Курсовая работапо маркетинговым коммуникациям
Работу выполниластудентка группы М42-З Антонова А.М.
Ярославскийинститут экономики, статистики и информатики (филиал МЭСИ)
г. Ярославль
2003 г.
Введение
Мы все привыкли к тому, что вторговле чередуются циклы подъёмов и спадов. Бывают хорошие месяцы и плохие.«Такова природа бизнеса» — скажете Вы.
Да, но к сожалению, часто падениеобъема продаж связано не с политической и экономической ситуацией в стране иконъюнктурой рынка, а с простой, банальной нехваткой клиентов, потребителейВаших продуктов или услуг, и невозможностью привлечь новых.
«Извините, — можетевозразить Вы, — Но у меня за прошлый квартал появилось 50 солидных, новыхклиентов! И я собираюсь работать с ними на постоянной долгосрочной основе. Онибудут заказывать мои товары каждый месяц, так что у меня все в порядке!»
Именно так рассуждает большинствопредпринимателей, но, к сожалению, в бизнесе все несколько по-другому. Любаяклиентская масса изнашивается и сокращается со временем. Это всеобщий законприроды и маркетинга, если хотите.
Вне зависимости от того,насколько хороши Ваши отношения с клиентами, и как сильно они любят Вас. Так жевне зависимости от того, какие скидки Вы им предоставляете или какойсупер-сервис они получают, Вы не в силах справиться с законами природы и не можетезакрыть глаза на демографические факторы.
Так или иначе, люди переезжают вдругие города, компании исчезают или закрываются, связи рвутся, старые клиентыпереходят работать в другие компании. Таковы правила игры.
А с нехваткой новых клиентов исредств, соответственно, идеи и планы не воплощаются в жизнь. Бизнес начинаетпробуксовывать на месте и, в конечном итоге, предприятие может и само«загнуться».
Но как остановить процесс? Чтоделать? Опять реклама?
На этот раз — нет. Прагматичныеамериканские аналитики подсчитали: $9,000 стоила одна минута ведения ВторойМировой Войны, $22,000 стоила минута ведения Вьетнамской Войны и $1,5 миллионаВам будет стоить минутный телевизионный рекламный ролик на кубке NFL SuperBowl.
Вывод напрашивается сам собой — реклама неоправданно дорога! Вот почему в настоящее время более 57% рекламныхденег, положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов,перетекают из сферы рекламы в область Директ-маркетинга.
Так в чем же разница между этимина первый взгляд похожими понятиями?
Ответ прост – директ-маркетингдаёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.
Обращение к проблемам директ-маркетинга– это не дань моде. Практика показывает: не существует лучшего способа поискановых клиентов и поддержания деловых связей с уже имеющимися, чем директ-маркетинг;нет более быстрого способа увеличить оборот, чем прямое обращение к клиенту.
Секрет будущего успеха Вашейдирект-маркетинговой компании прост:
точное планирование,
творческий подход,
отличное исполнение,
постоянный контроль результатов.
1.1. Что такоедирект-маркетинг?
Под директ-маркетингом понимаютвсе формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога, напримерна вопросы и ответы, на предложения и заказы или на призывы к пожертвованиям иих перечисление.
К признакам директ-маркетингаотносятся индивидуальные обращения к клиентам, прозрачность расходов, а такжеразумное накопление данных о клиентах.
Директ-маркетинг охватывает всерыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общения используются сопределенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами, цельюэтого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакциязаинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса наполучение каталога, посещения какого-либо рекламного мероприятия и в другихформах. Фирмы, использующие директ-маркетинг, таким образом определяют, кто излиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них,в соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованныелица получают потом дополнительный информационный материал или предложение озаказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие вознагражденияили направляются поздравления с днем рождения и т. д.
1.2. Ктопользуется директ-маркетингом?
Часто можно услышать мнение,согласно которому директ-маркетинг пригоден только для фирм посылочнойторговли.
Это неправильно! Директ-маркетингомв настоящее время пользуются промышленность, торговля, ремесленники и фирмы,работающие в сфере услуг.
Другие аргументы, направленныепротив директ-маркетинга, звучат так:
«Прямая реклама пригодна толькодля крупных фирм и предприятий» или «Там же рассылаются сотни тысяч рекламныхпосланий!»
И это неверно! Подумайте хотя быо рекламном послании. Мелкий торговец может разослать рекламные послания сотнеклиентов, а крупная фирма посылочной торговли миллионам клиентов.
Для прямой рекламы решающейявляется задача, а не размеры фирмы или предприятия!
Каждый может пользоваться директ-маркетингом
Директ-маркетинг применим почтидля всех. Труднее ответить на противоположный вопрос: какая отрасль,собственно, не может использовать директ-маркетинг?
Чего часто не хватает, так этознаний о применимости отдельных инструментов директ-маркетинга. Многихудерживает от использования директ-маркетинга страх перед типичными ошибками,которые могут стоить больших денег.
Но, возможно, с вами произойдетто же самое, что и с некоторыми скептиками. Чем больше вы будете заниматься директ-маркетингом,тем больше будет ваша увлеченность этой областью деятельности. Просто онапредоставляет шансы любой отрасли: от мелкого торговца или ремесленника дохимического концерна или даже политических партий и объединений.
Свыше половины всех фирмиспользуют директ-маркетинг
Немецкий союз по директ-маркетингуи АО «Германская почта» в своем исследовании «Экономический фактор директ-маркетинга1995 г.» попытались изучить вопрос о том, кто использует директ-маркетинг. Вэтих целях был проведен репрезентативный опрос 614 388 фирм (подлежащихналогообложению и имеющих оборот от 500 000 марок) в старых федеральных землях.Ниже некоторые результаты этого опроса.
В 1988 г. директ-маркетингиспользовали около трети всех фирм, в 1995 г. уже более половины.
Более половины фирм используют директ-маркетинг
/>
Если вы посмотрите на результатыопроса внимательно – в разбивке на отрасли, то увидите, что директ-маркетингиспользуется не только фирмами посылочной торговли.
Общие расходы на директ-маркетингпо отраслям
/>
Но поскольку в абсолютных цифрахсуществует различное число торговых фирм, фирм, работающих в сфере обслуживанияи т. д., лучшей сравнимости можно достичь, если сравнить средние расходы на директ-маркетингкаждой отдельной фирмы по отраслям. Вот результат:
Средние затраты на директ-маркетингв тыс. марок на одну фирму />
1.3. Какихцелей вы можете достичь с помощью директ-маркетинга?
Чего вы можете достичь с помощьюдирект-маркетинга? Сегодня выделяют четыре крупные цели, которые вы можетереализовать с его использованием.
Цель 1: фильтрациязаинтересованных лиц из большой целевой группы.
В настоящее время этоосуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном илиприложения к журналу или газете вы выделяете из всех читателей этих изданийцелевую группу, заинтересовавшуюся вашим предложением. В этих же целях могутиспользоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номерателефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д.
Цель 2: превращениезаинтересованных лиц в клиентов.
Тот, кто откликнулся на вашурекламу, проявил определенный интерес к вашему предложению. Теперь вы можетецеленаправленно делать предложение этой целевой группе. Например, с помощьюрекламного послания.
Это будет более точным иохватывающим, чем в случае подачи объявлений.
Цель 3: приобретение новыхклиентов.
Часто вы можете приобрести новыхклиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает преждевсего тогда, когда ваше предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакциявстречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовностьвоспользоваться вашим предложением проявляют также обладающие большойпокупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных,дорогих товарах и услугах!
Цель 4: удержание клиентов идальнейшее развитие с ними отношений.
Удержать клиента в десять раздешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошовложены. Как удержать клиента?
Приведем несколько примеров.
Поздравьте клиента с новойпокупкой.
Предложите ему специальноеобслуживание.
Составьте программу длямногократных пользователей вашей продукции.
Сообщите клиенту о предстоящемпоступлении новых товаров.
Регулярно направляйте емупредложения.
Посылайте клиенту своюпредназначенную для него газету.
Поздравляйте его с именинами иднем рождения.
Оказывайте клиенту знакипризнательности за верность фирме в течение 5, 10, 20 лет (цветы, благодарственныйадрес, небольшой подарок, «сертификат преданности» и т. д.).
Пригласите его посетить вашу фирму(«день открытых дверей», мероприятия по случаю юбилея фирмы или ее расширения,презентация новой продукции, семинары по вопросам производства, специальныемероприятия, такие, как конкурсы, демонстрация мод, презентация продукции фирмыпопулярными личностями и т. д.).
Удовлетворите недовольногоклиента.
Спросите его в устной иписьменной форме о его пожеланиях.
Попытайтесь получить все наиболееважные данные о клиенте.
Регулярно напоминайте клиенту осебе.
Призовите всех своих сотрудниковк ориентации на клиента!
Найти и привязать к себе клиента– это одна из главнейших целей каждой фирмы. Поэтому в своем почтовом ящике вынайдете не только мейлы фирм посылочной торговли, но и почтовые отправления отфирм и учреждений.
1.4. Директ-маркетингкак функция фирмы
Директ-маркетинг как руководящийпринцип предприятия является новой мыслью. Он интересен прежде всего для техфирм, которые сделали ориентацию на клиентов.
Вместе с тем директ-маркетингвсегда выполняет определенную функцию фирмы: содействие сбыту продукции иоказанию услуг. Эта функция делает директ-маркетинг для каждой фирмынеобходимым. Общение становится оркестром общения: каждый инструмент должениграть характерным для него образом, но все вместе – по единой партитуре.
Какую роль в данном случае играетдирект-маркетинг?
Подумайте, с помощью чего у васкак у клиента складывается впечатление о фирме? Это, например, происходит спомощью:
Объявлений
Приложений к газетам
Мейлов
Продавцов
Сотрудников на телефоне
Самого продукта
Ярмарок
Продажи (специальная торговля,посылочная торговля и т. д.)
Обустройства места продажи
Окружения места продажи
Сообщений о продукции или о самойфирме
И т. д.
Вы знаете по своему собственномуопыту, как у вас складывается впечатление о той или иной фирме. Если говоритьконкретно: реклама хорошая, продукция также, но продавцы недружелюбны! Вы тудабольше никогда не пойдете! Один негативный момент сводит на нет всеположительные впечатления!
Разве может помочь самая отличнаяреклама, если сотрудники фирмы раздражают клиентов?
Например, клиент купил у оченьизвестной компьютерной фирмы отличный с технической точки зрения телефонпрезентационной и коммуникационной связи. Продавец, а также письменная рекламабыли великолепны! Поэтому он ожидал также отличного обслуживания клиента.Однако ему пришлось разочароваться. Для того чтобы выяснить номер телефонаотдела обслуживания клиентов, ему пришлось позвонить по семи телефонным номерам(начиная с телефона фирмы, продавшей ему товар). В конце этой одиссеи он наизустьзнал первое предложение, которое может услышать в ответ на свои последующиезвонки: «За эти вопросы мы не отвечаем. Попробуйте позвонить по номеру: 0180».
Профессор Эрик ван Воорен,специалист по директ-маркетингу из Бельгии, показывает проблему оптимальногосогласования отдельных инструментов директ-маркетинга на следующем весьмавпечатляющем примере.
Поведение некоторых фирм в сферемаркетинга напоминает поведение человека, желающего выдать себя за плейбоя,входящего в бар с ключами от автомашины «Порше», в фирменных очках, благоухаядорогой парфюмерией. Но, к сожалению, одна из внимательных наблюдательницзамечает на его брюках прищепки, которые используются при катании навелосипеде. И эта мелочь портит все, уничтожая все потуги создать желаемоевпечатление.
Подумайте, где в вашей фирме выможете найти такие «прищепки»? Часто такими «прищепками» являетсянепрофессиональная интеграция директ-маркетинга во всю систему маркетинга.
Модель спектра ценности
Агентство «Ogilvy and Mather»разработало модель, которая дает фирмам, использующим директ-маркетинг, весьмаполезные напутствия в смысле гармонизации. Модель агентства имеет два основныхизмерения: ценность и верность клиента. Эти два измерения, образующиеразработанную модель, можно разъяснить следующим образом.
Ценность клиента
Предположим, клиент дает вашейфирме в год 3000 марок оборота и является клиентом в течение 4 лет. Врезультате общий оборот за это время составляет 12 000 марок. Это такназываемая «пожизненная ценность» (Life-Time-Value) клиента. Если выприобретаете клиента, то можете рассчитать, какой потенциал оборота у васбудет. Если же вы потеряете клиента, то в этом случае увеличатся ваши потери вобороте именно в связи с данным обстоятельством. Негативный опыт клиента вотношениях с фирмой слухами распространяется от 10 до 15 раз. В результатепотери в обороте увеличиваются в десятки раз! Если вы вызовете гнев илинедовольство клиента, то вам придется отказаться от 132 000 марок оборота. Вчастности, от 12 000 марок, приходящихся на него самого, и от 120 000дополнительных марок, поскольку он рассказал о своем негативном опыте ещедесяти лицам.
Вернемся к модели, разработаннойагентством «Ogilvy and Mather». Высокая ценность клиента имеет место только втом случае, если он много использует из предлагаемых вами продуктов или услуг.
Вы изготавливаете питание длясобак. Хозяин, имеющий много молодых собак, которые позднее станут огромныминьюфаундлендами, имеет для вас большую ценность, чем дама с одним-единственнымпрестарелым йоркширским терьером.
Вы продаете телефоны. Фирма сбольшим числом сотрудников имеет для вас большую ценность, чем отдельная семья,которая покупает телефон только от случая к случаю.
Верность потенциальных клиентов
Верность потенциальных клиентовможет быть чрезвычайно высокой. Однако это ничего не даст, если они не станутнастоящими клиентами вашей фирмы.
Конкретно: Если собаководньюфаундлендов или хозяин большой столовой у вас ничего не покупает, то выничего не имеете от высокой ценности потенциального клиента. Естественно,идеальным было бы, если бы потенциальный клиент, обладающий высокой ценностью,стал вашим настоящим клиентом.
Графически можно различить четырегруппы различной ценности и верности клиентов.
Модель спектра ценности
/>
Интересно различить эти поля спомощью исследования рынка. На эти различные группы распространяются различныестратегические действия, что вы сможете увидеть из следующей таблицы.
/>
С этими видами стратегии,естественно, связано и определенное использование инструментов. Для удержанияверных клиентов, обладающих высокой степенью ценности, необходимы и совершенноособые затраты. Здесь мы используем методы службы внешней рекламы: персональноеобслуживание лучших клиентов, обслуживание для «особо важных лиц»(VIP-Service), а также определенные методы директ-маркетинга, такие, как весьмаличные мейлы или телефонная «горячая линия». Менее верные клиенты илипотенциальные клиенты с более низкой степенью ценности «обрабатываются»классическими средствами, например, с помощью объявлений в журналах и газетах,которые, однако, предназначены для клиентов с более высокой степенью ценности.
Преимущества модели спектраценности
Модель спектра ценности имеет дляклиентов и фирм различные преимущества:
1. Бюджет может бытьперераспределен в соответствии с продолжительностью ценности клиента.
2. Клиенты в зависимости от ихпринадлежности к той или иной группе получают соответствующие послания. Лучшимклиентам, как правило, необходимы иные послания, чем послания «неверным клиентам».
3. Модель является руководствомдля эффективного, скоординированного использования различных рекламных средств.
Именно эти модели могутспособствовать тому, чтобы различные специализированные рекламные отделы делалиодно единое дело.
1.5. Директ-маркетингв системе маркетинга
Понятие «система маркетинга»подразумевает определенные той или иной фирмой значение и оформление политики,направленной на обеспечение сбыта продукции, выбора инструментов политикипроизводства, установления цен, дистрибьюции и коммуникационной политики.
Во всех инструментах маркетинганаходят свое выражение особые задачи директ-маркетинга, основной из которыхявляется политика коммуникации и дистрибьюции.
Политика дистрибьюции тогдаявляется составной частью директ-маркетинга, когда она направлена на прямуюдистрибьюцию. Примерами этого являются прямой сбыт, торговля по системе«мейл-заказ-посылка», а также вопросы, связанные с доставкой товара (внешниеслужбы сбыта, распределяющие организации, почта и т. д.).
В отношении ценообразовательной иконтрагентной политики в директ-маркетинге приходится решать особые проблемы. Кним, например, относятся вопросы условий поставок (по счету или до востребования),условия оплаты (например, сроки), кредитная политика (например, закупки вкредит) и т. д.
В сфере коммуникационной политикив центре внимания находятся две темы.
Во-первых, все инструменты директ-маркетингадолжны быть согласованы друг с другом. Во-вторых, директ-маркетинг долженсогласовываться с классической рекламой.
1. Инструменты директ-маркетингав коммуникационной системе
Инструментами директ-маркетингамогут быть, например, мейлы, активный и пассивный телефонный маркетинг, CD-ROM,предложения по системе «Online», факсовая реклама, приложения с откликовымиэлементами, объявления с купонами, телевизионная и радиореклама с элементамиреспонса и т. д.
Почти все эти инструменты могутиспользоваться в двух целях:
завоевания заинтересованных лиц и
приобретения заказа.
2. Комбинация директ-маркетинга склассической рекламой
Вопреки многим утверждениямклассическая реклама и директ-маркетинг отлично взаимодействуют между собой,когда они согласуются друг с другом.
Если вы будете комбинировать своюклассическую рекламу с элементами директ-маркетинга, то сможете:
успешно найти отклик у большихцелевых групп;
выделить из этих целевых группзаинтересованных лиц;
открыть двери для директ-маркетинга,поскольку рекламные послания уже известных фирм открываются скорее, чемпослания неизвестных.
Комбинированное использование директ-маркетингаи классической рекламы дает возможность гармонизации целей, целевых групп,рекламных посланий и инструментов системы коммуникации. Все это делается длятого, чтобы достичь общего результата. Этот результат должен быть выше, чемсумма эффективности отдельных рекламных мероприятий.
Если это не удастся сделать, тосуществует опасность того, что отдельные мероприятия будут направлены вразличные русла и станет невозможным достижение общего оптимального успехасобственной рекламы у клиентов и заинтересованных лиц.
Гармонизация между классическойрекламой и директ-маркетингом
Как можно привести к гармонии классическуюрекламу с директ-маркетингом?
Здесь имеются различные способы.
Стратегия 1: Почти всепользователи директ-маркетинга в общении с клиентами обращают внимание наединое оформление своей рекламы: ключевые «картинки», логография, типы шрифтови т. д. как в классической рекламе, так и в директ-маркетинге остаютсяодинаковыми. Человек, на которого направлена реклама, с первого взгляда долженпонять, что это реклама именно этой фирмы, независимо от того, смотрит ли онобъявление, киноролик или читает рекламное послание.
Стратегия 2: Классическая рекламаи директ-маркетинг комбинируются вполне сознательно. С помощью классическойрекламы вы можете указать на дальнейшие мероприятия уже в сфере директ-маркетинга.Используйте, например, классическую рекламу со ссылкой: «Загляните в ближайшиедни в свой почтовый ящик».
Стратегия 3: Комбинируйтеклассическую рекламу с элементами директ-маркетинга. Внешняя реклама (плакаты,щиты, стенды, реклама на транспортных средствах и т. д.) часто содержит в себевозможности получения откликов в форме номера телефона или в последнее время вформе адреса системы WWW (World Wide Web).
Преимущества гармонизации
В конечном счете речь идет обоптимизации общения с клиентом, которая удовлетворила бы его, оферента иагентства.
Преимущества для вас какоферента: Чем больше вы будете использовать путей общения с клиентами, тембольше будет пересечений. Общий план коммуникации, в котором каждый отдельныйинструмент перепроверяется на предмет его целевой эффективности, сокращает общиерасходы.
Одновременно это дает вам большуюуверенность. Вы используете каждый инструмент таким образом, что в комбинации сдругими инструментами это приводило к дополнительному эффекту.
Эти преимущества признаютсямногими оферентами. Все больше заданий передается в агентства директ-маркетинга.Важным последствием гармонизации для многих агентств, занимающихся классическойрекламой, явилось обеспечение сохранности их собственной клиентуры. Именно вГермании в этой области в последние годы произошел поистине «бум основания».
Большинство важных классическихагентств сегодня имеют дочерние филиалы директ-маркетинга, которые часто носятто же название с прибавлением лишь слова «директ».
Преимущества гармонизации длялиц, на которых направлена реклама:
Сегодня на них обрушивается валинформации. Но лишь только индивидуально направленная информация выделяется изэтого потока. В идеальном случае рекламные послания директ-маркетинга достигаюттолько чрезвычайно заинтересованных лиц. Эта целевая группа не рассматриваетрекламные акции как нечто обременяющее. Раньше в массовую коммуникациювкладывались большие деньги, но одновременно происходило и неоправданноераспыление средств. Сегодня с помощью директ-маркетинга осуществляется болееточное и эффективное информирование клиентов. Эта информация, исходящая отодной фирмы, идет в двух направлениях: во-первых, к другой фирме (директ-маркетинг«Business-to-Business) и, во-вторых, к частным лицам (директ-маркетинг«Business-to-Consumer»).
1.6. Общие чертыи различия между «B-to-B» и «B-to-C»-директ-маркетингом
Американец Марк С. Бенсон в своейкниге «Do-it-Yourself Direct Marketing» («Сделай сам директ-маркетинг»)описывает различия между «B-to-B» и «B-to-C»-директ-маркетингом.
«B-to-C»-директ-маркетингсовершенно прост. Вы направляете рекламные послания, некоторые получателиотвечают и делают заказ, например, пиццы.
«B-to-B» – директ-маркетингнамного сложнее. Вы пытаетесь найти в фирме тех лиц, которые позднее могутпродвинуть заключение сделки.
Для этого будущий потребительпиццы, ответственное лицо за закупку пиццы или влиятельный представитель фирмыдолжен получить различные аргументы. Вы должны попытаться доказать представителямфирмы, что ваша пицца вполне гармонирует с основными направлениями деятельностифирмы. Вы рекламируете преимущества составных частей своей пиццы, таких, какмоцарелла, оливки и томатный соус. Вы также даете покупателю ряд весомыхаргументов с тем, чтобы он позднее мог объяснить своем шефу, почему он закупилименно пиццу.
Этот пример четко показываетразличие между «B-to-B» и «B-to-C»-директ-маркетингом. При «B-to-B»-директ-маркетингеважно найти заинтересованных лиц и оказать на них влияние с тем, чтобы добитьсязаключения фирмой соответствующего договора о купле-продаже. На языке специалистовречь идет о том, чтобы создать «инициативщиков» (Leads). При «B-to-C»-директ-маркетингевы можете, например, с помощью мейла непосредственно обратиться к покупателю.
Является ли «B-to-B»-директ-маркетингчем-то совершенно иным, чем «B-to-C»-директ-маркетинг? Или он функционируетточно так же? Или существует различие только в месте обращения? Находится лицелевая группа в фирме или дома?
Как часто бывает, правданаходится в середине. Существуют общности и различия.
Общее между «B-to-B» и «B-to-C»-директ-маркетингом
Все же люди!
Все еще широко распространеномнение, что люди, работающие в фирме, ведут себя иначе, чем в частной жизни.Однако следует признать, что человек не теряет своего «человеческого обличия»,переступая порог фирмы!
И поэтому во многих отношениях выможете обращаться с сотрудниками фирм точно так же, как с частными лицами,например, в отношении их ориентирования на полезность продукта и в отношении мотивации.
Конкретно: почему, например, длявнешней службы сбыта покупается определенная автомашина? Из-за ее вместимости,эксплуатационных качеств, рентабельности и т. п.? Однако наряду с такими скореерациональными соображениями существуют и другие. Могу ли я принятием этогорешения оказать впечатление на шефа? Как я буду выглядеть в глазах внешнейслужбы сбыта? Будут ли завидовать конкуренты?
Размышления при принятии решения
Исследования по вопросамповедения потребителей делают различия между определяемыми привычками иэкстенсивными решениями при приобретении продукта. Если вы, например, покупаетемасло, то не размышляете долго над тем, соленое оно или несоленое, наскольковысоко содержание жира, какая страна-производитель и т. д. Вы также невзвешиваете различные признаки по отношению друг к другу, читаете сообщения орезультатах тестирования и любыми другими путями информируете себя о качествахэтого масла. Как правило, обычно вы покупаете именно «свое» масло. Этоназывается решением, определяемым привычкой.
Если же вы, например, покупаетепортативный компьютер, то для принятия вами решения о его покупке требуетсязначительно больше времени. Сначала вы стараетесь получить как можно большеинформации, знакомитесь с сообщениями о тестировании товара и т. д. Это иназывается экстенсивным решением.
Оба этих типа решения встречаютсякак в сфере «B-to-B», так и в сфере «B-to-C»-директ-маркетинга. При закупкеканцелярских скрепок, копировальной бумаги, карандашей и других подобныхпродуктов в системе «B-to-B»-директ-маркетинга действуют решения, определяемыепривычкой. Зубная паста, масло, хлеб и т. д. являются дальнейшими типичнымипримерами для сферы «B-to-C»-директ-маркетинга.
Напротив, экстенсивные решениявстречаются, например, при покупке новой компьютерной системы или новогопроизводственного оборудования. В сфере «B-to-C»-директ-маркетинга эта покупкагазонокосилки или машины. То есть место принятия решения не имеет особогозначения. Это может происходить как дома, так и в фирме. Более важным являетсятип решения и он дает вам направление для выбора стратегии.
Банк данных как основа
Никто не в состоянии удерживать всвоей голове необходимые данные о тысячах человек. Это касается как сферы«B-to-B», так и сферы «B-to-C»-директ-маркетинга. Банк данных вам необходим вкачестве «расширенной памяти». Ее необходимо регулярно обновлять, постояннонеобходимо вносить новые данные. А затем они должны подвергаться разумнойоценке.
Различия между «B-to-B» и«B-to-C»-директ-маркетингом
Число лиц, принимающих решения
В сфере «B-to-B»-директ-маркетинга,как правило, в решении вопроса принимают участие больше лиц, чем в частнойсфере. И именно это в сфере «B-to-B»-директ-маркетинга ставит перед намитрудную задачу: выяснить, кто принимает решения и какой у него адрес.
Согласно результатамисследований, здесь имеются различные категории лиц, принимающих решения:
«Использователи» (Users). Этокруг лиц, которые позднее будут пользоваться продуктом или услугой. Это,например, при покупке производственного оборудования лица, которые будут на немработать.
«Лица влияния». Это лица, которыетеми или другими путями оказывают влияние на решение о покупке или непокупкепродукта. Это, например, работающие в фирме специалисты по управлению производственнымоборудованием.
«Посредники». Это, например,секретарши, контролирующие поток информации, поступающей к лицам, принимающимрешения.
Как уже было сказано, постоянноенакопление данных является признаком директ-маркетинга. Целью контактов в сфере«B-to-B»-директ-маркетинга являются выяснение вопроса о том, кто выполняетвышеназванную роль в отношении какого продукта. Такая информация для стратегии«B-to-B»-директ-маркетинга будет дороже золота!
Изменение окружающей среды
По сравнению с семьями фирмыизменяются значительно сильнее. Многие становятся более крупными, набираютновый персонал. Некоторые объявляют о своем банкротстве или уменьшаются вразмерах. Сотрудники фирмы или идут на повышение, или уходят из нее.Единственной постоянной величиной в любой фирме являются преобразования! Семьи,напротив, в своем составе меняются значительно реже.
Эти быстрые изменения имеютпоследствия для системы «B-to-B»-директ-маркетинга. Предположим, с помощьюинструментов директ-маркетинга вы начали диалог, а затем установили хорошиеотношения с клиентом.
Вдруг один из ваших клиентов врамках своей фирмы по той или иной причине идет на повышение и занимает хорошуюдолжность. Хорошие отношения с клиентом остаются. Неожиданно вы получаете всвое распоряжение влиятельное лицо, принимающее решения. И ваш вкладоправдывает себя. А это в свою очередь часто приносит прибыль.
Число возможных клиентов
Третьим и последним различиемявляется число потенциальных клиентов. В сфере «B-to-C»-директ-маркетинга онобольше. В сфере «B-to-B» оно скорее меньше. Так, например, рынок лиц,проявляющих интерес, и покупателей микрохирургических иголок относительнонебольшой прежде всего по сравнению с рынком «B-to-C»-директ-маркетинга вобласти продажи CD-плееров.
Часто на рынке «B-to-B»-директ-маркетингаимеют дело только со 100 или 1000 лиц. Это имеет несколько последствий.Поскольку невозможно просто так расширить рынок, происходит более интенсивнаяработа с отдельными лицами, чем в сфере «B-to-C»-директ-маркетинга. Во-вторых,невозможно провести содержательные тестирования, поскольку для каждого вариантатеста необходим выборочный опрос 2000 лиц.
Естественно, существуют продукты,предназначенные для больших целевых групп: копировальная бумага, тонеры,офисная мебель и т. д.
В этом случае целесообразносоздавать небольшие обозримые целевые группы. Это позволит лучше использоватьдля отдельных целевых групп соответствующую им стратегию маркетинга.
Все больше и больше людейвоодушевляются идеей директ-маркетинга. Стимулом для этого являются семинары итакие книги, как эта. С помощью «человечного директ-маркетинга» выпрокладываете себе путь к своему личному успеху. Всегда думайте о человеке, накоторого вы работаете своей рекламой! Помните о том, что он ищет преимущества ипользу. Покажите их ему. Обоснуйте, почему именно от вашего предложения онполучит эти преимущества и пользу. Облегчите ему задачу в получении вашего предложения.И если вы сможете это сделать, то повлияете на своих коллег и сотрудников вплане ориентации на клиентов.
1.7. Директ-маркетингв России – тенденции развития во второй половине 90-х годов
Сегодня директ-маркетинг вразвитых странах является совершенно необходимым спутником любого товара.Говоря языком цифр, из примерно 260 млрд. долл., затраченных на продвижениетоваров в США, и прежде всего на их рекламу, около 140 млрд. долл. (почти 54%)– это затраты на директ-маркетинг. Из них 54 млрд. долл. (21%) – этообслуживание торговли по каталогам. В Западной Европе из всех расходов напродвижение товаров доля директ-маркетинга составляет более 37%, а в недалеком2000 г., по прогнозам специалистов европейской ассоциации директ-маркетинга(FEDMA), эта доля перевалит за 50%.
Курс директ-маркетинга являетсяобязательной частью программ всех западных университетов. Существует дажеспециализированный университет, работает множество исследовательскихорганизаций.
По оценкам специалистов, в миресуществуют более 80 000 таких организаций. Эти цифры приведены без учетапериодических изданий, выпускаемых не членами национальных ассоциаций.
Достаточно полно разработаназаконодательная сфера. Сложились корпоративные правила для специалистов в этойобласти, некий свод писаных или неписаных норм, ставящих своего рода этическиепреграды для вторжения в частную жизнь клиента.
В мире издается более 40периодических изданий на тему директ-маркетинга.
Директ-маркетинг давно превратилсяв целую индустрию бизнеса, «спровоцировав» появление таких, в частности,технологий, как компьютерная телефония или интеллектуальная полиграфия.
Со всем миром, как говорится, всепонятно. Гораздо интереснее разобраться в том, что происходит в России.
По оценкам, в России в 1997 г. напродвижение товаров было затрачено около 2 млрд. долл. Доля директ-маркетингасоставила около 250 млн. долл., или 8%. Это не так уж и много. Зато наметиласьустойчивая тенденция почти двукратного ежегодного роста доли директ-маркетингав рекламных бюджетах. В 1996 г. сумма этих затрат оценивалась в 75 млн. долл.Если дело пойдет и дальше такими или близкими темпами, то к 2000 г. мы вполнеспособны сравняться с Европой по доле директ-маркетинга в расходах, связанных спродвижением товара (диаграмма 1).
Диаграмма 1
/>
Распределяются эти средствапримерно следующим образом:
Почтовые расходы (тариф иэкспедирование) – 34%, полиграфия – 28, на коммуникационные виды директ-маркетинга(личные продажи, телемаркетинг, купонные объявления и пр.) – 19, ведениеадресных баз данных – 11, исследования и разработки – 3, другие статьи – 5%(диаграмма 2).
Диаграмма 2
/>Учитывая, что наиболее эффективныминструментом директ-маркетинга в России в настоящее время является почта,крайне любопытно посмотреть на ее основных клиентов.
Каталожная торговля – 53%, директ-маркетингво внекаталожной сфере – 28, директ мейл как часть рекламных акций – 13,рассылки издателей, в том числе прямая подписка, – более 5% (диаграмма 3).
Доходы же почтового ведомства от директ-маркетинга(без учета комиссионных за пересылку денежных переводов) складываются изследующих показателей: почтовый тариф – 64%, экспедирование – 22, прочиеуслуги, в том числе все виды безличных рассылок, – 14% (диаграмма 4). Издиаграммы видно, что почта зарабатывает в основном на почтовом тарифе, ееэкспедиционные тарифы слишком высоки и многие предпочитают решать эти вопросына стороне, к тому же фактическое отсутствие автоматизации в экспедировании недает возможности использовать почту при экспедировании больших тиражей. Другиеформы заработка, типа выдачи разрешений на использование знаков оплаты(штемпеля «почтовый тариф оплачен»), связаны с таким количеством проблем,решаются так долго и сложно, что серьезно затрудняют взаимодействиекоммерческих структур и почты. О письмах, оплатить которые должен получатель,даже и разговоров не ведется.
К счастью, как говорится, непочтой единой… Хотя если рассмотреть инструменты директ-маркетинга и доли директ-маркетингов-бюджетов,выпадающих на них, то выясняется, что почта и здесь лидирует с большим отрывом.
На адресную рассылкукорреспонденции (писем, посылок и пр., отправляемых через почтовую сеть)приходится около 47%, адресная рассылка через курьерские службы составляет 4%,все виды безличных рассылок, включая раскладывание по почтовым ящикам и всевиды раздач материалов или образцов, а также экспедирование по существующимкарточным подписным схемам, – 13, директ респонс, включая телемагазины икупонные объявления в прессе, – 26, телемаркетинг – 7, факс-модемная рассылка –около 2, директ-маркетинг в сети Internet – менее 1% (диаграмма 5).
Директ-маркетинг наиболееэффективен в условиях максимально жесткой конкуренции. Тем интереснее взглянутьна то, кто именно становится клиентами российских директ-маркетинговых агентствс поправкой, естественно, на нашу, российскую действительность. Поправка заключаетсяв том, что на ряде рынков просто не находится необходимого количества денег дляпретворения в жизнь директ-маркетинговых программ. Случай из жизни – директородного из московских молочных гигантов как-то сказал, что это именно то, чтонужно, но вот платить он может сейчас только молоком.
Диаграмма 3
/>
Диаграмма 4
/>
Диаграмма 5
/>
Диаграмма 6
/>
А что мы имеем сегодня? Пальмупервенства удерживают прохладительные напитки импортного производства. Их доля– более 16%. Далее позиции распределились следующим образом: предметы гигиены –15%, сигареты – 13, чай и кофе (в том числе российские производители) – 8,издательская деятельность – 8 (более половины из них – отечественныебизнесмены), молочные продукты – 7, компьютеры и оргтехника – 6, пиво – 5,строительство, производство стройматериалов и продажа жилья – 5, безрецептурныемедицинские препараты – 4, банки (только отечественные, причем их активностьзаметно снизилась) – 3, туризм – 3, авиаперевозки – 3% (диаграмма 6).
Ста процентов не набралось, таккак остальное – совершенно неразличимые для глаза объемы. Доля российских фирмв этих заказах составляет сегодня около 15%.
Из сказанного выше вовсе неследует, что на рынке туризма, например, конкуренция слабее, чем в производствесредств личной гигиены. Просто небольшим, как правило, туристическим фирмамтяжело осилить сколько-нибудь существенные бюджеты на развитие бизнеса. Хотяисследования показали, что более 95% туристических агентств даже не собирают туадресную информацию, которая сама плывет к ним в руки.
По подсчетам, в России директ-маркетингомсерьезно занимаются 3-4 российских агентства. Однако известно, что в последнеевремя иностранные агентства весьма серьезно изучают возможность работы на нашемрынке. Крупные рекламные агентства, в основном из числа представителей сетевыхмеждународных агентств, все чаще используют для своих клиентов в России директ-маркетинг.Из числа директ-маркетинговых агентств в России имеются еще 5-6 фирм, вближайшее время способных ворваться в сложившуюся элиту отечественного директ-маркетинга.Кроме того, на бескрайних просторах России существует около 300 фирм,занимающихся директ мейл. Практически в каждом крупном городе страны на сегодняесть фирмы, специализирующиеся на курьерской доставке. Более 60 организацийпредлагает рекламу в сети Internet, а уж факс-модемную рассылку, ставшуюнастоящим бичом для ее получателей, не предлагает сегодня только ленивый.
В начале 1998 г. стал активнодействовать первый в России call-centre. Кроме него появились и другиеорганизации, оказывающие услуги в сфере телемаркетинга.
Существенным препятствием дляразвития директ-маркетинга является отсутствие у широкого круга населениякредитных карточек. Но этот недостаток, как и молодость, устраняется, видимо,только со временем.
Пресса в России стала уделятьбольшее внимание директ-маркетингу, причем речь идет не только об изданиях орекламе, но и о деловых изданиях.
Число пользователей Internet ещене достигло «товарного» количества, что не помешало нашим фирмам осуществитьряд удачных директ-маркетинговых проектов с использованием этой сети.
Пожалуй, за исключениемсовременного полиграфического оборудования, способного выполнять задачи директ-маркетинга,в стране сейчас уже есть все необходимое для решения самых сложных задач.
Прогнозы развития директ-маркетингав нашей стране могут показаться противоречивыми, но тем не менее наряду сзаметным сокращением объема заказов в директ-маркетинге (да и вообще в областипродвижения товаров) – явление временное. Директ-маркетинг, возможно, лучшеелекарство от кризиса, так как только директ-маркетинг позволяет надежно«привязать» к своему товару своего покупателя, тогда производству будет длякого работать.
Есть все основания предполагать,что в самое ближайшее время резко увеличится количество фирм, занятых директмейл, и более чем 40%-ное сокращение почтовой службы в России выплеснет нарынок огромное количество профессионалов.
Государственная Дума готовит крассмотрению закон о директ мейл.
Мы также в курсе проходящихпереговоров об открытии в Москве того, что называют «letter-shop» – объединениямейлинг-хауза с интеллектуальной полиграфией.
Но самая отрадная новость длянашего кризисного времени состоит в том, что методами директ-маркетинга сталивсе более активно интересоваться и пользоваться отечественные производители.Пусть пока речь идет о небольших бюджетах и относительно робких шагах – само посебе это радует. Приятно и то, что многие приходят к этому интуитивно, неудовлетворяясь больше традиционными для нашего рынка средствами продвижениятоваров, что только подтверждает предположение о том, что появление директ-маркетинга– вполне своевременная и закономерная вещь.
Практика.Орифлэйм: взгляд изнутри.
Предлагаю рассмотреть Директ-маркетингна примере сетевой компании Орифлэйм. Для меня Орифлэйм – это большой, красивыйи элегантный бизнес, который позволяет многим людям наилучшим образом проявитьтакие черты как общительность, целеустремленность, отзывчивость и творческоеначало, а также позволяет зарабатывать столько, сколько хочешь, а не сколькозаплатят.
Как спонсор и человек,заинтересованный в стабильном росте своего бизнеса и слаженной работе командымоих консультантов, я ставлю перед собой следующие задачи:
-расширение Консультантскойструктуры
-увеличение товарооборота каждогоКонсультанта и группы в целом
-обучение различным методамработы
-культивирование личностного икарьерного роста
-формирование навыковсамостоятельной работы и работы в команде.
Что делать новичку на следующийдень после регистрации!
Первое, о чем надо задуматьсясразу после регистрации, это четко определить для себя – для чего Вызарегистрировались дистрибьютором компании «Орифлэйм». Если Вы пришлизарабатывать, то:
Представьте себе, что сегодня Выстали владельцем бизнеса стоимостью в 20 тыс. долларов. (Открыли магазинготового платья). А теперь мысленно ответьте себе на несколько вопросов:
1. Время работы.
Вы бы держали двери магазинаоткрытыми целый день или открывали его на несколько часов, когда Вам удобно?
2. Реклама.
Вы бы рекламировали свой бизнессреди знакомых и друзей, приглашая их в магазин, или держали бы это в секрете?
3. Обучение.
Открыв собственный бизнес, Вы быискали новые пути развития, посещали семинары, изучали тенденции развития моды?
4. Бухгалтерия.
Вы бы проедали весь свой доход,или часть его пускали бы на развитие бизнеса (покупка новых коллекций одежды,поездки на обучение и т. д.)?
5. Планирование.
Вы бы планировали развитиебизнеса (например, за какое время отработать вложенные деньги, на какойуровень дохода выходить в каждом месяце), или пустили бы все на самотек?
6. Имидж и внешний вид.
Вы бы покупали одежду у себя илиу конкурентов? Или, может быть, предпочли бы спортивный костюм?
Ответы на эти вопросы заранее всемизвестны.
Итак, как же заработать деньги?Что сразу нужно делать?
Во-первых, составить списокзнакомых. Почему знакомых?
-многим гораздо проще говорить сознакомыми, чем с незнакомыми
-знакомые Вам больше доверяют
-знакомые простят любые ошибкиВашей презентации.
Другими словами, работая сознакомыми, Вы приобретаете бесценный опыт, который в дальнейшем сможетеиспользовать с незнакомыми людьми.
Этот список Вы начинаете с №1, азаканчиваете №300. Да, да, и пусть Вас это не пугает. Я сейчас покажу, откудаберутся эти люди. Многие путают «круг знакомых» и «круг общения»
Круг знакомых имеет двеособенности:
а) он в несколько раз шире кругаобщения
б) он никогда не заканчивается
Так кто же они наши знакомые?
Все люди, с которыми намприходилось когда-либо общаться. Одноклассники, однокурсники, сослуживцы,соседи, продавцы магазинов, где Вы обслуживаетесь, парикмахер, портной,участковый врач, учителя Ваших детей, знакомые мужа, родителей, и т. д. и т. п.
Используйте при составлениисписка старые записные книжки, семейные альбомы.
Даже, если Вы не знаете, где людиживут сегодня, или забыли, как их зовут, записывайте все равно. Потом Высможете выяснить через общих знакомых.
Если список все-таки получилсямаленький, то попросите это же сделать Вашего мужа, брата, родителей. Тогда Вашсписок увеличится в несколько раз. Для наглядности можно составлять список,используя следующую заготовку:
Ф. И. О.
телефон
Ф. И. О.
телефон
Ф. И. О.
телефон
Ф. И. О.
телефон
Ф. И. О.
телефон Близкие друзья Родственники Одноклассники Сотрудники Соседи Специалисты (врач, парикмахер, маникюрша, учителя) Знакомые пенсионеры Знакомые студенты Близкие друзья, сотрудники мужа (подруги, сотрудницы жены) Близкие друзья, сотрудники родителей Знакомые, работающие в других сетевых компаниях Знакомые домохозяйки, безработные Знакомые и родственники, живущие в других городах Ни за что на свете (кто, по Вашему мнению, никогда не согласится)
Как составить список, я подробнорассказала. А теперь, почему это нужно делать?
Рассмотрим на примере с любыммагазином. Все люди, которые заходят в магазин, делают покупки? Конечно же, невсе. Некоторые заходят поглазеть, некоторые выбрать, а купят, когда будутденьги, и только те люди, которые делают покупки, позволяют магазину получатьдоходы. И, естественно, чем их больше, тем лучше. Из этого следует, что чембольший поток пройдет через магазин, тем больше людей сделают покупку.
У нас аналогично. Чем с большимколичеством людей мы общаемся, тем больше людей мы заинтересуем бизнесом илипродукцией.
Вы убедились, что список нужен? Атеперь как с ним работать.
Второе действие: у каждого из Васдолжно быть минимум 5 каталогов компании «Орифлэйм». У кого меньше – докупите,у кого больше – очень хорошо.
Выберите из списка 5 человек (поколичеству каталогов), самых близких Вам людей, с которыми Вы можете говоритьна любые темы и на протжении одного, максимум двух дней, встретьтесь с ними иоставьте им каталог для просмотра на 2-3 дня. Почему на 3 дня?
-Вы получаете право повторногообращения (придете забирать каталог)
-Ваши знакомые знают, что Выпридете забирать каталог, поэтому поспешат его посмотреть
-Один каталог за месяц посмотрят10 человек.
Договоритесь, что Вы заберетекаталог через три дня и, если человек что-то подберет для себя, он сможетсделать Вам заказ. С точки зрения потенциального покупателя, Вам эти люди могутбыть неинтересны, только в одном случае – если они уже являются клиентамидругого дистрибьютора. Во всех остальных случаях Вам этого человека надоразрабатывать.
Каким образом:
Если Ваш знакомый сам способенчто-либо купить – рассказывайте ему о продукции из каталога, которая егозаинтересовала, все, что знаете. При необходимости возьмите пробники нашейпродукции и дайте их попробовать Вашему знакомому. Из всего многообразия нашейпродукции, человеку просто не может хоть что-то не понравиться, он обязательночто-то закажет – хоть помаду, хоть тушь, хоть гель для душа, или пену дляванной, мужчины – крем для бритья, или туалетную воду.
Если у человека нет денег, или онне захотел у Вас ничего купить: тогда обращайтесь к нему за помощью, илисоветом: спросите, кому из его знакомых, интересно будет посмотреть нашкаталог. Люди любят давать советы и помогать. Они обязательно Вам подскажут, ккому из знакомых можно обратиться с Вашим предложением. И не откладывая напотом, сразу же попросите позвонить такому человеку и договориться с ним овстрече для Вас, или попросите проводить Вас к нему, если это близко.
Обязательно пообещайте своемузнакомому, что если порекомендованный им человек сделает приличный заказ, то Вызнакомому подарите что-то из «Орифлэйм». Помните, что желание помочь усиливается,если оно подкреплено материальной заинтересованностью.
Каждому, кто сделал у Вас заказ,вместе с заказом подарите каталог. Помните, что постоянные клиенты дают около70% всех заказов.
А теперь главное: «Каталогработает даже тогда, когда мы спим».
Как говорит Дидье Марларт,создатель каталогов – «главная задача наших каталогов воодушевить нашихклиентов и побудить к созданию покупки».
Наша же главная задача даватьсмотреть каталоги людям. Тогда заказы будут неизбежно.
Третье действие: Раздавайтекаталоги по спирали. Как только Вы забрали каталог после просмотра, сразу жеотнесите его для просмотра другому человеку из вашего списка. Сразу же – этобуквально в тот же день. Каталог «должен жечь Вам руки», потому, что каждыйдень, в который каталог пролежал у Вас дома, он не работает на Вас и неприносит Вам доход.
В-четвертых, чтобы суметьответить на вопросы по продукции и по бизнесу нужно посетить бесплатные лекции,которые проводит компания.
2.2. Наш бизнес– как лодка с двумя веслами – продажа и спонсирование.
В бизнесе с «Орифлэйм» я вижу тринаправления работы: продажа, приглашение новых людей в бизнес (спонсирование) иих обучение. Только при их взаимосвязи возможна результативная работа. Это каклодка с двумя веслами: если мы продаем, и приглашаем новых людей ксотрудничеству – как будто работаем двумя веслами и плывем прями. Работаемодним веслом – только продаем – крутимся на месте, работаем другим веслом –только рекрутируем – тоже крутимся на месте.
Спонсирование.
Прибыль в нашем бизнесе зависит,прежде всего, от построения организации. Поэтому всем новым дистрибьюторам мысоветуем перво-наперво составить список знакомых, которым можно было бы предложитьсотрудничество. И заметьте: круг знакомых никогда не заканчивается. Если Выпроспонсировали хотя бы одного дистрибьютора, Вы владеете снаряжением дляпостроения сильной сети. Главное – это Ваше желание и терпение.
Продажи.
Даже огромная дистрибьюторскаясеть без продаж ничего не стоит. Именно продажи продвигают наш бизнес вперед.Для чего же нужно продавать?
Для того чтобы получить прибыльнепосредственно от продаж.
Для того чтобы не утратить навыкипродавца-консультанта и иметь возможность передать их другим.
Для того чтобы хорошоориентироваться на рынке косметики.
Очень часто именно среди своихклиентов мы находим своих дистрибьюторов.
Кстати, Ваши продажи буквальновзлетят, если Вы не просто будете рассказывать о продукции, а поделитесь своимисобственными впечатлениями от ее использования. Тем более что один из любимых вопросовклиентов: «А пользуетесь ли Вы сами этой продукцией?»
Тут стоит вспомнить прообслуживание. Ведь внимание – самая дорогая валюта в мире. Поэтому нашейглавной целью должен быть не заработок, а удовлетворенные потребности клиента.Основой своей презентации по продукции сделайте саму продукцию и еевозможности, а главное – выгодность для клиента. Поэтому, перед тем какчто-нибудь предложить клиенту, выясните его потребности.
Обучение.
К кому Вы обратитесь, чтобынаучиться, к примеру, варить борщ? К опытной хозяйке! Вот и обращайтесь засоветами и учитесь как у компании, так и у людей, которые добились успеха. И вто же время свои опыт и знания передавайте своим дистрибьюторам.
2.3. Работа склиентом
Одно время в одном из ночныхклубов Нью-Йорка ходили слухи о необычайном здоровяке, который предлагал любомуиз посетителей со всей силы ударить его в живот. Но ни один из ударов несокрушал силача. Как-то ночью в клубе появился гигант – швед, который ни словане понимал по-английски. Кто-то предложил ему поразмяться, с помощью жестовобъяснив, что нужно делать. Силач выпятил грудь, сделал глубокий вдох,приготовился к удару и …ударил, правда в челюсть, послав местного силача внокаут.
Из-за непонимания, чего от негохотят, швед, сам того не подозревая, применил одно из основных правил торговли.Он нашел самую слабую точку и сконцентрировался на ней. О том, как можновоспользоваться этим правилом применительно к нашему бизнесу, безусловно, вболее цивилизованной форме, мне бы и хотелось поговорить.
Предлагая клиентам нашукосметику, мы не должны действовать вслепую, просто отдав каталог и надеясь насамостоятельный выбор. От нас ждут квалифицированной помощи и профессионализма.
Как же узнать, что нужно нашемуклиенту?
Прежде, чем начать презентациюпродукции, обязательно задайте своему клиенту несколько вопросов.
Например:
-Какими средствами по уходу закожей лица Вы пользовались раньше?
-Меняете ли Вы их в зависимостиот сезона?
-Насколько они оказалисьэффективны?
-Какой декоративной косметикой Выпользуетесь обычно?
-Что бы вы хотели изменить вуходе за кожей, в коллекции декоративной косметики?
-С помощью какого средства Выобычно снимаете макияж с глаз? И т. д.
Вопросы могут быть разные. Носуть их одна – разведка, возможность получше узнать клиента, учесть его слабыеместа, чтобы потом дать аргументированные рекомендации.
Каждому человеку, к которому Выобратились, предложите заполнить карточку клиента, можете сказать примерноследующее: «Прежде чем я смогу Вам помочь, заполните, пожалуйста, этукарточку».
Карточка клиента
Ф.И.О.__________________________________________________________
Дата рождения___________________________________________________
Тел. дом. _______________________Тел. раб. ________________________
Место работы____________________________________________________
Выберите строку, наиболееподходящую для Вас по описанию:
сухая кожа: частое состояние стянутости,мелкие, невидимые поры, угри появляются редко или вообще не появляются, ранниепризнаки старения;
нормальная: мелкие поры редкиеугри, комфортное состояние кожи, признаки сухости возникают в холодное время;
комбинированная: жирная в «Т –зоне» (нос, лоб, подбородок) и сухая на щеках, угри появляются в «Т – зоне»,поры видны в «Т – зоне», морщины появляются поздно;
жирная: расширенные, мелкие порыпо всей поверхности лица, маслянистый блеск, частые угри, на внешний вид рыхлаяи бескровная.
Аллергические реакции:
а) на косметические средства
¨Да, какие ______________________________________________________
¨Нет.
б) на продукты питания
¨Да, какие ______________________________________________________
¨Нет.
Меня интересует:
¨ уход за кожей лица
¨ уход за телом
¨ уход за волосами
Тип волос _________________
¨ уход за руками
¨ уход за ногами
¨ декоративная косметика
(помада, тушь, тени)
¨ тональные средства
¨ парфюмерная коллекция
¨ всё для мужчин
¨другое _______________________________________________________
¨что-то конкретное ______________________________________________
Кто из знакомых пользуетсякосметикой «Орифлейм»?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Хотите узнать как можнозарабатывать с компанией «Орифлейм» ?
¨Да.
¨Нет.
И вот тогда, когда уже заполненакарточка, получены ответы и у Вас сложилось более или менее четкоепредставление о проблемах клиента, начинайте действовать.
Выберите самое «слабое место»(например, морщины под глазами, шелушение кожи, угри, тусклые волосы, неухоженныеруки и т. д.) и покажите клиенту, как с Вашей помощью и с помощью косметики«Орифлэйм» можно избавиться от этих проблем.
Не говорите обо всем сразу,сконцентрируйтесь на одной из проблем, остальные станут поводом для новыхвстреч.
Какие преимущества дает карточкаклиента?
-Имея адрес и телефон, Вы сможетепоздравить клиента с праздником.
Даже если он у Вас при первойвстрече ничего не купил, не сжигайте мосты, а спросите, хочет ли онпользоваться нашей косметикой, и когда ему еще раз перезвонить. Лучше всего,если это будет перед его днем рождения, или перед любым другим праздником.Поздравьте его открыткой, и предложите скидку 10-15% на продукцию в качествеподарка.
-Знание типа кожи – лишний поводдля звонка. (Сухая кожа требует специального ухода зимой, а жирная – летом).
-Если перед Вами аллергик, неспешите ему продавать сразу, он требует особого подхода.
-Особого внимания заслуживаетпункт «Меня интересует». Он помогает определить слабые места клиента. Еслиженщина отметила несколько пунктов, а купила только одну позицию, то приследующей встрече вы уже знаете, о чем с ней говорить. Кроме того, Вы легкоопределите, какие виды продукции пользуются наибольшим спросом. Их можно смелозаказать заранее, в качестве образцов.
-Заполненный 5 пункт – это Вашипотенциальные клиенты и потенциальные дистрибьюторы.
Если Вы красиво выполняете своюработу, Вы нравитесь своему клиенту, он охотно даст Вам рекомендации. (Какрекомендует своим друзьям зубного врача, массажиста, школу для детей и т. д.)
-Делайте пометки о покупках.Продукция рано или поздно заканчивается, в то время как внимательный изаботливый консультант не дремлет, а звонит клиенту.
1. Комплекс по уходу за кожейлица (4этапа), при регулярном использовании заканчивается через 4-5 мес.
2. Тушь для ресниц можноиспользовать 4-6 мес.
3. Губная помада служит в среднем2 мес., а использование кисточки для губ продлевает ее жизненный цикл на 2месяца.
4. Тонального крема хватает на 6мес.
5. Шариковый дезодорантиспользуют в среднем 3-4 мес.
6. Пудра компактная служитпримерно 6 мес.
7. Крем 30 мл., используемыйдважды в день, заканчивается за 2 мес.
Это примерные сроки использованияпродукции. А для того, чтобы Вы знали это более точно, задавайте своим клиентамконкретные вопросы:
Пудритесь ли Вы каждый день?Сколько у Вас помад? Как часто Вы моете голову? Регулярно ли Вы используетесредства по уходу за кожей лица? И т. д.
Уходя от клиента, спросите,понравилось ли ему с Вами общаться, и хочет ли он, чтобы Вы были егопрофессиональным консультантом по вопросам красоты? Как часто к нему звонитьили заходить?
Как результат эффективнойконсультации Вы имеете:
Довольного клиента и его заказ.
Телефоны потенциальных клиентов.
Телефоны потенциальныхдистрибьюторов.
Сначала у Вас может не оченьхорошо получаться, но со временем Вы отработаете это до автоматизма.
Послепродажное обслуживаниеклиента.
Все произошло, Вам сделали заказ,Вы немного заработали и бросились искать новых клиентов. Но не спешите.Вспомните, что 70% наших заказов нам дают наши постоянные клиенты. А значит,надо помнить о тех, кто сделал у Вас покупку всегда.
Перезвоните им через несколькодней после продажи и спросите, например, какое впечатление от крема. Не наносятли они его слишком много на ночь (от этого может появиться отек). Спросите,есть ли у них вопросы по использованию средств.
Зачем нужен такой звонок?
— чтобы показать клиенту, чтоглавная Ваша цель не заработать на нем денег, а сделать его красивым и всегдабыть рядом, когда возникнут проблемы;
— чтобы показать, что клиенткупил не баночку с кремом, или шампунем, а то, что у него появился консультантпо вопросам красоты (представьте, что врач назначил Вам лекарство ипериодически звонит, интересуется Вашим здоровьем. Приятно?!)
Внимание – самая дорогая валюта вмире.
Используйте любой повод, чтобыпоявиться у клиента. Никогда не давайте о себе забыть, станьте лучшим другом исоветчиком клиента (а поводов может быть много). Сегодня это:
-дискаунт-лист
-элитные скидки
-продукция,уходящая из каталога
-«старые любимцы»
-новый каталог
-Вы узнали новыйспособ нанесения макияж
-и многое другое
Таким образом, если Выподдерживаете связь с клиентом от продажи к продаже, он настолько к Вампривыкнет, что Вы станете неотъемлемой частью его жизни (как парикмахер илиманикюрша). А его ответом на Вашу заботу и внимание о нем будут рекомендацииВаших услуг его друзьям. А это новые клиенты и развитие бизнеса.
2.4. Техникапродаж
Основа продажи – взаимоотношениямежду людьми, а не передача товара.
Что необходимо, чтобы статьхорошим продавцом?НАВЫКИ НА ЧЕМ ОНИ ОСНОВАНЫ Энтузиазм Цель, вера: 3 вида уверенности (в компанию, в продукцию, в себя). У нас нет второго шанса на первое впечатление Имидж, внешний вид, приветливость, вежливость, аксессуары (ручка, сумка, блокнот, визитка, карточка клиента, каталог). Компетентность и эмоциональность Отличное знание продукции, будьте лучшим своим клиентом. Искусство коммуникации(2 уха и 1 язык) Развивайте умение слушать. Слушать надо, задавая вопросы, не вступая в полемику. Клиент сам должен сделать выбор, сам должен захотеть продукцию Проявите максимум заботы о клиенте. Думайте в первую очередь о нем, его нуждах, а не о возможности на нем заработать. Умение отвечать на «слишком дорого» Что для Вас значит слишком дорого? Чего Вы ожидаете от действия крема? Если хорошего результата, то посчитайте: 480 руб./на 6 мес. Это 80 руб. в месяц, то есть 2,7 руб. в день – для того, чтобы отодвинуть старость. Это дорого? Научитесь брать рекомендации Постоянный вопрос, который успешные продавцы повторяют, это: «Кого Вы знаете?» Задавая этот вопрос, перед Вами никогда не встанет проблема, где брать клиентов. Положительное отношение ко всему происходящему Девиз успешного человека: «Проблем нет и быть не может», потому, что даже из самой безвыходной ситуации есть как минимум два выхода. Их надо только найти. Концентрация усилий Р. Нибур: «Боже, пошли мне Смирение принять то, что я не могу изменить. Мужество, изменить то, что я могу изменить. Мудрость, отличить первое от второго».
Списоклитературы
1. Гладченко Н. Мой спонсор.Сборник статей по работе в «Орифлэйм». Москва 2001.
2. Журнал «Практическиймаркетинг» — №4 1999.
3. Джен Руэ. Гаечки и болтики MLM. Как построить бизнес в сетевоммаркетинге. Киев 2002.
4. Ярнелл М., Ярнелл Р. Вашпервый год в сетевом маркетинге. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.