Роль рекламы в реализации страховых услуг

19

План

• 1. Содержание и цели маркетинга в страховой деятельности 6
• 2. Реклама страховых услуг 8
• 3. Современное состояние страхового рынка в Украине 12
• Выводы 19
• 1. Содержание и цели маркетинга в страховой деятельности
• На современном этапе значительное место в деятельности большинства субъектов хозяйствования занимает маркетинг - система мер и приемов, которые дают возможность большей мерой обеспечить удовлетворение потребностей потребителей и соответственно достичь производителю оптимальной для его нормы прибыли. Страховые компании как производители специфических услуг не остаются в стороне. Страховой маркетинг сегодня является важным инструментом взаимодействия страховой компании с ее окружением, его основное назначение - оптимизация сотрудничества с потребителями страховых услуг.
• Исследование особенностей страхового маркетинга требует акцентирования внимания на таких аспектах: определение его содержания и целей, исследование процесса построения маркетинговой стратегии, разработка основных элементов комплекса маркетинга страховой организации.
• Страховой маркетинг - комплекс мер, направленных на формирование и постоянное усовершенствование деятельности страховой компании, а именно:
• · разработка конкурентоспособных страховых продуктов (услуг) для конкретных категорий потребителей (страхователей);
• · внедрение рациональных форм реализации этих продуктов при должном сервисе и рекламе;
• · сбор и анализ информации насчет эффективности деятельности страховщика.
• Хотя страховой маркетинг является частью общей маркетинговой науки, но все же у него есть определенные отличия, обусловленные спецификой страховой деятельности:
• · долгосрочный характер взаимоотношений между страховщиком и страхователем, который обуславливает ситуацию, когда качество и рентабельность продукта можно оценить только несколько лет (страхование жизни);
• · неделимость страховщика и страховой услуги. Качество страхового продукта прямо связано с репутацией и финансовым состоянием страховой компании;
• · существенное государственное регулирование рынка страховых услуг и отсутствие патентирования страховых продуктов, что предусматривает беспрепятственное копирование удачных продуктов конкурентами.
• Сущность страхового маркетинга можно проиллюстрировать с помощью его функций. Итак, маркетинг ставит перед собой цели:
• · исследование рынков и клиентской базы страховщика - это исследование настоящих и потенциальных клиентов с целью выявления таких групп потребителей, привлечение которых принесет страховщику высокую прибыль;
• · исследование собственного страхового портфеля страховой компании - это анализ вероятности наступления страховых случаев от таких характеристик клиентуры, как ее географическое положение, пол, профессия;
• · разработку требований к страховым продуктам - процесс выявления ее свойств, которые наиболее отвечают потребностям потребителей;
• · продвижение страховых услуг на рынок.
• Эффективность деятельности страховщика в процессе внедрения на рынок и дальнейшей продажи на нем нового страхового продукта в значительной степени зависит от эффективно построенной маркетинговой стратегии.
• Стратегический маркетинг отображается в маркетинговой стратегии страховщика - концентрированном осветлении всех маркетинговых усилий страховой компании. Итак, маркетинговая стратегия страховой организации - это комплексная реализация данных, полученных страховщиком в процессе исследования рынка, что дает возможность провести оценку материалов по состоянию рынка в динамике и разработать оптимальную стратегию страховщика.
• Маркетинговая стратегия страховой организации реализуется с помощью таких инструментов:
• · исследование и сегментация рынка;
• · политика в области разработки страховых продуктов, позицирование продукта;
• · ценовая политика;
• · способ организации продажи страховых услуг, организация каналов сбыта;
• · политика формирования потребительского спроса(public relations, реклама и т.д.)
• Итак, в обобщенном виде маркетинговая стратегия сводится к анализу состояния рынка, потенциальной и настоящей клиентуры страховой организации, сегментации рынка и разработки эффективного комплекса маркетинга.
• 2. Реклама страховых услуг
• В системе рыночных отношений реклама не существует сама по себе, а является неотделимым элементом этих отношений и мощным рычагом, с помощью которого пропагандируется тот или иной товар (услуги).
• Реклама подчиняется целям, определенными планами маркетинга, и должна рассматриваться как один из четырех компонентов маркетинга (marketing-mix) наряду с товаром, ценой и сбытом.
• На первом этапе термин «реклама» (advertising) толковался как публичное обращение с целью привлечь как можно больше потенциальных покупателей того или иного товара. Теперь это понятие существенно расширилось. Сущности реальной рекламной деятельности больше соответствует термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (marketing communication mix), который объединяет современные направления рекламной деятельности и включает в себя:
• · рекламу в средствах массовой информации (СМИ);
• · средства, которые стимулируют покупку, - «sales promotion»;
• · деятельность, направленную на формирование позитивного общественного мнения насчет своего товара, фирмы, - «public relations»;
• · поиск и удержание клиента, восстановление направленных долгосрочных связей между производителем и потребителем - «direct marketing».
• Реклама - платное, направленное на определенную категорию потенциальных потребителей общение, которое осуществляется через средства массовой информации или любым другим способом публичного обращения и агитирует на сторону определенного товара, марки, фирмы, личности и т.д.
• Реклама использует каждую со следующих функций в зависимости от состояния на рынке и цели маркетинга:
• · Реклама-антенна используется для того, чтобы вести новые установки поведения и потребления (как, например, «Зеленая карта», страхование непредвиденных медицинских расходов при выезде за границу и т.д.)
• · Реклама-усилитель, которая должна драматизировать, преувеличить изменения в социальных стереотипах поведения, например, как в случае введения обязательного страхования гражданской ответственности собственников автотранспортных средств;
• · Реклама-фокус - для предложения нового «способа жизни» и услуг, которые отвечают этому способу жизни;
• · Реклама-призма - с целью применить рекламные обращения к разным группам потребителей и разным видам страховых услуг;
• · Реклама-напоминание - напоминание о хорошо известных, консервативных и распространенных видах страхования.
• По способу влияния на потенциального потребителя рекламу различают рациональную и эмоциональную.
• Рациональная (предметная) реклама - информирует, обращается к потенциальному покупателю, приводит аргументы, чтобы переубедить его; доказательства выражаются в словесной форме и подкрепляются соответственными рисунками и черчениями. Именно такой должна быть реклама страховых услуг: конкретной, использовать продуманные аргументы и цифровые данные.
• Эмоциональная (ассоциативная) реклама, - опираясь на ассоциации потенциального потребителя, вызывает характерные эмоции и формирует определенное отношение. Она обращается к чувствам, действует на подсознание. Чаще всего - это рисунок, но может использоваться и звук. Такая реклама широко используется западными страховыми компаниями, когда как основной стимулирующий образ используются благополучные улыбающиеся люди. В этом случае у рекламы имиджевый характер.
• Очень часто страховые компании в рекламе используют эффект сравнения, рисуя эмоциональное состояние человека без страховой защиты, и состояние человека с полисом.
• По способу выражения реклама может быть «жесткой» и «мягкой».
• «Жесткая» реклама по своему содержанию близка к методам стимулирования продажи и часто их сопровождает. Такая реклама имеет кратко срочные цели, она пытается влиять на потребителя так, чтобы побудить его к немедленной покупке. В рекламе страховых услуг для таких целей используются анкеты, которые можно заполнить на месте, а на основании такой анкеты оформить позднее страховой полис. Такая реклама еще называется рекламой прямого действия.
• «Мягкая» реклама не только сообщает о страховых услугах, предлагаемые компанией, а и создает около продуктов этой компании и самой компании благоприятную атмосферу финансовой стабильности, гарантии выплат и профессионализма. Чаще всего это, обычно, ассоциативная реклама, которая отталкивается от символов, глубоких мотивов и затрагивает чувства. Постепенно она изменяет отношение потенциального покупателя к приобретению страхового полиса. Такая реклама вызывает определенные ассоциации, которые заставляют потенциального потребителя сначала согласиться на покупку, внутренне подготовиться к ней, а уже потом купить страховой полис. Такая реклама рассчитана продолжительное время влиять на потенциального страхователя.
• Целью рекламы страховых услуг является содействие заключению новых и восстановлению ранее действующих договоров страхования. Поэтому, необходимы такие меры:
• ?информирование потенциальных страхователей о действующих видах страхования;
• ?стимулирование желания подробнее ознакомиться с данным видом услуг - условиями и преимуществами страхования;
• ?формирование имиджа компании.
• Разработка рекламного плана начинается с выбора:
• ?целей рекламного сообщения;
• ?аудитории, на которую должна быть рассчитана реклама;
• ?направленности и тем рекламной компании;
• ?средств информации и конкретных носителей рекламы;
• ?концепции и формы реализации рекламных сообщений;
• ?способов проведения рекламной кампании в конкретных условиях;
• ?средств контроля по эффективности рекламы.
• Сегодня реклама страховых услуг - это, прежде всего, пресс-реклама и печатная реклама. Но главнейшая характеристика рекламной является ее эффективность. Среди критериев эффективности любой рекламной кампании, в том числе и рекламы страховых услуг, специалисты различают:
• ?степень соответствия образа, который рекламодатель намерен создать относительно своего товара;
• ?доступность аудитории, которой предназначается эта реклама;
• ?сходство с мнением аудитории (преодолеть стереотипы мышления очень сложно, диссонанс с мнением аудитории может пагубно отразиться на эффективности рекламы);
• ?правдивость - ничего не преувеличивать;
• ?оригинальность с соблюдением важного баланса: реклама должна оставить в аудитории впечатление о продукте, а не о собственной оригинальности;
• ?распознавание: те, кому предназначена реклама, должны установить связь с продуктом, который рекламируется;
• ?комплектность: все части рекламы должны быть связаны одна с одной, а также с остальными действиями, подчиненными рекламной цели;
• ?своевременность: можно использовать рекламу и ее идею до тех пор, пока она действенна и не надоела - важно вовремя отказаться от рекламы.
• А главным критерием эффективности рекламы, как и маркетинга в целом, является успешность реализации рекламированных продуктов, в частности страховых услуг.
• 3. Современное состояние страхового рынка в Украине
• Современное состояние страхового рынка в Украине не позволяет проводить целенаправленные рекламные кампании страховых услуг. За последние десять лет не было не одного случая законченной и продуманной рекламной акции. Зачастую реклама страховых компаний носила и носит по сей день фрагментарный и частичный характер.
• Это явление вызвано несколькими факторами:
• *Семьдесят процентов потребителей страховых услуг являются юридическими лицами, для которых выбор той или иной страховой компании осуществляется несколько по другим критериям, нежели для физических лиц.
• *Отдача от рекламных компаний растянута во времени, то есть между моментом, когда потребитель впервые увидел рекламу и моментом обращения в страховую компанию может пройти несколько месяцев. В этом заключается разница между рекламой страховых услуг и товаров массового потребления.
• *Около девяносто процентов рекламы должно image-рекламой, то есть направленной не на сегодняшний день и сегодняшнее потребление, а на сформирование позитивного имиджа в глазах покупателей страховых услуг. А современное руководство страховых компаний не желает тратить деньги на ту рекламу, которая не принесёт эффект в обозримом будущем.
• *Каналы распространения страховых услуг отличаются от каналов распространения других продуктов сферы услуг. Действующая схема Страховая компания - Страховой Агент - Потребитель ведёт к тому, что страховые компании перекладывают необходимость поиска новых потребителей на агентов, что не приводит к желанию проводить рекламные компании.
• *Наиболее вероятной тенденцией рекламы страховых услуг в ближайшие несколько лет станут реклама автострахования, которая, прежде всего, будет направлена на физических лиц, и соответственно будут использоваться соответствующие медиа каналы. Сферу страховых услуг постигнет участь банковской сферы, которая вначале не желала тратиться на привлечение депозитов от физических лиц и соответственно на проведение широкомасштабных компаний и только на пороге системного кризиса, банки открыли новый источник капитализации. Только когда все ресурсы бизнес сферы будут привлечены и все юридические лица, которым необходимы страховые услуги застрахуются, страховой рынок переориентируется на привлечение физических лиц, в том числе через рекламу.
• Где под целесообразностью понимается эффективность отдачи от рекламной кампании. А под присутствием - наличие примеров реализации на Украине.
• Далее проанализируем каждый канал рекламной коммуникации в отдельности в контексте именно рекламы страховых услуг.
• ТВ - Как известно, является как наиболее дорогостоящим, так и наиболее широким по охвату аудитории, средством массовой коммуникации. Исходя из этого, телевизионную рекламу целесообразно применять не сколько для создания позитивного имиджа компании, а сколько для одномоментного привлечения клиентов, например для того же автострахования или life-страхования. В финансовом плане ни одна даже очень солидная компания не сможет проводить длительную рекламную компанию на телевидении, поэтому также представляется целесообразным реклама на ТВ при выходе новых страховых компаний на рынок или представлении новых видов страховых услуг, то есть завоевания новых рынков сбыта. В данный момент достойных примеров на ТВ не наблюдается вследствие выше названых причин; отдельным примером, хотя и несколько эпизодичным может служить реклама “Страховой группы ТАС” и “AIG Life”.
• Радио - Более дешевое, хотя и не такое широкое по охвату аудитории средство массовой коммуникации. Особенностью большинства радиостанций является изначальная ориентированность на развлечение слушателей, которыми зачастую есть молодёжная аудитория. Поэтому реклама страховых услуг по радио не будет эффективной, а может служить лишь дополнением к общей рекламной кампании (спонсорство специализированных бизнес программ, ПР, репортажи и т. д.).
• Bigboard/CityLight - Есть довольно специфичным рекламным носителем. Грамотное использование которых, может служить хорошим средством для создания имидж рекламы, а иногда и для одномоментного привлечения потребителей. Ключевым моментом является количество и месторасположение носителей, так как иногда десять citylight установленных в центре города могут заменить сотни неудачно установленных. По моему мнению, Bigboard носит более простой характер, чем CityLight. Подходящий, скорее всего, для товаров широкого потребления, чем для солидных и профессиональных организаций, хотя могут быть вполне применимы.
• Газеты/Журналы - есть наиболее эффективным средством для рекламы данной сферы услуг. Так как в данный момент большинство клиентов страховых компаний есть юридическими лицами то, как раз специализированные бизнес издания являются подходящей площадкой для размещения рекламы (такие как “Бизнес” “Профиль” “Компаньон” и. т. д.). Сравнительно небольшая стоимость позволяет получить наиболее широкий охват целевой аудитории. Именно той аудитории, которая является потребителями страховых услуг. Причём не следует забывать, что страховые компании должны позиционировать себя как солидные финансовые организации. Максимальное внимание следует уделить оформлению, дизайну и общей концепции рекламного обращения. Например, реклама не на полную страницу в журнале не способствовала бы созданию необходимого имиджа в глазах потенциальных потребителей услуг. Необходимо заметить, что также важным являться размещение рекламы именно в специализированных отраслевых журналах, так как это способствует созданию определённых отношений между конкурентами и партнёрами по страховому бизнесу.
• DirectMarketing - играют не маловажную, а порой и значительную роль. Страховые услуги очень часто реализуются чрез сеть посредников или агентов на плечи, которых и возложена обязанность поиска новых клиентов. Такое положение вещей может быть приемлемо только до тех пор, пока страховые компании не выйдут в полной мере на рынок Life страхования или другого вида страхования связанного со страхованием рисков обычных граждан. В случае выхода страховых компаний на массовые потребительские рынки при помощи рекламных и ПР средств, прежде всего, должен быть сформирован общий позитивный образ компании, который должен помочь агентам в продвижении услуг средствами прямого маркетинга, а также стать опорой для реализации данных услуг.
• Прежде всего, следует заметить, что целью любой рекламы является с одной стороны привлечение новых потребителей и с другой стороны поддержки приверженности старых. В этой связи зразу же возникает несколько вопросов: Следует заметить, что реклама страховых услуг может носить латентный характер, то есть, как уже говорилось, между моментом, когда потребитель впервые увидел рекламу и моментом обращения в страховую компанию может пройти некоторый период времени (иногда довольно длительный). В течение всего этого периода времени потребитель должен видеть напоминание о данной компании, что бы в момент возникновения или вернее сказать осознания потребности, он обратился именно к ней.
• Для рекламы товаров массового потребления характерно то, что чем больше тратиться денег на рекламную кампанию, тем больше привлекается новых потребителей и так до момента достижения некого граничного уровня, когда почти все потенциальные потребители привлечены или сознательно отказались от данного вида товара вследствие других факторов.
• Для рекламы страховых услуг (в принципе не только страховых, но и других смежных и похожих видов услуг и товаров) будем иметь несколько отличную картину. Между моментом выхода новой страховой компании на рынок и моментом поступления стабильных потоков нуждающихся в страховых услугах проходит некоторое время. Данный вид не является товаром каждодневного использования, и люди не так часто обращаются в страховые компании (даже в странах, где рынок развивался намного дольше, чем на Украине). Между тем временем как марка страховой компании стала узнаваемой и отдачей от рекламы существует некоторый временной промежуток. Но в большинстве случаев если человек уже обратился в определённую компанию, то остается верным её довольно долгий период времени. Поэтому можно предположить, что большинство рекламных средств необходимо тратить на поддержку отношений с уже существующими клиентами средствами директ-маркетинга и не только.
• В основе любого решения о покупке стоит, как известно, потребность, в данном случае потребность в защите, уверенности в завтрашнем дне и т. д. После осознания потребности человеку предстоит сделать выбор между несколькими страховыми компаниями, которые ему известны (здесь и вступает в роль тот латентный фактор, о котором мы говорили).
• Потребитель выбирает ту компанию, которая:
• · во-первых, предоставляет необходимый ему вид услуг
• · во-вторых, имеет сформировавшийся позитивный образ в сознании у потребителя.
• По возможности информирование потребителя об определённых и конкретных видах услуг, то есть реклама не должна быть расплывчатой.
• Привлечение именно определённого сегмента покупателей, даже имидж реклама должна быть направленной
• Можно сделать вывод, что ни одна реклама не может привлечь всех сразу потенциальных потребителей, но в тоже время слишком сильная специализация может оттолкнуть даже тех людей, которые нуждаются именно в ваших услугах. Следует соблюдать некий баланс между целевой аудиторией и общим образом компании.
• В этой связи можно предложить стратегию рекламной кампании. Кампанию можно разбить на две составляющие - имиджевую и информативную. В первую очередь, чрез средства массовой коммуникации идёт имиджевая реклама, а затем через небольшой период времени идёт информативная.
• Страховая компания должна представлять собой солидную финансовою организацию, в которой работают профессионалы и на которую можно рассчитывать при страховании своих рисков. То есть с компанией должна в полной мере ассоциироваться атмосфера респектабельности и надёжности. Именно на формирование данного образа должна быть направлена имиджевая составляющая рекламной кампании. Немаловажное значение имеет бренд и название страховой компании.
• Можно привести такой пример: в то время как на Украине старые структуры Госстраха были реорганизованы в национальную страховую компанию “Оранта”, в России страховое услуги продолжали реализовываться под старым названием “Госстрах”. В прежнее времена “Госстрах” имел непоколебимые позиции на страховом рынке СССР, в ввиду полного отсутствия и невозможности конкуренции, чёткий образ сформировался в виде образа, той организации, которая работает при поддержке государственных органов и имеет разветвлённую структуру и представительства почти во всех уголках России. Такой образ имеет значение у людей старшего возраста, которые привыкли доверять государству. В свою очередь НАСК “Оранта” не воспользовалась преимуществом правопреемника “Госстраха”. Можно отметить, что позитивное влияние на имидж страховых компаний имеет то, что некоторые компании являются дочерними и организованны другими финансово-кредитными организациями или банками. В таком случае образ основателя такой компании автоматически переноситься и на дочерние организации. И если рекламная кампания проведена грамотно и сформированный имидж соответствует предоставляемым услугам, то такая страховая компания может иметь некоторое преимущество на рынке. В качестве примера можно привести такие компании как “Правекс-Страхування” и “Страховая группа ТАС”.
• Выводы
• Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
• Страховая реклама возникла не вчера: уже в середине XVIII века страховщики использовали афиши для собственной рекламы. Потом к ним присоединилась пресса, в наше время - радио, телевидение и компьютерные сети. Важным достоинством страховой рекламы в СМИ является то, что страховщик может полностью контролировать прохождение послания - от его проектирования и создания до появления в СМИ. Это выгодно отличает рекламу в СМИ от опосредованной рекламы, распространяемой, например, агентами по почте. Как правило, СМИ берут на себя только распространение рекламы, изменять ее им запрещается.
• Современная страховая реклама в прессе и на телевидении практически полностью относится к имиджевой и нацелена на создание определенного образа процветания и защиты, обеспечиваемых надежной, престижной и доброжелательной страховой компанией. Страховщикам, тем не менее, до сих пор не удается справиться с проблемами собственного имиджа. Не имея возможности заявлять открыто, что смысл их существования - выплата компенсаций в случае смерти, инвалидности клиента и уничтожения его имущества, страховщики в основном концентрируют имиджевую рекламу вокруг надежности защиты страхователей (не поясняя, впрочем, от чего они защищают). На сегодняшний день страховщики в Украине сталкиваются с ситуацией, характерной для европейского страхования сто пятьдесят лет назад: это практически полное отсутствие страховой культуры у населения. Страховщики должны заботиться о собственном имидже, переводить на понятный всем язык страховые договора, создавать службы качества и работы с клиентами, активно применять маркетинговые подходы в своей деятельности, требовать от агентов полного разъяснения страхователю условий договора.
• Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.