В случае наличия конкурентных предложений на туристическом рынке оператор должен выделить и популяризовать ряд конкурентных преимуществ разрабатываемого тура, для того,чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентных предложений, эту процедуру в маркетинге называют дифференциацией.
Дифференциация необходима в проектной деятельности оператора по нескольким причинам:
■ она позволяет потребителям реально оценивать преимущества предложений различных операторов;
■ она является дополнительным фактором повышения привлекательности тура;
■ она демонстрирует ориентированность тура на тех или иных потребителей.
Определение уникальных и отличающих его от конкурентных предложений качеств тура проводится на основе анализа потребительских свойств фокус-группы. Так, например, нельзя выделить в разряд преимуществ дешевизну предлагаемого тура, если сам тур изначально ориентировался на удовлетворение потребностей элиты или VIP-клиентов.
Основаниями для дифференциации туров могут стать:
■ уникальные возможности мест отдыха («Воды Пятигорска омолодят ваши почки!»);
■ уникальность маршрута («Вся Европа у ваших ног!» или «Четыре столицы за три дня»);
■ дополнительные или скрытые возможности тура («Италия: отдых у моря + отличный шоппинг» или «Круиз по Нилу + 10 дней на пляжах Хургады»);
■ высокие гарантии того, что групповой тур состоится («вылет регулярными авиалиниями «Киев-АВИА»);
■ возможности модификации тура («Более 100 отелей на ваш выбор» или «Пять вариантов отдыха в Турции за $200 каждый»);
■ уникальная продолжительность тура («В Анталию с пятницы по понедельник!», «Горнолыжный week-end»);
■ уникальность транспортного обслуживания («В Рим с «ALITALIA», «Автобусом в Киев»);
■ уникальные услуги отелей, проживание в которых предлагается в туре («Кипр по системе все включено!» и т.д.);
■ уникальность предлагаемых в туре экскурсий («Стамбул: экскурсионный и малознакомый», «Остров специй Цейлон» и т.д.);
■ уникальность сервисных услуг туроператора («Подтверждаем заявки мгновенно!», «Собственный блок в пансионатах Ялты!», «Бесплатный вызов консультанта на дом», «Мы удачно расположены по адресу: ...»);
■ уникальные качества персонала туроператора («Мы торгуем тем, что видели своими глазами», «Наши менеджеры прошли обучение в Италии»);
■ широкая агентская сеть оператора («Выгляни в окно! Может быть, и там есть наш агент!»);
■ положительный имидж туроператора («Путевки от ведущего туроператора по Португалии»);
■ искусственное создание дефицита и ажиотажа вокруг планируемого тура («До конца летнего сезона осталось 30 дней!!!», «Количество мест ограничено»);
■ уникальная цена предлагаемых туров:
1) цена — загадка — без указания в рекламных сообщениях конкретной стоимости («Наши цены вас приятно удивят», «У нас опять подешевел Таиланд...»);
2) «сползание вниз» — в рекламных сообщениях указывается минимальная стоимость туров («Турция из Луганска от $270»);
3) «растягивание вверх» — в рекламных сообщениях, наоборот, указывают максимальную стоимость предлагаемого тура («Италия не дороже $700»);
4) перечень ценовых компонент («Мармарис — $420 — и все включено!!!».