По результатам исследования собственных возможностей в грядущей конкурентной борьбе за выявленные в результате сегментирования фокус-группы туристический оператор окончательно определяет сегменты потребительского рынка, на удовлетворении потребностей которых будет строиться вся его дальнейшая работа (начиная от тур-проектирования и до продвижения и торговли готовыми тур-пакетами). Выбираемый сегмент (сегменты) должен обладать следующими характеристиками:
■ нужды и потребности членов фокус-группы должны быть объективно и по возможности в полной мере определены;
■ туристический оператор имеет необходимые возможности для наиболее качественного и эффективного удовлетворения нужд и потребностей членов фокус-группы;
■ покупательский спрос членов фокус-группы должен соответствовать коммерческим интересам оператора, то есть позволять обеспечивать необходимый для достижения желаемой рентабельности объем регулярных или сезонных продаж;
■ фокус-группа (выбранный сегмент или сегменты) должна быть стабильной, либо иметь тенденцию к увеличению своей емкости (рост численности потребителей в фокус-группе, рост материального достатка и количества свободного времени членов фокус-группы);
■ члены фокус-группы должны быть активными покупателями туристических услуг;
■ члены фокус-группы должны быть либо слабо охваченными конкурентами, либо находиться под влиянием слабых конкурентов;
■ потребители, входящие в фокус-группу должны быть доступны, то есть до них без возможного искажения должна доходить вся рекламная информация туроператора о новых или уже имеющихся предложениях;
■ крайне нежелательно присутствие в ассортименте оператора туров, ориентированных на фокус-группы, потребности членов которых диаметрально противоположны (например, одновременное предложение VIP-туров и туров эконом-класса).
В зависимости от специфики фокус-группы оператор определяет принципы следующих своих действий:
■ тур-планирование;
■ стратегия ценообразования;
■ стратегия позиционирования на рынке;
■ сроки и сезонность в организации турпоездок;
■ скидки и льготы для различных участников тура;
■ инструменты и способы продвижения тура;
■ каналы сбыта тур-продукта;
■ классы обслуживания туристов в поездках.
Тур-проект непосредственно ориентирован на фокус-группу и определяется возможностями туроператора. В зависимости от потребностей фокус-группы оператор на этапе тур-планирования определяет:
■ маршрут путешествий и продолжительность поездок;
■ перечень предприятий — поставщиков туристических услуг;
■ примерный состав и количество экскурсий, прогулок, график посещения туристских достопримечательностей;
■ количество туристов, участвующих в путешествии;
■ вид используемого транспорта по маршруту;
■ потребность в гидах-экскурсоводах.
Например, туристический оператор из Луганска планирует организовать групповой тур (50 чел.) на празднование 1 Мая в Крым, ориентированный на семейных туристов среднего достатка. На этапе тур-проектирования будущая поездка имеет следующую форму:
— Луганск-Ялта-Луганск, 5 дней в Крыму + сутки на дорогу туда и обратно, расстояние 1000 км;
— ночевки в частной гостинице или пансионате, требования к средству размещения: можно не в центре Ялты, на удалении от моря, номерной фонд возможен с удобствами в блоке или на этаже;
— предположительно двухразовое питание (завтрак + ужин) с возможностью отказа от него;
— две экскурсионные программы (второй и третий дни), как варианты: обзорная по Южному берегу Крыма (Ялта, дворцы, аквапарк), Бахчисарай (Ханский дворец, Чуфут-Кале и др. пещерные города), Севастополь (дельфинарий, обзорная экскурсия);
— транспортное сопровождение на маршруте: комфортабельный автобус;
— цена тура в продаже — не дороже $90 со взрослого туриста.
Как видно из примера, тур достаточно далек от полной готовности, но зато тур-проект станет направлением дальнейших действий тур-оператора:
■ поиск удовлетворяющей требованиям проекта частной гостиницы и анализ ценовых предложений средств расселения на майские праздники;
■ запрос перечня и стоимости организуемых в Крыму экскурсий;
■ поиск отвечающего требованиям вместимости и уровню комфорта транспортного средства среди частных владельцев и транспортных предприятий Ростова;
■ дальнейшая конкретизация маршрута, графиков стыковок переездов по маршруту и т.д.