СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ПРИМЕНЕНИЕ РЕКЛАМЫ НА СТАДИЯХ ЖЦТ
1.1. Реклама, ее классификация
1.2. Жизненный цикл товара
1.3. Реклама и жизненный цикл товара
1.4. Применение видов рекламы на различных этапах жизненногоцикла товара
2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМЫ ВЗАВИСИМОСТИ ОТ ЖЦТ ДЕТСКОЙ ОБУВИ
2.1. Характеристика детской обувной продукции в г. Абакане
2.2. Анализ маркетингового исследования стимулирования товарамагазина «Детская обувь»
3. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПОСТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА ДЛЯ МАГАЗИНА «ДЕТСКАЯ ОБУВЬ»
3.1. Анализ внешней среды и оценка конкуренции
3.2. Разработка рекламной стратегии магазина
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Основной принципрекламной деятельности, главное условие ее успеха — это запуск в постоянноеобращение рекламы, которую покупатель запоминает и отождествляет с конкретнымтоваров.
При введении новоготовара на рынке реклама знакомит клиентов с самой сутью этого товара. Впоследующем реклама должна способствовать расширению доли рынка, приходящейсяна этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаровограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счетдругих продавцов. После стабилизации товара цель рекламы — исключитьвозможность сокращения его доли рынка, что обуславливает актуальность темыкурсовой работы.
Хорошая рекламаспособствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциироватьопределенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продуктили изделие оптимально отвечает его потребностям. Поэтому необходимо постоянноинформировать потребителей о всех изменениях и нововведениях в товаре; — внушать доверие к товару и к его изготовителю; — исходить из потребностейклиента. Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразныежизненно необходимые, но и многие психологические потребности. Изучениевозможным мотивов, могущих влиять на принятие решения потребителем покупать иливообще не покупать тот или иной товар, является одной из важнейших задачизучения рынка; — побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и егоизготовителем; — придавать данному товару определенный образ (имидж). Рекламасоздает возможность выгодно отличать данный конкурирующий товар. Этому служитсоздание марочного (фирменного) названия, которое должно полностьюсоответствовать данному товару и потенциальному покупателю.
Практика зарубежных фирмпоказывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса иуправлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного егосегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае какэффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, ипридания её нового жизненного импульса на рынке.
Целью данной работыявляется анализ применения различных видов рекламы в зависимости от жизненногоцикла товара.
В ходе выполнениякурсовой работы необходимо решить следующие задачи:
— изучить само понятиежизненного цикла товара, проанализировать все его стадии;
— рассмотреть видырекламы, их применение в стадиях ЖЦТ;
— разработатьрекомендации по применению рекламы на определенных стадиях формирования ЖЦТ
ЧАСТЬ 1.ПРИМЕНЕНИЕ РЕКЛАМЫ НА СТАДИЯХ ЖЦТ
1.1. Реклама,ее классификация
Реклама – важнейшаясоставляющая системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).Ф.Котлер дает такое определение: реклама представляет собой неличные формыкоммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространенияинформации, с четко указанным источником финансирования.
Рекламные цели:
Информативная реклама –информирование рынка о новых товарах и услугах, о ценах, идеях, формированиеимиджа. Обычно реклама имеет информативный характер на стадии вывода на рынокновых товаров.
Увещевательная реклама –формирование у целевых потребителей предпочтения к марке, убеждение совершитьпокупку. Увещевательная реклама имеет более жесткий, напористый характер тприменяется на стадии роста ЖЦТ.
Напоминающая реклама –поддержание в сознании потребителей осведомленности о товаре, поддержаниеобраза товара, марки, фирмы. Применяется на стадии насыщения (зрелости) ЖЦТ.Если проанализировать рекламные кампании на TV, то можно заметить, чтонапоминающая реклама часто представляет собой «усеченные» ролики информативнойи увещевательной рекламы.
Из другихклассификационных признаков можно выделить сравнительную рекламу, цель которой– путем сравнения подчеркнуть преимущества рекламируемого товара перед егоаналогами. Правда, применение сравнительной рекламы существенно ограниченорамками Закона «О рекламе» (корни которого уходят к Парижской конвенции обохране промышленной собственности).
Рекламу также можноклассифицировать по объекту: реклама, направленная на товар и реклама,направленная на образ. Одним из примеров наиболее удачной «образной» рекламыявляется, пожалуй, серия роликов банка «Империал», в которых ничего неговорилось о банковских услугах, но цель была успешно достигнута – в сознаниизрителей сформировался устойчивый, положительный и узнаваемый образ солидногобанка.
Рекламу классифицируют ипо средствам ее распространения: реклама в прессе, телевизионная, радиореклама,наружная реклама, почтовая (директ-мейл), интернет-реклама.
1.2 Жизненныйцикл товара
Объемы ипродолжительности производства того или иного товара изменяются во временициклически. Это явление называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара(англ. Life cycle product) — это время существования товара на рынке,промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Концепция жизненногоцикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегиюмаркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Онабыла впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того,что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершеннымили дешевым товаром. Вечного товара нет!
Понятие жизненного циклатовара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам(цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветныетелевизоры «Электроника»). (Хотя многие экономисты говорятпреимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товараболее четко следует традиционному жизненному циклу товара.
Жизненный цикл товараможет быть представлен как определенная последовательность стадий существованияего на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показываетобъем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.Графически кривая ЖЦТ может быть представлена так (рис.1):
/>
1.3 Реклама ижизненный цикл товара
Влияние рекламы на кривуюжизненного цикла товара.
Объем Т.к. реклама увеличиваетобъем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используярекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличиваютобъем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы нажизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненногоцикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рис. 2).
/>
Рис. 2 ЖЦТ с применениемрекламы
Заштрихованной площадьюна этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается припроведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получаетдополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальноеявляется дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результатеведения рекламной поддержки своего товара.
Деформацию кривойжизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадиии объема проданного товара на ней:
Внедрение. На новойкривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количествопотенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и частосовершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравилсяпокупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламетовара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет досчитанных месяцев или недель. Эффект на кривой — смещение влево.
Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счетусиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстреесоглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. Спомощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать отоваре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большемобъеме проданных товаров. Эффект на кривой — смешается влево вверх.
Зрелость. Этот этап нетолько намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживаетсяна некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговариваетмногих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой — смещение вверх и удлинение вправо.
Насыщение. Рекламе путемувещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступаетпозже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект накривой — удлинение кривой вправо.
Спад. На этом этапе фирмыобычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падаетнамного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще нерекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф охорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар(часто — модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродаетостатки. Эффект на кривой — более пологий наклон на стадии спада.
1.4. Применениевидов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара
На каждом этапежизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этомобуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется вкаждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителяизменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планированиирекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.
Рассмотрим этапыжизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:
Выведение. На этом этапенеобходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре,поэтому основными целями рекламы являются:
Добиться известностисуществования товара и марки.
Информировать рынок овыгодах нового товара.
Побудить покупателейиспытать новый товар.
Побудить реализаторов(оптовых и розничных) брать товар на продажу.
Т.о. основной акцент вцелях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов оназначении, области применения, основных характеристиках, названии новоготовара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что онинамного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатныхобразцов нового товара.
Рост. На этом этапеуровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершатьповторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (частоиз рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинаютпоявляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простаяинформация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламыможно сформулировать:
Создание сильного,устойчивого образа марки товара.
Создание и поддерживание приверженности марке.
Стимулирование приобретениятовара.
Дальнейшее повышениеосведомленности покупателей.
Основной упор в рекламеделается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис,оказываемый покупателям товара фирмы.
Затраты на рекламу вобщем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, тоони постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, таккак все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.
На этом этапе основнымвидом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементыинформационной.
Зрелость. На этом уровненовых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторныхпокупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основныхконкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтомуосновной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост долирекламируемого товара на рынке.
Основной упор в рекламеделается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи посниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.
Основным видом рекламыявляется агитирующая реклама.
Насыщение. Эта фаза несильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаютсяте же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджафирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены(к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты наразработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой.На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока)и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинаетуменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, какнапоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию дляраспродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.
Спад. На этом этапепроисходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается срынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма всеже рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).
Необходимостьиспользования теории жизненного цикла товара при планировании рекламнойкампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламнойкампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Этоможно проиллюстрировать простым примером:
При появлении новоготовара, предположим копировальных аппаратов, неразумно рекламировать их с лозунгом«Покупайте Ксероксы». Покупатель просто не знает о том, что это такоеи нужно ли ему это. Такая реклама не будет принята покупателями, они неготовы к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том,что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие у негопреимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальныепокупатели узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) всезнают, что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) имногие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новыепотребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что емупредоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чемобъявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и названиефирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателяпредпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы.Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара ифирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю отом, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминатьпокупателю об их существовании.
Реклама, построенная потакому принципу будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателюо товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного временибудет пропускаться покупателем «мимо ушей» и не сможет выполнитьвозложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такого планированиярекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых нарекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателюменьше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимостиодного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.
ЧАСТЬ 2. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЖЦТДЕТСКОЙ ОБУВИ
2.1. Характеристика детской обувной продукции в г. Абакане
Рынок детской обуви г.Абакана является весьма перспективной нишей для ведения бизнеса. В настоящеевремя в г. Абакане есть лишь один магазин, специализирующийся исключительно напродаже обуви для детей – это магазин «Детская обувь». В то же время в городеимеется достаточно большое количество торговых точек, в которых представленадетская и подростковая обувь наиболее известных российских и зарубежныхфирм-производителей.
На рынке г. Абаканапредставлены разные группы и категории детской обуви от недорогого товара,предлагаемого в комиссионных магазинах и на «Китайском рынке» до элитнойвысококачественной продукции российских и зарубежных производителей, таких как«Антилопа», «Melania», «Viking», «Ecco» и др.
Как известно, в значительноймере цену товара определяет качество продукции. Также большую роль наформировании цены играет известность торговой марки, отдаленность производителяот покупателя, месторасположение магазина и множество других факторов.
Детская обувь должнавключать различные наборы дополнительных характеристик, отвечающих всемстандартам качества и удобства. К ним относятся: нескользящая подошва; гибкаяподошва; ортопедическая стелька; массажная стелька; вентилируемая стелька;укрепленный задник; застежка-велкро (липучка); водоотталкивающий материализготовления; натуральный материал изготовления (нат. кожа, замша); ткань сантибактериальной обработкой и др.
Естественно, что однапара даже самой качественной детской обуви не может включать в себя абсолютно всеперечисленные характеристики, но анализ характеристик товаров, представленныхна рынке г. Абакана, позволяет сделать следующие выводы.
Детская обувь фирмы«Viking» представляет собой ассортимент полуспортивного дизайна яркихрасцветок, с особым уклоном на удобство при хождении и беге. Практически всемодели как летней, так и зимней обуви имеют съемную ортопедическую стельку,гибкую подошву из облегченной резины и водоотталкивающий материал изготовления.
Польская фирма «Pablosky»вместе с врачами и ортопедами разработала и запатентовала систему «superfit»(так называемая «активная подушечка», которая незаметно для малыша тренирует иукрепляет мышцы и сухожилия стопы).
Продукция фирмы «Ecco»отличается не только оригинальным спортивным дизайном и свойствами сохранениятепла, но и отменными характеристиками прочности. Следует отметить, что детскаяобувь этой фирмы сезона осень-зима выгодно отличается от других производителейсвоей легкостью и в то же время высоким теплосодержанием (это достигнуто засчет использования в качестве утеплителя натуральной шерсти, в то время какдругие производители используют мех).
Итальянская и испанскаяобувь характеризуется изысканным дизайном, но часто не удовлетворяет похарактеристикам, отвечающим за ее износоустойчивость в погодных условиях нашейстраны. Большим минусом является отсутствие в «линейке» совсем маленькихразмеров (21-23).
Детскую обувь российскогопроизводства отличают как качественные характеристики, так и дизайн продукции.Наибольшими достижениями в области дополнительных удобств являются нескользящаяподошва, укрепленный задник и вентилируемая стелька, а также в большинствесвоем натуральные материалы изготовления. Все это обеспечивает максимальнуюбезопасность, позволяет ноге чувствовать себя комфортно.
Ценовые характеристикиоднозначно выявить невозможно, поэтому рассмотрим цену детской обуви взависимости от фирмы-производителя и времени года. Результаты представим втаблице 2.1.
Таблица 2.1
Ценовая характеристикадетской обувиМарка обуви Цена, руб. Весна-осень Лето Зима Котофей 450 270 800 Антилопа 450 300 750 Флип 380 200 600 Зебра 400 270 780 Miniman 500 350 900 Melania 640 400 1500 Темпо кидс 800 500 1300 Viking 1500 900 1800 Pablosky 800 450 1600 Ecco 1200 700 2400 Bartek 880 500 1300
Таким образом, по даннымтаблицы 2.1 можно проранжировать фирмы-поставщики по цене на предлагаемый имитовар. Ранги распределятся в следующей последовательности: Ecco, Viking,Pablosky, Melania, Bartek, Темпо кидс, Miniman, Котофей, Зебра, Антилопа, Флип,т.е. самая дорогая обувь представлена фирмой «Ecco», а, соответственно, самаядешевая – фирмой «Флип».
Исходя из данных ценовойхарактеристики детской обуви можно сказать о том, что руководство магазина«Детская обувь» ведет достаточно гибкую ценовую политику.
Цена товара складываетсяиз трех основных компонентов:
непосредственнозакупочная цена;
процент закладываемойприбыли;
внереализационныерасходы.
Процент закладываемойприбыли, закладываемой в цену товара, составляет 30%. Внереализационныерасходы, как правило, составляют 20% от закупочной цены. К ним относятсярасходы на доставку товара, заработная плата, расходы на содержание иобслуживание помещения магазина.
2.2. Анализ маркетингового исследования стимулирования товарамагазина «Детская обувь»
Для более ясногопредставления о потребительских предпочтениях покупателей магазина детскойобуви в г. Абакане было проведено маркетинговое исследование, анализрезультатов которого позволил более эффективно оценить сбытовую стратегиюдетского обувного магазина.
Цель данного исследования– изучить, опираясь на теоретический материал, приведенный в предыдущей главе,на практике сбытовую и рекламную политику магазина детской обуви и сделатьвыводы, на основании которых дать соответствующие рекомендации постимулированию сбыта товара магазина «Детская обувь» в г. Абакане.
Задачи можно определитьследующие:
— изучить характерныеособенности спроса на детскую обувь в городе Абакане;
— сделать выводы постимулированию продаж и продления ЖЦТ товара
Известно, что объем, иструктура потребления населением какого-либо товара являются основойфункционирования и развития рынка этого товара.
Для успешнойинтерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точкизрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать повозможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также оструктуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основныхнаправлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.
Изучение закономерностейформирования этих характеристик потребительского поведения с учетом влияниятаких факторов, как возрастные различия, личные вкусы и предпочтения,приверженность к рекламе и др. позволяет выработать общую ценовую стратегию,оптимизировать уровень цен, в нашем случае, на детскую обувь.
Изучение потребителейпомогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить,как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимаярешение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленитьнаиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. Врезультате производители получают возможность выразить качества своих товаровна языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд изапросов. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальныепокупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективныхнаправлениях.
Таким образом,исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективнойрекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а незаменяют собой творческих способностей и высокого профессионализмаруководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которыхрождаются успешные рекламные компании.
В данном разделе обобщенырезультаты маркетингового исследования рынка детской обуви города Абакана,проведенного в ноябре 2007 г.
В ходе исследования былоопрошено 50 человек. Опрашивались люди, имеющие детей в возрасте от 0 до 10лет. Выборка была случайной, опрос проводился методом анкетирования. В анкетувключались открытые вопросы, связанные с формирование спроса на детскую обувьразличных марок-производителей, ценовых, качественных и других характеристик, атакже характеризующие социально-психологические установки потребительскогоповедения в период совершения покупки, в частности были изучены: отношениепотребителя к месту приобретения обуви для детей, признаки ориентации наотдельные характеристики детской обуви, критерии выбора того или иного видаобуви в зависимости от цены, а также времени года, пола и возраста ребенка.
Метод анкетирования былвыбран, как наиболее доступный. Анкета приведена в Приложении.
Как было отмечено выше, вопросе участвовали респонденты, имеющие детей. Из них 22% имеют детеймладенческого возраста (0-2 года), 30% имеют детей в возрасте 2-4 года, 22% — 5-7 лет и 26% — 7-10 лет. Также следует сказать, что 30 человек (60%) из 50опрашиваемых являются родителями сыновей и, соответственно, 20 человек (40%)воспитывают девочек.
Детская обувь приобретаетсячасто. Этот вывод был сделан на основании ответов респондентов на первыйанкетный вопрос. Так, 36% опрошенных родителей приобретают обувь для своегочада каждый сезон. Это касается, в основном, родителей детей до 4-х лет, таккак в первые годы жизни ножка ребенка растет очень быстро. 26% респондентовпокупают детскую обувь два раза в год, к этой категории относятсяпреимущественно родители детей от 5 до 7 лет. Дети этого возраста особенноподвижны и обувь быстро изнашивается. Один раз в год делают покупки в детскихобувных магазинах 22% опрошенных родителей. И лишь 16% приобретают обувь режеодного раза в год. Как правило, к таким «редким» покупателям относятся либолюди, не имеющие большого достатка, приобретающие обувь на рынках, либо родителидетей старшего возраста, дети которых уже вполне могут содержать свою обувь вхорошем состоянии два и более сезонов.
Ответы на вопрос о том,где респонденты предпочитают приобретать обувь для своих детей, представимграфически на рис. 2.1.
Большинство опрашиваемых(56%) предпочитает обувать своих ребятишек в специализированных магазинахтоваров для детей, вероятно потому, что там можно выбрать обувь различногоуровня, как по цене, так и по качеству. Причем, ответы на вопрос о местеприобретения обуви в малой степени зависят от возраста ребенка и его пола,здесь в первую очередь играет роль платежеспособность родителей и ихсобственные предпочтения по качественным и ценовым характеристикам.
/>
Рис. 2.1. Предпочтения поместу приобретения детской обуви
Из рис. 2.1. также видно,что 20% родителей покупают детскую обувь на городских рынках и по 12% — обуваютсвоих чад в фирменных магазинах и заказывают детскую обувь по печатным илиинтернет-каталогам. Как правило, к двум последним группам респондентовотносятся родители с высокой платежеспособностью.
Ответы на третий вопросанкеты о том, чему в первую очередь отдают приоритет родители при выборедетской обуви, представим с помощью круговой диаграммы, изображенной на рис.2.2.
/>
Рис. 2.2. Основныехарактеристики выбора детской обуви
Как показывают данные,представленные на рис. 2.2, при выборе детской обуви родители в первую очередьобращают внимание на удобство и прочность изделия. Именно такой ответ выбрали40% респондентов. 30% опрошенных отдают приоритет качеству обуви, 18% — цене и12% — известной марке. Эти данные подтверждают факт приобретения детской обуви12-ю процентами респондентов в фирменных магазинах.
Производителем детскойобуви, товар которого наиболее соответствует соотношению «цена — качество»большинством опрошенных (48,3%) было названо российское предприятие ОАО«Егорьевск-обувь», обувь которого продается под известной маркой «Котофей».Второе место по соответствию этому соотношению (22,4%) занимает ООО «АнтилопаПро» (г. Москва), выпускающее детскую обувь марки «Антилопа». Третью позициюразделили российская компания «Miniman» и известный обувной союз двух стран Даниии Кореи фирма «Ессо». Далее фирмы-производители распределились в следующемпорядке убывания соответствия: английский производитель «Viking», польскаяфирма «Bartec», «Темпо Кидс» (Испания), «Pablosky» (Польша) и российскийпроизводитель «Флип».
Таким образом, можносказать, что наиболее качественную и подходящую по цене обувь производятроссийские компании, что весьма положительно характеризует ихконкурентоспособность как на внутреннем, так и мировом рынках.
Результаты исследованияприоритетности основных характеристик детской обуви в зависимости от временигода, но не зависящих от цены товара, сведем в таблицу 2.2.
Таблица 2.2
Приоритет основныххарактеристик детской обувиХарактеристика Весна-лето Осень-зима нескользящая подошва - 27,6% износостойкая подошва - 1,5% гибкая подошва 2,2% 1,5% ортопедическая стелька 29,9% 22,7% массажная стелька 1,5% - вентилируемая стелька 7,5% - укрепленный задник - 0,6% застежка-велкро (липучка) 29,9% 12,7% застежка-молния 1,5% 9,4% застежка-шнуровка - водоотталкивающий материал изготовления 2,9% 0,6%
натуральный материал изготовления
(нат. кожа, замша) 23,9% 24,3% ткань с антибактериальной обработкой 0,7% -
Данные, представленные втабл. 2.2. свидетельствуют о том, что обувь сезона ВЕСНА-ЛЕТО должна, в первуюочередь, способствовать правильному развитию ортопедических свойств стопыребенка (это отметили 29,9% опрошенных), быть удобной в эксплуатации (легко ибыстро застегиваться) – эта характеристика также важна 29,9% респондентов, иизготовленной из натурального материала (23,9%). Следующими по значениюхарактеристиками детской обуви являются вентилируемая стелька (7,5%),водоотталкивающий материал изготовления (2,9%), гибкая подошва (2,2%),массажная стелька (1,5%) и застежка-молния (1,5%), а также ткань сантибактериальной обработкой (0,7%).
Что касается обувиосеннее-зимнего сезона, здесь ситуация следующая. Самой важной и обязательнойхарактеристикой такой обуви, по мнению опрошенных (27,6%), являетсянескользящая подошва, обеспечивающая ребенку безопасное хождение, а такженатуральный материал изготовления (24,3%). Третье место по своей важностизанимает ортопедическая стелька, эту характеристику выбрали 22,7% респондентов.Затем идут застежка-велкро (липучка) – 12,7%, застежка-молния (9,4%), такиехарактеристики как износостойкость и гибкость подошвы, укрепленный задник иводоотталкивающий материал изготовления. Отсюда следует заключить, что обувьсезона Осень-Зима должна быть в первую очередь удобной и безопасной, а вниманиеродителей в ней привлекает качество и надежность.
Выбор наиболееоптимального дизайна обуви для ребенка в первую очередь зависит от того,мальчику или девочке подбирается обувь. Наглядное изображение ответов,касающихся этого вопроса, представлено на рис. 2.3.
/>
Рис. 2.3. Предпочтениядетской обуви в зависимости от дизайна
Из рис. 2.3. видно, чтодействительно дизайнерские предпочтения при выборе детской обуви в первуюочередь зависят от пола ребенка. Так, для мальчиков пользуется популярностьюспортивная (36%) и современная модельная (18%) обувь. А для девочек –современная модельная (20%) и классическая (10%), спортивная обувь стоит натретьем месте (8%). Прогулочный облегченный вариант обуви предпочитает меньшинство,лишь 2% в каждой категории респондентов выбрали такой дизайн обуви.
Данные по предпочтениямдетской обуви на каждый временной сезон в зависимости от ее вида представим втаблице 2.3.
Таблица 2.3
Предпочтения детскойобуви в зависимости от видаВид обуви Лето Весна-осень Зима открытые кроссовки 8% - - сандалии 84% - - туфли 2% 8% - Продолжение таблицы 2.3 шлепанцы 4% - - мокасины 2% - - кроссовки - 56% - ботиночки - 16% - полусапожки - 4% - сапожки - 4% 40% утепленные кроссовки - - 8% валенки - - 28% свой вариант ответа - - -
Итак, как видно из табл.2.3, самыми популярными видами обуви для лета, демисезона и зимы являются,соответственно, сандалии (84%), кроссовки (56%) и сапожки (40%). 8% опрошенныхпокупают своим детям на летний и зимний периоды открытые кроссовки и,соответственно, утепленные кроссовки, а на весеннее-осенний сезон – туфли.Вторым по предпочтительности видом обуви демисезонного характера являютсяботиночки (16%), а в качестве зимней обуви 28% родителей предпочитают валенки,как говорится «дешево и сердито». Причем валенки в основном покупают девочкам ималышам, а утепленные кроссовки – мальчикам в возрасте 7-10 лет.
На рис. 2.4. изобразимзависимость материала изготовления обуви от времени года.
Как наглядно показываетграфик, изображенный на рис. 2.4, большинство опрошенных родителей в качествематериала изготовления детской обуви не зависимо от сезона предпочитаютнатуральную кожу. При покупке весенне-летней обуви для детей в качествематериала изготовления пользуется популярностью текстиль (24,2%), синтетика(12,9%) и лишь потом искусственная кожа (6,5%), натуральная замша (3,2%) инубук (3,2%). Предпочтения при выборе обуви осеннее-зимнего сезона отдаются восновном натуральной замше (33,8%) и валенкам (23,1%), а также искусственнойкоже (6,2%). Обувь этого сезона из нубука и синтетики не приобретает никто изопрошенных родителей.
/>
Рис. 2.4. Предпочтениядетской обуви в зависимости от материала изготовления
Ответы на следующийвопрос анкеты позволяют говорить о том, что выбор материала изготовлениядетской обуви практически не зависит от цены на товар. Это еще раз подтверждаетмнение о достаточно гибкой и лояльной ценовой политики данного магазина.
Оптимальным по качеству ицене утеплителем зимней детской обуви является натуральный мех. Так ответили44% респондентов. Для более удобного представления ответов на этот вопроспостроим объемную конусную диаграмму (рис. 2.5).
На рис. 2.5. видно, чтопомимо натурального меха, родители покупают зимнюю обувь для своих чад,утепленную искусственным мехом (24%), овечьей шерстью (22%), войлочнойподкладкой (8%) и даже байковой тканью (2%). На этот, в первую очередь, влияетуровень платежеспособности родителей. Так, овечья шерсть – достаточно дорогойматериал-утеплитель, он очень тонкий, легкий и, в тоже время, обладаетотличными теплосохраняющими свойствами. Обычно цена обуви с овечьей шерстью вкачестве утеплителя отличается от средней цены на детскую зимнюю обувь, но, какправило, такая обувь стоит этих денег. Натуральный мех – более доступныйматериал и оптимален как по цене, так и по качеству. Искусственный мех являетсязаменителем натурального, он значительно дешевле, но и не так хорошо держиттепло. Этими свойствами материалов-утеплителей и объясняются потребительскиепредпочтения родителей.
/>
Рис. 2.5. Распределениевидов утеплителей зимней обуви для детей по оптимальности соотношения«цена-качество»
То, какие дополнительныеэлементы в дизайне детской обуви в первую очередь привлекают покупателей,изобразим на рис. 2.6.
/>
Рис. 2.6.Привлекательность дополнительных элементов в дизайне детской обуви
Из рис. 2.6. достаточнохорошо видно, что самым привлекательным дополнительным элементом детской обувиявляется удобная фурнитура (40%), внимание 24% родителей в первую очередьпривлекают соответствующие возрасту ребенка рисунки, 22% обращают внимание на яркуюфурнитуру, 8% — на мигающие при ходьбе фонарики, встроенные в подошву и лишь 6%- на различные звуковые эффекты. Различные световые и звуковые эффектыпривлекают в основном родителей малышей, а вот удобство и оригинальностьфурнитуры свойственно выбирать тем родителям, чьи дети уже сами умеютобуваться, так как этот в первую очередь интересно именно ребенку, не зависимоот того, мальчик он или девочка.
Цель анализа рынка — определить местонахождение «плодоносных» рынков и оценить ихпотенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями,рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночнымизонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добитьсямаксимального возмещения расходов на рекламу.
Нужно отметить, чтореспонденты благожелательно относятся к тому, что реклама и сопутствующие ейрекламные мероприятия стали неотъемлемой частью при приобретении товара. 90%относятся к рекламе положительно, 8% ее не приемлют и 2% к рекламе равнодушны(рис.2.7).
Зачастую реклама является хорошим ориентиром в мире товара и сокращает время на поиски нужноготовара, что особенно актуально, если Вы приобретаете обувь для непоседливогомалыша.
/>
Рис.2.7 Отношениереспондентов к рекламе на товар
ЧАСТЬ 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮСБЫТА ДЛЯ МАГАЗИНА «ДЕТСКАЯ ОБУВЬ»
3.1. Анализ внешней среды и оценка конкуренции
Важной характеристикойлюбой хозяйственной единицы является ее положение во внешней среде. Именнопоэтому для того, чтобы разработать оптимальную сбытовую стратегию для магазина«Детская обувь», необходимо провести качественный анализ внешней среды.
Поставщики
Наиболее крупнымифирмами-производителями детской обуви, поставляющими свою продукцию на рынок г.Абакана, являются:
ОАО«Егорьевск-обувь» (Московская область)
ООО «Антилопа Про» (г.Москва)
Компания «Флип» (г.Екатеринбург)
Компания «Ройс» (г.Москва)
Фирма «Miniman» (г.Москва)
Фирма «Melania» (Италия)
Фирма «Темпо кидс»(Испания)
Фирма «Viking» (Англия)
Фирма «Pablosky» (Польша)
Фирма «Ecco» (Дания-Корея)
Фирма «Bartek» (Польша)
Обувное предприятие ОАО«Егорьевск-обувь» (Московская область) является одним из старейшихпредприятий, производящих детскую обувь.
Модели торговой марки «Котофей» красивы и долговечны, потому чтоизготавливаются только из натуральных материалов!
Фирма Miniman — производитель качественной и хорошей детской обуви. Фирма ведет совместнуюдеятельность с опытными моделистами многих европейских стран, как Италия,Германия, Нидерланды, Испания и т.д. и на каждый сезон предлагает различнуюкачественную и полезную для здоровья ног детскую обувь.
Детская обувь торговоймарки «Антилопа» крупнейшего производителя детской обуви ООО «Антилопа Про» (г.Москва), – это технология комфорта и здоровья. Форма детской обуви максимальноучитывает антропометрические особенности строения маленькой детской стопы, асовременный дизайн радует малышей и их родителей!
Компания «Флип»разрабатывает и производит качественную модельную детскую обувь для всехсезонов торговых марок «Флип» и «Аллигаша».
Компания «Ройс» (г.Москва) является производителем модельной детской обуви «Зебра». Модный дизайн,современные материалы и доступная цена выделяют детскую обувь торговой марки«Зебра»!
Melania — известныйитальянский производитель детской обуви. Хорошо зарекомендовал на российскомрынке и стал, любим многими покупателями. Красивый дизайн, итальянское качество- по приемлемым ценам.
В 2005 представительствоиспанской торговой марки «Темпо кидс» запустило проект по производству детскойобуви. В ассортименте представлены как модели традиционного сегмента комфорт,обувь с профилактической стелькой, так и бюджетные решения. Произведено в Китаепо Испанской технологии и лекалам.
Английская компания«Viking» является признанным производителем спортивной детской обуви во всеммире. Обувь отличается оригинальным спортивным дизайном, яркими расцветками иудобными ортопедическими основами.
Конкуренты
Среди продавцов детскойобуви в г. Абакане можно выделить следующих:
Магазин «Эльф до 16-ти»(ул. Крылова, 73)
Магазин «Детская обувь»(ул. Вяткина, 23)
Магазин «Машутка» (ул.Щетинкина, 34)
Магазин «Мир детстваГреми» (ул. Кирова, 102)
Магазин «Детский мир» (Ц.рынок)
Фирменный магазин «Ecco»(ул. К. Маркса, 60)
Отделы «Котофей» (маг.«Лимпопо», Сити-центр «Владимирский»)
Отдел «Одежда для детей»(ТК «Саяны»)
Отдел «Непоседа» (маг.«Эдельвейс»)
Отдел «Умка» (маг.«Кооператор»)
Также на центральномрынке города есть несколько точек, торгующих детской обувью. Как правило,обувь, выставленная в таких торговых точках, имеет значительно низкое качествои, соответственно, отличается по цене. Так как тема курсовой работы затрагиваетпроблему формирования ассортимента детской обуви непосредственно для магазина,то рассматривать уличную торговлю товаром данного вида не имеет большого смысла.
Примерно 50% всегоассортимента обувной продукции для детей, представленной на рынке г. Абакана,предложено в магазинах «Эльф до 16-ти» и «Детская обувь». Эти магазиныподдерживают торговые отношения со всеми вышеперечисленнымифирмами-производителями, следят за постоянным обновлением коллекций и по меревозможности расширяют свой ассортимент, проводят рекламные кампании. Следуетотметить, что цены на обувь в этих магазинах мало отличаются от ценпродавцов-конкурентов, но здесь действуют постоянные и накопительные дисконтныекарты, сезонные скидки. Необходимо обозначить существенный недостаток этихмагазинов. Их месторасположение настолько невыгодно (особенно маг. «Эльф до16-ти»), что намеренное завышение цены ни в коем случае не даст желаемойприбыли.
Наиболее удобноерасположение (вблизи центрального рынка) имеет магазин «Детский мир» и отделы,расположенные в прилегающих к рынку магазинах, такие как «Одежда для детей» (ТК«Саяны»), «Непоседа» (маг. «Эдельвейс»), «Умка» (маг. «Кооператор»). В этихотделах и магазине в основном представлена обувь следующих фирм-производителей:«Котофей» (Московская область), «Антилопа» (г. Москва), «Флип» (г.Екатеринбург), «Ройс» (г. Москва), «Pablosky» (Польша), «Bartek» (Польша).Рассматриваемые продавцы детской обуви проводят «пассивную» рекламную(листовки, не периодичная реклама в СМИ) и ценовую политику, предоставляяскидки лишь на «залежалый» товар или товарные остатки.
Отделы «Котофей»отличаются особой приверженностью российскому производителю. Здесь продаетсядетская обувь исключительно московских фирм «Котофей», «Антилопа», «Ройс».Несмотря на то, что месторасположения отделов достаточно далеко от центрагорода, тем не менее сравнительно невысокие цены являются их большимпреимуществом. Здесь есть свои постоянные клиенты, отделы «Котофей» известны вгороде.
Проведем сравнительнуюхарактеристику ценовой конкуренции на зимний ассортимент детской обуви (см.табл. 3.1).
Таблица 3.1
Ценовая конкуренция назимний ассортимент детской обувиМарка обуви Средняя цена, руб. Цена, руб. «Эльф до 16-ти» «Детская обувь» «Машутка» «Мир детства Греми» «Детский мир» «Ecco» «Котофей» «Одежда для детей» «Непоседа» «Умка» Котофей 800 800 750 720 820 800 - 750 - 790 800 Антилопа 750 720 760 690 800 720 - 730 - 800 760 Флип 600 570 550 670 600 600 - 580 600 620 790 Зебра 780 750 780 760 750 800 - 730 750 800 760 Miniman 900 1 000 950 880 1 000 900 - - 900 880 920 Melania 1 500 1 500 1 500 - 1 600 1 600 - 1 400 1 350 1 450 - Темпо кидс 1 300 1 300 1 350 1 280 1 300 1 200 - 1 250 1 270 1 290 1 300 Viking 1 800 1 800 1 800 - - - - - - - - Pablosky 1 600 1 650 1 640 - 1 720 1 590 - - 1 550 - - Ecco 2 400 - - - - - 2 400 - - - - Bartek 1 300 1 250 1 300 - 1 350 1 280 - - 1 370 1 300 -
Из таблицы 3.1. видно,что не все продавцы детской обуви являются между собой конкурентами. Так, обувь«Ессо» продается только в фирменном магазине, отделы «Котофей» предлагают обувьтолько российских производителей. Явная конкурентная позиция прослеживаетсямежду маг. «Эльф до 16-ти» и «Детская обувь». В своей нише конкурируют отделы«Одежда для детей», «Непоседа» и «Умка».
Проведем сравнительнуюхарактеристику ценовой конкуренции на летний ассортимент детской обуви (см.табл. 3.2).
Таблица 3.2
Ценовая конкуренция налетний ассортимент детской обувиМарка обуви Средняя цена, руб. Цена, руб. «Эльф до 16-ти» «Детская обувь» «Машутка» «Мир детства Греми» «Детский мир» «Ecco» «Котофей» «Одежда для детей» «Непоседа» «Умка» Котофей 800 500 450 420 520 550 500 540 550 Антилопа 750 420 460 390 500 470 480 550 510 Флип 600 270 350 370 300 350 330 350 370 540 Зебра 780 450 480 460 450 550 480 500 550 510 Miniman 900 700 550 580 700 650 650 630 670 Melania 1 500 750 1 200 - 1 100 1 350 1 150 1 100 1 200 Темпо кидс 1 300 730 1 050 1 000 900 950 1 000 1 020 1 040 1 050 Viking 1 800 780 1 500 - - Pablosky 1 600 750 1 240 - 1 220 1 340 1 300 Ecco 2 400 - - - - 2150 Bartek 1 300 950 900 - 1 150 1 030 1 120 1 050
Данные таблицы 3.2показывают, что магазин «Детская обувь» является весьма конкурентоспособнымсубъектом на рынке детской обуви в г. Абакане, его ценовая политика вполнеудовлетворяет уровню платежеспособности потребителей.
Потребители
Покупателями детскойобувной продукции являются родители. Весь потребительский сегмент можно разбитьна группы по возрастам, по ценовым и дизайнерским предпочтениям и по целямпокупки.
В зависимости от возрастаребенка можно выделить следующие группы потребителей:
0-1 год – как правилоприобретается лишь одна пара обуви и то, далеко не всеми родителями;
1-3 – приобретается обувьна каждый сезон, так нога ребенка растет очень быстро;
3-5 лет – в этом возрастеобувь приобретается не так часто, в основном, один раз в два сезона;
5-8 лет – обувьприобретается по мере необходимости.
В зависимости от ценовыхпредпочтений можно выделить покупателей с хорошим достатком, со среднимдостатком и низким достатком.
Дизайнерские предпочтенияпозволяют выделить группы потребителей, приобретающих обувь классического,спортивного, городского или прогулочного класса.
Следует отметить, что,так как г. Абакан является столицей республики Хакасия, то очень часто сюдаприезжают за покупками люди из близлежащих населенных пунктов. Следовательно,хорошая реклама может обеспечить достаточно большой поток покупателей.
Обобщая всевышеизложенное можно сделать следующие выводы. Магазин «Детская обувь» в г.Абакане имеет достаточно высокий уровень. Здесь представлен обширныйассортимент моделей, дизайнерских идей, торговых брендов. Достаточно развитаценовая и качественная конкуренция. Как известно, спрос порождает предложение,судя по представленным в магазине товарам, можно сказать, что спрос накачественную детскую обувь очень высок и цена на него влияет в незначительнойстепени.
3.2. Разработка рекламной стратегии магазина
Нужно отметить, чтомагазин «Детская обувь» не проявляет интузиазма проведении рекламных кампаний,объясняя это высокой затратностью.
Изучив конкуренцию ирассмотрев основные компоненты внешней среды магазина «Детская обувь»разработаем рекламную стратегию для данного магазина в зависимости от жизненныхстадий товара.
Регулирование продаж натоварный ассортимент магазина происходит методом увеличения или уменьшенияпроцента прибыли, который является одним из важнейших составляющих цены товара.
Внедрение товара на рынокхарактеризуется низким спросом на данный товар. Применение рекламы сильносокращает фазу внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальныхпокупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершаютпервую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, тоон будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фазаего жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцевили недель. Основными целями рекламы будут:
-добиться известностисуществования марки, сформировать имидж товара с тем, чтобы впоследствии занятьпрочное положение на рынке, то есть сообщить потребителям, что товар обладаеттакими – то свойствами, что его можно найти в таком – то месте, по такой – тоцене;
-информировать рынок овыгодах нового товара.
На данном этаперекомендуется применять традиционные средства массовой информации, как радио,телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямоепочтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методыпродвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов,например, торговые выставки, а также Интернет и наружная реклама.
При росте объемов продажмногие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателейзнают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненногоцикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламыявляется уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения маркитовара. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность идополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.
Затраты на рекламу вобщем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, тоони постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, таккак все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.
На этом этапе основнымвидом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементыинформационной.
На стадии зрелости новыхпокупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок.Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов иих марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной цельюрекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товарана рынке.
Основной упор в рекламеделается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи посниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.
Основным видом рекламыявляется агитирующая реклама.
При насыщении внутреннегорынка основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основнойупор в рекламе делается на улучшение имиджа товара (связь с общественностью илипрестижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностьюотработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились).Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создаетмодификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либопостепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу.Используется такой вид рекламы, как напоминающая реклама. Иногда целесообразнопроводить новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складеи в магазине.
При спаде спроса на товарпроисходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается срынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма всеже рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).
Результаты рекомендуемыхцен на зимний ассортимент товара магазина «Детская обувь» представим в таблице3.3.
Таблица 3.3
Ценовая характеристиказимней детской обуви в зависимости от стадий жизненного цикла товараМарка обуви Стадии жизненного цикла Внедрение товара на рынок Рост объемов продаж Зрелость товара Насыщение внутреннего рынка Спад 1 2 3 4 5 6 Котофей 517 750 585 750 673 Антилопа 526 760 595 760 684 Флип 345 550 390 550 448 Зебра 543 780 614 780 706 Miniman 690 950 780 950 897 Viking 1 423 1 800 1 609 1 800 1 850 Pablosky 1 285 1 640 1 453 1 640 1 671 Bartek 992 1 300 1 121 1 300 1 289
Результаты рекомендуемыхцен при рекомендуемых выше рекламных мероприятиях на летний ассортимент товарамагазина «Детская обувь» представим в таблице 3.4.
Таблица 3.4
Ценовая характеристикалетней детской обуви в зависимости от стадий жизненного цикла товара ирекомендуемых выше рекламных мероприятияхМарка обуви Стадии жизненного цикла Внедрение товара на рынок Рост объемов продаж Зрелость товара Насыщение внутреннего рынка Спад 1 2 3 4 5 6 Котофей 259 450 292 750 336 Антилопа 267 460 302 760 347 Флип 172 350 195 550 224 Зебра 285 480 322 780 370 Miniman 345 550 390 950 448 Melania 906 1 200 1 024 1 500 1 177 Темпо кидс 776 1 050 877 1 350 1 009 Viking 1 164 1 500 1 316 1 800 1 514 Pablosky 940 1 240 1 063 1 640 1 222 Bartek 259 450 292 750 336
Таким образом, из табл.3.3 и 3.4 видно, что основой формирования спроса на товар является величиназакупочной цены и стадия жизненного цикла, на которой в данный моментнаходится тот или иной товар. Безусловно, на формирования спроса большоевлияние оказывает сезонность. Так, во время летнего сезона, ассортимент зимнейгруппы либо не выставляется вообще, либо распродается с большими скидками. Издесь нужно активно стремиться не упускать возможности рекламы для сбыта ипродвижения товара на рынке обуви в условиях жесткой конкуренции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В процессе написаниякурсовой работы автором был приобретен навык и практический опыт осуществлениямаркетинговой деятельности на предприятии. Разработка метода проведениямаркетингового исследования и обоснование полученных результатов на примеремагазина детской обуви г. Абакане, способствовало приобретению навыков впрогнозировании эффективности маркетинговой деятельности и определениистимулирующей политики магазина.
В ходе написания работыбыли изучены теоретические аспекты воздействия рекламных мероприятий на каждойстадии жизненного цикла. Были изучены основные понятия ЖЦТ и рекламнойстратегии, методы рекламного стимулирования.
Во второй части работыбыло проведено аналитическое исследование сбытовой политики на примеремагазина «Детская обувь».
Так, проведенноеисследование позволило сделать вывод о том, что большинство покупателейпредпочитают приобретать обувь для своих детей в магазинах, поэтому работаобувного магазина с выделенным детским ассортиментом является весьмарентабельной.
При формированиирекламной стратегии необходимо учитывать такие характеристики рынка как уровеньплатежеспособности покупателей, сезонность, положение и уровень ассортиментнойполитики конкурентов. Небольшие масштабы города позволяют обойти все имеющиесямагазины и выбрать именно тот товар, который в настоящий момент удовлетворяетпокупателя как по качеству, так и по цене. Исходя из этого рекламная политикамагазина должна быть, сведена к тому, что быть не только конкурентоспособнымина общем уровне, но и иметь какие-то значительные конкурентные преимущества.
В качестве конкретныхрекомендаций по формированию сбытовой стратегии магазина детской обуви былпредложен вариант применения рекламных мероприятий в зависимости от стадийжизненного цикла товара.
Таким образом, можносказать, что основные задачи, поставленные перед нами, выполнены, цельдостигнута.
CПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Багиев Г.Л., ТарасевичВ.М., Анн X. Маркетинг. Учебник — М: Экономика, 1999. – 326 с.
Беляевский И. К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.:Финансы и статистика, 2001. – 320с.
Благоев В. Маркетинг вопределениях и примерах. Перевод с болгарского — СПб.: «ДваТрИ»,1993. – 236 c.
Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изд-во«Финпресс», 1998. – 645 с.
Голубков Е. П. Основымаркетинга: Учебник. – Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.
Завгородняя А.В.,Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб.: Питер, 2002. – 123 с.
Котлер Ф. Маркетингменеджмент. Пер. с англ. — СПб: Питер Ком, 1998. – 458 с.
Котлер Ф. Основымаркетинга: Пер. с англ.- М.: Вильямс, 2000. – 944 с.
Маслова Т.Д., Божук С.Г.,Ковалик Л.Н. Маркетинг, Уч. пос. — СПб: Питер, 2001. – 326 с.
Маркетинг (Под ред. акад.А.Н. Романова). Учебник. — М.: Банки и биржи, ЮНТИ, 1995. – 235 с.
Питер Р. Диксон.Управление маркетингом. Пер. с англ. — М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. –123 с.
Соловьев Б.А. Управлениемаркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитиеморганизации». Модуль 13.-М.: «Инфра-М», 1999. – 46 с.
Черчилль Г.А.Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000.
Голубков Е.П.«Маркетинговые исследования.» // Маркетинг в России и за рубежом. №1 2001. С.120 – 132.
Суров С. О. Спрос,предложение и прогноз развития рынка товаров // Маркетинг. 2001. №1. С. 29- 35.
ПРИЛОЖЕНИЕ
АНКЕТА
1. Как Вы относитесь кновым обезболивающим препаратам?
Всегда покупаю новинку,чтобы попробовать
Куплю, если посоветуетврач или фармацевт
Куплю, если увижу рекламу
Куплю, если посоветуютзнакомые, пробовавшие уже этот препарат
Не покупаю новинки, т. к.предпочитаю традиционные, проверенные временем препараты.
2. Откуда чаще всего Вы узнаете о новинках?
Из рекламы
От фармацевта или врача
От друзей
Вижу на витрине
Другое___________________________________
3. Какие обезболивающиепрепараты Вы предпочитаете:
Анальгетики
Спазмолитики
Кофеинсодержащие
Нестероидныепротивовоспалительные
Я не знаю в чем разницамежду ними
Мне все равно
4. Какую форму выпускаобезболивающего препарата Вы предпочитаете:
Таблетки, драже
Растворимые таблетки
Сиропы, растворы
Мази, гели, эмульсии
Аэрозоли
Суспензии
Порошки
Свечи
Ампулы
5. Определите важностьдля Вас следующих свойств при покупке обезболивающего препарата:
Не
важно Важно Весьма важно
Быстрота
действия
Продолжительность
действия
Отсутствие побочных
эффектов Наличие жаропонижающего эффекта Наличие витаминов Наличие природных компонентов
Форма выпуска,
упаковка Вкус
Клиническая
исследованность
Наличие защиты от
подделки
6. Какое значение для Васимеет инструкция, прилагаемая к обезболивающему препарату:
Я всегда читаю инструкцию
Я читаю инструкцию толькотогда, когда покупаю новинку.
Читаю инструкцию толькотогда, когда советует фармацевт
Я никогда не читаюинструкцию.
7. Обозначьте Вашипредпочтения:
Я предпочитаюоригинальные обезболивающие препараты
Я предпочитаюобезболивающие препараты – аналоги
Одинаково доверяю и тем идругим препаратам
Не знаю в чем разницамежду ними
8. Каким обезболивающимпрепаратам Вы отдаете предпочтение?
Отечественным
Импортным
Мне все равно
9. Какая стоимостьобезболивающего препарата приемлема
для Вас?
До 5 рублей
До 10 рублей
До 20 рублей
До 50 рублей
До 100 рублей
Свыше 100 рублей.
Стоимость не имеетзначения.
10. Какой обезболивающийпрепарат покупаете Вы?Нурофен Анальгин Эффералган Баралгетас Солпадеин Баралгин Пентальгин Бенальгин Панадол Брал Болинет Вольтарен Найз Дексалгин Диклофенак Саридон Дональгин Седальгин Ибупрофен Солпафлекс Индометацин Спазган Каффетин Спазмалгон Кетанов Темпальгин Кетонал Терапин Кеторол Тетралгин Новиган Триган Но-шпа Цитрамон Но-шпалгин Цитрапар Ортофен Другое__________ Ревалгин