Функциональная взаимосвязь логистики с маркетингом, планированием производства и финансами

2.4.1. Логистика имаркетинг
Маркетинг представляет собой систему управления, позво­ляющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров.
Маркетинг был востребован экономикой в связи с воз­никшими трудностями со сбытом товаров, исторически в более ранний период, чем логистика. В середине XX в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспо­собности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних усло­виях "уйти вперед" только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки ("тех­нология быстрого ответа"). Этот "быстрый ответ" на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.
Исторически, выйдя на экономическую арену в более позд­ний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увя­зывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, планово-экономически и технико-технологически согласован­ную систему.
Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т. е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где и когда. Логи­стика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция по­зволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное ме­сто в нужное время с минимальными затратами.
Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации товародвижения: "При эффективной организации товародвижения каждый из этапов этого процесса должен пла­нироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы"1. Однако методы технико-технологической и планово-экономической интеграции всех участников процесса товародвижения являются основным предметомизучения не маркетинга, а логистики.
Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психоло­гическое воздействие на покупателя и т. д. Логистика же в первую очередь нацелена на создание технико-технологически и планово- экономически сопряженных систем проведения материалов по то­варопроводягцим цепям, а также систем контроля их прохождения.
Наиболее существенные отличия между маркетингом и логистикой представлены в табл. 3.
Рассмотрим, как взаимодействует служба логистики со службой маркетинга производственного предприятия.
Задачи, решаемые на производственном предприятии службой маркетинга:
1. Анализ окружающей среды и рыночные исследования.
2. Анализ потребителей.
3. Планирование товара, определение ассортиментной спе­циализации производства.
4. Планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по наивыгоднейшему сбыту услуг.

Таблица 3
Сравнительная характеристика объекта и предмета исследований в области маркетинга и в области логистики[13]
Сравнительные характеристики маркетинга и логистики
Маркетинг
Логистика



Объект исследования
Рынок и конъюнктура конкретных товаров и услуг
Материальные потоки, циркулирующие на рынках
Предмет исследования
Оптимизация рыночного поведения по реализации товаров или услуг
Оптимизация процессов управления материальными потоками
Методы исследования
Методы исследования конъюнктуры, спроса и предложения по конкретным товарам и услугам
Системный подход к созданию материалопро-водящих цепей, а так же методы планирования и управления произв. и экон. системами
Итоговые результаты
Рекомендации по производственно сбытовой стратегии и тактики компании; что, сколько, на какие рынки в какие сроки. Выгоды.
Проекты систем, отвечающие целям логистики: нужные проект, место, время, затраты.

Если первые две задачи могут решаться службой маркетин­га без участия службы логистики, то третья и четвертая задачи должны решаться совместно.
Допустим, служба маркетинга обосновала необходимость выпуска нового вида продукции. Тогда задачей службы логи­стики будет обеспечение производства сырьем, управление запасами, транспортировка, причем все в разрезе нового вида продукции.
Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для фи­зического распределения строгие рамки требований логисти­ческого сервиса. Выполняются эти требования системой логи­стики.
В общем случае деятельность служб логистики и маркетин­га на предприятии тесно переплетается. Покажем их взаимос­вязь на примере производства напитков, разлитых в тетрапакеты. Оформление пакетов — функция Маркетинга. Прочност­ные параметры пакетов — логистика. Объем пакета — и марке­тинг, и логистика. Геометрические параметры пакета — в большей степени логистика. Нанесение штрихового кода, позволяю­щего отслеживать движение каждой товарной единицы, — за­дача в большей степени логистики.