Содержание
Введение
Глава 1. Роль стимулированиясбыта в системе продвижения товаров и услуг
1.1 Целистимулирования сбыта
1.2Роль стимулирования в жизненном цикле товара
Глава 2. Методы воздействия на сбыт
2.1Качество товара как параметр воздействия на сбыт
2.2 Реклама ипродвижение продукции на рынок
2.3Принятие решений в области торговых марок
2.4 Упаковка иэтикетка как инструмент маркетинга
2.5Каналы распределения товара
2.6 Товарная,ассортиментная и сервисная политика как инструменты сбыта продукции
Глава 3. Средствастимулирования сбыта
Заключение
Глоссарий
Список использованных источников
/>/>/>/>/>/>/>/>Введение
маркетинг товар реклама сбытстимулирование
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, входе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары иуслуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себямножество самых разнообразных видов деятельности, в том числе и маркетинговыеисследования, разработку товара, организацию его распределения, установлениецен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиямипо сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видовдеятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворениепотребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетингначинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большоевлияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовыхграждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимальновозможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости,предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышениекачества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качестважизни, а средством её достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга.Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее числоорганизаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческойсфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешномувыступлению на рынке.
На современном этапе перехода к рыночным отношениям внашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль дляуспешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждаетпредприятия — изготовителей идти на все большие уступки потребителям ипосредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того,объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, чтоэффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты всредствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегаетс стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержатьрекламную кампанию, и целью данной работы является описать значение и важностьмаркетинга, а особенно стимулирования сбыта.
Цельюкурсовой работы является анализ и разработка рекомендаций по совершенствованиюстимулирования сбыта товаров и услуг.
Дляреализации цели были поставлены и решены следующие задачи:
— изучена сущностьи понятие стимулирования сбыта;
— исследованыметоды воздействия на сбыт;
— рассмотренысредства стимулирования сбыта.
Длявыполнения работы применялись общенаучные методы исследования: диалектические,системные, аналитические, статистические, маркетинговые./>/>/>/>
1/>/>/>/>/>. Роль стимулирования сбыта в маркетинге
Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращаяего из потенциального в реального покупателя.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся кжесткому типу — существенное снижение цен, продажа дополнительного количестватовара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезкевремени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбытаносят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они болееэффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких»методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленнойпокупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется соспецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность сменьшими, по сравнению с рекламой, затратами. 1.1 Цели стимулирования сбытаСтимулирование сбыта — ключевой элементмаркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественнократкосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажиотдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то времякак реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбытапоощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей- распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен,премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа наопределенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации вместах продажи; стимулирование торговли — снижение цен, pекламные идемонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров иперсонала торговой службы — торговые выставки и конференции,соревнования торговых представителей и специальная реклама.
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выборзависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладаетнаибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именнона потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан сединственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя к товару иудовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
— увеличить число покупателей;
— увеличить число товаров, купленных одним и тем жепокупателем.
Продавец не должен быть обойден вниманием производителя,так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.Цель стимулирования продавца — превратить инертного и безразличного к товарупотребителя в энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем ипотребителем, представляет собой специфический объект стимулирования,выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
— придать товару определенный имидж, чтобы сделать еголегко узнаваемым;
— увеличить количество товара, поступающего в торговуюсеть;
— повысить заинтересованность посредника в активном сбытетой или иной марки товара.
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме,представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулированиясбыта (см. Приложение А).
1.2 Роль стимулирования вжизненном цикле товара
Любая операция по стимулированию сбыта должнасоответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.
1. Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товарапрепятствуют некоторые основные факторы: торговый персонал не может стать сразу«приверженцем» товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересоватьторгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные мерыубеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговлинеохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачизаставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новыйтовар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период«утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупкенового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар,облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальныхпробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставлениедополнительного количества товара и другое.
2. Фаза развития. В период роста продаж применениестимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном циклетовара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этомэтапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее,чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить числоторговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используютстимулирование сбыта.
3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеетпосто/>янных покупателей, производитель использует приемыстимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапепонижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы(праздники, внедрения новой упаковки и другое).
4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затемспад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствоватьвыводу товара из обращения.
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:
1. Стимулирование эффективно только тогда, когда егоприменение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четкоопределенными целями.
2. Более эффективным является относительнонепродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждаетпотребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз вгод, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когдапокупка наиболее вероятна.
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесноувязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либосамого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров однойс ним марки).
Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманнымстимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию исбыта товара(см. Приложение Б).
2. Методы воздействия на сбыт
/>/>/>/>Припланировании своего сбыта фирме необходимо в качестве исходного пунктасоставить представление об общем спросе на рынке. Кроме всего прочего этопредусматривает оценку фирмой влияния на спрос на соответствующий товарразличных детерминант спроса.
Как правило, на большинство детерминантов спроса фирма нев состоянии повлиять. Это относится, например, к величине прямых и косвенныхналогов, международным кризисам, погоде. На меньшую, но все же значительнуючасть детерминантов спроса предприятие все же может оказать непосредственноевоздействие. Эти факторы называются параметрами воздействия на сбыт./>
2.1 Качество товара как параметр воздействия на сбыт
Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычностарается уклониться от использования цены в качестве параметра воздействия насбыт. Гораздо чаще применяются такой фактор как качество. Точное определениепонятию «качество» дать невозможно, однако оно включает в себя две группысвойств, посредством которых его можно описать: функциональные иорганолептические свойства.
Функциональные свойства товара могут быть определены сдостаточной долей объективности, например, объем морозильной камеры ипотребление ею электроэнергии, скоростные возможности автомобиля, прочностьпары брюк. Тем не менее, есть много примеров тому, что товары, обладающиевысокими функциональными свойствами, невозможно продать, ибо они не отвечаютвкусам покупателей.
Для многих товаров огромное значение имеют ихорганолептические свойства. Так, например, для тех же морозильной камеры иавтомобиля крайне важны дизайн, цвет и внутренняя отделка для брюк — фасон,цвет и т. д. Для многих товаров, зависимых от моды, как, например, одежда,обувь и т. д., органолептические свойства являются решающими.
Так как качество товара включает органолептические ифункциональные его свойства, то с экономической точки зрения можно определитьпонятие «качество» как такое сочетание указанных свойств, которое во всемудовлетворяет запросы покупателя или, другими словами, качество товараопределяет покупатель.
Качество как параметр воздействия на спрос имеет принципиальноеотличие от цены, рассматриваемой под тем же углом зрения. Если фирма изменяетцену на свой товар, конкуренты, узнав об этом, сразу же могут предпринятьответные действия. По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество своеготовара так, что это воспринимается покупателем как его улучшение. Конкурентытакже быстро узнают об этом, однако не могут сразу же предпринять ответныхдействий, как это было в случае изменения цены. Те товары, которые онипроизводят, и запас которых имеют, теперь обладают худшим качеством посравнению с продукцией фирмы, улучшившей свой товар. Логичный ответный ход — улучшение качества своих товаров — обычно является процессом длительным, ибосначала требуется усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование и т.д.Длительность данного периода еще больше возрастает, если производство продукциинового качества требует наличия особого «ноу-хау» у работников и новыхпроизводственных мощностей, которыми данный конкурент не обладает. Такимобразом, предприятие, улучшившее качество своей продукции, получаетзначительное, преимущество во времени, которое оно может использовать длярасширения своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей изатруднения возвращения на рынок конкурента.
Если улучшение качества настолько значительно, что фирмаможет получить патент на улучшенный товар или его составные части, достигнутыйею выигрыш во времени может исчисляться годами. На это время фирма займет нарынке положение монополиста, торгующего патентованным товаром.
Улучшение функциональных свойств товара за счет увеличениясрока его службы имеет тот существенный недостаток, что сбыт его в перспективеможет быть затруднен. Реализация товара, которым насыщен рынок, можетпродолжаться лишь в том объеме, которого требует выход из строя отслужившихсвой срок старых товаров. Поэтому для многих групп товаров (например, одежды,аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей) характерно, что каждый сезон создаютсяновые модели. Это приводит к тому, что ранее купленные товары воспринимаются потребителямикак немодные, и их хотят заменить новейшими, хотя «старые» модели с чистофункциональной точки зрения могут служить еще долгие годы. 2.2 Реклама и продвижение продукции на рынок
В настоящее время в России реклама стала таким жепредметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергалсявоздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это можетрадовать, раздражать, но реальность такова.
Неосвоенность и масштабность российского потребительскогорынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм,сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.
Эффективность рекламы выражается в изучении знакомствацелевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также отом, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался икаково отношение к ним.
Создать представление о товарах и фирме, а тем болеесформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени иопределенной стратегии. Отношения на рынке — это, в первую очередь,человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления обисследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строитьотношения.
Информация, полученная таким образом, представляет длярекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламыкак в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для еераспространения.
Метод «тяни-толкай». Продвижение продукции можноклассифицировать как метод «толкай» в случае совершенствования самих способовторговли или как метод «тяни» в случае интенсивного влияния на спрос черезсредства массовой информации. Примером первого могла бы служить продажаэнциклопедий с доставкой на дом, а примером второго – реклама какой-либо маркисигарет в журнале. Большинство фирм действует по принципу «тяни-толкай», т.е.сочетают оба метода, поэтому фирма должна определить для каждого продукта в отдельностиобщую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.
Несколько факторов обуславливают расхождения между методомсовершенствования способов торговли и методом интенсивного влияния на спрос:тип системы распределения, размер затрат и наличие средств массовой информациидля выхода на целевые рынки, цена товара в соотношении с доходами.
Как правило, чем более жестко контролируется системараспределения, тем вероятнее, что фирма должна прибегнуть к стратегии улучшенияспособов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуетсязатратить намного больше усилий. Это, в частности, справедливо в Бельгии, гдедистрибьюторов немного и их трудно найти, что вынуждает фирмы самостоятельнораспространять свою продукцию. Другим фактором распределения, который оказываетвлияние на организацию рекламной деятельности, является степень доступноститорговых агентов для потребителей. В условиях самообслуживания, когдапотребители лишены возможности расспросить торговых работников о характеристикахпродукции, фирмам важно организовать рекламу через средства массовой информацииили в местах продажи.
Стандартизация рекламных программ. Подобно методамснижения затрат при стандартизации самой продукции существуют и методы экономиипосредством возможно более частого использования одинаковых рекламных программкак на глобальном уровне, так и на уровне групп стран со сходными качественнымихарактеристиками покупательского спроса. Несмотря на то что масштабы возможнойэкономии от стандартизации рекламы не столь велики, чтобы сравниться сэкономией, получаемой от стандартизации продукции, вопрос этот тем не менеезаслуживает специального рассмотрения. Так, например, рекламная фирма«МакКэн-Эриксон» (МсСаnn-Еrickson) заявила о том, что ей удалосьсэкономить 90 млн. долл. для компании «Кока-кола», переведя рекламунапитков на глобальную основу на двадцатилетний период. Интересно, что в этомслучае снижение затрат происходит за счет экономии времени руководителейвысшего звена на проведение рекламных кампаний. Кроме экономии затрат, цельюстандартизации является улучшение качества рекламной деятельности на уровнеотдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующейквалификации. Кроме того, стандартизация рекламы способствует тому, что имидж,который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странахкак нечто знакомое. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служитстремление фирм ускорить выход своей продукции на рынки разных стран. 2.3 Принятие решений в области торговых марок
Решение о торговой марке — основной вопрос товарнойстратегии. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требуетзначительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара иупаковку. Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производствопродукта другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительнуючасть мирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров подчужими торговыми марками. С другой стороны, производители хорошо знают, чтовласть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случаенеобходимости компании-владельцы могут передать заказы, выполняемыетайваньскими производителями, в страны с более дешевыми производственными ресурсами- в Малайзию или куда-либо еще. Японские и южнокорейские компании израсходовалиогромные суммы на создание таких торговых марок как Sоnу, Тоyоtа, и Samsung.Даже в тех случаях, когда эти компании не могут позволить себе производитьтовары у себя на родине, известность торговой марки гарантирует импокупательскую лояльность.
Способность создавать, развивать, поддерживать и защищатьторговые марки — основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговыемарки — искусство и краеугольный камень маркетинга.
Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или ихсочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавцаили группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.
По существу, торговая марка — обещание продавца постояннопредоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшиеторговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка — болеекомплексный, шестиуровневый символ.
Характеристики. Прежде всего, торговая марка вызывает впамяти определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас сдорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным,высокопрестижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик можетиспользоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes»рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль».
Выгоды. Торговая марка — больше, чем просто наборхарактеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага.Характеристики необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага:«надежность» в функциональную выгоду — «мне не придется покупать новую машинукаждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду — «машина поможетмне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение», «хорошо сделанный» — в функциональную и эмоциональную выгоду — «я не пострадаю в случае аварии».
Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностейпроизводителя. Так, Mercedes стремится к представительности, высокойбезопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговоймаркой, должен выделить специфические группы покупателей автомобилей,разделяющих эти ценности.
Культура. Торговая марка представляет определеннуюкультуру. Mercedes — олицетворение немецкой культуры: организованность,эффективность, высокое качество.
Индивидуальность. Торговая марка также предполагаетопределенную индивидуальность. Mercedes — это крупный руководитель (человек),королевский лев (животное) или строгий дворец (объект). Иногда торговая маркапринимает индивидуальные особенности известной личности или политическогодеятеля.
Пользователь. Торговая марка предполагает определенный типпотребителя, который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидевразъезжающую в «Mercedes» 20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть зарулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности, культуру ииндивидуальность, присущие товару.
Если компания рассматривает торговую марку только как имя,она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок — развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которуюпублика воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном случае — онаповерхностная. Торговая марка «Mercedes» — глубокая; мы воспринимаем ее во всехшести аспектах. Торговая марка «Audi» не так глубока, поскольку вряд ли выбыстро назовете предоставляемые ею специфические блага, индивидуальность ипрофиль пользователя.
Принимая во внимание шесть уровней торговой марки,маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ееиндивидуальность. Опора исключительно на характеристики, присущие торговоймарке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько вхарактеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах. Во-вторых,конкуренты могут легко скопировать характеристики вашего товара. В-третьих,текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить своюценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговоймарке. Однако не менее рискованно продвижение торговой марки, основанное толькона одной или нескольких выгодах.
Самые устойчивые атрибуты торговой марки — ценности,культура и индивидуальность — определяют ее сущность. Марка «Mercedes» означаетвысокую технологию, представительность, успех. Именно на эти блага должна бытьориентирована стратегия данной торговой марки. Если под маркой «Mercedes» нарынке появится недорогой компактный автомобиль, это нанесет ущерб многолетнимусилиям по созданию ценностей и индивидуальности известнейшей торговой марки. 2.4 Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга
В последнее время упаковка стала действенным инструментоммаркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью сточки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара- в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки вкачестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:
Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых попринципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками,постоянно увеличивается. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс. товарныхединиц) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту. Принимая вовнимание, что 53 % всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективнаяупаковка работает в качестве «5-секундного рекламного ролика». Упаковка должнаотвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание,описывать характеристики товара, способствовать формированию доверияпотребителей и производить приятное общее впечатление.
Благосостояние потребителей. Рост потребительскогоблагосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую суммуза удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.
Имидж компании и торговой марки. Компании признают, чтохорошо продуманная упаковка — необходимое условие мгновенного узнаваниякомпании или марки. Компания Campbell Soup утверждает, что средний покупательвидит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионнойрекламе стоимостью $ 26 млн.
Инновационные возможности. Инновационная упаковка можетпринести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Зубнаяпаста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12 % рынка зубных паст, таккак многие покупатели считают ее более удобной и меньше пачкающей. Компании,которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, абытовые жидкости — в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей.
Разработка эффективной упаковки для нового товара требуетпринятия непростых решений. Первоочередная задача — создание концепцииупаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться поотношению к товару. Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершеннаязащита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенныхкачествах товара или компании или что-либо помимо этого?
После определения концепции упаковки не следует забывать оее дополнительных характеристиках — размере, форме, материалах, цвете, тексте иторговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применениицеллофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового илиламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защитутовара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различныеэлементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы,цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта,рекламой и другими составляющими маркетинга.
Этикетка — составная часть упаковки, которая может бытьпростым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманнымпроизведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикеткеможет быть указана только торговая марка или заключаться дополнительнаяинформация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальноезаконодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенныхсведений.
Этикетки выполняют несколько функций.
Идентификация товара или марки, — например, этикеткаSunkist на апельсинах.
Указание сорта товара — так, в США сортностьконсервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.
Описание товара — производитель, страна-производитель,срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.
Привлекательное графическое решение этикетки способствуетпродвижению товара.
2.5 Каналы распределения товара
Большинство производителей работают через посредников,которые доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров(который также называют торговым каналом или маркетинговым каналом).
Канал распределения — это совокупность взаимозависимыхорганизаций, которые делают товар или услугу доступной для использования илипотребления.
Производители, прибегающие к услугам посредников, получаютопределенные выгоды.
Многим производителям просто не хватает денег напроведение мероприятий прямого маркетинга. Например, компания General Motorsпродает автомобили с помощью более чем 10 тыс. независимых торговых фирм — дажетакой крупной организации довольно сложно найти средства, чтобы выкупить вседилерские предприятия.
В некоторых случаях прямой маркетинг просто неприменим.Например, производители жевательной резинки не в состоянии открыть по всейстране (или по всему миру) миллионы магазинов. Да и рассылать упаковкижевательной резинки по почтовым заказам бессмысленно.
Производители, имеющие собственные каналы распределения,зачастую могут рассчитывать на во много раз более высокую прибыль, еслиувеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производствообеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля, в соответствии спрогнозами, только 10 %, фирме-производителю попросту невыгодно самостоятельнозаниматься реализацией продукции конечным пользователям. Обращение кпосредникам объясняется их непревзойденной эффективностью в доведении товара доцелевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размахудеятельности посредники обычно предлагают производителям большую прибыль, чемони способны получить самостоятельно. Роль канала распределения заключается вперемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналуустраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товарыи услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники каналараспределения выполняют несколько очень важных функций.
Информационную: сбор и распространение информации,полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальныхпокупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.
Продвижения: разработка и распространение обращений кпокупателям.
Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым идругим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.
Заказа: заключение соглашений с другими участниками каналана предмет приобретения товаров у производителя.
Финансирования: изыскание и распределение средств,необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала.
Принятия риска: принятие на себя ответственности зафункционирование канала.
Владения товаром: последовательное хранение и перемещениепродуктов, от склада производителя до конечных потребителей.
Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца черезбанки и другие финансовые учреждения.
Передача титула собственности: передача прав владения ираспоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.
Производителю, выпускающему всего лишь один продукт,обычно необходимы три канала: торговый, транспортный (канал доставки) исервисный. Эти функции могут выполняться несколькими компаниями. Каждый из трехканалов улучшается с развитием технологии. С течением времени все большекомпаний будут использовать в качестве канала продажи компьютерные сети, апокупатели – пользоваться информационными компьютерными службами для поискалучших предложений.
Главный вопрос состоит не в том, должны ли каналыраспределения выполнять различные функции (безусловно должны), а в том, ктобудет их осуществлять. Всем этим функциям присущи три общих свойства:используемые ресурсы ограничены; эффективность исполнения повышается благодаряспециализации; они выполняются различными членами канала. Если часть функцийберет на себя производитель, его издержки увеличиваются, а следовательно,возрастают и цены на товары. При передаче некоторых функций посредникам затратыи цены производителя уменьшаются, даже с учетом того, что посредник взимает засвои услуги определенную плату. Следовательно, если посредники способныдействовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара дляпотребителя снижается. В некоторых случаях определенные функции выполняют ипотребители, как бы «своими руками» снижая цены. Так что ответ на вопрос о том,на кого возлагаются функции продвижения по каналам распределения, зависит оттого, кто более эффективно и результативно выполняетих. 2.6 Товарная, ассортиментная и сервисная политика какинструменты сбыта продукции
Под товарной политикой фирмы понимают разработкупривлекательной производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции нарынке товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новыетовары.
Обеспечение привлекательности продукции фирма достигает засчет учета поведения потребителей на рынке товаров, меняющейся моды,технического прогресса, достижений фирм-пионеров и запросов потребителей.
Поведение потребителей на всерасширяющемся рынке товаровкажется непредсказуемым. Однако детальные наблюдения показывают, что выбортовара покупателем осуществляется в борьбе между единообразием (склонностью кпривычному потребительскому поведению) и индивидуальностью (склонностьюподчеркнуть свою индивидуальность), между изменением (поиском разнообразия) иинерцией (приверженностью старым унаследованным традициям). Не последнюю рольздесь играет качество товара.
Все большее количество товаров становится подверженныммоде. Из-за быстрой «смены моды» все больше товаров «психологически» устареваютдо их физического износа. Тем самым ускоряется производство заменяющих товаров.
Технический прогресс действует в определенном смысле также, как и мода, товары «морально» устаревают до их физического износа. Однакотехнически новые продукты не только отличаются от своих предшественников, но ипревосходят их. С дальнейшим совершенствованием товара его техническоеулучшение все больше изменяется в угоду моде.
Фирма, которая выносит на рынок новый товар, можетполучить перед своими конкурентами значительное преимущество. Она слывет предприятием-пионером,в то время как конкуренты слывут «плагиаторами». Фирма-пионер может получитьпатент, а конкуренты вынуждены будут либо приобретать лицензию, либо (чтодорого) осуществлять «обходные разработки». В то же время обновление продукциисвязано с определенным риском Конкуренты будут наблюдать за развитием процессавнедрения нового товара, и учиться на ошибках пионера. Пионер должен привлечьвнимание к новинке и добиваться к ней интереса рынка.
Вся товарная политика фирмы должна быть направлена на предложениетаких изделий, которых до сих пор не существовало, которые уже были, но моглибы быть существенно улучшены и которые получили лишь новое оформление. Наиболеечастый признак нового товара — новое оформление: вопросы товарного знака,оформление товара и упаковки играют в товарной политике огромнейшую роль.
Сегодня никакой продукт не может оставаться нижекачественных норм своего ценового класса, но этого еще недостаточно длягарантии его успеха на рынке. Чтобы окончательно выделиться из массы похожихтоваров, дополнительно требуется еще отличительное преимущество этого товара,например чувство дополнительной полезности (консультационные и сервисныеуслуги). В целом ясно, что фирма-изготовитель имеет многочисленные возможностидля профилирования ее продуктов на основе потребительских свойств. Идеясовершенствования продукта и создания новых образцов должна быть основой,которые в силу своего опережающего характера в значительной степени должныопределять пробивную силу фирмы на рынках. Время разработки новых продуктовдолжно сокращаться. Отдельные стадии должны выполняться синхронно, а непоследовательно (синхронный инжиниринг) Все это приводит к росту затрат, ифирма стоит перед альтернативой, снизить затраты за счет совершенствованияразличных процессов, но вследствие этого опоздать с выходом на рынок ипоставить под угрозу рыночный успех (Time — cost — trade — off»). Такимобразом, должен быть найден компромисс между совершенством и быстротой — «оптимальный инновационный уровень» выхода изделия на рынок.
Если объектом товарной политики является отдельныйпродукт, то объектом ассортиментной политики — привлекательная совокупностьтоваров. Как в торговле, так и в производстве возникают альтернативы междуэффективностью издержек, с одной стороны, и эффективностью продаж — с другой.Небольшой ассортимент требует меньших затрат, а большой обеспечивает большийобъем продаж.
Если замена неконкурентоспособного товара отстает отвнедрения новых товаров, то ассортимент постоянно расширяется, пока, наконец,давление издержек не вынудит к большой «чистке» Основой очищения ассортиментадолжен быть анализ его структуры
Анализ должен осуществляться в следующих направлениях:
возрастная структура товара, его стадия жизненного цикла;
структура оборота (каковы доли товаров в обороте);
структура покрытия (как сильно обороты товаров превосходятих переменные издержки),
взаимосвязи между товарами (увеличение спроса на одинтовар может приводить к уменьшению спроса на другой (замещающая связь) или кувеличению на другой (дополняющая связь))
Ассортимент в торговле может иметь различные формы:
широкий ассортимент (большое число товарных групп);
узкий ассортимент (немногочисленное число групп);
глубокий ассортимент (в товарной группе предлагаютсямногочисленные альтернативные продукты различного качества, цвета, вида, цены идр.);
мелкий ассортимент (отдельные товарные группы в немногихвариантах).
Как правило, магазин имеет или широкий, но мелкийассортимент («супермаркет»), или узкий, но глубокий ассортимент(«специализированный магазин»), Создание широкого и глубокого ассортиментазатрудняется отсутствием необходимых финансовых средств.
Считается, что независимая ассортиментная политика — решающий критерий успеха.
Фирма-производитель может расширить свой ассортимент вразличных соотношениях: за счет развития рынка или диверсификации выпускапродукции. Диверсификация служит уменьшению риска. Однако диверсификация любойценой — опасная стратегия.
Следующий момент, который затрагивает ассортиментнаяполитика, — это сегментирование рынка. Ассортимент пытаются построить так,чтобы различные целевые группы потребителей могли охватываться специальноразграниченными товарными группами. Типичный пример — это предлагаемыйассортимент производителя малых, средних и больших моделей автомобилей. Онобращен не только к различным группам покупателей, но и делает возможнымсохранение однажды завоеванного клиента, если он благодаря социальной карьерепоследовательно проходит несколько сегментов. К тому же производители известныхмарок часто стремятся перенести их имидж на продукты того же «товарного мира»,но для других целей использования. При этом обычно действуют таким образом:закупают товары или продают лицензии на использование марки.
В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителейрассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективныйинструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы. Сервисные услугипродавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед продажей сервисныеуслуги состоят прежде всего в консультировании, к которому часто подключаетсяторговля: консультации при проектировании товара, разработка альтернативныхпредложений; расчеты экономичности; обязательства по гарантии и техническомуобслуживанию. После продажи требуется специальная служба обслуживанияпотребителей, чтобы гарантировать полное использование товара в соответствии сего назначением.
Услуги по обслуживанию могут предоставляться какфирмой-производителем, так и торговлей. Типичные сервисные услугипроизводителя: обучение сотрудников клиентов, техобслуживание, служба ремонта изапчастей, инжиниринг, «скорая помощь». Типичные сервисные услуги торговли:быстрое обслуживание, доставка товаров, служба замены и ремонта, парковка дляклиентов и др.
Производители берут на себя все больше и больше сервисныхзадач, так как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличениюобъема сбыта товаров.
3. Средства стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные),призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услугпотребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобреститовар, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбытаподразделяется на коммуникативное и побудительное. 1) Термин «коммуникация»используется в самом широком смысле для обозначения любой формы убеждения ипередачи информации. Коммуникация играет следующую роль:
· обеспечениеинформацией о характеристиках товара;
· созданиеосведомленности или содействие откликам о товаре во время покупки;
· снижениериска при покупке нового товара;
· созданиевпечатления о товаре;
· созданиерасположения к товару.
Первые две роли являютсяболее информативными по своей сути, в то время как последние две — болеемотивирующие. 2) Побуждение — практический повод купить товар благодаряснижению цены (ценовое стимулирование) или увеличению выгоды (неценовоестимулирование).
Стратегии стимулированиясбыта делятся на три основных типа:
1. Стимулированиесбыта, направленное на конечных пользователей, или потребителей.
2. Стимулированиесбыта, направленное на посредников, или торговцев.
3. Стимулированиесбыта, направленное на торговых агентов.
Стимулирование сбыта,направленное на потребителей. Стимулирование сбыта, направленное напотребителей, нацелено на увеличение объема покупок потребителями. Основныепреимущества методов такого стимулирования заключаются в их многообразии игибкости. Рассмотрим основные методы стимулирования потребителей:
— Ценовые меры. Ценовыемеры — временное снижение цены товара. Ценовые меры широко используются длястимулирования покупки нового товара «на пробу» или убеждения существующихпотребителей покупать больше и чаще. Они эффективны лишь в том случае, когдацена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители неявляются приверженцами торговой марки. Существуют два типа потребительскихценовых мер:
1. Денежные скидки — этоснижение обычной цены товара или услуги в абсолютном (например, «цена сниженана 500 долларов») или процентом выражении (например, «скидка 50 %»). О денежныхскидках может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощьюрекламы. Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самойупаковке, рядом с товаром или еще где-либо в магазине. Реклама включаетрассылку рекламных листовок, объявления в газетах, по телевидению и радио.
2. Скидки за упаковку — это дополнительный товар за ту же цену; предоставляемый в двух видах:упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-премии содержатдополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковкапокупается по обычной цене. Этот способ часто используется для представленияновой, более крупной упаковки товара. Когда одна или больше единиц товарапродается по сниженной цене, предлагается объединенная упаковка. Иногда товарыфизически связаны вместе. Очень часто таким образом предлагается мыло. Вбольшинстве случаев товары просто продаются по две, три, пять и более единиц.
При определении величиныценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учестьдополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией купона. Можетоказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителейк изменению цен.
— Купоны. Купоны — официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами,которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров вопределенном магазине. Основное преимущество купонов заключается в том, что онипозволяют рекламодателю снижать цену без специальной договоренности с розничныммагазином. Однако у купонов есть и несколько недостатков:
· Короткийсрок действия и незначительность скидок, из-за чего многие потребители простоне предъявляют купоны.
· Ростсоставляющих стоимости купона, особенно расходов на почтовые услуги ираспространение. Некоторые составляющие стоимости могут быть снижены за счеттехнологий, например, совершенствование баз данных будет способствовать более целенаправленнойрассылке купонов, при котором потребители не будут засыпаны ненужными купонами.Новым шагом является внедрение безбумажных купонов, когда розничный магазин ипроизводитель договариваются о стимулировании сбыта с помощью предоставления скидоксамым частым покупателям. Скидка предоставляется всем потребителям, которыепокупают товар и предъявляют для сканирования на кассе свои покупательскиекарточки.
Купоны производителеймогут распространяться по почте; через средства массовой информации (объявленияв газетах и журналах, свободные вставки); через розничные магазины, которымпроизводители платят за то, что они принимают их купоны.
— Конкурсы, лотереи,игры. Мероприятия такого типа привлекают людей, обещая бесплатную выгоду ипредлагая впечатляющие призы. Конкурсы предполагают, что участники проявяткакие-либо умения в борьбе за приз. Лотереи требуют только того, чтобыучастники написали свои имена на бумажках или купили билеты, по которымопределится выигравший тем или иным случайным способом. Игра — это вид лотереи.Она отличается от лотереи тем, что устанавливается продолжительность игры, втечение которой шансы на выигрыш изменяются. Хороший конкурс или лотерея могутоживить медленную реализацию, создать привлекательность товара в глазах дилерови торговых агентов, стать темой для рекламы, вызвать интерес к рядовым товарам.
— Возмещение. Возмещение- это предложение компании вернуть определенную сумму денег потребителю,который покупает товар. Большинство предложений о возмещении побуждают совершитьпокупку. Подробности таких предложений обычно содержатся в прямой почтовойрекламе или печатных средствах массовой информации, также общую информациюмогут сообщить с помощью телевидения и радио. Возмещения являютсяпривлекательными, потому что они стимулируют продажи без высоких издержек ипотраченных впустую средств, связанных с использованием купонов. Залог успехасостоит в том, чтобы сделать возмещение простым и с наименьшим числомограничений.
— Премии. Премия — этоовеществленная награда, полученная за выполнение определенного действия, такогокак приобретение товара или посещение места продажи. Премии обычно бесплатны,или же цена невысока. Существует два общих вида премий:
1. Прямые премиипредоставляют немедленный стимул во время покупки. Существуют четыре видапрямых премий:
· премиимагазинов — выдаются потребителю в розничном магазине;
· премиивнутри упаковки — помещаются в упаковку на фабрике;
· премиина упаковке — помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике;
· премии-упаковки- сами упаковки являются премией.
2. Почтовыепремии требуют от потребителя выполнить определенное действие перед получениемпремии. Существует несколько видов таких премий:
· Компенсация- для получения такой премии требуется подтверждение покупки и некотораяоплата, сумма которой покрывает стоимость товара-компенсации и расходов подоставке.
· Планкупонов требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные этикетки,прикрепленные к товару, которые впоследствии можно обменять на товар.
· Бесплатнаяпочтовая премия — в этом случае потребитель отправляет рекламодателю заявку натовар и подтверждение покупки.
Преимуществом премийявляется их способность усиливать рекламную кампанию или имидж торговой марки.
— Реклама с помощьюспециальных товаров. Реклама с помощью специальных товаров похожа на премии, заисключением того, что потребителю ничего не нужно покупать, чтобы получитьспециальный товар. Некоторые специальные товары выбрасываются в конце года(настенный календарь), другими можно пользоваться постоянно (карандаши, ручки иорганайзеры). Идеальным специальным товаром является вещь, которую можетувидеть множество людей. На специальных товарах обычно размещена реклама.Стоимость рекламы с помощью специальных товаров часто достаточно высока.Специальные товары используются для различных маркетинговых целей:благодарность потребителям, усиление положения существующих товаров или услуг,увеличение продаж торговых марок-лидеров.
— Программы продолжения.Программа продолжения — программа, которая требует от потребителя продолженияпокупок товара или услуги, чтобы получить вознаграждение. Цель любого видапрограммы продолжения состоит в том, чтобы привязать потребителей к организациис помощью наград за их приверженность. Как правило, чем больше совершается покупок,тем больше вознаграждение. Большинство программ продолжения рассчитаны надолгосрочный период.
— Образцы. Образец — бесплатный экземпляр товара, предоставляемый потребителю для пробногоиспользования. Это самая эффективная стратегия для выхода на рынок с новым илимодифицированным товаром или для смены товара-лидера на рынке, но и самаядорогая. Для достижения успеха товар должен продемонстрировать свои лучшиекачества даже неопытному пользователю. Образцы могут распространяться средипотребителей несколькими способами: с помощью почты, специализированныхкомпаний по доставке товаров на дом, положить образцы в специальные упаковкиили распространять их в магазинах и т.д. Образцы работают наиболее эффективно,когда вместе с ними распространяются купоны на товар. Большинству потребителейнравится получать образцы, потому что они в любом случае не теряют деньги.
Стимулирование сбыта,направленное на посредников. Посредники — это оптовые и розничные торговцы,которые распространяют товары производителя среди других посредников и конечныхпользователей. Стимулирование в данном случае нацелено на поддержкупосреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника и предназначенодля убеждения посредника в том, что товар будет хорошо продаваться. Стимулированиепосредников направлено на выполнение следующих общих целей:
· Стимулированиеторговой поддержки (например, ценообразование, лучшее расположение в магазинеили на полке)
· Манипулированиеуровнями запасов оптовых и розничных торговцев
· Распространениетовара в новых районах страны или в новой категории магазинов
· Достижениевысокого уровня привлекательности товара среди людей, которые несутответственность за их продажу
Существует множествоспособов стимулирования, которые разработаны для мотивации посредников:
— Стенды в местахпродажи. Стенды в местах продажи — это стенды, разработанные производителем ираспространяемые среди розничных продавцов для продвижения определенных товаровили товарных марок. Хотя формы их могут меняться в зависимости от спецификикомпании, стенды в местах продажи могут включать в себя картонные детали длядемонстрации, стойки, крупные заголовки, надписи, ценники и механическиераздаточные устройства. Стенды в местах продажи являются единственной рекламой,возле которой одновременно находятся все элементы продажи — потребитель, деньгии товар. По мере приближения к «эре самообслуживания», в которой все меньше именьше потребителей ждут помощи от продавцов, роль стенда в месте продажи будетвозрастать.
— Конкурсы и лотереи дляпосредников. Как и в случае со стимулированием потребителей, конкурсы и лотереипомогают мотивировать посредников. Конкурсы получили гораздо большеераспространение, так как призы конкурсов обычно связаны с успехами в продажетовара (например, выигрывает тот, кто первым достиг определенного уровняпродаж). Однако конкурсы эффективны, если они проводятся не слишком часто. Впротивном случае конкурсы быстро теряют свою привлекательность.
— Торговые ярмарки ивыставки. Многие отрасли представляют и продают свои товары на торговыхвыставках и ярмарках, которые позволяют демонстрировать товар, предоставлятьинформацию, отвечать на вопросы и формировать заказы. Польза для участниковвыставок и ярмарок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальныхпокупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность представитьновые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж,представить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций,видеофильмов и других аудиовизуальных средств. Выставочные мероприятия такжепозволяют производителям собрать большое количество информации о конкурентах,сравнить качество товаров, основные характеристики, цены и технологию. Основнаяцель ярмарочных торгов — оптовая продажа товаров, заключение договоров иликонтрактов между продавцами и покупателями. В отличие от ярмароквыставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам инаправлениям. Цель выставки-продажи — демонстрация и представление споследующей реализацией новых видов продукции, подготовка новейшей информации исоздание условий для установления деловых контактов с потенциальнымипокупателями. Ярмарочно-выставочная деятельность классифицируется по следующимпризнакам:
1. Товарный, илипродуктовый, признак выделяет ярмарки-выставки специализированные, на которыхпроисходит показ и торговля определенными видами продукции той или инойотдельной отрасли, и универсальные, на которых реализуются различные видытоваров различных отраслей как промышленного, так и сельскохозяйственногокомплекса.
2. Отраслевой признакразделяет ярмарки-выставки на отраслевые и межотраслевые.
3. Классификация потерриториальному признаку, по масштабу деятельности и объему товарооборотаподразделяет ярмарки-выставки на международные, российские, межрегиональные,зональные и местные.
В процессе подготовки квыставке необходимо:
· предупредитьо своем участии через адресный список клиентов и проспекты или по меньшей меречерез небольшое уведомление, которое приклеивают на отправляемую почту;
· сообщитьо своем участии в текущих объявлениях в прессе или в объявлениях,предусмотренных по случаю выставки;
· вслучае необходимости еще до открытия сообщить в специальную прессу данные опредставляемых новинках;
· подобратькачественную документацию, которую сможет получить каждый посетитель во времяпрезентации, а также представители прессы.
Особое внимание следуетуделить сотрудникам у стенда: их должно быть достаточно, чтобы принятьпосетителей, они должны быть компетентны, четко отвечать на поставленныевопросы, быть внимательными, стараться оказать услугу и тем самым создатьхорошее впечатление.
— Стимулы дляпосредников. Иногда непосредственная задача состоит не в увеличении объемапродаж, а в том, чтобы получить для товара больше пространства на полке,увеличить использование демонстрационных материалов и т.д. В таких случаях длявыполнения определенных задач производитель предлагает посреднику стимулы.Единственное требование заключается в том, чтобы посредник каким-либо образомпродемонстрировал, что задача выполнена. Например, розничный магазин можетпослать производителю фотографию стенда, который он обещал использовать.Производитель может предложить дополнительный приз в денежной или натуральнойформе тому, кто закажет определенный товар или определенное его количество.Существует два вида подобных программ:
1. Деньги за продвижение- денежная премия, которая выплачивается торговому агенту в зависимости отколичества проданных единиц товара за период времени.
2. Дилерская премия — премия (подобная потребительской премии), которая выплачивается производителемрозничному магазину за покупку определенного количества товара. Два самыхраспространенных вида премии — это подарочная премия и демонстрационная премия.Подарочная премия представляет собой подарок за приобретение заказаопределенного размера. Демонстрационная премия — это подарок магазину в видеразобранного демонстрационного стенда.
Скрытый мотив для обоихспособов поощрения — стремление продать как можно больше товара за короткий периодвремени.
— Торговое соглашение.Торговое соглашение — самый важный способ стимулирования сбыта для посредника.Розничный торговец вступает в сделку, когда соглашается продвигать товар,который он обычно не продает. Это продвижение может принять форму специальныхдемонстраций, дополнительных закупок, лучшего расположения в магазине. Взаменрозничные магазины получают специальные отчисления, скидки, товары или деньги.Существует два вида торговых соглашений:
1. Отчисления на покупку- производитель платит посреднику определенную сумму за приобретениеопределенного количества товара за определенный период времени. Все, что надосделать розничному магазину, — это сделать закупку. Оплата может бытьпроизведена в форме чека, выписанного производителем, или снижения стоимоститовара в накладной.
2. Отчисления на рекламу- это распространенный способ, используемый в сфере потребительских товаров,когда производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную суммуза рекламу своего товара. Это отчисление может быть твердой денежной суммой илипроцентом от стоимости товара, проданного за определенный период времени.Кооперированная реклама подразумевает соглашение между производителем ипосредниками, в котором производитель соглашается оплачивать часть расходов нарекламу, которые несет посредник. Отчисления на демонстрационные стендывключают оплату наличными или товарами, если розничный магазин согласенустановить демонстрационный стенд.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА,НАПРАВЛЕННОЕ НА ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ. Стимулирование сбыта, направленное наторговых агентов — это деятельность, направленная на торговых представителейкомпаний с целью мотивировать их стремление увеличить уровень продаж. Этадеятельность бывает двух видов:
Первый вид включаетпрограммы, повышающие квалификацию торговых агентов (инструкции, тренинги,торговые презентации), и поддерживающий материал (пленки, слайды, видеокассетыи другие визуальные материалы).
Второй вид касаетсяпрофессиональных стимулов для торговых агентов. Здесь доминируют конкурсы. Конкурспо продажам представляет собой конкурс для торговых работников, призванныйповысить их производительность труда в течение определенного периода времени.Такие конкурсы усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников,которые могут получить наличные деньги или другие призы. Конкурсы по продажамнаиболее эффективны, если они увязываются с целями, которые можно измерить идостичь (например, установление новых связей, поддержание старых связей илиповышение прибыльности) и если служащие уверены, что у всех равные шансы напобеду.
Личная (персональная)продажа. Личная продажа — это представление товара одному или несколькимпотенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения иимеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с даннымиклиентами. Существует несколько различных типов личной продажи:
· Периферийныйсбыт — заключение сделок на месте с торговым представителем.
· Розничныйсбыт — помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.
· Надомныйсбыт — сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.
Личная продажа наиболееважна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений,демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства наобучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучениюнаправлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представительтрансформировался в активного добытчика заказов. Приемщики заказов действуют наоснове следующих предположений: потребители сами знают свои потребности,негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых искромных торговых представителей. Существуют два основных подхода к обучениюторговых работников искусству добывания заказов:
1. Подход,ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителейвысокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себяпреувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов,использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующейк немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, чтопотребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороныпродавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогдане пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.
2. Подход,ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, скоторыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушатьи задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя ипредложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведенияпрезентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данныйподход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями,которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивныепредложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые невыпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.
Однако ни один изподходов к искусству продаж не является идеальным. Необходимо использовать ихсочетание.
Процесс продажи. Процесспродажи — это совокупность этапов, которые торговый агент проходит во времяпродажи той или иной продукции или услуг. Основные этапы эффективного процессапродажи:
1. Поиск и оценкаперспективных клиентов. Первый шаг в процессе продажи — выделение перспективныхнаправлений поиска клиентов. Обычно компания стремится поддерживать ужеимеющиеся направления реализации продукции, однако торговым представителямнеобходимо осуществлять самостоятельный поиск новых направлений. Торговыйпредставитель получает интересующую его информацию следующими способами:
· Вбеседе с актуальными покупателями на предмет возможных потребителей продукции.
· Поддерживаязнакомства с поставщиками, дилерами, не конкурирующими торговымипредставителями, банковскими служащими и представителями торговых ассоциаций.
· Участвуяв деятельности организаций, в которые входят потенциальные клиенты.
· Делаяустные и письменные заявления, направленные на привлечение вниманияпокупателей.
· Изучаяразнообразные источники информации (газеты, справочники, компьютерные базыданных).
· Используятелефонные звонки и почтовую переписку.
· Посещаябез предупреждения различные организации (это называется сухим сбором заказов).
Торговый представительдолжен уметь отличать малоперспективных потребителей. Возможно, ему следуетпозвонить или написать потенциальному клиенту до того, как нанести личныйвизит. Потенциальные клиенты различаются по их финансовым возможностям, объемувозможной сделки, особым требованиям, местонахождению и вероятности длительногосотрудничества; их можно разделить на холодных, теплых или горячих, причем споследними необходимо связаться в первую очередь.
2. Подготовка к контакту.Торговый представитель стремится получить как можно больше данных о возможнойфирме-покупателе (в чем она нуждается, кто отвечает за совершение покупки) и ееработниках, отвечающих за закупки (их личные характеристики и стиль совершения покупки),для чего он использует стандартные источники информации, личные связи и пр.Работник службы сбыта должен определить цели первого контакта: оценкаперспективности покупателя, получение дополнительной информации или немедленноезаключение сделки. Еще одна задача — выбор наилучшего подхода в форме личноговизита, телефонного звонка или письма. Следует определить лучшее время дляконтакта, так как многие клиенты чрезвычайно загружены в определенныепромежутки времени. И, наконец, торговый представитель должен спланироватьобщую стратегию совершения планируемой сделки.
3. Контакт. Контакт — один из этапов процесса продажи, при котором продавец встречается с покупателеми приветствует его. Торговый представитель должен знать, как приветствоватьпокупателя, чтобы облегчить начало контакта с потенциальным клиентом. Он можетвыбрать одежду для встречи сходную с той, какую предпочитает покупатель, долженпроявить вежливость и внимание к покупателю и избегать смущающих собеседникаманер, например, не расхаживать по помещению и не смотреть постоянно напокупателя во время разговора. Завязка встречи должна быть позитивной,например: «Мистер Смит, меня зовут Элис Джонс, я представляю компанию ЛВС. Нашакомпания и я лично ценим ваше желание встретиться с нами. Я сделаю всевозможное, чтобы эта встреча прошла с пользой для вас и вашей компании». Затемторговый представитель переходит к обсуждению ключевых вопросов, одновременноанализируя ход беседы, для того чтобы лучше понять покупателя и егопотребности.
4. Презентация идемонстрация. Далее торговый представитель рассказывает «историю» товара, апосле этого использует принцип ВИЖД (AIDA), то есть привлекает внимание,поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжениивсей презентации торговый представитель подчеркивает потребительские выгодытовара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимуществапродукта. Выгода — это любое преимущество товара, такое как более низкая цена,пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность.Показатель — это характеристика товара, такая как вес или размер.Распространенная ошибка при продаже — концентрация на показателях товара(товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация).Компании разработали три различных стиля проведения торговой презентации:
1. Самый известный — стандартный подход, который представляет собой заученное торговое сообщение,охватывающее основные моменты предложения. Он основан на концепции «стимул — реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что егонеобходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов,изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основномиспользуются при массовой или телефонной продаже.
2. Формальный подходтакже основан на концепции «стимул — реакция», но предполагает раннееопределение потребностей и стереотипа поведения покупателя и последующееиспользование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначалаторговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которойопределяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит кформальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяетудовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартнойдля всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.
3. Подход,ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с того, чтоопределяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой егопобуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хорошиханалитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговыйпредставитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта,который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.
Торговые презентациипроводятся с помощью таких наглядных пособий, как буклеты, диаграммы, слайды,фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и компьютерная анимация.
5. Преодолениевозражений. Практически всегда во время презентации или при заключении сделкипокупатели высказывают свои возражения. Их сопротивление обычно носитпсихологический или логический характер. Психологическое сопротивление включаетсопротивление вмешательству, предпочтение уже использовавшихся поставщиков илимарок товара, апатию, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятныеассоциации, связанные с торговым представителем, предубеждения, нежеланиепринимать решения и неуравновешенное отношение к деньгам. Логическоесопротивление включает в себя недовольство ценой, условиями поставки иликонкретными особенностями товара или компании. Чтобы преодолеть эти возражения,торговый представитель поддерживает позитивный настрой, просит покупателяпрояснить суть возражения, подводит покупателя вопросами к тому, чтобы он опровергсвои же аргументы. Для ведения таких переговоров торговому работнику необходимаосновательная подготовка, в которую входит и развитие способностей кпреодолению возражений.
6. Завершение сделки. Наэтом этапе торговый представитель пытается совершить продажу. Некоторыеработники не способны довести покупателя до заключительной стадии. Им недостаетуверенности в себе, неудобно просить о заключении сделки или они не умеютуловить подходящий для этого психологический момент. Торговым работникам необходимонаучиться определять готовность потребителя к совершению покупки поопределенным признакам, включающим физическое состояние клиента, его действия,утверждения, комментарии и вопросы. Они могут использовать различные технологиизаключения сделки: попросить оформить заказ, повторить пункты соглашения,предложить помочь секретарю подготовить заказ, предложить клиенту товар навыбор, попросить потребителя сделать незначительные уточнения — цвета, размера,или подчеркнуть потери покупателя в случае отказа от совершения сделки.Торговый представитель может предложить покупателю специальные уступки, длятого чтобы все-таки завершить сделку (особая цена, дополнительное количествотовара бесплатно или сувенир в подарок).
Последующая работа с клиентом. Последующая работанеобходима, если торговый представитель намеревается удостовериться вудовлетворении клиента покупкой или стремится продолжить сотрудничество.Немедленно после заключения сделки торговый работник должен уточнить детали,касающиеся времени доставки, условий продажи и других вопросов, которые важныдля покупателя. Ему следует запланировать контакт с покупателем после доставкитовара, чтобы проверить исполнение сделки, проведение инструктажа иудостовериться в надлежащем уровне обслуживания. Этот визит поможет обнаружитьвозникшие проблемы, уверить покупателя в заинтересованности продавца в нем ипринять меры к устранению обнаруженных клиентом недостатков. Торговыйпредставитель должен разработать план по поддержанию сотрудничества.
/>/>/>/>/>Заключение
Стимулирование сбыта представляет собой использованиемногообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\илиусилить ответную реакцию рынка.
Активное предложение — это все виды стимулирования,которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют двеобобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этотпринцип:
конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности,сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку наигру случая;
лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делаяпокупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.
Главной задачей стимулирования является воздействие напотребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти допредполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представленоторговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведенияспециальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемыопераций “стимулирование — торговый посредник” можно разделить на две группы:финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. Для более успешного сбытасвоей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свойсобственный торговый персонал.
При разработке комплексной программы стимулированиянеобходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долгооно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на еепроведение.
По возможности все используемые средства стимулированиясбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят иобеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием долженосуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатовпрограммы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаютсястабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группоймагазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также приниматьво внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.
/>/>/>/>/>Глоссарий№ п/п Понятие Определение 1 МАРКЕТИНГ
Процесс создания ориентированных на потребителя товаров и услуг, выбора привлекательных целевых рынков, определения ценообразования, разработки эффективных программ коммуникаций и продвижения товаров на рынок.
В следствие все более активного интегрирования коммуникационных технологий PR в маркетинговую деятельность возник новый подход, получивший название интегрированные маркетинговые коммуникации и призванный объединить в единое целое три разных направления продвижения товара — маркетинг, рекламу, PR. 2 МАРКЕТИНГОВОЕ РЕШЕНИЕ Одна или несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса на товары или услуги потребителей. 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Систематический и объективный сбор и анализ информации, связанной со сбытом продукции и предложением услуг. Проведение исследований увеличивает вероятность применения наиболее эффективных маркетинговых действий. Часто исследования предпринимают как реакцию на существующую проблему, хотя маркетинговая информация может быть использована и как основа для перспективного планирования. 4
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ процесс расширения сферы деятельности предприятия или выпуска им разнообразной номенклатуры продукции, как правило, не соответствующей сложившемуся производственному профилю. Д. горизонтальная — пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми в данное время, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Д. конгломератная — пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Д. концентрическая — пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. 5
ДИСТРИБЬЮТОР независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции различным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у производителей. 6
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ последний этап принятия стратегических решений, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. За этим этапом следует непосредственная разработка комплекса маркетинга. 7
ПРЯМОЙ СБЫТ производитель продает товар непосредственно конечному потребителю. 8
СЕГМЕНТАЦИЯ подразделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных черт и основных требований к товару, а также практически единой мотивацией покупок данного товара. 9
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 1. Использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. 2. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара либо услуги. 10
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. />/>/>/>/>
Списокиспользованных источников
1. Белоусова С. Н., Белоусов А. Г. Маркетинг.[Текст]/ М.: Феникс, 2003. — 352 с. ISBN 5-222-09519-3
2. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. [Текст]/ М.: Прогресс,1994. – 189 с. ISBN5-07-002754-9
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. [Текст]/ М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996. – 476 с. ISBN 5-06-003221-3
4. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. [Текст]/ М., ИНФРА-М., 2006. — 285 с. ISBN5-16-000011-9
5. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. [Текст]/ М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. — 256 с. ISBN 5-85873-044-2
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. [Текст]/ СПб:Питер Ком, 2003.- 749с. ISBN 5-272-00172-9
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс… [Текст]/ СПб: Изд-во Питер, 2008.- 816с. ISBN 978-5-469-00989-4
8. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. / Пер. с англ. – 2-еевроп. изд. [Текст]/ М.: Издат. домВильямс, 2007. – 824 с. ISBN978-5-8459-1262-6
9. Ксардель Доменик. Прямой маркетинг. [Текст]/СПб.: Нева, 2004. — 420 с. ISBN 5-7654-3327-8
10. РомановА.Н.,. Корлюгов Ю.Ю, Красильников С.А. и др. Маркетинг. [Текст]/ М.: ЮНИТИ, 2006.-387 с. ISBN 5-85173-003-Х
11. Соловьев Б.А.Основы теории и практики маркетинга. [Текст]/ М.:МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2001. — 287 с. ISBN5-469-00416-3