/>/>СОДЕРЖАНИЕ
1. Маркетинговая система банка
2. Медиа-образ банка
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Маркетинговая система банка
Развитие коммерческого бизнеса в последнеевремя европейскими банками вызвало острую битву за каждого клиента.Коммерческие банки состязаются в привлечении и сохранении клиентов. Однипоказывают «чудеса изобретательности» при создании базы клиентов и приобретенииновых. Первые делают упор на «домашнюю» атмосферу и качественное обслуживание.Вторые развлекают клиентов, как могут, превращая каждое посещение банка внастоящее шоу. Другие пытаются создать инновационные услуги, что является самымсложным способом.
/>
Рис. 1. Схема отдела маркетинга
В обязанности службы маркетинга (рис. 1,табл. 1) входит защита средств от инфляции, прогноз получения прибыли, гарантиясохранности и тайна вклада. Практика свидетельствует, что в коммерческом банкенаиболее сильной является первая реакция клиента на культуру обслуживания иэтот фактор определяет дальнейшее поведение клиента. Поэтому особое вниманиеследует уделять такому сервисному понятию, как стандарт обслуживания,базирующийся на квалификации персонала и создании благоприятной для клиентаокружающей среды в банке.
Таблица 1. Основные функции специалистов отдела маркетингаСпециалист Функции
Начальник отдела
маркетинга
Осуществление контроля над деятельностью отдела
Представление разработок и рекомендаций отдела на совет правления банка
Специалист
по маркетинговым
исследованиям
Организация системы маркетинговой информации в банке, организация внутреннего маркетинга
Анализ внешней среды, анализ информационной привлекательности по отраслям, анализ доходности различных сегментов финансового рынка
Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка услуг
Сбор и обработка маркетинговой информации о новых банковских продуктах и о модернизации существующих, новых технологий
Изучение и сравнительный анализ банковских продуктов в банках-конкурентах
Определение конкурентных позиций банка на финансовых рынках, позиционирование банковских продуктов на рынке
Выработка и реализация стратегии маркетинга
Изучение клиентов банковских услуг
Организация и проведение маркетинговых исследований на основе внешней и внутренней маркетинговой информации
Создание базы данных по клиентам своего банка и банков-конкурентов
Специалист
по разработке
продуктов и услуг
Изучение характера продаваемых продуктов, услуг и их цены
Поиск идеи создания новой услуги или модернизация существующей
Создание банковской услуги
Внедрение банковской услуги и расширение набора существующих банковских услуг
Создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного клиента
Анализ результатов внедрения новой услуги
Выработка ценовой политики
Организация разработки новых банковских продуктов
Разработка рекомендаций по совершенствованию банковских продуктов на разных стадиях жизненного цикла Специалист по организации сбыта услуг
Разработка и реализация рекламной деятельности банка
Изучение рекламного рынка, передовых рекламных технологий
Осуществление мероприятий по формированию фирменного стиля банка
Организация и проведение рекламных мероприятий по продвижению на рынок банковских продуктов, мероприятий по стимулированию сбыта
Анализ эффективности рекламных мероприятий
Проведение исследования рынка исобственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимуществабанка – материальные и нематериальные активы и сферы деятельности, которыепозволяют ему чувствовать превосходство в конкурентной борьбе. Цель анализарынка – получение информации о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемахили угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяютопределить конкурентные преимущества банка, разработать маркетинговую стратегиюс применением этих преимуществ. Такая информация о рынке необходима дляпринятия эффективного управленческого решения. Исследование рынка должно носитьцелевой характер, необходимый для принятия оперативных решений на основеисследовательских данных. Целевыми задачами банковского маркетинга являются:
- определение направлений улучшениябанковского обслуживания;
- установление преимуществ и недостатковв предложении банковских продуктов и технологий;
- потребности банков в новых видахбанковских услуг.
При разработке продуктов-новинокнеобходимо учитывать ряд требований, предъявляемых к ним, напримерперспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость ссуществующими услугами, доходность в сочетании с приемлемым риском, возможностьавтоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительноговремени.
Универсального рецепта определениярыночной цены на микроуровне нет. При ориентации на новые услуги цены могутустанавливаться методом сравнения с аналогами.
Ценовая политика банка – установление ценна различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменениемрыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки,тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада.
В маркетинговой деятельности банка ценавыполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Особенностьценообразования в банке – отсутствие чёткой взаимосвязи потребительнойстоимости банковской услуги и её цены. Банк имеет возможность маневрироватьпроцентными ставками, уровнем комиссионного вознаграждения и тарифами на услугив достаточно растяжимых пределах. Покупатели услуг банка (особенно постоянные)могут воздействовать путём переговоров на цену услуг.
Цену банковской услуги сложно изолироватьи исследовать вне связи с другими факторами деятельности. Выделяются несколькоэтапов ценообразования:
- определение целей;
- определение спроса;
- оценка уровня затрат;
- анализ цен конкурентов;
- выбор метода ценообразования;
- установление цены.
На современном этапе развития рыночныхотношений в РФ методы ценовой конкуренции на рынке банковских услуг ещё неисчерпали себя, поэтому ценовые составляющие должны присутствовать в банковскоммаркетинге. Каждый банк использует собственный инструментарий при установлениицен, учитывая множество факторов, важнейшими из которых являются конъюнктурнаяситуация на рынке банковских услуг и собственные ресурсы банка.
Важным аспектом на рынке банковских услугв условиях жёсткой конкурентной борьбы является коммуникационная политика –система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществомв целом, направленная на формирование спроса и увеличение продаж. Основнымисоставляющими коммуникационной политики являются: личные продажи, банковскаяреклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения. Личные продажипредполагают индивидуальное общение специалистов-маркетологов с клиентом.Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особыетребования к маркетологу. Он должен вызывать доверие, квалифицированно убеждаяи консультируя клиентов.
Основными функциями банковской рекламыявляются:
- формирование доверия клиента к банку(престижная реклама);
- информирование об ассортименте услугбанка;
- побуждение к приобретению конкретнойуслуги.
Реклама есть целенаправленная формакоммуникаций, призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд изапросов потребителей. План рекламной кампании должен быть с маркетинговойстратегией.
Этапы рекламной кампании:
- исследование (рынок, потребители,продукты);
- стратегическое планирование (целирекламы, ассигнования, план использования средств, творческое решение);
- план рекламной кампании (счетарасходов, выбор средств рекламы, график);
- составление и производство (размещениерекламы).
Таким образом, использование многообразныхсредств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответнуюреакцию рынка, является главным методом работы и прямой обязанностью специалистовотдела маркетинга/>/>.
2. Медиа-образ банка
маркетинг реклама банк
Рассмотрим категорию банковскогомаркетинга «образ банка» на примере банка «Петрокоммерц», широкопредставленного в различных средствах массовой информации.
Самое большое место в созданиимедиа-образа банка «Петрокоммерц» отведено рекламе на телевидении. Информация обанке демонстрируется на центральном канале России, на других государственныхканалах, а также на региональном телевидении. К тому же банк являлся спонсоромразличных развлекательных телепередач, например «КВН».
Второе место занимает наружная реклама.Банк имеет 18 региональных филиалов, соответственно в каждом городе имеютсящиты с информацией о банке и рекламного содержания. А также банк «Петрокоммерц»располагает дочерними банками: ОАО Комирегионбанк «Ухтабанк» (Республика Коми),Ставропольпромстройбанк-ОАО (Ставропольский край), ЗАО «БанкПетрокоммерц-Украина» (Украина), КБ «UNIBANK» А.О. (Республика Молдова). Вгородах, где расположены филиалы дочерних компаний, также организована наружнаяреклама.
По исследованиям аналитиков, которые проводятсяуже достаточно давно, известно, что реклама на телевидении уже начинаетпоказывать снижение своей эффективности. Наблюдается определённый спад интереса,т.к. этот вид продвижения уже порядком «поднадоел» контактным аудиториям.Поэтому сейчас разворачивается борьба не за эфирные минуты на ТВ, а заквадратные сантиметры на городских рекламных щитах.
По стандартизованным данным о числевыходов банковской рекламы в различных медиа был проведён кластерный анализ(рис. 2), в результате которого были выделены три основные медиастратегии,используемые банками при планировании рекламных кампаний.
/>
Рис. График использования банками различных медианосителей
в своих рекламных стратегиях
Первая стратегия, как видно из графика нарис. 2, предполагает равномерное распределение выходов рекламы в средствахмассовой информации. Группа банков, избирающих такую стратегию, наиболеемногочисленна – из 42 обследуемых банков в неё вошли 33. Тут присутствуют такиекрупные игроки рынка, как Росбанк, Газпромбанк, Юниаструм Банк, Банк Союз, БанкРусский Стандарт, а также многие иностранные банки, успешно работающие на российскомрынке: BSGV, Raiffeisen Bank, Nokks Bank, платёжная система American Express. Ряд менее известных банков также придерживается подобнойрекламной стратегии, а именно: Росевробанк, Спартак-Банк, Транскредитбанк,Конверсбанк-Москва.
Данную стратегию, имеющую целью охватитьвесь рынок медианосителей в равной степени, с одной стороны, можнорассматривать как определённую линию поведения на рекламном рынке, когда всепредполагаемые выпуски рекламы в равной степени распределяются между рекламнымисредствами. Это характеризует рекламодателя как банк, стремящийся быть в полевсеобщего внимания, однако это возможно лишь в случае достаточного наличиясредств на основательные рекламные кампании во всех медиа.
Вторая стратегия предполагает проявлениенаибольшего внимания к прессе, а число выходов рекламы в остальных медиараспределено по остаточному принципу. В эту группу банков вошли лишь двапредставителя – Банк Москвы и Бин-Банк. По структурной оценке прессы, в которойрекламируются эти банки можно сказать следующее: Бин-Банк предпочитаетМосковский Комсомолец, в котором суммарно у него было 245 выходов, Аргументы иФакты – 180 выходов и газету Антенна – 175 выходов. Банк Москвы активнорекламируется в Вечерней Москве – 692 выхода, МК–Бульваре – 201 выход, Коммерсантеи Коммерсант деньги – 81 и 92 выхода соответственно.
Третья рекламная стратегия выбираетпреимущественно электронные СМИ: телевидение и радио, в то время как наружнаяреклама и реклама в прессе не приоритетны для неё. Активный характервоздействия на потребителя радио и телевидения является, по-видимому, важным преимуществомэтих средств рекламы. Семь из 42 рассмотренных банков поддерживают этурекламную стратегию: Авангард Банк, Содбизнесбанк, Импэксбанк, Citibank,Внешторгбанк, Сбербанк РФ и Альфа-Банк.
Банк «Петрокоммерц» стараетсяпридерживаться свой собственной стратегии, которая больше всего похожа напервую, но с некоторым инновационным уклоном. Как видно из рисунка 2, прииспользовании каждой из трёх стратегий нет очевидного упора на наружную рекламу.В «Петро-коммерце» же новая стратегия предполагает равномерное инвестированиево все виды СМИ, но предпочтительнее всего в наружную рекламу, т.к. последниеисследования показывают, что это наиболее перспективный вид информированияклиентов.
Таблица 2. Крупнейшиебанки по рекламным бюджетамБанк
Затраты на рекламу
за 2005 г., млн руб.*
Рост расходов на рекламу
по сравнению
с 2004 г.,
Работающие активы
на 01.01.06 г., млн руб.**
Рост работающих активов
с 01.01.05 г., млн руб.**
Динамика работающих активов
с 01.01.05 г., %**
млн
руб. * %* Сбербанк 1318,47 541 70 2405635 549021 30 Внешторгбанк 616,9 261 73 603517 203859 51 Ситибанк 378,76 172 83 89384 17039 24 Инвестсбербанк 344,28 308 838 24492 18660 320 Банк Москвы 293,24 50 20 214025 70633 49 ХКФБ 217,38 –79 –27 35135 9332 36 Уралсиб 211,62 57 37 217576 141278 185 Импэксбанк 210,49 120 132 49972 15535 45 Международный московский банк 187,55 114 156 153476 55764 57 Юниаструм-банк 179,1 102 132 13698 7310 114 Собинбанк 164,48 96 140 33971 14511 75 Росбанк 164,00 97 145 185411 56334 44 МДМ-банк 144,55 59 69 123707 44522 –26 Альфа-банк 115,19 –60 –34 249360 55068 28 Райффайзенбанк 100,9 50 97 135736 56871 72 Союз 96,96 62 176 42781 9768 30 Внешторгбанк – розничные услуги 87,78 35 66 36333 4444 14 Петрокоммерц 84,78 21 32 72293 20257 39
Как видно из таблицы 2, банк«Петрокоммерц» относится к банкам, которые затрачивают крупную часть бюджета нарекламу и очень внимательно следят за своим медиа-образом, думают о продвижениисвоих услуг и занимаются маркетинговой деятельностью. Достаточный бюджет позволяетиспользовать инновационные маркетинговые концепции.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Акулич,И.Л. Формирование ценности клиента / И.Л. Акулич, Ш. Лан-ге // Маркетинг вРоссии и за рубежом. – 2007. – № 3. – С. 76–83.
2. Алёшина, И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект [Электронный ресурс] / И.В. Алёшина // Маркетинг в России и зарубежом. – 2008. – № 1. – URL: www.cfin.ru/press/marketing/2008-1/04.shtml
3. Алёшкин, С. Применение CRM-систем дляповышения эффективности банковского маркетинга [Электронный ресурс] / С.Алёшкин. – [2007]. – URL: www.toprunet.com/article.php?id=2844
4. Бабаян, М.Н. Отличия конкуренции на рынке банковских услуг отконкуренции на иных финансовых рынках [Электронный ресурс] / М.Н. Бабаян //Проблемы предпринимательства в экономике России: межвуз. сб. науч. тр. – М.,2008. – Вып. 8. – URL: www.cfin.ru/bandurin/article/sbrn08/ index.shtml
5. Банковский маркетинг [Электронный ресурс]. – [2010]. – URL: dit.perm.ru/articles/marketing/data/011504.htm