Связи с общественностью являются одним из средств социального управления. Поэтому в теории и практике пиара одним из ключевых является многоплановое понятие «общественность».
При использовании количественного подхода к определению общественности под ней понимается любая группа людей, так или иначе связанная с жизнедеятельностью какого-либо объекта. При более глубоком рассмотрении для определения общественности целесообразно использовать ситуативный подход, в соответствие с которым под общественностью понимают группу людей, при определенных обстоятельствах сплотившихся вокруг конкретной общей проблемы, чтобы вместе искать пути ее решения.
Исходя из сказанного, можно говорить о существовании трех факторов ситуативного характера, способствующих превращению группы людей в общественность:
1) осознание проблемы (этот фактор показывает, в какой мере люди ощущают изменение ситуации);
2) уровень включенности в проблемную ситуацию (этот фактор показывает, насколько люди втянуты в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе);
3) осознание ограничений (этот фактор свидетельствует о том, в какой мере люди чувствуют себя ущемленными воздействием проблемной ситуации и ищут пути выхода из нее. Если люди считают, что могут изменить проблемную ситуацию или повлиять на нее, они будут искать общение с себе подобными и собирать информацию для составления плана действий).
Таким образом, общественность –этоактивное социальное образование, группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающая неопределенность и проблематичность ситуации и реагирующая на нее одинаковым образом.
Состав групп общественности, их размер и характер реакции на происходящее определяется ситуацией. Каждый человек одновременно может принадлежать к разным группам общественности, поэтому задача ПР-специалистов заключается в том, чтобы как можно точнее сегментировать общественность. Поэтому актуальным является вопрос о классификации групп общественности.
В литературе по связям с общественностью существует несколько точек зрения на вопрос о классификации общественности. По наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной точке зрения общественность делиться на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с деятельностью организации: пресса, государственные органы, потребители товаров и услуг, поставщики, жители ближайшей к организации местности и т. д. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации, объединенные служебными отношениями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т. д.
Более развернутой является классификация общественности, предложенная американским исследователем Д. Гендриксом. Он рекомендует выделять следующие группы общественности:
1) работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);
2) общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал, избранные и назначенные специалисты разного профиля, почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, члены профсоюза и т. д.;
3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных организаций;
4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и т. д.;
5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления;
6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, местные СМИ, лидеры местного значения;
7) группы особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций.
И. В. Алешина, абстрагируясь от отраслевой принадлежности и формы собственности организации, выделяет группы общественности, составляющие потенциальный спектр основных направлений ПР-деятельности организации:
1) широкая общественность, в том числе средства массовой информации;
2) потребители;
3) инвесторы;
4) общественные организации;
5) некоммерческие организации;
6) занятые – это сотрудники организации, реализующие исполнительские функции в большей степени, чем управленческие;
7) местная общественность;
8) поставщики;
9) госструктуры.
Основная цель ПР-деятельности – создание благоприятной для деятельности организации внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, обеспечение необходимого поведения групп общественности в отношении организации путем влияния на общественное мнение.
Ядром работы по связям с общественностью является воздействие на состояние общественного мнения. Мнение – это отношение отдельного человека к какому-либо вопросу или явлению. Отношение предполагает оценку человеком данного вопроса или явления. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение. Однако общественное мнение – это не простая сумма точек зрения группы индивидов. Общественное мнение возникает внутри группы людей, которым свойственен консенсус (общность мышления, согласие по спорному вопросу).
Таким образом, общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение к общественным событиям, деятельности организации или отдельной персоны.
Общественное мнение – это атмосфера, в которой организация или персона работает. Эта атмосфера может варьироваться от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, даже враждебной. Исходя из этого, общественное мнение может быть положительным, отрицательным, нейтральным, несуществующим.
Большинство ПР-мероприятий проводятся с целью убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, сформировать общественное мнение, если его нет, усилить существующее общественное мнение.
При работе с общественным мнением необходимо учитывать его особенности:
· общественное мнение постоянно меняется, поэтому его надо регулярно отслеживать;
· не существует единой и унифицированной общественности, поэтому не существует единого общественного мнения;
· общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами;
· мнение общественности определяется ее интересами.
Следует иметь в виду, что отношение групп общественности к какому-либо объекту определяется рядом факторов, к которым относятся следующие:
¨ личностные – физические и психические свойства человека, включая возраст, пол, физическое состояние и т. д.;
¨ геокультурные – уклад жизни в конкретном географическом районе;
¨ образовательные – уровень и качество образования человека;
¨ семейные – происхождение людей, обусловливающее их вкусы, предпочтения, мировоззренческие особенности;
¨ религиозные – система верований в бога или сверхъестественные силы;
¨ социально-классовые – социальная роль человека в обществе;
¨ национально-этнические – этническая или расовая принадлежность.
Общественное мнение выполняет несколько функций, которые выделяются в зависимости от содержания общественного мнения, формы его проявления, характера влияния и т. д. Основными функциями общественного мнения являются следующие:
1) контролирующая функция (общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к деятельности организации или персоны, к фактам и событиям в жизни общества, эта особенность придает общественному мнению характер моральной силы, способной оценивать и контролировать ситуацию);
2) консультативная функция (общественное мнение дает советы по поводу разрешения тех или иных социальных, экономических, политических, идеологических, межгосударственных проблем, прислушиваясь к которым, лидеры организаций вынуждены корректировать решения и методы управления);
3) директивная функция проявляется в том, что общественность выносит решения, имеющие категоричный характер, по тем или иным проблемам социальной жизни, например, волеизъявление народа во время выборов или референдумов.
Таким образом, общественность и общественное мнение являются значимыми объектами воздействия и средством достижения целей в политике, бизнесе, государственном управлении.