Влияние условий и факторов макросреды на покупательское поведение потребителей продуктов фирмы

--PAGE_BREAK--2. Характеристика факторов макросреды


Культура — широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, рели­гией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.[3]

Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредст­венное воздействие на жизнь людей. С точки зрения маркетинга, это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредст­венное отношение к поведению потребителей.[4]

Следует иметь в виду, что для культуры характерны опреде­ленные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно ана­лизироваться маркетолагами, чтобы полнее учитывать меняю­щиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура или, как ее иногда называют, микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она оп­ределяется набором взглядов, ценностей и норм поведения; трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или ка­кой-нибудь другой основе.

Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское пове­дение, имеющее свою специфику.

Под общественным классом обычно понимается совокуп­ность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ори­ентация, классовое сознание, богатство.

Что касается бывших стран социализма, то для них характе­рен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов:

-                    высший класс (1 % населения);

-                    низкий высший класс (2 %);

-                    средний высший класс (12 %);

-                    средний класс (32 %);

-                    рабочий класс (38 %);

-                    высший низший класс (9 %);

-                    низкий низший класс (7 %).

Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинако­вым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолагами и использовано в деятельности соответствующих предпринима­тельских структур.[5]

Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая сово­купность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее фор­мы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматри­вают следующие типы референтных групп:

-                    первичные и вторичные;

-                    притягивающие и отталкивающие;

-                    формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непо­средственно окружающие данного человека люди, и прежде все­го члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и по­ведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся раз­личные общественные организации, профсоюзы, профессио­нальные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являют­ся желательными для данного человека. Последний готов вос­принимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответ­ствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуют­ся тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформальных референтных группах нет четкой структуры орга­низации, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влия­ние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем:

— изменяются стиль жизни и поведение человека;

— меняются представления человека о себе и его отношение к жизни;

— складывается определенное мнение индивидуума о кон­кретном товаре и его торговой марке.

Эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам. При этом наиболее сильное влияние на покупа­тельское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое число различных товаров. Се­мья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. Именно семья формирует нас как потребителей.

В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рас­сматривают:

— инициаторов, членов семьи, от которых исходит инициа­тива в приобретении данного товара;

— влияющих лиц, членов семьи, сознательно или подсозна­тельно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их по­треблении;

— лиц, принимающих решение о покупке;

— покупателей, членов семьи, совершающих покупки;

— потребителей, членов семьи, совершающих покупки;

— потребителей, членов семьи, непосредственно пользую­щихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в процессе приня­тия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для общественных классов и стран.[6] Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следую­щие стадии жизненного цикла семьи:

— холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);

— молодая семья без детей;

— молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;

— супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);

— зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

— пожилые супружеские пары, живущие без детей;

— престарелые одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Если молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое вни­мание досугу и отдыху.

Различия в поведении потребителей в зависимости от жиз­ненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различ­ные предпринимательские структуры, прежде всего финансовые и банковские организации. Последние структуры, учитывая воз­можные изменения в наличии денежных средств и основных на­правлениях их целевого использования, вводят различные услуги и позиционируют их на соответствующих целевых сегментах вы­бранного рынка.[7]

При рассмотрении референтных групп уже подчеркивалось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соответст­вующий статус. Например, мы можем выступать в качестве де­тей по отношению к нашим родителям и одновременно быть ро­дителями по отношению к нашим детям. К тому же мы играем определенную роль на своей работе, занимая соответствующую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окру­жающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне пред­сказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выпол­няем, определяется и наше покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус — это положение человека в обществе.

Имея соответствующий статус, человек, приобретает и по­требляет те товары и услуги, по которым можно судить о его по­ложении в обществе.

Следующую группу факторов, оказывающих влияние на по­ведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:

-                    возраст;

-                    образ жизни;

-                    работу;

-                    экономические условия.

В течение своей жизни меняются нужды и потребности каж­дого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ас­сортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг про­исходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи.

Возраст и этап жизненного цикла являются исходными па­раметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг.

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся фор­мы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, об­щественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосре­доточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными со­бытиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образо­ванием, а также затрагивать личные достижения.

Выше перечислены основные параметры, характеризующие образ жизни. Описанием этих параметров и их измерением зани­мается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.

Используя психографику, многие маркетинговые фирмы разрабатывают классификации образов жизни конкретных — по­требителей и покупателей. Так, в частности рекламные агентства D'Arcy, Masius, Benton& Bowlesвыделяют пять групп русских покупателей и потребителей: «купцы», «казаки», «студенты», «исполнительные директора» и «русские души». По мнению этих агентств, «купцы» представляют собой независимых, амбициозных и имеющих определенный статус потребителей, в то время как «русские души» пассивны, полны надежд, но не способны к обоснованному выбору товаров и услуг. Наконец, «казаки» склонны иметь «BMW», курить сигареты «Dunhill» и пить коньяк «RemyMartin», а для «русских душ» характерно наличие автомо­биля «Лада», они курят «Marlboro» и пьют водку «Smirnoff».

Таким образом, используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребле­ние отдельных товаров и услуг, а следовательно, должным обра­зом промоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.

Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в боль­шинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использован маркетологами в их практической деятельности.[8]

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет ра­бочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной оде­жде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализиро­вать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.

Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают экономические условия.

Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбереже­ния населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т. е., доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают про­блемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности населения. Поэтому маркетологи должны учитывать возможные из­менения экономических условий и своевременно предлагать то­вары и услуги, наиболее полно соответствующие складываю­щейся покупательной способности населения.

Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:

-                    потребности;

-                    мотивы;

-                    восприятие;

-                    отношение.

В любой момент каждый человек испытывает самые разно­образные нужды. Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетво­рения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовле­творить возникшие потребности.

Существует значительное число различных теорий, описы­вающих человеческие мотивации. Вместе с тем наиболее попу­лярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

В соответствии с теорий 3. Фрейда человек в своей жизни по­стоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения нико­гда полностью не исчезают и в то же время человек не осуществ­ляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отда­ет себе полного отчета в истоках собственной мотивации.[9]

А. Маслоу считает, что человеческие потребности распола­гаются в определенной иерархической последовательности в за­висимости от их значимости для человека. Сначала удовлетво­ряются физиологические потребности, которые имеют более вы­сокую степень значимости, а затем появляются побуж­дения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребности, потреб­ности в уважении и в самоутверждении.

Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реаль­ные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовле­творить их лучше, чем конкуренты.

Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловлива­ют определенные действия человека, направленные на удовле­творение его потребностей. Такие действия достигают желаемо­го результата благодаря соответствующему восприятию челове­ком реально сложившейся ситуации.

Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объ­екте, например товаре или услуге.

С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это озна­чает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково. При этом в процессе избирательно­го восприятия обычно выделяют:

— избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сло­жившимися суждениями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную ин­формацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделан­ному им выбору;

— избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим состоянием, совпада­ла со сложившимся мнением и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значе­ние различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной; Dизбирательное запоминание. Это означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеж­дения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения.

Учитывая избирательность воздействия, понимания и запо­минания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходи­ло до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров, их производителей и продавцов.

Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, про­дуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устой­чивым благоприятным или неблагоприятным мнением о сущест­вующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убеждение о товаре — характеристики, приписываемые товару данным чело­веком.

Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказы­вая влияние на поведение покупателей и потребителей. Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.[10]

Таким образом,  на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные
    продолжение
--PAGE_BREAK--