Реферат на тему:
«Архетип врекламе»
Содержание
Введение
1.Понятие архетип
2. Основные архетипы
3.Архетип в рекламе
4.Роль архетипов в становлении менталитета человека
Заключение
Списоклитературы
Введение
Какизвестно, аналитическая, точнее — глубинная психология есть общее обозначение рядапсихологических направлений, выдвигающих, среди прочего, идею о независимостипсихики от сознания и стремящихся обосновать фактическое существование этойнезависимой от сознания психики и выявить ее содержание. Одним из такихнаправлений, базирующихся на понятиях и открытиях в области психического,сделанных Юнгом в разное время, является аналитическая психология. Сегодня вповседневной культурной среде общеупотребительными и даже шаблонными сталитакие понятия, как комплекс, экстраверт, интроверт, архетип, некогда введенныев психологию Юнгом.
На первыйвзгляд философия и реклама два абсолютно не совместимых понятия. Философиястремится к познанию мира, а реклама призвана помогать в продаже товаров илиуслуг. Однако современная социокультурная ситуация формирует новые предметыфилософского анализа. Существование рекламы в современном мире, ее присутствиев контексте массовой культуры и массовых коммуникаций — факт, который нуждаетсяв философской рефлексии, объективном научном анализе. Реклама, так или иначе,участвует в оформлении жизненного пространства современного человека, имеет определенноевоздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневного мира иобщественной жизни. Существует острая необходимость исследования философских,культурологических, социологических, экономических аспектов рекламныхкоммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительскогоповедения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей всовременном социокультурном пространстве. Реклама всегда основана намировоззрении человека. Первыми рекламистами были глашатаи в античности,которые привлекали людей, выкрикивая разнообразные объявления с учётомособенностей человеческого восприятия мира. Реклама оказывает значительноевоздействие на людей и общество в целом, влияя на мышление, поведение, стильжизни. Главная и определяющая цель рекламы — содействовать реализации товара,идеи, начинания. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов наповедение покупателя при принятии им решения о покупке. Немалую роль в этомиграет реклама. Она не только информирует потребителей о самом товаре илиуслуги и формирует мнение о нем, но и побуждает приобрести. Реклама оказываетпсихологическое воздействие на покупателей, под влиянием которого он совершаетпокупку.
В современном обществеочень важен процесс передачи информации. Речь является самым универсальнымсредством коммуникации, поскольку при передаче информации при её помощи менеевсего теряется смысл сообщения. Обмен информацией возможен не толькопосредством словесного текста сообщения, но и посредством других знаковыхсистем, которые в своей совокупности составляют средства невербальнойкоммуникации. При этом, если вербальная информация адресуется к сознанию илогике слушателя, то невербальные компоненты речи, являющиеся эволюционно болеедревними предшественниками речи, воздействуют в основном на подсознаниеслушателя.
Россия последних вековявляется наследницей культур, по меньшей мере, четырех исторических архетипов,где каждый из них формировал свои черты русского этноса. Каждый период былстрого закономерен, ни один из них не может быть вычеркнут из нашей истории безсущественного искажения ее характера. И в этом смысле каждый период важен,существенен, а главное – необходим, так что призыв полностью порвать спредшествующим типом духовности, предать ее забвению и наказывать ееприверженцев как вероотступников, всегда неглубок и исторически обречен. Новыйисторический период обязательно вбирает в себя какие-то черты изгоняемойкультуры и воскрешает их в новом обличии.
1.Понятиеархетип
Бытие рекламы связано спонятием архетипа. Архетипы взяты на вооружениепередовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире.Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевойсоставляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мировогоуровня. В данном реферате описаны основные положения теории архетипов и примерыее использования в практике маркетинговой деятельности. Фундаментальные потребностичеловека предстают в виде целостной системы архетипических образов, восходящихк древнейшим формам коллективного бессознательного. Понимание архетипов даетмаркетологам еще один инструмент повышения эффективности брендинга. Созданиетеории архетипов связано с именем Карла Густава Юнга. К окончанию гимназии Карл со всей ясностью понимает, чтокарьера священника ему чужда и решает изучать медицину. Он поступает вУниверситет, где помимо своей специальности с огромным интересом изучаетфилософию – и древнюю, и современную. Он полностью погружен в себя, в своисобственные мысли, переживания и сновидения – они занимают его куда больше, чемсобытия внешнего мира. Не случайно свою автобиографию он так и называет: «Воспоминания,сновидения, размышления». До последнего курса гимназии два эти интереса –философия и наука – существуют для Юнга отдельно друг от друга и вдруг, уже вовремя последнего семестра, он впервые открывает учебник психиатрии и с этогомомента его жизнь изменяется. «Мое сердце неожиданно резко забилось, –пишет он в своих воспоминаниях, – Возбуждение было необычайным, потому что мнестало ясно, как при вспышке просветления, что единственно возможной целью дляменя может стать психиатрия. Только в ней слились во едино два потока моихинтересов… Здесь же коллизия природы и духа стала реальностью».
ОкончивУниверситет, Юнг переезжает в Цюрих и начинает здесь работать в психиатрическойклинике. В Цюрихе философия была не в чести, предпочтение отдавалось болеепрактическим вещам – тому, что можно изучить научно. В этом противопоставлении– либо философия и религия, либо строгая наука – Юнг видел трагичностьзападного мировоззрения, «раскол европейской души». В своих трудах онстремился объединить эти два полюса, показать, что они не противоречат, новзаимодополняют друг друга и могут существовать в гармоничном единстве.
Существуетеще одна область знаний, пожалуй, наиболее загадочная и таинственная и Юнг,безусловно, не мог обойти ее своим вниманием. Это – древние эзотерическиезнания: оккультизм, магия, астрология, алхимия. В 1902 г. Юнг пишет докторскуюдиссертацию под названием «О психологии и патологии так называемыхоккультных феноменов». В отличие от большинства своих коллег, Юнг не былсклонен видеть в оккультизме исключительно плоды больного воображения. Онутверждает, что многие поэты и пророки обладают способностью услышать чей-тодругой голос, доносящийся из неведомых далей, и именно этому их таланту мыобязаны многими поэтическими и религиозными откровениями. Позже он находитназвание для этого таинственного мира, чьи голоса и образы иногда являются намво снах или во время творческого вдохновения – он называет его коллективнымбессознательным.
В 1907 г.Юнг встречается с человеком, оказавшим, пожалуй, наибольшее влияние на егодальнейшую судьбу – он становится учеником «отца психоанализа» З.Фрейда.Эта встреча стала для Юнга источником невиданного творческого вдохновения и онаже привела его позднее к отчаянию и глубочайшему кризису. Идеи Фрейда о бессознательном,которое оказывается истинным хозяином человеческих поступков, определяет всюего жизнь, – эти идеи захватывают Юнга и он становится одним из наиболеепреданных и талантливых учеников основоположника психоанализа. Фрейд возлагаетбольшие надежды на своего ученика – именно в нем он видит человека, способногосо временем занять его место, возглавить Психоаналитическое Общество. ОднакоЮнг все чаще оказывается не согласен со своим учителем, психоанализ не вмещаетвсех его интересов. Юнг отказывается считать главную жизненную энергию – либидо– состоящей исключительно из животных импульсов (секса и агрессии). В 1912 г.он пишет книгу «Трансформации и символы либидо». Идеи этой его работыво многом противоречат взглядам Фрейда и с этого момента начинается их разрыв.Фрейд возбуждает судебный процесс против бывшего ученика и требует, чтобы Юнгизменил название своего метода, поскольку его работы не могут быть названыпсихоанализом. Юнг выполняет это требование и с этого момента он становитсяосновоположником своего собственного направления – аналитической психологии.
Изучая сныи фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак неувязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительнымоказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими ирелигиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от другакультурах. Так были открыты архетипы (от греч. «архе» – «начало»и «типос» – «образ») – мощные психические первообразы,скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальныемодели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичныепредставления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний.Практическое применение этой теории основано на том, что архетипы обеспечиваютнедостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. В условияхколоссального роста объема информации, обрушивающейся на потребителя,архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу,запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмыслениячего-то знакомого и значимого. Архетипы, по Юнгу, имеют важноеконституирующее значение в жизни бессознательного в человеке, так что, по егословам, «нам никогда легитимно не отделаться от архетипических основ, несогласившись поплатиться за это неврозом, точно также как нельзя безсамоубийства отделаться от тела или его органов». «Ибо архетип — очем никогда не следует забывать — душевный орган, который имеется у каждого.Плохое объяснение (архетипа) означает собственно плохую установку по отношениюк этому органу, из-за чего последнему наносится ущерб. В конечном счете всякийсетующий — просто скверный толкователь». «Архетипы — непоколебимыеэлементы бессознательного, но они постоянно изменяют свой облик».Например, архетип ребенка содержит мотивы потенциального будущего, мотивызаброшенности, покинутости, подверженности опасностям и непреодолимости,гермафродитизма, целостности, восприятия ребенка как начальной и конечнойсущности. Отдельный архетип сам, будучи очень сложным органом сознания, сплетенс другими архетипами и вместе они «образуют схватываемое единство».
Теория архетипов Юнгапретерпела три стадии развития. В 1912 году он описал исконные образы, сходныес общеисторическими культурными мотивами, представленными повсеместно напротяжении истории; их основные свойства – сила, глубина и автономность.Исконные образы предоставили Юнгу эмпирический материал для построения теорииколлективного бессознательного. В 1917 году он описал доминанты – узловые точкипсихики, притягивающие энергию и влияющие тем самым на функционирование личности.Термин «архетип» был применен Юнгом лишь в 1919 году. Этим терминомон хотел избежать любого намека на то, что речь идет о содержании, а не онаследственной, непредставимой фундаментальной структуре.
Исследователинасчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов,однако можно выделить основные, из которых созданы все остальные. Прорывом впонимании природы архетипов стало открытие Юнгом несколько видов восприятияинформации: логическое и образное (эмоциональное), сенсорное (органывосприятия) и интуитивное (воображение). Кроме того он выделил две установкичеловеческой психики: экстравертная (мотивирующая сила принадлежит, преждевсего, объекту, внимание преимущественно направлено вовне, на объекты внешнегомира) и интровертная (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри,внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект).
Согласно современнымвоззрениям человеческая психика представляет собой комплексную системуобработки информации, позволяющую удовлетворять любые потребности индивидуума.Фактически существующая внутренняя потребность человека настраивает психику навосприятие соответствующей информации. Можновыделить восемь базовых архетипов, базовых потребностей, как комбинациюпсихических установок и типов восприятия:
1. Правитель – власть,статус, престиж, контроль
2. Герой –профессионализм, победа, предприимчивость, деньги
3. Мудрец – ум,объективность, логичность, знания
4. Искатель – поискиндивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн
5. Ребенок – радостьжизни, веселье, беззаботность, новые возможности
6. Любовник –привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность.
7. Друг – доброта,душевность, верность, мораль
8. Хранитель– комфорт,расслабление, покой, наслаждение
2. Основные архетипы
Архетипы сами по себебессознательны, но могут представлены в сознании в виде архетипических образов,причем как позитивных, так и негативных. Рассмотримэти архетипы поближе: Правитель Проявление архетипа: человек, который стремитсяуправлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист,уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение,укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержаниепревосходства, руководство, контроль, статус, власть Покупательское поведение:предпочитает высококачественные товары/ услуги, лидирующие бренды, требователенк уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям. Восприимчивк статусным мероприятиям. Герой Проявление архетипа: человек, который легкосправляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественнаясреда – это поле битвы, спортивное состязание, работа, т. е. там, где трудноститребуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызовсудьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование,завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги Покупательское поведение:уделяет особое внимание функциональности товара, его надежности, эффективностии оптимальному соотношению «цена / качество». Предпочитаетсамообслуживание, заботится о «добротности» товара. Восприимчив кдемонстрации технологических преимуществ и выгод. Проявляет интерес кспортивным мероприятиям, «боевикам» и «вестернам». МудрецПроявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным.Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». Не склоненк проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способендать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания,закон, мудрость. Покупательское поведение: при выборе товара / услугиориентируется в большей степени на рациональные характеристики и данные тестов,подробно изучает инструкции, правила, описание товара. Привлекают магазины, вкоторых он может посмотреть каталоги, пообщаться с экспертами. Проявляетинтерес к специализированным изданиям и авторским программам. ИскательПроявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все,отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадкиистории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание,предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своихфантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поискиндивидуальности, интуиция, свобода Покупательское поведение: привлекают товары/ услуги, которые помогают подчеркнуть свою особую индивидуальность, помогаютвыразить себя, понять свое предназначение. Восприимчив к эзотерике, мистике,фантастике, вопросам духовного развития, теме путешествий. Ребенок Проявлениеархетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для негожизнь – это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер ивыдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать.Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление. Покупательское поведение:внимательно относится к появлению новых товаров / услуг, старается первым ихиспользовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается наочередную новинку, стремиться к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив кигровым формам промоакций, нестандартным видам рекламы, приключенческому исказочному жанру. Любовник Проявление архетипа: человек, который склонен кпроявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой,общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться вцентре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность,чувство прекрасного, искусство. Покупательское поведение: обращает внимание впервую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров/услуг. Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально, склонен кимпульсивным покупкам. Друг Проявление архетипа: человек, для которого очень важныдружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание всвоей жизни уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален. Ценит своюпринадлежность к коллективу, душевность и искренность. Проявляет заботу ивнимание к своим друзьям и близким. Мотивация: принадлежность, взаимоотношения,привязанность, забота, семья, гуманность. Покупательское поведение: при выборетовара / услуги прислушивается к мнению своих друзей и знакомых, стараетсяпосещать магазины вместе с ними. Старается в одежде и поведении соответствоватьсвоей социальной группе. Ценит внимательное отношение торгового персонала,восприимчив к программам лояльности и советам известных людей. Проявляетинтерес к реалити-шоу, сериалам, житейским историям. Хранитель Проявлениеархетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта – удобная одежда,вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить безстрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность, состояниездоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм. Покупательскоеповедение: при выборе товара / услуги обращают внимание на получениеудовольствия от процесса покупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу(музыка, запах, освещение, интерьер), качество обслуживания. Весьмаконсервативен в своих предпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям.
Каждому человекуприсущи все архетипы, но «активизируются» лишь востребованные вданный момент. Причины этого связаны с врожденными особенностями индивида: его возрастом,полом, социальным положением и множеством других факторов.
3.Архетипв рекламе
Понятие архетип даетмаркетологам возможность проанализировать механизм формирования человеческойментальности, а значит, инструмент повышения эффективности рекламы. Практическое применение этой теории основано на том, чтоархетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажейтовара. В условиях колоссального роста объема информации, обрушивающейся напотребителя, архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращаетсяк образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания иосмысления чего-то знакомого и значимого. Кризис традиционного маркетинга, окотором так много говорится, связан прежде всего с формальным применениемтипичных методов и представлений на бурно меняющихся рынках. Для лучшего удовлетворенияпотребителя требуется лучшее понимание механизмов его мотивации. Архетипы, какуниверсальный язык подсознания, позволяют пролить свет на природу конкуренциибрендов. У компаний часто возникает соблазн создать новый бренд илиперепозиционировать старый под весьма привлекательную рыночную нишу. Часто этосвязано либо с насыщением старой рыночной ниши, либо со сменой директора помаркетингу, либо в результате смены собственника марки. Но по статистикевыживает только один из десяти брендов. Следует учитывать соответствие архетипаорганизации (организационной культуры) архетипу «строящегося» бренда.Зачастую это требует слишком больших «жертв»: изменения привычныхмоделей мышления (архетипов), кардинальной перестройки бизнес-процессовкомпании.
При этомнаиболее успешные бренды создаются при активном участии владельцев компании, т.к. в этом случае и организационная культура (архетип компании), и ценностибренда (архетип бренда) едины.
Сказки иреклама имеют много общего. Они создают мир, одновременно похожий на привычнуюреальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которыенеуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более«настоящим», чем проза обыденной жизни. В «идеальном»пространстве рекламы весь мир товаров и услуг, и их производство, предстают вих идеальном качестве, для идеальных потребителей… Это мир«детского», мифологического восприятия мира...
«Сказочные»элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя.Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения,при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия или простонегативно.
Есть иразличия сказки и рекламы. «Картинки» народных сказок рожденывнутренним психическим миром человека, причем — уровнем коллективных образов(массового сознания). Поэтому народная сказка, проверенная временем, редко«ошибается». Реклама же рождается благодаря интуиции конкретного автораи стремится воздействовать на массовое сознание. И иногда — «промахивается». Пример неточности использования фрагментов «сказочных»историй, заметно снизивший эффект воздействия, — проект «Пей Легенду»компании Coca Cola. Сюжет сериала сочинен по образцу народной сказки, но всекак-то запуталось, и «гора родила мышь». Многочисленные«сбои» сюжета относительно «стандарта сказки» снижают илиполностью разрушают эффект от использования архетипических элементов. Например,напиток Сoca Cola выполняет функцию «оживления» героя — то естьфункцию «живой воды». Но это очень сильное средство и оноиспользуется только раз в момент кульминации сюжета сказки. В фильме напитокупотребляется многократно, что снижает эффект воздействия сюжета. Вместоожидавшегося мощного воздействия на массовое народное сознание мы получилиэффект приятного и по-своему забавного «капустника». Впрофессиональном смысле немного жалко идею.
Наиболееудачная «убедительная» реклама использует широко известные сказочные«сюжетные ходы» (целиком или фрагментами), или архетипические образы.Наиболее «ходовые» варианты — это известные сказки. Сказка и рекламавыступают в этом случае как две веточки одного первоначального «родовогодерева» сюжета. Только этот первоначальный сюжет не сразу разглядишь...
Вспомнимсказку «Аленький цветочек». Красавица полюбила Чудовище, ужасноеЧудовище умерло и возродилось как прекрасный Принц. Как этот сюжет используетсяв рекламе? «Счастливый» персонаж встречает «Несчастного»,передает что-то ценное (например, пачку чипсов), и происходит чудесноепреображение, «Несчастный» становится «Счастливым». Такойтип построения рекламного сообщения используется для рекламы косметики, напитков,чипсов, шоколада...
Методиспользования отдельных архетипов в рекламе построен на эффекте«суммирования психической энергии». Это означает, что при совмещениисодержания, эмоциональной части и подходящих «архетипических» форм, ксобственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняяпсихическая энергия «архетипа», что придает сообщению дополнительнуюубедительность и силу.
Например,образ, созданный в рекламе Camel, использует архетип «Герой».Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение «правильности»всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего.Более того — так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемымсостоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается«след». И позже, когда появляется это «архетипическое»состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след ещеглубже — реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках,в метафорах...
Когда рекламатранслирует ценности определенного архетипа, то тем самым показывает такие же потребностилюдей. Достоинство архетипов, состоит в том, что они являются образнымвоплощением потребностей человека и при этом демонстрируют характерный способобработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всехсферах человеческой деятельности. Однако огромное количество разновидностейархетипов значительно затрудняет их применение на практике. Достоинство архетипов,состоит в том, что они являются образным воплощением потребностей человека ипри этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритетыв принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятельности.Однако огромное количество разновидностей архетипов значительно затрудняет ихприменение на практике. Для того чтобы научиться использовать силу архетипов вмаркетинге, следует для начала научиться их различать. Как известно, не только «навкус и цвет товарища нет», но и любое физическое или социальное явлениевоспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что каждый из насвидит мир через призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому – базовыеархетипы. Они существуют в подсознании каждого человека, выражая его фундаментальныепотребности, создавая своего рода «фильтры» для входящей информации. Исследованияэтого метода философского воздействия на человека показывают, что архетипыодной шкалы не могут быть одинаково хорошо развиты в рамках единого образа.Например, не может быть одинаково хорошо проявлена логика и этика в одномрекламном сообщении. Если при восприятии рекламы подключается архетипическийуровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующиеданному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важнотолько, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можноцеленаправленно формировать изобразительный или смысловой (и даже звуковой!)ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.
Отдельные архетипыможно распознать в персонажах (ролях) видеорекламы или в конкретных сюжетныхизображениях. Архетип страха, один из самых древних и сильных живет, в нашембессознательном и поныне. Обнаружить его легко: стоит только начать новоепредприятие, или отправится в незнакомые места, как вас охватит волнующиечувство, соединяющие в себе любопытство и страх, страх перед новым, непонятным,неизведанным. Стоит отметить, что страх, являясь одним из самых древнихархетипов, очень эффективен при формирование как положительного, так иотрицательного психо — эмоционального поля вокруг объекта. Причем набессознательном уровне эмоция, сопровождающая архетип, будет играть главнуюроль в формирование отношения к объекту. Например, если в рекламе былиспользован архетип страха, вызывающий негативные эмоции, то можно суверенностью утверждать, что рекламируемый продукт/услуга будет вызыватьстойкое отторжение на уровне бессознательного.
Это кажетсяудивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждомуархетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выборцвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и такдалее. Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, — этотребует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в которомпоследовательно сменяются архетипические темы.
Для того чтобы выбратьнужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какоенастроение, стиль, какие ассоциации он хочет «встроить» в своетворческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего.Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единстваи непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядомодного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд,сравнивая его с известными «архетипическими» или проверяя собственныеновые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранногоархетипа. Ввести одного героя или придуматьслоган, которые бы апеллировали к тем или иным чувствам, устоявшимися веками,бывает недостаточно. Современному потребителю по душе больше целые сюжеты. Чащевсего «эксплуатируются» следующие сценарии:
— золушка и волшебница-несчастный и заброшенный всеми герой в одночасье становится королем мира,потому что стал обладателем подарка от крестной феи (моющее средство «МистерПропер», различные лекарственные препараты);
— умный и глупый — воснове лежит простая истина «как надо и как не надо». Классическийпример из рекламной практики сказка про жителей Вилла Рибо и Вилла Баджо. Вэтот же список входит целый ряд реклам, где один герой пользуется однимпорошком, а второй совсем другим, а вместе они приходят к выводу, что «еслинет разницы, зачем платить больше».
— избежание опасности — находчивый герой находит выход из самой сложной ситуации. Если у сказочникаАндерсена это было огниво, то в современном варианте мы увидим «свежеерешение» от «Ментос», эффект от «AXE» и «Sprite».
Итак, архетипыдействительно являются действенным средством донесения рекламного посланияадресату не только потому, что они воспринимаются им мгновенно, но такжепотому, что смысл их, трактовка остается практически неизменной у разныхличностей, относящихся к любым культурам, возрастным группам, национальностям.Также важным свойством архетипов является их взаимодействие с неосознаваемымисторонами личности, то есть архетип действует на человека вне зависимости отего желания, предубежденности. Следовательно, использование архетипов врекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозироватьэмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на сообщение.
4. Роль архетипов в становлениименталитета человека
архетипреклама маркетинг менталитет
Менталитет – этосовмещенная, самоорганизующаяся психологическая система, представляющая собойнеосознаваемый, обыденный слой коллективного сознания, интегрируемыйрелигиозной, этнической и социальной системами общества, основу которогосоставляет согласованность доминирующих, нормативно закрепленных системзначений, смыслов и ценностей образа мира индивидуального и коллективногосубъекта, проявляющихся в их жизненном мире.
В своей сущности менталитеткак раз и представляет собой исторически переработанные архетипическиепредставления, через призму которых происходит восприятие основных аспектовреальности: пространства, времени, искусства, политики, экономики, культуры,цивилизации, религии. Рассмотрение ментальных особенностей сознания той илииной социальной группы позволяет проникнуть в «скрытый» слойобщественного сознания, более объективно и глубоко передающий и воспроизводящийумонастроения эпохи, вскрыть глубоко укоренившийся и скрытый за идеологией срезреальности — образов, представлений, восприятий, который в большинстве случаевостается неизменным даже при смене одной идеологии другой. Это объясняетсябольшей, по сравнению с идеологией, устойчивостью ментальных структур.
Образцы поведения,ценностные ориентиры обычно задаются в рамках менталитета образованной частиобщества, а затем, отчасти упрощаясь, постепенно проникают в менталитет народа,закрепляясь в ней на долгие годы, десятилетия и даже века. Социальнаядифференциация менталитета отражает существующее в обществе разделение наобщественные группы с присущими им материальными интересами, образом жизни ит.п. В глубинах современного менталитета как анахронизм сохранены архетипы,которые выступают свернутой формой древних мифов народа в виде героев мифов ихсудеб. Если рассматривать национальный фольклор, то мы обнаружим, что одни и теже сказочные образы, повторяются у совершенно различных, на первый взгляд,народов, имеют сходные функции и, что самое главное – фольклорные персонажи неимеют разночтений в трактовке и восприятие образа. Архетипы связаны с базовымипотребностями, с базовыми эмоциями, базовыми стереотипами восприятия, мышленияи поведения, поэтому практически не подвергаются изменению по мере развитиячеловечества. Поскольку реклама это вид коммуникации воспринимаемый насознательном уровне средним потребителем как, мягко скажем, мошеннический, то иотношение к нему соответственное. Поэтому успех рекламного сообщения зависит нетолько от качества формы его подачи и оригинальности, но и в большей степени отпростоты декодирования содержания и эмоционального отклика.
Опираясь намногочисленные исследования (Р.А. Додонов, Р.З. Зулькарнаива, Г.В. Митина, В.Ф.Петренко, Н.С. Южалина) можно сделать вывод, что архетипы являются единицейпсихологической системы менталитета. То есть единицей системы менталитетаявляются бессознательные образы. Представления об архетипах до сих пор являютсяпредметом научных споров. Архетипы на сегодня являются единственнойбессознательной основой менталитета, которая выделяется учеными. Архетипыменталитета, как утверждает большинство ученых, практически не изменяются впроцессе трансформации менталитета. Этот факт может свидетельствовать о том,что центральное ядро менталитета не подвержено прямому и опосредованномувоздействию из вне и играет защитную функцию сохранение целостностименталитета. Если в обществе главенствует религиозная система,то в менталитете будятся архетипы, которые направляют, активизируютжизнедеятельность коллективного субъекта, человека и оформляются религиозныементалитеты. Причина непонимания между раличными культурами как раз и кроется всвоеобразии архетипической системы менталитета.
Заключение
Архетипы являютсясвоего рода подсознательными инструментами для сбора, обработки необходимойинформации и принятия верного решений в интересах определенной потребностичеловека. И как всякий инструмент – он используется человеком для созидания илидля разрушения, особенно в случае хронической неудовлетворенности «профильной»потребности человека. В жизни достаточно часто можно наблюдать превращениеПовелителя в авторитарного Тирана, Хранителя в Стяжателя, Воина в жестокогоБандита, Мыслителя в коварного Злого гения, Эстета в Развратника, Друга вСплетника, Ребенка в Лжеца, Странника в Демона. Об этом нам повествуют сюжетымифов, сказок, литературы и кино. В этом притягательная сила драматургии икладезь возможностей для развития мифологии рекламы.
Наибольшейэффективности социальной рекламы можно добиться, снизив «барьер резистантности»к новым сведениям, что достигается путем формирования положительного отношенияк рекламе, поскольку положительные эмоции заставляют человека стремиться кподдержанию контакта с позитивным событием. Известно, что сведения, связанные сположительными эмоциями, запоминаются примерно в два раза лучше, чем сведения,подкрепленные отрицательными эмоциями. Исходя из этого можно говорить и том,что наиболее эффективным стилем слогана является юмористический.
Действительно,спрогнозировать воздействие на эмоциональном уровне сложнее — не потому, чтонет методики, а потому, что на этом уровне «работает» одновременнобольшое количество факторов. И искусство прогнозирования состоит в выбореименно тех факторов, влияние которых будет решающим. Таким образом, реклама иархетип связанны между собой как на эмоциональном, так и на психологическомуровне, что помогает рекламодателям продвигать товар или услугу и получатьприбыль. Отдельные персонажи воплощают всебе черты архетипов, сюжеты сказок — комбинации ходов, «архетипическиесценарии». Техника использования этого метода проста: надо найти, стилюкакого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затемпостараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась «параллельной»найденному сказочному сюжету. А потом — это самое важное — надо проверитьрезультат через сказку.
Итак, архетипыдействительно являются действенным средством донесения рекламного посланияадресату не только потому, что они воспринимаются им мгновенно, но такжепотому, что смысл их, трактовка остается практически неизменной у разныхличностей, относящихся к любым культурам, возрастным группам, национальностям.Также важным свойством архетипов является их взаимодействие с неосознаваемымисторонами личности, то есть архетип действует на человека вне зависимости отего желания, предубежденности. Следовательно, использование архетипов врекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозироватьэмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на сообщение. Однако, очевиднаопасность в использовании архетипов: очень актуальна проблема информационной ипсихологической безопасности. И такое положение вещей необходимо учитывать припродвижении в сознание населения новых идей и ценностей. Проблемаинформационной безопасности должна решаться усилиями как психологов так и непсихологов, как на уровне психологическом, этическом, так и на уровне правовыхнорм, так как она имеет комплексный характер и затрагивает любую сферу нашейреальности. И в основании ее решения должны лежать знания культурных традицийнародов нашей страны, российского менталитета и культуры.
Список литературы
1. Архетип и символ Карл Г. Юнг – М.: Ренессанс, 1991.
2. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа Марк М.,Пирсон К. – СПб.: Питер, 2005 .
3. Культурология:История и теория культуры. — Учебное пособие. — М., 1996.
4. Маркетинг и маркетинговые исследования Иващенко Андрей Иванович. –http:grebennikon.ru
5. Психологические типы Карл Г. Юнг – М.: АСТ, 1997.
6. РуткевичА.М. «К.Г. Юнг об архетипах коллективного бессознательного» Вопросыфилософии, 1988, №1.
7. Теория архетипов и практика брендинга Иващенко А.