МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МЕЖДУНАРОДНЫЙИНСТИТУТ РЫНКА
Факультетлингвистики
Кафедратеории и практики перевода
КУРСОВАЯ РАБОТА
Лингвостилистическиехарактеристики рекламного дискурса
(наматериале автомобильной рекламы)
Специальность022600 – Лингвистика и межкультурная коммуникация
Студента IV курса
Алёшина Алексея Анатольевича
Руководитель
Кулинич М.А.
Оценка_____________________
Руководитель________________
Зав.кафедройТПП
профессор Кулинич М.А.
___________________________
Дата« »_____________2004 г.
Самара2004
Содержание
I. Введение
II. 1. Концепциядискурса
1.1. Дискурс каклингвистическое понятие
1.2. Дискурс и речь
1.3. Дискурс с точкизрения прагматики
2.Рекламный дискурс
Стиль рекламногодискурса
Рекламноеобращение
характервоздействия на адресата в рекламном дискурсе
Уровнипсихологического воздействия
Конативноевоздействие
Когнитивноевоздействие
Аффективноевоздействие
Суггестивноевоздействие
Речевоевзаимодействие
III. Заключение
IV. Библиографическийсписок
ВВЕДЕНИЕ
Актуальностьисследования обусловлена следующимифакторами:
1)изучение институциональных видов общения находится в центре вниманиясоциолингвистики, прагмалингвистики и лингвистики текста, вместе с темрекламный дискурс как один из видов институционального речевого общения освещенв лингвистической литературе недостаточно;
2)изучение лингвостилистических характеристик в рекламном дискурсе является одним из наиболееактуальных направлений современной лингвистики текста, вместе с тем спецификаее реализации в рекламном тексте не нашла отражения в работах по языкознанию.
Одной из функций языка является функциявоздействия, иначе именуемая волюнтативной (Р. Якобсон, Г. Клаус, Е.Ф. Тарасови др.); о ней и пойдет речь в данной работе.
Целью работы является выявлениелингвостилистических характеристик в рекламном дискурсе, а также реализация егов рекламе,выделение языковых средств, используемых в рекламномсообщении; выделение наиболее ярких особенностей языка рекламы.
Поставленнаяцель конкретизируется в виде следующих основныхзадач:
q рассмотретьдискурс как лингвистическое понятие;
q сопоставитьдискурс и речь;
q рассмотретьдискурс с точки зрения прагматики;
q определитьстиль рекламного дискурса
q определитьхарактер воздействия на адресата.
Спецификапредмета исследования и ряд перечисленных задач обуславливают необходимостьобращения к работам в области социолингвистики, психолингивстики, психологииманипулирования, лингвистики текста, маркетинга, психологии личности.
Структураработы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключенияи списка используемой литературы.
Вовведении излагаются цели и задачи работы, определяется её актуальность иструктура.
Впервой главе освещается концепция дискурса с точки зрения лингвистики,прагматики.
Вовторой главе рассматривается рекламный дискурс, характер воздействия наадресата, подробно описывается каждый из четырех определенных характероввоздействия.
Взаключении подводится общий итог проделанной работы.
Список используемой литературывключает 34 названий работ отечественных и зарубежных авторов.
1. Концепция дискурса
1.1 Дискурс как лингвистическое понятие
Исходяиз того, что терминологическая точность – условие, которое должно соблюдаться влюбом, претендующем на научность исследовании, здесь мы обратимся крассмотрению проблемы дискурса как лингвистического понятия.
Всовременной науке очень часто используется термин « дискурс ». Причем, мало ктооговаривает свое понимание термина, предоставляя, таким образом, читателю илислушателю возможность разобраться во всем самому. Однако не всегда синтезфоновых знаний и конкретного контекста приводит к однозначному понятию того,что стоит за словом «дискурс».
Дискурс кактермин активно функционирует в научном обиходе многих дисциплин. Нас жеинтересует лингвистика. Но лингвистические понимания дискурса достаточномногочисленны, а за некоторыми из них стоят сложные, хорошо усвоенные научноймыслью концепции (Ф.Соссюр, Бенвенист, Бюиссанс, французская школа анализадискурса (Пеше). Даже беглый обзор этих концепций – сложная задача, поэтомурассмотрим только те положения лингвистов, которые представляются наиболееважными для данной работы.
Патрик Серио называет 8 значений слова «дискурс», изкоторых интересны следующие:
q (1) «речь»в соссюровском смысле, т.е. любое конкретное высказывание;
q (3) врамках теории высказывания или прагматики – воздействие высказывания наполучателя и его внесение в «высказывательную» ситуацию (что подразумеваетсубъекта высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания);
q (7)обозначение системы ограничений, которые накладываются на неограниченное числовысказываний в силу определенной социальной или идеологической позиции(например: «феминистический дискурс», «административный дискурс»).[1]
Дискурс и речь
Пониманиедискурса как речи, противопоставляемой языку, вызывает необходимость введениякатегории текста. Это косвенно подтверждает и перевод французского discours: «на русский язык переводилось какдискурс (В.А.Звегинцев), речь, тип речи, текст, тип текста».[2]
Вданной работе мы будем дифференцировать речь и текст. Достаточно убедительно разграничивает дискурс и текст Теун ВанДейк: «Дискурс – актуально произнесенный текст, а «текст» — это абстрактнаяграмматическая структура произнесенного. Дискурс – это понятие, касающеесяречи, актуального речевого действия, тогда как «текст» — это понятие,касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистическойкомпетентности».[3]
Вданном фрагменте мы видим, что дискурс уже не есть собственно речь, но скорееабстрактное понятие речи.
Обратимсяк словарю: дискурс – «связный текст в совокупности с экстралингвистическими,социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый всобытийном аспекте».[4]
Такимобразом, у нас складывается вполне определенное понятие дискурса: дискурс неесть текст, но есть в тексте, если рассматривать последний как комплексвысказываний, т.е. речевой (или коммуникативный) акт и его же результат.
Дискурс с точки зрения прагматики
Рассмотрениедискурса с точки зрения прагматики (понимаемой семиотически как часть моррисовскойтриады семантика – синтактика — прагматика[5])следует начать с анализа схемы, предложенной бельгийским лингвистом Э.Бюиссансом. Она заключается в следующем: «langue– система, некая отвлеченная умственная конструкция, discours– комбинации, посредствомреализации которых говорящий использует код языка, (то есть сема), parole– механизм, позволяющий осуществить эти комбинации(то есть семиотический акт)».
Приведемеще одну цитату:
«Вофранцузской лингвистике главенствует позиция, восходящая к Бенвенисту: дискурсне является простой суммой фраз, при его рождении происходит разрыв сграмматическим строем языка. Дискурс – это такой эмпирический объект, с которымсталкивается лингвист, когда он открывает следы субъекта акта высказывания,формальные элементы, указывающие наприсвоение языка говорящим».[6]
Здесьмы видим, по сути, подтверждение того, что дискурс может пониматься какиндивидуальный над-языковый код, подчиняющий себе грамматический строй языка. Понимание такогокода требует со стороны реципиента определенных усилий, направленных на «подключение» к коду дискурса и, таким образом, включения себя в «высказывательную»ситуацию.
Теперьстоит упомянуть А.Греймаса и Ж.Курте, которые в своем объяснительном словаре[7]отождествили дискурс с семиотическим процессом, утверждая, что, «все множествосемиотических фактов (отношений, единиц, операций и т.д.), располагающихся насинтагматической оси языка» можно рассматривать как относящееся к теориидискурса. В этой же работе они сопоставили понятие «вторичной моделирующейсистемы» советских семиотиков с понятиемдискурса, выработанном на французской почве (которое следует истолковывать какпроцесс, предполагающий систему). Это последнее определение оказываетсяисключительно важным, так как вводит в понятие дискурса, как кода,синтагматическое и парадигматическое измерения, а, следовательно – понятиесистемности.
Такимобразом, на основании выборочного анализа различных пониманий дискурса влингвистике, мы можем дать дефинициюдискурсу:
Дискурс– такое измерение текста, взятого как комплекс высказываний (т.е. как процесс ирезультат речевого (коммуникативного) акта), которое предполагает внутри себясинтагматические и парадигматические идеологические отношения между образующимисистему формальными элементами и выявляет прагматические идеологическиеустановки субъекта высказывания, ограничивающие потенциальную неисчерпаемостьзначений текста.[8]
2. Рекламный дискурс
2.1.Стильрекламного дискурса
Рекламныйдискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированнуюпрагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающеедистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексомсемиотических (пара- и экстралингвистических) средств.[9]
Реклама является уникальнымсоциокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальными,психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетическогосознания» социума и его культурными традициями.
Основной целью рекламыявляется « возбудить потребительский зуд» (из программы «Профессия» телеканалаНТВ, Москва 19.04.97), т.е. всеми средствами воздействовать на прагматическуюсферу потребителей рекламы. Для этого наряду с другими средствами используютсяразнообразные стилистические приемы, целью которых является активизацияинтереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознании реципиента.
Стиль, как представляется,интегрирует, унифицирует средства, составляющие рекламный дискурс, и в то жевремя дифференцирует его, отличая от других. Стиль выступает как своего рода«цементирующий материал», так как он проявляется в отборе и аранжировкеобразующих элементов как на уровне собственно лингвистической структуры, так ина уровне содержания.
Частотны случаи детерминации,когда стилистически маркированный элемент употребляется на фоне стилистическинейтральных единиц и определяет стилистическую окраску всего рекламногодискурса:
Yes,it fits in your garage. No it doesn’t enjoy being cooped up.Tahoe.
Вэтом рекламном тексте содержится единица фразового глагола tocoopup(держать ввзаперти). Этот элемент, включенный в самый конец фразы, создает болеедоверительную атмосферу общения людей. Такой приемпомогаетвнушить потенциальным покупателям машины Tahoe, что это именно та машина, которую они хотели. Наличиеединственного маркированного элемента tocoopup позволяет говорить опринадлежности данного рекламного текста к разговорному стилю.
Использованиемаркированных языковых элементов (к которым относятся кроме фразовых глаголовтакже эллиптические конструкции, фразеологизмы) выводит адресата из состоянияавтоматизма восприятия рекламного дискурса. Адресат концентрирует внимание навыделяемых элементах, и при этом реализуетсяпрагматическая установка адресата.
Таким образом, говоря о стилекак об «особом символически значимом свойстве человеческой деятельности,возникающим в результате выбора субъектом определенных способов деятельности врамках общепринятых норм и несущим информацию о субъекте деятельности – осоциальной роли, в которой он выступает, о его принадлежности к той или инойсоциальной группе, а также об определенных личностных свойствах субъекта» (гдепродуктом субъекта является для нас рекламный дискурс), мы отмечаем, что
q стилистическиесредства рекламного дискурса имеют ярко выраженную прагматическуюнаправленность;
q этисредства определяют стилевую принадлежность дискурса, отличая его от других;
q они жесоздают совмещенность стилистических регистров, выводящую рекламный дискурс запределы традиционной стилистическойнормы.2.2.Рекламное обращение
Говоря опроцессе рекламного воздействия на получателя, безусловно, необходимо отметить,что центральным его элементом является рекламное обращение. Именно рекламноеобращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальнымпокупателям.
Рекламное обращение можноопределить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного иэмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Этопослание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) ипоступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Приразработке рекламных обращений используют множество технологий. Одной из нихявляется нейро-лингвистическое программирование (Neuro-LinguisticProgramming — NLP). Данное направление прикладной психологии возникло всередине 70-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Кактеоретическая концепция NLPнаходитсяеще в стадии развития, и в настоящее время нет ее общепринятого определения.Например, российский автор Л.Н.Хромов представляет NLPкак «технологическую модель взаимодействия людей друг сдругом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке привоспоминании, т.е. при обращении к внутреннему опыту»[10].
Главноеоткрытие NLPзаключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов,звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, ихносители также делятся на типы:
q визуалы – воспринимаюти организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов.Данный тип людей составляет примерно 80% всех людей;
q аудиалы –представляют и описывают мир ваудиальных, слуховых образах (около 15%);
q кинестетики– воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего с помощьюощущений и чувств (около 5%).
Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке».Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительношире, чем та совокупность слов, которая произносится. Интересным является то,что по данным исследований, воздействия человека на собеседника определяются на55% языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% - тоном его голоса, и лишь 7% — содержаниемтого, о чем он говорит.[11]
Практическоеприменение NLPтакжесвязано с двойным действием слова (эмоционально-образным ирационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словамисформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативноеотношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).
Ещеодно направление наработок NLP — использование привычных стратегий мышлениялюдей, называемых метапрограммами. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ееобладателя, не охватывается его вниманием. Основными метапрограммами являются:«К» и «ОТ». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление кчему-то, вторая – постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивацииизбежания неудачи. И та и другаяметапрограммы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламномобращении, направленном на получателей с метапрограммой «К», можно показатьпреимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для техполучателей, у которых преобладает программа «От», эффективней будет реклама,показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийсярекламируемым товаром.
Яркимпримером использования концепции NLPв рекламеявляется обращение к покупателям автомобиля You’veearnedit. NowenjoyitParkAvenue: «Вы работали не покладаярук, настало время отдохнуть, ». Можно убедиться, что послание рассчитаноодновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков.[12]
2.3. Характер воздействия наадресата в рекламном дискурсе
Содержаниерекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главнуюроль играют цели и характер воздействия на адресата
Воздействиерекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическуюустановку (аттитюд). « Установка – это внутренняя психологическая готовностьчеловека к каким-либо действиям».[13]В целом можно утверждать, что реклама — это не только информация, это также психологическое программирование людей.
Уже с этой точки зрения можно выделитьследующие основные уровни психологического воздействия рекламы[14]:
q когнитивный(передача информации, сообщения);
q аффективный(эмоциональный аспект, формирование отношения);
q суггестивный(внушение);
q конативный(определение поведения).
Сущностькогнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации,совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
Цельюаффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации всистему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являютсячастое повторение одних и тех же аргументов, приведение логическихдоказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушениепредполагает использование как осознаваемых психологических элементов, такэлементов бессознательных. Результатом внушения может быть убежденность,получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушениевозможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям иинтересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации можетбыть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийсябезусловным доверием. Внушение будет эффективней при многократной повторяемостирекламного обращения.
Конативное воздействие обращенияреализуется в «подталкивании» получателя к действию, в подсказывании, что ондолжен сделать.
2.4. Уровнипсихологического воздействия
2.4.1. Конативноевоздействие
Конативное воздействие выражают метакоммуникативныестратегии. Они рассматриваются как центральное звено речевой коммуникации, припомощи которой говорящий реализует свои намерения в дискурсе. Некоторыеисследователи сводят стратегию к процессувыбора языковых средств, а так же тех или иных речевых действий. С когнитивнойточки зрения стратегия рассматривается как глобальное представление о средствахдостижения цели.[15]Оптимальное достижение цели является одним из типичных проявлений «хорошей»стратегии.[16] Вслед за А.А. Романовым под коммуникативнойстратегией мы будем понимать проекцию, прогноз достижения глобальных илокальных целей с набором конститутивных действий необходимых для этого.[17]
Коммуникативные стратегии выражают взаимодействие между участниками дискурса, поддерживаютинтерес читателя, способствуют тематическому продвижению. В дискурсеобнаруживаются реплики, которые имеют вопросительную форму, однако, ихиллокутивная сила имеет иное назнчение. Эти высказывания управляют тематическимразвитием и, кроме того, являются важными для установления контакта иподдержания внимания. Поэтому иллокутивная функция вопросов в рекламномдискурсе направлена не на запрос об информации со стороны говорящего по поводукакого-либо факта действительности и не на выяснение его мнения. В рекламныхтекстах выделяются вопросы имеющие различные иллокутивные функции:
q Trail Blazer, накотором изображен 1человек напротив автомобиля, представлен следующий текст:
The people inside have something youdon’t: all their stuff
Рекламируетсяпрограмма GraduateDevelopmentProgramme,которая позволяет участникам совершенствовать профессиональные навыки, такимобразом, она позволяет взлететь в карьерном росте.
·
What to earn lots of money?
(CDL –Class A Drivers Wanted)[18]
Фирме требуются на работу профессиональные водители,предложение заработать много денег с помощью вопроса привлекает вниманиеадресата, устанавливает более тесный контакт.
q
Are you ready tostep up to the plate and try a real machine?
Отказатьсяпрокатиться на лучшем спортивном мотоцикле фирмы Aprilia невозможно, что подтверждаетсяследующей фразой:
Once you ride it,you won’t want to return it.[19]
q
If we’re faster andcheaper than the AA or RAC why join them?[20]
И в самом деле, почему? Недоумение позволяет более прочноустановить контакт с адресатом.
Вопросы могут чередоваться с указанием на речевые действияадресата, коментарием по поводу его речевых действий.
При этом происходит специфическое воздействие на сознаниеадресата посредством языковых выражений, организованными в соответствии спринятыми в данной культуре принципами убеждения.
Стратегия построения речевого действия базируется нагипотезе о ситуации и представлениях об адресате текста, включая такиепараметры как социально- ролевые,психологические, профессиональные и другие характеристики. На структуру речевойстратегии влияние оказывают системы ценностей, убеждений, социальных норм иконвенций, устанавливающие в совокупности диспозицию личности. А. Вежбицкаяуказывает, что различные культуры находят выражение в различных системахречевых актов, которые кодифицированы в разных языках. Как отмечает А.Вежбицкая, широкий круг английских речевых стратегий может быть объяснен соссылкой на высокооцениваемую личную независимость.[21]Данноеположение объясняет тот факт, что для выражения просьбы или совета в английскойкультуре используются вопросительные формы, директивы в английском языке частоформулируются в виде псевдовопросов, как будто показывая, что адресатрассматривается как личность, самостоятельно определяющая свои действия.
В основном, рекламодатель в своей деятельности стремитьсяследовать аксиомам ответственности, контакта, интеракции, опираясь, такимобразом, на моральные ценности. Адресату предписывается действовать в соответствии с аксиомамибезопасности, реализма, благоразумия, полагаясь на ценности утилитарного плана.
Регулирующие стратегии задают алгоритм действий покупателя,сообщают, где можно приобрести указанный товар, что нужно сделать для того,чтобы воспользоваться услугой. Следует отметить, что для английской рекламы нехарактерно использование директивных речевых актов, вместо них используются:
-
Earn more. Beindependent. Take charge of your future. Join FedEx Ground in Warren! (Localpick-up and delivery contractor)[22]
Длятого чтобы заработать больше денег и быть независимым, чтобы обеспечить себедостойное будущее, необходимо лишь обратиться в компанию FedEx Ground.
-
If you are looking for a great jobthat offers good wages, great benefits and a future packed with potential, thenyou’ll fit right in at Nissan.
We are an industry leading tireretailer that specializes in tire & battery replacement. To find out morecall our 24-hour, toll-free job hotline today![23]
Совет илирекомендация в данном случае не может быть отвергнута из-за усиленияопределений: не просто хорошая работа, а замечательная; хорошая зарплата,замечательная выгода. Ни зарплата, ни премии не уточняются, а в определение замечательныйкаждый вкладывает свое понятие.
Для того чтобы ослабить давление на адресата используются just, simply, например:
Just send off thecoupon or call.
Внекоторых текстах дается подробная инструкция, описывающая действия адресата,например:
Well, if you buy a Wheel Wax between 24th April and 31th May,we’ll give you 20. All you have to do is simply cut out the coupon and send itto us with a SAE your receipt and product registered card and we’ll send you20.[24]
Давление на адресата ослаблено словом simply. Если купить полироль, остается лишь вырезать купон иотослать его, и получить 20.
Для усиления воздействия на адресата и побуждения его кдействию нередко используется вызов, например:
At Hertz we’re sodetermined to offer you the best holiday deal, that if any other car rentalcompany quotes you a cheaper weekly price – then we won’t just match it, we’llbeat it.[25]
Данный вызов заключается в уверенностифирмы в том, что ее цены самые низкие. Адресат не сомневается, не отвечает навызов, так как в этом нет необходимости.
2.4.2.Когнитивноевоздействие
Когдамы говорим о когнитивном уровне психологического воздействия (о передачеинформации), необходимо введение определения понятия манипуляции.
Манипуляция– способ господства путем духовного воздействия на людей через программированиеих поведения. Это воздействие направленно на психические структуры человека,осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений ицелей людей в нужном власти направлении. Как замечает Г. Шиллер, «длядостижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляциигарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно инеизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность,в которой ее присутствие не будет ощущаться»