Введение
Современное развитиеэкономических отношений подразумевает многократное усложнение хозяйственныхопераций, с которыми приходится сталкиваться самостоятельным хозяйствующимсубъектам в процессе их текущей деятельности, возрастание конкуренции на всехтоварных рынках. В таких условиях обеспечение экономического развитияпредприятия становится сложной задачей. Успех его функционирования все большезависит от умения руководителя правильно оценить процессы, протекающие нарынке, динамику его развития, сформировать соответствующую действенную стратегиюи эффективно реализовать ее на практике.
В настоящее время наблюдаетсятрансформация отношений на некоторых товарных рынках: они меняют своюструктуру, выделяются крупные игроки, которые начинают ставить жесткие условиявзаимодействия с контрагентами, формировать единые системы товародвижения отпроизводителя продукции до предприятий розничной торговли. От того, насколькоуспешно смогут адаптироваться оптовые торговые организации к этим изменениям,будет во многом определяться дальнейшая динамика развития экономики региона.
На сегодняшнем глобальномрынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставкупотребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещениятоваров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, внужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большоевлияние, как на удовлетворение запросов, так и на величину издержекпроизводителя. Слабая система распределения может свести на нет безупречные вовсех отношениях маркетинговые усилия.
Вышеназванные изменениявыдвигают перед оптовыми торговыми предприятиями ряд задач, и, в первуюочередь, по развитию систем товародвижения, соответствующих современнымтребованиям деловой среды.
Цель работы: изучениесистемы товародвижения оптового торгового предприятия.
В соответствии с цельюданной работы были поставлены следующие задачи:
— анализ организациисбытовой деятельности;
— анализ действующейсистемы товародвижения изучаемого объекта исследования;
— разработка концепциитовародвижения оптового торгового предприятия на региональном рынке.
Объектом исследованияявляется система товародвижения оптового торгового предприятия ООО«Маслодельный завод «Красноборский».
Предметом исследованияявляются способы повышения эффективности управления товародвижением оптовоготоргового предприятия с учетом тенденций развития регионального рынка.
1. Процесстовародвижения, его значение в комплексе маркетинга предприятия
1.1 Методыорганизации товародвижения
маркетингтовародвижение дистрибьютор дилер
Для успешногофункционирования и развития предприятия необходимо осуществлять комплекснуюмаркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всехорганизациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность иденьги покупателей, которые свободны в выборе товаров и услуг.
Продвижение товаров – этоважнейшая часть комплекса маркетинговых мероприятий, представляющая собой любуюформу действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминанияпотребителям о своих товарах, образцах, идеях, услугах [17, с. 76].
Под товародвижениемпонимается деятельность по планированию, выполнению и контролю физическогоперемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от местаих производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей иполучения прибыли. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всейеё заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровнеобслуживания.
Система товародвиженияпризвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки. Позападноевропейским стандартам, вероятность поставки товара в установленный сроксоставляет 91 – 96% [14, с. 341].
Основные области принятиярешений в системе товародвижения – обработка заказов (информационноеобеспечение), складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов итранспортировка.
Уровень обслуживанияопределяется следующими факторами:
— скоростью выполнениязаказа и возможностью осуществления срочной поставки;
— готовностью принятьобратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и вкратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб;
— хорошо организованнойсобственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всейноменклатуре;
— высокоэффективнойслужбой сервиса или сопровождения;
— конкурентоспособнымуровнем цен по доставке продукции.
Ни один из этих факторовсам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную системутовародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё ипренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование иотрицательно сказаться на имидже предприятия [13, с. 162].
Перед каждымруководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаётвопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников?Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтомумы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.
Прямой сбыт (каналтовародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так какпродажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямыхконтактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственнуюторговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее частоиспользуется при реализации продукции производственно-технического назначения иреже — товаров народного потребления.
Косвенный сбыт(многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции черезпосредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественнойхарактеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукциипредприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию упроизводителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный,селективный (выборочный) и сбыт.
Интенсивный сбыт означаетподключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимоот формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие оченьплотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелкихпокупателей усложняет контроль над их платежеспособностью и требуетдополнительных средств на рекламу.
Селективный сбытпредусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости оттипа потребителей. Селективный сбыт осуществляется при реализации техническисложной продукции, требующей специального обслуживания. Прибегая к услугампосредников, надо помнить, что чем их меньше, тем больше шансов контролироватьситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Нередко возникаетзависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективесерьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различныесмешанные формы организации товародвижения [7, с. 873].
Причиной обращения кпосредникам является возможность посредников выполнять функции сбыта болееэффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель(существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты сконечными потребителями), сокращается количество прямых контактов спотребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные,трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий,обеспечивающих согласование предложения и спроса.
Организацию сбыта черезпосредников можно представить следующим образом [10, с. 309].
Пр — производители
/> />
Пс — посредник Пт — потребители
Рис.1. Организация сбытачерез посредников
Приступая к разработкесбытовой стратегии, необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой сбыта.Сбытовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по формированию иизменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаровво времени и пространстве в рыночных условиях.
Сбытовая стратегияразрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает неединственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по инымоснованиям.
Главный показательэффективности ее работы и степень удовлетворения заказов потребителей,рассчитываемая как отношение числа поступивших заказов к числу отпущенных иливыполненных.
Значение этого показателянапрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта, так исо схемой взаимодействия между структурными подразделениями предприятия. Вцелях совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятиирешений по сбыту целесообразно организовать учет причин отказа потребителей отзаключения договоров. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорамубеждает управленцев в необходимости изменений политики сбыта [11, с. 307].
Отдельного обсуждениязаслуживает и сама организация отношений по обслуживанию клиентов при отпускепродукции. Нередки случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпускомпродукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на потребителяпри этом возлагается обязанность самостоятельного сбора подписей на документахпо отпуску продукции. Не всегда уделяется внимание предварительномусогласованию времени отгрузки продукции клиентам, что неизбежно создает очередьв помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта.
В настоящее времяконкуренция на рынке усиливается, так как на рынке появляется много аналогичныхтоваров, которые потребители оценивают не только с точки зрения своейплатежеспособности, но и по степени удовлетворения своих потребностей.Современный рынок динамичен и неоднозначен, ему характерно многообразное ивесьма насыщенное предложение товаров и услуг.
И в таких условияхжизненно важно «держать руку на пульсе» потребителя, отслеживать его желания итребования [18, с. 16].
Во время вынужденногоожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время,которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать свыгодой для предприятия. Например, пригласить потребителя посетить демонстрационныйзал, предоставить ему для ознакомления новые рекламные материалы. В это жевремя можно проводить анкетирование и интервьюирование клиентов. Производительнередко заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. Вдоперестроечные времена функции оптовой продажи выполняли многочисленныеоптовые базы, объединения культурно-хозяйственных промтоваров. Сегодня их местозанимают дилеры и дистрибьюторы.
Дистрибьютором принятоназывать оптового посредника, реализующего, как правило, продукциюпроизводственно-технического назначения и предоставляющего потребителям полныйцикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременнообслуживать сеть дилеров в регионе, а также снабжать центры сервисногообслуживания запасными частями. Товар приобретается им, как правило, крупнымипартиями, с расчетом на освобождение производителя от забот по складированию, ираспределяется на значительной территории, что не под силу другим посредникам[14, с. 378].
Дилер – этопредприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующейв розницу продукцией, которую закупает у корпорации оптом. Прежде чем создаватьсвою собственную дилерскую сеть, необходимо определить перечень регионов, вкоторых было бы целесообразно открыть дилерские центры. Следует выбирать терегионы, где спрос на продукцию достаточно устойчив, или те, где естьвозможность потеснить конкурентов. Если же требуется организация сервисногообслуживания, то выбор региона может быть связан и с удобством для потребителейиз соседних регионов. Затем необходимо определить минимальный объемприобретаемой дилером продукции. В случае если просчитана емкость региональногорынка и установлена рыночная квота (минимальный объем приобретаемой в годпродукции), дилеру может быть предоставлено исключительное право на реализациюпродукции предприятия.
В этом случае он,по-прежнему имеет некоторые преимущества перед традиционным оптовиком, нопредприятие не ограничивает себя дополнительными обязательствами, напримервправе заключать договоры с другими дилерами на той, же территории. Грамотноорганизованная работа службы сбыта является залогом успешной деятельностилюбого предприятия [12, с. 174].
1.2 Анализ организациисбытовой деятельности
Сегодня для фирмынедостаточно просто произвести качественный товар. Он должен найти своегопокупателя (потребителя). Фирмы постоянно сталкиваются с проблемой: какдобиться этого с наименьшими затратами.
Широкая сетьмаркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбытеее продукции.
Посредничество – весьмаважная и неотъемлемая часть современной рыночной экономики. В экономическойнауке посредничество – это операция, заполняющая промежуток между созданием идоведением ее до потребителя.
Посредники – этонезависимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность попродвижению товара.
Основная цельиспользования посредников – повышение экономической целесообразности иэффективности отдельных операций [16, с. 57].
Структура маркетинговыхпосредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые,кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы и другие. Рольи значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.
Обращение к маркетинговымпосредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодическивозникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие складскихпомещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые посредники способствуютболее эффективному распределению и сбыту продукции. Именно поэтому изучениюторговых посредников следует уделять особое внимание.
Общее правило, основанноена опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что спосредником система сбыта, может работать более эффективно, а в передаче имфункций следует руководствоваться экономической целесообразностью. Последниеисследования показывают, что большинство производителей в дополнение к прямымпродажам через своих коммивояжеров, используют те или иные посредническиеканалы.
Коммивояжер – сотрудникпредприятия, которому поручается поиск клиентов и ведение работы с ними [11, с.320].
Возрастающая роль вмаркетинге многоканальных распределительных систем подтверждается анализомданных и тенденций сбытовой деятельности фирм-производителей. Так, можноотметить снижение доли продажи силами собственных сбытовиков производителей,увеличение издержек, связанных со сбытом через коммивояжеров, сокращениепериодичности заказов.
Анализ преимуществ инедостатков тех или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный выбор.
В пользу привлеченияпосредников свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом.Производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками,располагающими значительной покупательной способностью; высоким уровнем менеджментаи управления издержками. Автоматизация процессов складирования,транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрееокупается у посредников. Более эффективно внедряются новые методы хранения,обработки и продажи товаров. Кроме того, малый объем продаж товаров, какправило, не покрывает расходов по прямой продаже.
Посредники выполняютследующие основные функции, направленные на обеспечение эффективности торговойдеятельности:
• установление целевогорынка, т.е. выявление основной группы или групп покупателей, для которыхпредназначаются предлагаемые товары;
• определениеассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы, как самогопосредника, так и его покупателей;
• оказание наиболееприемлемого набора дополнительных услуг;
• установление наиболееприемлемой цены на предлагаемые товары;
• обеспечение эффективнойполитики продвижения товаров на рынок;
• установление наилучшегоместорасположения торгового места.
Кроме того, посредникиосуществляют проведение переговоров, занимаются организацией транспортировки искладирования, финансированием и выполняют другие функции [5, с. 289].
Миссия торговогопосредника заключается в получении максимально возможной прибыли на основеудовлетворения общественно значимого спроса потребителей, и ему, в конечномсчете, все равно, чей продавать товар, лишь бы это приносило прибыль.
Однако интерес продаватьконкретный товар, как у оптовых, так и у розничных посредников различен, таккак реализация каждого товара может приносить различный доход. Естественно, чтовсе посредники пытаются включить в свой ассортимент товары, продажа которыхобеспечивает высокую норму прибыли, а низкорентабельные товары исключить изоборота. Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулированиясбыта.
Во многих случаяхпродавать конкретный товар посредника различными способами обязываетгосударство. Например, торговля хлебом, молоком и некоторыми другими товарамипервой необходимости обеспечивает минимальную рентабельность или даже приноситубытки, поэтому органы государственного управления торговлей просто включаюттакие товары в обязательный ассортиментный минимум для продовольственныхмагазинов. Нерентабельны в большинстве случаев специализированные магазины попродаже овощей и фруктов, поэтому одни из них закрылись, а другие расширилиассортимент продаваемых товаров и наряду с овощами и фруктами торгуютдостаточно обширным ассортиментом продовольственных товаров, чтобы обеспечитьопределенную рентабельность [2, с. 275].
Чтобы решить вопрос опосреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественныйсравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования,собственных торгово-сбытовых структур.
Первоначальный анализможно провести по следующим показателям:
• потенциал торговогопосредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;
• наличие конкурентнойсреды;
• перспективы развитиярынка в целом и его отдельных сегментов;
• собственные текущие иединовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, всопоставлении с оплатой услуг посредника.
Результаты анализапозволят не только определить необходимость в использовании услуг посредника,но и предварительно выбрать наиболее выгодного для сотрудничества партнера,среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений илиимеющегося опыта. Чтобы обеспечить правильность такого выбора, необходимовоспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация,имидж) о данной кандидатуре.
Одним из вариантовповышения эффективности сбытовой деятельности предприятия стали торговые дома(ТД), которые с одной стороны являлись эксклюзивными продавцами всейвыпускаемой предприятием продукции и одновременно его генеральным заказчикомдля самого предприятия, а с другой, могли осуществлять и собственнуюкоммерческую деятельность как самостоятельное юридическое лицо. ТД не имел приэтом собственных складов, а его штат на первых порах состоял из менеджеров,которые только заключали договора с потребителями. Службы маркетинга там, гдеони уже были созданы, переводились в ТД. Такое разделение производства и сбытабыло оправдано с учётом общеэкономической ситуации в стране, и предоставлялоруководству большие возможности для маневра, как на рынке, так и в сферефинансового планирования [1, с. 116].
1.3 Роль и значениетовародвижения в деятельности предприятия
В экономической теориитоварное обращение понимается как неотъемлемый элемент рыночного хозяйства,определяющий его суть и общественное назначение. Данный факт объективно отражаетзначимость торговли в современной экономике.
Несмотря на то, чтопервостепенная роль торговой деятельности в рыночной экономической системе неоспаривается, еще раз обоснуем истинность приведенного нами высказывания. Дляэтого обратимся к определению торговой деятельности, которое предлагаетсяколлективом ученых Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова подруководством профессора Л.А. Брагина: «Природа торговой деятельностипроявляется в совокупности отношений, возникающих в процессе продвижениятоваров от производителей к потребителям, между субъектами рыночной экономики,и механизмах и формах проявления экономических законов развития общества всфере обращения в условиях ограниченных ресурсов и конкуренции за ихиспользование.» Данное определение содержит два основных момента, пониманиекоторых и дает представление об истинном месте торговли в современной жизнилюбого общества, а именно: 1) торговля является способом организацииэффективного функционирования (рыночной) экономической системы как таковой, иодновременно 2) условием эффективности данной системы за счет обеспечениясуществования конкуренции между всеми экономическими агентами. А потому, мыимеем полное право утверждать, что от уровня эффективности осуществленияторговой деятельности во многом зависит уровень благосостояния граждан иуровень экономического развития в целом. Более того, развитие торговойдеятельности (под которым мы понимаем и расширение масштабов торговых операций,и рост числа их участников, и повышение производительности труда в торговле)является одним из наиболее мощных факторов развития мирового хозяйства внастоящее время.
В подтверждении данногозаключения приведем несколько фактов. С ростом масштабов торговой деятельности(как внутри страны, так и за ее пределами) неуклонно растет доля ВВПнациональных хозяйств, создаваемая непосредственно за счет торговых операций. К1990г. доля общемирового ВВП, созданного данной отраслью, составила 18%. Врезультате повсеместной либерализации национальных экономик и последовавшемуторговому буму, к 2000г. данный показатель возрос до 26%. При этом ростпроизводительности труда в торговле опередил все остальные сферы деятельности,в том числе и сферу традиционного производства и «high-tech». Это говорит отом, что сфера торговли создает существенную долю в национальном продукте, атакже повышает эффективность создания дополнительной стоимости в другихобластях национальных хозяйств. Все вышесказанное объясняет актуальностьизучения торгового процесса и повышения эффективности торговой деятельности[10, с. 53 — 54].
Когда мы говорим обэффективности торговли, то следует помнить, что в основе любоймакроэкономической категории лежит совокупность процессов на микроуровне,высказывание «эффективность торговли», подразумевает эффективностьхозяйствования каждого отдельного хозяйствующего субъекта, специализирующегосяна осуществлении торговых операций. То есть базовым, начальным объектом дляизучения вопроса эффективности торговой деятельности является ее организация врамках предприятия.
Сложность изученияторговли заключается в том, что она является динамическим процессом,подверженным постоянной и активной трансформации. Как было верно отмечено Ф.Котлером, действенные способы торговли стремительно меняются под воздействиемвнешней среды и вчерашние формулы розницы могут не сработать сегодня и уженаверняка не сработают завтра. Тем не менее, процесс организации торговлиподдается сегментации на отдельные составляющие, которые представляют большийинтерес с точки зрения практической оптимизации. Это такие неизменные этапыосуществления торговли как выбор целевого рынка, выбор поставщиков,ценообразование, товародвижение, продвижение и сбыт. И наибольший интерес внастоящее время, на наш взгляд, представляет изучение товародвижения: именносущественное удешевление связи и транспортировки товаров стало мощным толчкомразвития торговли в XIX веке. Благодаря многократному расширению рынков сбытаза счет сокращения сроков и стоимости доставки товаров, производители вышли нановые, ранее недоступные для себя рынки. В результате этого мировое хозяйствопережило «торговый бум», трансформировалась традиционная специализациянациональных экономик, за счет чего произошло повышение эффективностидеятельности всего мирового хозяйства, и повысился уровень жизни большогоколичества потребителей.
Таким образом, изменениевозможностей в транспортировке грузов произвело революцию в организацииторгового дела, подняв тем самым торговлю на качественно новый уровеньразвития. Однако, потенциал, который заложен в организации товародвижения сучетом использования современных достижений технического прогресса, еще недостаточно изучен и не используется в полной мере. Поэтому, рассмотрениеданного вопроса таит огромные возможности по повышению эффективности деятельноститорговых предприятий, а само товародвижение начинает играть все большую роль вдеятельности предприятий данной отрасли.
Следует отметить, чтоэкономические отношения на современном этапе их развития предполагают огромноеразнообразие самостоятельных экономических агентов, которые существенноотличаются видами и размерами деятельности. Логично, что и переченьинструментов, доступных разным по масштабам операций предприятиям, будетварьироваться. По этой причине детальное рассмотрение интересующих нас вопросоввозможно только применительно к конкретному выбранному объекту и с учетомнекоторых моментов, характеризующих и идентифицирующих его в общей массепредприятий региона [7, с. 378].
Изучение природытовародвижения начнем с рассмотрения его современной дефиниции.
Отметим, что мнениябольшинства отечественных ученых относительно определения товародвижения вомногом совпадают. Так Л. Осипова считает, что товародвижение представляет собойфизическое перемещение и передачу собственности на товар от производителя кпотребителю Э. Арустамов под товародвижением понимает комплексную деятельность,включающую всю совокупность операций, связанных с физическим перемещениемтоваров от изготовителя до потребителя с учетом пространства и времени.Очевидно, что оба автора практически идентично определяют товародвижение,однако предложенные определения носят сугубо функциональный характер и нераскрывают всей сущности самого явления. Данные определения не позволяютоценить его роль в торговой деятельности и целей его организации. Еще болеесущественной данная приверженность к функциональному подходу выглядит присравнении определений отечественных ученых с классическим пониманиемтовародвижения, сформулированным Ф. Котлером. Его определение звучит следующимобразом: «товародвижение — это деятельность по планированию, осуществлению иконтролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий отпроизводителя до конечного потребителя с целью удовлетворения потребностейпотребителей и получения экономической прибыли». На наш взгляд, именно даннаядефиниция наиболее полно раскрывает сущность изучаемого процесса. Отметим, чтопонимание сути товародвижения на основе положений западных школ в отечественнойпрактике достаточно ново. Это является следствием трансформации экономическихотношений в рамках национального хозяйства в целом и постепенного формированияэкономического мышления агентов. При этом новым подходом в понимании ролитовародвижения является выделение в качестве основного приоритета именноудовлетворение потребностей потребителей, что оказывает сильное влияние на весьпроцесс хозяйствования предприятий розничной торговли.
Не трудно догадаться, чтопричина подобных расхождений во взглядах отечественных и зарубежных ученыхкроется в доминировании различных экономических систем. Так, если мы обратимсяк пониманию товародвижения отечественными учеными доперестроечного периода, тоособенности подхода того времени достаточно четко отражены в трудах К. Васеневой,посвященных управлению и планированию в торговле. По ее мнению, наиболеезначимыми задачами по рационализации товародвижения являются обеспечениемаксимального размера экономии затрат торгового предприятия. Его можно достичьза счет индустриализации непрерывного процесса товародвижения, которая в свою очередь,достигается посредством комплексной механизации, повсеместного использованияединого товароносителя, максимально централизованной внемагазинной подготовкитоваров к продаже. Мы признаем, что данный подход не лишен здравого смысла втех условиях хозяйствования, которые предполагались при его разработке. Однаков силу ряда причин, он существенно сужен, опять-таки до сугубо функционального,в то время как, на наш взгляд, успех предприятий розничной торговли в первуюочередь зависит от степени удовлетворения потребностей покупателей. Этодостигается за счет ориентации маркетинга на изучение их потребностей и поискадейственных способов обеспечения максимального соответствия потребительскимзапросам.
О первостепенном значениипотребностей потребителей в организации торговли впервые сказал Ж-Б. Сей:«Ранее полагали, что сущность торговли заключается в обмене, в действительностиже она заключается в том, чтобы сделать продукт доступным потребителю». Однако,отечественная наука, отрицая данные истины, была вынуждена сознательно сузитьпредмет исследования в области торгового дела, что не могло, не отразитсянегативно на практике.
В настоящее время вынаблюдаем возврат к тем основам, которые были взяты на вооружение западнымиисследователями с самого начала формирования теоретических основ управленияторговой деятельностью и констатируем существенное отставание в данной сфере.Тем не менее, анализ трансформации определений товародвижения, позволяет сбольшой уверенностью утверждать, что в будущем, ориентация на потребителя будеттолько усиливаться, а акценты в рассмотрении товародвижения будут все большесмещаться в пользу индивидуализации сбыта, что благоприятно отразится наэффективности деятельности отечественных предприятий [19].
Товародвижение, по своемусодержанию, — это материально вещественный процесс перемещения во времени ипространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладаютопределёнными физическими свойствами. Поэтому основной информацией отовародвижении являются сведения о количестве перемещённых товаров, котороеизмеряется натуральными и стоимостными показателями.
Наиболее полно потокитоваров характеризуются с помощью показателей грузооборота и товарооборота.Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создатьэкономическую модель отражающую движение стоимости товара. В натуральныхпоказателях отражается информация о реальном движении товара. Таким образом,процесс товародвижения есть поток товарной массы и обязательно сопутствующий характеризующийпоток информации.
В этом случае мы должнырассматривать его в двух аспектах. Во-первых, как технологическую систему,представляющую материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, каккибернетическую систему, представляющую собой потоки параллельную переработкуэкономической (коммерческой) информации. Поскольку задачей изучениякомплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональноепостроение технологических структур, а с другой овладение методами управленияпроцессов, то именно отсюда вытекает применимость для этой системыкибернетического подхода. Таким образом, мы приходим к выводу, чтоорганизованный процесс товародвижения в рамках отдельного предприятия или ихсовокупности приводит к созданию целостной системы. Обозначим ключевые моменты,понимание которых необходимо при рассмотрении любой экономической системы (втом числе и системы товародвижения).
Итак, система кактаковая, − это множество элементов, находящихся в отношениях и связанныхдруг с другом, образующих определенную целостность, единство.
При этом система обладаетрядом свойств, а именно:
— целостностью иделимостью. То есть система представляет собой совокупность элементов,взаимодействующих друг с другом, причем данные элементы существуют, только всистеме, а вне ее представляют лишь объекты, обладающие потенциальнойспособностью образования системы. Таким образом, целостность есть внутренняявзаимосвязь частей системы;
— возникновениемсинергетических (интегративных) качеств, то есть качеств, присущих системе вцелом, но не свойственных ни одному из ее элементов в отдельности;
— наличие устойчивыхсвязей. Между элементами системы существуют тесные связи, которые и определяютсинергетические качества данной системы. Указанные связи являются более мощнымивнутри системы, чем связи отдельных элементов с внешней средой;
— организация. Наличиесистемообразующих факторов у элементов системы лишь предполагает возможность еесоздания. Для появления системы необходимо сформировать упорядоченные связи, тоесть определенную структуру, организацию системы;
— автономность илиспособность системы развиваться в относительной независимости от внешней среды,что позволяет системе сохранять стабильность в процессе саморазвития и повышаетее надежность [6, с. 305].
Система товародвижения являетсяадаптивной системой с обратной связью, обеспечивающей процесс товародвижения врамках одного или нескольких предприятий путем выполнения определенных функций.Как сложноорганизованная система, она состоит из отдельных подсистем и имеетразвитые связи с внешней средой [17, с. 76].
2. Исследование процесса товародвижения на примере ООО«Маслодельный завод «Красноборский»
Анализ системытовародвижения и каналов сбыта, применяющихся на данном предприятии, показал,что для него характерен прямой сбыт, согласно которому продукция с заводапоступает непосредственно к покупателям. Это касается в первую очередьорганизаций, на поставку продукции в которые завод имеет тендер. На данноммолочном заводе имеется еще один канал сбыта — через розничных посредников.Предприятие предпочитает сбывать продукцию с наименьшим количествомпосредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли,минимизировать риск неудачи в реализации. Это в основном магазины, которыепокупают продукцию фирмы на территории завода. Такая система товародвижениясложилась, главным образом, из-за специфики молочной продукции.
Данный товар являетсяскоропортящимся и не подлежит хранению, так как в него не добавляютконсерванты.
Для такого видапродукции, как сухое обезжиренное молоко применяется двухуровневый канал сбыта– через оптовых покупателей. Схема каналов распределения продукции молочнойфирмы представлена на рисунке 2.
/>
Рис. 2. Каналы распределения продукции молочной фирмы
Среди затрат на систему товародвижения можно выделить затраты натранспорт и на аренду машин. Внутренняя среда системы товародвижения имеетсхему, представленную на рисунке 3:
/>
Рисунок 3. Внутренняя система товародвижения
Все процессы внутреннеготовародвижения полностью автоматизированы, вплоть до автоматической подачиготовой продукции к машинам, что позволяет обеспечить стерильность припроизводстве продукции и соблюдение всех стандартов качества.
Арсенал средств,используемых предприятиями для стимулирования продаж, весьма разнообразен. ООО«Маслодельный завод «Красноборский» применяет такие средства стимулированияпродвижения товара как целевая тактика, личные контакты с потребителями,создание благоприятной общественной репутации предприятия, выставки –дегустации, рассрочка платежа при покупке большого объема продукции.
Складское хозяйство ООО«Маслодельный завод «Красноборский», предназначено для хранения масла, сухогообезжиренного молока, сыров и других видов молочной продукции. Часть товарногозапаса предприятия хранится и на складе других городов региона и может отгружатьсяв адрес потребителей по мере необходимости. В этом есть как плюсы, так иминусы.
Плюс в том, что продукцияотгружается в адрес потребителей по мере необходимости, что не приводит квозврату продукции, а минус создаются некоторые ограничения в маневренности,кроме того, возникают затраты по его содержанию.
Продажа продукции организована через систему заказов. Поступившие заказыпроходят следующую процедуру обработки. Заказ на продукцию может поступать отразличных потребителей.
Если он получен от предприятий, с которыми у молочной фирмы заключендолгосрочный контракт, в том числе, для работы по тендерам, то заказ поступаетсразу на квартал, и впоследствии за два дня перед покупкой с данногопредприятия приходит подтверждение или происходит корректировка закупаемогоколичества продукции на определенную дату. Заказы поступают непосредственно занесколько дней до покупки с розничных магазинов или через экспедиторов. Этизаказы, получаемые предприятием обычно по телефону, поступают сначала в отделсбыта, где они обрабатываются. Далее полученные данные отправляются в плановыйотдел и там подсчитываются результаты. Итог о необходимом объеме производствапередается в основное производство.
Воздействие предприятия на потребителей осуществляется посредствомпредложения ему товара в нужном ему месте, в удобное для него время, внеобходимом для него объеме и с желаемым им комплексом обслуживания. Чтобыближе познакомить покупателя с молочной продукцией предприятие организовываетразличного рода выставки – дегустации. Территория этих выставок охватываетблизлежащие города, на которые нацелено основное потребление продукции. Пробуяи знакомясь с продукцией предприятия, увеличивается спрос на продукцию и темсамым покупатели задают предложение, а значит, у предприятия увеличиваютсязаказы, что приводит к росту прибыли.
Регулярная победа в конкурсах на поставку молочной продукции в бюджетныеи муниципальные учреждения таких городов как Котлас, Коряжма, Архангельскпозволяют заключать долгосрочные контракты, обеспечивающие предприятиюпостоянный доход.
Исследуемое предприятие не имеет своего автопарка, поэтому торговымпосредникам и потребителям продукция отгружается непосредственно на территории завода.Среди возможных способов улучшения сохранности товаров в пути можно выделитьследующий: хранение продукции в холодильниках и машинах с рефрижераторами. Представленнаясистема товародвижения является оптимальной для обслуживания клиентов иминимизирует издержки, главным образом, благодаря возможности своевременнойдоставки молочной продукции до конечного потребителя.
Заключение
На сегодняшнем глобальномрынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставкупотребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещениятоваров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, внужное время и в нужном месте. Таким образом, сущность товародвиженияопределяется через удовлетворение потребностей потребителей, что оказываетсильное влияние на весь процесс хозяйствования предприятий розничной торговли.Каждой организации необходимо создать эффективную систему товародвижения длядальнейшего увеличения запросов потребителей и построения оптимальной системыиздержек.
Для того чтобы сделатьвыводы о значении и роли системы товародвижения предприятия, были рассмотреныметоды организации товародвижения и проанализирована сбытовая деятельностьпредприятия ООО «Маслодельный завод «Красноборский».
В начале работы ставилисьцель и задачи. Для достижения цели на примере ООО «Маслодельный завод«Красноборский» были рассмотрены основные каналы сбыта продукции ипроанализирована работа системы товародвижения предприятия. В результатеисследования выяснилось, что данная система товародвижения является эффективнойблагодаря возможности своевременной доставки молочной продукции до конечногопотребителя.
Таким образом,проанализировав теорию и применив ее на практике, мы показали, как с помощьюодного из методов организации товародвижения достигается эффективная поставкапродукции от производителя к потребителю. Выбранный метод организациитовародвижения будет являться конкурентным преимуществом данного предприятия.
Список литературы
1. Багиев Г.Л.,Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учебное пособие / ЛФИ им. М. А.Вознесенского. СПб: СПбЛФИ, 1995. – 280 с.
2. Герчикова И.Н.Менеджмент: Учебник. 2-е изд. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 275 с.
3. Годин А.М.Маркетинг: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков», 2003. – 604с.
4. Голубков Е.П.Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Академия народного хозяйстваПравительстве РФ. М.: Дело, 1995. – 189 с.
5. Данько Т.Д.управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. М.: « Инфа — М», 1997. – 289 с.
6. Иванов А.П.Менеджмент: конспект лекций. – СПб.: Издательство Михайлова. 2000. – 305 с.
7. Котлер Ф.,Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е Европ. Изд.– М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 877 с.
8. Маркетинг: Учебникдля вузов. / Под ред. проф. Уткина Э.А. М.: Ассоциация авторов и издателей«Тандем», издательство ЭКМОС, 1999.– 347 с.
9. Маслова Т.Д. Рольмаркетинга в развитии предприятия: Сб. науч. тр. – СПб: СПбГИЭА, 2001, — 320 с.
10. Маслова Т.Д.,Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2003. — 400 с.
11. Мескон М. Основыменеджмента. – М.: Дело, 2002. – 800 с.
12. Ноздрева Р.Б.,Крылова Г.Д., Соколова М.Н. Маркетинг: учебное пособие. – М.: ТК Велби,Издательство Проспект, 2005. – 162 с.
13. Панкрухин А.П.Маркетинг: Учебник для студентов, 2003. – 378 с.
14. Федько В.П.,Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Феникс, 2002.− 341 с.
15. Абдулина С.В.Роль и значение посредничества в современном обществе // Маркетинг в России иза рубежом. 2008., № 1 – 74 с.
16. Сулейманова Б.М.Система продвижения товаров и услуг как один из институтов комплекса маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. 2008., № 4 – 76 с.
17. Оленева О.С.,Иващенко Н.С., Папенкова К. Э., Кузьменко Т.В. Маркетинговый подход к выборуэффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентнойпозиции фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. 2008., № 2 – 68с.
18. Игонина А.Е. «Организация товародвижения на предприятиях: [Электронный документ] // ВестникДИДУТ 2005/1. – (http:www.ditud.ru)