Рекламная компания на примере АО «Калина»
Содержание
Стр.
Введение 3
Характеристика фирмы АО «Калина» и образование
рекламной кампании 5
2. Рекламные объявления и статьи
для публикации в СМИ 7
3. Рекламные мероприятия на радио и телевидении 10
4. Печатная и почтовая реклама 12
5. Определение эффективности
рекламной деятельности 19
Заключение 24
Список использованной литературы 25
Введение
Решившись на предпринимательскую деятельность, бизнесмен должен ясно себе представлять, насколько реклама необходима ему сейчас, и будет ли она необходима в будущем? Или он сможет позволить себе обойтись без рекламы, без высоких затрат на нее? Чтобы ответить на поставленные вопросы, прежде всего надо знать, какую роль играет реклама в бизнесе и каковы перспективы ее развития в рыночной экономике.
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.
Слово «реклама» от латинского происхождения (reclamare — «кричать») и означает:
1) мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
2) распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.
Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама — это всегда информация, то информация — не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда — многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и
искусство.
Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Уместно отметить, что зарубежные авторы дают определение рекламы с точки зрения маркетинга.
В проекте Закона Российской Федерации «О рекламе» дано следующее ее определение: «Реклама (рекламное сообщение — любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лил к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке». Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.
По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.
Рекламное дело требует глубоких знаний основ профессии. В то же время современная отечественная реклама часто отличается непрофессионализмом, о чем можно судить по рекламным объявлениям, публикуемым в газетах, журналах, передаваемым по радио и телевидению.
Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителем условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На
современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.
Чтобы научиться создавать рекламу, которая продает, необходимы знания и опыт. Грамотная организация рекламной кампании — вопрос времени и денег. Руководству предприятия необходимо учитывать эти факторы для успешной и эффективной работы.
Актуальность данной курсовой заключается в том, что основные моменты по работе рекламных куампаний раскрыты не только на чисто теоретической основе, но и на практическом опыте специалистов, занятых в области рекламы.
1. Характеристика фирмы АО «Калина» и образование рекламной кампании
АО «Калина» является одной из крупнейших российских косметических фирм. Как и другие отечественные парфюмерно-косметические предприятия, «Калина» работает на импортном сырье. Но рецептуру специалисты компании разрабатывают сами, учитывая российские условия климата, типы кожи, культуру питания, ценовые рамки. Охватив Россию и страны бывших союзных республик сетью из 120 компаний-дилеров, «Калина» начинает развитие сети собственных фирменных магазинов. В этом году откроются три: в Москве, Санкт-Петербурге и Нью-Йорке, на Брайтон-Бич. Еще один большой проект на 2000 г. — вывод на рынок новой зубной пасты «32». Паста соответствует самым высоким стандартам. Только в оборудование для ее производства было инвестировано более 1 млн. дол.
Среди серьезных конкурентов АО «Калина» выступают такие известные фирмы как: «Procter & Gamble», «Colgate».
АО «Калина» планирует серьезно тратиться на рекламу в 2000 году и готова платить за нее из прибыли.
Для того, чтобы рекламная кампания фирмы начала действовать нужно правильно сформулировать основные цели и задачи, проводимые рекламной кампанией, выделить группу целевого воздействия, обосновать выбор форм и видов рекламы, рекламных мероприятий.1
Цель рекламной кампании — поиск покупателя, распространение информации о производимой продукции, стимулирование спроса.
Основные задачи :
информирование потребителей;
формирование потенциальных потребителей;
информирование о местах продажи;
создание «имиджа» предприятия;
акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров;
поддержание достигнутого уровня продаж;
расширение продаж с учетом роста выпуска товаров;
определение приоритетов путем замены товаров.
Рекламная кампания фирмы АО «Калина» направлена на рекламирование зубной пасты «32», крема «Утренняя роса», крема для похудения «Идеал» и т.д.
Для рекламирования товаров используются рекламные слова: «лучший», «качественный», «идеальный», «полезный», «необходимый», «экологически чистый», «натуральный», «питательный», «витаминный», «проверенный».
Основными мероприятиями рекламной кампании следует считать:2
Выявление товаров, наиболее нуждающихся в рекламе.
2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.
3. Разработка для этих товаров товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.
4. Организация выпуска для товаров исходных рекламных материалов.
5. Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.
6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.
7. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.
2. Рекламные объявления и статьи
для публикации в СМИ
Средства массовой информации занимают ведущее место по распространению рекламных статей. Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. За эту услугу могут спросить дополнительную плату, но иногда хорошее место будет гарантировано в качестве поощрения, чтобы получить от фирмы заказ на публикацию серии объявлений по стандартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению издателя». Никогда не следует помещать объявления в гуще других. Фирма должна поставить это непременным условием при заключении контракта.
Особо предпочтительные места расположения рекламы типа всей первой полосы или первой страницы обложки издания могут оказаться зарегистрированными на многие месяцы вперед длинной очередью претендентов. Чтобы заполучить эти «премиальные» места, возможно, потребуется набраться исключительного терпения. Реклама тех, кто пользуется ими регулярно, конечно же, обретает престижность и значимость в качестве напоминания.3
Немаловажную роль играют размеры объявления. Серия объявлений меньшего размера может дать лучшие результаты и обойдется дешевле.
Размеры объявления определяются необходимостью его повторения,
величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т.п.
В первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большом количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления. Поэтому в начальный период в единицу времени необходимо передавать большее количество посланий и лучшего качества. В последующем интенсивность может быть снижена, но до определенного уровня, на котором должна поддерживаться до момента завершения рекламной программы. Это важно потому, что, даже попав в сферу внимания объекта воздействия, рекламное объявление не обязательно будет прочитано или полностью осознано и усвоено.
Рассмотрим рекламные объявления престижного и товарного характера для публикации в массовых изданиях:
1) Парфюмерно-косметическая фирма АО «Калина» — это натуральные крема, витаминные маски и шампуни, отбеливающие и лечебные зубные пасты, идеальные крема для похудения и многое другое. Если вы посетите наши магазины, то вы забудете о всех ваших проблемах, так как специалисты компании производят продукцию, учитывая климатические условия, типы кожи, культуру питания и ценовые рамки.
2) Пользуясь дорогой, но не качественной косметической продукцией вы тратите свое время и деньги. Наша фирма АО «Калина» предлагает вам отечественную косметику и парфюмерию, которая будет отвечать всем вашим требованиям. С помощью нашей косметики вы будете выглядеть молодо, привлекательно, жизнерадостно.
Рекламные объявления престижного и товарного характера для публикации в специальных изданиях (журнал «Здоровье», «Лиза», «Домашний очаг» и т.д.):
Устойчивое ощущение свежести, чистоты и комфорта достигается при регулярном использовании зубной пасты «32».
«32» — фторосодержащая паста, которая поможет предотвратить кариес;
«32» — пирофосфаты и триклосан, которые снижают скорость образования зубного камня;
«32» — противоспалительная паста с экстрактом растений;
«32» — паста для всей семьи.
Каждая женщина, если она действительно настоящая женщина, обязательно будет пользоваться духами фирмы АО «Калина». Духи «Милая» — это последняя разработка фирмы. Они сочетают в себе всю чарующую цветочную композицию. Эти духи с приятным ароматом сделают любую женщину милой и неотразимой.
Приведем примеры рекламных статей престижного и товарного характера для публикации в массовых изданиях:
Роскошные парфюмерные наборы «Для женщин», «Ночная сказка», «Незабываемая», созданные фирмой АО «Калина», изобилуют эффективным качеством и оформлением. В чем секрет их успеха? Почему их покупают? Много вопросов можно задать лучшим специалистам фирмы. Советы
ведущих специалистов АО «Калина» внесут дополнительную информацию по уходу за телом и волосами, фигурой и макияжу. Они помогут вам сориентироваться в мире моды, создать свой стиль и имидж. Каждая женщина, с помощью парфюмерных наборов, сможет выразить свою индивидуальность, показать свой вкус. Парфюмерия АО «Калина» предназначена для тех, кто способен привлекать к себе внимание и выражать свой дух творчества. Если вы любите быть элегантной и красивой, то эта парфюмерия для вас!
Парфюмерия и косметика фирмы АО «Калина» не знает границ — для женщин, мужчин, детей! В ассортименте различные крема, шампуни, мыло, лаки, губные помады, духи и т.д. Весь товар — это товар всевозможных видов, разнообразных цветовых решений и на любой вкус! Для создания дружной семьи, уюта в доме предлагаются семейные зубные пасты, шампуни. Выбирайте, обсуждайте с подругами и друзьями предлагаемую продукцию, делайте заказы, покупайте оптом и в розницу. Красочное, оригинальное оформление придает товару индивидуальность, неповторимость, таинственность.
Рекламные статьи престижного и товарного характера для публикации в специальных изданиях:
Стройнее, стройнее, еще стройнее… — и нет предела совершенству. Ваше стремление к идеальной фигуре поможет осуществить чудо крем «Идеал». Соблюдение всех рекомендаций по применению крема, умение доводить начатое до конца, вера, оптимизм — и зеркало однажды подтвердит — вы уже не толстушка! Образ жизни, красота и гармония духа и тела — в центре внимания. Благодаря крему «Идеал» женщина сможет создать свой неповторимый облик, обрести уверенность в себе, заполнить досуг и без труда решить многие бытовые проблемы. Учиться быть красивой — нелегкий труд, но так велика, будет награда, когда вы станете стройной и красивой.
Если вы хотите удивить ваших родных и друзей оригинальными и разнообразными подарками, не затрачивая много времени и сил, — воспользуйтесь товарами фирмы АО «Калина». Многие имеют проблемную кожу и от этого страдают. Крем «Утренняя роса» — это увлажняющий, противоаллергический, питательный, восстанавливающий, защитный, витаминный крем. Разработано несколько видов этого крема. Для каждого типа кожи предназначен свой крем. Специалисты фирмы помогут вам сделать свой выбор. Используя крем «Утренняя роса» вы избавляетесь от всех проблем. Ваша кожа будет бархатная, шелковистая, упругая. А приятный аромат крема будет с вами в течение всего дня.
Из всех рекламных объявлений выделим некоторые фрагменты:
Интенсивность — частота сообщения (зубная паста «32»).
Уникальность — реклама крема «Идеал».
Контрастность — реклама духов «Милая».
Повторяемость — реклама зубной пасты «32».
Размер — реклама парфюмерных наборов.
3. Рекламные мероприятия на радио и телевидении
Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности.
Наиболее эффективные результаты эти средства дают при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.
Важным этапом при разработке рекламы является подготовка рекламного текста. При этом создатели рекламы должны принимать решение на двух уровнях: во-первых, что сказать, во-вторых, как сказать. Специалист по тексту разрабатывает общую идею рекламного обращения. При ее формулировании необходимо учитывать свойства рекламируемого товара, способные привлекать потенциальных покупателей и стать основой рекламы.
Чтобы быть эффективным рекламное обращение должно:
привлекать и удерживать внимание целевой аудитории;
прямо или косвенно доносить до аудитории необходимое представление о предмете рекламы;
вызывать положительную ответную реакцию;
На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Радиообъявление желательно давать три раза в день по 20-30 секунд. Для рекламирования товара выбираются те каналы, которые слушает основная масса населения. Из большого списка программ можно выбрать новости, музыкальные и развлекательные программы, программу рекламных объявлений. С радиостанцией можно заключить договор о том, чтобы один раз в неделю проводить диалог с работником фирмы, который имеет полную информацию о выпускаемой продукции. Корреспондент во время беседы задает вопросы и получает ответы. Устанавливают прямую телефонную связь с населением.
Рассмотрим пример радиообъявления фирмы АО «Калина»:
Голос диктора:
Сегодня 2000 год, а у вас проблемы с кожей? С волосами? С фигурой? С зубами? Этого не может быть? Но если все-таки у вас есть такие проблемы, то мы предлагаем вам пользоваться натуральной косметикой отечественного производства, которую выпускает фирма АО «Калина».
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
Рекламная кампания фирмы АО «Калина» подготовила блиц-телеролик.
Телеролик начинается с приятной музыки. Потом на экране появляется молодая, красивая девушка. Голос диктора говорит: «Сейчас вы выглядите так. Через 15-20 лет вы можете быть такой (показывают пожилую женщину с морщинистым лицом) или такой (показывают тоже пожилую женщину, но более привлекательную, лицо не такое морщинистое, как у первой). Все зависит от того, какой косметикой вы пользуетесь. Выбирая косметику фирмы АО „Калина“ вы сохраняете свою молодость на долгие годы».
Телеролик снимают на фоне природы, при этом показывая спелые фрукты, разноцветные цветы. Весь ролик построен на ярких красках. В конце телеролика показывают ассортимент продукции АО «Калина».
4. Печатная и почтовая реклама
Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.
Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.
Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.
Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее — подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.
Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выраженные юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).
Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, я, многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
Плакат — крупноформатное не сфальцованное издание, в большинстве
случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.
За последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.
Листовка — малоформатное не сфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержат в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.
В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.
Новогодние рекламно — подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.
Карманные табель календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.
Плакаты используют, для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках, рассылаются по почте потенциальным потребителям. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.
Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин «рекламно-коммерческая литература») предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему.
Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки; например,
домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме.
2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.
3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.
Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы (рекламно-коммерческой литературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки.
Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.
Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.
В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. До последнего времени в нашей стране — это средство рекламы использовалось сравнительно мало.
Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).
Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.
Подготовленные рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции.
Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.
При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т. п.
Особенно эффективны результаты прямой почтовой рекламы для
организации сбыта специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения, о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства.
Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. пОтенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион и т. п.). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.
Однако присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности и индивидуализации может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей. Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио- и теле рекламе (кстати, эти средства могут быть объединены в такое понятие, как реклама средствами массовой информации).
Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», так как данный термин предполагает и прямую почтовую рекламу и «не почтовую» прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный — и все растущий — объем ее распространяется по принципу в «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.
По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники.
Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.
Рассылочные списки состоят из адресов потенциальных покупателей товаров (услуг). Определив группу, которую следует охватить, рекламодатель или рекламное агентство составляют список адресатов, используя различные
источники. Это могут быть собственные адресные списки или приобретенные у специализированных фирм, торгующих ими.
В последние годы задача обновления списков в огромной степени облегчилась за счет применения ЭВМ, которая обеспечивает большую избирательность при выборе целевых групп и персонализации торговых обращений.
При использовании прямой почтовой рекламы, следует иметь в виду, что при составлении смет на рассылку рекламы необходимо принимать во внимание рост почтовых тарифов, а также вызванное инфляцией общее повышение цен на рабочую силу, материалы и печать.
Составим краткий рекламный проспект о
деятельности фирмы АО «Калина»
АО «Калина» является крупнейшим российским производителем косметики.
За прошедший год фирма увеличила объем продаж вдвое — до 100 млн. дол., количество сотрудников выросло с 500 до 2200 человек. Для разработки новых товаров используется огромное море фантазии, а в парфюмерии вообще все зависит от идей. На сегодняшний день АО «Калина» располагает пакетом акций Екатеринбургского завода, Омского завода стирально-моющих средств, Алмалыкского завода бытовой химии в Узбекистане, украинской фирмы «Алые Паруса».
АО «Калина» начала подготовку к выводу своих акций на одну из западных бирж. Фирма начинает конкурировать с западными производителями в качестве продукции. АО «Калина» официально объявила о переходе на производство продукции класса «люкс». На проводившемся концерном «Калина» конкурсе звезды шоу-бизнеса определили аромат 2000 года.
Владельцу АО «Калина» Тимуру Горяеву был вручен приз Торгово-промышленной палаты. ТПП признала его лучшим бизнесменом России 1999 года.
Заказы выполняются своевременно и в полном объеме. Вся продукция имеет отличное качество. Ее охотно покупают не только в России, но и в других странах. Предприятие установило прямые связи с рядом областей Европейского Севера и Сибири. АО «Калина» имеет несколько своих магазинов. Взаимоотношения с заказчиками-покупателями готовой продукции строятся на договорной основе. Договор заключается на заранее обусловленный срок и учитывает следующие основные моменты. В нем отражаются объемы, цена, ассортимент поставляемой продукции, а также условия оплаты (предоплаты, частичной предоплаты или оплаты по факту). В договоре также оговариваются возможные ситуации невыполнения условий договора как со стороны заказчика, так и со стороны АО «Калина» (срыв поставки, поставка продукции с пониженным сроком реализации, поставка некачественной продукции и продукции с дефектами упаковки, несвоевременная оплата отгруженной продукции и т. д.).
С постоянными клиентами предприятие заключает договор, в котором отражено особое условие поставки — поставка на основе товарного кредита.
Направления и каналы реализации фирмы — оптовая, розничная торговля.
Особенности проведения рекламной
кампании методом «директ мейл»
Реклама методом прямой почтовой рассылки — «директ мейл» — наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате прежде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). Известную помощь могут оказать Торгово-промышленная палата РФ, рекламные, торговые организации, в том числе и иностранные. За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным критериям: 1000 адресов стоят от 35 до 100 долл., тематическая комплектация списка — от 300 до 600 долл.
В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые разрешенные к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем же адресам несколько раз. После первой рассылки отвечают 4-10% адресатов, после второй — 35, после третьей — до 60, после четвертой — до 75, после пятой — до 85%. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом, вполне годятся аккуратно напечатанные на машинке тексты (разумеется, на языке адресата) и черно-белые технические фотографии высокого качества. Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком без оборотов типа «мы рады сообщить» или «ждем ответа».
Примерный текст таков:
«Уважаемый г-н ...........................................................
Ваша торговая фирма известна на международном рынке как… Поэтому Вам лучше, чем кому бы то ни было, известны трудности, возникающие при… Вам также хорошо известно, что многочисленные попытки преодоления этих трудностей еще не приводили к надежному успеху.
Нам удалось исключить указанный недостаток и добиться ______ Кроме того, получены дополнительные преимущества перед известными фирмами____________ (следует перечисление). Мы готовы предоставить в Ваше распоряжение более полную информацию о продукции нашей фирмы.
Ваш _____________________
Генеральный директор».
Но поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи друг на друга, как близнецы. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых последовательных рассылок, приложения к ним сделать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму.
Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адресом фирмы, в свободные места которого (они оставлены заранее) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые
расходы на пересылку открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает.
Необходимо разработать график рассылки писем и контроля ответов, чтобы не направить очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не следует писать «Как мы Вам уже сообщали...», ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущего послания. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14 дней; больший срок выражает нежелание вступать в контакт. Быстрые же ответы свидетельствуют о четкости работы и производят хорошее впечатление.
Рекламная кампания и связь с общественностью
Деятельность по связям с общественностью представляет собой «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей». Рекламная кампания старается внушить людям общее представление о фирме. Объект интересов рекламной кампании по связям с общественностью чрезвычайно широк: это изучение «мнения», т.е. изучение многочисленных и разнообразных групп общества — покупателей, потребителей, посредников, лиц, влияющих на общественное мнение, и т.д.
Приведем мероприятия по связям с общественностью:
провести «день открытых дверей» в магазинах фирмы АО «Калина»;
раздавать на улицах прохожим одноразовую помаду, шампунь и т.д.;
разносить в почтовые ящики рекламные брошюрки, календари;
проводить анкетный опрос через газеты и журналы о продукции фирмы;
ввести процентные скидки постоянным покупателям.
После внедрения всех приведенных мероприятий фирма может выйти в лидеры по реализации своей продукции, увеличить выпуск товаров.
5. Определение эффективности
рекламной деятельности
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.4
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании, приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Эффективность от рекламы может быть выражена следующим показателем:
Э=(S1-S2)* P2,
где
Э- экономическая эффективность рекламы, тыс. руб.
S1 — себестоимость производства до рекламы, тыс. руб.
S2 — себестоимость производства после рекламы, тыс. руб.
P2 — прибыль от рекламы, тыс. руб.
Э=(98403,2-95560,9)*1629= 4630106,7 тыс. руб.
Чтобы предприятие успешно функционировало, необходимо проводить глубокий анализ его коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды. Это позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее.
Другим важнейшим показателем эффективности работы коммерческого предприятия является прибыль, в которой отражаются результаты всей деятельности предприятия — объем предоставленных услуг, реализованной продукции, состав и ассортиментная структура услуг, производительность труда, уровень затрат, наличие непроизводительных расходов и потерь и т. д.
Для характеристики экономической эффективности коммерческого предприятия, а также в целях проведения сравнительного анализа необходимо знать не только абсолютную величину прибыли, но и ее уровень. Уровень прибыли характеризует рентабельность коммерческих предприятий — один из показателей эффективности их деятельности. Наиболее распространенный показатель рентабельности торговли — отношение суммы прибыли к объему выполненных услуг или товарообороту.
R=(П/Р)*100% (1)
Где R — уровень рентабельности, П — прибыль торгового предприятия после проведения рекламы; Р — расходы торгового предприятия. Этот показатель позволяет судить об эффективности коммерческой деятельности, так как показывает, какова доля прибыли на каждый рубль расходов после проведения рекламы.
Доход за время рекламы у предприятия составил 762076 руб.
Расход за этот же период составил 560350 руб.
Прибыль равна 201726 (доход — расход)
R=(201726/560350)*100% = 36%.
После проведения рекламной кампании на фирме произошло увеличение доходов на 20 % — они составили теперь 914491 руб.
Произошло снижение расходов на 10 % — они составили 504315 руб.
Прибыль, в свою очередь, увеличилась на 49 % и составила 410176 руб.
R=(410176/504315)*100%=81,33%.
Таким образом, увеличение рентабельности производства от внедрения рекламы произошло на 45,33%.
(Для того, чтобы предприятие работало успешно, уровень рентабельности должен составлять не менее 25 %.)
Можно сделать вывод, что по результатам последних месяцев фирма работала более чем успешно.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. При заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как
потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т. д.). Выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:
Как вы узнали о появлении нового товара:
а) от знакомых;
б) из объявления по радио, в газете;
в) увидели в витрине магазина;
г) в процессе осмотра товаров в магазине;
д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель.
В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом
мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
После рассмотрения всех форм и видов рекламы составим общую таблицу, в которой будут отражены все «плюсы» и «минусы» основных средств рекламы:
С помощью данных о преимуществах и недостатках основных средств рекламы, рекламная кампания фирмы АО «Калина» составляет сводную таблицу, где планируется в какой период времени нужно провести определенную рекламу товара.
Таблица Отобранные средства рекламы Месяцы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Газеты
Радио
Телевидение
Журналы
Заключение
В заключение к вышеизложенному, следует добавить, что рекламные средства быстро меняются, как и весь наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединяться к ним, какие — укрепят свою позицию, а какие — канут в небытие.
Одна из важнейших задач для торговых предприятий в области рекламы — ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивали бы область воздействия, результативность и окупаемость рекламы.
Уже сейчас в некоторых странах фирмы размещают рекламу в системах видео, вмонтированных в коляски, которыми пользуются посетители магазинов самообслуживания, показывают рекламные материалы в видеопрограммах, демонстрируемых в салонах самолетов и конференц-залах. Демонстрируют ролики перед сеансами в кинотеатрах.
В будущем газеты и журналы будут выходить в компьютерных и
видеоверсиях, передаваемых подписчику по модему, на дискете или на компакт-диске. Электронный телефонный справочник. Компьютерные сети. Реклама на одежде. Рекламные вкладки в книги. Телефонная реклама и т.д. и т.п.
Всегда, конечно, имеется риск. Новые виды рекламы большим будущим могут полостью разочаровывать, если у торгового предприятия не будет хватать средств или способностей, чтобы развить их соответствующим образом. Поэтому необходимо действовать, опираясь на здравый смысл, но при этом не закрывать глаза на новые, весьма эффективные средства рекламы.
Реклама может помочь преодолеть кризис. Американский специалист по рекламе Михаэль Фитцджеральд привел в газете «Зе Пугет Саунд Бизнес Джорнал» результаты исследований, проведенных в Гарвардском университете с 1927(!) года по настоящее время. Оценивалось развитие фирм, которые, начиная со времен депрессии, выделяли деньги на рекламу, тех, кто поступал обратным образом. Фитцджеральд изучил результаты исследований и выяснил, что «фирмы, которые не рекламировались, исчезли с рынка».5
Есть вероятность, что конкуренты торговых предприятий уменьшат интенсивность рекламы в период кризиса. Но если мы сумеем удержать свою рекламу в прежнем объеме, мы станем более заметны на рынке.
Если применять на практике рекомендации, данные в курсовой работе, использовать собственный опыт и здравый смысл, тестируя реакцию потребителей на свои объявления, торговое предприятие может добиться того, что его рекламная политика и стратегия в области рекламы будет и результативной, и окупаемой.
Список использованной литературы
Дейян А. Реклама. Пер. с франц./ Общ. ред. В.С. Загашвили.-М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 1993.-176с.
Лаврухин О. Рекламная кампания: с чего начать? // Бизнес, 1997-№ 8-11.
Мацкявичене Е. Особенности рекламы в средствах массовой информации.// Налоги, 1998-№ 9.
Панченко Н.В. Эффективность рекламы// Эко, 1994.-№ 9.
Реклама в бизнесе: Учебное пособие/ сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова/ Под ред. Л.П. Дашкова.-М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995.-112с.
Реклама// Современный бизнес. Т.2-М, 1995.-с.140.
Учебник по рекламе. Делл Д., Линда Т. -Мн.: ООО «СЛК», 1996.
Юрин В. Реклама// Коммерческий вестник, 1995.- № 3,4.
1 Дейян А. Реклама. Пер. с франц./ Общ. ред. В.С. Загашвили.-М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 1993. 2 Лаврухин О. Рекламная кампания: с чего начать? // Бизнес, 1997-№ 8-11. 3 Мацкявичене Е. Особенности рекламы в средствах массовой информации.// Налоги, 1998-№ 9. 4 Панченко Н.В.
Эффективность рекламы// Эко, 1994.-№ 9. 5 Учебник по рекламе. Делл Д., Линда Т. -Мн.: ООО «СЛК», 1996, стр. 301. 1 1