетинга,она и является объектом исследований. Цель работы — предоставить удобную идостаточную информацию для использования системы информации о проведенииисследования маркетинговой деятельности, развитие теоретических основ иразработка методических положений по формированию экономически эффективныхмаркетинговых стратегий.
В данной работе рассмотреныследующие вопросы: сущность маркетинга, концепции управления маркетингом имаркетинговая политика предприятия; далее мы обратим внимание в основном напроцесс изучения эффективности маркетинговой деятельности и ее оценку; и взаключении покажем высокую роль маркетинга путем приведения и анализарезультатов применения маркетинга на предприятии.
При написании использовалисьразличные материалы. Все перечисленные в списке литературы книги создалитеоретическую базу исследования.
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Глава1. Маркетинг, как инструмент повышения работы в условиях рынка
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/> 1.1 Сущность маркетинга и отличие его оттрадиционной конъюнктурно-сбытовой деятельности
Возникновение маркетинга тесносвязано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг — это работас рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческихнужд и потребностей.
Основу деятельности маркетингасоставляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживаниекоммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службысервиса.
По отношению к рынку маркетингимеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, имаркетинг, осуществляемый покупателями.
В литературе основное вниманиеуделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также определитьмаркетинг как “комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовойдеятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние напроцесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя кпотребителю".
Маркетинговая деятельностьпредставляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование такихвопросов, как:
1. изучение потребителя;
2. исследование мотивов егоповедения на рынке;
анализ собственно рынкапредприятия;
исследование продукта (изделияили вида услуг);
анализ форм и каналов сбыта;
анализ объема товарооборотапредприятия;
изучение конкурентов,определение форм и уровня конкуренции;
исследование рекламнойдеятельности;
9. определение наиболееэффективных способов продвижения
товаров на рынке;
изучение “ниши" рынка.
Маркетинговая деятельность поизучению потребителяопределяет структуру потребительских предпочтенийна рынке данной компании.
Исследования мотивов поведенияпотребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групппотребителей на рынке.
Анализ рынка преследует цельопределения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определениехарактера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.
Задачей маркетинговойдеятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка вновых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
Проводимый анализсистеми методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить,как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании вусловиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником. [6, с. 59]
В целях определения наиболееэкономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятсяисследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
Проводимая маркетинговаядеятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главныхконкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получениеинформации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственнойдеятельности, управления.
Исследование рекламы помогаетопределить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия напотребителя, повышения его интереса к продукции.
При проведении маркетинговыхисследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров нарынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволитзаинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции. [1, с.107]
Все вышеуказанные целимаркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства ираспределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована напродукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельностисуществует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга,ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговойдеятельности Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США.В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческойдеятельности “направленной на удовлетворение нужд и потребностейпутемобмена” цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:
достижение максимальновозможного высокого потребления;
достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности;
предоставление максимальноширокого выбора;
максимальное повышение качестважизни.
Однако, как утверждает сам Ф. Котлер,такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет раднедостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются втом, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредотаких производителей: “чем меньше — тем больше”. Кроме того, еще ни одномуэкономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром иликонкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкоговыбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что “реальныйвыбор" подменяется “мнимым выбором”, когда в условиях, казалось бы“широкого" выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товарыотличаются лишь незначительно. [15, с.73]
Длительное игнорированиеспецифики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело ктому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем невладеет необходимой теоретической базой и имеет слабый практический опыт работына принципах экономической самостоятельности компаний. Они, руководители, имеютповерхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов,налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной назапросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности — еёнаправленность на приоритетное положение производителя по отношению кпотребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активныепоиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такогоприоритета “рынка продавца” над “рынком покупателя” стал диктат производителя исоответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.
Поскольку рынок платежногоспроса — величина относительно определенная, производителям приходилосьприбегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать имаксимально упрочить свои позиции на рынке.
Возникающий на рынке пресловутыйдефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров,пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, непользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же времяна производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические итрудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказыколхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежнойтехники. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественнымпоказателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижениена рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностейнаселения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокойпотребительной стоимости существующих на рынке товаров. [1, с.169]
На рынке товаров промышленногоназначения отношения купли-продажи подменялись отношениями распределения. Сверхудиктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье,материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию). Для большинствакомпаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможныхпотребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость вулучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители,как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства неносила системного характера. Существовала масса предприятий с плановойубыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий,отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качествапроизводимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.
Существующая система сбыта (отделениепроизводителя от распределения товаров) освобождала производителя от анализарынка производимого товара и услуг, в то время как в системе сбыта создавалисьсверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом.
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/> 1.2 Концепции управления маркетингом
Управление маркетингом— этоанализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведениеммероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодныхобменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Управление маркетингом можетосуществляться с позиций пяти разных подходов:
концепция совершенствованияпроизводства;
концепция совершенствованиятовара;
концепция интенсификациикоммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этичногомаркетинга.
Концепция совершенствованияпроизводства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которыешироко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должнасосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышенииэффективности системы распределения.
Применение концепциисовершенствования производства подходит в 2-х ситуациях. Первая — когда спросна товар превышает предложение. Вторая — когда себестоимость товара слишкомвысока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Концепция совершенствованиятовара— утверждает, что потребители будут благосклонно относиться ктоварам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристикии свойства, а следовательно — компания должна сосредоточить свои усилия напостоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом даннойконцепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют непотребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворенытоварами другого рода. [5, с.326]
Концепция интенсификациикоммерческих усилий— утверждает, что потребители не будут покупатьтовары компании в достаточных количествах, если компания не предприметдостаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутойконцепции — продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса.
Концепция маркетинга — утверждает,что залогом достижения целей организации является определение нужд ипотребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности болееэффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация вданной концепции идет на нужды и потребности клиентов.
Концепция социально-этичногомаркетинга — утверждает, что задачей компании является установление нужд,потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемойудовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами содновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Даннаяконцепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящихпотребностей клиентов и их долговременным благополучием./>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/> 1.3 Маркетинговая политика предприятия
Как известно маркетинговаяполитика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, атакже политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будетизложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены,различных методов сбыта до конечного этапа — продвижения товара, этапа накотором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ.
На данном этапе маркетологи,используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатываютпрограмму действий предприятия в области производства товара (предполагают,какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствоватьпотребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами),устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный циклтовара.
В обыденном смысле под товаромпринято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либопотребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товаранесколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаромв общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт — это составнаячасть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплентовар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаромбез соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мерпо транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группуподдержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранитьсвои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение),меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления),сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).
И, наконец, продукт превращаетсяв товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятсядизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.
Таким образом, товар длямаркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.
Маркетинг целиком и полностьюзависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятиепросто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.
Во-первых, необходима идеянового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-томаркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, таккак идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идейслужат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают суниверситетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказыватьсотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятсяближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественногомнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительскихжурналах.
Во-вторых, требуется отсев ивыбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что несвязано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствуетпроизводственным мощностям предприятия.
В-третьих, необходимо создатьопытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченныеошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии. [12, с.103]
Следующим этапом будет выпускпробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.
В-пятых, необходимо выбратьместо и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочитьвыпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.
Итак, можно сформулироватьосновной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбытеи активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработкиследующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышенияего прибыльности и эффективности.
Маркетинг сопровождает товар навсем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точкизрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль иэффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрываютдруг друга.
Товарная политика на предприятиирешает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработкимаркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок,подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можночетко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повыситьэффективность фирмы
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ.
В область ценовой политикипредприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования,тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы,маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, чтоспособствует повышению прибыльности фирмы. [9, с.228]
К внешним факторам процессаценообразования относятся:
1. потребители — это факторвсегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;
2. рыночная среда — этотфактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделитьявляется ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группелидеров или аутсайдеров;
3. участники каналовтовародвижения— на этом этапе на цену влияют как поставщики, так ипосредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителяпредставляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль стараетсяконтролировать государство. Государство влияет на цену путем косвенных налоговна предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.
Стратегия ценообразования — этовыбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товарас максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ.
Система сбыта товара — одна изважнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологизатрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбытатовара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибылькомпании.
Одним из пунктов сбытовойполитики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения)товара — это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменомконкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.
Реализация продукции вбольшинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формируетсоответствующий канал распределения. Использование посредников в сфереобращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходитсяиметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Крометого, обеспечивается широкая доступность товара при движении егонепосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократитьколичество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
В качестве посредников могутвыступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевыеструктуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающихиспользование посредников, можно выделить следующие:
1. организация процессатовародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
2. создание оптимальной системытовародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в областиконъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Посредники благодаря своимконтактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступностьтовара и доведение его до целевых рынков.
Предприятия в условиях рыночнойэкономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процессапродвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственнойдеятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналыраспределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента икачества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Методы сбыта товаров/>/>/>/>:
1. оптовая торговля — охватываетпо существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствамипроизводства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговлетовар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посредническиеорганизации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям,предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля несвязана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. онапозволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальныминепосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптоваяторговля представляет собой активную часть сферы обращения.
2. в процессе товародвижения отизготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственныхсвязей, является розничная торговля. При розничной торговле материальныересурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального,личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Этопроисходит путем купли — продажи, поскольку потребители приобретают нужные емутовары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможностидля нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
МАРКЕТИНГОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕТОВАРА.
Под продвижением понимаетсясовокупность различных видов деятельности по доведению информации одостоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированиювозникновения у них желания его купить. Современные организации используютсложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками,клиентами, с различными общественными организациями и слоями.
Продвижение продуктаосуществляется путем использования в определенной пропорции:
1. реклама — любая оплачиваемаяформа не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг,осуществляемая конкретным заказчиком.
“Реклама — это печатное,рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах илиобщественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им сцелью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичногоодобрения". В современных условиях реклама — необходимый элементпроизводственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активноесредство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называютдвигателем торговли. [2, с.114]
В рамках маркетинга рекламадолжна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятиюнового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадиимассового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы иинтенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (рекламафирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т.д.) и товарной (т.е. рекламойконкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ееаргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи;
2. стимулирование сбыта (продаж)- это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбытупродукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», тостимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Можнорассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оновключает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулированиесбытовиков самой организации.
Стимулирование потребителейнаправлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основныеметоды: предоставление образцов для испытаний; использование купонов,возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам;премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы,тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги,товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п.в местах реализации продуктов;
3. выставки и ярмарки занимаютвидное место в маркетинге. Их важное достоинство — возможность представитьпокупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случаепосетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новоедля себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новыхтоваров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) ипотенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия иблагожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент(выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами насимпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить приэтом печатную рекламу, показать кино — или телефильмы, дарить рекламные пакеты,сумочки, папки и т.п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, аиногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарахпроизводственного назначения;
4. персональная продажа — устнаяпрезентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькимипотенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвиженияпродукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателейблагоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукциипроизводственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американскиекомпании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу;
5. связь с общественностью — созданиехороших отношений с различными государственными и общественными структурами ислоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путемнейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностьювключает также связь с прессой, распространение информации о деятельностикомпании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственныхорганах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительнуюработу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.
Итак, в маркетингерассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбытутовара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателяи выбрать наиболее эффективный вид продвижения./>/>/>/>/>/>/>/>/> 1.4 Стратегический контроль: оценка эффективностимаркетинга и маркетинговый аудит
Время от времени компании должныполностью пересматривать свои маркетинговые цели и стратегический подход крынку. Для этого можно применить два инструмента: оценку эффективностимаркетинга и маркетинговый аудит.
Эффективность маркетингахарактеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации:
1. направленностью на покупателя(понимает ли руководство важность удовлетворения потребностей клиентов? Разрабатываетли различные предложения и планы маркетинга для разных сегментов рынка?);
2. маркетинговой интеграцией(осуществляется ли надлежащий контроль за выполнением основныхмаркетинговых функций в компании? Хорошо ли согласована работа отделамаркетинга с другими отделами?);
3. адекватностью информации(знакомоли руководство с потенциалом сбыта и прибыльностью различных сегментов рынка итерриторий, размеров партий заказов? Когда в последний раз проводили опроспокупателей, исследование каналов сбыта и деятельности конкурентов?);
4. стратегической ориентацией(проводится ли маркетинговое планирование? В какой степени учитываются ипланируются непредвиденные обстоятельства?);
5. оперативной эффективностью (знакомыли с маркетинговой стратегией работники компании и как ее внедряют? Эффективноли руководство распределяет маркетинговые ресурсы, способно ли оно быстрореагировать на возникновение различных непредвиденных ситуаций?).
Компании, обнаружившие, чтоэффективность маркетинга недостаточная, должны предпринять более глубокое исследование- маркетинговый аудит — это независимое периодически повторяющееся всестороннееисследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точкизрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка планадействий по улучшению маркетинга.
Маркетинговый аудит начинаетсясо встречи руководителя компании с аудитором и выработки соглашения о целяхисследования, охвате, глубине, источниках данных, форме отчетности и временипроведения. Составляется детальный план: кого опросить, какие вопросы задать,когда и где встретиться и т.д. Основное правило маркетингового аудита: нельзяполагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Опросить следуети клиентов, и поставщиков. Ведь многие компании даже не знают, как их оцениваютделовые партнеры, не полностью понимают их потребности. [8, с.258]
Кроме маркетинговой среды истратегии фирмы, необходимо проверить и саму службу маркетинга (эффективностьорганизационной структуры и взаимодействия с другими подразделениями фирмы),результативность маркетинга (прибыльность, эффективность затрат) и егофункциональные составляющие (товарная и ценовая политика, распределение товара,маркетинговых коммуникаций). Далеко не последнюю роль играет и кадроваяполитика в компании, которая может способствовать или, наоборот, препятствоватьреализации наилучших маркетинговых планов.
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Глава2. Процесс изучения эффективности маркетинговой деятельности
/>/>/>/>/>/>/>/>/> 2.1 Оценка эффективности маркетинга, как эффективностьзатрат на маркетинг
При проведении маркетинговыхисследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какиеизделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребителиготовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкостьрынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшуюприбыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какиевиды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основатьсвое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяютпонять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, какнадо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строитьстратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какомупотребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.
Маркетинговая деятельность напрактике реализуется путем выполнения функций маркетинга — исследование рынка,сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара,разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новыхтоваров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбытаи организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационнойдеятельности. Основными функциями управления являются планирование и организация,поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетингаи от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговойдеятельности.
Г. Ассель предлагает оцениватьэффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг.При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимостьмежду затратами на маркетинг и результатом — объемом продаж или прибылью. [8,c.216]
Компании должны оцениватьприбыльность совершаемых сделок (сбыта продукции на определенных территориях,конкретным группам покупателей, в соответствующих сегментах рынка; прииспользовании различных каналов сбыта и в зависимости от размера партии). Такогорода информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять,сокращать или вовсе прекращать поддержку отдельных маркетинговых действий.
Для оценки эффективности ианализа маркетинговых затрат фирмы иногда используют показатель нормы прибылина вложенный капитал (часто имеется ввиду оборотный капитал):Норма прибыли на вложенный капитал = Чистая прибыль X Объем продаж /> /> Объем продаж Сумма капиталовложений
Цель этих расчетов — определить,насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы. Исходя из приведеннойформулы, можно предположить, что есть несколько способов для увеличения нормыприбыли:
1. Увеличение объема продаж;
2. Увеличение чистой прибыли (например,в результате отказа от неприбыльных видов деятельности, повышения цен илиснижения затрат);
3. Уменьшение капиталовложений (благодарясокращению товарных запасов).
Кроме того, финансовыепоказатели и подобные расчеты помогают оценить состояние дел в фирме ипланировать дальнейшую деятельность.
Если компания работает внескольких регионах страны, то необходимо иметь точное представление о доходахи расходах, связанных с деятельностью в каждом из них. Показатель валовойприбыли или объема продаж как индикатор прибыльности в этом случае оченьненадежен, так как затраты компании в регионах могут быть различны. А придетальном анализе иногда оказывается, что большие затраты сводят на нет высокиепоказатели объемов продаж и валовой прибыли. Желательно также составить отчет ипроанализировать прибыль и убыток для каждого маркетингового объекта (различныегруппы клиентов, каналы движения товаров и т.д.).
Полученные данные позволяютсделать вывод о целесообразности работы компании на определенной территории стой или иной группой клиентов, используя конкретные каналы сбыта. Но даже еслирезультаты анализа прибыльности окажутся неутешительными, не стоит сразуотказываться от использования, например, какого-либо канала сбыта. Возможно,причины финансовой убыточности кроются именно в недостаточном внимании состороны фирмы и отсутствии планомерной работы в этом направлении. Прежде чемпредпринимать соответствующие шаги, следует ответить на ряд вопросов:
1. переключатся ли клиенты надругие каналы сбыта, если от некоторых из них придется отказаться?
2. от чего зависит важностьканалов сбыта с точки зрения клиентов?
3. оптимальна ли стратегиямаркетинга, разработанная для каждого из каналов сбыта?
Исходя из полученных ответов,руководство отдела маркетинга может приступить к оценке вариантов дальнейшихдействий, например:
1. если затраты на доставкудостаточно велики, можно установить специальную (повышенную) цену для мелкихзаказов;
2. провести курс обучения дляменеджеров для стимулирования сбыта;
3. избегать некоторых затрат (например,сократить число телефонных звонков, прекратить поиск новых клиентов исосредоточиться на проверенных партнерах);
4. отказаться не от канала кактакового (например, дилеров или торговых представителей), а только от наиболее«узких мест» и т.п.
/>/>/>/>/>/>/>/>/> 2.2 Маркетинговые исследования
Предположим, анализ прибыльностипоказал, что по некоторым территориям, группам клиентов или региональным рынкамкомпания получает слишком малую прибыль. Возникает вопрос: есть ли болееэффективные способы управления торговым персоналом, проведения рекламныхкампаний, мероприятий по стимулированию сбыта, организации распределения товаровв этих маркетинговых объектах?
В целях совершенствованиямаркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиямнеобходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.
Как показал анализ, умаркетологов нет единства по этому вопросу. Так, ряд ученых — В.В. Живетин, В.Л.Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова — считают, что эффективностьмаркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группеотраслей) складывается из результатов совершенствованияпроизводственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: оптимальноеиспользование потенциала рынка, в том числе для нового продукта; повышениедостоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного товара; повышениеточности анализа сбалансированности рынка и др. [7, с.246]
Исследования маркетингапредставляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшениянеопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиямподвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциалпредприятий.
Конкретным результатомисследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе иреализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Онопроводится с целью получения данных о рыночных условиях для определениядеятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночныхисследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлятьвсю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выборомрынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночнойдеятельности.
Объектами в данном случаеявляются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ измененияэкономических, научно-технических, демографических, экологических,законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география иемкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможностии риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы егоразвития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяютсянаиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выходана новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков ирыночных ниш.
Исследование потребителейпозволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которымируководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение,половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступаютиндивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметомисследования является мотивация потребительского поведения на рынке иопределяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченностьтоварами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессыи условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесьявляются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогнозожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выборцелевых сегментов рынка.
Исследование конкурентовзаключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспеченияпреимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации свозможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабыестороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на ихмаркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарныемарки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаютсяматериальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организацияуправления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выборпутей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство,следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивныхстратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качествапредлагаемых товаров.
Изучение фирменнойструктуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможныхпосредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать»на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников,предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках»в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные,страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании иорганизации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
Исследование товаровнацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей икачества запросам и требованиям покупателей, а также анализконкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведенияотносительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн,надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Нарядус этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументоврекламной компании, выбора подходящих торговых посредников. [14, с.94]
Объектами здесь являютсяпотребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакцияпотребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарныйассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательнымнормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятиюразработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей,повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности взависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найтиидею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия,усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способыпатентной защиты.
Исследование ценынаправлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможностьполучать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат имаксимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку,производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции состороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономическихи потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительноцены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективныесоотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а такжецены и прибыли (внешние условия).
Исследование продвижениятовара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути,способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы,формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов сразмерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций иособенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничнойторговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихсявзаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определитьвозможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарныезапасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров,разработать приемы продажи их конечным потребителям. [13, с.273]
Исследование системыстимулирования сбыта и рекламы— также одно из важныхнаправлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить,как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повыситьавторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламныемероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведениепоставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношениепотребительской общественности, контакты с покупателями. Результатыисследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношенияс публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформироватьимидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия напоставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, втом числе рекламы.
Исследование внутреннейсреды предприятия ставит целью определение реального уровня егоконкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих фактороввнешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том,что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована кдинамично развивающимся факторам внешней среды.
/>/>/>/>/>/>/>/>/> 2.3 Инвестиционный маркетинговый проект
Для целей проведения оценкиэкономической эффективности маркетинговых стратегий введено понятиеинвестиционного маркетингового проекта. *
Инвестиционный маркетинговыйпроект (ИМП) — это процесс обоснования экономической целесообразности, объема исроков вложения средств в маркетинговую деятельность (маркетинговые мероприятия),осуществляющийся с учетом возвратности вложенных средств, информации онеобходимых маркетинговых, организационных мероприятиях и источникефинансирования.
Учитывая особенности ИМП посравнению с обычным инвестиционным проектом, автор предлагает уточненное определениепонятия экономическая эффективность инвестиционного маркетингового проекта какэкономической категории, характеризуемой системой показателей, отражающихсоотношение его затрат и результатов. Рассмотрение маркетингового проекта вкачестве инвестиционного позволяет определять результаты от его реализации вдвух аспектах: рост прибыли компании и рост капитализации компании, что целикомзависит от генеральных целей предприятия. Так, если предприятие, ставит передсобой целью рост операционной прибыли в текущем периоде, то определениеэффективности маркетинговых вложений должно строиться на основании данных одинамике прибыли, генерируемой ИМП. В зависимости от выбранной стратегиибизнеса будут различаться цели, задачи маркетинга, а также маркетинговыеэффекты и направления финансовых вложений в маркетинговую деятельность (ПриложениеА). [11, с.159]
Необходимым элементомэкономического анализа маркетингового инвестиционного проекта — анализбезубыточности, производимый с учетом условно-постоянных и условно-переменныхзатрат на маркетинг.
Точка безубыточности для ИМП вэтом случае будет рассчитываться следующим образом:
/>, где (1)
X1 — точка безубыточности, т.е. объем продаж после реализации ИМП, при которомфирма не несет убытков;
Спост — условно-постоянные издержки предприятия до реализации ИМП;
Спост. марк. — условно-постоянные (периодические) издержки, связанные с ИМП;
Р1 — цена однойединицы товара в после реализации ИМП
Спер. — переменныеиздержки на производство одной единицы товара без учета нововведений ИМП;
Спер. марк. — переменные издержки, возникающие при реализации продукции по условиям ИМП.
Расчет двух вариантов (спроектом — без проекта) позволит определить дополнительный объем производства иреализации продукции (N), необходимый для покрытия всехзатрат на маркетинг:
N = X1-X (2)
Х — точка безубыточности продаж,если маркетинговый проект не осуществляется.
В том случае, если предприятиюнеобходимо определить не только объем безубыточности продаж, но и тот объемпродаж, который обеспечит целевую прибыль предприятию, выражение (1) может бытьмодифицировано следующим образом:
/>, где (3)
П — величина целевой прибыли отпродаж
Х2 — объем продаж,обеспечивающий величину прибыли
Применительно к маркетинговой деятельностик оттокам от инвестиционной деятельности ИМП можно отнести следующие инвестиции:
1. в улучшение качества,внешнего вида, эргономичности продукта;
2. в развитие сбытовой сети,стандартов мерчандайзинга, обучение продавцов-консультантов, логистику;
3. в развитие брэнда,коммуникаций, направленных на рост лояльности покупателей;
в создание систем обратной связи;
в формирование корпоративнойкультуры.
К притокам от инвестиционнойдеятельности можно отнести:
1. увеличение стоимости компанииза счет вложений в маркетинговую деятельность и дополнительные средства отпродажи активов (возможно условной) по окончании проекта.
2. дополнительные поступления засчет уменьшения оборотных средств, связанные, например, с улучшениемлогистических процессов и высвобождением части товарных запасов.
При оценке эффективности ИМПавтор предлагает следовать методологическим принципам (Рисунок 3):
/>
Рисунок 3. Методологическиепринципы оценки эффективности ИМП
Примечание — Источник [7, с.135]
М. Мак-Дональд утверждает, чтоэмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный настатистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результатыисследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейскихстранах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующимнаправлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (егоопределение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение впроцесс стратегического планирования, уровень координации и информационногообмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга(использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработкеновых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, чтодля того, чтобы достичь безупречного маркетинга, требуются всего три вещи: совершенствованиеинформационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговойдеятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Глава3. Маркетинговая деятельность предприятия «барановичиметаллоптторг» иее результативность
Республиканскоеторгово-производственное унитарное предприятие «Барановичиметаллоптторг»является государственным предприятием, основанное на праве хозяйственноговедения, входит в состав концерна «Белресурсы» и находится в егонепосредственном подчинении в соответствии с приказом концерна «Белресурсы»от 18. апреля 1997 г. № 5. Прошло перерегистрацию Брестским облисполкомом (решение№ 361 от 16.06.2000г). Основной целью деятельности Предприятия являетсяполучение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересовПредприятия, его работников и интересов собственника имущества Предприятия.
Предприятие, для достижения своихцелей, проводит следующие мероприятия:
разрабатывает прогнозные показателиразвития Предприятия;
в целях насыщения рынкаосуществляет экспорт товаров белорусских товаропроизводителей и импортнедостающих материальных ресурсов, в первую очередь по межправительственнымсоглашениям;
изучает и прогнозируетконъюнктуру рынка;
в соответствии сзаконодательством осуществляет производственную, посредническую деятельность,оптовую, фирменную мелкооптовую и розничную торговлю, принимает участие впроведении ярмарок, выставок, выставок-продаж, аукционов;
обеспечивает закупку товаров всоответствии с государственными программами по оптовой торговле материальнымиресурсами;
оказывает услуги предприятиямРеспублики Беларусь по сбыту товаров;
осуществляет в установленномпорядке внешнеэкономическую деятельность, создание с согласия концерна «Белресурсы»совместных предприятий, дилерской сети, оптово-розничных торговых домов итоварных рынков, способствует развитию хозяйственных связей предприятийРеспублики Беларусь с поставщиками и потребителями материально-техническихресурсов;
осуществляет мероприятия поресурсосбережению и внедрению современных ресурсосберегающих технологий.
Службы маркетинга, снабжения исбыта, нацелены на повышение доходности предприятия за счет активизации работыпо следующим направлениям:
экспорт продукции белорусских производителей;
закупка товаров критическогоимпорта, в том числе и для государственных нужд;
создание банка данных опотребляемом предприятиями Республики Беларусь металлопрокате и метизах с цельюускорения и увеличения объемов продаж;
развитие рекламной деятельностиРУП «Барановичиметаллоптторг», увеличение затрат по данной статьерасходов;
закупка остродефицитнойпродукции под конкретного потребителя (работа под «заказ», чтоосвобождает от необходимости создания запасов, повышает иммунитет предприятия вусловиях недостаточности оборотных средств);
осуществление консультационнойдеятельности посредством проведения семинаров с коммерческими работникамипредприятий на базе предприятия и ВИК «Промышленность г. Барановичи» сцелью пропаганды новых форм деятельности предприятия.
В условиях огромной конкуренциина рынке металла, низкой покупательской способности предприятий, администрациейРУП «Барановичиметаллоптторг» постоянно делается ставка на следующее:
сокращение издержек попредприятию;
увеличение ассортиментапредлагаемой предприятиям и населению продукции за счет организации торговлиизлишними и неликвидными товарами предприятий, т.е. их перераспределения;
наращивание объемов экспортапродукции предприятий Республики Беларусь;
продажа незадействованных основныхсредств;
привлечение инвестиций какотечественных, так и зарубежных предприятий;
маркетинг рынков металлопрокатаи продукции Республики Беларусь в России, Украине, Европе и Прибалтике;
расширение номенклатуры и видовтоваров, предлагаемых предприятиям региона.
Для бесперебойногофункционирования предприятия необходимо хорошо налаженноематериально-техническое обеспечение, главной задачей которого являетсясвоевременное и оптимальное обеспечение предприятия необходимойметаллопродукцией.
Функции МТО:
Планирование;
Определение потребности вматериальных ресурсах
Установление оптимальных нормзапасов материальных ресурсов
Организация:
Сбор информации о необходимойпотребности в металлопродукции.
Участие в выставках, аукционах.
Заключение хоздоговоров с поставщикамиматериальных ресурсов.
Организация завоза материальныхресурсов.
Приемка и хранение.
РУП «Барановичиметаллоптторг»проводит Программу централизованных закупок металлопродукции и ее реализациядля нужд народного хозяйства Республики Беларусь, целью которой является:
Повышение экономическойэффективности закупок металлопродукции организациями, имущество которыхнаходится в республиканской собственности, и хозяйственных обществ доли (акции)в уставном фонде которых принадлежат Республике Беларусь или республиканскимюридическим лицам, путем их централизации, а также реализации металлопродукциитаким организациям;
Исключение необоснованногопосредничества в поставках металлопродукции;
Снижение цен на металлопродукциюдля потребителя.
Производители металлопродукции вРоссии и Украине объединены в холдинги, производственные объединения ипромышленно — финансовые группы, которые из них не осуществляют прямые поставкиметаллопродукции организациям — потребителям. В связи с этим актуальнымявляется оптимизация порядка закупок и реализация металлопродукции организациямиРеспублики Беларусь.
От19 до 36 процентов — прямыепоставки между организациями — потребителями — резидентами Республики Беларусьи организациями — производителями — нерезидентами Республики Беларусь (РУП«МАЗ», РУП «МТЗ», РУП «Речицкий метизный завод», ОАО«Белкард», РУП «БелАЗ», РУП «Гомсельмаш», РУП«Беларуськалий», РУП «Борисовский завод „Автогидроусилитель“);
От 40 до 50 процентов — поставкидвадцатью крупными основными поставщиками, в основном негосударственной формысобственности, в том числе основными поставщиками;
От 14 до 20 процентов — поставкимелкими оптовыми поставщиками негосударственной формы собственности.
Финансирование мероприятийПрограммы осуществляется за счет собственных средств организаций, а такжезаемных средств в порядке, установленном законодательством. Основные поставщикиметаллопродукции оформляют кредитные линии на закупку металлопродукции вобслуживающих банках. Реализация мероприятий Программы не требует дополнительногопривлечения бюджетных средств.
Реализация Программы в2006-2007гг. позволит упорядочить оптовый рынок металлопродукции за счетсокращения количества необоснованных поставщиков, укрупнения закупаемых партийметаллопродукции непосредственно у ее производителей, обеспечить снижение ценызакупаемой металлопродукции для потребителей не менее чем на 10-12 процентов.
Программа носит долгосрочныйхарактер и по мере ее реализации номенклатура металлопродукции, закупаемой вустановленном программой порядке, расширяется. С 2006 года закупки по всейноменклатуре металлопродукции будут производиться в соответствии с порядком,предусмотренным Программой.
Несмотря на положительноевнешнеторговое сальдо, сформировавшееся на предприятии, ситуацию во внешнейторговле нельзя назвать совсем благоприятной.
Так как РУП „Барановичиметаллоптторг“должно заниматься экспортом продукции белорусских производителей, то всевнутренние проблемы национальной экономики и результаты внешней конъюнктурынапрямую отражаются на экспортном потенциале предприятия. (см. рис.3.1)
/>
Рисунок 3.1 Экспорт в общемобъеме внешнеторговой деятельности
Таким образом, для развитиявнешнеэкономической деятельности (экспорт) предприятию необходимо:
Сделать акцент на проведениемаркетинговых исследований, на сбор более полной и достоверной информации о конъюнктуремирового рынка, о потребностях потребителей;
Можно попытаться для уже существующеготовара найти новые рынки;
Возможно предложение новыхтоваров имеющимся клиентам на существующих рынках;
Диверсификация. Предложениеновых товаров на новых рынках.
Финансовые результатыдеятельности предприятия характеризуются такими показателями как прибыль иуровень рентабельности
Прибыль от реализации зависит отчетырех факторов: объем реализации продукции, ее структуры и уровнясреднереализационных цен. (см. рис.3.2)
/>
Рисунок 3.2 Прибыль отреализации продукции (работ, услуг) в млн. руб.
Показатели рентабельностихарактеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различныхнаправлений деятельности, таких как коммерческой, производственной,инвестиционной, окупаемость затрат и др. Они более полно отражают конечныерезультаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношениеэффекта с наличными или использованными ресурсами. Уровень рентабельностипроизводственной деятельности зависит от трех основных факторов: структуры,себестоимости и средних цен. Уровень рентабельности на РУП „Барановичиметаллоптторг“будет выполнен в связи с повышением среднего уровня цен и увеличением объемапродаж. Рост же себестоимости приведет к снижению уровня рентабельностипроизводственной деятельности. То же произойдет и по уровню рентабельностипродаж. (см. рис.3.3)
/>
Рисунок 3.3 Рентабельностьреализованных товаров, робот, услуг (%)
Основными источниками повышениядоходности являются увеличение в объеме реализации доли высокорентабельнойпродукции и высоколиквидных товаров, снижение себестоимости продукции и услуг,что в результате приведет к росту прибыли, повышения качества товарнойпродукции и как следствие повышение цен реализации, которые способныконкурировать с другими предприятиями, поиск новых рынков сбыта, реализация продукциив оптимальные сроки.
В тоже время необходимопостоянно анализировать внешние факторы, влияющие на среду хозяйствования,искать способы снижения затрат, внедрять наиболее прогрессивные технологииуправления в производстве и торговле.
В современных экономических условияхпредприятия получили самостоятельность в управлении и ведении хозяйства, правораспоряжаться ресурсами, результатами труда и несут всю полноту экономическойответственности за свои решения и действия.
Финансовое состояние являетсяважнейшей характеристикой деятельности предприятия. Оно определяетконкурентоспособность предприятия и его потенциал в деловом сотрудничестве,является гарантом эффективной реализации экономических интересов всехучастников финансовых отношений: как самого предприятия, так и его партнеров.
Устойчивое положение предприятияявляется не подарком судьбы или счастливым случаем, а результатом умелого,просчитанного управления всей совокупностью производственно-хозяйственныхфакторов, постоянного поиска, мобильности и готовности к внедрению новшеств. Благополучиеи коммерческий успех предприятия всецело зависит от того, насколько эффективнаего деятельность.
Заключение
В развитой рыночной экономикесуществует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтисьбез маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения экономическойэффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, натом, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повыситьэффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологизанимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей,товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и дажеигнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражаетсяна финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзяприуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие,особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка.При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок,потребителей, способ рекламы и т.д., и таким образом маркетинговые исследованияповышают прибыльность предприятия.
Проведение маркетинговыхисследований зачастую является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, внеустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политическойситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм наобеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опытапроведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями ихполезности.
Такие проблемы, как исследованиерынка, ориентация на спрос, планирование товарного производства, выпуск конкурентоспособной,качественной продукции и многое другое и призван решать маркетинг.
Маркетинговая политикапредприятия является логическим продолжением исследований. Маркетингсопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегиисбыта и продвижения.
Товарная политика маркетингаопределяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный циклтовара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств иповышению эффективности.
Ценовая политика помогаетопределить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены,выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателюпрогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло быпривести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет наопределение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выборупосредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственнойторговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночныхусловиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактики продвижения товара невыжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличиваетсяколичество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю всесложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачислужит тактика продвижения.
Познавая основы маркетинга можноприйти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, являетсянеотъемлемой частью политики предприятия. Поэтому сейчас нужно выработать уруководителей предприятий и фирм сознание необходимости и актуальностимаркетинга.
Список использованных источников
1. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература,1999. — 416с.
2. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингуваших товаров и услуг/Перевод с англ. — М.: Информационно-издательский дом»Филинъ", 1997. — 320с.
3. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М,1999. — 804 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб: Питер Ком, 1998. — 896.
5. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М,1999. — 804с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Издательство «Финпресс»,1999. — 656с.
7. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований. СПб., 1996. — 374c.
8. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. — Мн.: НПЖ«Финансы, учет, аудит», 1997. — 464с.
9. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред.
10. Ю.Н. Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 1999. — 400с.
11. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования — СПб: Издательство«Питер», 2000. — 752 с.
12. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга — СПб: Питер, 2000.- 320 с.
13. Соловьев Б.А. Управлени маркетингом: 17 — модульная программа для менеджеров«Управление развитием организации». Модуль 13. — М.: «Инфра- М»,1999. — 336 с.
14. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.Москва: Финпресс, 1998. — 416 с.
15. Куприенко Н.В., Павлов Н.В., Пономарев Ю.Г. Маркетинговые исследования. СПб.,1998. — 265 с.
16. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. сангл. — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998. — 105с.