Типырынков и маркетинговая деятельность компаний
План
1. Понятие рынка, его виды, принципы деятельности
2. Содержание и основное назначение рыночных показателей:емкость; конъюнктура рынка
3. Доля рынка, контролируемая организацией
1. Понятиерынка, его виды, принципы деятельности
Кроме искусственно созданныхсоциальных институтов в обществе существуют институты, возникшие без явноосознанного намерения. Такими являются язык, право, денежное обращение, рынок,разделение труда и др. Это спонтанные результаты исторического развития.Человеческое сообщество неизбежно порождает рынок, т.е. производителей,продавцов, перекупщиков и потребителей. И наоборот: если сообщество непорождает рынка, то это не человеческое сообщество. Например, сообщества зверейрынка не порождают. Рынок предполагает продавцов, потребителей, перекупщиков иконкуренцию. При этом продавец и перекупщик тоже потребители, но своеобразные.Количество перекупщиков может быть большим или меньшим, но они есть всегда. Оникажутся, на первый взгляд, просто нахлебниками и рвачами, но без них рыноксуществовать не может. В некоторые периоды истории с перекупщиками, илиспекулянтами, жестоко боролись: их расстреливали и вешали в период гражданскойвойны в России, отправляли на гильотину во времена Французской революции, ноникогда общество не могло избавиться от них полностью. Что касается другоговажнейшего элемента рынка — конкуренции, то после А. Смита ее благотворноевлияние на общество признавалась всеми. Только в социалистическом обществе ееобозначали как «соревнование».
Что же такое «рынок»? В.Даль определяет его как площадь в городах и селах для торговли съестными идругими припасами на воле (на воздухе), место съезда и сходки продавцов ипокупателей по назначенным дням. Таким образом, Даль определяет рынок какместо, т.е. географически. В русском языке используется еще слово «базар»,отличие которого только в том, что оно тюркского происхождения; «рынок» —исконно русское слово.
Ф. Котлер определяетрынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Такимобразом, понятие рынка сегодня — это некая абстракция, общее наименованиегруппы покупателей.
В дальнейшем мы будемпользоваться определением Ф. Котлера.
Трактовка рынка какабстрактного понятия может привести к ошибкам (особенно крупных компаний),которые состоят в том, что компании не думают, об индивидуальных потребителях имало изучают структуру потребностей. Вообще нужно заметить, что изучениюструктуры потребностей уделяется удивительно мало времени. Например, кто можетсказать, какова структура потребностей нашего учебного заведения, города илирегиона?
Существуют различныерынки: мировой, внутренний, электронный, локальный, патентный, ресурсов,продавцов, покупателей, ликвидный, «ленивый» и др. Мы рассмотрим некоторые изних.
В Государственномстандарте России — ГОСТ Р 51503-99 «Торговля. Термины и определения» записано:
• рынок товаров и услуг;потребительский рынок: сфера обмена товарами или группами товаров и услугамимежду товаровладельцами, исполнителями услуг и покупателями, сложившаяся наоснове разделения труда;
• товарный рынок: рынокотдельных товаров или товарных групп, сходных по производственным илипотребительским признакам и являющийся элементом внутреннего рынка товаров иуслуг.
Рынки можно подразделитьна два типа: рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца — этотакой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными«деятелями рынка» приходится быть покупателям.
Рынок покупателя — этотакой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными«деятелями рынка» приходится быть продавцам.
В начале 50-х гг. XX в. предложение товаров началообгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами,пытающимися отыскать покупателей. В России такой процесс произошел в 90-х гг. Вдальнейшем мы будем разбирать проблемы маркетинга, возникающие передпродавцами в условиях рынка покупателя.
Кроме того, рынки можноподразделить на рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции,олигополистической конкуренции и рынок чистой монополии.
Рынок чистой конкуренции— это такой рынок, где есть множество продавцов и покупателей каких-либотоваров. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большоговлияния на уровень текущих цен (например, продажа пшеницы, семечек, мяса,золота и т.п.). Продавец не запрашивает цены выше рыночной, посколькупокупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара порыночной цене. Не заинтересован продавец и в установлении цены на свой товарниже рыночной, поскольку сможет продать все и по рыночной цене. Продавцы наэтих рынках не тратят времени и средств на разработку стратегии маркетинга, таккак до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинга(например, стимулирование сбыта, реклама) минимальна.
Рынок монополистическойконкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки непо единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона ценобъясняется способностью продавцов предложить покупателям различные вариантытовара. Реальные изделия могут отличаться качеством или внешним оформлением.Покупатели видят разницу и готовы платить по-разному. Леонардо да Винчи писал,что одни люди видят, другие видят, когда им показывают, а третьи не видят. Такчто задача продавца на таком рынке суметь показать товар тем, которые видят,когда им показывают (посредством рекламы, присвоения марочных названий, методовличной продажи), и дать возможность прозреть тем, которые не видят(стимулированием спроса и др.).
Олигополистический рыноксостоит из небольшого числа продавцов (обычно крупных компаний), чувствительныхк политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. На такомрынке товары могут быть схожими (зерно, алмазы, сталь, уголь) или нет(автомобили, самолеты, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняетсятем, что новым претендентам трудно на него проникнуть. Если угледобывающаякомпания снизит цены на свою продукцию, то остальным либо нужно последовать еепримеру, либо, оставив цену прежней, предложить, например, дополнительныеуслуги. Иначе покупатели переключатся на продукцию компании, снизившей цены.Таким образом, продавец, действующий на олигополистическом рынке, вряд лидобьется задуманного снижением цены. А если олигополист повысит цену, токонкуренты могут и не последовать его примеру. Что ему делать в таком случае?Опять-таки либо предлагать дополнительные услуги, либо возвращаться к старымценам. В противном случае такой продавец потеряет клиентуру.
Рынок чистой монополиипредусматривает только одного продавца. Например, у нас в стране в настоящеевремя газ продает только «Газпром», а электроэнергию — РАО ЕС России. Такиепродавцы могут устанавливать высокие (потолочные) цены.
В противовесмонополистическому рынку есть монопсония — ситуация, когда на рынке всего одинпотребитель, а продавцов много. Единственный покупатель имеет все возможностидля злоупотребления своим положением в отношении продавца приобретаемых имтоваров или услуг. Он может принуждать продавца к снижению цены, к отсрочкеоплаты и т.п. Такая ситуация, несмотря на кажущуюся гипотетичность, встречаетсядовольно часто. В качестве монопсониста по отношению к своим работникамвыступает крупный работодатель на территории, где возможности трудоустройстваограничены. Вообще нужно отметить: организации мало того, что стремятся бытьмонополистами своих товаров, но и с тем же, если не большим, рвениемподдерживают монопсию по отношению к работникам. Вред монопольного положениядавно осознан обществом. Против организаций-монополистов уже более ста летведется серьезная и постоянная борьба. Вред от монопсонии для общества неменьший, чем от монополистов, но он только начал осознаваться.
Оптовый рынок — эторынок, на котором происходит оптовая торговля. В Государственном стандарте ГОСТР 51503-99 «Торговля. Термины и определения» сказано, что оптовая торговля —это торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием;а розничная торговля — это торговля товарами и оказание услуг покупателям дляличного, семейного, домашнего использования, не связанного спредпринимательской деятельностью.
На наших глазах возниклоделение рынка на обычный и электронный.
Обычный рынок — это тот,который существовал веками, а электронный возник после распространенияИнтернета. Появился и новый термин — электронный бизнес (иначе э-бизнес).
Электронные рынкиподдерживаются такими информационными инструментами, как Web-сайты, которые: а) предоставляютописание предлагаемой продукции и услуг;
б) позволяют покупателямпроизводить поиск информации, определять свои нужды, потребности и оформлятьзаказы, осуществляя оплату по кредитным карточкам. Затем происходит доставкатовара либо физически (в дом, квартиру, офис покупателя), либо электроннымспособом (отправка на компьютер покупателя программного обеспечения). Понекоторым оценкам, объем продаж посредством электронной торговли в 2002 г. составит 327 млрд. дол.
Часто говорят о свободноми «черном» рынке.
Свободный рынок — эторынок, на котором цены устанавливаются только согласно спросу и предложению.
«Черный» рынок — эторынок, возникающий в условиях контроля над рынком, действия каких-то запретов.На «черном» рынке работа всегда незаконна.
Есть рынки сэкзотическими названиями и такими, в которых используется жаргон. Например«подневольный» рынок, «бычий» рынок, рынок «медведей», «ленивый» рынок и др.
Под «подневольным» рынкомпонимается группа потенциальных потребителей, которые не в состоянии выйти наальтернативных поставщиков, т.е. это рынок, защищенный от конкуренции.Изолированные селения могут быть «подневольным» рынком для предпринимателя, имеющеготам, например, свой магазин или скупающего в них грибы, орехи, пушнину и т.п.Кроме того, это торговые зоны отелей, рестораны в аэропортах и спортивныхсооружениях. «Подневольный» рынок всегда характеризуется уровнем цен, более выгоднымдля предпринимателя: повышенными ценами при осуществлении им продаж ипониженными — при покупке им товаров у населения.
«Бычий» рынок, или рынок«быков», — это рынок, на котором наблюдается тенденция повышения цен врезультате высокого спроса.
Рынок «медведей» — этотакой рынок, где цены снижаются, и наблюдается тенденция ускорения этогопроцесса. Названия «медвежий» и «бычий» возникли оттого, что бык поднимает своюжертву на рога, а медведь ломит к земле.
«Ленивый» рынок — эторынок, на котором практически отсутствует торговля. Например, мясной рынок внебольших городах после 2000 является «ленивым».
В маркетинге частоговорят о целевом рынке. Это часть доступного рынка, на котором организацияконцентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности вее товаре. Например, если речь идет о сладостях, то целевым рынком могут бытьдети в возрасте 6-14 лет. В таком случае говорят, что это целевая аудитория.Если товар — водка, то целевым рынком могут быть мужчины, русские в возрасте от20 до 60 лет. Если говорить о среднетехническом образовании, то целевым рынкомявляются молодые люди в возрасте 14-25 лет. Любая организация должна знать свойрынок, но для этого требуются ощутимые усилия.
Как и все в этом мире,рынки в своем развитии проходят этапы формирования, роста, зрелости и спада.
Перед тем как рынокначнет формироваться, он существует в скрытой, латентной форме. Это перваястадия формирования рынка. Например, люди всегда мечтали о быстром или дажемгновенном переносе по воздуху. Таким образом, рынок авиаперевозок существовалв латентном виде сотни, если не тысячи лет, — до изобретения летательныхаппаратов.
Когда организация-пионерначинает разработку товара для массового рынка, этап формирования рынкапереживает новую стадию — стадию развития.
Этап роста начинается тогда, когда на рыноквыходят новые фирмы, а этап зрелости — когда весь рынок будет занят. Но на этомразвитие рынка не прекращается. Начинается жестокая конкурентная борьба,которая, как правило, приводит к снижению прибыли действующих нарассматриваемом рынке организаций.
В определенный моментвремени потребности, обеспечиваемые рынком, начинают уменьшаться и рыноквступает в стадию спада.
Любой рынок можетсуществовать при одном непременнейшем условии — наличии спроса.
Спрос — это желаниеобладать продуктом, товаром или воспользоваться услугой. Спрос, который можетбыть реализован через покупку, именуется платежеспособным спросом.
Под рыночным спросом вмаркетинге понимают общий объем продаж на определенном рынке определенной маркитовара или совокупности марок за определенный период времени.
Нет спроса — нетпредложения, нет рынка. Только спрос рождает предложение, рождает рынок. И нетолько рынок, но и цену: на что спрос, на то и цена, говорит русская пословица.Спрос может быть разным, в том числе достаточно большим, и это не удивительно.Удивительно другое. Спрос никогда не может быть нулевым. Есть даже такаяпословица: на любой товар есть свой покупатель. Постольку-поскольку спрос можетбыть разным, его принято подразделять на чрезмерный, полный, снижающийся,скрытый, нерегулярный, негативный, нездоровый и пассивный спрос.
Чрезмерный спроснаблюдается тогда, когда организации не могут или не хотят его удовлетворить.Например, летом, в жару, наблюдается чрезмерный спрос на холодное, недорогое,но качественное российское пиво. Продавцы не хотят его удовлетворять и потомуохлаждают дорогое импортное пиво, а все остальное предлагают неохлажденным. Витоге более половины покупателей берут дорогое, но холодное пиво» Или другойпример. Один из детских садов пользуется особой популярностью среди населения ичисло желающих воспользоваться его услугами не снижается. В этой ситуацииадминистрация предлагает родителям сделать добровольный вступительный взнос всумме более двух минимальных размеров оплаты труда.
В подобных ситуацияхзадача маркетинга заключается в демаркетинге, т.е. изыскании способоввременного или постоянного снижения спроса. Ну, а если это может сопровождатьсявыгодой для организации (не только материальной), то организации сами будутсоздавать видимость чрезмерного спроса,
Полный, или полноценный,спрос наблюдается тогда, когда организация удовлетворена объемами реализациисвоего товара. Однако такая ситуация никогда не является стабильной: либопокупатели меняют свои предпочтения, либо, что гораздо чаще происходит вРоссии, организация пытается поднять цену. В первом случае задача маркетингасостоит в поддержке текущего уровня спроса. Второй случай часто являетсяследствием волюнтаризма, и задача маркетинга — подсказать менеджеру, на какуювеличину допустимо поднять цену, чтобы возможное падение спроса не привело кснижению прибыли. Заметим, что в некоторых случаях повышение цены можетприводить к повышению спроса. Товары, на которые спрос повышается с ростом цены(а не цена с ростом спроса), называются товарами Гиффена. К таким товарамотносятся, в частности, автомобиль «Ролс-Ройс» и, как ни странно, картофель,при его неурожаях (примером служит голод в Ирландии в 1845-1846 гг.).Организации жизненно важно знать, насколько чувствителен или, как говорят,эластичен спрос к изменению цены. Более подробно мы рассмотрим эластичностьспроса ниже.
Снижающийся (падающий)спрос. Все организации рано или поздно сталкиваются с этим печальным явлением.Такова диалектика развития. Даже если взять продукт продуктов — хлеб, то и приего реализации есть спады. Например, три года назад в городе наблюдался бумпродажи турецких батонов. А с прошлого года объем продаж такого хлеба неуклоннопадает. В данной ситуации маркетолог обязан проанализировать причины паденияспроса и определить либо возможности его реанимации, либо пути выхода на рынокс новым товаром.
Скрытый, или латентный(от лат. — скрытый, невидимый), спрос касается потребностей, которые не могутбыть удовлетворены ни одним из существующих на рынке продуктов. Например,существует скрытая потребность в безвредных сигаретах, не загрязняющихокружающую среду автомобилях, водке, не имеющей запаха или не вызывающейпохмельного синдрома. Задача маркетолога — оценить потенциальный рынок такоготовара и организовать его разработку.
Нерегулярный спроснаблюдается очень часто. Фактически почти на каждый товар наблюдаетсянерегулярный спрос. Например, электроэнергия в частном секторе большепотребляется в вечерние и утренние часы, общественный транспорт перегружен вчасы «пик» и недогружен в остальное время. Продуктов больше покупают в вечерниеи утренние часы. Задача маркетолога заключается в нахождении способов измененияструктуры спроса через гибкую систему ценовых скидок и других инициатив.Примером может служить наблюдаемая агрессивная компания по продаже изделий изкожи (ночью товары на 5% дешевле).
Негативный спроснаблюдается тогда, когда потребители согласны даже понести некоторые жертвы,лишь бы уклониться от приобретения товара. Многие уклоняются от прививок иливакцинации, например, против дифтерии. Многие из студентов готовы пойти наизвестный риск, но пропустить ту или иную лекцию и т.п.
Нездоровый, или нерациональный,спрос — это спрос на товары, приносящие вред (например, наркотики, сигареты,порнофильмы, огнестрельное оружие). В таком случае задача маркетологазаключается в разработке товара и способов его потребления, снижающих вредныепоследствия. Иногда задачу маркетолога видят в том, чтобы путем распространенияинформации о возможных негативных последствиях, резкого повышения цен иограничения доступа добиться снижения потребления. Такие задачи решаетмаркетинг противодействующий. Но вряд ли подобная деятельность маркетологапонравится его работодателям.
Пассивный спроснаблюдается тогда, когда целевая аудитория не проявляет к товару интереса либоне располагает информацией о нем. Например, студентов колледжа мало интересуетанглийский язык, несмотря на то, что он становится общемировым. В таком случаезадача маркетолога сводится к изысканию способов соединения достоинств товара сестественными потребностями и интересами людей.
2.Содержание и основное назначение рыночных показателей: емкость; конъюнктурарынка
Одним из основныхпоказателей рынка является его емкость. Под емкостью рынка понимаетсяпотенциально возможный объем продаж определенного товара на рассматриваемомрынке в течение заданного периода времени. Она зависит от спроса на товар,уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности идр. Различают еще денежную емкость рынка. Это величина, отражающая количестводенег, которые могут поглотить предложенные на рынке товары, ценные бумаги иуслуги. Денежная емкость рынка лимитируется размерами услуг и уровнемпроизводства. Подчеркнем, что емкость рынка изменяется во времени.
Другим важным показателемрынка является его конъюнктура. Конъюнктура (лат. — связываю, соединяю) рынка —экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнем спросаи предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движениемпроцентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а такжединамикой производства и потребления.
Различают благоприятную,устойчивую и вялую конъюнктуру рынка.
Благоприятная конъюнктурарынка характеризуетсяналичием активного, устойчивого спроса на товары и услуги, превышением спросанад предложением, тенденцией динамики роста цен на наиболее ходовые товары.
Устойчивая конъюнктура характеризуется стабильным уровнемсделок купли-продажи, установившимися ценами.
А вялая конъюнктура —низким уровнем спроса и деловой активности, небольшим количеством сделок,тенденцией снижения цен на ходовые товары.
3. Долярынка, контролируемая организацией
Доля рынка,контролируемая организацией, — это выраженная в процентах доля совокупныхпродаж, которые приходятся на данную организацию на конкретном рынке. Приопределении доли исходят как из количественных показателей (число проданныхединиц), так и из стоимостных (объем выручки).
Понятие «доли рынка»приобретает смысл только при условии, что маркетолог в состоянии определитьрынок, точнее, обслуживаемую зону рынка, где его организация готовадействовать, принять вызов. Если организация производит кирпич для частных лиц,то рынок, обслуживаемый организацией, невелик — не более чем в радиусе 150-200 км от места расположения кирпичного завода организации. Если же организация производитавиалайнеры или турбины для атомных станций, то рынок, обслуживаемыйорганизацией, будет иметь глобальные масштабы.
Значение доли рынка ужедавно получило широкое признание, причем особое внимание уделяется относительнойдоле рынка, контролируемого организацией. Считалось, что завоевание большойотносительной доли рынка открывает возможности для массового производства с вытекающейотсюда экономией на масштабах производства. Эта экономия в свою очередьвыливалась в крупносерийное производство, низкую себестоимость продукции,высокие прибыли и рентабельность.
Рентабельность (от нем. rentabel — доходный, прибыльный) — показательэкономической эффективности производства. Рассчитывается как отношение прибылик затратам или себестоимости продукции. Комплексно отражает использованиематериальных, трудовых и денежных ресурсов и природных богатств.
Себестоимость продукции —экономический показатель, включающий затраты на потребленные средствапроизводства и на оплату труда. Так называемая полная себестоимость включаеттекущие затраты не только на производство, но и на реализацию продукции.
Издержки — затратыразного рода. Отличаются сферой формирования (издержки обращения, издержкипроизводства, торговые, транспортные, хранения) и способом включения в цену(целиком или по частям). Издержки производства на уровне предприятия —себестоимость продукции.
Теория экономии намасштабах производства основывалась на так называемой кривой опыта, выведеннойв 1926 г. командующим военно-воздушной базы армии США им. Райта в Дейтоне (штатОгайо) Патерсоном. Он обнаружил, что с каждым удвоением объемов производстваиздержки на единицу продукции сокращаются почти на 20%. Эта корреляционнаязависимость (взаимоотношение), характерная для сферы производства, позднеестала стержнем стратегического мышления и оказала влияние на решениетеоретических проблем, связанных с долей рынка. Но в последнее время значимостьподобных теорий поставлена под сомнение. Далеко не всегда можно завоеватьзначительную долю рынка лишь на основе простой экспансии. Единственно возможныйпуть достижения цели — заслужить это, настолько хорошо удовлетворяя потребительскиезапросы, чтобы клиентура предпочла вашу продукцию любой другой, обеспечив темсамым более значительную по сравнению с конкурентами долю рынка.
Вместе с тем анализтенденции изменения доли рынка, контролируемого организацией, чрезвычайноважен, так как отражает ее положение в изменяющихся условиях. Например, трудносчитать приемлемым рост доли рынка в 4%, если рынок вырос на 8-10%.
В маркетинге используетсяи такой показатель, как удельный вес товара данной марки. Это выраженная впроцентах сумма, истраченная потребителями на данный товар, по сравнению ссуммами, истраченными ими на все конкурирующие товары, относящиеся к той жегруппе. Организации устанавливают маркетинговые цели, состоящие в достиженииопределенного удельного веса товара, и планируют свою деятельность такимобразом, чтобы она удовлетворяла этим целям.
Можно сделать прогнозпроникновения какого-либо товара на новый рынок. Например, известно, что впервый год исследуемые товары на интересующем рынке приобрел 1% потребителей,через год — 2,5, на третий год 5%. Можно рассчитать процент проникновениятовара в будущем, применяя прямую экстраполяцию. Но это будет неверно.Правильный расчет производится по формуле:
f
П = —
(100- f)
где П — уровеньпроникновения на рынок;
f — проникновение на рынок.
В первый годпроникновение составит: 1/99=0,0101. На второй год — 2,5/97,5=0,02564; натретий — 5/95=0,0526. Данные расчетов наносятся на полулогарифмическую бумагу.Затем полученные точки соединяются прямой. Искомые прогнозные значения лежат наее продолжении и могут быть (с помощью алгебраических операций) переведены впроценты проникновения на рынок.
Для каждого рынка есть уровеньнасыщения, т.е. ситуация, когда большее количество потребителей при самомбольшом желании не смогут (по разным причинам) позволить себе приобрести товар.Для определенности предположим, что уровень насыщения (точка насыщения) s равен 70%. Тогда расчеты следует производить по формуле:
f
П = —
(s — f)