Международный институт рынка
Факультет заочного образования
Реферат
По курсу «Цены и ценообразование»
Вариант № 6.
Выполнила
Студенткагруппы ЗФ-26
СимволоковаО.В.
Проверил
Оценка
Дата
г. Самара 2005г.
Тема: Существующие методы ценообразования. Основазатратных методов ценообразования. Их достоинства и недостатки. Разновидностизатратных методов ценообразования.
Содержание:
TOC o«1-2» h z u
Введение.PAGEREF _Toc118523222 h 3
1. Классификация методов ценообразования. PAGEREF _Toc118523223 h 5
2. Затратные методы ценообразования. PAGEREF _Toc118523224 h 7
2.1. Метод полных издержек. PAGEREF _Toc118523225 h 7
2.2. Метод прямых затрат.PAGEREF _Toc118523226 h 10
2.3. Метод предельных издержек. PAGEREF _Toc118523227 h 11
2.4. Метод анализа безубыточности.PAGEREF _Toc118523228 h 12
2.5. Методучета рентабельности.PAGEREF _Toc118523229 h 13
2.6. Метод надбавки к цене.PAGEREF _Toc118523230 h 14
Заключение.PAGEREF _Toc118523231 h 17
Использованная литература:PAGEREF _Toc118523232 h 18Введение.
Переходныйхарактер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условияхрыночных отношений вызывают большие затруднения у предприятий ипредпринимателей. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем сталосвободное ценообразование.
Ценообразование — важнейший элементмаркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколькоправильно была разработана и реализована программа маркетинга. В нынешнихусловиях экономического кризиса руководители стоматологических фирмрассматривают проблему ценообразования как ключевую, выделяя три основныхвопроса:
— на каком уровне следует устанавливать цены на товары иуслуги;
— каковы фактические издержки (затраты) на проведениеконкретного вида работы;
— как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка иобщую экономическую ситуацию в стране.
В условияхрынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влияниюмногих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов копределению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с цельюувеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производстваи укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены иценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Ценынаходятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, отуровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбраннаяценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы.Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливатьна товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке,чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированногообъема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. Врамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределахассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимальногосоотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары ит.д.) увязываются в единую интегрированную систему.
Каждая фирмапо-своему подходит к проблеме ценообразования. Но существует ряд общих вопросов,ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели. Как освоить иэффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы; как обеспечитьдинамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фазразвития рынка и самого продаваемого продукта; как разработать эффективную ценовуюстратегию и определить; какие методы ценообразования целесообразно применять взависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, а такжеопределить, каковы основные характеристики и условия формирования российскогорынка с позиций выбора ценовой политики и т. п.
1. Классификацияметодов ценообразования
Цена являетсяодним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также наряд других количественных и качественных показателей работы предприятия:рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того,устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различныхцелей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы,максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рострыночной доли и т.д.
Решения,принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболеесложным и ответственным. Они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственнойдеятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовыерешения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов,многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратитьнежелательные тенденции после их проявления.
Это особенноактуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательскойспособности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельностипредприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.
В экономическойлитературе описано достаточно большое количество методов ценообразования,применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Нодостаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированныхпо определенным признакам.
Все методыценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости оттого, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавецпри выборе того или иного метода (рис. 1):
1) на издержки производства —затратные методы;
2) на конъюнктуру рынка —рыночные методы;
3) на нормативы затрат натехнико-экономический параметр продукции — параметрические методы.
SHAPE * MERGEFORMAT
Методы ценообразования
Затратные методы ценообразования
Рыночные методы ценообразования
Параметрические методы ценообразования
Метод полных издержек
Метод прямых затрат
Метод предельных издержек
Метод учета рентабельности инвестиций
Метод анализа безубыточности
Метод надбавки к цене
Методы с ориентацией на потребителя
Методы на основе воспринимаемой ценности товара
Метод оценки максимально приемлемой цены
Метод расчета экономической ценности товара
Методы с ориентацией на спрос
Метод анализа прибыли и убытков
Метод анализа пределов
Методы расчета цены с ориентацией на конкурентов
Составительный метод
Метод престижных цен
Метод на основе принятых в практике данного рынка цен
Метод следования за ценами фимрмы лидера на рынке
Метод следования за рыночными ценами
Повышающий метод
Метод удельных показателей
Метод регрессивного анализа
Балловый метод
Агрегатный метод
Понижающий метод Рис. 1. Классификация методов ценообразования2.Затратные методы ценообразованияЗатратное ценообразование — метод ценообразования, в соответствии скоторым цена продукта определяется только на основе затрат на производство иреализацию товара.
К ним можно отнестиследующие методы:
1) метод полныхиздержек;
2) метод прямых затрат;
3) метод предельных издержек;
4) метод на основе анализабезубыточности;
5) метод учета рентабельностиинвестиций;
6) метод надбавки к цене.2.1. Метод полных издержек
Метод полных издержек основан на определенииполных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупныхиздержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли,которую фирма рассчитывает получить.
Условный примеропределения цены методом полных затрат приведен в таблице 1.
Таблица1.
Условный пример определения ценыметодом полных затрат, тыс. руб.
Переменные (прямые) издержки:
на материалы
на рабочую силу
Постоянные (накладные) расходы
Итого затрат
Ожидаемая прибыль
Ожидаемый доход от реализации
9000
1000
3800
13 800
60
16 560
Месячное производство продукции, шт.
Цена единицы продукции, руб.
1000
16,56
Если предприятие отталкиваетсяот определенного процента рентабельности производства продукции, то расчетпродажной цены может быть произведен по следующей формуле: Р = С (1+ ) (1)
где Р — продажная цена;
С — полные издержки на единицупродукции;
R — ожидаемая (нормативная)рентабельность.
Любой методотнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, аренднойплаты), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходамидля производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вкладпродукта в доход предприятия.
В связи с этимна практике используются различные способы распределения постоянных затрат:
·
·
·
Предположим, фирма производиттри вида товаров. Данные о количестве производимых ею товаров, переменныхзатратах и полной себестоимости приведены в таблице 2.
Таблица2
Условный примерраспределения постоянных затрат, руб.
Товар А
Товар Б
Товар В
ВСЕГО
1. Количество единиц
10 000
20 000
5000
35 000
2. Переменные издержки — всего:
20 100
42 000
20 500
82 600
— на зарплату производственных рабочих
3500
8000
12 000
23 500
— на материалы
16 600
34 000
8500
59 100
3. Общие постоянные издержки
55 000
4. Распределение постоянных издержек между товарами:
4.1. Пропорционально зарплате производственных рабочих
892
18 723
28 085
55 000
4.2. Пропорционально затратам на материалы
15 448
31 641
7911
55 000
4.3. Пропорционально переменным издержкам
13 384
27 966
13 650
55 000
5. Общая себестоимость при распределении постоянных издержек:
— по способу 4.1
28 292
60 723
48 585
— по способу 4.2
35 548
73 641
28 411
— по способу 4.3
33 484
69 966
34 150
Цена единицы каждого товара прирентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способамидана в таблице 3.
Таблица3
Условный пример определения цены с учетом способа распределенияпостоянных
затрат, руб.
Себестоимость единицы
Прибыль на единицу
Цена единицы
А
Б
В
А
Б
В
А
Б
В
По способу 4.1
2,83
3,04
9,72
0,42
0,46
1,46
3,25
3,50
11,18
По способу 4.2
3,55
3,68
5,68
0,53
0,55
0,85
4,08
4,23
6,53
По способу 4.3
3,35
3,50
6,83
0,50
0,53
1,02
3,85
4,03
7,85
Таким образом,каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимостьполных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие,зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.).
Методикарасчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярныхсреди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Такжек достоинствам данного метода ценообразования относят:
1.
2.
Недостатки метода полных издержек
1.
2.
Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях счетко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров,а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовыхпрецедентов. 2.2.Метод прямых затрат.
Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостногоизготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменнымзатратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, какрасходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, апогашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами напроизводство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или«маржинальной».
При правильномподходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которогони один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случаеистинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальнойцены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяетвысший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могутв определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоитвопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.
Если в случаеприменения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат,связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирманачинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене.Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величинанаценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объемпрогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарныхнаценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.
Условный примеропределения цены методом прямых затрат рассматривается в таблице 4.
Таблица4
Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.
Предполагаемая цена единицы продукции
18,00
16,00
15,00
14,00
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых)
8,58
8,46
8,40
8,34
«Маржинальная» прибыль на единицу продукции
9,42
7,54
6,60
5,66
Ожидаемый объем продаж, шт.
400
600
800
900
Суммарная «маржинальная» прибыль
3768
4524
5280
5094
Постоянные затраты при 100%-ном использовании производственных мощностей
3000
3000
3000
3000
Реализованная прибыль
768
1524
2280
2094
Из условногопримера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделийпо цене 15 тыс. руб.
Метод прямыхзатрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемовпроизводства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако онможет быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когдаимеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда всепостоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объемапроизводства.
2.3. Метод предельных издержек
Расчет цен наоснове метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, ноон более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразованиинадбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждойпоследующей единицы уже освоенного товара или услуги.
Этот методоправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько болеевысокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.
Например,предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажировпо определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколькопассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси.Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажирзаявляет: «Я плачу вам один рубль, и это более чем достаточно. Вы готовы былиуехать без меня, значит, вы покрыли все свои расходы. Единственное неудобство,которое я вам причинил, — это то, что отнял у вас немного времени, немногоизносил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Есливам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете один рубль».
Этот примериспользует аргумент предельного ценообразования, который состоит в следующем:как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы,включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимостьобслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая этудополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если болеенизкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако дляустановления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использованбыть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию вобщей выручке.
2.4. Метод анализа безубыточности.
К методам ценообразования на основеиздержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, которыйобеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
Предположим,что валовые издержки фирмы составляет 9000 руб. Расчеты показали, что для обеспечениябезубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продатькак минимум 600 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 руб.(9000/600 =15 руб.). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли вразмере 2 000 руб., то при цене 15 руб. ему надо продать 800 шт. товара,но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1000 руб.) надополнительные 200 руб. ((9000+1000+2000)/800 = 15 руб.).
Графическоеопределение точки безубыточности (BSV) дано на рисунке 2.
Рис.2. Определение точки безубыточности
Точкубезубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:
BSV =
где BSV — точка безубыточности;
FC — постоянные затраты;
TR — валовая прибыль.
Еслипредприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенныйвариант формулы безубыточности:
BSV = (3)
где S — процент общего объемапродаж для каждого товара (A, B, C, D).2.5. Методучета рентабельности.
Метод учета рентабельности инвестицийтакже относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основнаязадача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различныхпрограммах производства товара и определить объем выпуска, реализация которогопо определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
Например, фирмапредполагает годовой объем производства нового изделия в 40 000 шт. Переменныезатраты на единицу изделия — 30 руб., постоянные — 20 руб. Проект по выпускунового изделия требует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых.Какова должна быть цена нового изделия?
Суммарныезатраты на производство единицы продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальнаяприбыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять:(1000 000/0,2) / 40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена новогоизделия составит 55 руб. (5 + 50 = 55 руб.).
Данныйметод — единственный из всех, который учитывает платность финансовыхресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешноподходит при принятии решений о величине объема производства нового дляпредприятия товара с известной рыночной ценой.
Основной недостаток метода
— использование процентных ставок,которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.
2.6. Методнадбавки к цене.
В практикеоптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует отних осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому,если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целомот продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельностифирмы контролировать величину снижения цен.
В данном случаепри расчете цены используют методнадбавки к цене.
Данный методпредполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициентпо формуле:
Ps= Pp · (1 + m), (4)
где Ps — цена продажи;
Pp — цена приобретения;
m — повышающий коэффициент(торговая надбавка), %.
Повышающийкоэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Первым способом исчисляетсяпроцент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:
m p =
m p =
где mp— коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения;
S — ценапродажи;
С —себестоимость;
М — маржа (прибыль).
Вторым способомисчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым нижеформулам:
ms(%) =
ms (%) =
где ms — коэффициент добавочной стоимости поотношению к цене продажи.
Процент наценки на основе ценыреализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретениятовара. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:
ms=
mp = (10)
Выражениекоэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены отсебестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражениекоэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения ценыот цены продажи называется восстановлением цены продажи.
Естественно,что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажибудет различным при его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первыйиз них называется первоначальным — исходным коэффициентом; а последний —реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге,т.е. в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товарапо сниженным ценам. Он подсчитывается по формуле:
Rm = (11)
где Rm — реальный коэффициент повышения цены;
RECh — сумма фактической надбавки к цене;
NP — чистая выручка от продаж.
Первоначальный же коэффициент повышения ценыподсчитывается по формуле:
Fm=
где Fm — первоначальный коэффициент повыш