--PAGE_BREAK--1.2 Основные показатели для оценки эффективности PR-кампании
Существует различные методы оценки эффективности PR-деятельности для различных видов PR.
В зависимости от вида PR-деятельности, приоритетными могут являться различные показатели эффективности. Так, для оценки результатов маркетингового PR рекомендуется использовать количество публикаций, тональность публикаций, узнаваемость бренда, посещаемость сайта и соотношение финансовых затрат и финансовых результатов.
Направления PR-кампании:
- СМИ(печатные издания, теле-, радиовещание);
- интерет;
- промоакции;
- выставки;
- наружная реклама;
- сувенирная продукция;
- директ маил.[2]
Так данная организация из этого перечня выделяет только три направления: директ маил и СМИ (газеты и телевиденье), то согласно этим направлениям выделяют следующие оценки эффективности PR-кампании:
1) Диркт маил:
- Эффективность прямой почтовой рассылки. Определяется по числу вернувшихся писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно после первой рассылки возвращаются 4-8% посланий от общего количества, редко 12%, величина 15-18% считается максимально эффективной. Оценка эффективности почтовой рекламы определяется с помощью формулы 1:
(1)
где i-вид деятельности организаций, включаемых в рассылку;
Ni– количество организаций i-того вида деятельности, по которым проводилась рассылка;
Mi– количество организаций i-того вида деятельности, от которых пришли отклики.
2) Газеты:
- Тираж— это важный фактор, который оценивается так: чем он больше, тем, следовательно, выше степень реализуемости.
- Охват населения— количество читателей одного и более номеров периодического издания. При оценке размещения газетной рекламы важно помнить, что печатные источники имеют «дополнительную аудиторию», так как газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги.
- Рейтинг издания— охват населения одним номером издания, т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени. Для определения рейтингов применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют: реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража; среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска
- Средняя аудитория одного номера (AIR — Average Issue Readership) — количество индивидов, читавших или просматривавших средний номер издания. Определяется формулой 2:
(2)
Например, количество читавших последний номер газеты X составляет 50 000 человек, количество потенциальных читателей — 200 000, следовательно, AIR = (50 000/200 000) • 100% = 25%.
- Профиль аудитории— процент целевой социально-демографической группы населения в читательской аудитории издания. Рекламодатель получает возможность нацеливать свое обращение на тщательно отобранные группы потенциальных покупателей и предотвратить тем самым появление бесполезного тиража.
- Индекс соответствия— это умноженное на 100 отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города в целом. Чем больше значение индекса соответствия издания в целевой группе, тем более направленным на нее будет воздействие рекламы, размещенной в данном издании. Значение индекса в пределах 200, означает, что в целевой группе читатели данного издания встречаются в 2 раза чаще, чем среди всего населения, а следовательно, проявляют повышенный интерес к изданию. С понижением индекса снижается число читателей в целевой группе. Значение индекса в пределах 80—120 говорит о примерно одинаковом интересе к изданию как в целевой группе, так и у населения города в целом.
- Объем реализации— он представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.
- Периодичность издания— ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели; ежемесячные и ежеквартальные издания играют роль долговременных напоминателей. Критерием оценивающим периодичность выступает частота, т.е. сколько раз аудитория имела возможность увидеть рекламу в газете. Определяется по формуле 3:
(3)
- Индекс избирательности (Iизб) – это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок. Определяется по формуле 4:
(4)
где d– доля читателей носителя рекламы на целевом рынке, %;
dup– доля неселения, составляющая целевой рынок, %.
- Валовой оценочный коэффициент— процент аудитории, охватываемый рекламным объявлением.
- Рекламные издержки— определяются с помощью показателя тиража и стоимости полосы рекламы. Например, газета тиражом 40 000 экземпляров при стоимости рекламы формата А4 30 000 руб. имеет такие затраты на привлечение потенциального клиента: 3 = 30 000/40 000 = 0,75 руб. = 75 коп. Нормы рекламных издержек на человека для разных товаров различны, отличаются они и в разных регионах. Приемлемой считается норма 3 руб. на одного человека.
3) Телевиденье:
- Охват аудитории.Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют телезрители канала, относительно населения (рейтинг, %);
- Средняя частота повторения.Эта величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах. Определяется как (формула 5):
(5)
Например, 4000 телезрителей увидели сообщение 3 раза за четыре недели и еще 4000 человек увидели его 5 раз. Для расчета частоты повторения используется следующая формула 6:
(6)
- Аудитория эфирного вещания.На языке рекламистов описывается она в таких терминах, как Daily Reach (охват ежедневной аудитории), Weekly Reach (охват еженедельной аудитории), Cover (охват аудитории), Cover % (рейтинг %), Affinity (индекс соответствия) и пр. Сочетание этих показателей со стоимостью рекламных услуг носителя порождает термины СРТ (Cost per thousand) — стоимость за тысячу, CPRP (Cost per rating point) — стоимость пункта рейтинга и др.
Охват аудитории выражается в тысячах телезрителей либо в доле, которую составляют телезрители канала относительно населения. Например, ежедневно канал «Культура» смотрят 1 257 100 человек, что и составляет Daily Reach этого канала.
Показатель СРТ вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к охвату аудитории в тысячах, СРР — как отношение стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции;
- Показатель социально-демографического состава аудитории канала, или «профиль» аудитории,изображается при помощи термина Affinity (индекса соответствия). Он вычисляется как отношение рейтинга канала в целевой группе к рейтингу в населении. Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным показателем, определяющим выбор рекламоносителя;
- Доля аудитории передачи (Share), или профиль потребителя рекламы. Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящих конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, зрителей канала в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы. Определяется он следующим образом:
(7)
Например, аудитория из шести индивидумов, смотрящих, при этом двое смотрят канал «СТС», тогда Share для данной аудитории будет таким (формула 8):
(8)
- ПоказательHUT (Home using television).Это доля зрителей в данный момент. Рассчитывается показатель как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих канал в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей (формула 9) :
(9)
Например, наша аудитория состоит из десяти индивидов, причем у шести из них телевизор оказался включенным в конкретный интервал времени (формула 10). Тогда
(10)
- Рейтинг (Rating).Это процент семей, настроенных на конкретный канал или передачу из общего числа потенциальных зрителей. Определяется он так (формула 11):
(11)
Например, из десяти индивидумов один человек смотрел футбол, тогда рейтинг этой передачи таков (формула 12):
(12)
- GRP (Grass rating points)— это показатель, представляющий сумму всех рейтингов. Например, GRP четырех рекламных выпусков с рейтингом 20% определяется так (формула 13):
(13)
Например, есть аудитория в 500 тыс. вероятных зригелей. В настоящий момент передачу смотрит 100 тыс, тогда смотровой рейтинг составляет 20% зрителей. Если передача повторяется 4 раза, то суммарный рейтинг 80%. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100%, Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), так как этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции
- Индекс соответствия.Он показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в процентах. Чем больше величина индекса соответствия радиостанции в некоторой целевой группе, тем более направленной на эту группу будет реклама, размещенная на данном канале. Например, при величине индекса меньше 100, реклама, размещенная на радиостанции, будет достигать скорее случайных людей, чем представителей целевой группы. Если индекс равен 200, то это значит, что целевая аудитория обращается к данной радиоволне в 2 раза чаще, чем все население в целом.
- Затраты на создание и размещение аудио- и видеороликов определяются по формуле 14:
(14)
где Св/р (а/р) — соответственно затраты по производству видеоролика и аудио-ролика, руб.;
Тизг.— стоимость изготовления 1 с рекламы, руб.;
t — продолжительность ролика;
Тразм — стоимость размещения рекламы.[2]
продолжение
--PAGE_BREAK--1.3 Общая характеристика рекламного агентства «МегаполиС»
Общество с ограниченной ответственностью рекламное агентство «МегаполиС» учреждено в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, Федеральным Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и действующим законодательством в целях удовлетворения потребностей населения, хозяйственных обществ, товариществ, организаций и предприятий в товарах, услугах, получения прибыли от эффективного использования собственных и привлеченных средств.
Рекламное агентство «МегаполиС» действует на рынке рекламы г. Красноярска с января 2002 г. В качестве самостоятельного юридического лица с июля 2003 г. 15 июля 2006 г. Юридический адрес агентства: г. Красноярск, ул. Взлетная, 26.
Форма собственности — Общество с ограниченной ответственностью, которое является самостоятельным юридическим лицом, и ответственность держателей интереса на право собственности по долгам и обязательствам общества ограничена суммой внесенного капитала. РА «МегаполиС» действует на принципах самоокупаемости и самофинансирования, выполняя задачи, определенные учредительными документами.
Предметом деятельности РА «МегаполиС» является:
— подготовка и размещение рекламы, в том числе с использованием собственных рекламоносителей (размещение рекламы в прессе и средствах вещания, организация наружной рекламы, спортивной рекламы, рекламы на транспорте и т.д.), стимулирования сбыта и организация мероприятий в сфере связей с общественностью;
— разработка и внедрение имиджа и фирменного стиля граждан, предприятий и организаций;
— выполнение дизайнерских, художественно-оформительских, фотографических, архитектурно-проектных и научно-исследовательских работ;
— изготовление рекламной продукции;
— оказание информационных, маркетинговых, методических, сбытовых, посреднических и других услуг;
— организация и проведение выставок, презентаций, конкурсов, фестивалей, семинаров, массовых представлений;
— поиск, отбор и продюсирование исполнителей и художественных коллективов, а также продюсирование телевизионных и радиопередач, организация спонсорства;
— купля-продажа всех видов движимого и недвижимого имущества; организация торговли и внешнеэкономическая деятельность;
— телевизионное и радиовещание, издательская деятельность;
-осуществление сбора и распределения коммерческой и экономической информации.
В настоящее время РА «МегаполиС» специализируется на производстве наружной рекламы и реализации комплектующих материалов для изготовления наружной рекламы.
Стратегической задачей деятельности рекламного агентства является управление имиджем каждого клиента. Грамотное планирование и анализ плюс исключительно качественная пошаговая реализация – вот основа создания репутации и, в конечном итоге, продвижения бизнеса.
Решение этих задач помогает достигнуть основных целей, поставленных перед агентством в период его образования.
Миссия РА разработана руководством и звучит так: «Нам по пути, поскольку Вы движетесь к прибыли и развитию, а мы помогаем вам в этом».
Рисунок 1- Структура управления агентством «МегаполиС»
Штат агентства включает 23 человека, основные категории персонала и количество человек показаны в таблице 2
Таблица 2 — Анализ кадрового состава РА «МегаполиС»
На основании таблицы 2 можно сделать вывод, что кадровый состав РА «МегаполиС» достаточно молодой, все сотрудники имеют высшее образование, опыт и стаж работы в рекламном агентстве у сотрудников от 3-х лет и выше.
Управлением обществом непосредственно осуществляет Директор компании, в его компетенцию входит принятие окончательных решений по основной деятельности общества. А также внутрифирменное управление персоналом, заключающееся в принятие решений в форме приказов по увеличению штата компании, увольнению и премированию сотрудников, а также всевозможных взысканиях.
У него в подчинение находится Заместитель Директора, в его компетенцию входит управление подразделениями общества и их начальниками, которые непосредственно управляют своими сотрудниками и предоставляют заключения по той или иной сделки, а также принимают решения о премированиях и взысканиях в письменной форме, которые подают на подпись Заместителю Директора.
А также в компетенцию Заместителя Директора входят переговоры с крупными клиентами и предоставление предварительного заключения по сделки Директору общества, подача Директору предварительных расчетов и заключений по сделкам, а также различных ходатайств и предложений начальников отделов.
В значительной степени финансовое состояние рекламного агентства зависит от целесообразности и правильности вложения финансовых ресурсов в активы. В процессе функционирования предприятия, величина активов и их структура претерпевают постоянные изменения.
Проанализируем основные финансово – экономические показатели деятельности предприятия за последние 3 года.
Начинать анализ финансовых результатов предприятия необходимо с анализа реализации (таблица 3).
Таблица 3 — Динамика экономических показателей РА «МегаполиС» за 2007– 2009 гг.
Несмотря на рост выручки от продажи товаров в абсолютном выражении в структуре финансовых результатов ООО «МегаполиС» наибольший удельный вес приходится на себестоимость продукции, однако данный показатель в 2009 г. снизился на 0,5 %. При этом стоит также отметить снижение удельного веса в выручке от продаж коммерческих расходов, а также снижение этого показателя в абсолютном выражении. В то же самое время растут управленческие расходы, в 2009 г. они возросли на 55,2 %, что связано с увеличением расходов на содержание предприятия (заработная плата управленческого персонала, командировочные расходы).
Резкий рост выручки от продаж в 2008 г. обусловлен реорганизацией деятельности предприятия, открытием нескольких новых точек продаж.
При этом рост прибыли от продаж в 2008 г. составил 41,2%, а в 2009 — 84,4 %, что можно оценить положительно.
Рынок в целом можно оценить числом рекламных агентств (в настоящее время в г. Красноярске успешно функционирует около 150 организаций). Размер рынка, на котором функционирует РА «МегаполиС», в денежном выражении оценить трудно, так как на настоящий момент отсутствуют однозначные данные. В настоящий момент, наблюдается активный рост регионального рынка рекламы. Доля занимаемого компанией рынка растет медленнее самого рынка, что может привести к его потере в будущем. Согласно опросам, все рекламные агентства г. Красноярска делятся на три группы:
1) Специализированные рекламные агентства, занимающиеся производством наружной, полиграфической и сувенирной продукции.
2) Рекламные агентства полного цикла, предоставляющие полный комплекс рекламных услуг.
3) Рекламные агентства при СМИ, занимающиеся размещением материалов в СМИ.
Иллюстрацию структуры рынка рекламных услуг г. Красноярска можно представить в виде круговой диаграммы (рисунок 2).
Рисунок 2 — Структура рынка рекламных агентств г. Красноярска
Рассмотрим факторы микросреды предприятия, важнейшим из которых являются его конкуренты. На данный момент насчитывается порядка 150 рекламных агентств полного цикла, но наибольшую опасность представляю компании ужа давно функционирующие и занимающие активную стратегическую политику.
Сведения об основных конкурентах представлены в таблице 4
Таблица 4 — Сведения об основных конкурентах
ООО «МегаполиС» работает с юридическими лицами и компаниями города Красноярска и Красноярского края. Потенциальными клиентами являются все юридические лица в сфере торговли, производства, услуг.
В настоящее время «МегаполиС» выполняет заказы для ряда филиалов банков в г. Красноярске.
Что касается партнеров по бизнесу, РА «МегаполиС» поддерживает тесное сотрудничество с рекламными компаниями Красноярска, Красноярского края и России, например, агентство «Геллари», которое обеспечивает распечатку баннеров, «Народная компания», располагающая большим ассортиментом материалов, необходимых для изготовления рекламной продукции, с различными поставщиками материалов, например, ООО «Континент», различные московские фирмы, со строительными компаниями.
Что же касается клиентов агентства, то ими являются как различные мелкие коммерческие предприятия, так и крупные заказчики. Например, были разработаны имидж и фирменный стиль страховой компании «Дальросмед», Региобанка, рекламные кампании магазинов «Книголюб», проведены маркетинговые исследования для компании «Рио», оформление выставочных модулей ОАО «Пикра» и т.д.
Распределение потребителей от их общего числа по различным критериям представлено в таблице 5
Таблица 5 – Распределение потребителей ООО «МегаполиС» по различным критериям сегментации
Таким образом, характеризуя клиентуру ООО «МегаполиС» на основе анализа таблицы 5, можно сделать вывод:
— предприятие имеет достаточно устойчивые хозяйственные связи со своими основными потребителями (68 % клиентов используют практику долгосрочного сотрудничества с РА);
— большинство из этих постоянных клиентов (66,5%) заключают договора на изготовление рекламной продукции на нескольких носителях, при этом средний размер заказа в стоимостном выражении этих потребителей составляет от 15 000 до 30 000 тыс. руб.
В данной ситуации необходима концентрация маркетинговых усилий с целью сохранения достигнутых позиций на рынке и завоевывание новых, чему и поспособствует проведение PR-кампании.
продолжение
--PAGE_BREAK--