Костанайскийгосударственный педагогический институт
Факультетфизической культуры, спорта и туризма
Кафедранаучных основ физической культуры и спорта
ИССЛЕДОВАНИЕРЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГЕ ТУРИЗМА И ОТДЫХА
Курсоваяработа
Выполнила: Кинжигужина Надежда Викторовна
Научный руководитель: Огиенко Н. А.,
заведующая кафедрой, доцент.
Костанай,2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМЫ
1.1. Понятие рекламы
1.2. Функции рекламы
1.3. Планирование рекламной деятельности
2. РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГЕ ТУРИЗМА И ОТДЫХА
2.1 Два уровня рекламно-информационной деятельности в туризме
2.2 Особенности рекламы в туризме
2.3 Особенности маркетинга в рекламной деятельности туризма иотдыха
2.4 Паблик рилейшнз в туризме
3. РЕКЛАМА НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ ГОРОДА КОСТАНАЯ
3.1. Краткая характеристика рынка туристских услуг городаКостаная
3.2. Результаты исследования использования рекламытуристскими фирмами города Костаная
Заключение
Список использованных источников
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня актуальностьрекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитиирыночной экономики и является её важным элементом. Избитая фраза «реклама –двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную её функцию —увеличение спроса на товар.
На сегодняшний день вгороде Костанае действует более трёх десятков туристских фирм, основная массаиз которых занимается агентской деятельностью, то есть продвигает и реализуетготовый турпродукт. По данным Департамента статистики Костанайской областиофициально в 2006 году туристскими фирмами было обслужено 7503 человека, а в2007 году – 8624 человека [1]. Как видно из этих данных, спрос на туристскиеуслуги в Костанае возрастет, также как и конкуренция среди фирм, предлагающихэти услуги.
Зарубежнымиисследователями Н. Морганом и А. Причардом делается акцент на то, что всекторах туризма и отдыха продвижение продукта является более жизненно важнымаспектом деятельности, чем во многих других отраслях. Потребитель покупаетуслуги отдыха, явно полагаясь на свои ожидания, сформировавшиеся в ходепродвижения продукта под воздействием слов, образов, звуков и т.д. [2].
Принимая это во внимание,можно предположить, что реклама для туристских агентств г. Костаная – самыйдейственный инструмент в попытках донести информацию до своих клиентов,привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самогопредприятия, развить в целом туристский бизнес.
Таким образом, цельюданного исследования является изучение рекламы в туризме и отдыхе в условиях современногорынка.
Задачами исследования являются:
Раскрыть понятие исущность рекламы и рекламной деятельности.
Исследовать особенностирекламы в маркетинге туризма и отдыха.
Проанализировать использованиерекламы на рынке туристских услуг города Костаная.
Исходя из поставленных целейи задач,объектом исследования определенасфера туризма и отдыха.Предмет – реклама как форма и средство продвижения туристского продукта.
Новизна исследования заключается в том, чтона сегодняшний день использование рекламы на рынке туристского бизнеса вКостанае практически не выявлено, не определены, какие виды рекламы являютсянаиболее эффективными в данной сфере. В перспективе представленное нами исследованиепоможет углубить исследование влияния рекламы на развитие туристского бизнеса вгороде Костанае.
1.ИССЛЕДОВАНИЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМЫ
1.1 Понятиерекламы
Туристский рынок, каквнутренний, так и международный, — один из наиболее конкурентных рынков. Запривлечение туристов идёт острая борьба, как между отдельными странами, так ивнутри самой страны – между регионами, городами, гостиницами, предприятиямиобслуживания и туристскими фирмами. В условиях жёсткой конкуренции чрезвычайноважное значение приобретает разработка чёткой программы маркетинга и последовательногоосуществления её конкретных мероприятий, начиная с исследования рынка, созданияпредложения и заканчивая целенаправленными акциями по его продвижению на рынке.Огромную роль в этих условиях играет рекламно-информационная работа, являющаясяодной из важнейших частей современного маркетинга. Используя новейшиедостижения психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама за последниегоды превратилась в мощную индустрию.
Реклама в целом – крупныйбизнес, к тому же постоянно растущий. В 1997 году общемировые расходы нарекламу возросли до 300 млрд. долларов, из которых 110,1 млрд. приходится наСША, 83,5 млрд. – на Европу и 84 млрд. – на Азиатский регион Тихого океана [1].
Реклама имеет самыеразные определения. Обычно рекламу понимают как средство массовой коммуникации,осуществляемой через газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты,Интернет и другие медиа, либо как коммуникацию непосредственно с потребителемчерез прямое почтовое общение с ним [1].
В словаре иностранныхслов даётся общее определение рекламы: «Реклама [фр. reclame
В Статье 3 ЗаконаРеспублики Казахстан «О рекламе» в понятие реклама вкладывается следующее: Реклама — распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средствинформация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призваннаяформировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу,товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации [4].
В основе рекламы –информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени всредствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствуетразвитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложенияпредпринимателей в производство становятся оправданными.
Одно из основныхтребований к рекламе – правдивость.
Есть основания утверждать,что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная,сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённыйпокупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни одинпреуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещаярекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики»,«бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях,но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующийрекламным утверждениям, останется невостребованным [5].
Е.Н. Ильина в работе « Туризм – путешествие. Созданиетуристской фирмы. Агентский бизнес» указывает на пять основных принципов рекламы:
то, что воспринимаетсясознательно, обычно дольше удерживается в памяти;
то, о чём говорится вначале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чём говорится всередине;
если материалразнообразен или необычен, он запоминается лучше;
информация легчезапоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит понятиям,убеждениям или мнениям;
необходимо учитывать духосновных тенденций общественной жизни [6].
Таким образом, цельрекламы, какправило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезноститовара и привести к мысли о необходимости купить его.Вупрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купитето-то и то-то, то получите такую-то пользу...». Эффективная реклама– это такая реклама, которая при минимально возможных расходах обернетсянеобходимым ростом объемов продажи товаров или предоставления услуг илисодержанием их на существующем уровне, – в зависимости от плана маркетинга напредприятии. Проведение рекламной кампании можно считать успешным, если онодало ожидаемые результаты, то есть были достигнуты поставленные предварительноцели. А достижение целей – условие успеха фирмы в мире рыночных отношений [7]
Реклама, в частноституристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой,художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознанияпотенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристскихпродуктах и туристском предприятии.
Реклама, как и любойдругой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализациистратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное ипсихологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это неманипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленныхна саморазвитие потребностей человека [8].
1.2Функции рекламы
Основной целью рекламы является стимулированиепродаж рекламируемого товара. В рамках общей цели существует несколько частных:
1) распространениекоммерчески важных сведений о товаре;
2) формирование употребителей знаний о фирме и товаре;
3) формированиеобщественной потребности в данном товаре;
4) разработка иподдержание благоприятного образа фирмы (товара);
5) формирование у другихфирм образа надежного партнера;
6) поддержаниеприверженности конкретной марке;
7) стабилизация илиувеличение продаж [5].
Цели рекламы реализуютсячерез ее функции.
М.Ю. Рогожин в своейкниге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет четыре основныхфункции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
1. Экономическая функция (стимулированиесбыта и наращивание объемов прибыли).
2. Социальная функция (воздействиена формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума).
3. Маркетинговая функция (подчиненазадачам маркетинга, преследующего полное удовлетворение потребностей покупателя).
4. Коммуникационнаяфункция (связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей ипотребительскую аудиторию) [9].
Во многих источникахвыделяются также следующие функции рекламы:
— информационная,
— эстетическая,
— просветительская,
— коммуникативная,
— контролирующая,
— корректирующая,
— функция управленияспросом,
— идеологическая и др.
Рассмотрим некоторые изних с авторской точки зрения А.П. Дуровича.
Формируя спрос истимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесскупли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическуюфункцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживаетконкуренцию, расширяет рынок сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на всеотрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себеявляется важнейшей отраслью хозяйствования.
Обеспечивая потребителейнаправленным потоком информации о производителе и его товарах, рекламавыполняет информационную функцию. Вместе с тем очевидно, что являясьчастью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационнойфункции и берёт на себя ещё функцию коммуникативную, осуществляемую спомощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их впроцесс купли-продажи.
С помощью применяемых впроцессе изучения рекламной деятельности анкет, опроса, сбора мнений, анализапроцесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком ипотребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынок,создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, вслучае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламнойдеятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующаяфункции рекламы.
В процессе внедренияновых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различныхсфер человеческой деятельности. В этом проявляется образовательная функциярекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне,реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитываету неё хороший вкус (эстетическая функция).
Используя своивозможности направленного воздействия на определённые категории потребителей,реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом.Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы,предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга [8].
В конечном итоге всефункции рекламы так же, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводитсяк достижению основных целей маркетинга: формированию спроса и стимулированиюсбыта.
1.3Планирование рекламной деятельности
Для того, чтобы усилия изатраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход косуществлению рекламной деятельности. В связи с этим, рекламная деятельностьпредприятия должна иметь черты целостного логического процесса свыделением ряда этапов:
1. Рекламныеисследования.
Основными направлениямирекламных исследований являются:
Анализ результатовпредыдущей рекламной деятельности. Это дает возможность определить слабые исильные стороны рекламы.
Исследованияпотребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.
Анализ рынка.Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров.
Оценка рекламных услуг.Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимостирекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях и так далее.
2. Определениецелей рекламы.
Все разнообразиевозможных целей можно свести к двум большим группам:
— Цели в области сбыта,которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудитьпотребителей к приобретению товаров и услуг;
— Цели в областикоммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формированиеимиджа предприятия, изменение потребительских привычек, сто способствует ростууровня продаж в долгосрочном периоде.
Исходя из целей, ставятсяконкретные задачи. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначенали реклама информировать, увещевать или напоминать. Ниже в приведены некоторыеиззадач рекламы (Таблица 1).
Таблица 1
Задачи разных видоврекламы
Вид рекламы
Задачи рекламы
Информативная (преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса)
— Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.
— Информирование рынка об изменении цены.
— Объяснение принципов действия товара.
— Описание оказываемых услуг.
— Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.
— Формирование образа фирмы.
Увещевательная (приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса)
— Формирование предпочтения к марке.
— Поощрение к переключению на Вашу марку.
— Изменение восприятия потребителем свойств товара.
— Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.
— Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая (чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре)
— Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.
— Напоминание потребителям, где можно купить товар.
— Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.
— Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
3. Принятие решенийо рекламном обращении.
Рекламное обращение — средство представления информациирекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную,символическую и т.д).
Рекламное обращениеявляется центральным элементом рекламы, так как оно:
· представляетрекламодателя целевой аудитории;
· фокусирует большинствоэлементов рекламных коммуникаций;
· способствуетпривлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношениякак к самой фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;
· является основныминструментом достижения целей рекламной деятельности [5].
Выделяют следующиеосновные уровни воздействия обращения:
— Когнитивный (передача определённогообъёма информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительныххарактеристиках и т.д).
— Аффективный(формирования отношения, превращение информации в систему установок, мотивов ипринципов получателя).
— Суггестивный (внушение,использование осознаваемых и бессознательных психологических элементов).
— Конативный(провоцирование потребителя к определенным действиям) [10].
При непосредственномформировании рекламного обращения необходимо принять решение: о теме и девизерекламы, структуре рекламного обращения, форме рекламного обращения, стилерекламного обращения.
Тема и девиз рекламы должны соответствовать целямрекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработкиявляется предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяетоценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка.Рекламная тема находит выражение в ярком заголовке-девизе, называемом рекламнымслоганом.
Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз,отражающий направления деятельности фирмы, качество продуктов обслуживанияиногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Понятие «слоган»(англ. slogan) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Поэтомуосновная функция слогана вполне «боевая» — привлечь внимание целевой аудиториии затем запомниться.
Различаются следующиевиды слогонов: «брендовый», который направлен на продвижение товарной марки;корпоративный, выражается философию фирмы, является тем самымдевизом-«шампуром», на который «нанизываются» акционные слоганы; акционный,сопровождающий ту или иную рекламную акцию предприятия.
Структура рекламногообращенияопределяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели ихарактер воздействия рекламы на потребителя.
Наиболее известнойрекламной моделью воздействия является AIDA (attention — внимание, interest —интерес, desire — желание, action — действие). Грамотно построенное обращениепривлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы.Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателяпросмотреть и даже вникнуть в него или хотя бы вернуться к нему позже [10].
По своей структуререкламное обращение включает в себя ряд элементов (рис. 1).
/>
Рисунок 1. Структурарекламного обращения.
Данное деление достаточноусловно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать [8].Пример рекламного обращения по данной структуре приведён в Приложении А.
Стиль рекламы – общие особенностирекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или инойаудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно говоритьтогда, когда можно четко выделить среди разнородных материалов те, для которыххарактерны общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии,цветовые сочетания [10].
Выбор средствраспространения рекламы
Оптимальный выбор средствраспространения рекламного обращения в значительной степени определяет успехрекламной коммуникации. Средства распространения рекламы должны отвечатьдвум условиям:
1) быть пригодными дляразмещения рекламной информации о туристских продуктах и (или) предприятии, ихпредоставляющих;
2) контакт с ними долженпредставлять интерес для целевых аудиторий.
При выборе средствраспространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальныевопросы: Кого мы хотим заинтересовать? Где они находятся? Когда размещатьобращения? [11].
На этапе выбора средствраспространения рекламной информации необходимо также принятие решений оследующих параметрах рекламы: охват, частота, сила воздействия,устойчивость, заполненность, срок предоставления.
— Охват,подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться срекламным обращением.
— Частота появленияопределяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы представительцелевой аудитории.
— Сила воздействиярекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например,объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик.
— Устойчивостьпослания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается наглаза и насколько оно запоминается.
— Заполненностьхарактеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, однойстранице, одном издании и т.д.
— Срок представления – это период, за которыйинформационный источник может разместить рекламу [10].
5. Разработкарекламного бюджета.
Рекламный бюджетпредставляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку отколичества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболееподходящих средств ее распространения. Важно найти наиболее эффективные подходык выбору оптимальных средств проведения рекламы.
Для разработки рекламногобюджета необходимо определить стоимость рекламы с использованием одногоиз следующих показателей: общие расходы на рекламу; рекламные расходы в расчетена тысячу читателей (зрителей, слушателей).
Разработка рекламногобюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени имеетсубъективный характер и зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностейответственных за этот процесс специалистов. Комплекс решений, связанных сразработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока:
— Определение общегообъема средств на рекламу.
— Распределение средствпо направлениям и статьям расходов.
Основными статьямибюджета при распределении по функциям рекламной деятельности являютсяадминистративные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы),расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производстворекламоносителей и т.д. [11].
Согласно правилуДорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняетсяотношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене [12].Таким образом, данный метод опирается на три показателя – общий объем продажкомпании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имеяэти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:
Р/П = Э р /Э ц ,
где Р – рекламныйбюджет компании;
П – общий объем продаж компании;
Э р – эластичность спроса по рекламе;
Э ц – эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламныйбюджет рассчитывается следующим образом:
Р = П x Э р /Э ц .
6. Оценкаэффективности рекламной деятельности.
Оценка любой деятельностиосуществляется на основе анализа проделанной работы. Проводимаярекламно-информационная политика фирмы достаточно эффективна для поддержанияимиджа и привлечения новых клиентов при условии постоянной деятельности вследующих направлениях:
1. Необходимо соблюдатьединый фирменный стиль при разработке и передаче рекламных обращений агентства.
2. Разместить рекламныеобъявления в специализированных изданиях.
3. Расширить выпускпечатной рекламы (брошюры, листовки и т.д.).
4. Разработать и выпуститьдополнительную сувенирную продукцию.
5. Установить щитовуюрекламу возле входа в здание офиса.
6. Разработатьсобственный сайт агентства.
7. Разместить баннеры накрупных туристских серверах.
8. Изыскать возможностидля дополнительного стимулирования сотрудников [10].
2. РЕКЛАМАВ МАРКЕТИНГЕ ТУРИЗМА И ОТДЫХА
2.1 Двауровня рекламно-информационной деятельности в туризме
Реклама стала ключевыммаркетинговым инструментом отраслей туризма и отдыха, поскольку здесьпотенциальные потребители должны строить свои решения о покупках на основесформировавшихся у них представлений о предлагаемом им продукте, а неруководствуясь физическими образцами, как со многими другими товарами.
Для любого продукта изсферы туризма и отдыха его индивидуальность выступает в качестве общественнопризнаваемого образа, предлагаемого на рынке, и поэтому важность рекламы вмаркетинге в области туризма и отдыха огромна [1].
Маркетинг как наукавнимательным образом изучает и анализирует средства, способы, инструменты идругие аспекты рекламы и рекламной деятельности.
Рекламно-информационнаядеятельность в области туризма осуществляется на двух уровнях:
на государственноммакроуровне,
на уровне коммерческихструктур, или микроуровне (туристские фирмы, гостиницы, транспортные компании ит.д.
К последнему относятсятакже производители товаров и сувенирной продукции, реализуемой в сфере туризма[7].
Реклама на макроуровне производится органамигосударственного регулирования – министерствами, управлениями, комитетами.Всемирная туристская организация (ВТО) обобщённо их называет национальнымитуристскими организациями (НТО). Сюда также относятся региональные. Муниципальныеорганы управления туризмом и ассоциации.
Основная цель рекламы наэтом уровне:
— создать благоприятныйобраз страны в целом или её отдельного региона;
— поудить потенциальногопотребителя выбрать именно эту страну или этот регион для своего путешествия.
Рекламная деятельность намакроуровне проводится главным образом на бюджетные средства.
Значительный объёмрекламно-информационной работы, проводимый на внешнем рынке НТО и ассоциациями,осуществляется их представителями за рубежом.
Часто страны объединяютсядля привлечения туристов в свой регион. Например, западноевропейские страны в1948 г. основали Европейскую туристскую комиссию (ЕТК). Активную рекламнуюдеятельность проводят Туристская ассоциация стран Азии и Тихого океана,Конфедерация туристских организаций Латинской Америки и др.
Реклама туризма требуетпродуманного и комплексного подхода. Многие страны и группы стран разрабатываютспециальные темы рекламных кампаний. Например, Германия многие годы рекламируетсебя как страну романтизма. Широко используются известные в мире даты,например, рождение Андерсена, годовщины основания городов, различныхисторических, культурных и политических событий [6].
Рекламно-информационнаяработа, осуществляемая за счёт ассигнований государственных структур иобщественных организаций, составляет лишь незначительную, хотя и важную частьпо сравнению с рекламой, проводимой коммерческими организациями.
Реклама на микроуровне, или коммерческая реклама имеет основнуюцель – побудить покупателя приобрести конкретный продукт из массы ему подобных,предлагаемых на рынке.
Рекламная деятельность втуризме, в том числе казахстанском, строго регламентируется. Основнымнормативным актом в этом виде деятельности является Закон Республики Казахстан«О рекламе» от 19 декабря 2003 года.
Туристские фирмы несутответственность за достоверность информации, изложенной в рекламных сообщениях.Информация о продукте должна быть конкретной и объективной. Последнеетребование очень важно, так как во многих странах, в том числе и в Казахстане,принят закон о защите прав потребителей. Поэтому в случае расхожденияинформации в рекламе с фактически предоставленными услугами турист имеет правопотребовать от фирмы соответствующую компенсацию, а в случае невыплатыобратиться в суд [10].
Рассматриваемая в даннойработе туристская деятельность агентств города Костаная относится к микроуровнюмаркетинга.
2.2Особенности рекламы в туризме
Отличительная особенностьрекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сферетуризма определяется спецификой как самой рекламы,так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта.
Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает кпотенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различногорода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши идр.).
Однороднаянаправленность.Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату.Сигнал обратной связи поступает лишь в форме конечного поведения потенциальногоклиента.
Неопределённость сточки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжениемпредыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный,неопределённый характер. Факт приобретения туристского продукта зависит отбольшого количества фактов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе,носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
Общественный характер. Туристская реклама несёт особуюответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с еёпомощью информации.
Информационнаянасыщенность.Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеютматериальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитиитаких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
Броскость испособность к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использованиязрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представлениеобъектов туристского интереса [12].
По сути, если отброситьвсе остальное, реклама – это процесс коммуникации. Конечно, реклама выступает всамых разных формах, и потребители могут реагировать не неё по-разному. В нашидни неудивительно, что большинство рекламных материалов, окружающих человека вкаждый конкретный момент времени, не вызывают у него особого интереса.
Если говорить о продукциитуризма и отдыха, то для многих людей покупки, связанные с этими отраслями,относятся к категории, заслуживающей повышенное внимание и требующиезначительные усилия. Реклама должна убедить и предложить то, о чём потребитель,возможно, ранее никогда не думал. Именно на эту особенность рекламы втуризме указывают авторы книги «Реклама в туризме и отдыхе». Лучшие образцырекламы в туризме стараются передать глубинный характер продукции и предлагаютпотребителю уникальные преимущества, которые он получит, если воспользуетсярекламируемыми товарами услугами [1].
Основу хорошей рекламысоставляют глубокие исследования и всестороннее планирование, а такжекреативность и умелое использование СМИ. В целом эффективная реклама втуризме характеризуется:
четким и обоснованным (наоснове выводов проведённого исследования) формулированием задания на рекламу;
точным выбором целевойаудитории;
целенаправленнымиспользованием творческой энергии;
созданием интересной,неординарной и релевантной для аудитории рекламы (
созданием незабываемыхобразов;
максимально точнымвыбором времени выхода с рекламой;
стабильным подходом;
впечатлением лёгкоститворения [1]
А.П. Дурович выделяетследующие пять основных моментов структуре рекламы:
способность привлечьвнимание (насколько эффективно привлекается внимание читателей, слушателейзаголовком, компоновкой, качеством иллюстрированного материала, настолькоэффективно она воздействует именно на те категории читателей, слушателей, накоторое рассчитано рекламное сообщение);
сила воздействия на эмоции(насколько удачно выбран и эффективно подан основной рекламный аргумент);
сила воздействия нафактическое поведение (насколько убедительно сообщение приглашает последоватьего советам и насколько вероятно, что читатель, слушатель действительновыполнит те действия, которые подсказывает сообщение);
информативность(насколько чётко и ясно изложен основной рекламный аргумент, насколько ёмкопоказана полезность рекламируемого объекта);
способность вызватьжелание прочитать, дослушать, досмотреть сообщение до конца (насколькоэффективно сообщение приковывает внимание потребителя) [8].
Рекламно-информационнаяработа в области туризма проводится в двух направления:
в расчёте на потребителя,
в расчёте на работниковтуристской индустрии [6].
От этого зависит форма исодержание рекламы, продукт предоставляется по-разному. Наиболее наглядно этоможно продемонстрировать на примере брошюр, каталогов.
Рассчитанная напотребителя, печатная реклама должна быть красочной, с преобладаниемиллюстраций. Основная её цель — привлечь внимание потребителя к продукту,выделив его из массы других, и побудить остановить на продукте свой выбор.Основные рекламные темы в этом случае: неповторимость продукта, егопреимущества; качество услуг; комфорт; невысокие цены при высоко качестве обслуживания.
Те же виды печатнойрекламы, рассчитанные, например, на турагентов, отличаются большей коммерческойи информативной нагрузкой и меньшей иллюстративностью. Основная цель в этомслучае — выявить перспективность продукта для фирмы-продавца сточки зрениявозможности реализации его на рынке и получения доходов. Содержание тогдаотражает следующие основные моменты: турпродукт со всеми его детальнымихарактеристиками; цены; условия продажи.
По своему исполнениюпечатная продукция в данном случае более простая, содержит меньше иллюстраций,более лаконичная, предельно информативная.
Реклама в туризме А.П.Дуровичем классифицируется по ряду признаков (Таблица 2)
Таблица 2
Классификация туристкойрекламы
Признаки классификации
Виды рекламы Объект рекламирования Товарная Престижная Направленность
Реклама возможностей
Реклама потребностей Характер и особенности рекламного обращения
Информативная
Убеждающая
Напоминающая Способ воздействия на целевую аудиторию
Рациональная
Эмоциональная Обращение к определённому сегменту
Селективная
Массовая Охватываемая территория
Локальная
Региональная
Общенациональная
Международная Источник финансирования
Реклама от имени отдельных туристских фирм
Совместная реклама Средства распространения
Реклама в прессе
Печатная реклама
Аудиовизуальная реклама
Радио- и телереклама
Рекламные сувениры
Прямая почтовая реклама
Наружная реклама
Выставки и ярмарки
Реклама в Интернете [8]
Различные исследования вобласти коммерческой рекламы приводят к выводу о бесполезности обращениярекламы сразу ко всем потребителям, с одной стороны, и необходимости делать рекламуболее избирательной, направленной на определённый сегмент рынка — с другой.
Эффективность рекламы втуризме зависит от правильности выбора времени её проведения. Необходимоподавать рекламу, соответствующую сезонному спросу. Обычно для сезонныхпоездок рекламные кампании осуществляются в декабре-апреле, для несезонных — всентябре-феврале.
Общепризнанно также, чтоодним из самых действенных рекламных средств является стабильное качествообслуживания, предоставляемое агентством, и его честность поотношению к клиенту. Получив удовлетворение от приобретённой через агентство поездки,клиент с большей степенью вероятности обратится к услугам агентства снова.
2.3Особенности маркетинга в рекламной деятельности туризма и отдыха
Важно помнить, чтореклама не развивается и не доставляется потребителям в вакууме. Считается, чтохорошие маркетологи рассматривают свой бизнес, прежде всего, с точки зренияклиента, чтобы развивать с ним отношения на основе доверия. Поэтому маркетинг —это способность разрабатывать комплекс маркетинговых стратегий,помогающих влиять на потребителя и стимулирующих их потреблять товар илиуслугу. Н. Морган и А. Причард называют комплекс маркетинговых стратегий такимтермином, как «маркетинг-микс» (marketing-mix) [1].
Содержание этогокомплекса определяется четырьмя решениями:
по продукту,
по ценообразованию,
по дистрибьюции,
по продвижению [5].
Составляющая «продукт» вмаркетинг-миксе гарантирует, что характеристики продукта (под которымпонимается всё, что угодно, начиная от пакета туруслуг, места в самолёте,номера в отеле и т.п.) обеспечивают потребителям получение определённых выгод.
Ценовой компонентгарантирует, что цена на продукт устанавливается на уровне, соответствующемпотребительской ценности.
Компонент «дистрибьюция»обеспечивает доступ к продуктк в нужное время, в нужном месте и в достаточномколичестве, позволяющем удовлетворить запросы потребителя.
Компонент «продвижение»информирует (через рекламу, личные продажи и продвижение сбыта) о способностипродукта удовлетворять запросы потребителя. Совместно эти компоненты выступаютв качестве основы, в контексте которой разрабатывается реклама.
Этими же авторамипредлагается ключевые инструменты по созданию комплекса маркетинг-микс втуризме и отдыха (Таблица 3) [1].
Таблица 3
Ключевые инструментыпродвижения продукции в туризме и отдыхе
№п
Инструмент
Комментарии 1 Реклама в СМИ Телевидение, печать, радио, рекламные щиты и Интернет; справочники по туризму и путешествиям, книги и буклеты, предназначенные для продажи рекламируемых мест. 2 Паблик рилейшнз Воздействие СМИ: редакторский материал, то есть не оплачиваемый как реклама, включая маркетинг «из засады», или «партизанский» маркетинг. 3 Деятельность торговых представителей Встречи, рабочие заседания, общение по телефону с дистрибьюторами, специалистами по закупкам и конечными пользователями, чтобы убедить их купить товары и услуги; воздействие на потребителей. 4 Продвижение продаж Краткосрочные проекты по продвижению продаж, направленные на более активное привлечение продавцов, дистрибьюторов и потребителей. 5 Ценовые скидки Широко распространённая форма продвижения продаж, нацеленная на оптовиков, розничных продавцов и потребителей. 6 Каналы дистрибьюции Системы, при помощи которых потребители получают доступ к товарам и услугам, в том числе компьютеризированные сети. 7 Ознакомительные поездки Позволяют увеличить степень осведомлённости о продуктах через непосредственной знакомство с ними, предназначены для оптовиков, розничных продавцов и лиц, формирующих общественное мнение (например, журналистов). 8 Выставки и ярмарки Места для размещения и дистрибьюции продукции, целевой аудиторией которых являются оптовики, розничные продавцы и потребители. 9 Рекламная литература Буклеты, листовки и другие печатные материалы, используемые как инструмент продаж и получения заказов. 10 Мерчендайзинг и товары в точках продаж Оформление точек продаж, создающее у посетителей определённое настроение, постеры, размещение продукции и другие приёмы для формирования нужного имиджа продукции. 11 Прямая почтовая рассылка Часть более широкой деятельности, связанной с прямым маркетингом. 12 Спонсорство/ особые события Виды деятельности, связанные с жизнью местного сообщества, спортивные и музыкальные события, а также любые другие подходящие события и мероприятия.
Совокупность элементовпродвижения, описанная выше, известна как комплекс продвижения, промоушн-микс(promotional mix).
Е.Н. Ильина выделяет вкачестве основных средств рекламы в туризме следующее:
средства массовойинформации,
печатные рекламныеиздания: брошюры, буклеты, каталоги, плакаты и т. П.;
кино- и видеорекламу;
наружную рекламу(витрины, щиты, баннеры и т. П.);
рекламные сувениры;
выставки, биржи, ярмаркии т.д. [6].
В секторах туризма иотдыха, где продукт – это услуги, продвижение является более жизненно важнымаспектом деятельности, чем во многих других отраслях. Хотя до сих пор неутихают дебаты о том, чем по существу отличается маркетинг товаров отмаркетинга услуг, все специалисты соглашаются, что, если речь идёт об услугах,продукция туризма и отдыха – это сложная комбинация ценности, поскольку еёотличают нематериальный характер продукции (intangible
Поэтому здесь продвижениеиграет более важную роль в сообщении сущности продукта. В той мере, в какойречь идёт о потенциальном потребителе продукции туризма и отдыха, продвижениеможно рассматривать как сам продукт. Поэтому часто говорят, что маркетингтуризма – это продажа мечты, что сам по себе туризм – это иллюзия или созданиесоответствующей «атмосферы».
2.4 Пабликрилейшнз в туризме
Маркетологи признаютважность всех направлений деятельности фирм по продвижению продукта на рынокдля достижения наибольшего внешнего эффекта. Это:
— реклама – т.е.усилия компании, нацеленные на получение будущего внимания потребителей,
— продвигающиемероприятия – адресное предложение продукта на определённом сегменте рынка,
— паблик рилейшнз– создание благоприятного имиджа фирмы, продукта и т.д. в целях обеспечениялояльного отношения к фирме/продукту потребителей и общественности [6].
Паблик рилейшнз – этобесплатное распространение благожелательной информации, над которой, несмотряна бесплатность, следует также серьёзно работать. В основном это работа надсозданием имиджа туристского предприятия.
А.П. Дурович в работе«Реклама в туризме» уделяет этому большое внимание и рассматривает данныйвопрос в следующих параметрах:
1) непосредственно имиджтуристского предприятия;
2) фирменный стильтуристского предприятия;
3) товарный знак;
4) оформление офиса;
5) организация приёмапосетителей [8].
Создание положительногообраза туристской фирмы – привлекательный фактор для клиентов, мотивирующий ихобращение именно в эту фирму для решения проблем своего отдыха. Одним изосновных лозунгов паблик рилейшнз является лозунг: «Делайте что-нибудь хорошееи говорите об этом!» [6].
Мероприятия, направленныена развитие паблик рилейшнз – это различного рода выставки, презентации,пресс-конференции, интервью, написание и публикация статей. Важно, чтобы было,что сказать о фирме, чтобы информация была достоверной, чтобы благоприятнаяинформация широко освещалась, причём освещалась периодически и в нужное время.
3. РЕКЛАМАНА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ ГОРОДА КОСТАНАЯ
3.1Краткая характеристика рынка туристских услуг города Костаная
Наш город — областной,экономический и культурный центр Казахстана. Костанай с каждым годом всёхорошеет, в нём растёт число культурно-развлекательных и спортивных центров,развивается сфера услуг. В городе существуют эксклюзивные места отдыха, сетибытовых услуг, отдельные торговые объекты, которые популярны у населения.
В Костанае купеческоерадушие, ярмарочное изобилие и веселье, берущие начало в XIX веке,переплетаются с новыми традициями динамично развивающегося центра дваждыорденоносной области.
Ценителей стариныКостанай порадует образцами так называемой красной архитектуры, которыесохранились в центральной части города. Здания пивоваренного завода,художественной и музыкальной школ дают представление о том, каким был Костанайво времена, когда его за энергию роста называли степным Чикаго [14].
История город воплощена вкостанайских памятниках:
Легендарный паровоз,привёзший первый эшелон первоцелинников;
Монумент Первоцелинников;
Бюсты героя Гражданскойвойны Амангельды Иманова, дважды Героев Советского Союза Ивана Павлова иЛеонида Беды, великих просветителей Ибрая Алтынсарина и Ахмета Байтурсынова;
Памятник В.И. Ленину;
Центральный сквер и ПаркПобеды;
Около 30 учрежденийкультуры (русский и казахский драматический театры, филармония, два музея, комплексЛедового дворца, аквапарки, Дом Дружбы и др.);
Могила Ибрая Алтынсарина(мавзолей);
Мечеть имени Марал Ишана;
ПравославныйКонстантино-Елененский собор;
Синагога «БейтРахель-Хабад Любавич»;
Казахско-французскийцентр и др.
Костанай окружает кольцотурбаз, почти в каждой из которых в любое время можно заказать коттедж иполучить всё, традиционно необходимое для цивилизованного отдыха на природе. В45 километрах от города в курортной зоне располагается санаторий «Сосновый бор»с уникальными природными лечебно-оздоровительными возможностями на основеминеральной воды, близкой по составу воды источников курорта Пятигорска,Ессентуки [15].
В Костанае многоеделается для последовательной реализации Программы развития туризма,обозначенной Президентом Республики Казахстан. Бизнес-климат в нашем городеэтому только способствует. Городской акимат ориентирует свою деятельность,прежде всего, на создание благоприятных условий для активного ведения бизнеса ироста инвестиций в различные отрасли экономики города.
В городе довольно хорошоразвитая структура предприятий, занимающихся организацией ипредоставлением досуговых услуг для жителей и гостей Костаная:
Кинотеатры, клубы и др.развлекательные заведения (см. Приложение Б);
Гостиницы (см. ПриложениеВ);
Кафе (см. Приложение Г) ирестораны (см. Приложение Д);
Фитнесс- и спортклубы(см. Приложение Е);
ГККП «Центр Досуга» [16];
Туристские фирмы (см.Приложение Ж).
Наиболее распространён вКостанае туристский агентский бизнес. По данным Агентства Республики Казахстанпо статистике в Костанайской области на конец сентября 2009 года действовало 29туристских фирм. Большинство агентств города Костаная предлагает отдых запределами Казахстана, делая ставки на международный выездной туризм. Например,по данным Агентства Республики Казахстан по статистике в нашей области за 9 месяцев2009 года по въездному туризму обслужено 63 человека (не резидентов РК), повыездному — 4309 человек, внутреннему — 1586 человек [17].
Проведённое анкетированиесреди туристских агентств Костаная выявило общие моменты в спецификедеятельности турагентств:
1. Неконкурентоспособнаяценовая политика туроператоров Республики Казахстан (предлагаемые цены на те жеуслуги у российских туроператоров на порядок ниже). Отсюда вытекает следующее:
2. Жители Костанаяпредпочитают в качестве городов вылета Челябинск, Екатеринбург (что заставляетболее тесно сотрудничать с туроператорами России, а не способствовать развитиюдеятельности казахстанских турфирм).
3. Большее разнообразиепо спецпредложениям со стороны российских фирм снова направляет основнойкапитал за пределы Казахстана.
4. Не всегда честнаяконкуренция со стороны агентств (в частности, сознательное неприбыльноезанижение цен на услуги с целью привлечения большего числа клиентов) лишаетприбыли до 50% и возможности дальнейшего развития предприятия.
5. Визовые формальности(оформление многих виз с личным присутствием в городах Астане и Алматы)препятствуют развитию спроса на туры в регионы Европы, Америки и др., делаянаиболее пользующимися спросом туры массового безвизового направления.
6. Клиенты, желающиеотдохнуть в пределах Казахстана, предпочитают приобретать путёвки (бронироватьсанатории, гостиницы, транспорт и т.д.), не прибегая к услугам турагентств,выходя напрямую на организации оздоровления, авиа- и автоперевозок.
С первых лет становленияКазахстана как суверенного государства в Костанае много внимания уделяетсяразвитию малого бизнеса, который руководство города считает одним из важнейшихинструментов стабилизации и развития экономики. Сегодня малый и средний бизнеспредставлен во всех сферах социально-экономической жизни города. Постепенноувеличивается объём производства (работ, услуг) и расширяется ассортимент.Успешно проявляет себя малый бизнес в сфере транспортных услуг, торговли и общественногопитания.
Это касается и туристскойотрасли города.
В городе созданы идействуют все основные структуры, влияющие на развитие предпринимательства.Имеются фонды по поддержке малого предпринимательства, общественныеобъединения, учреждения и организации, предлагающие консалтинговые июридические услуги. Одна из таких организаций – Ассоциация содействияпредпринимательской деятельности Костанайской области (АСПредКО).
Как сообщается наофициальном сайте Акимата Костанайской области, по состоянию на 1 октября 2009года в сфере туризма и спорта проводилась работа, направленная на реализациюГосударственных и региональных программ, а так же нацеленная на реализациюзадач Послания Главы государства народу Казахстана. Объем финансирования побюджетным программам туризма и спорта составил 1636,4 млн. тенге, освоениебюджетных средств составило 100 %.
По состоянию на 1 октября2009 года в сфере туризма организована работа 50 туристских организаций,которыми обслужено 1674 человек. Количество туристских объектов составило 92единицы, в том числе гостиниц – 48, баз отдыха — 13, летних оздоровительныхлагерей – 18. Туристские объекты располагают 6851 койко-местом. Номерной фондгостиниц составляет 1289 номеров.
В целях продвижениятуристского продукта области, на IV региональной Акмолинской туристкой ярмаркебыли представлены АО «Сосновый бор» и Наурзумский заповедник, на IIIреспубликанской туристской выставке «Сарылмас саяхат» Костанайская область былаудостоена диплома третьей степени за рекламный пакет по туристскому потенциалурегиона [18].
В области 47 турфирмполучили лицензии на занятие туристской деятельностью, из них 4 на занятиетуроператорской деятельностью и 43 — на занятие турагентской деятельностью. Также в области выдана одна лицензия на занятие услуг инструктора туризма. На территорииобласти расположены 92 объекта туризма. В перечень объектов питания, отдыха,развлечения и придорожного сервиса вошли 547 объектов.
Туроператорами областиразработаны 16 туристских маршрутов по приему туристов в Костанайской области[19] (см. Приложение И).
3.2 Результатыисследования использования рекламы туристскими фирмами города Костаная
В рамках исследования потеме данной работы было проведён опрос представителей некоторых туристских фирмгорода Костаная по использованию рекламы в целях продвижения продукта ипривлечения потребителей.
В опросе приняли участиедесять фирм, которым был предложен ряд вопросов (см. Приложение Л). Результатыопросаразмещены в Таблице 4.
Таблица 4
Результаты опросатуристских фирм города Костаная по использованию рекламы в их деятельности№ Вопрос Общее кол-во ответов Численное деление ответов Процентное соотношение ответов 1 Знакомы ли работники Вашей фирмы с таким видом деятельности, как рекламная деятельность? 10
Да – 10
Нет – 0
Да – 100%
Нет – 0% 2 Осуществляет ли Ваша фирма рекламную деятельность? 10
Да – 10
Нет – 0
Да – 100%
Нет – 0% 3 С какой целью Ваша фирма осуществляет (могла бы осуществлять) рекламную деятельность? 10
Быть известными в городе – 10.
Привлечь большее количество клиентов – 7.
Получить большую прибыль от оказания услуг – 5.
Быть известными в городе – 100%.
Привлечь большее количество клиентов – 70%.
Получить большую прибыль от оказания услуг – 50% 4 Какие виды рекламы использует Ваша фирма в целях продвижения продукта и привлечения потребителей? 10
Реклама в периодической печати – 9.
Реклама по радио – 4.
Реклама на телевидении – 2.
Реклама в Интернете – 2.
Распространение визиток – 10.
Реклама в периодической печати – 90%.
Реклама по радио – 40%.
Реклама на телевидении – 20%.
Реклама в Интернете – 20%.
Распространение визиток – 100%. 5 Какой вид рекламы, по Вашему мнению, наиболее эффективен на рынке туристской деятельности нашего города? 10
Реклама в периодической печати – 9.
Распространение визиток – 7.
Реклама в периодической печати – 90%.
Распространение визиток – 70%. 6 Какой вид рекламы сегодня не достаточно используется туристскими фирмами нашего города? 10
Реклама по телевидению – 6.
Реклама по радио – 5.
Реклама в Интернете – 3.
Реклама по телевидению – 60%.
Реклама по радио – 50%.
Реклама в Интернете – 30%. 7 Что делает Ваша фирма, чтобы клиент, обратившийся к Вам, приобрёл туруслугу именно у Вас? 10
Старается произвести хорошее впечатление – 7.
Работа над уровнем профессиональности менеджера – 3.
Проводит акции – 4.
Старается произвести хорошее впечатление – 70%.
Работа над уровнем профессиональности менеджера – 30%.
Проводит акции – 40%.
Таким образом, исходя изданных результатов, можно сделать следующие выводы по использованию турфирмами городаКостаная рекламы в их деятельности:
Практически все фирмыгорода не только знакомы с таким видом деятельности, как рекламнаядеятельность, но и постоянно используют её в своей работе.
Турфирмы прибегают киспользованию рекламы именно с той целью, которая выявлена в процессеисследования по теме данной работы: создание благоприятного имиджа, привлечениепотребителей, получение большей прибыли.
Наиболее распространённыевиды рекламы в работе турфирм города Костаная – это реклама в периодическойпечати, распространение визиток (своего рода промоушн, англ. promotion
Данные виды рекламыпотому и используются, что, по мнению большинства турфирм, являются наиболееэффективными на рынке услуг нашего города.
Большинствопредставителей туристских фирм города Костаная осознают, что сфере туризмагорода ещё не достаточно развиты такие виды рекламы, как теле- радиореклама,использование Интернета.
ЗАКЛЮЧНИЕ
Реклама отличаетсяогромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большоевлияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование имногие другие аспекты современной действительности. Однако её главное,традиционное назначение – обеспечение сбыта товара и прибыли рекламодателю.
Современный туризмневозможно представить без рекламы. Ведь она – самый действенный инструмент впопытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов,модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам. Создатьположительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.Поэтому эффективная рекламная деятельность является средством достижения целеймаркетинга в целом.
Как свидетельствуетмировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей.Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% доходовот своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок [8].
В данной работе нами былораскрыто понятие и сущность рекламы, её функции и место в области маркетинга,рассмотрены особенности рекламной деятельности в туризме.
Рекламно-информационнаядеятельность в области туризма осуществляется на двух уровнях:
на государственноммакроуровне,
на уровне коммерческихструктур, или микроуровне (туристские фирмы, гостиницы, транспортные компании ит.д.
Отличительная особенностьрекламы в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы,так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта: неличныйхарактер; однородная направленность; неопределённость с точки зрения измеренияэффекта; общественный характер; информационная насыщенность; броскость испособность к убеждению.
Маркетинг туризма,продвижение турпродукта – это продажа мечты, сам по себе туризм – это иллюзияили создание соответствующей «атмосферы».
Маркетологи признаютважность всех направлений деятельности фирм по продвижению продукта на рынок:
— реклама – т.е.усилия компании, нацеленные на получение будущего внимания потребителей,
— продвигающиемероприятия – адресное предложение продукта на определённом сегменте рынка,
— паблик рилейшнз– создание благоприятного имиджа фирмы, продукта и т.д. в целях обеспечениялояльного отношения к фирме/продукту потребителей и общественности.
Город Костанай —областной, экономический и культурный центр Казахстана. Рынок туристских услуг городаКостаная в основном представлен деятельностью предприятий, занимающихся организацией досуговых услугв черте города и недалеко за его пределами. Сам город имеет достаточно интересныхисторических и архитектурных объектов, чтобы выступать местом проведенияэкскурсионных туров. Но сегодня деятельность турфирм развита больше в направлениивыездного туризма.
Наиболее распространён вКостанае туристский агентский бизнес, который также имеет свою специфику:
Больший спрос и предложениена туры массового направления.
Более тесноесотрудничество с операторами России (в частности городов Челябинска иЕкатеринбурга).
Низкая рентабельностьдеятельности в связи с не всегда честной конкуренцией других агентств.
В целях продвижениятуристского продукта туристский фирмы города Костанай также прибегают киспользованию рекламы в собственной деятельности. В ходе исследования темыданной работы нами было выявлено, что турфирмы прибегают к использованию рекламы именно с цельюсоздания благоприятного имиджа, привлечения потребителей, получения большейприбыли. Наиболее распространённые виды рекламы в работе турфирм городаКостаная – это реклама в периодической печати, распространение визиток. Данныевиды рекламы потому и используются, что, по мнению большинства турфирм,являются наиболее эффективными на рынке услуг нашего города.
Большинствопредставителей туристских фирм города Костаная осознают, что сфере туризмагорода ещё не достаточно развиты такие виды рекламы, как теле- радиореклама,использование Интернета.
Одной из наиболее важныхразработок в области маркетинга за последнее десятилетие стало упрочнениеконцепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: признание, что рекламубольше нельзя создавать и использовать изолированно от других элементовкомплекса продвижения [1].
СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. http://www.kostanai.stat.kz/ru/index_ru.htm
2. Морган Н.,Причард А. Реклама в туризме и отдыхе: Учебное пособие для студентов вузов,обучающихся по специальностям «Реклама» и «Соц.-культур. сервис и туризм»/ Пер.с англ. Под ред. Б.Л. Ерёмина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 495 с.: ил., табл. –(Серия «Зарубежный учебник»).
3. Словарьиностранных слов. – 14-е изд., испр. – М.: Рус. яз., 1987.
4. Закон РеспубликиКазахстан «О рекламе» от 19 декабря 2003 года № 508-2
5. Айзенберг М.Менеджмент рекламы. – М.: ТОО «Интек-ТЕХ», 1993.
6. Ильина Е.Н.Туризм – путешествие. Создание туристской фирмы. Агентский бизнес: Учебник длятуристских колледжей и вузов. – М., 1998.
7. Ромат Е.В.Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001.
8. Дурович А. П.Реклама в туризме: Учебное пособие. М.: Новое знание, 2003.
9. http://www.nrtm.ru/article/reklama/celi_i_funkcii_reklamy.htm
10. http://revolution./sport/00005364_0.html
11. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.
12. Кириллов А. Т.,Маслова Е. В. Реклама в туризме. — СПб., 2002.
13. http://www.anui.ru/
14. Костанай. Гид потуризму. 2007. Костанай, КДП, 2007.
15. http://sosnovyibor.com/
16. http://centrdosuga.kz/
17. http://www.stat.kz/digital/turizm/Pages/default.aspx
18. http://www.kostanay.kz
19. http://www.kostanay.kz/?what=140&url=7
ПРИЛОЖЕНИЕА
Пример рекламногообращенияСлоган: Маэстро путешествий Вступительная часть: Задумайтесь о летнем отдыхе уже сегодня Информационный блок: Приглашаем посетить ярмарку-продажу туристских путёвок летнего сезона. Для Вас – вся гамма предложений на отдых и путешествия, а также скидки и приятные сюрпризы. Мы гарантируем сохранение цен на протяжении всего сезона Справочные сведения: Минск, ул. Янки Кпалы, 21. Телефоны: Эхо-фраза: От Туниса до Багам приглашает АЛАТАН [7]
ПРИЛОЖЕНИЕБ
Кинотеатры, клубы идругие развлекательные заведения г. Костаная (по состоянию на август 2009)№ Название Адрес Телефон 1 Казахстан кинотеатр ул. Гоголя, 74 50-16-36, 50-12-78 2 Киноман кинотеатр ул. Текстильщиков, 9 21-30-86 3 Казахско-французский центр ул.Гоголя, 85 «A» 51-10-81 4 Легион, мультимедийный тир ул. Лермонтова, 26 A 538-715 5
Куликовская Битва,
пейнтбольный клуб ул. 5 Апреля 67 54-73-79 6 Карамболь, бильярдный клуб ул. Бородина, 144 57-89-44 7 Лимпопо пр. Абая, 68 50-35-10 8 Седьмой континент пр. Аль-Фараби, 124 A 56-86-68 9 Фараон (ночной клуб, боулинг) ул. Гвардейская, 17 28-54-55 10 Limit club (ночной клуб) пр. Абая, 1 11 West, (ночной клуб, кабаре) ул. Тарана, 1 54-97-72
ПРИЛОЖЕНИЕВ
Список гостиниц г.Костаная (по состоянию на август 2009)№ Название гостиницы Адрес Телефон 1 Азия ул. Фролова, 12 50-03-77, 50-08-48 2 Айдана плаза ул. Толстого, 53 54-86-86, 54-95-50 3 Акколь пр. Аль-Фараби, 141/1 90-07-11, 90-07-57 4 Ак-шанырак правый берег р. Тобол 22-61-99, 22-38-99 5 Бирлик ул. Гашека, 5 26-74-85 6 Дамды ул. Хакимжановой, 9 507-900, 50-80-19 7 Дружба, санаторий ул. Гоголя, 11 51-30-76 гост. 51-23-18 8 Жоламан, мотель ул. Мичурина, 1/3 55-03-97, ф. 55-05-39 9 Звездная ул. Бородина, 213 «А» 57-88-43 10 Костанайтурист ул. Байтурсынова, 72 54-54-84, 54-12-52 11 Лайт пр. Абая, 54-9 55-73-95 12 Лагуна ул. Хакимжановой, 56 «А» 50-50-90, 50-31-85 13 Медеу ул. Баймагамбетова, 166 «А» 54-58-45, 54-59-45 14 Остров ул. Авиационная, 5 536-888, 53-65-56, 53-48-54 15 Рабат ул. Тарана, 149 54-32-82 16 Тобол ул. 5 Апреля, 64 53-30-60, 54-43-60 17 Уют ул. Строительная, 2 28-27-72 18 Целинная ул. Байтурсынова, 95 54-32-13, 54-43-66
ПРИЛОЖЕНИЕГ
Список кафе в городеКостанае (по состоянию на август 2009) Название кафе Адрес Телефон 1 Адзуми ул. Павлова, 2 50-20-28 2 Азиза ул. Полевая, 10 28-38-56 3 Айнур 5 мкр, 5 «А» 21-11-63 4 Алатау пр. Абая, 116 «Б» 21-11-77 5 Апшерон КЖБИ, р-он котельной № 3 26-76-77 6 Арарат ул. Аптынсарина, 135 54-19-85 7 Аристократ ул.Баймагамбетова, 205 53-35-23 8 Ариран пр. Аль-Фараби 38 54-72-43 9 Аскар-Тау ул. Козыбаева, 190 53-22-20 10 Ассоль ул. Байтурсынова, 67 54-26-44 11 Ахтамар ул. Каирбекова, 345 56-27-63 12 АхчинГ ул. Кубеева, 12 55-70-58 13 Аят ул.Баймагамбетова, 162 51-16-21 14 Белый лебедь ул.Мирошниченко 18 26-33-22 15 Белое солнце пустыни ул. Джамбула, 38 «A» 50-20-48 16 Бирюлька ул. Толстого, 72 51-10-85 17 Блюз ул. Гвардейская, 21 28-64-09 18 Буль- Вар ул. Победы, 63 53-18-87 19 Бульонная — сорпа ул.Баймагамбетова 170 54-85-47 20 Вавилон 7 мкр. 13 22-72-51 21 Варшава ул. Быковского, 11 26-75-26 22 Галакси, бар ул. Строительная, 6/1 28-49-94 23 Голд ул. Баймагамбетоба, 158 51-13-31 24 Демалыс ул. Карбышева, 2 28-36-79 25 Дольче Вита, пиццерия пр. Аль-Фараби,72 54-33-53 26 Думан пр. Аль-Фараби, 67 54-64-17 27 Евразия ул. Хакигмжановой, 25 50-31-45 28 Жемчужина ул. Хакимжановой, 9 50-78-26 29 Заправка ул. Тарана, 115 56-80-10 30 Золотое руно ул. Герцена, 40 55-44-22 31 Золотой фазан трасса КЖБИ — Мичурино 21-00-81, 21-09-03 32 Каскад ул.Баймагагебетова 199 54-86-07 33 Коктем 7 мкр., 15 22-68-41 34 Корица пр. Аль-Фараби, 56 54-79-96 35 Корчма ул. Полевая, 8 23-04-32 36 Кофейня пр. Аль-Фараби, 85 53-19-40, 53-02-29 (доставка) 37 Ладога ул. Шевченко, 64 53-13-20 38 Лагуна ул. Хакимжановой, 56 «A» 50-29-44 39 Лейли пр. Аль-Фараби, 121/1 90-12-12 40 Лимпопо пр. Абая, 68 50-35-10 41 Манго пр. Аль-Фараби, 138 53-47-75 42 Мария пр. Абая, 36 55-71-86, 55-35-63 43 Микки- Маус ул. Чехова, 69 51-38-85 44 Наутилус ул. Гоголя, 78 51-11-78 45 Ника ул. Баймагабетова, 6 «A» 28-01-00 46 Океан, бар пр. Абая, 147 50-29-31 47 Подкова ул. Майлина, 2/2 52-81-31 48 Позитив ул. Курганская, 4 55-60-78 49 Пристань 2 км трассы Костанай — Заречный 8-71455-2-12-59 50 Пятый угол ул. Строительная, 10 «A» 28-66-83 51 Рабат ул. Тарана, 149 54-32-82, 54-27-93 52 Рахат-Лукум 5 мкр., 8 «A» 21-14-11 53 Росстань ул. Мауленова, 16 28-02-93 54 Салтанат ул. Текстильщиков, 21 55-28-19 55 Самиль ул. Каирбекова, 372 «A» 55-50-01 56 Седьмой континент пр. Аль-Фараби, 124 «A» 56-87-13 57 Сеул ул. Гоголя, 62 51-26-63 58 Си львер Мичуринская трасса 26-72-55 59 Тамаша пр. Абая, 160 51-23-45 59 Талисман ул. Аптынсарина, 122 54-37-64, 54-15-41 60 Томирис ул. Строительная, 4 28-53-00 61 Трактир ул. Байтурсынова, 49 53-42-67 62 Фараон ул. Гвардейская, 17 28-54-55 63 Целинное ул. Байтурсынова, 95 54-58-44 64 Челябинский Тракт ул. Гагарина, 187 57-90-84 65 Шахерезада ул. Маяковского 52 50-06-14, 50-05-33 66 Шыгыс ул. Алтынсарина, 178 53-26-98 67 Эдельвейс ул. Лермонтова, 10 55-61-99 68 Юнона ул. Каирбекова, 409 55-38-88 69 Beer house ул. Козыбаева, 75 50-88-64
ПРИЛОЖЕНИЕД
Список ресторанов вгороде Костанае (по состоянию на август 2009)№ Название ресторана Адрес Телефон Кол-во мест 1 Ак-Ку ул. Уральская, 6 28-26-74 80 2 Ак-Шанырак правый берег р. Тобол 22-38-99 350 3 Алладин ул. Уральская, 1 28-47-60 200 4 Ассорти ул. Строительная, 2/3 28-17-39 5 Бавария пр. Аль-Фараби, 90 54-77-05 80 6 Байтерек ул. Садовая, 75/5 21-24-77 7 Бамбук ул. Пионерская, 57 53-45-88 8 Барон Мюнхаузен ул. Гоголя, 65 51-29-91 9 Белая юрта Костанайский р-он, с. Новоселовка 22-87-76 300 10 Вкусная жизнь пр. Аль-Фараби, 60 11 Восточные сказки ул. Пушкина, 136 54-59-13 12 Дары леса ул. Алтынсарина, 134 54-17-17 50 13 Дидар ул… Баймагамбетова, 169 50-38-29 200 14 Жеруйык ул. Тарана, 46 54-01-40, 54-89-02 180 15 Турист ул. Байтурсынова, 72 54-03-95 120 16 Магнит правый берег р. Тобол 54-11-15 200 17 Меруерт ул. Орджоникидзе, 25 55-98-22 18 Рыцарский замок ул. Козыбаева, 75 50-90-20 120 19 СССР ул. Гоголя, 35 «A» 51-15-54 20 Тобол ул. 5 Апреля, 64 54-34-47, 53-34-47, 54-43-60 200 21 Тумар ул. Тарана, 133 53-36-23, 54-86-13 270 22 Фанг Шанг пр. Аль-Фараби, 56 53-03-16 23 Хуторок 444 3 км Урицкой трассы 8(71455) 2-34-44 24 Шашлычная 777 Аулиекольскал трасса 21-11-67
ПРИЛОЖЕНИЕЕ
Фитнесс- и спортклубы(по состоянию на август 2009)№ Название адрес телефон 1 Аквапарк пр. Аль-Фараби, 124 Б 53-32-49, 53-45-53 2 Гармония ул. Герцена, 8 55-69-99 3 Дворец спорта ул. Тарана, 132 54-99-55 4 Калипсо ул. Маяковского, 108 26-49-16 5 Олимп ул. Баймагамбетова, 6 Б 28-59-79 6 Рекорд, спорткомплекс пр. Аль-Фараби, 116 А 56-87-08 7 Саян ул. Тарана, 34 53-44-69 8 ФК Тобол ул. 1 Мая, 153 57-97-22 (приемная), 57-85-82 9 Школа бокса Мирошниченко пр. Абая, 2 26-27-40 10 Эллада ул. Толстого, 52 54-16-54
ПРИЛОЖЕНИЕЖ
Список туристских фирмгорода Костаная (по состоянию на август 2009)№
Наименование
Юридический адрес
телефон 1 Турфирма «Асель» ул. Байтурсынова 95, kost_asel_2005@mail.ru 53-40-41, 53-40-32 2 Турагентство «Ансар-Тур» пр. Аль-фараби 132, ansar_tour@mail.ru 54-34-45, 54-86-94 3 Турагентство «АЯТ-Тур» ул. Касымканова 114, оф. 420, ayattur_kz@mail.ru 54-85-64 4 Турагентство «Виза-Тур» ул. Алтынсарина 117, viza_tourkost@mail.ru 54-38-00, 54-42-99 5 Туроператор «Вокруг света tour» Пр. Абая, 149, ул. Чехова 106, tourrist2.gsm@mail.kz, www.vokrugsveta.kosta.kz
500-990,
56-87-67 6 Турагентство «Вояж-travel» (ИП Абдуллин) ул. Баймагамбетова 162, оф.12, voyaje_travel@mail.ru 51-16-16, 51-97-47 7 Турцентр «Диас» ул. Гоголя 110, diastur@mail.kz 50-87-54 8 Турагентство «Клеопатра» ул. В.-Интернационалистов 12, ТД «Аврора» 22-38-56, 54-65-00 9 Турагентство «Лавка странствий» пр. Абая 166 (р-он мечети); ЦУМ 1эт., оф. бутик 105, lavka_stran@mail.ru 54-90-97, 54-63-77, 533-533 11 Турагентство «МЕГА ТУР» ул. Тарана 42 (угол Тарана-Абая) 54-51-52, 8-777-302-01-09 12 Турфирма «Мугуль» ул. Байтурсынова 95, оф. 208 53-03-72 13 Турагентство РИА «Под солнцем» ул. Байтурсынова 45, sunflower51@mail.ru 51-10-20, 54-98-99ф 14 Турагентство «САЯХАТ ТУР» ул. Байтурсынова 72, оф. 207, sayahat.kz@mail.ru 54-05-47 15 ТОО МТБ «Спутник» ул. Баймагамбетова 183 51-18-62 16 Турагентство «Эльдорадо тур» пр. Аль-Фараби 93, eldoradotour@inbox.ru 54-95-88, 53-42-27 17 Турагентство «Эсперанса» пр.Аль-Фараби 134, esperanzatour@mail.ru 54-44-17 18 Турагентство «Magic TourV» ул. Баймагамбетова 164-37 (авиакасса «Чесма») magictourv@mail.ru 53-30-40 19 Турагентство «SunTravelClab» ул. Гоголя 92, suntravelclab@mail.ru, www.travel.kostanay.net 51-11-91, 51-13-33 20 ТОО «VIP tour LTD» пр. Абая 153, viptour07@mail.ru 54-70-94, 53-39-59 21 Турагентство «Welcome» ул. Байтурсынова 67, оф. 230, kostanay-tour@mail.ru 54-23-91 22 Туристическая фирма «WESTEL» ул. Баймагамбетова 164, westeltravel@rambler.ru 53-37-47, 53-17-38 23 ТОО «Санрайз Тур Центр»
пр. Аль-Фараби, 92-2
sunrise-kst@inbox.ru 54-80-80, 56-91-92 ф
ПРИЛОЖЕНИЕК
Туристские маршруты поКостанайской области№ п/п Наименование туристской фирмы Наименование маршрута Адрес, телефон Примечание 1 ПК «Под солнцем» — РИА» Авто-пешеходный «Костанай-город будущего» г. Костанай ул. Байтурсынова 45-64, т. 51-10-20; т/ф 54-98-99; 5 дней 2 ПК «Под солнцем» — РИА» Авто-пешеходный «Зимний weekend» г. Костанай ул. Байтурсынова 45-64, т. 51-10-20; т/ф 54-98-99; 2 ночи/ 3дня 3 ПК «Под солнцем» — РИА» Авто-пешеходный «Летний weekend» г. Костанай ул. Байтурсынова 45-64, т. 51-10-20; т/ф 54-98-99; 2 ночи/ 3дня 4 ТОО «Костанайинтур» Охотничий маршрут Тур «Охота на косулю» г. Костанай, ул.Гоголя, д..181, т. 53-56-17; 53-66-39, 6 дней 5 ТОО «Костанайинтур» Охотничий маршрут Тур «Охота на волка» г. Костанай, ул.Гоголя, д..181, т. 53-56-17; 53-66-39, 7 дней 6 ТОО «Костанайинтур» Охотничий маршрут Тур «Охота на пернатую дичь» г. Костанай, ул.Гоголя, д..181, т. 53-56-17; 53-66-39, 8 дней 7 ТОО «Костанайинтур» Тур «Наблюдателей птиц в Костанайском регионе» г. Костанай, ул.Гоголя, д..181, т. 53-56-17; 53-66-39, 7 дней 8 ТОО «VORWERK» Охотничий маршрут, Трофейная охота на косулю сибирскую Костанай, ул. Дощанова, 157, тел. 50-69-41 3 дня 9 ТОО «VORWERK»
Охотничий маршрут, Охота на водоплавающую дичь (гусь, утка). Костанай, ул. Дощанова, 157, тел. 50-69-41 3 дня 10 ТОО «Safari»
Охотничий маршрут, Охота на водоплавающую дичь (гусь, утка). Костанайский район, с. Жамбыл, тел. 50-69-41, 3 дня 11 ТОО «Safari»
Охотничий маршрут, Охота на волка. Костанайский район, с. Жамбыл, тел. 50-69-41, 7 дней 12 ТОО «Safari»
Охотничий маршрут, Охота на кабана. Костанайский район, с. Жамбыл, тел. 50-69-41, 3 дня 13 ТОО «Санаторий «Колос» Пешеходный, Экологический маршрут. Алтынсаринский район, с. Щербаково тел.8(71445) 33307 5 часов 14 ТОО «Санаторий «Колос» Авто-пешеходный, Культурно-познавательный маршрут. Алтынсаринский район, с. Щербаково тел.8(71445) 33307 5 часов 15 ТОО «Детский оздоровительный лагерь «Сосновый бор» Пешеходный, Экологический Алтынсаринский район, с. Щербаково тел.8(71445) 33307 5 часов 16 ТОО «Детский оздоровительный лагерь «Сосновый бор» Авто-пешеходный, Культурно-познавательный Алтынсаринский район, с. Щербаково тел.8(71445) 33307 5 часов
ПРИЛОЖЕНИЕЛ
Лист опроса туристскихфирм города Костаная
Знакомы ли работникиВашей фирмы с таким видом деятельности, как рекламная деятельность?
Осуществляет ли Вашафирма рекламную деятельность?
С какой целью Ваша фирмаосуществляет (могла бы осуществлять) рекламную деятельность?
Какие виды рекламыиспользует Ваша фирма в целях продвижения продукта и привлечения потребителей?
Какой вид рекламы, поВашему мнению, наиболее эффективен на рынке туристской деятельности нашегогорода?
Какой вид рекламы сегодняне достаточно используется туристскими фирмами нашего города?
Что делает Ваша фирма,чтобы клиент, обратившийся к Вам, приобрёл туристскую услугу именно у Вас?