Отраслям услуг свойственна информационная асимметрия, выражающаяся в том, что наибольшей информацией об услуге владеет ее продавец, а покупатель может оценить качество и полезность услуги лишь в процессе потребления. Более того, в такой отрасли сферы услуг, как культура, рыночная неопределенность положения покупателя усугубляется самим характером творческого труда – непредсказуемого по результату, неповторимого. В силу этого покупатель культурных услуг особенно нуждается в индикаторах качества, на основании которых он мог бы принимать решение о покупке услуги. Функцию таких индикаторов, сигналов качества, выполняют средства индивидуализации – товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и т.д. Особенно значительны в этом отношении преимущества брэнда как символа положительной репутации производителя. Поскольку брэнд – средство индивидуализации продукта с определенным высоким уровнем качества, с широкой известностью и узнаваемостью, он является неким механизмом, обеспечивающим при покупке услуги гарантию качества, а значит, гарантию договора между продавцом и покупателем услуги.
Для владельца брэнд – механизм обеспечения монопольной власти при производстве продукта определенного качества, механизм формирования рынка этого продукта, круга покупателей, приверженных ему. Следовательно, брэнд для его владельца – фактор формирования стоимости товаров и услуг.
Использование средства индивидуализации предполагает его регистрацию в государственном органе. Она требуется и для обычных средств индивидуализации (товарных знаков и др.) и для общеизвестных (брэндов).
Регистрация товарного знака или знака обслуживания позволяет прежде всего защитить их от несанкционированного использования и подделок. Пока средство индивидуализации не зарегистрировано, запретить его использование невозможно. Это значит, что собственник товарного знака не застрахован от подделок, наносящих урон его репутации. В случае, если под его знаком распространяется качественная продукция, соответствующая торговому знаку, собственник незарегистрированного торгового знака не сможет настаивать на вознаграждении за использование.
Культурный капитал, который накоплен в России в течение длительного исторического периода, представлен торговыми марками, общенациональными и мировыми брэндами. Фаберже, Московский Кремль, Эрмитаж, Большой театр, Баланчин, Андрей Рублев, Большой зал Московской консерватории – это обозначения культурных продуктов, их качества, традиций производства. Настоящее отрасли культуры также связано с производителями (организациями, гражданами), имеющими высокую репутацию на российском и мировом рынке: Ансамбль Игоря Моисеева, Дом моды Славы Зайцева, Юрий Григорович, Цирк на Цветном бульваре, Музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, Сергей Эйзенштейн. Их продукция, технология, стиль производства имеют широкую известность, а обозначения, по-существу, являются национальными и мировыми брэндами.
Однако процесс официального брэндирования продукции - присвоения ей и ее производителям зарегистрированных товарных знаков, фирменных наименований, а главное, защиты торговых обозначений – происходит активно лишь в последнее время. Производство культурной продукции в сфере общественного сектора, под контролем и от имени государства, предполагало прежде всего некоммерческое производство, а потому обозначения продуктов и производителей в период директивной экономики использовались не как капитальный актив, приносящий доход, а для целей статистики, политики (пропаганды), социальных целей. Неэффективно работала и различительная функция средств индивидуализации: в условиях товарного дефицита и государственного программирования культурных потребностей в ней не было необходимости. В результате культурные российские ценности в целом использовались как общественное благо без применения таких ограничителей доступа, как средства индивидуализации. Например, такой культурный продукт мирового уровня качества, как хореография Мариуса Петипа, фактически имевший статус брэнда и использованный множеством балетных трупп мира предоставлялся им не на условиях концессии1, а как свободное, неэкономическое благо, в рамках политических обменов.
В современных условиях крепнущей хозяйственной и юридической самостоятельности организации культуры стремятся иметь свою торговую марку.
Наиболее часто в качестве средств индивидуализации в культуре регистрируется товарный знак2 как название организации. Под товарными знаками зарегистрированы Большой театр, Московский Художественный театр, Эрмитаж, Мариинский театр, Киноконцертный зал «Пушкинский», киноконцерн «Мосфильм» и т.д.
Под товарным знаком зарегистрированы телепередачи «Что? Где? Когда?», «Поле Чудес», «КВН» и др.
Поскольку товарный знак создает образ производителя (организации, гражданина) и служит средством информации о качестве (свойствах) товаров или услуг, то у покупателей товарный знак и прочие средства индивидуализации прямо ассоциируются с определенными потребительскими характеристиками товаров и услуг. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится средством рекламы. Имеющий уже высокую репутацию на рынке, товарный знак обеспечивает даже новым продуктам организации преимущество в конкурентной борьбе. В связи с этим появляются предприниматели, желающие производить продукцию под известной торговой маркой.
Передача прав на средство индивидуализации фиксируется в договоре коммерческой концессии и регулируется главой 54 Гражданского кодекса (Часть II).
Бизнес, основанный на договорах коммерческой концессии, получил название франчайзинга.
Суть его состоит в том, что компания–франчайзор передает другой компании–франчайзи право на продажу продукта и услуг этой компании по правилам, которые устанавливает франчайзор, под его товарным знаком, при использовании его (знака) репутации, маркетинговой технологии и поддержке. За получение прав франчайзи делает первоначальный, а затем и ежемесячные взносы в форме роялти. Таким образом, франчайзинг – это бизнес, основанный на аренде товарного знака, под его именем и защитой. Для собственника товарного знака франчайзинг – это форма инвестирования, позволяющая расширять бизнес и укреплять положение на рынке. Для арендатора товарного знака – это возможность быстрого проникновения на неизвестный рынок под контролем и при поддержке фирмы, занимающей на нем устойчивые позиции.
Франчайзинг как форма бизнеса особенно развит в отраслях услуг – торговле, общественном питании, гостиничном бизнесе. Крупнейшие международные сети предприятий созданы на основе франчайзинга: Ramstore, Mc.Donald's, Hilton, Redisson, Basskin Robbins.
В России франчайзинг развивается пока медленно в связи с трудностями законодательного характера. Однако и в нашей стране у него большие возможности. В культуре, где созданы солидные брэнды, но все они территориально сосредоточены в двух городах – Москве и Санкт-Петербурге, франчайзинг мог бы быть использован как средство продвижения качественной продукции на значительном по своей территории российском культурном рынке.
Так, единственное пока в России представительство Государственного Эрмитажа «Эрмитаж-Казань» открыто в 2005 г. в Татарстане. Этот крупнейший российский музей имеет несколько своих представительств и за рубежом: «Эрмитаж-Италия» (2007 г., Феррара, Италия), «Эрмитажные комнаты в Сомерсет-Хаусе» (2000 г., Лондон, Великобритания) и «Эрмитаж на Амстеле» (2009 г., Амстердам, Нидерланды). Подобно Эрмитажу, крупнейший музей Гуггенхайма (Нью-Йорк) имеет свои отделения в Венеции, Берлине, Испании.