Вступ
Актуальністьобраної теми обумовлена зростаючим значенням реклами в житті сучасногосуспільства. Слоган є найпомітнішою частиною рекламного тексту, йогокульмінацією. Тому його вивчення як субжанру рекламного дискурсу є необхіднимдля успішного проведення рекламних кампаній. Сьогодні слогани настількипоширені, що є формою існування певної культури, продуктом сучасної епохи, а цеобумовлює необхідність їх всебічного дослідження. Проблематикою рекламногослогана займались: І.Морозова, К.В.Шидо, В.Клоц, Ф.Джефкінс, О.А.Дмітрієв,А.В.Літвінова, А.Л.Солошенко. Не дивлячись на велику кількість праць,присвячених рекламі, багато проблем рекламної діяльності маловивчені, зокреманедостатньо матеріалу про особливості використання слогана. Це зумовлюєнеобхідність розгляду слогана як особливої форми реалізації рекламногоповідомлення, його систематизації, аналізу й опису структурно-семантичнихособливостей.
Метою роботи єаналіз телевізійного рекламного слогана: розгляд семантичних особливостей,розкриття структури побудови та визначення функцій.
Досягнення метидослідження передбачає виконання таких завдань:
- розглянути термін «слоган»;
- виділити класифікацію слоганів;
- виявити особливості створення слогана;
- розглянути ефективні методики створенняслогана;
- знайти рекламні слогани у телевізійнійрекламі;
- навести приклади вдалого використанняслоганів;
- дослідити механізм роботи слоганів урекламному зверненні;
- встановити послідовність створенняслогана;
- оцінити функціональне значення слогана всистемі рекламної комунікації.
Об’єктомдослідження є рекламний слоган як один з основних елементів рекламного тексту.
Предметомдослідження є особливості і специфіка використання слоганів телевізійноїреклами, їх структурні та функціональні ознаки.
Методидослідження. У роботі застосовується комплексний підхід, який дозволяєрозглянути слогани рекламних текстів як цілісну систему, зокрема такі методи якописовий, спостереження, аналіз, лінгвістичний експеримент та порівняння.
Джерельну базустановлять слогани телевізійних рекламнихроликівна каналах «1+1», «Інтер», «ICTV»,«СТБ», «Новий», «ТЕТ», «Україна», «М1», «НТН».
Матеріалом длядослідження є 308 слоганів телевізійної реклами.
Практичнезначення роботи полягає в тому, що її результати можуть бутивикористані при підготовці посібників для співробітників креативних відділіврекламних агентств, на практичних семінарах зі створення рекламного продукту,при проведенні рекламних кампаній, атакож у курсах з лексичної семантики, риторики, стилістики українськоїмови.
Теоретичнезначення роботи полягає в поглибленому аналізі й розкритті сутності слогана; церобить внесок у вивчення семантики та прагматики тексту, який полягає усистемному підході до вивчення слоганів рекламних текстів.
Наукова новизнадослідження полягає в комплексному аналізі і дослідженні особливостей структуриі побудови слогана. У роботі визначені етапи створення слогана, механізм йогороботи, запропоновані декілька класифікацій та описані поширені помилки. Рекламнийслоган у дослідженні розглядається як основна складова телевізійної реклами.Саме такий підхід до цього феномену дозволяє побачити принципову новизнурекламних слоганів. Висока значимість і недостатня практична розробленістьслоганів визначають безсумнівну новизну цього дослідження.
Обсяг іструктура роботи. Структура роботивизначається поставленою метою та завданнями дослідження. Основний текст курсовоїскладається з Вступу, трьох Розділів, ВисновкуіСписку літератури. У Вступівизначаються мета, завдання, об’єкті предмет дослідження, обгрунтовується актуальність та наукова новизна курсової,її теоретична і практична значущість, а також характеризується матеріал іметоди дослідження. Основна частинаскладається з 3-ох розділів,уякихвідповідно до завдань проводиться дослідження слогану і робляться висновки.
У Розділі 1 розглядаєтьсятермін «слоган», визначається його місце в рекламному тексті та значенняреклами у сучасному світі в цілому. У цьому розділі здійснюється поділ слоганівна інформативні, іміджеві, акційні; за тривалістю використання — стратегічні ітактичні. До слоганів з раціональним та емоційним акцентом та до слоганів, уяких акцент можна зробити на особистих якостях або порівняти з конкурентами іпоказати відмінності, наведені приклади. Далі розглядаються етапи створенняслогана та механізм його роботи. Потім наводяться приклади рекламованих вслогані об'єктів та приклади різноманітних характеристик товару, виражених вслоганах.
У Розділі 2 поданіструктурні характеристики слогана, визначена необхідна послідовність створенняефективного слогана. Далі здійснюється поділ за структурою на 3 типи:пов'язані, прив'язані та вільні (приклади використання). Для того, щоб слоганбув успішним, він повинен відповідати таким вимогам: точність, лаконічність,простота, оригінальність, рима, двозначність, приналежність (прикладизастосування).
Розділ 3присвячений функціональним особливостям. Визначені основні функції слогана танайпоширеніші помилки при створенні слогана.
У Висновкахпідводяться підсумки дослідження.
РозділI.Семантичні особливості слогана
1.1 Слоганяк основний компонент рекламого повідомлення, його дефініція, завдання, розвитокта вплив на масову свідомість
Однією зосновних ознак сучасного суспільства є його глобальна інформатизація. Цейпроцес супроводжується затвердженням нових соціальних і моральних цінностей,нового образу і форм життя та нових принципів управління суспільством.Інформаційне суспільство відрізняє, з одного боку, зростаюче управлінськезначення засобів масової інформації, з іншого боку – підвищення інформованостінаселення, вільний доступ до інформації, безперешкодна робота всіх ЗМІ,наявність масових технічних засобів, які роблять інформацію доступною длябільшості громадян.
Телебачення сфокусувалов собі абсолютну більшість переваг всіх видів реклами. Телевізійна реклама, виступаючив якості домашнього страхового агента, може демонструвати нові товари імоду, показувати технологію приготуваннярізних страв, ілюструватироботу побутовоїтехніки, автомобілів,сільськогосподарський і садовий інвентар, різну зброю, музичні інструменти,рекламувати роботу естрадних груп, спектаклів і т.п. Телебачення охоплюєнайбільшу аудиторію слухачів.
Невід’ємнимкомпонентом будь-якої реклами, її ідейним зерном є не що інше, як слоган – короткесамостійне рекламне повідомлення, яке добре запам’ятовується, та в яскравій,образній формі передає основну ідею рекламної кампанії і пояснює глядачамосновну пропозицію. Слоган допомагає виділити марку серед її конкурентів тадодає цілісності серії рекламних заходів.
1880-го рокупоняття «слоган» було вперше використано в сучасному значенні. Первиннезначення слова — «бойовий клич» — дуже точно і образно відображає сутністьреклами: полонити покупця і знищити конкурентів. Мета слогана – викликатипозитивні асоціаціїу споживача щодо іміджу компанії,продукта або послуги і надалі залучити його як клієнта. Завдання, яке виконуютьслогани для реклами, — донесення до споживача основноївідмінності чи переваги рекламованоготовару щодо інших,створення певного емоційного ставленняспоживача до товару або його якості та спонукання допридбання товару.
Вважають, що початкомпопулярності слоганів став 1886 p., коли 8травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штатДжорджія, содовий напій заціною 5 центів за склянку. Про це було повідомлено29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городянзапрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм» під назвою«Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».
Говорячи проособливості слогана, важливо відзначитийого вплив на масову свідомість аудиторії і формування комунікативнихздібностей одержувачів рекламної інформації. Слоганможна розглядати як особливе «дзеркало» культури,яке об’єктивно відображає середовище комунікації суспільства. Уцьому проявляється його унікальність як соціального явища. Цей висновоквиправданий, оскільки слоган прагне «розмовляти» однієюмовою зі споживачем, бути максимальнозрозумілим і близьким до тієї аудиторії,до якої звертається.
1.2 Класифікація слоганів
Точне розуміння сферизастосування слогана і його основних типів допомагає «достукатися» доспоживача. Так, наприклад, інформативний слоган спрямованийна те, щоб донести до споживача якесь повідомлення про продукт, наприклад, йогоголовну відмінність або перевагу перед товарами конкурентів.
Іміджевий слоган спрямованийна підвищення впізнаваності торгової марки, на надання продукту певнихіміджевих характеристик і акцентування уваги аудиторії на нематеріальнихособливостях бренду.
Акційні слогани можуть змінюватисязалежно від локальних задач кампанії. Головна вимога –вони повинні бути витримані в єдиній манері і не суперечити корпоративномуслогану. Така стильова єдність дуже важлива, інакше є небезпека зруйнуватиіндивідуальність марки.
За тривалістювикористання слогани поділяються на стратегічні і тактичні. Перші розрахованіна довгий строк або навіть на весь час, поки існує бренд. Застосування другогопов'язано з коректуванням позиціонування, сезонними змінами (розпродажі, новіколекції) і т.п. Тактичний слоган не обов'язково «відміняє» стратегічний.
На думку маркетологів,якщо стратегічний слоган не змінюється близько десяти років, він працює навітьбез назви бренду та логотипу. Зате слогани, вже «зняті» з рекламноговиробництва, нерідко продовжують жити в повсякденніймові.У таких випадках споживачі самімимоволі«продовжують» кампанію, стаючи своєрідними рекламними носіями. З іншого боку,довге життя слогана іноді заважає бренду –з часом цілі компанії і сам споживач можуть істотно змінитися.
Окремо можнавиділити слогани з раціональним:
«Colgate».Рекомендаціястоматологів.
«Ratiopharm».Німецька якість. Доступна ціна.
«Комбіспазм».Викресли біль та спазм зі свого життя.
«Активіа». Дієзсередини, результат – зовні.
«Schwarzkopt».Досвідпрофесіоналів для Вашого волосся.
«Лактовіт-форте».Відновлює власну мікрофлору, лікує дисбактеріоз.
Чай «Edems».Вишуканий смак, перевірений часом.
«Живинка». Любитесмак, довіряєте якості!
«Шустов».Бездоганна репутація з 1863-го року.
«Пан-таксі».Висока якість обслуговування.
та емоційнимакцентом:
«Danissimo».Спокусливе задоволення кожного дня.
«Bounty».Райська насолода.
«President».Насолоджуйтесь не поспішаючи.
«Бархатныеручки». Ніжність найкоханіших рук!
«Чумак». Додайяскравого смаку!
«Veet».Відчуй свою красу!
«СвіточДелісія». Захоплює подих!
«Галичина». Живисеред вічних цінностей!
«Ferrero».Подарунок, на який чекають.
«Nescafe».Неперевершений смак, сила антиоксидантів.
«Дольче».Насолода має свій смак!
«Kotex».Краса та впевненість щодня!
Останні сьогоднібільш ефективні з точки зору сприйняття і залучення.
Акцент можназробити на особистих якостях товару:
Соки «Біола».Наша якість – натуральність!
Пиво «Рогань».Фільтрується тричі.
Сир «Хохланд».Розмаїття смаків.
«Арсенал».Зроблено міцно.
«Перша приватнаброварня». Ми вміємо варити пиво.
«Ренні». Перетворюєзайву кислоту на воду.
«Паркове місто».Тут живуть щасливі люди.
«Барчанка». Доречнапісля будь-якої вечірки.
«Oral-B».Рекомендація стоматологів №1 у світі.
А можнапорівняти з конкурентами і показати відмінності:
«NeskafeGreen». На 70% більше оксидантів,ніж у зеленому чаї.
«Roshen».Ми не знаємо, що там у інших і скільки. У нас какао-боби, а також 100 грамів у кожнійплитці.
«Лінекс». Незаглушає симптоми, а допомагає подолати дисбактеріоз.
«Цельсій».Якість без обіцянок.
«Дуовіт».Поважаючи відмінності.
1.3 Етапистворення слогана
Створенняслогана включає в себе такі етапи:
1. Вивченнята аналіз інформації для створення:
1) Предметреклами (іміджева реклама, конкретний продукт, послуга), а також властивостіпродукції, конкурентні відмінності;
2) Завданняпросування (підвищення продажів, забезпечення впізнаваності, збільшення кількостіпокупців);
3) Загальнахарактеристика та особливості цільової аудиторії;
4) Вибірсистеми медіазасобів для просування товару, послуги (радіо, телебачення,друковані засоби масової інформації);
5) Місцеслогана у візуальнійконцепції кампанії (рекламний слоган є самостійним елементом або функціонує всистемі з макетом або роликом).
2. Визначенняключових слів:
1) Змістовначастина слогану (витікає з ресурсів, конкурентних відмінностей, властивостей, призначенняоб'єкта просування);
2) Якийрезультуючий мотив у моделі сприйняття повинен викликати слоган (витікає ззавдання просування – якщо запропонований товар або послуга вимагає від споживачаактивних дій, то в слогані краще вживати слова, які асоціюються з дією, зактивністю);
3) Підбіррозміру слогана за кількістю слів, символів, наголосів і складів;
3. Вибірпотрібної форми слогана:
1) Чипотрібні в слогані психологічні прийоми?
2) Чибуде акцент на художні прийоми? (ритм,афористичність, рима, алітерація, інші прийоми);
3) Чибуде містити слоган додаткові рівнісенсу?
4) Наскільки«сильні» слова, образи будуть інтегрально яскравими?
4. Адаптаціяслогана до рекламної кампанії:
1) Інтеграціяслогана з візуальною концепцією (єдина форма подачі, шрифт, колір);
2) Тестуванняефективності (на запам'ятовування складу, на сприйняття у фокус-групі).Передзапуском рекламного слогана у широкий загал обов’язково потрібно провеститестування його ефективності. Це дозволяє виявити помилки й зробити слогандієвим.
1.4 Механізмроботи слогана
Механізм роботи слоганавключає в себе три основних етапи:
1. Сприйняття.
Під сприйняттямрозуміється факт звернення уваги на слоган. Причому, важливо сприйняття невсіма, а саме тією цільовоюаудиторією, якій адресовано рекламне повідомлення. Мало звернути увагупотенційного споживача на сам слоган, важливо зуміти зв'язати в його свідомостіслоган і рекламований продукт.
На особливостісприйняття певної цільової групи впливають такі чинники:
- стереотипицільової аудиторії щодо просуванняоб’єкта (суб’єкта). Якщо слоган (чи все рекламне звернення) потрапляє внегативний стереотип, який не скоректований, комунікація з самого початкуприречена на провал. Причому ступінь невдачі пропорційна негативу у вихідномувідношенні.
- потребицільової аудиторії. При виявленні потреб слід вивчити їх можливі взаємозв’язкиз об’єктом, який просувається.Іншими словами, необхідно запропонувати спосіб задоволення потреб за допомогоюрекламованого об’єкта.
2. Запам’ятовування.
Передбачається, щослоган не просто один раз сформує у свідомості споживача певний образ, але ізакріпить його в пам’яті. Найбільш ефективним вирішенням проблеми запам’ятовуванняє повторення, тобто споживач повинен якомога частіше бачити і чути слоган.
Необхідно також, щоб упам’яті залишився зв’язок між слоганом і рекламованим об’єктом. Часто виходитьтак, що слоган у свідомості залишився, а бренд – ні.Щоб цього уникнути, слоган повинен спочатку містити ім’я бренду, особливо якщовін тільки виводиться на ринок. Часто включення імені бренду в слоганвідбувається за принципом «вільного радикала»: коли назва просто примикає дорекламної фрази і їїможналегкознеї вилучитибез шкоди для змісту і цілісності власне слогану. Ім’я бренду не можна вважативключеним у слоган, якщо воностоїть перед чи після власне рекламної фрази і легко може бути відокремлене відслогану крапкою, тире абодвокрапкою, або взагалі вилучено. Однак якщо компанія перебуває на ринку вжедавно вона може дозволити собі слоган, якийне містить ім’я бренду або своє власне.
3. Залучення.
Найскладнішийетап. Він в більшій мірі, ніж попередні два, вимагає звернення допідсвідомості. Тут важливо не просто викликати позитивні емоції, а сформуватитой чи інший мотив, в залежності від цілей рекламної кампанії. Залучення черезслоган означає, що споживач усвідомлює, що слоган звернений саме до нього іпочинає зараховувати себе до цільової аудиторії, навіть якщо раніше він до неїне належав. Сприяють залученню використання займенника «ми», пряме звернення«ти»:
«Tuborg».Кожну мить створюєш ти!
«Tide».Ви досі сварите дітей за забруднені речі? Тоді ми йдемо до Вас!
«Gaviscon».Швидке позбавлення від печії, яке Ви відчуваєте!
«Спортмастер».Ми робимо спорт доступним!
«Blend-a-med».Свіжість та білизна, у яких Ви впевнені.
Присвійнізайменники «твій», «ваш»:
«Садочок». Твоїнатуральні фрукти щодня.
«Кальцемін».Ваша опора на довгі роки!
«Zarina».Коштовностітвого стилю.
«Ново-пасит».Ваш спокій в усіх відношеннях.
Любите картоплю?Вам потрібен «Ратибор»!
«Лазорин».Свобода для Вашого носа!
«УкрВінБанк». Вашнавігатор у світі іновацій.
«Condoms».Презерватив врятує твоє життя!
«Viasat».Буде по-TVоєму!
Твоя дорога,твоє радіо. «Авторадіо».
«XL-S».Таємниця твоєї стрункості.
Однак, сам пособі слоган є фразою, звичайним реченням, яке складається зі звичайних слів.Для того, щоб він запрацював необхідно чітко усвідомлювати його місце взагальній системі просування. У літературі зустрічається поділ цінності слоганана маркетингову та художню складові. Під першою розуміється ефективністьсалогана, як одного з рекламних інструментів, спрямованих, в кінцевомупідсумку, на збільшення продажів компанії або, принаймні, формуваннясприятливого іміджу фірми і її продукту. Маркетингова цінність визначаєтьсявиходячи з успішності проходження останнього етапу (залучення). Художняцінність слогана передбачає ставлення до нього як до мініатюрного літературноготвору і виявляється у його естетичності, «цікавинці», яка досягається зарахунок використання різноманітних виразних мовних засобів. Від художньоїцінності багато в чому залежить якість сприйняття і запам’ятовування.Кожен з нас періодично ловить себе на тому, що не може ідентифікувати слоган збрендом. Це означає, що його художня цінність вища маркетингової, що саме по собіє недоцільним. Виходить креатив заради креативу, продукт самовираженнякопірайтера, який має цінність лише длянього самого і, в кращому разі, для вузького кола його колег.
Маркетологи не радятьзанадто часто змінювати рекламний слоган. Не на користь і його статичність.Кожне нове рекламне гасло повинне відповідати визначеній концепції рекламноїкампанії, мати приблизно однакову форму подання (шрифт і колір) та відповідатиєдиному мотиву.
1.5 Об’єкти,рекламовані в слогані
Рекламовані вслогані об’єкти різноманітні,оскільки в його рамках може здійснюватися:
· реклама медичних препаратів, лікарськихзасобів, медичних послуг (клінік, лікарень, викликів лікарів додому і т.д.):
«Гепебене». На захистівашої печінки.
«Strepsils».Швидка допомога при болю вгорлі!
«ПектолванСтоп». Індивідуальний підхід до кожного виду кашлю.
«Екзодерил».Лікує грибкові інфекції до кінчиків пальців.
«Зинерит». Чисташкіра, гарний вид!
«Nurofen».Швидка спрямована дія проти болю!
«Ксимелін екстра».Швидше за нежить!
«Sorbex».Проти шлаків, за весняну чистоту!
«Centrum».Будь у центрі життя!
«Дип-Риліф».Швидко та надовго.
Без«Медихроналу» не починати!
«Диклак-гель».Сила та довіра.
· реклама продуктів харчування: масла,молока, приправ, соків, шоколаду, кави, чаю, мінеральних вод, сигарет,безалкогольних та спиртних напоїв і т.д.:
«Торчинєвропейський». Вишуканий смак життя.
«Start».Сніданки для чемпіонів.
«Nestea».Початок свіжих вражень!
Борошно «Зерносвіт».Усе від зернини.
«Kinder-сюрприз».Завжди дарує радість!
«Nescafe».Бадьорий ранок, дарований природою.
Цукерки «Венеціанськаніч». Даруйте враження!
«Миргородська».Додає життєвий смак.
«Чумаксправжній». Відчуй ніжність смаку!
«Бесіда».Чудовий смак і аромат.
«Coca-cola».Створенадарувати радість!
«Оболонь».Генеральний спонсор прем’єр-ліги.
«Sandorа».100% життя.
«Nutrilon».Вибір №1.
· реклама предметів гігієни і косметичнихзасобів: туалетного мила, шампунів, дезодорантів, бритв та засобів для гоління,кремів, косметики і т.д.:
«Breesal».Свіжість від природи.
«Nivea».Адже краса – це впевненість!
«VanishЕкстрагігієна». Чистий килим, жодних мікробів!
«Syoss».Професійнийзасіб для розгладження став доступним!
«Camay».Зачаровує кожною рисою!
«Pantenepro-v».Сильневолосся без обтяжень!
«Черный жемчуг».Ідеальна шкіра в кожному віці!
«Perwoll».Для кольорів модних, як нові!
«RightGuart».Не дай запаху поту щодного шансу!
«Domestos».Подолання поширення бактерій щодня!
«GladeOust».Аромат домашнього затишку.
«Чистая линия». Фітотерапія.Здорова шкіра.
«Ariel».Бездоганно.
«Persil».Перлина свіжості від Silan.
· реклама товарів виробничого призначення:комп’ютерів, газових плит, пилососів, пральних машин, теле-, аудіо- тавідеоапаратури:
«Karcher».Створює різницю.
«Hyundai».Нові ідеї. Нові можливості.
«Turtlemax». Автокосметика №1 усвіті.
«Total».Більше якості, більше кілометрів.
Абсолютно новий «FordFocus». Вироблено вНімеччині.
«Червонийекскаватор». Цілодобове технічнеобслуговування в будь-якому куточку світу.
· реклама соціального і політичногохарактеру: операторів зв’язку, банків, магазинів, засобів масової інформації, політичнихпартій, різних акцій, фондів, благодійних заходів.
«ПриватБанк».Вашаточка опори.
«Інтертоп».Комфорт за будь-яких умов!
«Metro».Ваш професійний партнер.
«Аргументи іфакти. Україна». Інтерв’ю з найулюбленішими зірками у кожному номері.
«Atamant».Надійна опора для Вашого бізнесу.
«Комерсантъ».Тільки головне.
«Фокстрот».Лідер комфорту за кращими цінами.
«Французькийбульвар». Дивіться шоу особливих моментів!
«Египет». Де всебере початок.
«Plato».Розстрочка на весь товар.
«Тиждень безжінок». Шукаємо сім’ї, які вірять, що протримаються.
Святопочинається з «Metro»!
«Час пік». Часзнати правду!
1.6 Характеристикитовару, рекламованого в слогані.
Виражена в слоганахінформація торкається різноманітниххарактеристиктовару. Це може бути:
1. Типрекламованого об’єкту:
«CarteNoire» — кава, що пробуджуєбажання!
«ЕкоМаркет» — економний супермаркет!
Інтернет – це «Укртелеком»
«Kitekat».Корм енергійних котів.
«Milka».Найніжніший шоколад.
«Золота бочка».Смак бочкового пива у пляшці.
«VEKA»– віконні системи.
«Аквафор».Фільтридля води.
«Otp-банк».Банк Вашого успіху!
Так, цесправжній сир «Комо»!
Чай «Бесіда» — створенийдарувати тепло!
«Millennium».Мистецтво шоколаду.
«Мівіна».Приправа №1 у ваших стравах і серцях.
2. Відмітнаякість товару:
«Лактив-ратіофарм».Більше корисних бактерій!
«Centrum».Мультивітамінний комплекс – від Aдо Цинку!
«Фуршет». Гарніціни, як не крути!
«Duracell».Працюєдо 10-ти разів довше!
«Делуфен». М’якадіябез побічних ефектів.
«Природнеджерело». Справжнійсмак чистої води.
«Хілак форте».Діє швидко й ефективно!
Краще, що даємолоко, є в «Lactel»!
«Галстена».Надійний препарат потрійної дії.
«Tamipul».Довершена формула проти менструального болю.
«Ламізил-уно».Лікування грибка стопи за одне нанесення.
«Ічня». Справжнязгущенка! Справжнє молоко! Справжній цукор!
«Clearvita abe».Лупинемає.
«Істинна».Найкращі пшеничні поля, кришталево чиста вода.
«Торчин». Свіжийсмак добірних зерен.
Цукерки «Ilove Milka».Подвійна ніжність.
3. Адресатпродукції:
«Niveafor men».Те, чого хочуть чоловіки.
«Овестин». Щобзавжди залишатися жінкою!
«НАН». Надійнийзахист для маминого малюка.
«Sheba».Так киця розуміє ніжність.
«Gillette».Краще для чоловіка немає.
«Колікід». Умалюка животик не болить.
«Whiskas».Кожна киця знає – смачніше не буває!
«Venus».Відчуйсебе богинею!
4. Ефективністьвикористання:
«Sensodyne».Доведено клінічно: усуває біль за 60 секунд.
«Ceresit».Ми гарантуємо тепло!
«Alloton».Іжоден волос не випаде!
«Амізон». Швидколікує застуду та грип!
«Конфідор максі».Найстрашніший ворог жуків.
«Мезим». Післяїжі легше з ним!
«ДИП-Риліф».Номер одинсеред місцевих засобів проти болю.
«Saturn».Для дому на довгі роки!
«Tchibo».60 років даємо найкраще!
«XL-S».Залишцелюліту минулому!
Ваша машинаслужитиме довго. «Calgon».
«Orbit».Чистота зубів, яку Ви відчуваєте!
«MaxFactor».Професіоналирекомендують.
Згідно з законодавством,слоган може бути зареєстрований як товарний знак, хоча по відношенню до ньогоавторське право не застосовується.Як правило, при короткочасній рекламній кампанії слоган не реєструють. Протеякщо передбачається використання слогану протягом кількох років при змінітільки іміджевих зображень на рекламних носіях, то реєстрація необхідна,оскільки існує великий ризик плагіату з боку менш відомих компаній.
слоган рекламний повідомлення просування
РозділII. Структурні особливостіслогана
2.1 Послідовність створення ефективногослогана
Виокремленняслогана в автономний різновидрекламного тексту сприяло появі у нього власних структурних характеристик, якіпритаманні лишейому,а саме:
- нерозривногоструктурно-семантичного зв’язку слогана з товарним знаком, який породжує у реципієнтапевні асоціації, пов’язані з рекламованим товаром;
- участьядерних компонентів слогана в формуванні соціокультурної картини рекламногосвіту.
Особливості створенняслогана визначаються товаром чи послугою, метою рекламної кампанії, а такожзасобами масової інформації, які використовуються при просуванні продукту. Чіткеуявлення структури майбутнього слогана, його детальна проробка і послідовнийопис та розставлення всіх можливих асоціацій з клієнтом чи його товаром –необхідна послідовність створення ефективного слогана:
1. Визначтезавдання, тобто те, що ви в першу чергу хотіли б розповісти і підкреслити у своємутоварі чи бренді для споживача. Абстрагуйтесявід другорядного, виділіть характеристики, притаманні тільки рекламованомутовару й оформіть їх відповідними словами.Увас може бути безліч переваг і величезна кількість цікавих ідей, але потрібновибрати тільки одну;
2. Побудуйтеоснову слогана, визначте його фундамент;
3. Перевірте,чи нема у слогана двійників або чи існують слогани, які викликають схожіасоціації;
4. Напишітькілька варіантів;
5. Спробуйтеїх один за одним в різних рекламних повідомленнях. Через деякий час вибезпомилково зможете визначити той слоган, який необхідно залишити;
6. Мотивє одним з основоположних моментів. Мотив задоволення, наприклад, може бутивідображений у будь-якій групі товарних слоганів, починаючи від шоколадки ізакінчуючи автомобілем;
7. Жодномуслогану не завадить трохи хорошого гумору. Попри розповсюджене твердження, щотакий прийом доречний для товарів і послуг, розрахованих на молодіжну цільовуаудиторію, останнім часом все більше солідних компаній воліють прикраситивласний слоган серпанком тонкого гумору. Такі слогани завжди приваблюють іформують позитивне ставлення;
8. Слогандля телевізійної реклами повинен бути милозвучним і мелодійним. Усунутинеприємні для слуху звукосполучення допоможе професійний фонетичний аналізмайбутнього слогана.
9. Якщорекламною кампанією передбачається тільки візуальне сприйняття слогана, добрепопрацюйте зі шрифтом. Він повинен легко читатися. Не зловживайте декоративнимишрифтами з численними засічками та вензелями. Незважаючи на святковий вигляд,такі написи важко читаються. Краще віддати перевагу простим рубаним шрифтам.
2.2 Типислоганів за структурою
За своєю структуроюслогани поділяютьсяна три типи:
1. Пов’язані(включають найменування продукту) – містять у собі назву продукту і вказівку найого можливе застосування, вони зрозумілі самі по собі:
«Піносол» –дбайливо лікує нежить!
«Clin».Експертсяючої краси вікон.
«Dove».Дбаєпро пошкоджене волосся!
«Ременс».Відновлює баланс гормонів.
«Декатилен».Проти болю у горлі.
«Пумпан».Надійна робота вашого серця!
«Parodontax».Допомагає зупинити кровоточивість ясен.
«L-цет»- ефективний засіб від алергії.
«Лавомакс».Створений у прагненні максимального захисту від застуди!
«Коркунов».Мистецтво шоколадного подарунку.
«Простамол».Професійна підтримка простати.
Банк «КредитДніпро». Прості фінансові рішення.
«Shabo».Центр культури вина.
«Но-ШПА» є –спазму немає!
«Черный жемчуг».№1 від зморшок.
2. Прив’язані(ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою) – у них також згадується назвакомпанії, але сферу її діяльності з відривом від реклами по одному слоганувизначити важко:
М’якість бавовнита свіжість квітів у кожному «Lenor».
«Nuts».Цілогоріхова насолода.
«JacobsMonarch». Сила аромоксамиту.
«Долобене». Рухбез болю.
«БіолаЗнаменівська». Ідеально збалансована природою.
Увімкни «Philips».Почни заощаджувати.
«Лазолван». Дихайте вільно!
Якщо шашлик, то«Торчин»!
«Віаль». Легко.І Ваші очі прекрасні!
«Mr.Muscle».Наука ретельного прибирання.
«Корега». Їжте,розмовляйте та посміхайтеся впевнено!
«Bref».Більшечистоти, більше свіжості!
Новий смак –просто «Чудо»!
«Тирана» — великий урожай.
3. Вільні– окремі фрази без згадування марки, які можна було б застосувати до багатьохвиробів, легко запам’ятовуються, але не мають стійкої асоціацією з конкретнимтоваром через відсутність загальних імен, через що деякі компанії не наважуютьсяїх використовувати:
Там, де любов. («Amour»)
Все вдасться! («Huggies»)
Смак бажання.(«Корона»)
Турбота в дії! («Coldrex»)
Подбай про себе!(«Garnier»)
Без твоїх ідейне обійтись! («Tefal»)
Прагни кращого!(«Life»)
Там, де весело! («Горілочка»)
Історія кохання.(«Rafaello»)
Крокуй життямвпевнено! («Silver»)
Тому що світзмінюється! («Pufies»)
Насолоджуйсящомиті! («Jaffa»)
Те, чого душабажає. («Хуторок»)
Отримай більше!(«OKKO»)
Я це люблю! /Святкуймо разом! («МакДональдз»)
Втім, варто матина увазі, що вільні слогани не завжди асоціюються з назвою, тому більшепоширені пов’язані і прив’язані слогани.
2.3 Вимогидо успішного слогана
Вдалі рекламні слогани живутьроками, стаючи частиною сучасної цивілізації і проникають в мовне середовище одержувачіврекламної інформації. Щоб слоганбувуспішним,він повинен відповідати таким вимогам:
1. Точність(слоган повинен чітко відповідати поставленій меті тазавданням, точно, яскраво і зрозуміло характеризувати об’єктреклами):
«Orbit».Природна білизна зубів.
«Корона». Такиммає бути справжній шоколад.
«AlkoCleen».Чистий ранок без похмілля.
«Візин». Швидкадопомога мільйонам очей!
«Нотта». Спокійта сон.
«ТераФлю».Ніколи хворіти!
«Анаферон».Разом проти грипу.
«Бітнер».Природний захист Вашого організму.
З «Head&Shoulders»проти втрати волосся.
«Пікосен».Розслаблюючий засіб.
«Harpic».У боротьбі за чистий туалет.
«Торчин». Свіжийсмак добірних зерен.
Клей «Момент». Якістьвід Henkel.
2. Лаконічність(слоган повинен містити в собі не більше 5-7 слів. Завдяки стислості слоганшвидко запам’ятовується споживачем і може легко відтворюватися в подальшому):
«Живчик».Смакуйте з користю!
«Торчинєвропейський». Вишуканий смак життя.
«Сармат». Нагороджений європейцями.
«Philips».Просто і довершено.
«Рудь». Даруєрадість.
«Airwick». Добре бути вдома!
«Finish».Діамантовий стандарт чистоти.
«МТС». На крокпопереду!
«Dove».Дій інакше!
«Хортиця».Абсолютна.
«Roshen».Екстраякісний.
«Aquafresh».Надзвичайно.
«Клуб сердець».Зі смаком і на здоров’я.
«Comet».7 днів чистоти.
«Somat».Досконалість та неперевершеність.
«Bellaperfecta». Тонка річ!
3. Простота(слоган повинен бути максимально простим для розуміння. Зайвесподіватися на розум і кмітливість читача. Він не бажає розумітите, що незрозуміло йому з першого разу. Більше того, він не піде купувати заоголошенням, зміст якого до нього недійшов.Складніречення і маловживані слова – не надто вдалий хід для успішності рекламногослогана).
За допомогоюцієї фрази ви звертаєтеся до них. Тому говоріть мовою людей; говоріть те, що їххвилює; те, що вони очікують; те, про що вони мріють:
«Шаланда».Справжня ікра.
«Roshen».Справжніймолочний шоколад.
«Садочок». Своє,рідне.
«Зинерит». Чисташкіра, гарний вид!
«Mini».Смак красивого життя.
«Camay».Зачаровуй кожною рисою!
«Балтика». Успіхтам, де ти!
Сир «Хохланд» — цефантастика!
«Чернігівське».Живи на повну!
«Jaffa».Насолоджуйся щомиті!
«Корона».Дякуємо за Ваш вибір!
«Прозора». Відприроди.
«Veet».Відчуйсвою красу!
«Львівське».Подорожуй крізь сторіччя.
«Світоч».Покоління майстерності. Покоління любові.
4. Оригінальність(незвичні поєднання слів або очевидні помилки в рекламному слогані привертаютьувагу цільової аудиторії):
«Oreo».Улюблене печиво молока.
«Люкс». Повна пачкахрусту!
«Actimel».Зміцни фортецю імунної системи!
«Snickers».Не гальмуй. Засмакуй!
«Nutstrio». Неймоверніо!
«Мобілочка».Мобілізує почуття.
Торчин «Смачнаідея». Зроби курча соковитим.
«Burn».Звільни свій вогонь!
«Axeactive». Навітьянголи не встоять!
«Nescafe».Помиляйся, тільки не зупиняйся!
«Rondo».Свіжий підхід до спілкування!
«Моршинська». Вивідчуваєте, інші – бачать!
«O.b».Проводь час з друзями, а не з тампонами!
Ріжок «Ласунка».Поцілуй мене в носик!
5. Рима(доведено:римовані слогани запам’ятовуються у кілька разів краще, ніж прозові. Протеварто пам’ятати: римовані слогани підійдуть для реклами поширених продуктівхарчування, дитячих іграшок, послуг таксі, вибірково – одягу та взуття, однактакий слоган абсолютно недоречний в рекламі аудиторських чи страхових послуг,діяльності банків, дорогих парфумів. Римований слоган –завжди простий, відповідно, він спрощує товар чи послугу, який у такий спосібрекламується):
З «Tide-ом»прати – на дітей не кричати.
З «Mr.Proper»веселіше – прибирати вдвічі швидше!
«Растішка». Смакдля діточок, користь для кісточок!
В животі ураган?Приймай «Еспумізан»!
Підкріпись ізнову грай – світ із «Барні» пізнавай!
У розумних мам з«Rex-ом» жодних плям!
Є пауза – є «KitKat»!
«Whiskas».Кожнакиця знає – смачніше не буває!
«Jacobs».Кидай справи – йдемо на каву!
«Еспумізан L»позбавляєвздуття. Мама спокійна – спокійне дитя.
«Picnic»надихає,талант розкриває!
Шлунок не зможе?«Мезим» допоможе!
Підшлунковій силбракує? «Ензибене» Вас врятує!
«Vanish».Рожевому довіряй, плям більше не май!
«Ice»-міксиліта – Лайм, Черрі, Мохіто!
«Літо-соки».Літо ближче, ціни – нижче!
«Tide»обирай – 100 тисяч вигравай!
«Pampersactive baby».Спокійні дні, грайливі ночі.
6. Двозначність(рекламнийслоган може мати подвійний сенс, залучати споживача до креативної гри (тут важливовідзначити, що обидва значення повинні мати привабливий для цільової аудиторіїхарактер)):
«Rich».Життя – класна річ, як не крути!
«Lion».Зовніне дуже, дуже на смак!
Чистота – чисто«Tide»!
Ready!Steady! Go! «EnerGO»!
«Арсенал міцне».Зроблено міцно.
Майонез «Щедро».Смакуй щедро!
«Laysmax». Максимумсмаку! Максимум емоцій!
7. Приналежність(відобразитиприналежність, відповідність об’єктуреклами до цінностей цільової аудиторії):
«Оболонь». Свіжепиво твоєї Батьківщини.
«Галичина».Ласкаво просимо у Карпати!
«Старе місто».Сучасне пиво сучасного Львова.
«Чернігівське».З гордістю за Україну!
Чай «Batik».Магічнадуша Цейлону.
«Gorenje».Зроблено в Європі.
«Мезим» — сучасний ферментний препарат з Німеччини.
«Бахчисарай».Столиця кримського виноградарства.
«Milka».Понад 100 років європейської якості.
8. Доброзичливеставлення до глядача:
«Olay».Твою шкіру люблять.
Молоко «Lactel»з вітаміном D. Важливо дляросту дітей та здоров’я всієї сім’ї.
«Київстар». З думкоюпро Вас!
«Хейліс». Зповагою до чаю і з повагою до Вас!
«Sensodyne».Радимо чистити зуби двічі на день для довготривалогозахисту.
Бережіть свійчас з «Mr.Muscle»!
«Туалетный утенок».Зробить за Вас усю брудну роботу!
«Coca-cola».125 років створена дарувати радість.
Одним з прикладівє реклама мобільного зв’язку відкомпанії UMC. Восени 2006 року вонипочали нову кампанію з фірмовим гаслом «UMC — якісний зв’язок. Створивши новийрекламний ролик, розробники мовного послання до глядача використовували ефектповторення позитивної інформації для вже існуючих і майбутніх своїх абонентів.Мова рекламного ролика: «Для того, щоб Ви користувалися якісним мобільним зв’язкомми встановили сучасне якісне обладнання, забезпечили якісне покриття по всійУкраїні. Для Вас ми побудували якісну мережу. «Мамо,ти чуєш?» — «Таксинку, чую тебе добре!»«UMC»- якісний зв’язок.
Таким чином, слово«якісний» повторюється п’ять разів за 37 секунд ефірного часу. Ці словагіпнотизують увагу глядача, але до них ще вдало підібраний звуковий рядреклами. Ще одним доброзичливим ставленням до глядача є використання образудитини, який розмовляє по телефону з мамою. Це створює уявлення того, щокористуючись мобільним зв’язком вищезазначеного оператора,ви маєте унікальну пропозицію чути голос вашої дитини, де б вона не була.
9. Запам’ятовуваність.Якщо правильно виконані всі пункти, то запам’ятовуваність гарантується.Ідеальні слогани зустрічаються рідко, а запам’ятовуваність вдалих слоганів дужевелика.
Зазвичай слоганбазується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: вперше,ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація, вигідно, поспішайте,це ваш останній шанс, а також безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогоднітощо. Неварто використовувати абстрактні поняття типу «успіх», «бізнес», «порядність»,«творчість», «якість» тощо. Такіслова характеризують чи не кожен вид діяльності, вони не описують перевагконкретного товару чи послуги і через це не запам’ятовуються.Необхідноуникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх, гордість, дитина,темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися словами, які можна сприйнятияк упередження чи заперечення.
Якщо у слогані,який продає шліфувальний верстат, ви будете розповідати про його зовнішнійвигляд і колір, то навряд чи продасте його – люди хотіли б знати його технічніпараметри. У свою чергу,якщо зубну пасту розкладати затаблицею Менделєєва, то там можна виявитирізні хімічні елементи та з’єднання. Але зовсім не потрібно про це розповідатив рекламі – покупців значно більше турбуєпитанняефективності застосування цієїпасти.
10. Слоганне повинен бути «вампіром» (термін Р. Рівса).
Щоб поставити слоганудіагноз «вампір», достатньо його прочитати групі з 5-6-тичоловік і поставити питання – що рекламується за допомогою цієї фрази? Якщолюди дадуть припущення, хоча б близьке до істини, то слоган продає свогогосподаря. Якщо ж ні, то – «вампір». Наприклад:
«Ніхтоне працює так чисто, як ми».
Звичайна реакція людей:миючі засоби, пилососи, кілери. А насправді це латвійський капітал-банк.
«Нашеправило хорошого тону — природність поведінки!»
Зазвичай кажуть: курсиетикету, інститут шляхетних дівчат.А це фірма «NABUKAS»- меблі для офісу та канцтовари.
«Довірсяінстинкту!»
Кажуть: презервативи івзагалі контрацептиви, парфум. Насправді –фірма з допомогою цього слогана продає кондиціонери«LG».
Можна зробити висновок,що з слогана повинно бути зрозуміло, що він продає –тодіза свій рахунок не будемо просуватиневідомо кого.
2.4 Правилапросування слоганів
Кожна рекламаміститьтекст, який характеризуєдіяльність компанії чи переваги певного товару. І від того, наскільки правильнопідібрані ці слова, залежить ефективність реклами.Надумку фахівців у сфері просування торгових марок, хороший слоган повиненвраховувати три основні правила:
1. Нерекламуйте свої наміри.
Кажучи«Нам подобається, коли ви усміхаєтесь!» або «Якість – наша основна мета» ви тимсамим провокуєте цинічних покупців спробувати довести неправдивість такихтверджень. Вони з готовністю піддадуться такій провокації і досить легко доведуть,що ви дещо перебільшуєте. Таке зауваження особливо актуальне, коли мова йде проневеликі компанії. Як відомо, їх основною перевагою перед більшими компаніями єрівень обслуговування клієнтів. Тобто, якщо ви заявляєте в слогані про високуякість обслуговування, а комусь вдасться довести протилежне, ви можетепозбутися своєї основної конкурентної переваги.
2. Дайтесвоєму слогану час для того, щоб запам’ятатися покупцю.
Слоган компанії StateFarm «Як хороший сусід» за результатами досліджень однієї американськоїкомпанії отримав 70% — тобто його впізнали 70% всіх опитаних, а слоган «Завждинизькі ціни» від компанії Wal-Mart – 67%. Секрет їх успіху криється в тому, щообидва слогани знаходяться на ринку вже досить давно. Висновок – компаніям, якізмінюють свої рекламні девізи один за другим, навряд чи вдасться повторитивражаючий успіх Wal-Mart або State Farm. Якщо ви хочете, щоб ваш слоган ставпо-справжньому популярним, наберіться хоч трошки терпіння.
3. Подумайтенад тим, чи взагалі не відмовитися від використання слогана.
Хоч слоган може статипрекрасним доповненням вашого бренду, це зовсім не значить, що рекламний лозунгі бренд – це одне і те ж. Навіть найбільш вдалі слогани, так само як і рекламнікампанії, приходять і відходять, тоді як всесвітньо відомі бренди залишаються іпродовжують керувати ринком.
РозділIII. Функціонуванняслогана
3.1 Основні функції слогана
У рекламному текстіслоган сприяє виконанню таких функцій:
1. Інформаційна:
інформування покупцівпро товари і послуги;
2. Економічна:
ефективний слоганстимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку;
3. Атракційна:
здатністьзалучення уваги і меморізаціі (запам’ятовування) PR-інформації;
4. Ідентифікуюча:
формування певногоемоційного образу, пов’язаного з продуктом/фірмою;
5. Збутова:
слоган сприєзбільшенню продажів;
6. Іміджева:
спрямована напідвищення іміджу компанії, на створення певного образу торгової марки(висловлює корпоративну філософію та PR-позицію, виділяєособливості (переваги)продукта/фірми);
7. Спонукальна:
залучує увагуцільової аудиторії до продукту/фірми, забезпечує запам’ятовування послання, якеміститься в рекламному повідомленні, формує бажання придбати товар чискористатись послугою;
8. Сполучна:
слугує сполучноюланкою між багатьма окремими повідомленнями, які входять у загальну рекламну компаніюі мають різні формати: телевізійні рекламні ролики, макети в пресі, щитизовнішньої реклами і т.д. При використанні слогану відбувається своєрідний«поділ праці » між компонентами реклами. Відеоряд, зображення і музика більшоюмірою «відповідальні » за емоції, в той час, як всі словесні елементи (слоган,основний текст) традиційно виконують інформуючу функцію, апелюючи, переважно,до розуму споживача;
9. Повчальна(дидактична):
помітний зв’язокреклами й мистецтва, прагнення першої використовувати всі передові прийомидругого, а іноді й саму рекламу вважають одним з видів останнього, аж доорганізації міжнародних фестивалів рекламного мистецтва;
Виконання цихфункцій допомагає здійснити основні задачі:
· привернутиі утримати увагу аудиторії;
· заінтригуватиі зацікавити;
· спонукатилюдей до певних дій;
· допомогтизапам'ятати марку;
· розказатиспоживачу про користь продукту або виділити його унікальну некомерційнуособливість;
· стимулюватикупівлю;
· принестиприбуток.
Для компанії рекламнийслоган виступає своєрідним нематеріальним активом, створює чіткий і відміннийвід конкурентів образ, сприяє збільшенню числа споживачів і зростанню об’ємупродажів.
3.2 Типові помилки при створенні слогана
9 поширених помилок, якідопускаються авторами слоганів:
Помилка № 1. Слоган неповинен бути улесливим, характерним для великої категорії товарів. Слогани,засновані на самомилуванні, з самого початку є невдалими. Майже будь-який брендможе використовувати подібні фрази в якості реклами, тому від них варто відразуж позбавлятися.
Помилка № 2. Слоган неповинен викликати негативну реакцію або сарказм. Уникайте всього, що може статиприводом для глузувань.
Помилка № 3. Слоган неповинен звучати помпезно. Спробуйте прочитати ваш слоган з найвищим ступенемсерйозності, як диктор Левітан на радянському телебаченні. Чи не звучить вашслоган дещо пишномовно?
Помилка № 4. Слоган неповинен звучати негативно. Будь-який телепродюсер підтвердить, що програми,назва яких містить негативний відтінок (наприклад, «Непопулярна тема»), маютьневисокий рейтинг. Споживачі інтуїтивно прагнуть уникати будь-яких непотрібнихїм негативних емоцій.
Помилка № 5. Слоган неповинен містити порожніх обіцянок.
Помилка № 6. Слоган неповинен викликати недовіри.
Помилка № 7. Слоган неповинен бути безглуздим.
Помилка № 8. Слоган неповинен бути занадто складним і громіздким.
Помилка №9. Слоган неповинен одночасно використовуватися іншими компаніями.
Висновки
У ходіроботібуливиконані всі поставлені завдання:
· розглянутопоходження терміну «слоган», з’ясовано його роль у сучасній рекламі та сприйняттяслогану споживачами;
· проаналізовано етапи створення тамеханізм роботи слоганів, який включає у себе сприйняття, запам’ятовуваннятазалучення;
· наведено приклади використаннявідповідно до класифікацій слоганів;
· визначено рекламовані в слоганах об’єктита характеристики товару;
· окреслено послідовність створенняефективного слогана та вимоги до нього;
· знайденотипові помилки, які порушують ефективність слогана;
· оцінено функціональне значення слогана всистемі рекламної комунікації.
Можна зробитивисновок, що рекламний слоган – це невід’ємна частина успішної рекламноїкампанії.
Список використаноїлітератури
КеворковВ.В. Слоган? Слоган! Слоган. – М., 1996.
КириловА. Т., Маслова, Е. В. Реклама. – С. Петербург: изд- во ООО «Лекс Стар», 2002.
КромптонА. Мастерская рекламного текста. – М., 1998.
ЛебедєвА. Н. Психологія реклами.–Пітер, 2002.
МорозоваИ. Слагая слоганы. – М., 1998.
ПерепелицаВ. Как сделать рекламу эффективной. – М., 1997.
СендіджЧ. Реклама: теорія і практика. – М.: Прогрес, 1989.
ТимофеевМ.И. Все о рекламе. Умей продавать! – М., 1995.
УеллсУ., Бернет Дж., Моріарті С. Реклама. Принципи та практика. – Пітер,1999.