Федеральноеагентство по образованию
Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования
«ПермскийГосударственный Технический Университет»
Факультетгуманитарный
Специальность«Связи с общественностью»
Кафедраиностранных языков и связей с общественностью
КУРСОВАЯРАБОТА
На тему:Эстетическая функция в рекламном дискурсе
Студент:
Вяткина ДарьяСергеевна (______)
Руководителькурсовой работы:
Докторфилологических наук, профессор,
ШляховаСветлана Сергеевна (______)
Пермь 2008
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава1.Эстетическая функция в лингвистике
1.1 Общаяхарактеристика понятия эстетическая функция в языке
1.2 Областьприменения эстетической функции языка
1.3 Применениеэстетической функции языка в художественных произведениях
1.4 Языковая игра иметафора как элементы эстетической функции языка
Глава 2. Языковые функции в рекламном дискурсе
2.1 Общаяхарактеристика понятия «дискурс»
2.2 Соотношениеязыковых функций с рекламными функциями
2.3 Проявлениеэстетической функции в рекламе
2.3.1 Языковая игра как элемент эстетической функции врекламе
Глава 3. Практический анализ эстетической функции в рекламномдискурсе
3.1 Эстетическая функция в телевизионной рекламе
3.2 Эстетическая функция в печатной рекламе
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Даннаяработа посвящена теме применения эстетической функции языка в рекламномдискурсе. Тема, выбранная для исследования, актуальна и значима для современнойроссийской рекламной индустрии. Поскольку правильная реализация эстетическойфункции языка предшествует успешности и эффективности рекламы. Чем болеемодернизируется общество, тем требовательнее и разборчивее оно становится. Таккак эстетическая функция направлена на пробуждение положительных эмоций вадресате, то ее использование- это залог результативности и продуктивностирекламы.
Объектисследования – эстетическая функция языка.
Предметисследования – анализ реализации эстетической функции языка в рекламномдискурсе.
Цельнастоящей работы заключается в выявлении способов практического применения эстетическойфункции языка в сфере рекламы. Для достижения вышеуказанной цели былипоставлены следующие задачи:
— исследование и обработка материала по данной теме
— рассмотрение основных сфер применения эстетической функции
— определение задач эстетической функции языка
— использование эстетической функции языка в рекламе.
Методомисследования является анализ эстетической функции языка с точки зренияприменения в сфере рекламы.
Теоретическуюбазу исследования составляют работы специалистов, изучающих языковые функции вразличных аспектах, в том числе в сфере рекламы.
Теоретическаязначимость работы заключается в разностороннем исследовании эстетическойфункции языка и выявлении ее необходимости для специалиста по рекламе.
Практическаязначимость состоит в выявлении данной языковой функции в рекламном дискурсе и вобозначении ее важности.
Основнаячасть работы структурируется на вышеуказанные теоретические и практическиеаспекты, в конце исследования подведен итог всей работы. Также имеются приложенияс визуальными примерами.
Глава 1.Эстетическая функция в лингвистике
1.1 Общаяхарактеристика понятия эстетической функции в языке
Прежде всего, следуетдать определения понятию «эстетическая функция языка» для дальнейшего исследования.Одни ученые (например, А.И.Ефимов, А.И.Горшков) связывают эстетику языковыхсредств с отражением в языке прекрасного. Согласно другому подходу,эстетическими следует считать те функции, которые способны вызывать у читателяили слушателя чувство удовольствия (Н.В.Черемисина). По концепции Г.О.Винокура,Л.А.Новикова, В.П.Ковалева, эстетика языковых знаков обусловлена различнымипреобразованиями в их семантике. Достаточно распространенной можно считать туточку зрения, в соответствии с которой эстетические свойства языковой единицыосновываются на ее образно-ассоциативных возможностях (Г.О. Винокур, Д.Н. Шмелев,Л.А. Новиков, Л.И. Донецких, Г.С. Бояринцева, В.П. Ковалев).
В работах ряда ученых(Б.А. Ларин, Л.И. Донецких, Г.С. Бояринцева) выделяются такие эстетические свойстваязыковых элементов, как их новизна, неожиданность. Представители Пражскойлингвистической школы (Р.О.Якобсон и др.) обращают внимание на то, чтоэстетическая функция языковых знаков обусловлена «установкой на выражение», тоесть сосредоточение, направленность внимания на сообщение ради него самого, ане ради референта, контакта или адресата [1].
Эстетическаяфункция характеризуется направленностью на само сообщение. «Главное, чтоотличает эстетическую (поэтическую) функцию языка — это направленность формысловесного выражения не только на передачу того или иного содержания, но и насамоё себя, на собственное совершенство, которое позволяет в самом языкеощущать прекрасное… Эстетическая функция языка требует работы над словом сцелью открыть читателю и слушателю прекрасное в самом слове» [2].
С помощью всех вышеперечисленныхопределений можно обозначить важные аспекты эстетической функции языка:
· эстетическаяфункция предполагает богатство и выразительность речи, ее соответствиеэстетическим вкусам образованной части общества.
· она превращает текстили речь в произведение искусства ( с помощью метафор, эпитетов, сравнений идругих выразительных средств). Выразительность речи или текста может такжедостигаться разными фонетическими, морфологическими, словообразовательными,лексическими способами.
· говорящиеначинают замечать сам текст, его звуковую и словесную фактуру. Отдельное слово,оборот, фраза начинает нравиться или не нравиться, восхищать своей ладностью,точностью, глубокой осмысленностью, красотой;
· речьначинает восприниматься (именно сама речь, а не то, о чем сообщается) какпрекрасное или безобразное, т.е. как эстетический объект;
· сближаютсядалекие по значению слова;
· формируетсяи развивается многозначность слова;
· расширяетсямир эстетических отношений человека;
· открываютсяновые выразительные возможности в языке.
Эстетическими функциями обладают те языковые единицы,которые способны оказывать эстетическое воздействие на человека как адресатаречи, то есть причастны к формированию чувственно-ценностного отношениячеловека к миру. Сущность эстетических функций языковых средств состоит в том,что они способны вызывать в человеке положительные эмоции (радость, удивление,восторг и т.п.), детерминировать если и не всегда чувство удовольствия, то, покрайней мере, чувство некоей одухотворенности, обусловленное такими качествамиэтих единиц, как новизна, образность, пластичность, способность адекватновоплощать творческие интенции говорящего или пишущего.
Эстетическаяфункция языка обычно связана с такой организацией текста, которая в чем-тообновляет, преобразует привычное словоупотребление и тем самым нарушаетавтоматизм повседневной речи (разговорной, деловой, газетной). Преобразованиеможет затрагивать:
· лексическуюи грамматическую семантику (метафора, метонимия и другие виды переносногоупотребления слов и форм);
· обновленнойможет быть синтаксическая структура высказываний и сверхфразовых единств(фигуры экспрессивного синтаксиса);
· преобразуетсязвуковая организация речи (явления ритма, рифмы, аллитерации, звукописи);
· речевойавтоматизм разрушается также неожиданным и вместе с тем художественнооправданным выбором слов: таких слов, которые не «лежат наповерхности» речевого сознания и поэтому минимально предсказуемы [1].
1.2 Область применения эстетической функцииязыка
Эстетическаяфункция языка, характеризующаяся развитой системой метафоричности,семантической многоплановости, исторически восходит к мифологии. «Миф былтесно связан со словом, поэтому мифологическая практика способствовала развитиюи расширению образности слова. Язык в его эстетической функции рождает новые иновые поэтические образы, которые вряд ли возникли бы в практическом языке безмифологической практики и поэтических традиций» [1].
Эстетическаяфункция языка заметнее всего в художественных текстах, однако, область еепроявлений шире. Эстетическое отношение к языку возможно в разговорной речи,дружеских письмах, в публицистической, ораторской, научно-популярной речи — втой мере, в какой для говорящих речь перестает быть только формой, толькооболочкой содержания, но получает самостоятельную эстетическую ценность.
Каксчитал Якобсон, поэтическая функция присутствует и в современной рекламе, всредневековых законодательствах, в санскритских научных трактатах, написанных встихах. Якобсон говорил, что поэтическая функция присуща речи любогочеловеческого существа с раннего детства и играет ведущую роль в построении диалога.
Якобсонсчитал, что каждый речевой акт в некотором смысле стилизует и преображаетописываемое им событие. То, каким образом он делает это, определяется егонамерением, эмоциональным содержанием и аудиторией, которой он адресован,предварительной «цензурой», которую он проходит, набором готовыхобразцов, к которым он принадлежит. Поскольку «поэтичность» речевогоакта очень хорошо показывает, что коммуникация не имеет тут основного значения,то «цензура» может быть ослаблена, приглушена.
Якобсонсчитал, что «поэтичность — это не просто дополнение речи риторическимиукрашениями, а общая переоценка речи и всех ее компонентов» [2].
1.3 Применение эстетической функции языка вхудожественных произведениях
Эстетика любого художественного произведенияопределяется сугубо индивидуальной языковой способностью писателя,обеспечивающей реализацию его творческого замысла. Сложный конгломератэстетических представлений писателя, имеющих как индивидуальную (психогенную),так и социальную природу (эстетика общечеловеческого и этнокультурногопрошлого, отголоски актуальных общественных умонастроений, оценка текущихсобытий, вкусы, предпочтения ближайшего окружения и т.д.), обусловливает общуюхудожественную концепцию литературного произведения, в рамках которой можетбыть рассмотрена эстетика различных аспектов его лингвистической формы:
· ритмико-интонационныхструктур;
· моделейпредложений и сложных синтаксических целых;
· использованиялексико-фразеологических единиц, фигур речи и пр.
Эстетические возможности языка в тексте художественногопроизведения также расширяются либо сужаются за счет следующего комплексафакторов:
· определенныхтрадиций употребления единиц данного языка, особенностей жизни данногообщества;
· спецификиразвития литературных процессов;
· влиянияфактов личной биографии писателя, своеобразия его интеллектуальных и психо-эмоциональныхособенностей;
· развитияязыковой способности, характера художественно-эстетических вкусов, предпочтенийи т.д. [2]
Реалистическаяхудожественная литература не раз подмечала, как само звучание или строй словаспособны нравиться или не нравиться, возмущать, волновать, радовать. Л.Толстойв «Войне и мире» замечает, как гусарский полковник, докладывая об исходе боя,дважды с видимым удовольствием произносит звучное и военное слово наповал. Врассказе Чехова «Мужики» женщина каждый день читает Евангелие и многого непонимает, «но снятые слова трогали ее до слез, и такие слова, как «аще» и«дондеже», она произносила со сладким замиранием сердца».
Новизна,неожиданность художественной организации текста, обостряя восприятие, повышаетосязаемость текста, в результате сама языковая оболочка текста становитсячастью его содержания. Благодаря ритму, рифме, особой точности и весомостикаждого слова, «складности» произведения в целом художественные текстыпредставляют речевые структуры, обладающие особой устойчивостью кпреобразованиям.
Такаяустойчивость вызывает у слушателя или читателя ощущение того, чтовоспринимаемый текст — это единственно возможное языковое воплощение «вотэтого» содержания (ведь именно о художественном тексте сказано: «Из песнислова не выкинешь»), и одновременно — ощущение достоверности изначительности содержания, заключенного в тексте [1].
Семантическаямногоплановость слова в художественном произведении, «игра» его прямых иобразно-переносных значений как признак подвижности его семантики,потенциальной готовности к новым неожиданным осмыслениям — одно из яркихпроявлений эстетической функции языка. Подвижное «скольжение», переживаемыйпереход от одного значения к другому, «просвечивание» одного значения черездругие и создает особый эстетический эффект.
1.4 Языковаяигра и метафора как элементы эстетической функции языка
Для дальнейшего рассмотрения метафоры как элементаэстетической функции языка, необходимо дать определение этому понятию. Метафора-перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака,общего для обоих сопоставляемых членов [3].
Н.Д. Арутюнова отмечает следующие характерные чертыхудожественной метафоры:
· слияние в нейобраза и смысла;
· категориальныйсдвиг;
· актуализация«случайных связей»;
· несводимость кбуквальному смыслу фразы;
· двоякое значения;
· допущение разныхинтерпретаций;
· отсутствие илинеобязательность мотивации;
· апелляция квоображению, а не к знанию;
· выбор кратчайшегопути к сущности объекта [4].
Что касается языковойметафоры, то она представляет собой готовый элемент лексики: такую метафору ненадо каждый раз создавать, она воспроизводима в речи зачастую без осознанияговорящим фигурального смысла первичных слов.
С помощью использованияметафоры, речь приобретает не информационно- коммуникативный характер, аэстетически привлекательный. В этом заключается основной смысл употребленияэтого выразительного средства для реализации эстетической функции языка.
Определение же понятия«языковая игра» звучит так: придание слову (словосочетанию) многозначности,двоякости смысла с использованием полных или частичных омонимов.
Понятие «языковая игра»введено Витгенштейном, являясь одной из важнейших структур в его позднихпроизведениях. Языковая игра является наиболее существенной формой презентацииязыка как в процессе овладения им :
· обучения языку,осуществляемое посредством включения субъекта в определенные нормативныесистемы речевых коммуникаций; так и в процессе ставшей языковой динамики :
· усложнение словоупотребленийв речевых коммуникациях.
Идея языковой игры, поВитгенштейну, лежит в самой основе постмодернистической концепции читателя какисточника смысла, ибо в процессе чтения «все трое» (т.е. читатель, текст иавтор) «являют собою единое и бесконечное поле для игры письма» (Л.Перрон-Муазес). [2].
С помощью языковой игрыменяется смысл слова, фразы. Речь начинает восприниматься как эстетическаяценность. Люди начинают обращать внимание не на информацию, а на способ ее презентации,что является проявлением эстетической функции языка.
В.З.Санников выделяетважную функцию языковой игры – языкотворческую. «В этой связи представляетинтерес следующее недоуменное высказывание З.Фрейда: «Какую экономию выгадываетостроумие благодаря своей технике? Произнесение нескольких новых слов, которыеможно было в большинстве случаев найти без труда. Вместо этого острота из кожилезет вон, чтобы найти одно слово, сразу покрывающее смысл обеих мыслей. Не проще ли, легче и, собственно, экономнее было бы выразить обемысли так, как это именно нужно? Не будет ли больше чем уничтоженаэкономия, добытая выраженными словами, излишней тратой интеллектуальнойэнергии?» (Фрейд 1925: 58–59)*. Фрейд не учитывает одно важное обстоятельство:интеллектуальные затраты не пропадают бесследно: найденное в актеиндивидуального творчества нередко закрепляется в языке как новый, более яркий(и экономный!) способ выражения мысли. Языковая игра – один из путей обогащенияязыка. Имеется много явлений, которые можно квалифицировать как игру,переставшую быть игрой, например, «формульные выражения» – сравнения (злой, каксобака), метафоры (свежий ветер, железная воля), генитивные конструкции (рекикрови), сочинительные конструкции (золото, а не человек) и т.д., которые сталиуже общеязыковыми. Долго не осознавалось (и не полностью осознается до сихпор), что языковая игра, может быть бессознательно, преследует не толькосиюминутные интересы (заинтриговать, заставить слушать), но она призванавыполнять и другую цель – развивать мышление и язык. Полностью освоеномышлением то, что освоено языком. Мысль, для которой язык нашел краткое ичеткое выражение, становится достоянием народа и народного мышления, и этомышление может подниматься на следующую, высшую ступень. Язык закрепляетдостижения мышления.
Среди других функцийязыковой игры указывают обычно стремление развлечь себя и собеседника, а такжестремление к самоутверждению – «триумф из-за исправности собственногоинтеллекта или же обнаружение у других отрицательной черты, от которой самнаблюдатель свободен, что пробуждает в нем фарисейское довольство собой»(Buttler 1968: 12).
Самоутверждение путемосмеивания окружающего становится оправданной необходимостью в некоторых особыхусловиях общественной жизни, например, в условиях советского тоталитаризма,когда мы остро чувствовали, что «все в бедной отчизне преступно иль глупо», иничего не могли изменить, когда смех оставался единственным общедоступнымспособом борьбы с окружающим злом. Не случайно анекдот, занимающий весьмаскромное место в нашей современной бурной общественной жизни, был любимым, чутьли не единственным способом «отвести душу» в предшествующий семидесятилетнийпериод нашей истории. «Юмор – это убежище, в которое прячутся умные люди отмрачности и грязи», – писал А.Вампилов в записных книжках (цит. по карт. БАС).«Новая острота обладает таким же действием, как событие, к которому проявляютвеличайший интерес; она передается от одного к другому, как только чтополученное известие о победе» (Фрейд 1925: 18–19). Не правда ли, эти словасказаны как будто о нас, о нашей недавней жизни?
Итак, языковая игра – этои замечательный учитель словесности, и забавный собеседник, и великийутешитель-психотерапевт» [8].
Глава 2. Языковыефункции в рекламном дискурсе
2.1 Общаяхарактеристика понятия «дискурс»
В современной науке очень часто используется термин «дискурс». Причем, мало кто оговаривает свое понимание термина, предоставляя, таким образом, читателю или слушателю возможность разобраться во всем самому. Однако не всегда синтез фоновых знаний и конкретного контекста приводит к однозначному понятию того, что стоит за словом «дискурс».
Дискурс как термин активно функционирует в научном обиходе многих дисциплин. Лингвистические понимания дискурса достаточно многочисленны, а за некоторыми из них стоят сложные, хорошо усвоенные научной мыслью концепции (Ф.Соссюр, Бенвенист, Бюиссанс, французская школа анализа дискурса (Пеше). Даже беглый обзор этих концепций– сложная задача, поэтому рассмотрим только те положения лингвистов, которые представляются наиболее важными для данной работы.
Патрик Серио называет 8 значений слова «дискурс», из которых интересны следующие:
· (1) «речь» как любое конкретное высказывание;
· (3) в рамках теории высказывания или прагматики – воздействие высказывания на получателя и его внесение в «высказывательную» ситуацию (что подразумевает субъекта высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания);
· (7) обозначение системы ограничений, которые накладываются на неограниченное число высказываний в силу определенной социальной или идеологической позиции (например: «феминистический дискурс», «административный дискурс»). [5]
Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств [6]
Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» социума и его культурными традициями.
2.2 Соотношениеязыковых функций с рекламными функциями
Основными особенностями рекламы является ориентация наадресата и косвенный способ воздействия, т.е. его скрытый, смягченный характер,так как прямое, неприкрытое воздействие может вызвать у потенциальногопотребителя рекламируемых товаров и услуг реакцию отторжения. Именно поэтому врекламе можно обнаружить всевозможные способы смягчения прямого воздействия.
Традиционная формула специалистов-практиков в рекламе«AIDA» (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие) соответствует четырем языковым функциям (по Р.О.Якобсону), присущимрекламе. С четырьмя основными функциями рекламы можно соотнести наиболеехарактерные для них вербальные средства (хотя, естественно, все компонентызадействованы в рекламе комплексно). Поэтому будет уместным соотнести четыреосновные рекламные функции с четырьмя в наибольшей степени свойственнымирекламе функциями языка: функцию привлечения внимания (А) — с фатической(налаживание контакта с потребителем), функцию поддержания интереса (I) — сэстетической, функцию вызывания желания (D) — с эмотивной (эмоциональная реализация),функцию побуждения к действию (А) — с волюнтивной (информирование) [7].
2.3 Проявления эстетическойфункции в рекламе
Эстетическая функция играет важную роль в успешности иэффективности рекламы как печатной, так и телевизионной. Во многих рекламахреализуется лишь информативная функция. Человек получает лишь информацию иостается равнодушным к самой рекламе, ее жанру, технике выполнения. Это чреватотем, что реклама не производит должного эффекта и быстро забывается, так каккаждый день человек получает большое количество информации, большую частькоторой он не считает нужным хранить у себя в голове. Сила эмоций мощнее силыинформации- это означает, что эмоции живут в нас дольше, чем информация.Поэтому очень важно создать такую рекламу, которая вызовет в человека огромныйспектр чувств и эмоций.
Реклама не относится к произведениям художественногохарактера; под эстетической функцией в рекламе подразумевается то, чтосоздатели рекламных текстов обращают внимание на сам текст — на его звуковую исловесную фактуру, то есть форма рекламного объявления становится одной изцелей автора рекламного текста, не исключая при этом и направленность нареализацию товара.
Проявление эстетической функции языка в рекламепроявляется через использование :
· образныхсредств (тропов, фигур экспрессивного синтаксиса),
· обновлениепривычного словоупотребления (присутствие в текстах рекламного характеракаламбуров, других видов языковой игры, рифмы).
Установка на развлекательность и оригинальность являетсяодной из наиболее распространенных тенденций в рекламе, она служит смягчениюимперативного характера рекламы как жанра и поддерживает интерес адресата крекламному тексту [7].
2.3.1 Языковая игракак элемент эстетической функции в рекламе
Языковая игра является основным видом реализацииэстетической функции в рекламе.
Она широко используется в различных разновидностяхрекламы. Основными функциями языковой игры являются:
· развлекательная
· функцияпридания дополнительной окраски слову.
Механизм языковой игры основан на эффекте обманутогоожидания. В рекламе частотны как каламбуры, базирующиеся на многозначности, таки имеющие в основе сходство внешней формы.
Языковая игра с использованием фразеологических оборотовтоже нередко встречается в рекламе. Одним из видов реализации эстетическойфункции в рекламных текстах является употребление прецедентных имен ивысказываний.
Рифма и стихотворная форма в текстах рекламногохарактера тоже оказывается проявлением языковой игры.
Все возрастающее количество рекламных текстов,использующих языковую игру, говорит о том, что реализация эстетической функциив рекламе является хорошим средством смягчения волюнтивной функции,главенствующей в текстах данного типа, но нуждающихся в смягчении длядостижения большей эффективности.
Эстетическое удовольствие возникает, таким образом, врезультате образного узнавания предмета, который представляет собойодновременно и осуществляемую идею, и идеализированную вещь, не являясь ни тем,ни другим, занимая промежуточное положение между ними [7].
Языковая игра как элемент эстетической функции играетважную роль в успешности рекламы. С помощью этого средства выразительностиреклама «преображается», становится звучнее и более запоминающейся. Частобывает так, что человек не запомнил рекламируемый продукт, но запомнил звучныйслоган или какое-либо проявление языковой игры. На ассоциативном уровне онвспомнит и рекламируемый объект.
Многие выразительные средства могут рассматриваться какязыковая игра и всех их надо каждый раз учитывать в создании рекламного ролика,а особенного печатного текста. С помощью ролика можно передать более глубокиечувства (например, обыграть фразу с помощью интонации, ритма, мимики и жестов),а в печатном тексте эти возможности сужаются во много раз.
Глава 3.Практический анализ эстетической функции языка в рекламном дискурсе
3.1Эстетическая функция в телевизионной рекламе
Итак, в третьей главе яхочу приступить к непосредственному анализу рекламы. Я считаю, будетправильным, если разделить рекламы на два типа: телевизионную и печатную. Значительнейв нашем обществе является телевизионная реклама, так как именно она оказываетбольшее влияние на психологию поведения человека. И будет уместным начать санализа именно этой категории.
В рекламе корма для кошекWhiskas эстетическая функция проявляется какв языке, так и в музыке. Маленький котенок ходит по квартире и ищет маму, ролькоторой выполняет хозяйка животного. Ролик сопровождается звучанием детскихголосов и приятной для слуха музыки. Голос за кадром говорит: «Котенок, какребенок. Ему необходима нежная забота и особое детское питание. Именно Whiskas создан для того, чтобы вы сталималышу лучшей мамой на свете». Слоганом этой рекламы является фраза: «Whiskas для котят- заботливый как мама».Ролик вызывает умиление и приятные эмоции. При просмотре рекламы у зрителейвозникают ощущения тепла, они начинают воспринимать текст, как эстетическийобъект, что проявляется через отношение к нему (зрителям нравится текст, он ихне раздражает).
Создатели рекламы сока NicoBiotime уделили особое внимание реализацииэстетической функции. На протяжении всего ролика звучат такие слова: «Какимпрекрасным был бы мир, где царят гармония и равновесие. Этот мир может статьближе, ведь у нас есть соки NicoBiotime. В них полностью сохранена гармония природных витаминов. И сама природапомогает сохранять вам баланс. С NicoBiotime в вашей жизни будет больше гармонии и душевного равновесия». Фраза «NicoBiotime: гармония вкуса, гармония жизни»является слоганом. Практически каждое слово в рекламном ролике вызывает узрителя чувство спокойствия и умиротворения. Реализация эстетической функциипроявляется в использовании такого приема, как олицетворение. Авторы рекламы«оживляют природу» с помощью фразы «…сама природа помогает сохранять вамбаланс».
Также одним из яркихпримеров использования эстетической функции языка, является реклама холодногочая «Моя семья». Дочка приносит папе холодный чай.
(отец)- Ммм, вот это японимаю- забота…Чай заварила, лимон положила, остудила…
В этом случае, эстетическуюфункцию несут в себе ритм и интонация речи. Они спокойны и мелодичны, поэтому взрителе просыпаются позитивные эмоции. Когда же папа понимает, что дочка насамом деле не делала чай, а просто налила его из коробки, то у зрителяпоявляется улыбка на лице, что является показателем положительной реакции наролик.
В следующей рекламе такжеярко выражена эстетическая функция языка. Рекламный ролик пива «Ярпиво»пронизан символизмом, который вызывает эстетическое удовлетворение у зрителя(пейзаж, цветовая гамма, ситуационная аура и т.д.). В языке же рекламыэстетическая функция проявляется в использовании рифмы, каламбура, как способапридания дополнительной окраски слову. Это проявляется в слогане «Ярпиво-янтарное легендарное». Ролик эстетически приятен и это подтверждается еще итем, что человек, который не пьет пиво, все равно заострит свое внимание нанем.
В новом рекламном роликежвачки Orbit эстетическая функция языкапроявляется в словах: «Твоя ослепительная улыбка обезоружит любого» иподкрепляется образом девушки, которая успокаивает разъяренную гориллу своейулыбкой. В этой фразе заложен двойной смысл: улыбка может, как успокоить, так ивлюбить кого-либо в себя.
В весеннем рекламном роликепитьевого йогурта «Активиа» присутствует фраза «Ягодная помощь желудку». Здесьиспользуется ассоциативный метод вызывания положительных эмоций к продукту.Ягоды являются символом лета, тепла, отпуска, отдыха и т.д. Исходя из этихассоциаций, можно сделать вывод, что при просмотре рекламы у зрителей возникнутпобуждающие ощущения к покупке этого продукта.
В таких рекламах как«Микоян», «Чудо-творожок» и «Квас Никола» используется языковая игра: ворожим — ворожим — творожим ( «чудо – творожок); ням — ням — ням — ням — покупайте Микоян;
квас — не кола. Пей Николу. С помощью сочетанию звуков и ритмичностьюпроизношения легко запоминаются слоганы этих реклам.
3.2Эстетическая функция в печатной рекламе
Теперь, я считаю уместнымперейти к анализу эстетической функции языка в печатной рекламе. Во-первых, ябы хотела отметить, что печатная реклама занимает важное место в рекламнойиндустрии. Печатная реклама особым путем воздействует на эмпирическое познаниечеловека. Такой тип рекламы сложнее вышерассмотренного по способу создания,поскольку должно включать наиболее яркие краски и моменты для привлечениявнимания потребителей. Рекламодатели должны приложить немало усилий для того,чтобы печатная реклама принесла видимые результаты в товарообороте продукта-предмета рекламы.
Во-вторых, печатнаяреклама популярна среди более взрослого население, поскольку молодежьпредпочитает смотреть телевизор, нежели читать газеты, журналы и другуюпечатную продукцию, поэтому целевая аудитория такого типа рекламы сужается внесколько раз.
На данном этапе моегоисследования, я думаю, что стоит уделить внимание проявлению эстетическойфункции языка в печатной рекламе, поскольку именно эта функция вырабатываетболее лояльное отношение и служит объектом привлечения аудитории крекламируемой продукции.
Слоганом рекламы курортовRed Sea Riviera является фраза «ХОЧУ ТУДА!». В описании этого курортаавторы текста активно использовали эстетическую функцию языка, например,«окунитесь в теплые воды курортов Red Sea Riviera. Поохотьтесь за рыбками цветарадуги, пересекая тропические коралловые рифы…» Это начало рекламы, испециалисты по рекламе приложили максимум усилий для того, чтобы побудитьчеловека прочитать до конца. Они использовали такие языковые приемы, каксравнение (рыбки цвета радуги), уменьшительно- ласкательный оборот (рыбки).Также, рекламисты использовали такие слово, при упоминании которых у читателяскладывается положительный ассоциативный ряд (теплый, радуга, тропическиекоралловые рифы).
Все вышеперечисленноеозначает, что эстетическая функция была использована рекламистами в полной мереи направлена на привлечение внимания читателей.
Следующую рекламу,которую я хотела бы проанализировать это реклама машины HYUNDAI GETS. Первое, что мы замечаем в рекламе это краснуюмашины, и слова «роман с городом». В этой рекламе используется метафора, каксредство проявления эстетической функции языка. Под словом «роман» мы понимаемлюбовные отношение с кем-либо, которыми мы наслаждаемся. Проецируя фразу «романс городом» на новый лад, и вспоминая, что рекламируется машина, читательинтерпретирует эти слова, как «мне будет комфортно и удобно за рулем этогоавтомобиля». Такие мысли, вызванные слоганом, пробуждают в читателедоброжелательные эмоции. Он начинает оценивать рекламируемый объект какэстетическую ценность. Такое восприятие подкрепляется еще и рекламным текстом:«GETS вмещает все. Старых друзей и новуюлюбовь, серьезные намерения и мимолетные интересы. GETS любит удивлять…». Автомобиль олицетворяет собойсвязующее звено в нашей жизни.
Печатная рекламакосметики AVON предлагает сразу «поговорить», ведьпервое, что мы замечаем это интригующее слово «поговорим…». Это вызываетинтерес у читателя, он хочет узнать, о чем же пойдет разговор. В дальнейшемтексте используются прилагательные, которые расширяют смысл рекламируемоготовара (яркий блеск, насыщенный цвет). Фраза «все грани красоты соединились водной помаде «ГОРЯЧИЙ ЦВЕТ»» вызывает интерес в предмету. Девушка представляеткак помада будет смотреться на ее губах. Она понимает, что обворожит окружающихи это вызывает у нее эстетическое удовлетворение.
В этой рекламе знаковойявляется фраза «теперь вы можете обладать чудом…». Здесь используетсягениальная языковая игра, которая эффективно сказывается на решениипотребителя: какую марку косметики выбрать. Многие хотели бы «обладать чудом»,а именно с компанией AVONони могут себе это позволить.
В рекламе, которую яхотела бы сейчас проанализировать, нужно отметить правильный способиспользования эстетической функции языка, но не сам рекламируемый продукт.Итак, реклама сигарет WEST.Крупными буквами написано «СТИЛЬНЫЙ ВИД, НЕИЗМЕННЫЙ ВКУС». Эстетическая функцияязыка проявляется в том, что мы не задумываемся какой продукт рекламируется, мыоцениваем его как нечто привлекательное и стильное, как объект, который намнравится. «Свежий, стильный дизайн пачек WEST отражает то, что ты ценишь в этой марке: динамизм,драйв и яркую индивидуальность. А вкус сигарет WEST, неизменно богатый и насыщенный, остался прежним».Прочитав эту рекламу, мы не думаем о товаре, а обращаем внимание на слова,которые проявляют в нас чувства собственного достоинства и уверенность.
И последнюю печатнуюрекламу, которую я хотела бы проанализировать, это реклама краски для волос Safira. «Золотая парча. Роскошь от Safira» в этих словах заключена уникальнаяязыковая игра, которая способствует генерации положительных чувств в читателях.Эта реклама предназначена для девушек, но даже если мужчина прочитает ее, то онне останется равнодушным. Краску мы начинаем олицетворять как золото, роскошь,которая доступна нам. «Ослепительная роскошь, богатство цвета, чувственность…»после этих слов мы относимся к краске для волос, не как к обычному продукту, акак к объекту, который вызывает у нас эстетическое удовольствие, которое даетнам ощущение гармонии и безмятежности. Эстетическая функция языка заключаетсяеще и в том, что если эти слова относились бы не к краски для волос, а кдругому предмету, то нас бы посетили такие же чувства, так как информациятеряет некий смысл, а остается, лишь наслаждение «словом».
Заключение
В конце работы можно сделатьвывод, что поставленные изначально цель и задачи достигнуты. Мы выяснили, чемзанимается эстетическая функция языка, определили ее основные понятия, выделилисуществующие задачи и методы воздействия, т.е. раскрыли все основныетеоретические понятия данной темы.
Что же касаетсяпрактического аспекта, то основная часть работы по исследованию примененияэстетической функции на практике была также осуществлена. Проанализировавсобранный материал, мы пришли к выводу, что знание методов применения эстетическойфункции языка необходимо для эффективной работы в области рекламной индустрии.
На сегодняшний день, длятого чтобы эффективно воздействовать на аудиторию, необходимо максимальноезнание искусства речи и умение правильно владеть им. Не зная общих и частныхтенденций, невозможно получить успешные результаты. Современный мир предлагаетнам множество возможностей. И только интегрируя общие способности человечества,специалисты по рекламе смогут продвинуться на новый, более эффективный уровень.
Но каким будет этотуровень в будущем, зависит только от тех, кто будет способствовать применениюспециальных языковых функций в рекламе. Для России перспектива развития рекламнойиндустрии более предсказуема. Наша страна, во-первых, не в полной мере ещеосвоила методы использования определенных правил и подходов в рекламе, и,во-вторых, соответственно, не всегда осознает потребность их применения. И этовполне закономерно. А значит, в дальнейшем Россия имеет возможностьприспосабливаться к эффективным методам коммуникации и параллельно внедрятьновые и результативные схемы в рекламную индустрию, что значительно облегчаетоба процесса.
Что же касается другихстран, где рекламная индустрия – это эффективно действующая составляющаяпрогрессивного общества, то перспективным может оказаться следующеенаправление: поскольку сегодня, в основном, изучение целевой аудиторииограничивается их той или иной культурной принадлежностью, то будет новым и спрактической точки зрения полезным интегрировать различные подходы воздействияна аудиторию, таким образом, получая программу управления эффективную для любыхклиентов.
Еще одной возможнойперспективой может являться выделение общих законов для рекламы. Поскольку невсе общество еще до конца постигло данную деятельность, будет полезнымупорядочить исследования и выявить конкретные закономерности.
Также вполне успешным будетанализ произведенного впечатления рекламы на ту или иную целевую аудиторию.Важно различать психологические особенности, особенности мышления и стереотипы,работая с конкретной аудиторией.
Бесспорно, развитие рациональногоиспользования различных языковых функций в рекламе возможно только присамостоятельном совершенствовании самих методов рекламы. Тогда эффективноевзаимодействие послужит основой качественного прогресса в обеих сферах.
Списокиспользованной литературы
1. Потебня А.А. Мысль и язык. // ПотебняА.А. Слово и миф.-М.: Правда, 1989.
2. Новейший философский словарь[Электронный ресурс].-Режим доступа: slovari.yandex.ru/dict/phil_dict.
3. Советский энциклопедическийсловарь.//Прохоров А.М [и др.].-М., 1983.
4. Арутюнова Н.Д.Метафора.//Лингвистический энциклопедический словарь.-М., 2000.
5. Арутюнова Н.Д.Дискурс.//Лингвистический энциклопедический словарь.-М., 2000.
6. Руднев Ю. Концепции дискурса какэлемента литературоведческого метаязыка [Электронный ресурс].- Режим доступа: shelty-dom.ru/literature/txt/dicsours.
7.Курилович Н.В. Реализация эстетической функции языка в рекламе / Н.В. Курилович// Бодуэновские чтения: Бодуэн де Куртенэ и современная лингвистика: Междунар.науч. конф. (Казань, 11-13 дек. 2001 г.): Труды и материалы: В 2 т. / Под общ.ред. К.Р.Галиуллина, Г.А.Николаева.- Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2001.– Т. 1.-С.29-30.
8. Санников В.З. Русский язык взеркале языковой игры [Электронный ресурс].-Режим доступа:rus.1september.ru/articlef.php.