Действия стратегического маркетинга в отношении потребителей включают в себя следующие процедуры:
Сегментация. Позволяет ответить на вопрос: кто является нашими покупателями?
Выделение приоритетных потребителей: Позволяет выделить целевые сегменты. Кого мы хотим видеть нашими потребителями?
Позиционирование: Как мы можем убедить их приобрести товар у нас, а не у конкурентов?
Когда известны сегменты потребителей, сколько они согласны заплатить и за что, можно легко управлять ассортиментом своих товаров и их ценами.
Разделение потребителей на сегменты – это первый шаг в создании стратегии предприятия. Сегментация потребителей – это результат подробного изучения потребителей. Сегментация использует сложные способы анализа для ответа на простые вопросы:
Кто будет покупать товар?
Что они хотят покупать?
Где они хотят покупать?
Сколько они согласятся платить за товар?
Как они узнают о товаре?
Почему они должны покупать мой товар, а не товар конкурентов?
Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга сегменты должны быть:
Определенны и измеримы: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы
Внутренне однотипны: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента
Доступны: должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта
Иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар
В процессе сегментации нужно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми требованиями/желаниями, и поэтому подход к ним (маркетинговые стратегии) должен быть одинаковым.
Процесс сегментации включает в себя 4 шага:
Определение цели и масштаба сегментации. Каковы маркетинговые цели предприятия (увеличить долю рынка, увеличить спрос, избавиться от угрозы конкурентов)? Ищет ли предприятие новые сегменты или определяет, как лучше обслуживать уже существующие сегменты? Какой уровень детализации необходим в сегментационном анализе?
Проведение анализа общей рыночной информации. Каковы характеристики рынка (размер, рост, динамика)? Существует ли разница между теми, кто потребляет и не потребляет товар? Существуют ли факторы, которые четко отделяют потребителей от не потребителей или потребителей одной марки продукта от другой? Какова конкурентная позиция фирмы (лидер/ведущий, вне рынка, ведомый)?
Разработка профиля сегмента. Какие факторы определяют отличия одной группы потребителей от другой? Последователен ли профиль каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации?
Контроль правильности сегментации. Каковы основные сходства и различия между сегментами? Существует ли необходимость уменьшить или увеличить число сегментов? Насколько устойчива данная сегментация рынка.
Переменные сегментации
За время существования маркетинга все маркетинговые переменные были тем или иным образом использованы в качестве базы для сегментации.
Табл. 3.1. Маркетинговые переменные, используемые в качестве базы для проведения сегментации
№
Тип переменных
Логическое обоснование
1.
Географические
Национальные/региональные различия с точки зрения вкусов и потребления товара.
2.
Демографические:
Можно ли отметить различия между группами, относящимися к каждой из указанных категорий, которые отражают различия в склонности приобретать или в способе использования товара?
Возраст
Жизненный цикл
Образование
Пол
Состав семьи
3.
Социально-экономические и относящиеся к доходу
Относятся ли потребление или воздействие СМИ к социальному положению или уровню дохода?
4.
Геодемографические
Имеет ли место, где мы живем, условия, в которых мы живем и т.п. отношение к тому, что мы покупаем?
5.
Искомая выгода
Существуют ли различия в выгодах, которые различные люди стремятся получить от одного и того же товара?
6.
Интенсивность потребления приверженность к той или иной марке
Отличаются ли те, кто потребляет тот или иной товар в больших количествах, от тех, кто потребляет его в ограниченных количествах?
Можно ли определить лиц, отличающихся повышенной приверженностью к той или иной марке?
7.
Отношение
Можно ли выделить группы, относящиеся к тому или иному товару по-особому?
8.
Образ жизни
Не лучше ли рассматривать потребление в контексте образа жизни?
9.
Ситуация
Изменяется ли ситуация, в которой имеют место потребление или приобретение? Если да, то можно ли разделить людей на группы по данным ситуациям?
10.
Реагирование на орудия маркетинга
По-разному ли реагируют люди на различные стороны маркетинговой деятельности? Есть ли те, кто больше реагируют на рекламу или цену? Используют ли они различные каналы распределения?
1. Географические: Наиболее простым подходом к сегментированию состоит в рассмотрении того, как продаются товары в различных географических регионах. Данный подход зависит от региональных различий в товарах по вкусам или способам потребления. Так сложилось исторически, и во все времена можно было отметить выраженные разновидности таких товаров, как хлеб, сыр, пиво и мясные продукты. Средства массовой информации, массовые перевозки и массовое производство значительно размыли подобные жесткие региональные различия. Однако ряд из них существует и поныне.
Важным фактором для сегментирования может быть и численность населения в различных городах. Например, многие системы ресторанов, пользующиеся льготными условиями, не прижились в городах, численность населения которых составляет менее 100 тысяч человек. Такие крупные розничные предприятия на рынке горючего, как Эссо и Шелл, установили для себя нижние границы интенсивности транспортного потока, ниже которых тот или иной местный рынок признается ими как нежизнеспособный. Именно поэтому привычным явлением, особенно в деревнях и городках в сельской местности стало то, что розничной торговлей горючим занялись главным образом владельцы независимых транспортных предприятий и мелкие нефтяные компании.
Однако, географическое сегментирование чаще применяется в настоящее время скорее в интересах упрощения управленческого процесса, нежели в силу своеобразия потребительских групп в различных регионах. Так, по региональному признаку удобно осуществлять планирование рекламной деятельности, персонал служб сбыта структурируется на региональной основе, а с новыми товарами фирмы последовательно выходят сначала на один региональный рынок, а затем – на другой.
2. Демографические: Простота, с которой можно измерять демографические переменные величины, во многом объясняет их широкое применение при сегментировании рынков. К таким величинам чаще всего причисляют возраст, пол, уровень образования, этап жизненного цикла и состав семьи.
По целому ряду товаров потребление, несомненно, связано с возрастом. Одежда, места проведения отдыха, питание вне дома и легкие закуски – все это пример тому. Одним из таких примеров служит маркетинг готовых зерновых завтраков фирмы Kelloggs. Фирма выпускает свою продукцию вместе с игрушками для самых маленьких. Это - такие завтраки, как Frosties и Coco Pops. В то же время на рынок взрослых потребителей, требующих более высокой питательной ценности и уделяющих большее внимание физической форме, выпускаются Nutri Grain и Fruit’n’Fibre с повышенным содержанием волокон и низким содержанием сахара.
На ряде рынков основной переменной величиной демографического сегментирования на протяжении многих лет был пол. Это характерно для рынков косметики, алкоголя, книг, журналов и табачных изделий. На других рынках сегментирование по принадлежности к полу возникло лишь недавно. Рынок кондитерских изделий, например, традиционно не сегментировался по этому признаку. Однако фирма Cadburys изменила такое положение дел, разработав ассортименты, рассчитанные главным образом на мужчин. Одним из таких продуктов стал “Tribute” с особой упаковкой и рекламой, сориентированной специально на мужчин.
Состав и размер семьи также могут по-разному влиять на структуру потребления, что в равной степени относится и к образовательному уровню.
Наконец, последней широко применяемой переменной величиной демографического сегментирования является этап жизненного цикла. Полезность данного способа сегментирования объясняется связью между тем или иным жизненным циклом человека и его потребностью в товарах. Ниже приводится одна из наиболее часто применяемых схем этапов жизненного цикла.
Этапы жизненного цикла
Этап холостяцкой жизни (одинокие молодые люди, живущие отдельно от родителей)
Бездетные молодожены
Полное гнездо I (младший ребенок до 6 лет)
Полное гнездо II (младший ребенок 6 лет или старше)
Полное гнездо III (пара старшего возраста с детьми на иждивении)
Неполное гнездо I (дети живут отдельно, глава семьи работает)
Неполное гнездо II (глава семьи на пенсии)
Единственный оставшийся в живых член семьи (работает)
Единственный оставшийся в живых член семьи (на пенсии)
Социо-экономические переменные сегментации и переменные, связанные с уровнем доходов: Данный набор переменных величин сегментирования основан на различиях в структуре потребления, относящихся к социальным группам и/или уровню дохода.
В попытках найти мерило для социального класса можно использовать три категории подхода.
Табл. 3.2. Методы определения принадлежности к социальному классу
Субъективные показатели
Отдельным лицам предлагается оценить свою принадлежность к социальному классу.
Относительные показатели
Участники высказывают суждение о принадлежности к тому или иному социальному классу своих соседей.
Объективные показатели
1. Занятие
2. Доход
3. Образовательный уровень
4. Качество социального окружения
5. Состояние места жительства
6. Состав или качество имущества.
При сегментировании потребительских рынков на социо-экономической основе деятели маркетинга никогда не применяют субъективного или относительного подходов. В первом случае слишком большое число лиц причисляет себя к среднему классу, тогда как применение последнего в широком коммерческом масштабе слишком обременительно. Вместе с тем, объективные показатели можно относительно легко получить из ответов на несколько фактографических вопросов. Из указанных выше показателей в маркетинге наиболее широко применяются факторы, связанные с занятостью и доходом. Так, в большинстве случаев при социальном сегментировании в Великобритании по-прежнему применяются стандартные определения по занятости, разработанные профессиональной организацией рекламных агентств (института профессиональных рекламодателей), к которым относятся:
АВ Представители управленческой и профессиональной элиты
С1 Контрольный и конторский персонал
С2 Квалифицированные рабочие, занятые в сфере ручного труда
DE Неквалифицированные рабочие, занятые в сфере ручного труда, а также не имеющие работы.
Сложность применения данной системы состоит в том, что подобная градация предполагает получение весьма запутанное сочетание показателей, связанных с социальным классом и доходом. Уже предпринимались попытки провести более четкую грань между факторами социального класса и дохода в плане покупательского поведения. При этом появляется множество свидетельств того, что фактор дохода в большей степени определяет покупательское поведение, нежели фактор социального класса.
Геодемографические: При геодемографическом сегментировании рассматриваются различия в пространственном распределении основных демографических переменных. При этом исходят из допущения, что между жилищными условиями того или иного человека и его покупательским поведением имеется некая связь. Сторонники геодемографии подчеркивают, что то, где мы живем, тесно связано с тем, как мы живем, а это определяет то, что мы потребляем.
На сегодняшний день на Западе существует ряд компаний, занимающихся геодемографическим анализом, которые проводят демографическую разбивку конкретных регионов и населенных пунктов. Компания CACI предоставлять данные типа ACORN (Классификация жилого района), данные типа MONICA (прогнозирование вероятностных возрастных групп потенциальных клиентов в соответствии с их именами) и данные типа PIN (точное определение жилых районов: - анализ 130 000 жилых районов и выявление 60 классификаций). Ее конкурент, фирма CNN, предоставляет данные типа MOSAIC, в соответствии с которыми жилые районы классифицируются по 58 категориям образа жизни. Третья фирма, предоставляющая в настоящее время геодемографические данные типа SUPER-PROFILE, известна как Credit and Data Marketing Ltd. Указанная классификация позволяет связать образ жизни потребителя с местом его проживания на основании данных о 36 группах по географически обусловленному образу жизни.
Геодемографические данные весьма широко используются розничными торговыми предприятиями как основа для оценки размеров рынка и тенденций в маркетинговых зонах магазинов. Аналогичным образом они могут стать и одним из элементов, применяемых при разработке относительных уровней покупательной способности для каждого небольшого района, а затем и при разметке территорий для торговых агентов. Также оно может быть полезным для точных прямых почтовых отправлений.
5. Сегментирование на основе искомых выгод: Можно просегементировать рынок на основании разных выгод, которые получают пользователи от одного и того же товара.
Полезной иллюстрацией сегментирования на основе искомых выгод является следующий пример. Сухое порошковое молоко фирмы Cadbury Schweppes, известное под маркой Marvel, это продукт, который был разработан с учетом следующих выгод:
1. В качестве резерва домохозяйки на случай, если молоко в доме закончится.
2. Для лиц, нуждающихся по соображениям здоровья в не содержащих жира продуктах.
3. Для находящихся на голодной диете и соблюдающих фигуру.
4. Для одиноких и престарелых, видящих в этом большое удобство, поскольку им просто не выпить целую пинту молока в одиночку.
Демографическое и, возможно, установочное описание указанных групп может выливаться в принятие отличных друг от друга рекламных концепций с применением в каждом отдельном случае различных средств массовой информации. Выбор того или иного СМИ будет зависеть от определения профиля воздействия СМИ по каждому сегменту.
6. Сегменты по интенсивности потребления: Для большинства рынков потребление не является равномерным для всех потребителей – оно носит асимметричный характер. Используются, как правило, данные анализа объема потребления несколькими категориями потребителей, и в данных исследований рынка часто фигурируют интенсивные, умеренные, мало покупающие потребители и лица, не пользующиеся товарами. Интенсивные покупатели ряда потребительских товаров могут быть привлечены крупными упаковками, имеющимися, например, лишь в отдельных торговых предприятиях по льготной цене. С интенсивными постоянными покупателями некоторых услуг могут проводиться особые программы, как, например, зачисление их в некий «клуб» или применение к ним дополнительных стимулов, как, например, присвоение им очков за очередную дополнительную покупку.
7. Сегментирование по отношению: Примеры отношения к марке или к акту приобретения товара данной марки могут также стать одной из основ для сегментирования. По-разному относясь к товару той или иной марки, различные группы покупателей могут по-разному реагировать на некоторые отличительные черты товара.
8. Сегментирование по образу жизни: Маркетологи могут делать соответствующие выводы об образе жизни по ответам на вопросы о деятельности, интересах и мнениях. Исследования сегментирования по образу жизни, как правило, предполагают постановку нескольких вопросов по темам, указанным в таблице ниже, а также дополнительных вопросов по воздействию СМИ и применению той или иной марки.
Табл. 3.3 Области опроса для проведения исследования образа жизни
Работа
Спорт
СМИ
Продукты
Размер семьи
Хобби
Семья
Достижения
Будущее
Жилье
Социальные мероприятия
Дом
Личные особенности
Культура
Географический район
Отпуск
Работа
Политика
Возраст
Размер города
Развлечения
Отдых
Социальные вопросы
Образование
Этап жизненного цикла
Членство в клубах
Мода
Бизнес
Доход
Покупки
Окружение
Пища
Экономика
Занятость
Отправной точкой для сегментирования по образу жизни является разбивка на группы интенсивности потребления по принципу «деятельность – интерес – мнение».
Уэлз и Тайгерт приводят примеры «портретов», разработанных на основании исследования образа жизни. Так, «портрет» интенсивного пользователя косметики выглядит следующим образом:
- Молодая, хорошо образованная, горожанка
- Применяет много различной косметики
- Читает журналы мод
- Смотрит телевизионные фильмы
- Относится к числу лиц, заявляющих:
«Я экспериментирую с новейшими прическами»
«Обычно у меня пара самых последних нарядов»
«Первое, что я делаю утром, это причесываюсь и наношу губную помаду»
«Я люблю путешествовать»
- Не любит ходить по магазинам
- Не считает себя домоседкой
- Не любит домашнюю работу.
Это, безусловно, лишь отдельный пример, однако и он достаточно хорошо иллюстрирует тот портрет, который может стать результатом соответствующего исследования.
Исследование образа жизни не должно обязательно увязываться с маркой. Дэвидсон сообщает об исследовании, проведенном на различных типах покупателей, данные которого приводятся в таблице ниже:
Табл. 3.4 Типология покупателей
Примерно, %
Безалаберные 20%
Контролируемые 60%
Люди строгих правил 10%
В критических ситуациях 10%
В демографическом отношении
Неработающая молодежь + работающие по совместительству
Не характеризуются
Не характеризуются
C2D
Составляют список покупок
Нет
Частично
Да
Да
Экспериментируют
Да
Редко
Нет
Нет
Выполняют внезапно возникающие пожелания
Да
Да
Нет
Нет
Контролируют бюджет
Незначительно
До некоторой степени
Жестко
Жестко
По типологии Дэвидсона, безалаберный покупатель редко когда планирует покупки, быстро попадает под влияние того, что видит в магазине и не склонен соблюдать бюджет. Контролируемый покупатель заносит все, что требуется приобрести в список, но может решить купить что-то совсем нестандартное уже в магазине. Полную противоположность им являют две последние категории, приобретающие товары по детальным спискам, составленным на основании детального планирования домашнего меню.
9. Ситуационное сегментирование: Не так давно предметом повышенного внимания к себе стала роль ситуационных факторов при сегментировании. Диксон приводит доводы в пользу важности ситуации, в которой имеет место потребление товаров. Предлагается рассмотреть указанные ниже товары в различных ситуациях. Для каждого конкретного случая уместной представляется не всякая форма одного и того же товара.
Товар
Ситуация
Кровати
В большой спальне
В детской спальне
Телевизор
В общей комнате
В любом месте
Напитки
Дома
На пикнике
Мороженое
С друзьями
В семье
В ресторане
Дома
На прогулке
Идея состоит в том, что один и тот же человек в различных ситуациях может нуждаться в совершенно разном. Попадая в различных ситуациях, люди берут на себя различные роли. Диксон утверждает, что ситуация в широком смысле определяет данную роль, а ролевое поведение может реализовываться через конкретные покупки. По мере изменения искомых выгод так же меняется и оценка потребителями свойств товаров; какие-то в определенной ситуации могут набирать высокий балл, а в других ситуациях восприниматься абсолютно неприемлемыми.
10. Сегментирование по реакции на стратегию маркетинга: Смысл всех подходов к сегментированию состоит в том, что, коль скоро сегменты выявлены, остается лишь применить конкретную маркетинговую методику. Однако, когда потребитель совсем по-разному реагирует на маркетинговые приемы, сам характер данных приемов может стать основой для различения сегментов. При этом могут быть задействованы многие аспекты комплекса стимулирования сбыта, а сами сегменты могут рассматриваться по их реакции на различные элементы комплекса стимулирования сбыта, как, например, реклама, персональная распродажа, меры стимулирования сбыта, обработка общественного мнения и т.п.
Другой пример сегментирования по реакции на элементы комплекса стимулирования сбыта состоит в сегментировании по каналам маркетинга, используемом потребителями. Фирма-изготовитель кроватей Silentnight приняла данную стратегию, поскольку розничные предприятия, торгующие кроватями, склонны делать упор на конкретных ценовых и качественных диапазонах и привлекать таким образом покупателей, останавливающих свой выбор на одном из таких диапазонов. Фирма сбывает четыре марки своей продукции, при этом место каждой из них четко определяется по типу розничного предприятия, а также ценово-качественному диапазону:
Табл. 3.5. Сегментирование по типу розничного предприятия
“Sealy”
роскошные кровати, реализуемые через универсальные магазины и специализированные предприятия, торгующие высококачественными товарами
“Lay-E-Zee”
кровати среднего эшелона рынка, реализуемые через небольшие независимые розничные предприятия
“Silentnight”
кровати среднего эшелона рынка, реализуемые через универсальные магазины и розничную сеть
“Perfecto”
кровати нижнего эшелона рынка, реализуемые через мелкие розничные предприятия и сети
Сегментирование может в равной степени быть успешно применено к промышленным рынкам (или рынкам организаций), но применяемые при этом основы сегментирования будут серьезно отличаться.
В нижеследующей таблице дается некоторое представление о типах переменных величин, которые необходимо учитывать при промышленном сегментировании:
Табл. 3.6. Переменные величины промышленного сегментирования
Характеристики организации
Характеристики организации покупателя
Географическое положение
Стратегии, применяемые покупателями
Конечное применение приобретаемого товара
Первостепенная роль покупателя
Тип торгово-промышленной деятельности, которой занят потребитель
Уверенность покупателя в себе
Различия в вариантах обработки информации о покупках
Тип профилей поставщика, разработанный потребителем
Допуск риска покупателем
Тип покупательских ситуаций (повторная закупка без изменений, повторная покупка с изменениями, новая задача)
Восприятие покупателями рисков и проблем
Тип рынка, обслуживаемого потребителем
Стиль оценки покупателя
Стоимость, добавленная потребителем
Трудовые отношения покупателя с другими сторонами
Основа для конкурентного преимущества (цена, персональная распродажа)
Рабочая нагрузка покупателя
Принятие решения покупателем
Коэффициент прибыльности потребителя
Стиль (нормативный и консервативный)
Личностные особенности покупателя
Стратегии выбора цели
После выявления сегментов можно принимать решение о том, сколько и какие сегменты должны стать объектом воздействия.
Определение целевого сегмента требует выполнения конкретных работ в определенной последовательности
Определение привлекательности сегмента. Для фирмы привлекательность сегмента определяется его размером, потенциалом роста, доходностью и потенциальным сроком существования.
2. Определение конкурентной позиции фирмы на данном сегменте. Обычно лишь несколько компаний могут удовлетворить все требования потребителей этого сегмента и выделиться в конкурентной борьбе. Свойства, которые позволяют компании выделиться, обычно называют "конкурентными преимуществами". Эти два основных измерения образуют базовую матрицу для выбора целевого сегмента
Рис. 3.1. Базовая матрица для выбора целевого сегмента
Сегмент привлекательный по степени роста или по своей структуре все равно должен быть покинут, если он не соответствует долгосрочным целям предприятия или его ресурсам, компетенции (специализации).
3. Выбор стратегии расположения. При этом применяются 5 различных типов стратегии. Первый тип предполагает принятие фирмой решения о выборе стратегии концентрации и сосредоточения всех ее маркетинговых усилий на единый целевой сегмент за счет разработки и поддержания единого комплекса маркетинга. Так, Ламборгини, нацеливает свои усилия на сегменте высококлассных спортивных автомобилей автомобильного рынка. Главное преимущество стратегии концентрации состоит в том, что она дает фирме возможность специализироваться. Фирма может анализировать характеристики и изменяющиеся нужды конкретной группы потребителей и сосредоточивать все свои ресурсы на удовлетворении нужд данной группы. Это также дает малым предприятиям возможность конкурировать с более крупными организациями, которые могут отказаться от расходования средств на небольшой специализированный сегмент. Концентрация вместе с тем не лишена некоторых недостатков (отсутствие диверсификации приводит к высоко рискованности). Кроме того, когда та или иная фирма прочно связывает себя с конкретным специализированным сегментом, ей впоследствии бывает крайне трудно переориентироваться на другие сегменты. Так, для фирмы Феррари было бы весьма проблематично переориентироваться на сегмент малолитражных автомобилей, тогда как фирма Лада столкнулась бы с серьезными трудностями при переориентации на сегмент автомобилей высокого класса , даже если бы она выпускала отличную продукцию.
Второй тип - специализация по товару. В этом случае предприятие концентрируется на одном виде товара, становится постоянным специалистом по данному виду товара, высока опасность устаревания товара.
Третий тип - специализация по рынку. Производитель предлагает на одном рынке несколько товаров.
Четвертый вариант – избирательная специализация. Перенос маркетинговых усилий фирмы на два или несколько сегментов путем разработки и поддержания комплекса маркетинга для каждого сегмента. Фирмы, проводящие такую стратегию выбора цели, несут во многом более высокие расходы на маркетинг, поскольку при подобной стратегии требуется предпринимать более интенсивные усилия по исследованию и контролю, а также проводить ряд стратегических линий по стимулированию, товарной политики, распределению и ценообразованию.
Пятый вариант - сплошное покрытие. Но лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать индивидуальный продукт для каждого потребительского сегмента.
Неспособность руководства, верно, расставить приоритеты приведет к размыванию целей, отвлечению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности.
Недифференцированный маркетинг. Его стратегия заключается в минимизации различий между сегментами рынка., принимаются во внимание общие характеристики индивидов, а не их различие. Предприятие стремится разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек., но предприятие рискует попасть в интенсивную конкуренцию в данном сегменте.
Дифференцированный маркетинг – разработка различных товаров и программ направлений действий для каждого сегмента, используя вариации товара и изменяя маркетинг-микс предприятие надеется получить более высокую выручку. Но: увеличиваются эксплуатационные издержки, такие как издержки на модификацию товара, издержки производства, административные, складские, продвижения.
Позиционирование
Выявив сегменты определенного рынка и приняв решение о выборе тех или иных сегментов в качестве своей цели, фирма должна правильно «позиционировать» свои товары в избранных сегментах.
Позиционирование товара на рынке предполагает предложение такого изделия и его репутации, какое позволит целевому сегменту рынка:
четко понять содержание предложения и репутацию компании
понять его отличие (преимущество) от конкурентов
Таким образом, позиционирование должно поддерживаться всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы данный сегмент четко осмыслил сделанное предложение
Для определения положения товара на рынке требуется понимание того, как потребители, к которым вы обращаетесь, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов.
По сути дела, позиционирование сводится не столько к тому, как исполнен тот или иной товар, а к тому, что сформировано в сознании целевых потребителей.
Глубокое исследование рынка (нередко с использованием целевых групп) приводит к пониманию того, как потребители воспринимают товары, маркетинговые переменные величины которых они считают наиболее важными, и по какому параметру. Картирование восприятия является средством, наиболее широко применяемым работниками служб маркетинга для наглядного описания результатов подобных исследований. Картирование восприятия наглядно отражает характер восприятия потребителей, а также отнесение ими определенных марок и их воспринимаемых свойств к числу приоритетов.
Фирма Галлахер в свое время перепозиционировала свою известную марку Silk-Cut на сегмент покупателей с низким доходом, применив данные картирования восприятия. Silk-Cut традиционно являлась дорогостоящей маркой и была позиционирована на сегмент курильщиков ABC1 благодаря своей доступной лишь посвященным рекламной кампании “Cut Silk” (данное словосочетание в переводе на китайский язык означает совершенное творение человеческих рук. Прим пер.). Результаты картирования показали, однако, что курильщики ABC1 демонстрируют выраженную тенденцию к более здоровому образу жизни и готовы перейти на марку Dunhill Light Virginia, престижный конкурентный продукт фирмы Rothmans, и JPS Lights фирмы Imperial Tobacco. В ответ фирма Галлахер, упреждая события, перепозиционировала свой Silk Cut на сегмент курильщиков C2D. Фирма свернула свою рекламу в элитарных и деловых изданиях, сосредоточив ее в изданиях массового рынка, основные читатели которых относятся к сегменту C2D.
Конкретный вид товаров или услугу можно позиционировать по четырем основным параметрам.
Табл. 3.7. Параметры позиционирования (дифференциации)
Товар
Персонал
Сервисное обслуживание
Имидж/Репутация
Характеристики: дополнительные характеристики, улучшающие базовую модель •
Функциональное качество: качество характеристик товара при его эксплуатации
Качество соответствия: соответствие фактических качеств товара обещаниям производителя
Срок службы: предполагаемый срок службы товара
Надежность: уверенность в том, что изделие не подведет
Ремонтоспособность: простота ремонта изделия в случае обнаружения дефекта
Стиль: внешний вид или удобство в использовании
Компетентность: соответствующим образом обученный и подготовленный персонал
Вежливость: доброжелательное и внимательное отношение к потребителям
Доверие: потребители должны доверять вашим сотрудникам
Надежность: четкая и последовательная работа ваших сотрудников
Отзывчивость: быстрое реагирование на запросы потребителей
Коммуникабельность: умение выслушать и понять потребителя
Доставка: скорость, точность и бережное отношение при доставке
Установка: услуги по установке на месте могут играть важную роль
Послепродажное обслуживание: ремонт - консультации об оптимальном использовании изделия
Обучение потребителей
Обучение обслуживающего персонала (или самого потребителя) правильному обращению с изделием
Символика/марка: марка или репутация фирмы - долгосрочное вложение средств нельзя создать за день.
Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.
Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижении товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взимаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.
Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время, зависимость «Качество – рентабельность» не является линейной функцией. Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существует 3 основные стратегии управления качеством.
Улучшать качество
Поддерживать качество
Снижать
Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.
Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму вновь.
Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется длительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.
Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.
Позиционирование товара через вспомогательные услуги
Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними.
Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию
Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров.
Обучение объединяет все действия предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.
Совет – информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.
Предприятие не имеет недостатка в том, чтоб продолжать список услуг. В основном эти услуги предоставляются бесплатно.
Позиционирование товара через персонал.
Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности (точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости)особенно в решении проблем клиента) и т.д…
Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа.
В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации (масс медиа, телевидение, проведение определенных мероприятий, символы.)