Критериями сегментации товаров производственного назначения являются:
- географическое месторасположение ПР;
- тип организации (оптовый, розничный);
- размер организации (большие, малые, средние).
Эффект сегментирования проявляется:
- в обеспечении лучшего понимания нужд потребителей и мотивации покупок;
- возможностях использования конкурентного преимущества;
- концентрации ресурсов на более выгодных направлениях деятельности;
- более высокой степени ориентации инструментов маркетинга на требования конкурентных групп потребителей.
Чтобы сегментирование приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:
А. измеримость – степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыльность;
Б. Доступность - степень в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен;
В. Значимость – степень до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным;
Г. Пригодность – для привлечения и обслуживания сегмента необходимо разрабатывать эффективные программы (ПР должно иметь достаточные ресурсы).
Сегментирование рынка открывает перед организацией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Это задача выбора целевого рынка.
Компания может принять одну из трех стратегий охвата рынка:
1.недифференцированный маркетинг – компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия м/у ними. Недифференцированный маркетинг обеспечивают экономию средств.
2.дифференцированный маркетинг – компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.
3.концентрированного маркетинга – компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких рынков. Особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Высокая степень риска.
При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно стратегия окажется лучшей зависит от ресурсов компании, когда они ограничены лучше всего концентрированный маркетинг.
Обязательно учитывается этап ЖЦТ, если это новый товар, то лучше всего подойдет недифференцированный или концентрированный маркетинг.
Еще одним фактором является изменчивость рынка – если большинство покупателей обладают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые объемы товаров и аналог-м образом реагируют на те или иные рыночные усилия, то в такой ситуации наиболее подходящим будет недифференцированный маркетинг.
Задание
Критерии сегментации рынков.
Заполните таблицу, используя приведенные ниже составляющие:
– возраст;
– размер семьи;
– стиль жизни;
– степень нуждаемости в продукте;
– регион;
– плотность населения;
– пол;
– профессия;
– личные качества;
– численность населения;
– уровень доходов;
– климат;
– город или сельская местность;
– поиск выгод при покупке изделия.