Министерствообразования Республики Беларусь
Учреждениеобразования: «Белорусский Государственный Технологический Университет»
Кафедраэкономической теории и маркетинга
КУРСОВАЯРАБОТА
подисциплине: «маркетинговые коммуникации»
на тему:«Мерчендайзинг – внутримагазинная реклама»
Минск 2009
Реферат
Данная курсовая работасодержит 41 страниц, 6 рисунков.
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ, ТОВАРНАЯГРУППА, «ЗОЛОТОЙ ТРЕУГОЛЬНИК», ВЫКЛАДКА, ПОЛКА, ЗВУК, ЗАПАХ, ЦВЕТ, ЦЕННИК,ЧИСТОТА, ОСВЕЩЕНИЕ, POS-МАТЕРИАЛЫ
В данной курсавой работеподробно рассмотрено понятие мерчендайзинга, его история развития, инструментыи основные правила. Приведены примеры использования пространства в торговомзале и выявлен наиболее эффективный. Тщательно рассмотрены виды выкладки товарана полки. Большое внимание уделено факторам, влияющих на совершение покупки, атакже POS-материалам, как неотъемлимой частьюмерчендайзинга.
Содержание
Введение
Понятие и история развития мерчендайзинга
Инструменты и основные правила мерчендайзинга
Использование пространства в торговом зале
Выкладка
Факторы, влияющие на совершение покупки
POS-материалы, как неотъемлимая часть мерчендайзинга
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
Мерчендайзинг — красивоеи очень популярное в настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазиныприходят мерчендайзеры компаний производителей и поставщиков товаров,проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуютсястатьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп.
оптимизация размещениятоварных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазинеи товарного соседства способно увеличить продажи в среднем по отделам на 10%
оптимизация выкладкитоваров в магазине может принести увеличение дохода на единицу площади выкладкитовара на 15% совместное использование оптимизации размещения, выкладки ирекламы (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продажпо отделу, а по отдельным торговым маркам (производителям), относительнокоторых непосредственно и применяется метод «цветового пятна» рост продаждостигает до 90%.
Ну разве не чудо? Но вэтом чуде нет ничего загадочного. Есть определенные правила поведенияпокупателя и их нужно учитывать в своей работе. И если раньше магазиныориентировались в своей работе в основном на товарно-денежные ценности ипоказатели (и это было правильно в условиях дефицита товаров и избыткапокупателей), то сейчас покупатель становится настоящим королем магазина: непонравится – уйдет в соседний супермаркет или вообще на ближайшийпродовольственный рынок. По данным исследований проводимых в западных странах –80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К нимможет относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание иденьги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажитовара. Еще раз, 80% товаров приобретается в магазинах не потому что лучше, апотому что они в конкретный момент времени производят наибольшее благоприятноевпечатление на покупателя. Ну, скажете вы, это на Западе, у нас все по-другому. И вы окажетесь правы. Наш родной отечественный покупатель вообще вбольшинстве своем ведет себя в магазинах как малое дитя: «что увидел, то и врот (корзину) тянет». Попробуйте заставить немца или француза купить незнакомыйему товар. Не возьмет, даже если предложите ему немыслимые скидки. Россиянин жевидя новый товар, сразу думает: «надо попробовать». Так что, возможно западные80% в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%.
Таким образом, торговыйзал — это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар,повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Причем,зная то, что 65% посетителей магазинов принимают решение о покупке находясь вторговом зале. Получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших вмагазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительнотого, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированныенапитки. Не использовать этот шанс — значит добровольно отказаться от прибыли.
1. Понятиеи история развития мерчендайзинга
Понятие мерчендайзинг происходит отанглийского «merchandising»- искусство торговать. Так же существуеточень много определений мерчендайзинга. Вот основные.
Мерчендайзинг — этопредставление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннегопространства и наружного оформления, оптимального светового и цветовогоразрешения, удобство подхода или подъезда к нему.
Мерчендайзинг — направлениемаркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредствомпривлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группамтоваров в местах продаж без активного участия специального персонала.
Мерчендайзинг — это комплексмероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение тогоили иного товара, марки.
За рубежом первыми стали применятьмерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сетисупермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Былозамечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора ипокупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребыванияпокупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, былоотмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, гдемерчендайзинг продукции безупречен.
В дальнейшем мерчендайзинг сталииспользовать и производители (поставщики) товаров, в результате чегомерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентныепреимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частьюсвоей маркетинговой стратегии.
Считается, что на российский рынокидеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как:Кока-кола, Пепси-кола и др. Однако первыми в России стали использоватьмерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Ониспециально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как ониговорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей.
2. Инструменты и основные правила мерчендайзинга
Инструменты.
1.Запас. На полках необходимо представить те товары, которыепокупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своеймерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигатьв каждой торговой точке (торговая точка — розничный продавец, которыйзаказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентовпроизводитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимостиот вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какойконтингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах наборпродвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупательожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полкахвсегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшейпопулярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках всоответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когдаотсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.
2.Расположение. Основные и дополнительные точки продажи — места вторговом зале конкретного магазина, где размещается продукция — необходиморасположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.
Дополнительная точка не всегданеобходима, но она дает очень важное преимущество, — покупатель может еще разувидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают ужепри подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки,расположенные по внешнему периметру торгового зала — там проходят 80%покупателей.
Самые основные правиламерчендайзинга.
Важно помнить, что главным правиломэффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатомсовместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведениюмерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитываетинтересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребностипокупателя.
Месторасположениепродукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Делайтевыкладку и располагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глазаточке, где покупатель обратит на них внимание.
1. Не размещайтепродукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
2. Всегдавыставляйте товар лицевой стороной к покупателю.
3. Не располагайтетовар вверх дном, обратной стороной или навалом.
4. Выставляйтетовары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или всоответствии с рекомендациями по выкладке.
5. Не перегружайтеодну полку, если остальные явно пусты.
6. Всегдапроверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошочитались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.
7. Не наклеивайтеценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
8. Всегдарасполагайте товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда онскорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
9. Не располагайтерекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станетчитать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
10. Всегдарасполагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скореепривлекут внимание покупателей, исполняя роль «немого продавца».
11. Избытокрекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает ипокупателям и продавцам.
12. Всегдарасполагайте продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможетпокупателю скорее выбрать нужный товар.
13. Не смешивайтеразличные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выборнеобходимого ему товара.
14. Всегда следите зачистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменяйте товар споврежденной упаковкой.
15. Не оставляйте наполках товар с поврежденной упаковкой. Не допускайте загрязнения товара, полокили прилавка. Не ставьте новый товар на грязные полки или прилавок.
16. Товары с сильнымзапахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться нарасстоянии от чая и других пищевых продуктов.
17. Всегдарасполагайте достаточное количество товара в удобном и легко доступном дляпродавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективностьторговли.
18. Не размещайтетовар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может бытьзатруднен.
19. Всегда обращайтевнимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине используйтетолько простейшие рекламные материалы и делайте простую выкладку. В большом жемагазине используйте большие и красочные рекламные материалы и делайтемассивную выкладку.
20. Всегдарасполагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим срокомреализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок илиприлавка.
Что касается профессии мерчандайзера,то необходимо отметить, что это не тот человек, который в магазине «расставляеттовары по полочкам», это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е.обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, внужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем штате,руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20%только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет созданияоптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — за счетпрограмм мотивации постоянных клиентов.
Функция мерчендайзера состоит вработе с потребителями (заказчиками) на определенной территории с цельюдостижения положительных результатов в рекламе продаваемого товара и решениипроблем, связанных с качеством товара. Сюда же входят и такие вопросы какведение переговоров с руководителями торговых точек о возможностях оформлениямагазинов и павильонов фирменными рекламными материалами, помощь в оформленииторговых точек и контроль над правильным использованием рекламных материалов иоборудования., организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций ипр. – одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из егопотребительских свойств. В этом смысле можно провести параллель между функциямимерчендайзера и товароведа – тот и другой должны прекрасноразбираться в потребительских свойствах товара. В функции мерчендайзера входиттакже поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами,отслеживание их заказов, поддержание согласованного запаса товара на складеклиента. Мерчендайзер осуществляет поиск новых клиентов и отсылает их к опытнымдистрибьюторам, чтобы, в конечном счете, увеличить объемы продаж. Эта должностьсуществует в достаточно долго существующих фирмах с развитой внутреннейструктурой.
Дополнительно мерчендайзеруприходится выполнять такие функции:
Общение с персоналом длявыяснения потребительских предпочтений, объемов и динамики продаж.
Контроль отношенияперсонала торговых точек к продажам интересующих нас торговых марок.
Проведение экспрессопросов покупателей в торговых точках для оперативной оценки покупательскогоповедения в отношении интересующих торговых марок, влияния рекламы и работыперсонала торговых точек.
3. Использование пространства вторговом зале
Сегодня торговомупредставителю и мерчендайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знатьконцепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиватьсямаксимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так ивладельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.
Такие понятия как потокпокупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точкахпродажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играютважнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.
При расположении товаровв торговом зале учитывается несколько факторов:
оптимальное использованиепространства торгового зала,
оптимальное расположениетоварных групп,
расположение основных идополнительных точек продажи,
способы замедления потокапокупателей
1.Оптимальноеиспользование пространства торгового зала.
Как правило, 40% площади торговой точкизанимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи ит.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно.Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движенияпокупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правилатехники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. Этодействительно очень важно, например, в ближайшем ко мне «Рамсторе», заходишь впродуктовый отдел, сразу начинаешь чувствовать себя «великаном в маленькомдоме», потолок низкий, расстояния между полками очень маленькие, все свободноеместо заставлено ящиками с товарами импульсного спроса и людей очень много. Изтакого помещения хочется скорей уйти, не смотря на хороший ассортимент.
Рассмотрим нескольковозможных вариантов расположения торгового оборудования.
Отметим, что наиболееэффективным расположением торгового зала с точки зрения торговых групп товаровпредставлено на рис.2. Здесь, конечно, рассчитывается, что у вас достаточнобольшой торговый зал. Расположение отделов очень хорошее, все продумано домелочей. Покупатель в таком торговом зале никогда не заблудится и всегда слегкостью найдет нужный ему товар.
2.Расположениетоварных групп.
После определения типарасположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективноерасположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющимиявляются два момента: приоритетность места в торговом зале и разделениетоварных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянныхпокупателей
Приоритетность места вторговом зале. Известно, что приоритетные места вторговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от тогопути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества,самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться,если его позиция в магазине подобрана неудачно.
В магазине существуетестественное направление движения покупателей, которое должно определяться ещена стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования взале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее иподобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю какможно больше товаров.
80-90% покупателейобходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
наиболее "горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
На рисунке 3 показаназависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который,приходится на каждый квадрат.
Очень важно определить первоенаправление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшимместом для расположения товара является то, которое первым попадается на глазатолько что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почемутовар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
Тележка покупателя ещеотносительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредитькакую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделатьтележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.
Покупка некоторых товаровявляется импульсной. Желание покупателя купить что-тонезапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя помагазину.
Если товар расположендальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, чтопокупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.
Самое важное то, чтоденежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В началедвижения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершенияпокупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Еслитовар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, чтоне будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.
Около касс покупатель проводит время в очередии ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров,которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки,сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы– покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
Итак, приоритетные местав торговом зале(рис.4):
Таким образом, прирасположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара,необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующемрасположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартныерешения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю имагазину максимальную выгоду.
Разделение товарныхгрупп. В большинствеслучаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарныегруппы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда ит.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
Товары повседневногоспроса.Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя вторговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
Товары периодическогоспроса. Покупка этих товаров планируетсяодин раз в несколько визитов.
Товары импульсногоспроса.Покупка этих товаров обычно непланируется.
На примере продуктовогомагазина (рис.5)продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговомзале.
Поскольку товарыповседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данныхточек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтомуданные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торговогозала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытыватьнеудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это нетолько уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижаетколичество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысльпосетить другой магазин в следующий раз.
В связи с тем, что данные группы товаров пользуютсянаибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала,чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это можетпривести к негативным последствиям.
1. Стремясь заставитьпокупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают,что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это невсегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегдаесть возможность просто пойти в другой магазин.
Не преувеличивая, можносказать, что популярные категории товаров зачастую «страдают» из-затого, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог быпродать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движенияпотока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколькоудобнее покупателям было бы делать покупки?
Рекомендации:
1. Товарыповседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия.Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всегопланирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точкипродажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметраторгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случаепокупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.
2. Очевидно, что припланировании размещения товарных групп следует также обращать внимание наспецифику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи,свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара,(температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также «несовместимость»некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).
Рассмотрим торговую точкус небольшой площадью. Еслипроследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметитьсуществование так называемого «золотого треугольника» –площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром вмагазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным.Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками,секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинствопокупателей, должен быть расположен внутри так называемого «золотоготреугольника».
На рисунке 6 показано,как можно изменить размеры «золотого треугольника». В примере Авходная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близкодруг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер«золотого треугольника».
Размер «золотоготреугольника» очень важен в мерчендайзинге, т.к. чем больше треугольник,тем дольше блуждаешь. А внутри треугольника напути к молоку стоят импульсныетовары – кетчуп, майонез, вода, соки, печенье. Они попадаются на глаза, и выавтоматически кладете их в карзину. Кроме того, товары расположены так, чтоодин как бы подталкивает покупателя обратить внимание на другой: рядом с пивомстоят снеки, рядом с шапками висят шарфы, рядом с открытками стоят мелкиесувениры, а на стиральных машинах выставлены порошок, отбеливатель икондиционер для белья – может машину покупатель не осилит, зато вспомнит прото, что пора закупить моющие средства.
3.Расположениеосновных и дополнительных точек продажи
Известно, что все местапродажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.
Основное место продажи – это место, где представлены всепроизводители данной товарной группы.
Дополнительные местапродажи увеличиваютвероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективныминструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсныхпокупок. Они организуются для товаров импульсного спроса и для товаров свысоким оборотом
Рекомендуется соблюдатьопределенные правила построения дополнительных мест продажи:
Расположение поотношению к основным местам продажи.Дополнительныеместа продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. Впротивном случае это место продажи становится продолжением основного и служитлишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, упокупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.
Ассортимент. На дополнительных местах продажи необходимо располагать самыепродаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсныхпокупок значительно повышается.
Всегда существует соблазнрасположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобыизбавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать многодополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективнымиспользованием места в торговом зале.
Простой пример. Одна марка продается в количестве100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительноеместо продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет кпродаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-хдополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда болеевыгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.
Не следует выноситьпродукцию с основного места продажи на дополнительное! На дополнительном месте продажипродукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. Впротивном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, ненайдет ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в этом случае онлибо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другойторговой точке.
Внимание! Не выноситевесь свой корпоративный блок на фирменное место продажи! Постоянные покупателимогут потерять вашу продукцию.
Иногда можно отойти отданного правила. Например, вы продаете пиво и у вас есть только один холодильникс прозрачной дверцей для данного магазина. В летнее время его лучше расположитьоколо основной точки продажи и вынести в него все ваше пиво. Холодное пиво вжаркую погоду всегда будет иметь преимущество перед теплым.
Замедление движенияпокупателя Слишкомширокие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгомгеометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина.Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когдапереходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движенияпокупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его всередине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения проходаиспользуются:
дисплей
декоративная колонна
стойка с плакатом
Менее очевидный, но неменее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине — этоиспользование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющуюатмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине.Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращаетсяв более быстрый, что в основном используется в часы — пик для ускорениядвижения покупателей.
Наиболее важная задачамерчендайзера — это нахождение места для лучшего расположения основных и дополнительныхточек продажи своего товара.
4. Выкладка
Правильная выкладкатовара- является одним из самых важных факторов в мерчендайзинге. Сейчас былобы логично предоставить некоторую информацию о полках, на которых, собственноговоря, и осуществляется выкладка.
Одним из главных условий продажитоваров является его заметность. Исследования показывают, что полки,расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателямипродаж. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерностьпоказателей продаж товаров по полкам (Рис.8):
Если принять показатель продаж(товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкамсоставляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на среднихполках. Объем реализации с нижних полок составит 48%. Продавцы в гипермаркетахзнакомы с психологией не хуже дипломированного специалиста. Если хотите найтитовар подешевле, опустите глаза вниз. На нижних полках стоят, как правило,самые недорогие товары. На верхних, наоборот, самые дорогие. Средние полки –товары по средней цене. Например, если ваш взгляд задержится наприлавках с гречкой, знайте: сверху надо искать хорошо очищенную, скорее всего,импортную крупу в яркой упаковке. И стоить она будет соответственно дороже. Нанижних полках найдется та же гречка, только бюджетного варианта, которую передваркой надо будет долго промывать, прочищать и т.д. Зато особо тратиться непридется. Это правило появилось в гипер- и супермаркетах благодарячеловеческому поведению. Считается, что человек с достатком смотрит слегкаподняв голову вверх(задрав нос), а значит его взгляд должен падать на товарпосолиднее – может же он этосебе позволить. Человек, не разбалованный деньгами,наоборот, бродит потупив взгляд и видит свой продукт у пола.
Помимо этого необходимо учитывать,что существует разные типы выкладки:
Организация размещенияи выкладки товаров
Размещение и выкладка товаров вторговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболеепрогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимостьуделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.
Размещение товаров — это ихрасположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров вторговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращатьвремя их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот илииной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаютсятрудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов засчет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений кзоне размещения.
Под выкладкой товаровпонимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой ипоказом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная,удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствуеттому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самымобеспечивают магазину прибыль.
Некоторые принципывыкладки товаров
Принцип — недорогое вперед.Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятноевпечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала,то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты ужеавтоматически, обращая на цены меньше внимания.
Принцип чересполосицы. Известенпринцип чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящиемагазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговомзале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан вконец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить своюкорзину.
Смешение стилей — дурной тон на фоне выгоды
Другая часто встречающаяся ошибка — злоупотреблениеприведенным принципом выше «чересполосицы». Достаточно часто дорогие товарыизвестных брэндов представлены вперемешку с дешевыми позициями (так обстоитдело, например, с конфетами и сырами). Это создает неблагоприятное впечатлениеу целевой аудитории брэндов.
С другой стороны, ничего ниоткуда не берется —«смешение стилей» удобно продавцам, от скорости работы которых зависит уровеньобслуживания покупателей. Здесь опять все зависит от ситуации.
По этой же причине основные маркиследует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненнуюкорзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но еенеобходимо принимать во внимание.
Известно, что с одних полок товарпродается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глазпокупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболеепривлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70процентов продаж.
ü Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровнеглаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодномположении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это можетбыть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия постимулированию сбыта (рекламная акция, дегустация, сопутствующие рекламныематериалы, плакаты и т.д.).
ü На самых нижних полках должны быть размещены продукты,которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, 5-литровые бочонкипива. За неделю в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, гдеискать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.
На полке, на переднем плане должныбыть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого видапродукции.
Ближе всего к покупателю,естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близокконцу. Зависший товар с истекающим сроком годности можно реализовать во времядегустации, презентации и т.д. Отбор продуктов нужно контролировать, а неотдавать на усмотрение грузчику дяде Васе, который наверняка возьмет со складане тот ящик.
Принцип двух пальцев. Полка повысоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если междуверхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менятьрасстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместитьеще одну полку.
/> Удлинители полок. Удлинители полок позволяют повыситьэффективность стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными,металлическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочныекорзины, в которых навалом складывается уцененный товар, также могут найтиприменение.
Некоторые правилавыкладки
Главными идеологическими правиламивыкладки являются:
обзор;
доступность;
опрятность;
соответствующий видтоваров переднего ряда;
заполненность полок;
привлекательностьупаковки;
маркировка цены;
определенное место наполке;
постоянное восполнениезапасов.
Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки кпокупателю. На уровне глаз покупателя располагаются товары импульсивногоспроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место настеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина иобеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки.При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важнойхарактеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль приснижении расходов.
Доступность. На верхней полке товары должны размещаться с учетом ихдоступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель могбез затруднения снять товар оттуда. Это облегчает покупки, улучшает внутреннийвид магазина, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения.Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширениястеллажной площади и повышения продаж на 1 кв. метр, и товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.
Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть илипылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар долженудаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки напродаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны бытьидентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладываетсянавалом).
Соответствующий вид товаровпереднего ряда. Количество товаровпереднего ряда зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары ивозможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса. Установленное дляпереднего ряда количество должно поддерживаться для контроля этого запаса иускорения товарооборота. Хотя считается, что выгоднее всего отдавать большеместа ходовым товарам, другие варианты тоже могут оказаться эффективными. Этаэффективность выявляется в крупных магазинах с большим товарооборотом, авариации должны применяться с осторожностью, поскольку их могут принять заманипуляции, что может привести к утрате ожидаемого эффекта, а также к потерелица магазина. Вариации следует применять сменой одной-двух этикеток на ходовомтоваре в пользу более прибыльного товара с фирменным знаком — как правило,маркой торгового дома. Надо следить, чтобы запас не истощался. Исследованияпоказали, что такие изменения сказываются на распродажах ассортиментапродуктов.
Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоитв следующем — максимальные обороты можно делать только при полностьюзаполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временнозаполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса. В утешение покупателюна освободившемся месте можно оставить написанную от руки записку покупателю,например, такого содержания: Извините, наш запас плавленого сыра марки вупаковках по 200 граммов временно закончился. Мы надеемся получить их со складав достаточном количестве такого-то числа.
Привлекательность упаковки. В магазинах самообслуживания упаковка — это больше, чемпакет или коробка, предназначенная для сохранения содержащегося в ней продукта.В каком-то смысле она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупкув среднем 25 минут. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысячвыставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтомунеобходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатлениеот товара. Супермаркет заинтересован в продаже фасованных товаров,привлекательность знакомой обертки которых и привычное место на полке требуютвнимания к себе при пополнении полочного запаса. Также важно, чтобы упаковказатрудняла хищение содержащегося в ней продукта. К примеру, крышки не должныбыть взаимозаменяемыми, чтобы воры не могли закрыть дешевой крышкой болеедорогостоящую бутылку или банку.
Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит впрошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен определителямицены. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должныпроставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При измененииданных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.
Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда наопределенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамкахотдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должносоответствовать указателям и вывескам в проходах.
Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план привосполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшемусебя принципу: пришедший первым уходит первым. Ротация товара при заполненныхполках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.
Виды выкладки товара
Горизонтальнаявыкладка. При горизонтальной выкладкеопределенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самойнижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или болеедешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.
Вертикальный способвыкладки.Этот способ предусматриваетрасположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метрастеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любогороста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему.Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.
Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют надополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменныйстенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. Специальная выкладка. Правильно расположенныена полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговомзале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средствомпривлечения внимания покупателя к товарам, продажам которого придается особоезначение.
Массовые выкладки Применяют восновном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся упокупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрыйоборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в большихколичествах. Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличениюпотока покупателей, выкладываются, как правило, в прозрачных упаковках слотками. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изображениеммассовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый товар. Это делается срасчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствоватьсозданию у покупателей впечатления о продаже товаров по низким ценам. При этомлогично отвести часть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары собычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме. Выбортоваров для массовой выкладки должен осуществляться на основе концепциисбалансированных продаж с учетом контрольных цифр валовой прибыли.
При применении массовой выкладки товаров следуетпозаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера или не быланастолько массивной, что могла бы затруднить выбор товара. Некоторые покупателимогут засомневаться, стоит ли «разрушать» симметричную выкладку илипосчитать чересчур трудным достать какой-либо продукт с самого верха высокой иобъемной пирамиды.
Чтобы иметь представление о результативности продаж,следует вести учетную документацию по характеристикам реализации, ценам иваловой прибыли, относящимся к товарам, используемым для массовой выкладки.Необходимо сравнивать, насколько успешны продажи какого-то товара в разныхместах магазина. Это весьма полезно при планировании продаж и мест выкладки. Правильнособранная информация для введения в компьютер в центре обработки данныхпозволит определить наиболее эффективные ориентиры для составления программвыкладки товаров в будущем.
Многотоварные выкладки.Предполагаютразмещение рядом нескольких различных продуктов и изделий как связанных междусобой, так и не имеющих ничего общего. Эти выкладки должны планироваться такимобразом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем приоднотоварной выкладке. Ведение учета и анализ полученных данных показали, чтоесли однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в 5 раз по сравнению спродажами товаров с полок, то многотоварные выкладки – в 10 или более раз.
Хотя массовые выкладки одного вида товаразначительно поднимают уровень продаж, однако не достигают максимального уровняреализации, поскольку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелалприобрести данный вид товара. Многотоварные выкладки привлекают большепосетителей супермаркета. Такого рода выкладки ориентированы на различные группыпокупателей и, таким образом, обеспечивают больший объем продаж.
Однако желаемый результат не достигаетсяавтоматически. Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары,обладающие высоким потенциалом объемной реализации и способные увеличитьпродажи всех видов товаров, входящих в состав данной выкладки.
Выкладки товаров «навалом».Осуществляютсяс использованием различных типов емкостей или базовых стендов. Это могут бытьмагазинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплекты емкостей,поставляемые производителями продуктов. Поскольку товар«вываливается» в ту или иную емкость, стоимость этого вида выкладкиявляется довольно низкой. Обычно используется один вид товара. Выкладка товаровнавалом требует применения вывесок-указателей, поясняющих способы и целииспользования данных продуктов.
Выкладка товаров с применением тележек являетсяшироко распространенным приемом в торговле, поскольку:
· на такой способвыкладки затрачивается мало времени, продукт просто помещается в тележку (илипроволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель;
· тележки мобильныи могут легко перемещаться в любую зону магазина;
· такой видвыкладки эффективен — покупатели обращают внимание на содержимое тележек.
Выкладка продуктов на тележках имеет, однако, ряднедостатков:
· многие покупателимогут подумать, что заполненные продуктами тележки уже используются другимипокупателями, которые временно отлучились;
· по причине своеймобильности ручная тележка может быть передвинута в зону, где ей быть неполагается, или она может перегородить проход. (Имеются и менее подвижныестенды либо бачки, сконструированные для такого рода выкладки товаров, и лучшеиспользовать их, чем тележки.)
Такие проблемы сформировали еще один принцип торговлив супермаркете — тележки используются только для покупаемого товара иливозвращения брошенного товара на полки. Специальные выкладки в корзинках могутрасполагаться в любом месте в магазине. Однако сопутствующие или близкиетовары, выставленные в корзинах в проходе, не должны блокировать движениепокупателей или загораживать основную выкладку.
Контрольза выкладками
Чтобы иметь возможность проанализироватьэффективность специальных выкладок, нужно вести записи, фиксирующие тип иместоположение используемых емкостей, цены на товар и другие данные. Эти записикрайне важны. Они позволят выяснить, какие товары и как выгоднее продавать.Если магазин является частью сети, управляемой из центра, эти записи могутпомочь менеджеру следовать инструкциям или проявить инициативу, если емупредоставляется некоторая свобода. При планировании специальных выкладокследует определить не только то, что выставлять и когда, но и ожидаемыепродажи, основанные на показателях предыдущих выкладок (стоимость, инвентарь,человеко-часы, затрачиваемые на установку дисплея).
5. Факторы,влияющие на совершение покупки
Необходимо всегда думатьо покупателе. При оформлении интерьера не следует впадать в крайности. Еслиувлечься дизайнерскими изысками, то можно и отпугнуть покупателя. В магазинепокупатели должны чувствовать себя комфортно, дизайн же должен бытьиндивидуальным, запоминающимся, но не мешать представлению товара, аспособствовать принятию решения о покупке. Словом, покупателю должно бытьудобно выбирать и покупать. Работая над дизайном интерьера, следует учитыватьценовой диапазон товара и ориентироваться на вкусы своих покупателей. Важно,чтобы стиль Вашего магазина ассоциировался с продаваемым товаром. Стандартноеоборудование, плохое освещение, грязные полы, небрежно висящая одежда вряд либудут способствовать высоким продажам. При оформлении магазина следует обратитьвнимание и на такие факторы, как: цветовое решение (включая цвет стен,оборудования, сочетание цветов); освещение — оно должно быть достаточным, неискажать цветопередачу, позволять создавать световые акценты и выделятьопределенный товар с помощью направленного света; играющая музыка и т.д. Такимобразом к факторам, оказывающим влияние на совершение покупки относятсяследующие факторы:
1-звуки и музыка
2-освещение
3-запахи
4-цвет
5-ценники
6-чистота
7-обслуживающий персонал
8-декоративные композиции.
Рассмотрим каждый факторболее подробно.
Звуки и музыка. Можно ли припомощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Этот вопрос давноинтересует бизнесменов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки напокупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотелиопределить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что намузыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из нихотмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным ипобуждает совершать покупки.
В первую очередь имеет значениегромкость и темп. Когда звучит громкая музыка — покупатели проводят в магазинеменьше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателейгромкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин.Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе.Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание,а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себякомфортно и приятно.
Также было установлено, что быстраямузыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная,соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня этооткрытие используется повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайшийсупермаркет. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютнуюатмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выборупокупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется,например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделахповышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постояннокрутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, чтопредотвращает скопления и очереди.
Мелодия или смысловой ряд песнитакже вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологиустановили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объемпродаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрестипоздравительную открытку.
На Западе работает многоспециализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов.Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такаякомпания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретноммагазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости отвремени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продажразличных товаров. На основании полученной информации формируется базоваяконцепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однакостоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услугипо подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов.Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов являетсяфирма «Muzak» (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикагобыли представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения.Одна из новейших разработок — акустическая система, воссоздающая разную музыкув различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаютсяособые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, «точечно».Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из однойторговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическаясистема позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулироватьпокупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из фирменных«примочек» — говорящие ценники. Покупатель присматривает нужныйтовар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политикаили киноактера!Принципы разработкимузыкальных решений
1 — Настроение, атмосфера, «внутренний мир» магазина,формирование пресловутого «импульса покупки» — здесь не обойтись безгармоничного музыкального оформления.Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в немассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующийфон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна «своя»музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов.Молодежным торговым точкам — динамичная модная музыка и т.д. Например, одежнымбутикам больше всего подходит т.н. fashion музыка, подчеркивающая атмосферуhaute couture. Например, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучаткомпозиции с показов коллекций данной торговой марки. Под каждую новуюколлекцию создается специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера.Затем все бутики сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Музыкавсегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одеждаBoss в основном классического стиля. Музыка гармонирует с общей стилистикоймагазина и передает «дух» коллекции. Приятные мелодии делаютпосетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятностьсовершения покупки. Такие производители одежды, как Gucci и Calvin Klein, централизованнозаписывают музыкальные CD и поставляют их всем своим магазинам. Они строгоследят за соблюдением корпоративного стиля и стандартизируют все, начиная отвнешней вывески магазина и заканчивая музыкой. В результате у покупателяформируется ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.
2 — При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либоненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы вдругом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мыслидолжны быть заняты только одним — товаром, который он видит вокруг себя. Ничтоне должно отвлекать его внимание. Поэтому несущиеся из динамиков слезливыелюбовные страдания или призывы а-ля «Танцуй, пока молодой» совершеннонеуместны: они возвращают покупателя в ту жизнь, которая осталась за дверьюмагазина. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначеего внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержанияпесенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятныевоспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. Поэтой же причине лучше не использовать «раскрученные» популярныешлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также неподходит — ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вотмелодичные обработки классической музыки вполне уместны! Поп или рок тожеустроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальныхстилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока. Кстати, американцы впоследнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х.Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке,но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку ипесни «золотого» советского периода (1960/70-х годов). Это необходимоучитывать.
3 — Специалисты компании«Muzak» установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает лиона с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят вмагазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальнойпрограммы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы,чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.
Домохозяйки, посещающие супермаркетв дневное время, вряд ли будут в восторге от хитов группы «Тату».
В качестве реального отрицательногопримера приведу такой случай: одна дама «пулей выскочила» из одного оченьизвестного магазина обуви, когда услышала в нем песню «Ну что ж ты страшнаятакая…». Зато продавцам она явно нравилась.
4 — Больной для отечественных магазинов вопрос — использованиерадио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямойтрансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговыхточек обычно выбирают самый легкий путь — включают радиприемник на полнуюмощность. Чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое всемипродавцами «Русское радио». Новости, разговоры в эфире, резкая сменамузыкального стиля и эмоциональной окраски песен, болтовня диджея или убогийпесенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражаютпосетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, котораяпостоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могутне соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кромеприемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое.Однако не существует правил без исключений! Вот реальный пример: когда началасьвойна в Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями. Вторговых залах супермаркетов оставляли включенное радио, которое постояннотранслировало новости с театра военных действий. Не сложно было заметить, чтомногие посетители специально задерживались в магазине, чтобы послушатьрадиопередачу. А поскольку просто стоять посреди зала и слушать большинстволюдей стеснялось, они плавно перемещались вдоль стеллажей и, слушая радио,одновременно рассматривали стоящие на полках товары. Очевидно, что это вполнеустраивало владельцев супермаркетов, ведь многие при этом приобреталидополнительные товары, которые, возможно, первоначально и не собиралисьпокупать.
5 — Использование звуковых эффектов.Еще один fashion-гигант — компания Nike открыла несколько торговых центров, гдеозвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные длясоответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, какгде-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды допосетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. В отделе «ЗемляБаркли», названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи соспортивной одеждой и аксессуарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. Вторговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако наиболеепривлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досокдля серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которогонапоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется «живое» море- другой аквариум. Из акустических систем доносится шум волн. Для Nike оченьважно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний оторговой марке. «Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателяопределенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе,звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, — пишет Рубен Канаян,известный специалист по мерчендайзингу. — Звуковое сопровождение секциипитьевой воды — журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представитсяпрозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винномотделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов.Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет»Бихеровку", «Текилу» или кашасу, чтобы блеснуть передгостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковыеэффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычаниякоров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню«Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капуще!». Но звонкое«Ку-ка-реку» в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронитьслезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных животных…Освещение. Проектирование освещения — это сложныйпроцесс, включающий в себя много этапов и требующий особого, профессиональногоподхода, возможного только в крупных компаниях. Прежде всего разрабатываетсяконцепция освещения, для создания которой в зависимости от назначения помещенияи его дизайна определяются тип освещения, стиль и дизайн света.
Для торговых площадей существуетнесколько подходов к освещению: в зависимости от того, что освещается —гипермаркет, универмаг, магазин или бутик. Существует два типа освещения —общее и акцентирующее, — каждому из которых уделяется свое место при освещенииподобных помещений. В бутиках и салонах почти все освещение являетсяакцентирующим, создавая гармоничный интерьер за счет эффектных световых сцен.
В гипермаркетах (например MetroCash&Carry) необходим уровень освещенности от 500 до 650 люкс за счетобщего освещения. Главное здесь — быстрый поиск клиентом нужного товара,снижение издержек на содержание торговых площадей. Гипермаркеты характеризуютсяотсутствием дизайнерских решений в интерьере, поэтому здесь можно использоватьэкономичные люминесцентные потолочные светильники (как подвесные, так ивстраиваемые или накладные) отечественного («Световые технологии», Northcliffe,Ардатовский СТЗ и т. п.) и зарубежного (THORN, Beghelli, Farel и т. п.)производства.
В универмаге уже важно увеличениепродолжительности пребывания клиента в торговых залах, поэтому особое вниманиеуделяется интерьеру и свету. Помимо общего освещения используется иакцентирующее освещение высокой интенсивности, привлекающее внимание кконкретному товару. Для основного освещения можно использовать такжелюминесцентные светильники, для акцентирующего — прожекторы, даунлайты иточечные светильники, встроенные в разновысотные потолки.
Во всех магазинах важен цвет,который приобретает товар под воздействием искусственного освещения. Например,в продуктовых универсамах или магазинах очень важен цвет продуктов, которыепредстают перед глазами клиента. Поэтому следует использовать только тесветильники, в которых установлены лампы, имеющие максимальный коэффициентцветопередачи (т. е. приближенный по спектральным характеристикам к солнечномусвету), или же лампы, которые покажут товар в «правильном», более выгодномсвете. Например, наилучшую цветопередачу дадут специальные люминесцентные лампыPhilips или OSRAM, или же металлогалогеновые лампы. В примерочной магазинаодежды лучше установить либо люминесцентные светильники с теплым тономцветопередачи, либо светильники (в том числе направленного света) с лампаминакаливания.
Например: в гипермаркете Bigzz мерчендайзеры знают о роли подсветки. О том, как свет можетполностью изменить лицо человека, расскажет каждый фотограф. Подсветка можетсделать модель красавицей или уродиной. С продуктами тоже самое. Свет в старомхолодильнике в совковом магазине делает кусок колбасы просто зеленым. А вгиперах, например, сырое мясо подсвечено красным светом. Это придает емунатуральный мясной цвет и делает похожим на глянцевую картинку. Разве пройдешьмимо?
Для дополнительного привлечения внимания покупателейможно использовать местное освещение или подсветку. За большое времясуществования ритейла выработались определенные практики применения различныхсветофильтров. Так, для подсветки мясных и колбасных изделий используют зеленыйили розоватый светофильтр, для «кондитерки» — белый теплый цвет, для рыбы —желтый. В овощных секциях обычно применяются лампы дневного светаголубовато-белого оттенка.
Запахи Запахи оказывают воздействие нафизическое и эмоциональное состояние человека. Результаты исследований показывают,что некоторые ароматы могут заставить человека чувствовать себя напряженно илирасслабленно. Запах мяты, например, пробуждает нас, а запах ландышарасслабляет. Кроме того, некоторые наши основные эмоции непосредственно связаныс запахом. Так, исследователи утверждают что запахи океана исвежеприготовленного домашнего печенья возрождают в нас весьма эмоциональныевоспоминания о детстве, вплоть до ностальгии.
Запахи находят своеприменение и в маркетинге. Не так давно научный Центр Химии Monell в Филадельфиизапустил свои пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иныхзапахов на покупателей. Например, цветочно-фруктовый запах заставлял случайныхпосетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкийуровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение(например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцытоваров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войтив магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду,осветительную аппаратуру и т.д. Заметим, в супермаркетах запах из рыбногоотдела не так силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба изхлебного отдела.
Например, мерчендайзеры гипермаркета Bigzz точно знают, что кулинарный отделнужен для запаха. Пока покупатели блуждают в лабиринтах ярких упаковок,красивых баночек и выгодных подсветок, гипер- и супермаркеты продумывают каждыйих шаг. Вы обязательно зайдете в отдел кулинарии. Этот отдел не только длятого, чтобы вы купили готовые блюда. Здесь вы проголодаетесь, нанюхавшисьразными вкусностями. А на голодный желудок всегда покупаешь больше. Прямо вцентре торгового зала можно наткнуться на мини-кафе. А пока будешь пить там сокс булочкой, осматривая прилавки, вспомнишь, чтобы еще мог прикупить.
В Лондоне есть фирмаMarketing Aromatics, которая предлагает создать «неповторимую атмосферу вмагазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персоналили вызвать ассоциации в сознании покупателей», используя разнообразныетехники: «от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей,жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлениюленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятныезапахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальныйпризнак компании — ароматический логотип».
При использованииароматов для создания определенной атмосферы торгового зала нужно помнить отом, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста. Женщинынаиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины, а с возрастомчувствительность к запахам притупляется у всех.
Вот практический примерпо поводу запаха в торговом зале, который мне рассказала одна женщина, всевыглядело примерно так: она зашла в магазин одежды, располагающийся на второмэтаже, на первом же находился зоомагазин… Неудивительно, что за «аромат»распространялся по всему зданию и задерживаться в таком магазине не только ей,но и всем посетителям совсем не захотелось.
На мой взгляд, в торговомзале также недопустимы и пищевые запахи. Вообще вопрос ароматизации помещенийдовольно непростой – кому-то нравятся сладкие запахи, кому-то — цветочные, а укого-то вообще может быть аллергия на самый изысканный и тонкий аромат. Так чтоздесь главное – не увлекаться;
Цвет.Вопределенных пропорциях цвет способен создавать настроение, привлекать вниманиеи оказывать влияние на физические реакции. Когда мы говорим о цвете, топодразумеваем его тон (теплый или холодный), насыщенность и глубину (светлыйили темный). Специалисты по физическому восприятию цвета доказали, что теплыецвета (красный, оранжевый или желтый) обычно повышают активность и возбуждение,тогда как холодные цвета (зеленый, синий или фиолетовый) действуют расслабляющеи успокаивающе. Вот почему цвет большинства упаковок с мылом и лосьонами длятела имеет холодный оттенок, а изображения на них (если таковые имеются) носятспокойный характер. В то же время игрушки и сладости окрашиваются в теплыецвета для того, чтобы пробудить в детях энергию и чувство радости.
Специалисты такжевыяснили, что цветовые предпочтения варьируются в зависимости от социальныхусловий. Так, например, теплые и яркие цвета имеют большую популярность нарынках недорогих товаров, тогда как глубокие «дорогие» оттенки используются воформлении продукции высшей ценовой категории.
Реакция наопределенный цвет определяется этническим происхождением человека и культурнымитрадициями той или иной нации. Тем не менее, восприятие теплых и холодныхцветов можно с уверенностью назвать интернациональным. Например, желтый,оранжевый и красный ассоциируются с теплотой солнца в разных странах, тогда каксиний, голубой и зеленый считаются холодными, т.к. сравниваются с водой, небом,свежестью. Поэтому, не случайно рекламисты и дизайнеры упаковок чаще всеговыбирают цвет зелени для молочной продукции; голубой и синий — для продуктовморя, коричневый — для керамики, кофе; сочетание золотого с яркими цветами —для ювелирных изделий и т.п. Некоторые цвета можно отнести и к теплым, и кхолодным, в зависимости от оттенка.
Цвет можетпроизвести большой эффект вне зависимости от того, нравится покупателю продуктили нет. Часто маркетологи прибегают к помощи экспертов, чтобы определить,какие цвета будут оказывать наибольшее положительное влияние на покупателей втечение длительного времени.
Какой же цветвыбрать? Представьте, что у вас есть ресторан быстрого питания. Тогда в егооформлении наиболее рациональным будет использование красного, желтого иоранжевого цветов, а также их оттенков. Это подчеркнет статус заведения, гдевсе должно происходить быстро. Клиенты, сами того не осознавая, будут старатьсяне засиживаться подолгу за своими столиками в ресторане, дизайн которого богатна теплые (и даже горячие) цвета. Однако если ваш фаст-фуд ориентирован накомфортное времяпрепровождение, то такая цветовая схема будет идти в разрез стак называемым brand equity. Фактически, правильный выбор цветовой схемы,которая не противоречит сущности бренда и ожиданиям его целевого сегмента, будетоказывать желаемый эффект на восприятия ваших клиентов.
Покупатели клюют на яркое– уверены мерчендайзеры гипермаркета Bigzz. При нынешнем обилии красочных упаковок соорудить на прилавке «яркоепятно» не составит никакого труда. Если стилажи с продуктами, с рыбой например,тянутся в гипермаркете не один метр, обратите внимание – в переди всегда будетрасположено яркое пятно, та же селетка в сереневой упаковке. Все дело в том,что прогуливаясь вдоль стеллажа, покупатель запоминает 5-7 наименований вначалеи 5-7 в конце. Яркое пятно необходимо, чтобы обратить внимание на середину. Тамможет быть также расположен либо самый ходовой, либо хорошо разрекламированный,знакомый глазу товар. Такой стороной не обходят.Ценники. По поводу ценников можно привести банальные,но часто игнорируемые правила. Ценник должен хорошо читаться, его расположениене должно вызывать сомнения относительно того, к какому товару он относится.При этом необходимо, чтобы размер ценника соответствовал габаритам товара и незакрывал его (скажем, неправильно делать большие ценники для шоколадок). Этипростые принципы позволяют существенно повысить объем продаж.Чистота. Очень важно поддерживать чистоту, особеннов зимнее время… и особенно с таким климатом как в Беларуси. Наверняка каждыйхоть раз в жизни оказывался в такой ситуации: заходишь в магазин с красивымивитринами и многообещающим названием и оказываешься… по колено в грязи.Нетрудно догадаться, что в зимний период предприятия торговли теряют намногобольше клиентов, чем летом. И причиной тому — не высокие цены или низкоекачество обслуживания, а пресловутая грязь в торговом зале.
Обслуживающийперсонал.Грамотный (обученныйтовару), вежливый и тактичный персонал- ваш козырь! Здесь, на мой взгляд,важно, чтобы сами продавцы являлись живой рекламой комплектов продаваемой внастоящее время (а не когда-то) одежды (естественно это относится к бутикам имагазинам одежды). Опытный продавец должен стать личным консультантомпокупателя. Однако не следует оказывать излишнее давление на пришедшего вмагазин. К магазинам, торгующим продовольственными товарами, требования кперсоналу остаются такими же, за исключение того, что они в основном носятформу (обязательно чистую).
Конечно,продавец-консультант очень важен, но необходимо дать покупателю возможностьсамому получить необходимую информацию, осмотреть товары. Зачем обычно мыобращаемся к продавцам? Если не можем, например, найти свой размер, хотимуточнить, есть ли в продаже товар интересующего нас цвета или не можем найтитовар определенной марки.
Декоративныекомпозиции.Эффектносмотрятся в интерьере магазина различные декоративные композиции, на такие вещивсегда обращают внимание покупатели, например, колонны и пирамидки из конфет иплиток шоколада. Однако с «архитектурой из продуктов» следует проявлятьосторожность, так как даже у опытных мерчендайзеров случаются «проколы».Известен случай, когда одна крупная российская фирма, торгующая молоком, нанялазападную маркетинговую компанию для продвижения своих товаров. Иностранцы предложилиамериканскую структуру выкладки «зАмок», повсеместно принятую в Америке. Послетого как товар выложили по этой схеме в отечественном магазине, продажи молокарезко упали, так как российский покупатель привык к совсем другому, знакомомунам всем размещению пакетов с молоком. А иногда покупателям жалко разрушатьстоль красивые композиции, что они либо выбирают другой товар, либо покупаютего в другом месте.
6. POS-материалы как неотъемлемаячасть мерчендайзинга
Рекламавсезнающа и вездесуща. Никогда и нигде она не выпускает нас, своих потребителейи жертв, из поля зрения. И, конечно, особенно активная охота ведетсянепосредственно в местах продаж. POS-материалы (сокращение от «point of sales»)- это орудия в прицельной охоте.
Неискушенному покупателю незнакомытакие почти ругательные названия, как «воблеры», «диспенсеры», «шелфтокеры»,зато красочные флажки, световые рекламки, забавные фигурки, наклейки и прочиеатрибуты современной торговли, до отказа заполнившие современные магазины,знакомы без исключения всем. Ненавязчивые, на первый взгляд, POS-материалы насамом деле оказывают такое сильное влияние на решение покупателя в пользу тогоили иного товара и на общий объем продаж, что игнорировать их уже не решаетсяни один производитель и ни один продавец. Размещение POS-материалов в торговомзале — зона ответственности мерчендайзера, который должен не только выгоднейшимобразом разместить товар на полках, но и обеспечить высокий уровень продаждоступными ему средствами. На территории магазина основное такое средство это иесть POS-материалы.
Выделяется пять основных зонразмещения POS-материалов в торговом зале. Размещение рекламы начинается спространства перед входом. Например, вывеска магазина «ООО Продукты» красуетсяна фирменном табло «Кока-Кола». Неплохое подспорье в оформлении маленькихторговых точек — бесплатно предоставленные производителями известных товаровобразцы POS-материалов. Так, витрины часто оформляют увеличенными копиямитоваров (шоу-боксы).
Выносные конструкции (штендеры)призваны привлечь внимание пешеходов, которым не видна вывеска. Владельцыресторанчиков и кафе часто размещают на штендерах меню и цены на основныеблюда. На стекло входной двери, на урны, стены, асфальт перед входом могутнаклеиваться различные постеры и стикеры. Само собой, все наружныеPOS-материалы должны быть изготовлены из жаро-влаго-светостойких материалов.
Второй сектор POS (так называемаявходная зона) – междверное пространство и «предбанник» торгового зала. Здесьвывешиваются таблички и стикеры из серии «Добро пожаловать!» или «На себя» или«От себя», информация о проводимых торговых акциях и просто брендовые плакаты.Кроме того, в некоторых торговых точках в последнее время активно используютсясветовые короба во входной группе. Чаще всего материалы в этой зоне призваныинформировать потребителя о проводимых акциях или являются имиджевой рекламой
Выделение третьего сектораактуально для крупных магазинов и торговых комплексов. Это пространство отвхода до торгового зала. Здесь посетителей поджидают гирлянды вымпелов,подвесные мобайлы, шоу-боксы, световые короба и прочая, и прочая. Все ониинформируют о наличии определенного товара и направляют посетителя к месту егорасположения. В наиболее современных и крупных супермаркетах г.Минска вводитсяновая услуга – реклама марки на корзинах и тележках.
Четвертый сектор — непосредственнов районе выкладки товара — самый ответственный. Тут используются шелфтокеры(небольшие пластиковые или картонные мини-вывески, крепящиеся к полкам стоваром), шоу-боксы, колеблющиеся воблеры, специальные стойки с рекламнымиматериалами (лифлет-холдеры), дисплеи с образцами товара, различного родавращающиеся или неподвижные подиумы для представления товаров (например,бытовой техники), стикеры, наклеивающиеся всюду, даже на пол.
Об эффективности размещенияPOS-материалов в прикассовой зоне ходят попросту легенды. Считается, чтовзгляды скучающих в очереди к кассе покупателей должны с благодарностьюостанавливаться на блистерах с батарейками, зубочистками и леденцами, надиспенсерах, коробках для чеков, тарелках для сдачи, обильно «сдобренных»рекламой, на световых коробах над кассой и так далее. Часто в этой зонеразмещают мини-холодильники с газированными напитками, лари с мороженым,небольшие корзины с сухариками и леденцами
В какой зоне размещатьPOS-материалы? Вопрос некорректный. Ответ: везде. Только комплексный подход кразмещению POS-материалов наиболее эффективен.
Реклама в местах продаж. Зачем?
По данным международного институтаPOPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) 60% покупок совершается людьмиспонтанно. Мы покупаем то, что зацепило внимание в тот момент, когда рукапротянулась к прилавку. Нельзя сказать, что реклама в местах продаж беретпосетителя «тепленьким»; нет, в магазин, особенно за дорогостоящей покупкойдлительного пользования, человек идет, уже имея в голове несколько подходящихмарок. Реклама может подтолкнуть в решающий момент к определенному решению;это, можно сказать, последний шанс склонить покупателя на свою сторону илиисправить недостатки предыдущей рекламной кампании.
Но даже если вся рекламная кампанияидет успешно, на местах продаж она все равно нужна. Потому что, во-первых,кредит доверия потребителей к прямой рекламе неуклонно снижается, как столбиктермометра в морозную погоду; во-вторых, какой бы замечательной ни была,например, телереклама или реклама в прессе, но между моментом восприятия ее ивизитом в магазин всегда проходит какое-то время, за которое побудительныйэффект здорово рассеивается. А реклама в местах продаж — тут как тут иоказывает незамедлительное действие, измеримое в денежном эквиваленте.
Реклама в местах продаж. Как?
Идеальный вариант стилевого решениярекламы в местах продаж — это когда оно является органичным продолжением прочихрекламных материалов данного бренда. Тот же слоган, те же цвета, персонажи — иэффект воздействия удваивается, так как при мимолетном взгляде в мозгупотребителя всплывают прочно засевшие там за все время рекламной кампанииобразы. Немаловажно и то, что в отличие от других видов рекламы реклама вместах продаж не запрещена в отношении алкогольных напитков.
Логично предположить, что длядорогостоящих товаров и POS-материалы должны быть более качественными иизысканными. Для товаров повседневного спроса можно использовать стандартныештендеры, воблеры и прочие образцы POS-материалов, наклеив на них фирменныестикеры, а вот для товаров подороже потребуются специальные конструкции,изготовленные уже из других материалов (согласитесь, реклама дорогого коньякаили элитного чая на пластике будет смотреться нелепо).
Cловарь POS-рекламы
Блистер — разновидность диспенсера длямелких товаров: жевательной резинки, бульонных кубиков, батареек… Обычноразмещается в прикассовом пространстве.
Воблер: от английского wobble — качаться,колебаться. Это полиграфическое изображение, обычно фигурно вырезанное, нагибкой пластиковой ножке, которая с помощью липучки крепится к полке в районерасположения товара. Воблером английские рыболовы называют приманку, которая засчет своих колебательных движений привлекает внимание рыбешки. В рекламе то же- «ловля на живца».
Диспенсер: от английского dispense — раздавать. Это конструкцииоригинального дизайна, предназначенные для демонстрации и хранения товара вместах продаж. В них помещаются не выставочные экземпляры, а выставленные напродажу единицы товара. Обычно выполняются в виде панели или стойки.
Лифлет-холдер — стойка для рекламных буклетов,стандартная или оригинальной конструкции. Кармашки для буклетов обычновыполняются из прозрачного пластика.
Мобайл, он же денглер — объемная подвесная конструкция, прикрепляемая к потолку. Естественно, несетрекламное изображение.
Муляж, он же джумби — увеличенная копия упаковки продукта, в которой полностью сохранены дизайн ипропорции. Как правило, практикуется трехкратное увеличение. Размещается ввитринах, на полу, на полках с товаром.
Шелфтокер(shelf — полка, talker — говорящий) — изображение напластике или картоне, которое крепится к полке с товаром и служитмини-вывеской, выделяющей товар в ряду других. Изготавливается по принципуперекидного календаря.
Штендер — выносная напольная конструкция, обычно двусторонняя,стандартная или оригинального дизайна. Устанавливается перед входом в торговуюточку.
HORECA(hotels-restaurants-clubs) — комплект POS-материалов,предназначенных для залов гостиниц, ресторанов, клубов, кафе, баров и такдалее. Основу составляют пепельницы, салфетки, подставки под стаканы,зажигалки, ручки и прочие подобные материалы.
Кроме перечисленных, кPOS-материалам также можно отнести размещаемые в торговых залахжидкокристаллические дисплеи для демонстрации роликов, световые знаки ивывески, флажки, различные баннеры, плакаты — все, что может обратить вниманиепокупателя на товар, наличие скидки, проведение лотереи, распродажи и такдалее.
Заключение
Сейчас любая компания, котораясвязана с розничной торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритноеоборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины. Особенноактуально это для торговых представителей, для которых мерчендайзинг становитсяконкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесногосотрудничества со своими клиентами.
Как мы знаем покупатель — существо хоть и привередливое,но импульсивное. Иногда, для того чтобы подтолкнуть его к покупке, достаточносамых простых приемов, как: обещанные скидки, красивая упаковка товара и т.п.Одним словом, порой нужно просто-напросто правильно представить вашу продукциюнепосредственно в торговой точке — и увеличение продаж гарантировано.
Если быть точнее то приправильном акцентировании внимания покупателя на определенных марках или видахтоваров можно увеличить уровень их продаж до 90%. Именно этот эффект былположен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившегоназвание мерчендайзинг.
Еще мерчендайзинг способствует повышению качестваобслуживания, помогает покупателю сделать выбор с минимальной помощьюпродавцов.
Для правильной организации торговли важны также выбор иразмещение торгового оборудования, мебели, важно учитывать большое количество,влияющих на покупателей факторов, таких как музыка, освещение, цвет, чистота,ценники…
Но все-таки главным в магазине является товар: егоассортимент, а потом уже размещение и грамотно расставленные акценты. Еслитовар неинтересный, некачественный, не имеет своего «лица», то все Ваши усилияпо оформлению торгового зала, увы, были напрасны.
Список литературы
1.Воронин С.В. «Фоносемантические идеи в зарубежномязыкознании». — Л.: Изд-во ЛГУ, 1990. — 199 с.
2.Ворошилов В.В. «Журналистика», СПб.: Изд-воМихайлова В.А, 1999. — 304 с.
3.Годфруа Ж. «Что такое психология: т.2», М.: Мир,1992. — 376 с.
4.Горин С. «А вы пробовали гипноз?», СПб.:«Лань», 1995.- 208 с.
5.Горин С. «Нэлпер в свободном полете», Канск,1997.
6.Гребенкин Ю.Ю. «Психотехнологии в рекламе»,Новосибирск: «РИФ-плюс», 2000. — 214 с.
7.Гриндер Д., Бэндлер P. «Рефрейминг: ориентацияличности с помощью речевых стратегий», Воронеж: НПО «МОДЭК»,1995. — 256 с.
8.Гриндер Д., Бэндлер Р. «Формирование транса», М.:Каас, 1994. — 271 с.
9.Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП, М.:«Класс», 1997. — 185 с.
10.Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. «Как позволить другимделать по-вашему», М.: ПРИОР, 1999. — 112 с.
11.Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы», М.: ИНФРА-М,2002. — 230 с.
12.Пирогова Ю.К., Баранов А.Н. и др. «Рекламный текст:семиотика и лингвистика», М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000. — 270 с.
13. Попова Ж.Г. «Психология цвета в печатнойрекламе» // «Маркетинг в России и за рубежом» №4, 2000. — с.105-108.
14. «Психология. Словарь», М: Политиздат, 1990. — 494 с.
15. «Путеводитель по НЛП: Толковый словарьтерминов», Челябинск: «Библиотека А.Миллера», 2001. — 272 с.
Интернет-источники
16.Андреас К., Андреас С. «Измените свое мышление ивоспользуйтесь результатом», (http://nlp.ekb.ru/books/chym.zip)
17.Виль-Вильямс Е.И. «Базовые модели пpименения HЛП впсихотеpапии”, (http://www.humans.ru/humans/72772)
18.Гордон Д. „Терапевтические метафоры“,(http://www.lib.ru/NLP/gordon.txt)
19.Гурова Т. „Отойдите от стереотипов“, (http://www.psycho.ru/mag/content.phtml?id=200204263)
20.Дзялошинский И.М. „Российские СМИ в избирательнойкампании: уроки эффективности“, (http://www.inguk.ru/p-bib-upoki.html)
21.»И снова пиво" // «Газета о рекламе»,
(http://www.reklama-mama.ru/arch/010808/index.shtml)
22.Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российскойрекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты",(http://www.gramota.ru/mag_arch.html?id=33)
23.Кастанеда К. «Сказки о силе»,(http://dlc.lipetsk.ru/know/kastaned/kast_4.zip)
24.Кучинский С. «Что придет на смену смену индустрииинформационных технологий?», (http://www.udc.com.ua/dc/udc?p=361)
25.«Маленькие хитрости или немного о скрытойрекламе», (http://advertise.boom.ru/hiderec.htm)
26.«Методы воздействия телерекламы»,(http://kontrreklama.go.ru/vozd.shtml)
27.«Методы рекламного воздействия»,(http://advertise.boom.ru/Metod.htm)
28.Ниесов И.В. «Не думай о слоне»,(http://www.psycho.ru/mag/content.phtml?id=200204173)
29.Овруцкий А.В. «Психологический анализ телевизионныхрекламных текстов», (http://www.mtu-net.ru/prinfo/ConfJOvr.htm)
30.Полозов Ю.С., «Вам нравятся Ваши письма?»,(http://psycho.all.ru/nlpwrite.htm)
31.«Психологические технологии»,(http://www.psytech.ru/technol.htm)
32.«Психология процессов внимания, памяти,мышления», (http://medpulse.h1.ru/Medjourn/HTML/mv59-2.htm)
33.«Развитие памяти»,(http://www.loopback.ru/psytech/nlp/capmem.htm)
34.«Реклама: взгляд психолога»,(http://nlp.by.ru/statji/Reclama.shtml)
35.Савицкий В. «Внедряйте НЛП в рекламу», (http://www.follow.ru/article/55)
36.Самсонова Е. «О пользе манипулирования словами»,(http://marketingmix.com.ua/stories/rus1.html)
37.Сартан Г., Буков П. «Подлейте масло в двигательторговли», (http://www.gain.ru/Catharsis/Articles/Busart4.htm)
38.Ситников А.П. «Современные прикладныепсихотехнологии: процесс и язык коммуникации»,
(http://www.sitnikov.ru/books/priklad.phtml)
39.«Структура мотивации потребителей»,(http://advertise.boom.ru/motiv.htm)
40.«Субмодальности»,(http://nlp.by.ru/statji/Submod.shtml)
41.Трусова Е., «Психология рекламы»,(http://www.kstudio.ru/brain/51.html)
42.Турчин В.Ф. «Феномен науки»,(http://www.refal.net/turchin/phenomenon/chapter06.htm)
43.«Феноменология внимания», (http://www.deir.ru/inform/03/30011.shtml)
44.Хаксли О. «Двери восприятия»,(http://muzlib.narod.ru/the_doors.htm)
45.Ценёв В., «Реклама, НЛП и 25 кадр»,(http://www.psyberia.ru/pravda/nlp)