Спрос и его факторы. Закон спроса, его обоснование базовыми положениями теории потребительского поведения.Проблема спроса и предложения как факторов, определяющих рыночную цену, получила принципиальное разрешение в 1890 г. в работе А.Маршалла "Принципы политической экономии": "Мы могли бы с равным основанием, - писал он, - спорить о том, регулируется ли стоимость полезностью или издержками производства, как и о том, разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц.
Спрос на какой-либо благо характеризует наше желание купить то или иное количество этого блага. Именно "желание купить" отличает спрос от простого "хотенья" заполучить то или иное благо, чем бы оно ни диктовалось - настоятельной необходимостью удовлетворить жизненно важную потребность или требованиями комфорта, стремлением выглядеть не хуже других или перещеголять соседа.
Наличие спроса на какой-то благо предполагает чье-то согласие уплатить за него определенную цену, а значит, и согласие пожертвовать "в обмен" на покупку данного блага покупкой некоторого количества других благ на ту же сумму. Следовательно, на спрос оказывают влияние не только вкусы и предпочтения покупателей, их желания, но и размеры их денежных доходов и сбережений, а также цены предлагаемых благ.
Объемом спроса на какой-либо благо называют количество этого блага, которое согласно купить отдельное лицо, группа людей или население в целом в единицу времени (день, месяц, год) при определенных условиях.
К числу этих условий относятся вкусы и предпочтения покупателей, цены данного и других благ, величина денежных доходов и накоплений.
Ценой спроса называют максимальную цену, которую покупатели согласны заплатить за определенное количество данного блага.
Зависимость объема спроса от определяющих его факторов называютфункцией спроса.
В общем виде функция спроса может быть представлена так:
где - объем спроса на i-тое благо (i = 1,2,..., k); Т - вкусы и предпочтения; P1, .. .,Pk - цены всех благ, включая i-тое; I - денежный доход.
Если все факторы, определяющие объем спроса, кроме цены интересующего нас блага (Pi), положить неизменными, то от функции (2.1) можно перейти к функции спроса от цены, характеризующей зависимость спроса на i-тое благо лишь от его собственной цены:
Функция спроса от цены может быть представлена одним из трех способов:
1) табличным, например:
Pi (руб.)
(штук)
2) аналитическим, например:
3) графическим. На рис. 3.24 линия DD представляет графическое отображение функции спроса от цены. Она называется линией спроса. Абсциссы точек линии спроса характеризуют объем спроса, а ординаты - цены спроса.
Необходимо различать изменение объема спроса и изменение спроса. Изменение объема спроса имеет место при изменении цены блага и неизменном характере зависимости объема спроса от цены (2.2) - движение вдоль линии спроса. Например, как видно на рис. 3.25, при снижении цены с Р1 до P2 объем спроса увеличивается с Q1 до Q2. Если же в силу изменения доходов или вкусов покупателей установится новая зависимость между ценой и объемом спроса, т.е. изменится функция спроса от цены (2.2), то произойдет сдвиг линии спроса от D1D1 до D2D2, так что при цене Р1объем спроса возрастет с Q1до Q3, а при цене Р2 - с Q2 до Q4. В этом случае говорят, что увеличился сам спрос. Очевидно, что при снижении спроса, скажем, в результате сокращения доходов новая линия спроса пройдет левее и ниже D1D1.
Обратную зависимость между ценой и объемом спроса (при снижении цены объем спроса растет, и наоборот) часто называют законом спроса.
Известно одно исключение из этого закона, получившее название парадокса Гиффена. Английский экономист Роберт Гиффен (1837 - 1910) обратил внимание на то, что во время голода в Ирландии в середине XIX в. объем спроса на картофель, цена которого выросла, существенно увеличился. Дело в том, что картофель представлял основной продукт питания ирландских бедняков. Повышение его цены вынудило их сократить потребление других, более дорогих и качественных продуктов. Поскольку все же картофель оставался сравнительно наиболее дешевым продуктом, объем спроса на него вырос Пока же отметим лишь, что подобная ситуация представляет единственно возможное исключение из общего закона спроса.
Нередко некоторые явления действительности ошибочно рассматриваются как исключения из общего закона спроса, а иногда на них ссылаются и для его опровержения. Остановимся на нескольких из них.
А. Цена - показатель качества.Потребитель, особенно конечный, зачастую не может квалифицированно судить о качестве предлагаемого ему блага. В этом случае он склонен принимать цену этого блага за своеобразный показатель его качества, полагая, что высокая цена свидетельствует о высоком качестве блага, и наоборот. На этом основана широко распространенная практика повышения цен без реального улучшения качества благ. Фактически здесь имеет место направленное воздействие посредством цены на мнение потребителей о качестве благ, результатом чего является сдвиг линии спроса вверх и вправо, а не движение вдоль неизменной линии спроса.
Вернемся к рис. 2.2. Пусть на какой-то благо при цене Р2предъявлялся спрос в объеме Q2. Внеся незначительные изменения в конструкцию или внешний вид изделия, изготовитель повышает цену до Р1. Потребители, полагая, что рост цены означает и улучшение качества, увеличивают объем спроса до Q3, вместо того чтобы снизить его до Q1, т.е. переходят к новой линии спроса D2D2. Как только покупатели убедятся в том, что новое благо по своему качеству не отличается от старого, спрос на него вновь вернется к линии D1D1. Поэтому практика такого скрытого повышения цен может быть успешной лишь при непрерывной смене моделей, марок выпускаемых благ, при значительном и даже избыточном их разнообразии.
Хотя в этом случае мы имеем дело с изменением спроса под влиянием манипулирования потребительскими предпочтениями, факты такого рода нередко приводятся для опровержения закона спроса.
Б. Эффект Веблена.Внешне с ситуацией цена - показатель качества схож так называемый эффект Веблена, названный так по имени американского экономиста и социолога Т. Веблена (1857 - 1929), внесшего существенный вклад в его исследование. Этот эффект связан с престижным спросом, ориентированным на приобретение благ, свидетельствующих, по мнению покупателя, о его высоком социальном статусе. Такую функцию могут выполнить лишь блага, доступ к которым для широких масс так или иначе ограничен. Обычно таким ограничителем является высокая цена, поэтому престижный спрос обычно ассоциируется со спросом на дорогостоящие блага. Отсюда нередко делают вывод, что повышение цен таких благ ведет к росту объема спроса за счет увеличения объема престижного спроса. Если бы это было так, то цены престижных благ могли бы расти бесконечно. Однако, как показала практика конца 70 - начала 80-хгг., повышение цен на такие блага, как ювелирные изделия, ковры, хрусталь, привело не к увеличению, а к снижению объема спроса на них. Хотя престижность таких благ с ростом цен возрастает, но спрос на них сокращается в связи со все меньшей их доступностью для широких кругов покупателей.
Ограничивать престижный спрос лишь дорогостоящими благами нельзя. Элемент престижа, ориентации на повышение, демонстрацию или, наоборот, маскировку своего социального статуса (действительного, мнимого или желаемого) играет важную роль в формировании индивидуальных вкусов и предпочтений, а вслед за тем и спроса во всех тех случаях, когда информация о приобретении, наличии или потреблении того или иного блага легко доступна тем, чьим мнением и оценкой дорожит (или хотел бы дорожить) покупатель.
Поэтому престижной ценностью могут обладать не только дорогостоящие, но и распределяемые бесплатно или по льготным ценам блага, если доступ к ним для широкого круга потребителей ограничен какими-то другими, неценовыми средствами.
Согласно современным взглядам, потребность выделиться из мира, ощутить и продемонстрировать свою власть над" природой, вещами и людьми является одной из базовых, универсальных потребностей человека. Поэтому выделить в составе спроса престижный элемент далеко не просто.
В. Эффект ожидаемой динамики цен.Если цена блага снизилась и потребители ожидают сохранения наметившейся тенденции, спрос в данный момент может сократиться. Наоборот, в случае повышения цены спрос может возрасти, если покупатели ожидают дальнейшего роста цен. В этом случае, казалось бы, наблюдается не обратная, а прямая зависимость между ценой и объемом спроса. Это означало бы, что линия спроса на рис. 3.25 должна иметь не отрицательный (вниз и вправо), а положительный (вниз и влево) наклон.
Такой вывод был бы, однако, неправилен. Покупатель сопоставляет в данном случае текущие цены с ожидаемыми. В случае ожидаемого снижения цены он воспринимает текущую цену как относительно более высокую и соответственно сокращает спрос.
В случае ожидаемого повышения цены он воспринимает текущую цену как относительно более низкую и соответственно увеличивает спрос.
Таким образом, общий закон спроса сохраняет свое значение и в рассматриваемой ситуации.
Сущность понятия рыночного спроса. Аксиома независимости потребителя сводится к тому, что удовлетворение отдельного потребителя всецело определяется объемом и структурой потребляемых им благ и не зависит от объема и структуры потребления других лиц.
Следовательно, и объем спроса отдельного потребителя не зависит от объема спроса других. И, значит, функцию рыночного спроса можно получить суммированием индивидуальных функций спроса всех m потребителей:
где Q i - объем рыночного спроса на i -тое благо; q ij - функция спроса на i -тое благо j -того потребителя.
Подставляя в правую часть (4.1) функцию индивидуального спроса вида (2.1), получим
Q i = Q i ( T, P1 , ..., P k , I ), (4.2)
где
I - вектор доходов всех потребителей;
Т - вектор потребительских вкусов и предпочтений.
Важно подчеркнуть, что векторы I и Т характеризуют не только уровень доходов и систему общественных вкусов и предпочтений, но и распределение их в обществе.
Очевидно, что при одном и том же совокупном денежном доходе функция рыночного спроса будет различной в зависимости от дифференциации доходов в обществе.
Так, при совершенно равномерном распределении доходов спрос на предметы роскоши будет, вероятно, нулевым. Если все потребители предпочитают чай, а кофе представляется каждому как «отрицательная полезность» (непереводимое английское существительное «bad» - антоним существительного «good» - благо), то спрос на кофе в таком обществе также будет нулевым.
«Если бы, - писал известный русский экономист Н.Н.Шапошников, - все общество состояло из лиц с одинаковыми потребностями и одинаковыми денежными средствами, то общий спрос отличался бы такой же неэластичностью, как и спрос отдельного лица». 1
По существу речь здесь идет о форме кривых индивидуального и рыночного спроса.
Если кривая спроса выпукла, то снижение цены влечет за собой все более нарастающее по мере ее снижения увеличение объема спроса.
Если же кривая спроса вогнута, то снижение цены влечет все более сокращающееся по мере ее снижения увеличение объема спроса.
В принципе кривая спроса отдельного потребителя на обычные блага должна быть вогнутой, поскольку спрос его при определенном уровне цены достигает насыщения (в нижней части такая кривая имеет вертикальный участок). Поэтому кривая рыночного спроса была бы также вогнутой и в случае, когда все покупатели на рынке одинаковы по уровню достатка и степени предпочтений в отношении данного блага.
Действительно, кривая рыночного спроса окажется выпуклой в том случае, когда спрос предъявляется людьми с разным уровнем дохода, - ведь снижение цены не только увеличивает спрос тех, кто приобретал благо и до снижения, но и позволяет выйти на рынок новым покупателям, с меньшим уровнем дохода. То же самое наблюдалось бы и тогда, когда степень предпочтения данного блага разными покупателями была бы неодинаковой.
Можно также предполагать, что степень выпуклости рыночной кривой спроса будет увеличиваться, если и поскольку число новых покупателей, уступающих «старым» в уровне дохода и в стремлении приобрести данный благо, прогрессирующе возрастает, т.е. в процесс потребления вовлекаются все более многочисленные группы населения. Однако в нижней своей части кривая рыночного спроса останется (подобно кривой индивидуального спроса) вогнутой. Это та часть рыночной кривой, где цена настолько низка, что благо становится доступным для самых низкодоходных и незаинтересованных в его потреблении потребителей.
Стоит отметить и еще одно отличие рыночной кривой спроса от индивидуальных. Последние в силу наличия порога восприятий имеют часто дискретный характер. «Но, - как писал известный русский экономист, математик и статистик В.К. Дмитриев, - в силу индивидуальности каждой частной кривой спроса (благодаря чему разрывы в одной не будут соответствовать разрывам в другой) общая кривая спроса, являющаяся результатом суммирования частных кривых, при числе потребителей достаточно большом будет в силу «закона больших чисел» все же непрерывною
Для графического отображения функции рыночного спроса от цены данного блага необходимо просуммировать все индивидуальные кривые спроса по горизонтали, или, иначе говоря, суммировать все индивидуальные объемы спроса при каждом возможном уровне цены. Эта операция иллюстрируется рис.3.26. Здесь жирная линия представляет линию рыночного спроса пяти отдельных потребителей. Она получена суммированием по горизонтали индивидуальных линий спроса 1-5 и хорошо аппроксимируется выпуклой кривой DΣ.
Очевидно, что представление кривой рыночного спроса как суммы (по горизонтали) индивидуальных кривых оправдано лишь при выполнении аксиомы независимости потребителя. Однако во многих случаях эта аксиома не выполняется. Спрос отдельного потребителя на некоторые блага в существенной мере зависит от потребления этих благ другими. Эффект усиливается влиянием моды, рекламы.
В такой ситуации индивидуальная функция спроса модифицируется в
q ij = f j ( )
где - оценка объема рыночного спроса на i -тое благо j -тым потребителем.
Если при этом Δq ij / Δ> 0, спрос j -того потребителя при любом возможном уровне цены тем больше, чем выше оценка им объема рыночного спроса .
Наоборот, при Δq ij / Δ < 0 его спрос тем ниже, чем выше его оценка .
В первом случае говорят об эффекте подражания большинству, во втором - об эффекте сноба. На определенном рынке могут встретиться покупатели, спрос которых характеризуется как тем, так и другим эффектом, а также и те, для которых аксиома независимости выполняется.
Их общее поведение может привести к заметному отклонению рыночного спроса от той простейшей модели, что представлена на рис.3.26.
При анализе спроса нас часто интересует не его абсолютный объем, а изменения его в ответ на изменение цены блага или какого-то другого параметра, определяющего объем спроса. Но объем спроса по разным благам измеряется в различных единицах (штуках, метрах, тоннах). Поэтому по абсолютным изменениям объема спроса нельзя судить о реакции спроса на изменение цен по различным благам.
Удобнее пользоваться показателями относительного изменения. Это приводит нас к понятию эластичности.
Эластичность спроса и предложения. Понятие эластичности спроса и факторы ценовой эластичности спроса.Прямая эластичность спроса по цене характеризует относительное изменение спроса на i-тое благо при изменении его цены.
Коэффициентом прямой эластичности спроса по цене называют отношение относительного изменения объема спроса в процентах к относительному изменению цены:
Поскольку, как правило, объем спроса с увеличением цены снижается, ΔQ i / ΔP i < 0.
Чтобы избежать отрицательных чисел, перед правой частью (4.3) часто вводят знак минус.
Различают точечную и дуговую эластичность. Точечная эластичность (или эластичность в точке) характеризует относительное изменение объема спроса при бесконечно малом изменении цены:
Если кривая спроса задана линейной функцией, например Qi = ai - bpi , наклон ее, очевидно, будет ΔQi / ΔPi = -b .
Подставляя последнее выражение в (4.4), получим
ei = - bi ( Pi / Qi ) (4.5)
Это означает, что коэффициент эластичности будет различным в разных точках такой кривой, несмотря на один и тот же ее наклон.
Если точка Е находится в середине линии спроса (рис.3.27), то, как следует из (4.6), в этой точке ei = 1. Левее ее ei > 1, правее - ei < 1. В точке D ei =¥, в точке D¢ei = 0.
Таким образом, коэффициент прямой эластичности спроса по цене может принимать любые значения в интервале О ≤ e i ≤ ¥.
При этом наклон линейной кривой спроса остается, по определению, неизменным на всем ее протяжении (рис. 4.3).
Однако чаще мы встречаемся со значительными изменениями цены и объема спроса. В этом случае, как очевидно, формула (4.4) вообще непригодна для расчета коэффициента эластичности, а использование формулы (4.3) даст различный результат в зависимости от того, какой из двух уровней цены и объема мы примем при определении второго сомножителя ее правой части.
Дуговая эластичность определяется как средняя эластичность или эластичность в середине хорды (точка М на рис.3.28), соединяющей две точки. Практически используются средние для дуги АВ значения цены и объема спроса:
Использование (4.7), очевидно, позволяет определить лишь приблизительное значение эластичности по дуге АВ на кривой спроса. Ошибка будет тем больше, чем более вогнутой к началу координат окажется в действительности дуга АВ.
Коэффициент эластичности используется для наиболее общей характеристики спроса.
Если ei = 0, спрос совершенно неэластичен, никакое изменение цены не влияет на объем спроса.
Если ei = ¥, спрос совершенно эластичен, малое повышение цены ведет к бесконечно большому сокращению спроса. И наоборот, малое снижение цены ведет к бесконечно большому увеличению объема спроса.
При ei=1 говорят, что спрос имеет единичную эластичность, изменение цены на 1% ведет к изменению объема спроса также на 1%. В этом случае кривая спроса имеет форму равнобочной гиперболы.
Линии спроса с нулевой, единичной и бесконечной эластичностью показаны на рис.3.29.
Если 0<ei<1, говорят, что спрос неэластичен, увеличение (снижение) цены на 1% сопровождается снижением (повышением) объема спроса менее чем на 1%.
Если 1<ei<¥, говорят, что спрос эластичен, повышение (снижение) цены на 1% сопровождается снижением (повышением) объема спроса более чем на 1%.