Виды и жанры BTL-рекламы
Содержание
Введение
Глава 1. ПонятиеBTL-рекламы
1.1Рынок BTL вРоссии
1.2 Участники BTL рынка
1.3 Перспективы BTL — рекламы
1.4 Преимущества BTL — рекламы
Глава II. Виды и жанрыBTL – рекламы
2.1 Директ-маркетинг
2.2Мерчендайзинг
2.3Промоушн
2.4 Выставки
2.5 Презентация
Заключение
Список использованнойлитературы
Введение
Однажды,один из руководителей некоей крупной компании составлял смету предстоящихрасходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, нателевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчиталрасходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу образцов товара ирасходы на организацию городского праздника. Посчитав это после черты, он составилокончательную смету.Below TheLine – то, что под чертой.[1]
Насовременном этапе развития отечественной экономики, в коммерческом успехепредприятий, несомненно, важное значение приобретает процесс продвижениятоваров и услуг. По данным РАРА совокупный BTL-бюджет 2003 года составилпорядка 600 млн. долларов. Чем же объяснить успех и востребованность этогонаправления маркетинговой деятельности на российском рынке?
Во-первых, врекламной индустрии все новое очень быстро распространяется, эффективностьинструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна впрямой рекламе. BTL становится тем инструментом, который помогает увеличитьэффективность ATL-рекламы.
Во-вторых,зарождение культуры шопинга среди населения, увеличение частоты «нерациональныхпокупок». В связи с этим резко возросла необходимость дополнительногомотивирования потребителя, особенно когда дело доходит до стимулированиясовершения вторичной покупки.
В-третьих,рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, апотребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Какизвестно, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникацияполучается односторонней. Возникает временной разрыв между проведениемрекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительноусложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребительнуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия как раз и дают такуювозможность.
В даннойкурсовой работе будут рассмотрены существующие на данный момент виды и жанрыBTL – рекламы.
Глава I.Понятие BTL-рекламы
1.1 РынокBTL в России
Термины ATL иBTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу ипродвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами —«над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).
Above-the-Line— это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пятьосновных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.
Below-the-Line— мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямойрекламы. По принятой в России классификации BTL-инструментам относят:
• прямуюрассылку (direct marketing);
•промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;
•стимулирование торговопроводящей сети;
•производство и использование специальных материалов;
• specialevents.
Все виды BTLосуществляются маркетинговыми подразделениями компании. Подразделение Связи собщественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельнуюструктуру, однако, как показывает американская и западно-европейская практика,должно работать в тесной связи с отделом маркетинга.
Как известно,сегодня бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. Внекоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот видрекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTLсоставляет, по разным оценкам, от $120 млн. до $200 млн. и ежегодноувеличивается на 30—50% за счет развития регионов, открытия рекламнымиагентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line).
Рынок этототносительно не большой, но темпы его развития заметно выделяются своейдинамикой на фоне общего роста рекламного рынка России.
В 2003 годувыделилось несколько тенденций в BTL:
• отмечается стабильныйрост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;
• рынок достаточнобыстро структурируется;
• активныйрост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;
• увеличилоськоличество сильных российских брендов.
По мнениюРоссийской ассоциации стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетовпромоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начатьобгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу.
Безусловно,на темпах роста рынка сказывается рост экономики России, стабильнаяполитическая и социальная ситуации в стране в целом и общее увеличение уровняжизни населения.
В Россиибольшой потребительский потенциал — около 76% россиян оставляет свои деньги впредприятиях торговли (в Австрии это только 25%). В то же время только 31%россиян обращает внимание на специальные акции фирменных марок, хотя 60%говорит, что фирменные товары лучше.
Хотя 77%россиян по-прежнему утверждает, что им не нравится реклама (8% — комунравится), эта цифра сильно коррелируется реально произведенными покупками.
Новаторскоеповедение демонстрирует около 12% россиян, в то время как традиционных взглядовпридерживается около 68% опрошенных. 61% опрошенных обращает внимание на пищу,полезную для здоровья, но отказаться от любимых продуктов ради здоровогопитания способны только 25%.
1.2 УчастникиBTL рынка
Участниковроссийского рынка BTL можно сегментировать по следующим параметрам:
1. Повиду собственности и управления: сетевое агентство, компания, аффилированная ссетевым агентством, филиал западной BTL компании, частная компания, созданнаязападными специалистами, российская компания.
2. Поформату деятельности: integrated marketing communication agency, BTL agency,promo-agency.
Еще однойярко выраженной тенденцией является стремление некоторых компаний к созданиюсовместных предприятий с сетевыми агентствами или «клонирование» аффилятов дляработы с так называемыми «конфликтными бюджетами». Бизнес пока не настольковелик, чтобы большинство агентств могло отказаться от работы с компаниями,конкурирующими с их текущими клиентами. Ведь не смотря на то, что мало кто изКлиентов готов признать за BTL-агентствами исключительное право вестигарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпоративнымистандартами, в том числе и требование эксклюзивности.
Такжеотмечается стремление агентств к профессионализации, как путем измененияпозиционирования, так модификацией внутренней структуры. Крупные игроки«боятся» той части бизнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как вкакой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицузаниматься серьезным специалистам. Отсюда — разделение агентств на несколькокомпаний или функциональных офисов.
1.3 ПерспективыBTL-рекламы
Нельзя неотметить изменение отношения ряда клиентов и к долгосрочному планированию BTL — активностей, и к идее разрабатывать стратегию BTL — коммуникаций параллельно спланированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из«остаточных» (что было повсеместно свойственно индустрии еще 2 года назад) встратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к болеедетальному сегментированию потребительского рынка.
Среди иныхисточников роста отрасли — media инфляция, сделавшая телевидение для многихмарок недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого«покрывать» и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные BTL- программы позволяют достигать более глубокого и «долгоиграющего» результата.
Однако, несмотря на внешне потрясающие перспективы и впечатляющий рост (2,3% от объемарекламного рынка), Клиенты ждут качественного и структурного роста по темпараметрам, которые требуются им. Клиенты до сих пор не склонны доверять своигодовые бюджеты BTL -агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект запроектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированиемресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20сотрудников считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентствамчасто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя иумеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет неплохие оценкив колледже, в целом не воспринимается как совершеннолетний. Исключения покатолько подтверждают существующее правило.
Еслипопытаться сделать прогноз, то можно предположить, что:
• продолжитсятенденция к усилению «старых» агентств; сетевые компании и рекламные группы,начиная проявлять интерес к BTL бюджетам, активизируют работы по формированиюсильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными«старыми» игроками;
• клиентыначнут переводить свои бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочнуюоснову;
• агентствасмогут верстать бюджеты и формировать ресурсную базу на основе реальнойинформации, а не прогнозов;
• развитиерынка ведет к увеличению числа брендов, использующих интегрированные каналыкоммуникации;
• бизнес станетцивилизованнее и современнее, и основные участники не будут настолько боятьсярассказывать о себе;
1.4Преимущества BTL-рекламы
Основноедостоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно вмомент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольныхкомпаний. «В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака,мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции,— полагает Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетингаBritish American Tobacco (сигареты «Ява», Kent). — Посредством BTL-технологийможно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретенииопределенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами,даже если бы вероятность полного запрета рекламы табачной продукции равняласьнулю».
Еще однопреимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие отрекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться кконкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабностиBTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта вночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в $500—1000.Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети(порядка 40 точек) в течение месяца — $5000—15000. BTL-бюджеты крупнейшихтранснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании сиспользованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могутдоходить до $1 млн.
Но подобныезатраты оправдывают себя. Еще одно преимущество этого инструмента:эффективность его применения наблюдается сразу после окончания промоакции.Например, после проведенной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90магазинах Москвы его продажи выросли в 4 раза.
Важноезначение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL иактивно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которыхподпадает под законодательные ограничения.
Использованиеинструментов BTL зависит от маркетинговой стратегии компании, еепозиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет «Тинькофф» составляет 17% отвсех рекламных расходов компании. По словам менеджера по торговому маркетингу«Тинькофф» Ильдара Садекова, сейчас промоакции направлены на решение двухосновных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно вместе продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечениепромо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) иподдержание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает проведениепромоакции под маркой «Тинькофф» в ночных клубах, ресторанах, кафе, а такжеучастие в различных корпоративных мероприятиях.
ЭКЗ«Лебедянский» (соки «Я», «Фруктовый сад») использует BTL для повышениялояльности, знания брэнда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае —июле 2004 года компания проводила акцию в сети магазинов «Пятерочка» в Уфе.Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывалипризы. По словам Тавказакова, в результате доля продаж продукции «Лебедянского»в сети «Пятачок» выросла с 14% до 25%. В общем бюджете «Лебедянского» BTLзанимает около 5%.[2]
Глава II. Виды и жанры BTL–рекламы
2.1 Директ-маркетинг
Директ-маркетингом (ДМ), или прямым маркетингом, называютмаркетинг, использующий средства рекламы для прямого обращения к потребителю ипозволяющий получить от него отклик без участия розничной торговли или личныхпродаж.
Однако в последнее время определение ДМ несколько видоизменилось.
ДМ — это средства воздействия на определенного потребителя в целяхстимулирования сбыта. Принципиальное отличие этих двух определений заключаетсяв необходимости наличия базы данных (БД) в первом случае и в возможностиобойтись без нее во втором, т. к. под прямым обращением подразумеваетсяперсональное обращение, которого мы можем добиться, только имея контактныеданные потребителя, которые хранятся в БД.
В отличие от традиционной рекламы, направленной на группы людейобезличенно, ДМ нацелен на конкретного человека и имеет личностный характер.Его задача — установление продолжительных и устойчивых связей между покупателеми продавцом всеми доступными средствами рекламы по всем возможным каналам еераспространения.
К преимуществам ДМР перед традиционной рекламой относятсяадресность рекламных сообщений, которые могут быть составлены с учетом всеххарактеристик получателя и даже носить персональный характер, а такжевозможность точно измерить эффективность проведенной акции.
Существует три основных инструмента ДМ:
· прямаяпочтовая рассылка, или директ-мэйл (Direct Mail);
· телефонныймаркетинг, или телемаркетинг (Telemarketing);
· электронныесредства маркетинга (Response TV &Radio).
Кроме того, с конца 1990-х годов все большее распространениеполучает ДМ в сети Интернет — e-mail маркетинг.
Прямая почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл, — рассылка рекламныхматериалов по почте по заранее подготовленному списку потенциальныхпотребителей. Это самый первый и наиболее распространенный вид ДМ, в США на егодолю приходится 59 % от годового объема рынка ДМ. С развитием технологий прямаяпочтовая рассылка стала использовать и другие виды связи: факс, телекс,электронную почту.
Благодаря персональному подходу к потребителю, директ-мэйлсчитается одним из самых эффективных видов ДМ.
Об этом писал еще Дэвид Огилви: «Примерно 70 % получателейпочтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Развеспособна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев послеполучения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых(и весьма дорогих) услуг возрастала на 248 % по сравнению с теми, кто неполучал почтовых посланий».[3]
К тому же по почте можно отправить самые разные рекламныематериалы — от листовок и писем до образцов продукции.
Помимо наиболее популярных носителей рекламных сообщений,использующихся в директ-мэйле, — рекламных писем, открыток и листовок, — могутприменяться и другие.
К преимуществам почтовой рассылки можно отнести:
· невысокуюцену по сравнению с традиционными видами рекламы;
· высокуюизбирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю;
· отсутствиетерриториальных ограничений;
· быструюдоставку сообщения до потребителя, особенно при факсовой рассылке и рассылке поэлектронной почте;
· точноесоблюдение сроков проведения кампании;
· скрытостькампании от конкурентов;
· возможностьдонести до потребителя больше информации, чем в традиционных видах рекламы.Например, в рекламных буклетах или каталога можно указать полный переченьтоваров и услуг, их преимущества и цены;
· высокиепоказатели откликов на отправленные сообщения;
· возможностьэффективного контроля над обратной реакцией потребителей.
При этом в России показатели откликов на директ – мэйл – обращениявыше, чем в других странах. «Если на западном рынке 2 % откликов — этоочень хороший результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятыхпроцента то в России на письменные обращения откликаются до 10 – 20% адресатов(дл сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3-4 %)».[4]
Несмотря на высокую эффективность, у директ – мэйла существует иряд минусов.
Прежде всего,из-за недостатков в работе почты и курьерских служб не все ее общения достигаютадресатов. Кроме того, получатель сообщения может его попросту выбросить.
Курьезный случай из истории директ – мэйла рассказывают проЭрнеста Хэмингуэя. Некая фирма прислала ему галстук и такое послание: «Нашигалстуки пользуются большой популярностью, поэтому просим Вас выслать нам двадоллара». На что Хэмингуэй ответил: «Посылаю Вам свою последнюю книгу. Она тожепользуется большой популярностью. Книга стоит два доллара и восемьдесят центов,поэтому вы должны мне восемьдесят центов».
Телефонный маркетинг
При телефонном маркетинге (телемаркетинге) для личного контакта спотребителем используется телефонная связь. Телефонный маркетинг подходит дляпроведения опросов и выяснения мнений потребителей о каком-либо товаре,позволяет выяснить предпочтения потребителей.
Например, в 2002 году во время проведения ДМ-кампании сигаретVogue на первом этапе проводился телефонный опрос, во время которого выяснялисьпредпочтения абонентов: курят ли они вышеназванные сигареты, и если да, тонасколько часто. По результатам опроса абонентам высылались купоны-анкеты дляучастия в конкурсе.
У телефонного маркетинга есть ряд преимуществ.
Главное его преимущество — личное общение, так как человеческийголос один из самых убедительных инструментов общения.
Это самое избирательное и убеждающее средство прямого маркетинга.Телефонный разговор позволяет наладить контакт с собеседником и дажеподстраиваться под него.[5]
Также это самое оперативное средство, дающее возможность закороткое время охватить большое количество потенциальных потребителей.
Но одновременно это довольно дорогое средство контакта спотребителями, так как операторы, общающиеся с клиентами, должны бытьвысокопрофессиональными. Они должны знать психологию и обладать артистическимиспособностями, с первых же секунд заинтересовав собеседника. Кроме того,телефонный разговор легко прервать, значит, оператору нужно уметь поддерживатьбеседу, хорошо разбираться в ее теме и компетентно отвечать на любой вопросабонента.
2.2 Мерчендайзинг
Мерчендайзинг — «это комплекс мероприятий, направленных продвижение того илииного товара, марки, вида или упаковки, которые проводятся непосредственно вторговом зале».[6]
Цель мерчендайзинга — стимулирование розничных продаж товарапосредством его эффективного размещения непосредственно в местах продаж. Товар(торговая марка) должен продаваться в как можно большем количестве торговыхточек и как можно более активно в каждой из них.
Идея мерчендайзинга впервые появилась в сетевых супермаркетах.Ведь в каждой товарной группе можно выделить наиболее популярные торговыемарки, продажа которых дает основную прибыль магазину. Соответственно магазин вбольшей степени заинтересован в их продвижении и поэтому предоставляет имлучшие места в торговом зале. Кроме того, дополнительную прибыль магазин можетполучить за счет правильного расположения товаров, которое с одной стороныоблегчит покупателям поиск нужного товара, а с другой — увеличивает время,проведенное покупателями в торговом зале. «Согласно исследованиям, покупателитратят примерно на 13 % больше денег в торговых точках, где применяется эффективныймерчендайзинг».
Используют мерчендайзинг для стимулирования сбыта своей продукциии производители товаров. Многие крупные компании включают мерчендайзинг в своюмаркетинговую стратегию.
На российский рынок мерчендайзинг пришел с международными корпорациями:The Соса-Со1а Company, Pepsi Co, Unilever и др. Но до конца 1990-х годов егоиспользовали лишь иностранные компании. Толчок к развитию он получил лишь сраспространением в России сетевых супермаркетов – «Седьмой континент»,«Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка» и т. д. Теперь мерчендайзинг включают вмаркетинговую стратегию и многие российские производители.
Задачи мерчендайзеров производителя заключаются в том, чтобыпоказать покупателю свой товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть купитьбольшее количество товара.
В числе основных факторов, влияющих на выбор покупателя, —красивая упаковка товара, его аппетитный вид или запах, а также удобная иоригинальная раскладка на витрине или стенде. Причем зачастую правильнопредставленная продукция в торговом зале может способствовать увеличению продажбольше, чем все остальные факторы.
Например, «если фирменная стойка расположена слишком близко отвходной зоны, так называемой зоны разрядки, покупатель не обращает на неевнимания, он еще не настроился на покупки, — считает Евгений Ивкин, директор постратегическому развитию компании IMS, предоставляющей услуги мерчендайзинга. –Продажи Соса-Соlа и Pepsi в одном из супермаркетов соотносились как 1,5:1только за счет того, что напольный дисплей (передвижная пластмассоваяконструкция для бутылок с газировкой) с Соса-Со1а стоял на три метра дальше отвхода.[7]
Рекламная информация в местах продаж, или, как ее еще называют,POS-материалы (Point of Sales), весьма разнообразна. POS-материалы включают всебя множество форм от рекламных листовок до плазменных дисплеев и экранов, новсе они выполняют одну задачу: повлиять на решение потребителя относительнопокупки того или иного товара непосредственно в торговой точке. Наиболеераспространенные виды POS-материалов следующие:
· Воблер— рекламная подвеска, которая крепится к полке, прилавку, дисплею или стене спомощью гибкой ножки.
· Гирляндасостоит из картонных или пластиковых флажков, на которых изображены различные картинки(обычно 5-6 вариантов).
· Джумби— объемная конструкция в виде рекламируемого товара.
· Диспенсер— состоит изпанели, где описывается рекламное предложение, и кармана для листовок илибуклетов.
· Дисплей- дисплеи-стенды, панели, «сандвичи», фигуры, дисплеи с реальными объектами,анимационные дисплеи.
· Мобайл- рекламное изображение большого формата, как правило, подвесное. Могут быть:плоские, составные и объемные (трехмерные).
· Муляж— увеличенная или в натуральную величину копия товара или упаковки.
· Шелфтокер— наклейка на полке, выделяющая конкретный товар.
· Шелфорганайзер— шелфтокер, зрительно обособляющий часть полки и организующий выкладку товарав выделенной части.
· Шоу-бокс— трехмерная картонная конструкция, которая используется для размещения на еегранях рекламы.
· Штендер— напольная конструкция, которую устанавливают перед входом магазин или наподходе к нему.
· Электронныесредства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийныетерминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение.
2.3 Промоушн
Промоушн (promotion) — продвижение товаров или стимулированиесбыта — один из элементов маркетинговых коммуникаций. «Это маркетинговаядеятельность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный периодвремени, чтобы стимулировать покупки потребителей и увеличить эффективностьотношений с дилерами».[8]
Главное достоинство стимулирования сбыта — повышениепокупательского спроса.
Кроме того,это гибкий маркетинговый инструмент, позволяющий решать самые разные задачи:охватить самые разные категории потребителей, повысить объемы продаж,способствовать выведению на рынок нового товара; усилить воздействие прямойрекламы и т. д.
Промоушн можно использовать в разных видах бизнеса для продвижениябольшинства товаров и услуг.
Мероприятия по стимулированию сбыта можно эффективно применять ина потребительском, и на торговом уровне.
Проведение промоушн — акций с обратной связью помогает компаниисоздать базу данных своих клиентов, которая может быть использована вBTL-кампаниях.
К недостаткам промоушна, прежде всего, относится то, чтонекачественно проведенные мероприятия могут отрицательно сказаться на имиджеторговой марки, снизить величину марочного капитала.
Некоторые виды промоушна получили такое распространение, что приих использовании торговая марка уже ничем не выделяется.
Для России это пока неактуально, но во многих странах Западапокупатели настолько привыкли к периодическим снижениям цен и покупкам товаровпо купонам, что некоторые покупатели уже просто не приобретают товары безскидок или купонов.
Продвижениетоваров для потребителей направлено па конечного пользователя товара или услуги.Существует много методов стимулирования сбыта, которые можно использовать поотдельности или сочетать друг с другом: денежная скидка (снижение обычной ценытовара или услуги), скидка за упаковку товара, купоны – (официальныесертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которыегарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров вопределенном магазине[9]), конкурсы, лотереи,подарки, рекламные сувениры, программы длительного действия, распространениеобразцов товара, или сэмплинг (Sampling), дегустации, или тестинг(tasting), спонсорство.
2.4 Выставки
Выставка непосредственно связана со всеми инструментами маркетинга,так как участие в ней позволяет компании осуществлять коммуникативную,товарную, ценообразовательную и сбытовую политику своего предприятия.
Главная функция торговых выставок и ярмарок — коммуникативная. Онапозволяет информировать о товаре/услуге предприятия более действенно, чем другинструменты маркетинга, т. к. участники выставки вступают в личный контактпосетителями. Также участие в выставке позволяет компании испытать составляющиеего товарной политики, проверить восприятие продукции потребителяхскорректировать существующую систему цен и определить потребности в измененииорганизации сбыта продукции.
Кроме того, выставка выполняет следующие функции: позволяетувидеть ситуацию на рынке; открывает доступ к новым рынкам; помогает прояснитьконкурентные условия и будущее положение компании на рынке, заключить выгодныесделки и контракты, познакомиться с потенциальными партнерами.
«Существует два основных вида рыночных мероприятий с ограниченнымвременем проведения: выставки и ярмарки.
Участники выставки адресуют свои экспонаты преимущественнопосетителя: неспециалистам. Они представляют и реализуют характерные товары иуслуги одной или нескольких отраслей или же информируют потребителя и оптовикес целью содействия сбыту товаров.
Участники ярмарки адресуют свои экспонаты в основномпосетителям-специалистам. Они представляют основные товары и услуги одной илинескольких отраслей, предлагают их промышленным заготовителям и реализуютпреимущественно на основе выставленных образцов».[10]
Согласно мировой практике выставки и ярмарки классифицируют попяти признакам.
1. По географическому составу экспонентов (участников)выставки/ярмарок подразделяются на:
• всемирные, на которых страны демонстрируют свои достижения вобласти экономики, техники, науки или культуры;
•международные, где число иностранных участников должно быть боле 10% от общегоколичества:
• с международным участием, с числом иностранных участников менее10% от общего количества;
• межрегиональные, с участием компаний из нескольких регионовстраны;
• местные (региональные), с участием компаний только из данногорегиона (города, района).
2. По территориальному признаку выставки/ярмарки подразделяютсяна:
• выставки, проводимые внутри страны;
• выставки, проводимые на территории других стран.
3. По отраслевому (тематическому) признаку выставки/ярмаркиподразделяются на:
• универсальные, на которых представляется комплекс промышленных ипотребительских товаров;
• многоотраслевые, где представляется основной ассортиментпромышленности нескольких отраслей;
• специализированные, на которых представляются товары/услугисогласно классификации выставок по отраслям экономики.
4. Выставки/ярмарки также могут быть разделены по значимостимероприятия:
• федерального значения, имеющие значение для всей страны;
• межрегионального — для нескольких регионов;
• регионального — для одного региона;
• местного — для области, города.
5. По продолжительности работы выставки/ярмарки подразделяются на:
• постоянно действующие — от полугода и более;
• временные — от 15 дней до пяти месяцев;
• краткосрочные — от одного до 15 дней.
2.5 Презентация
«Презентация — выступление, иногда сопровождаемое визуальнымиобразами, направленное на то, чтобы донести до аудитории информацию и/илиубедить ее совершить определенные действия, нужные организатору презентации.Эффективная презентация, как правило, заранее спланирована, хорошо организованаи предназначена для определенной аудитории.
Типы презентаций:
Простая презентация – это презентация для одного-двух человек илиочень ограниченного числа людей, связанных с бизнесом компании, проводящейпрезентацию, — потенциальных партнеров и клиентов.
Презентация с дополнительными элементами. Сопровождаетсянекоторыми дополнительными элементами, например, в конце презентации аудиториипредлагают кофе-брейк или бизнес-ланч.
Презентация новых помещений или проектов.
Масштабные презентации.
Заключение
Подводя итоги, хотелось бы отметить, что помощью BTL — компаниимогут решить следующие задачи:
Во-первых, быстро увеличить уровень продаж. Рекламные акциинепосредственно в месте продажи стимулируют потребителя его к моментальнойпокупке.
Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме.BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формированияпозитивного отношения к марке.
В-третьих, BTL-активность является в настоящих условиях одним изнаиболее современных и экономически целесообразных инструментов решениямаркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между Above-the line иBelow-the-line на Западе и в России заставляет все большее количествопотенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы.
При этом необходимо отметить, что основными проблемами,ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются: нехватка академическихзнаний о BTL, отсутствие системы обучения по специальности и неразработанностьстандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое отсутствие законодательногорегулирования данного направления деятельности.
Основными видами и жанрами BTL – рекламы являются:
Прямая почтовая рассылка (директ-мэйл). Ей свойственна высокаяизбирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю, отсутствиетерриториальных ограничений, возможность донести до потребителя большеинформации, чем у традиционных видов рекламы, высокие показатели откликов,возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей. Главныйнедостаток заключается в том, что получатель обращения может его выбросить, нечитая.
Телефонный маркетинг (телемаркетинг) следует применять дляпроведения опросов и выяснения предпочтений потребителей.
Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, направленных напродвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, которые проводятсяв торговом зале. Его цель — стимулирование розничных продаж товара посредствомего эффективного размещения в магазинах.
Реклама в местах продаж (РОЗ-материалы) является одним изэлементов стимулирования объема продаж и выполняет несколько функций:стимулирует спонтанные покупки, напоминает о товаре и торговой марке, а такжеспособствует переключению на другую торговую марку.
Промоушн — это маркетинговая деятельность, которая увеличиваетценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупкипотребителей и повысить эффективность отношений с дилерами. Главное достоинствостимулирования сбыта — повышение покупательского спроса.
Существует два основных вида рыночных мероприятий с ограниченнымвременем проведения: выставки и ярмарки. Оба вида этих мероприятий могутслужить для привлечения как массовой аудитории, так и специалистов (либо и техи других одновременно).
Презентации по цели проведения и целевой аудитории можно разделитьна внутрикорпоративные, деловые, презентации с дополнительными акциями, презентациидля партнеров и клиентов, презентации как часть рекламной кампании и пр.
Списокиспользованной литературы
1. Винокурцева Е. У последней черты //Компания, 2003. – 16 июня.
2. Дейян, Арманд. Реклама. — М.:Прогресс, 1999.
3. Денисон Д., Тоби Л. Учебник порекламе, — СПб.: Нева, 2002.
4. Евстафьев В.А., ЯсоновВ.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005.
5. Комитет германскойэкономики по делам торговых ярмарок и выставок (АУМА). – A. Sutter Messe-VerlagGmbH, Essen. – 3-е изд., 1997.
6. Котлер Ф. Основымаркетинга, — М.: Прогресс, 1999.
7. Макашов Д., Куликов П.POSледний дюйм. // Рекламный мир, 2001. – Октябрь.
8. Носкович М. Успехи BTLрекламы в России. //Альманах «Лаборатория рекламы», 2005. № 4.
9. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.:Изд-во Эксмо, 2004.
10. Огилви Д. Тайнырекламного двора. Советы старого рекламиста. – М.: Ассоциация работниковрекламы, 1996.
11. Рассел Дж. Т., Лейн У. Р.Рекламные процедуры Клеппнера. – СПб.: Питер, 2003.
12. Телицына И. Полнаявыкладка // Компания, 2003. №5
13. Феофанов О.А. Реклама:новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.
14. Уэллс У., Бернет Дж.,Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.