Словотвірні парадигми в рекламній лексиці сучасної англійської мови

Зміст
Вступ
1. Теоретичні аспекти словотворення, словотворчоїпарадигми та рекламного тексту
1.1 Теоретична база дослідження словотворення всучасній англійській
мові
1.1.1 Поняття словотворення в сучасному мовознавстві
1.1.2 Словотворча структура слів в англійській мові
1.2 Класифікації основних словотворчих способів ванглійській мові
1.2.1 Афіксальний спосіб словотворення
1.2.2 Конверсія як спосіб номінації
1.2.3 Словоскладання
1.2.4 Класифікація скорочень як одного з морфологічнихспособів словотворення
1.2.5 Синтаксичний засіб словотворення в англійськіймові
1.2.6 Метафора як джерело поповнення лексичного складу
1.3 Сучасні дослідження новотворів в англійській мові
1.4 Поняття парадигми в мовознавстві
1.5 Особливості мови реклами
1.5.1 Основні вимоги до рекламної лексики
2. Основні засоби словотворення в рекламній лексиці
2.1 Морфологічні, синтаксичний та метафоричний засобисловотворення
Висновки
Список використаної літератури

ВступТемою дослідження цієї дипломноїроботи є рекламна лексика англійської мови, засоби творення нових слів тасловотвірні парадигми в її рамках.
Новизна роботиполягає в тому, що з ростом темпів збагачення лексики, у зв’язку з ускладненнямформ суспільного життя, все більша кількість новотворів потребує формулювання значеньта внесення до словникового складу. Актуальність нашого дослідження такожпояснюється увагою та інтересом до системи словотворення та тенденцій мовногорозвитку, адже розвиток словникового складу відбиває процес пристосуваннямовної системи до нових потреб комунікації у зв`язку з ускладненням середовища.Тому, на наш погляд, видається вельмицікавим дослідити, як формуються нові слова в текстах реклами та які засоби прицьому використовуються.Загальною метою даної роботи єдослідити найбільш розповсюджені словотворчі моделі на матеріалі рекламноїлексики Для досягнення цієї цілі нам необхідно вирішити наступні конкретнізадачі дослідження:
Розглянути працівітчизняних та іноземних лінгвістів щодо словотворення як процесу, класифікаційзасобів словотворення в сучасній англійській мові, а також специфіку текстуреклами.
Проаналізувати певну кількість рекламних текстів з точки зорусловотворення та виявити найбільш типові словотворчі парадигми в цій сфері.
Для досягненняданої мети нами був проведений критичний аналіз наукових праць по словотвореннювітчизняних та зарубіжних вчених, зокрема І.В.Арнольда, Н.Д. Арутюнової,А.M.Уфімцевої, Є.Л.Гінзбурга, П.М. Каращук, О.Д.Мешкова, Б. Фостера, Г.Марчанда.[3, 4, 5, 60, 73, 30, 39, 77].
Об’єктом нашого дослідження є мова реклами.
Актуальністьданої роботи полягає у потребі подальшого вивчення мовних засобів та способівфіксації різнотипних інновацій для впорядкування інформації, яка утворилася усвідомості носіїв англійської мови. Актуальність теми дослідження продиктованатакож необхідністю вивчення рекламної лексики, як одного з складовихкомпонентів успішності рекламної компанії, ефективність якої здебільш залежитьвід мовного оформлення рекламного тексту. Нарешті, актуальність роботизумовлена відсутністю ґрунтовного дослідження, яке б дало змогу отриматицілісне й несуперечливе уявлення про шляхи та способи розвитку рекламноїлексики, вивчення лінгвостилістичниххарактеристик в рекламному дискурсі є одним з найбільш актуальних напрямківсучасної лінгвістики тексту, разом з тим специфіка її реалізації в рекламномутексті не знайшла відображення в роботах з мовознавства.
В даний час проблемареклами все більше привертає увагу фахівців в галузі психології, культурології,журналістики, політології, економіки та лінгвістики. Реклама проникла у всігалузі людської діяльності. Об'єктом реклами є одяг, техніка, медикаменти таінші товари.
Реклама сприяєрозвитку ринку збуту товарів і послуг. Саме реклама відгукується на запити інастрої суспільства. Потреба в рекламі зростає тому, що вона відіграє важливу рольу розвитку економіки. Але для ефективності впливу на потенційного покупця рекламаповинна використати досвід інших галузей знань. [64, c. 49].
Багато в чомуефективність рекламної кампанії залежить від мовного оформлення рекламноготексту. При розгляді реклами з точки зору лінгвістики виникає природний інтересдо мовних особливостей рекламного тексту. У даній роботі ми розглянемо деякіособливості рекламної лексики. Безліч чинників визначає особливості рекламноготексту. Фахівці в галузі реклами вважають, що рекламний текст повинен інформувати,переконувати, вигідно відрізняти об'єкт від собі подібних, бути конкретним,цілеспрямованим і достовірним, логічно побудованим, коротким, ігноруватидругорядні деталі і одночасно відповідати загальноприйнятим лінгвістичнимнормам, а також бути цікавим, дотепним і динамічним [14, с. 65].
При складаннірекламного тексту питанням першорядної важливості є ретельний відбірвикористовуваних мовних засобів. На наш погляд, при розгляді особливостейрекламної мови, варто обговорити той факт, що в якості об'єкта аналізу виступаєфункціонування мови в особливих комунікативних умовах, тобто аналізу піддаєтьсярекламний текст як особлива функціонально-стилістичні система, специфіка якоїзумовлена впливом екстралінгвістіческіх факторів, визначають вживання мовних засобівз метою пропаганди.
З'ясуванняособливостей мови реклами в сфері рекламної пропаганди може проводитися врамках соціолінгвістики, прагматики, стилістики, теорії комунікації. Всі цідисципліни об'єднує інтерес до мови в плані його комунікативно-функціональнихможливостей, здатності впливати на одержувача інформації.Для проведення дослідження булопроаналізовано ряд рекламних текстів на різноманітну тематику. Об’єм розглянутихтекстів становить 1050 сторінок, корпус відібраних та проаналізованих прикладівдорівнює 1100 уривків тексту, в яких представлені різні засоби словотворення.Дослідження проводилось з елементамисловотворчого, трансформаційного, кількісного аналізу та аналізу по (НС).наоснові суцільної вибірки.Дана дипломна робота складається з вступу,двох розділів, висновків та бібліографії.У вступі ми визначаємо новизну таактуальність дослідження, його загальну мету та конкретні задачі, описуємометодику та матеріал дослідження, подаємо кількісні дані щодо досліджуваногоматеріалу.Розділ I розглядає поняттясловотворення та різні підходи до розгляду найбільш актуальних проблем твореннянових слів. Визначає способи та засоби словотворчого процесу. Розділ Iрозглядає також поняття словотворчої парадигми та її особливості. Крім того,дана частина роботи приділяє увагу типовим рисам такого явища, як реклама, їїосновним характеристикам та меті її існування.В розділі 2 проаналізовано низкурекламних текстів та відібрано слова створенні за певними моделями. Мивизначаємо способи творення даних слів, їх специфіку та своєрідність.Висновки подають результатитеоретичного розгляду проблем та практичного дослідження, виконаних в данійроботі.Бібліографія складається з цитованихтеоретичних джерел та джерелРезультати дослідження можуть бутивикористані для вивчення словотворення в рамках курсу лексикологія.

1. Теоретичніаспекти понять словотворення, словотворчої парадигми та тексту реклами
1.1 Теоретичнабаза дослідження словотворення в сучасній англійській мові
1.1.1 Поняттясловотворення в сучасному мовознавстві
Для проведенняданого дослідження ми зробимо спробу, перш за все, визначити, що єсловотворення та узагальнити різні трактування цього поняття.Поповнення словникового складубудь-якої мови відображає не тільки загальний прогрес зроблений людством, алетакож тенденції розвитку науки і культури та особливості стилю життя того чиіншого мовного суспільства. Поповнення лексичного складу мови, як відомо, здійснюєтьсяза допомогою запозичення лексичних одиниць з інших мов та за рахунок розширенняоб’єму значень вже існуючих слів. Однак «самым яскравим та визначаючимпроцесом у розвитку лексики виступає постійне та інтенсивне збагачення її зарахунок нових, раніше не відомих слів» [34; c.252]. Розділ мовознавствавивчаючий закономірності утворення слів виник відносно недавно та отримав назву«словотворення».
Словотворення, якпевна галузь мовознавства, в решті решт відокремлена від граматики,лексикології та морфології, сформувала своє коло понять та предмет дослідження,які можна спостерігати в її визначенні: «Словотвір – розділ науки промову, що вивчає творення нових слів на основі наявних у словниковому складі,які мотивують похідні утворення; це вчення про будову похідних слів, про засобита способи їх творення. Словотвір встановлює й описує структуру та значенняпохідних спів, їх складові компоненти, основні засоби та способи деривації,словотворчі моделі, вивчає групування похідних слів у словотворчі ряди ігнізда, словотворчі значення й категорії, з’ясовує принципи побудови йорганізації словотворчої системи в цілому.» [65, с. 273]
Серед вітчизнянихлінгвістів, які розглядали проблему словотворення ми можемо згадати ім’я П. М.Каращука, який запропонував наступне визначення цього явища «выражениепостоянного процесса образования новых слов в языке» [30, c.8]. Каращук,відзначає необхідність чіткого розрізнення двох основних значень терміна «словотворення»,як процесу та як самостійної дисципліни.
Таким чином, самеслово «словотворення» має подвійне значення. З одного боку воноозначає процес деривації – «творення похідних слів» [39, c. 20], та зіншого боку – «определенный аспект лингвистической науки» [30 c.5].
Узагальненевизначення цього терміну, як процесу, ми знаходимо у Словнику Лінгвістичнихтермінів: «Словотвір – процес (або результат) творення нових слів наоснові однокореневих слів або словосполучень за певними моделями ізакономірностями, які існують у мові….» [34 с.274].
Треба відзначити,що словотворення має динамічний характер. Детальний опис цієї риси словотворчоїсистеми ми бачимо в роботі Е. Н. Бортничук[9], яка вказує на такі аспекти, як:змінення в інвентарі словотворчих афіксів, змінення продуктивності таактивності словотворчих моделей, вживаність лексичних одиниць, утворених задопомогою певних моделей, та виникнення нових значень у вже існуючихсловотворчих моделях. Е. С. Кубрякова також підкреслює динамічний характерсловотворчої системи: «Словотворення менш ніж будь-яку іншу систему можнауявити у вигляді статичної совокупності раз і на завжди даних моделей,застиглих у бескоризних регулярних кореляціях, що реалізуються у більш-меншобємних словотворчих рядах» [34, с.14]. Тому, завдяки відкритості тамобільності словотворчої системи виникає потреба дослідження та спостеріганняшвидко виникаючих засобів і способів утворення нових слів.
Нас перш за всецікавить словотворча система, яка динамічно розвивається з плином часу.
Трактуванняпитань словотвору можна знайти вже в древні часи в працях давньоіндійськихграматистів, які виділили та описали основні типи складань [28, с.125]. Всі ціявища є сьогодні частиною словотвору.Як свідчить аналіз науковоїлітератури загальним проблемам словотвору та словотворчих систем присвяченочимало робіт радянських та закордонних лінгвістів. Значний вклад у розвитокзагальної теорії словотвору внесли роботи В. В. Виноградова [15, 16, 17, 18].Словотвору російської мови присвячені дослідження Н. М. Шанского [62], Е. А.Земської [25, 26] та ін. Англійський словотвір освітлювався в підручниках тапідручних посібниках з лексикології (А. І. Смирницький [54], І. В. Арнольд [3],Н. Н. Раєвська [50], Р. С. Гінзбург та ін.[73].) Окремим проблемамсловотворення присвячено чимало статей та дисертацій. У монографії О. Д.Мешкова «Словотворення сучасної англійської мови» [39] булиузагальнені свідчення щодо англійського словотворення, які раніше булипредставленні у багатьох роботах стосовно цієї проблеми; також у цій роботіописані усі способи словотвору: суфіксація, префіксація, конверсія, зворотнийсловотвір, скорочення, лексико-семантичний словотвір, словоскладання.Закономірності та особливості процесу утворення англійських слів за допомогоюафіксації та конверсії були розглянуті у посібнику П. М. Каращука «Словотворенняанглійської мови»[30]. Окремі аспекти словотворення та словоскладаннярозглянуто у монографії П. В. Царьова «Продуктивне именне словотворення в сучаснійанглійській мові». Цікавими є також роботи закордонних лінгвістів О. Єсперсена[74], Г Марчанда [77], В Адамс [67], Л. Бауера [70]. Використовуючирізноманітні методи та підходи на основі детального вивчення великогофактичного матеріалу, вони дають всебічний опис системи англійськогословотвору.
Підсумовуючи всівищевикладені визначення словотвору, можна констатувати, що першою танайголовнішою метою існування процесу словотворення є творення нових слів, щоможна спостерігати в кожному визначенні цього поняття. Також, серед іншихшляхів поповнення словникового складу (запозичення, утворення стійкихсловосполучень) відзначається визначальна роль словотворення, як морфологічного(творення слів за допомогою афіксів) та синтаксичного (утворення складних слів),так і семантичного (вживання вже існуючих слів у новому значенні).
1.1.2 Словотворчаструктура слів в англійській мовіПерш за все, говорячи про словотворчівідношення та їх визначальні характеристики нам треба виявити що є центральноюодиницею системи словотвору.За своєю структурою «английскіслова можуть бути простими, похідними та складними» [9, с.8]. Условотворчій системі похідні та складні слова протиставляються простим,відносно яких ці слова являються вторинними, насамперед тому що мають складнішуструктуру ніж останні та в хронологічному плані виникають пізніше. З цьогоприводу слід надати кілька прикладів: прості слова складаються з основи, яка єсемантично немотивованою та незалежною від інших слів, до неї можеприєднуватися флексія, яка служить для вираження морфологічних відношень blurb– blurbs, to plug – (he) plugs. Похідні слова – це слова утворені за допомогоюдодання афікса до твірної основи («твірна основа є спільною частиною двохслів – вихідного і похідного…») [47, c.22] (поняття похідного зазвичайвстановлюють через поняття простого слова, тому: flyer, opulent, innovative.Складне слово – слово, отримане у результаті складання двох або більше твірнихоснов (не афіксальних, вільних морфем): billboard, state-of-the-art.Виходячи з цього тільки складні тапохідні слова можуть підвергатися словотворчому аналізу та у наслідку саме вониявляються одиницями словотворчої системи).Таким чином, «словотвірнівідносини розуміються, як відношення похідного (вторинного) до того, від якоговоно утворилося» [47; с.21]. Словотвірні відносини виявляються успоріднених словах, тих які мають хоча б одну спільну морфему.Структурно-семантичні здвиги, які відбуваються в похідному слові порівняно зтим, від якого воно утворено можуть призводити до утворення нової лексики sumptuous– sumptuousness, або переходу лексики до іншої частини мови hand n – hand v.   Підсумовуючи все вище сказане, можнапроцитувати слова Р. З Гінзбург: «значення та структура дериватарозглядається, проводячи паралель із значенням та структурою вихідного слова»[73].
1.2 Класифікаціїосновних словотворчих способів в англійській мові
Існують різноманітні класифікації словотворчих способів. Усі цікласифікації носять взаємодоповнюючий характер та відрізняються поглядами лишена деякі аспекти словотворчих відносин. Відносно кількості способівсловотворення існують різні погляди. Ці розходження пояснюються тим, що різніспособи змінюють свою активність та на довгий час можуть виявитися більш-меншпродуктивними або взагалі завмирати. Згідно з [22, 3, 13, 73], найбільшпродуктивними у сучасності є афіксація (модель «основа + афікс»),словоскладання (модель «основа + основа»), конверсія (модель V> Nили N >V), реверсія (модель «основа + квазі-афікс»), словозлиття(про модель можна говорити умовно, як про зєднання фрагментів основ) таскорочення. Інші другорядні та непродуктивні способи: чергування (feed – food),подвоєння (murmur), а також не модельовані способи – ономатопія (cuckoo,splash) та римований повтор (tip-top). Лексико-семантичне словотворення В. В.Єлисеєвою відноситься до змінення значення вже існуючого слова. [22, c. 116].Існують також інші сучасні способи творення слів, до яких ми звернемося нижче.

1.2.1 Афіксальнийспосіб словотворення
Одним зтрадиційних шляхів поповнення словникового складу є афіксація – «утворенняслів за допомогою додання до основи слова словотвірних елементів – афіксів»[3 c.101] Залежно від місця розташування у слові розрізняють префікси і суфікси.Наприклад: agree – disagree (префіксація), Luck – lucky (суфіксація);
Префіксація, як словотвір, полягає в модифікації особи, до якої префіксприєднується. «Префіксами називають словотворчі морфеми, що передуютькореню та змінюють лексичне значення слова, але у більшості випадків вони невпливають на його належність до будь-якого лексико-граматичного класу». [3,c.123] Оскільки префікс рідко змінює граматичний характер слова, тому і простослово, і його префікс – дериватив у більшості випадків належить до однієїчастини мови, наприклад abuse — dis-abuse, approve — dis-approve, beliеve –dis-beliеve, close – dis-close. Префікси розрізняються за своїм походженням:вони можуть походити із власної мови або бути іншомовними. Власні англійські префіксипоходять від окремих слів. Таких префіксів небагато – a-, un-, be-, fore-, mid-, over-, with-, out-, up-, under-, un-. Префікс mis- змішаного типу(нім. mis, лат. minus, фр. me, mes); dis-, in-, non-, con-, re- і безліч інших — запозичені златинської та французької мов.
Серед префіксів, що змінюють граматичний характер слова, ми бачимо: be-,de-, dis-, en-, out-, un-, anti-, ex-, over-, post-, a- (be+N=V: to becloud, tobehead, to befool, beslave; de+N=V: to deprive, to derail, to detrain, todeplane; dis+N=V: to disjoint, to dishonour, to disfigure, to dismember; en+N=V:to entrain, to embus, encase, endanger, encash; out+N=V: to outirod; un+N=V: uncage,unchain, unbalance, undress, unbutton; be+A=V: bedim, belittle, befoul; en+A=V:enfeeble, embitter; over+N=A: overage; post+N=A: post-war) [39, c.204]
Префікси, які не впливають на граматичну категорію: a-, anti-, arch-,co-, contra-, counter-, demi-, dis-, dys-, epi-, ex-, fore-, hemi-, hyper-,hypo-, in-, mis-, non-, out-, over-, post-, pre-, pro-, sub-, super-, sur-,un-, under-
Нові префікси чиновий зміст старих також розвиваються, збільшуючи список традиційних префіксів.Наприклад, аеr(о)— це форма, що походить від air та комбінується з іншимичастинами слова, такими, як aerate та aerobic. Проте, завдяки асоціації зaeronautics та британським aeroplane, аеr(о)- набув значення належності доавіації у слові aeropolitics.
Micro- має свійзвичайний зміст «маленький», але додатково розвинулося й новезначення у слові тісrосоок — «готувати їжу у мікрохвильовій печі» [33].
З семантичної точки зору, дослідники виділяють префікси негативногозначення: de- (decompose), dis- (disagree), in-, який перед губними переходить в im-, перед r в ir-, перед l в il- (incorrect, impossible, irregular, illegal), non- (nonstop) і un- (unpleasant). Префікси, що характеризують ступень дії: over-feed перегодовувати іunder-nourish недогодовувати,примушуватинедоїдати. [38, c.204]
Суфіксація
Аналізсуфіксальних утворень у роботі Мєшкова дозволяє стверджувати, що словотвірнийсуфікс в англійській мові — це такий елемент, котрий, приєднуючись до основи,виконує одну з наступних функцій: 1 переводить вихідну основу в іншу частинумови, 2 переводить вихідну основу в інший лексико-граматичний розряд, 3 надаєвихідній основі інше конотативне значення, 4 змінює іменник, що означаєчоловічий рід, в іменник, що означає жіночий рід. Якщо виділена у слові морфемане виконує жодної з цих функцій, вона не є словотвірним суфіксом [39, c.31].
При розглядіафіксації зазначається, що серед давно існуючих суфіксів іменників особливовисокопродуктивним є суфікс -ization, спостерігається подальше зростанняпродуктивностісуфіксів -dom, -hood, які довгий час вважалися непродуктивними, особливо вбританському варіанті. Високу активність проявляли афіксоїди -fest, -phile, -phobe,-phobia (aviaphobia, cyberphobia, europhile, homophobe, pianophile, technophobe,nerdfest, hyperfest, sponsorfest). Розширив свої словотворчі можливості суфікс-able. Якщо раніше він утворював прикметники від дієслів, то в останні десятиліттявін все частіше бере участь у процесі «виробництва» прикметників відіменників, у тому числі і від складних: cartop — cartoppable, microwave — microwaveable, oven — ovenable [24, c.21].
Як зазначає С. К.Кобзар, до традиційних суфіксів чи комбінацій суфіксів, які використовуютьсядля утворення нових слів, належать: -able, -ас, -aceous, -age, -aire, -ate,-ation, -cide, -dom, -ectomy, -ed, -ee, -eer, -eering; надзвичайно продуктивні:-er, -(e)ry, -ese, -esque, -ette, -eur, -euse, -ey, -fication, -fy, -graphy,-ian, -iatrics, -ic, -ical, -ics; суфікси, за допомогою яких утворюютьсяіменники: -іе чи -у, -in, -ing, -ion, -ish, дуже популярний -ism (ізпсевдо-іспанським варіантом -ismo), -ist, -ite, -ity, -wise та інші; суфікс, щоутворює прикметники, -у [33, c.15].
Деякі новісуфікси, так само, як і деякі нові префікси, формуються в результатісловотвірної контамінації (blending). Наприклад, breath та analyzer буликонтаміновані в слово Breathalyzer, а закінчення – (a)lyzer набуло статусусуфікса в слові eye(a)lyzer. Узуальні слова secretariat та proletariat єджерелом суфіксу -ariat у словах infantariat та salariat. Подібно до цьогоскорочення inflation призвело до створення нової суфіксальної форми -flation уgradeflation, oilflation, taxflation, яка також існує як основа в un-flation,альтернативі до існуючого deflation. Іншим суфіксом, створеним шляхомрозщеплення слова, є -holic від alcoholic; в 1960-х роках з'явилося словоworkaholic, пізніше — chocoholic, clothesaholic, milkaholic та інші.
Нові суфікси щечас від часу запозичуються з класичних мов, наприклад, -tron з грецької дляутворення назв для приладів та обладнання (пор. закінчення в слові electron)
Оскільки суфікс не тільки створює нове слово, але і оформлює відповіднучастину мови, основна класифікація суфіксів передбачає розподіл їх по частинахмови, таким чином суфікси об'єднуються у групи за приналежністю утворюваного задопомогою їх слова до того або іншого лексико-граматичного класу слів.
На думку дослідників, в сучасній англійській мові найпоширенішими єнаступні суфікси:
Суфікси іменників: -age (marriage),-ance/-ence (distance, defence), -ancy/-ency (constancy, tendency), -ant/-ent(assistant, student), -dom (freedom), -еr (writer), -еss (асtress), -hood(motherhood), -ing (building), -ion/-tion/-sion/-ation (rebellion, creation,tension, explanation), -ist (novelist), -ism (communism), -ment (government), -ness(tenderness), -ship (friendship), -ty (honesty).
Суфіксиприкметників:-able/-ible/-uble (audible, voluble), -al (natural), -ic (public), -ical(cubical), -ant/-ent (repentant, present), -ary (secondary), -ate/-ete(асcurate, complete), -еd/-d (wooded), -ian (Arabian), -ish (childish), -ive (active), -ful (useful),-less (useless), -like (lifelike), -ly (friendly), -ous/-ious (curious), -some(troublesome), -y (rainy).
Суфікси числівників: -teen (seventeen), -ty (seventy), -th (seventh), -(i) eth(twentieth), -fold (twofold).
Суфікси дієслів: -ate (articulate), -еr (twitter), -еn (shorten), -(i)fy (vivify), -ize(арologize), -ish (furnish).
Суфікси прислівника: -ly (coldly), -ward(s) (northward), -wise (likewise).
Найважливішими відвічними суфіксами є: -d, -еd, -dom, -еn, -fold, -ful,-hood, -ing, -ish, -less, -let, -like, -lock, -ly, -ness, -ock, -red, -ship,-some, -teen, -th, -ward, -way, wise, -у, і що запозичають, переважно з латинської: (-able, -ible, -al, -ant,-еnt), французької (-age, -ance/-ence,-ancy/-ency, -ard, -ate, -sy) і грецької (-ist, -ism, -ite) [22, 24].
Загальна словотворча модель афіксації може бути представлена формулою 1основа + афікс та відноситися до лінійних моделей. Результат словотворчогопроцесу при афіксації – похідне слово (derived word) [22, c.36].
1.2.2 Конверсіяяк спосіб номінації
Термін конверсіявперше з’явився у книзі Генрі Світа «Нова англійська граматика» [79].Взагалі, підхід до вивчення конверсії неоднаковий. Так наприклад проф. Смірніцький А. І. [54] називає конверсіюморфологічним способом формування слів. А Марчанд у книзі «The Categories and Types ofPresent-day English» («Категорії та типи сучасної англійської мови»)[77] підходить до конверсії як до морфолого-синтаксичного словотворення, томущо змінюється не тільки парадигма слова при цьому процесі, але такожсинтаксична функція слова, наприклад: I need some good paper for my room. – Ipaper my room every year. (paper у першому реченні виступає як додаток, удругому ж як присудок). Кобзар називає цей процес функціональним зміщенням[33].
Менш розвиненимніж морфологічний, але вельми продуктивним в сучасній англійській мові є спосібморфолого-синтаксичний, тобто словотворення без зміни основної форми вихідногослова або конверсія, при якому завжди мають місце як нова синтаксичнасполучуваність, так і нова морфологічна характеристика, оскільки нове словоналежить до іншої частини мови, ніж початкове. Так, І.В. Арнольд [3, c.102]наводить приклад, в якому усі дієслова утворені від іменників без зміниосновної форми і одержують при цьому нову граматичну парадигму та новусинтаксичну сполучуваність: He papered, carpeted, mirrored and curtained hisroom.
В своємудослідженні Ю. А. Зацний відзначає, що конверсія продовжує бути активно діючимспособом словотвору, проте спостерігається тенденція зниження часткиконверсійних утворень у порівнянні з попередніми десятиліттями (з 11% до 4%).Ця тенденція пояснюється більш активною роллю інших способів, а також тим, щоконверсія вже добре попрацювала за час свого функціонування. Активність конверсії,як свідчать підрахунки, в значній мірі підтримується саме неологізмами, якіслужать за «сировину» для цього процесу. Відмінною рисою конверсії насучаснім етапі є все більш активна участь в цьому процесі двоморфемних,складних слів, навіть словосполучень. Спостереження показують, що в багатьохвипадках виникнення нового складного слова або словосполучення означає, щонезабаром з'явиться і відповідне дієслово, конвертоване від цього неологізму:bar code — to bar code, bottom line — to bottom line, eurospeak — to eurospeak[24, c.21].
На думку Єлисеєвої конверсія – це поетапний процес та одним з етапів вонаназиває субстантивізацію. «Наприклад при розпаді словосполучення poorpeople прикметник poor не тільки оформлюється артиклем, але і семантично вбираєзначення всього колишнього словосполучення; the poor – poor people. Пізнішеслово надбає всю парадигму нової частини мови та процес конверсії завершується.»[22, c.37]. Однак, розпад словосполучень частина лексикологів відносить доіншої групи словотворчих моделей — скорочень, описуючи процес, званий еліпсисом.Єлисеєва також наголошує на тому, що у моделі V > N спостерігається одноетапність(a laugh, a smoke, etc.) [22, c. 37]. Також, існує проблема визначенняприналежності утворень типу stone wall, яка зводиться до двох питань: 1 чи єтакі утворення словосполученнями, або складними словами; 2 якщо цесловосполучення, то до якої частини мови слід віднести перший елемент [3, c.144].
1.2.3Словоскладання
У лінгвістичній літературі існуєбагато визначень складного слова, які відображають різне розуміння природицього явища. Дослідники пропонують різні критерії виділення складних та складнопохідниходиниць у мові [55, 59, 37, 27, 31, 58]. Але головним визнається наявністьдекількох основ та їх цільнооформленість. Цільнооформленість означає, щоконкретний предмет чи явище розуміється як щось ціле, навіть якщо відзначаєтьсяскладність його будови або виділяються окремі його ознаки. Аналітизманглійської мови, як слушно зазначає Ю.О. Жлуктенко, створює необхідні умовидля стягнення лексем в єдині складні, але цільні слова [23, c.93].
Словоскладання є основним напрямкомрозвитку словникового складу мови, оскільки саме в галузі словоскладанняособливо наочно виступають закони розвитку мови. Серед усіх способів словотвореннясловоскладання – найпродуктивніший. За його допомогою було побудовано майже 40%усіх лексичних неологізмів [24, c.75].
Словоскладання надає адаптивнийхарактер лексичній системі мови і знімає протиріччя між комунікативнимиінтенціями членів мовного соціуму і вирішальною властивістю лексики.Словоскладання у сучасній англійській мові відбувається на власній мовній таіншомовній основі. Утворення нових слів на власній мовній основі відбуваєтьсяскладанням більш ніж однієї незалежної основи. Утворення складного слова наіншомовній основі передбачає часткову або повну деривацію на морфологічній базііншої мови. Принцип з’єднання слів відбувається "…від природної людськоїтенденції вбачати річ, як щось ідентичне із вже існуючим, і, в той же час, відміннимвід останнього" [18, c.5].
Через створення окремих елементівмови чи групи елементів змінюється та збагачується мова, оскільки слово є їїокремим елементом [78, c.16].
Словоскладання може відбуватися врезультаті дії таких продуктивних процесів: 1) лексикалізація словосполученнязі зміною порядку розташування його компонентів, а також їх деформацією іморфологізацією (напр. nice-looking
Складним словом (а compound word) називається об'єднання двохабо, рідше, трьох основ, функціонуюче як одне ціле і яке виділяється у складіпропозиції як особлива лексична одиниця завдяки своїй цільнооформленності,тобто спаяність його частин може залежати від семантичних, графічних,морфологічних або фонетичних чинників, або тих і інших [3, c.150].
Залежно від структури, складні слова можна підрозділити на п'ять груп: 1)складні слова, утворені простим соположенням слів; 2) складні слова, в якихоснови зв'язані з’єднувальною голосною або приголосною; 3) складні слова, вяких основи знаменних слів зв'язані основою прийменника або іншого службовогослова: 4) складно-скорочені слова; 5) складно-похідні слова.
О.Д. Мєшков у монографії «Семантичні аспекти словоскладенняанглійської мови» [38, c.177-199] приводить класифікацію моделей складнихслів.
Під характеристикою моделей складних слів О.Д. Мєшков [39, 178] має на увазі стислий опис кожноїмоделі словоскладання, в якому повинні знайти віддзеркалення наступніпараметри: продуктивність моделей, характер відносин між компонентами ісемантичні відносини між ними, віднесення моделі до синтаксичного,асинтаксичного типу, ендоцентричного, экзоцентричного або змішаного типу,характер формування значення слова, подальша словотворча здатність.
Ендоцентричні складніслова дослідник визначає як такі слова, чия приналежність до тоєї або іншоїчастини мови визначається його другим компонентом, що і несе основне значеннєвенавантаження слова, перший же компонент характеризує предмет, позначений другимкомпонентом (earthquake – quake — трястися – earth – земля). Значення слова якби перебуває всередині (-ендо) його самого.
Екзоцентричніскладні слова — такі слова, які позначають предмет, не використовуючи у своємускладі його безпосереднього позначення. В основному це такі слова, значенняяких лежить поза (-екзо) самим словом. Наприклад, redskin — червоношкірий.Червоношкірий означає людина, однак людина відсутня у складі слова.
1.2.4Класифікація скорочень як одного з морфологічних способів словотворення
Скороченням (shortening words, abbreviation) називається морфологічнесловотворення, при якому деяка частина звукового складу початкового словаопускається. Цей спосіб одержав особливу продуктивність у наш час.
Скорочення, до яких традиційно відносять абревацію і акронімію, є двомарізновидами «наймолодшого» в діахроничному аспекті способусловотворення, що полягає у з'єднанні початкових букв декількох слів,виступаючих засобом номінації одного об'єкту [30, c.132]. Існує безлічкласифікацій скорочень [3, 38]. Зокрема, Х. Фельбер, розглядаючи видискорочень, перш за все розподіляє скорочені слова за принципомлексикалізованості на графічні (abbrevation) [38]. Далі, Фельбер розподіляє всі лексичні скорочення наініціальні скорочення (initialisms)та акроніми, або складноскорочені слова (асronyms), другі в свою чергу розподіляютьсяна усікання (clippings) і зрощення (blends) [77].
Існуютьдва способи скорочень, як зазначають Д. І. Квеселевич і В. П. Сасіна, яківиділяють усічення (contraction, clipping) та абревіації (initial shortening) [32].
В свою чергу усічення (contraction) поділяеться на:
Аферезіс –арheresis (initial clipping), тобто усічення початку слова: history – story; telephone – phone;esquire – squire; example – sample; defence – fence; complot – plot.
Синкопа –syncope (medial clipping) – усічення середини слова: madam – ma’am; market – mart; even – e’en; ever –e’er; never – ne’er.
Апокопа –арocope (final clipping) – усікання кінця слова: editor – ed; advertisement – ad; veteran – vet;vampire – vamp; prefabricated – prefab; реrmanent – реrm; promenade – prom;microphone – mike.
Можливе поєднання двох типів: аферезису та синкопи, синкопи та апокопи: influenza – flu; avantguarde – van; refrigerator – fridge;реrambulator – pram.
В сучасній англійській мові найбільше поширення набув ініціальний типскладноскорочених слів, тобто скорочення, складені з початкових букв.
За орфоепічною ознакою їх можна розподілити на дві великі групи:
1)        Вониможуть вимовлятися як поєднання алфавітних назв вхідних в них букв. Наприклад BBC [‘bi:’bi:’si:] – BritishBroadcasting Corporation; T.V. [‘ti:’vi:] – television. Ініціальні скорочення нерідкобувають багатозначними. Багато значень має, наприклад, скорочення M.P. Найбільшпоширено два значення: Member Parliament член парламенту та military police військоваполіція.
2)        Другагрупа ініціальных скорочень вимовляється так, якби це були б звичайні слова,написані такими ж буквами. Вони називаються акронімами. Наприклад: radar [‘reida:] [‘reid¶] – radio detection and ranging радіолокатор, прилад длявиявлення об'єкту і визначення його віддаленості. UNO [‘ju:nou] – United Nations Organization Організація З'єднаних Націй.
3)        Дотретьої групи відносять складні абревіації, які складаються з двох компонентів,перший з яких є літера (літери), а другий – повне слово: A – bomb (atomicbomb), ACD solution (acid citrate dextrose solution).
Графічніскорочення можуть бути не тільки ініціальними. Нерідко зберігається тількидекілька приголосних букв, наприклад: assn — association або fmn – formation.
Деякіформи бувають як абревіатурами, так і акронімами: наприклад, ROK вимовляєтьсяare-oh-kay, коли воно означає «Republic of Korea», але як слово rock,коли використовується для назви солдата корейської армії [32, c.48-49].
Зворотнійсловотвір також використовується а словотворчому процесі в англійській мові. Цепроцес скорочення слова в результаті випущення того, що є чи вважається афіксомчи іншою складовою морфемою. Дієслово zip -«to open or close with azipper» було утворено при випущенні закінчення -ег в слові zipper(спочатку торгової назви прискорювача ковзання).
Процес зворотногословотвору часто включає в себе метаналіз — переосмислення структури слова. Таквід словосполучення shotgun marriage було утворене дієслово в результатівипущення кінцевого -age. Слово було, таким чином, переосмислене з shotgun +marriage на shotgun marry + -age.
Іноді зворотнийсловотвір випускає префікс, як у ruly English з unruly, чи замінює цілі слова,як у дієслові іump-shoot у баскетболі від іменника jump-shot. Але більшістьзворотних формувань випускає суфікси, і тому відбувається процес«де-суфіксації». Серед прикладів випущення суфіксів:
-ed: brown off,chicken-fry, custom-make;
-er чи -or: babysit, book-keep, housepaint;
-ing: aircondition, brainstorm, breast feed, breath-test, Christmas-shop, double-park,soft-land, touch dance, window-shop;
-ion:air-evacuate, automate, mass-produce [33, c.28].
Цікавим є тойфакт, що всілякі лексичні скорочення володіють майже необмеженою продуктивністюі надзвичайно поширені в сучасній мові взагалі і в термінології окремих наукзокрема. Як справедливо помічає В. П. Даніленко, цьому сприяють загальнітенденції розвитку термінологічного словотворення: «з одного боку, цестворення надзвичайно довгих по складу найменувань., з іншого – створеннягранично-коротких, структурно економічних найменувань термінів-абревіатур»[28, c.128]. Щодо англійської мови, то тут, на думку О. Д. Мєшкова, широкерозповсюдження абревіатур зумовлене самою природою мови, а саме, йогопрагненням до моносилабізму [39, c.155].
1.2.5Синтаксичний засіб словотворення в англійській мові
Крім перерахованих способів словотворення, характерних для простих таскладних слів, значну роль в англійській мові грає поповнення словарного складуза рахунок утворення словосполучень, що складаються з двох, трьох або більшслів. В. П. Даниленко відносить формування засобами поєднання слів досинтаксичних способів словотворення. На думку дослідника, «термінам-словосполученнямвіддається перевага внаслідок того, що вони здатні з найбільшою повнотоювідобразити необхідні відмітні ознаки іменованого поняття» [28, 132]. Аналітична природа англійської мови підказуєвсі нові економічні способи збагачення словника за рахунок комбінаторнихресурсів язика, створюючи нову семантичну єдність на основі наявних лексичнихзасобів.
Утвореннязв'язних термінологічних поєднань виявилося одним з найпродуктивніших способівтермінотворення в англійській мові [19, 34, 56]. Особливо такі поєднанняхарактерні для підмов тих областей знань, які з'явилися порівняно недавно абодосягли високого рівня розвитку. Таким чином, багатокомпонентні зв'язнітермінологічні поєднання – це, в основному, утворення ХХ століття та особливоостанніх трьох-чотирьох десятиріч, тобто періоду бурхливого розвитку науки татехніки. Чим складніше стає наука й техніка, тим складніше мовні засоби, щопозначають нові в цих областях предмети, явища і поняття, тобто в основі цьогопроцесу лежить екстралінгвістичний фактор.
Рольбагатокомпонентних термінологічних поєднань в англійській мові стає все більшпомітною. У цілому ряді підмов вони стали фактично основним способом утвореннятермінологічних одиниць. Дане явище заслуговує більш пильної уваги дослідників,тим паче, що багатокомпонентні термінологічні поєднання викликають значніускладнення в процесі переробки науково-технічної літератури й документації.Систематизація та класифікація даних термінологічних одиниць могла б сприятирішенню не тільки лінгвістичних, але і чисто практичних задач.
Існує ряд класифікаційних підходів до аналізу багатокомпонентнихтермінологічних поєднань, які можна знайти в роботах лингвістів-термінологів,що досліджують питання термінотворення. Це класифікація багатокомпонентнихтермінологічних поєднань по типу структурної організації, внутрішніхсинтаксичних зв'язків, по ступеню суцільності елементів, їх активностіусередині терміносполучення.
Аналіз багатокомпонентних термінологічних поєднань на матеріалідекількох терміносистем англійської мови, проведений Ткачової Л.Б. дозволиливиявити основні тенденції в структурній організації поєднань, визначити видисинтаксичних зв'язків між терміноелементами, встановити системність, властивуданому виду термінологічних одиниць у вигляді ядро-гнездових відносин.
Зіставлення структурної організації багатокомпонентних термінологічнихпоєднань дозволило виділити найпродуктивніші моделі. Структури N + N і А + N длядвокомпонентних поєднань, N + N + N і А + N + N для трьохкомпонентних і N + N + N + N для чотирьохкомпонентнихпоєднань є найпоширенішими і стійкими у системі терминотворення англійськоїмови.
Отже,аналіз наукових робіт по лексикології і словотворенню таких вчених, як І.В.Арнольд, О.Д. Мєшков, А.А. Уфімцева [3, 39, 60] і інших, дозволяє нам говоритипро наявність в англійській мові наступних основних способів словотворення:афіксальний слововивід, словоскладення, скорочення, конверсія, поєднання слів.
1.2.6 Метафора якджерело поповнення лексичного складу
Технічний прогрес звільняє людину від важкої фізичної праці,але він же висуває надмірні вимоги до оперативно-технічних і емоційно-вольовихсфер його діяльності й особливо до його когнітивних можливостей і здатностям. Останнімчасом метафора все частіше є не тільки ресурсом образного (поетичного) мовлення,але й виконує в мові номінативну (ідентифікуючу) функцію. У випадку виконанняметафорою номінативної функції метафора використовується для номінації новихоб'єктів, явищ або процесів на основі їх подібності з якимись добре відомимиоб'єктами, явищами або процесами, тим самим визначаючи й полегшуючи розуміннясуті нових явищ. Роль метафори в сприйнятті нових явищ і освоєнні нових видівдіяльності заснована на механізмах роботи людської пам'яті, тому вивченнямеханізмів функціонування метафори неможливо без опори на результати дослідженьв області когнітивної науки, пов'язаної з вивченням ментальних станів іментальних процесів. Центральним питанням у когнітивній науці є питання проорганізацію знання в пам'яті суб'єкта, у тому числі про співвідношеннявербальних і образних компонентів у процесі запам'ятовування й мислення.Дослідження реальних процесів розуміння нового «вимагає виходу за рамки лінгвістикий обліку особливостей функціонування мови як одного з компонентів складногоансамблю психічних процесів» [4, c.72].
На думку Н. Д. Арутюнової, метафора – це «стежок абомеханізм мовлення, що полягає у вживанні слова, що позначає деякий клас предметів,явищ, для характеризації або найменування об'єкта, що входить в інший клас, абодля найменування іншого класу об'єктів, аналогічного даного в якому-небудьвідношенні [5, c.29].
Метафора, як уже говорилося, семантично двоїста:двоплановість, складові найбільш істотна її ознака, не дозволяє розглядатиметафору ізольовано від обумовленого. У язиковій метафорі стійке значення, якепрямо співвідноситься зі словом як зі своїм означаючим. Мовна метафора, посуті, є джерелом нових слів, які здатні виконувати, з одного боку, щохарактеризує, з іншого боку, номінативну функцію, закріплюючись за об'єктом уякості його найменування, або стаючи язиковою номінацією деякого класуоб'єктів. В останньому випадку язикова метафоризація приводить до заміщенняодного значення іншим. Мовнаметафора є важливим чинником розвитку мови. Саме вона лежить в основі багатьохязикових процесів – розвиток синонімічних засобів, поява нових значень і їхнюансів, створення полісемії, розвиток емоційно-експресивної лексики. У томучислі метафора дозволяє вербалізовувати те, що стосується внутрішнього мирулюдини.
На думку Н.Д.Арутюновой, процес метафоричної номінації здійснюється при наявності 2-х умов:актуалізованої ознаки та її аксіологічної оцінки. Серед ознак, що аналізуютьсяв процесі метафорічної номінації, найбільш розповсюдженими є:
Якісно-характеризуючий,пов’язаний з суб’єктивним сприйняттям властивостей та якостей позначуваногооб’єкта або явища;
Локативний, щовказує на локалізацію об’єкта або явища;
Акціональний,який описує будь-яку дію [4].

1.3 Сучаснідослідження новотворів в англійській мові
Появановоутворень у мові викликана комплексною дією як інтралінгвальних, так іпозамовних чинників. Позамовна детермінованість у збагаченні словниковогоскладу відображає необхідність позначати нові актуальні концепти певногочасового періоду, виокремлені в картині світу її носіїв. Лексико-семантичнінововведення як у мові, так і в мовленні надзвичайно різноманітні, що створюєсуттєві труднощі у визначенні відмінних рис у масі можливих інновацій. Дляуточнення поняття неологізму в лінгвістичній літературі існують такі параметри:1) „час“; 2) „новизна“; 3) „мовний простір“; 4) „мовнасвідомість“. На їхній основі ми пропонуємо таке визначення неологізмів: слова(або сполучення слів), нові за змістом чи формою або за змістом і формою, щовиникли в певній мові та сприймаються як нові мовною свідомістю її носіїв упевний період часу. [24]
Розгляд механізмуформування нових словотворчих елементів підтверджує той факт, що основнимишляхами їх утворення є формантизація та фрагментація лексичних одиниць [33]. Крім зазначених шляхів створеннядериваційних засобів слід виділити також специфічні шляхи, такі, наприклад, якутворення нових префіксальних формантів з постпозитивних елементів в результатіінверсії дієслівно-постпозитивного сполучення, а також перехід до розрядусловотворчих елементів цілих фраз. Арсенал дериваційних засобів мовипоповнюється не лише за рахунок словотворчих формантів, які є новими за формоюі за семантикою, а і завдяки утворенню нових словотворчо-семантичних варіантівафіксів, що вже давно існують у мові.
Як було сказановище, у процесі переходу до розряду словотворчих елементів вихідні мовніодиниці зазнають певних функціональних, семантичних, фонетичних та орфографічнихзмін. Саме семантичні зміни являють собою той критерій, що дозволяє відрізнитисловотворчий елемент від його вихідного корелята.
Для словотворчих елементів, створенихшляхом формантизації лексичних одиниць, характерною є спеціалізація (-abuse,-babble, -line, -lout, -speak, style, -watcher) або перенесення значення(giga-, -head, mega-, -ville) у порівнянні із семантикою вільного лексичногокорелята. Елемент –speak, наприклад, означає, на відміну від його вільногокорелята, не мову взагалі, а жаргон певної групи людей. Елемент mega- навідміну від вільного корелята грецького походження mega (»мільйон")має значення «дуже великий, грандіозний». Слід також зазначити, щодля деяких словотворчих елементів, створених на базі коренів грецькогопоходження, таких, наприклад, як bio-, eco-, cyber-, info-, -techno-, tele-,типовою є зміна значення у бік її спеціалізації.
Першим етапомсемантичних змін для елементів, створених шляхом фрагментації слів, єабсорбування фрагментами значень лексем, частинами яких вони є. Надалі словотворчіелементи, створені таким шляхом, можуть функціoнувати у мові, залишаючись прицьому семантичними еквівалентами лексичних одиниць, від яких вони були утворені(compu-
1.4 Поняттяпарадигми в мовознавствіАктивне вживання поняття «парадигма»у працях сучасних дослідників дає підстави говорити про постійне розширенняобласті референції цього терміну. Деякі вчені вказують на можливу девальваціюцього терміну. Поняття парадигми з моменту виникнення було приречене намножинність тлумачень, на існування у масі різновидів. Це було зрозуміло вже Н.B Крушевському, коли він писав про два типи відношень між мовними елементами,дві «лінгвістичні осі» – внутрішніх зв’язках (подібності) тазовнішніх (суміжності). Характеризуючи те, що слідом за Л. Єльмслевом назвутьпарадигмами, Н. Крушевський вказував на можливість об’єднання слів згідно злексичним складом, граматичною формою та значенням, при їх описанні вінвикористовував слова ряд, сімейство, гніздо, система. [26, с. 37] Подальшаісторія цього поняття, яку зазвичай ведуть від Ф. де Соссюра [56], була досібурхливою. Розуміючи парадигму, як об’єднання слів або його представників наоснові деякої спільної ознаки, не можна очікувати схожості таких рядів в силунаступних обставин.По-перше, слово – двосторонняодиниця, яка поєднує у собі, за висловом Н. Крушевського, «неразлучнуюпару» форми та змісту. Кожна з його сторін вступає у парадигматичнівідносини, та вже цей факт обумовлює різноманітність словесних парадигм.По-друге, як зміст, так і форма словаможуть бути поділеними, з одного боку, та багатоаспектними – з іншого. Так, узмісті слова виділяють компоненти: лексичний, граматичний, словотвірний тааспекти: денотативний, оціночний, експресивний, гонорифічний.[25]. Компонентиформи слова виявляються при його морфемному аналізі: корінь, суфікс, префікс;аспекти форми слова: фонетичний, акцентологічний, графічний. Зрозуміло, щокожний компонент, та кожний аспект можуть стати об’єднуючою ланкою в особливій,яка не співпадає з іншими, хоча перетинається з ними парадигмі. Це багаторазовозбільшує чисельність формальних та смислових парадигм.Окрім мовних обставин, требавраховувати також лінгвістичні: концепт парадигми розглядався лінгвістами, неприводячи понятійний апарат до спільного знаменника, тому найменуванняпарадигми у різних авторів самі складають парадигму. Окрім найменуванняпарадигма до неї входять – ряд, набір, пара, ланцюг, гніздо, серія, група,клас, поле, сім'я, тип, категорія, система, пучок, об'єднання, ланки, грона… Умножинності термінів видимий лише симптом множинності типів.Починаючи з того, як слово може бутипредставлено у парадигмі необхідно розрізняти внутрішньословні та міжсловесніпарадигми [26, c. 89] Внутрішньословні парадигми об’єднують представниківодного слова, виявляючи діапазон його варіювання. Міжсловесні парадигми являютьсобою об’єднання слів на основі асоціацій схожості, вони виявляють системністьлексики в різних вимірах, ілюструючи різноманіття тих асоціацій, які групуютьта поляризують лексику, при цьому стаючи основою парадигм.Наступне розділення типологіїпарадигм полягає в протиставленні парадигм змістових та формальних.Третє суттєве розділення стосуєтьсяхарактеру відносин, які виявляються між членами парадигми з боку форми тазмісту. Ці відносини можуть бути охарактеризовані, як відношення тотожності чисхожості або не охарактеризовані.Треба відзначити, що про парадигмудоводиться говорити, як про об’єднання конкретних лексем та парадигму класів чимодель. У дериватології протиставляють конкретну та типову словотворчіпарадигми. [25, c.225],: pig – pigling «тварина – дитина тварини».Різні типи парадигм різною мірою піддаються узагальненню.Зміст висловлювань виводиться із слівта граматичних значень. Інформативність слова обумовлена його місцем уномінативній системі мови та його зв’язками з іншими словами. Системнівідношення слова це те, що зберігається у колективній та індивідуальній пам’ятіносіїв мови. Подібно до граматичної словозмінної парадигми усіх можливих формодного і того ж слова мається певна впорядкованість його семантичнихзалежностей, яка утворює дещо на зразок варіюючого ряду. Виникають складнізалежності форми та змісту. Ідентичність смислу може простежуватися прирізноманітності формальної сторони слів та, навпаки, однаковість форми присмислових розходженнях.Серед видів системних відносин влексиці помітну роль грає парадигматика словотворення. Кожен шлях утворенняслова з новою структурою та відповідно з новою семантикою словопроизводство зусіма його різновидами: афіксацією, конверсією та інші) можна розглядати насвого роду парадигму, яка у свою чергу розпадається на ряд субпарадигм. Словотвірнегніздо – теж парадигма зі спільністю кореня та розходженням словотвірних формта значень, які істотно впливають на семантику слова.
Коженсловотвірний засіб також утворює словотвірну парадигму, об’єднану словотвірнимзначенням, одним або кількома. Виникнення похідних відбувається або ланцюжком — кожне подальше від попереднього (cause – causal – causalty), або радіально –від одного центру (calculate – calculator, calculation, calculable,calculated). Словотворчі парадигми виявляють ряд специфічних закономірностей взалежності від предметно-тематичних угруповань (наприклад, словотворення назвосіб, інструментів, тварин, колірних позначень і т.п.). Парадигмами можнавважати і сукупність усіх; функцій поліфункціонального словотворчого засобу(способу) і сіноліміческій ряд, утворюваний згідно з певним словотворчимзначенням.У рамках нашої роботи ми звернемосядо деяких з парадигм, головним чином до смислових ( словотворча категорія;мотиваційні; суплетивне словотворення; семантичне словотворення; словотворчіпари, цепі, парадигми, гнізда) та формальних (тотожності – словотворчісиноніми, мотивації – словотворчі гнізда).Смислові парадигми з відносинамиподібності між їх елементами містять інтегруючі та диференціюючи частини увідносинах яких виділяють три випадки: словозмінні парадигми, семантичні класи,мотиваційні парадигми (відношення диференцюючих частин дозволяють вважати одинз членів парадигми похідним від іншого, так як він є сумою першого члену тадеякого прирощення). [26; с.135]У нашій роботі ми звернемося лише домотиваційних парадигм та типу семантичний клас смислових парадигм звідношеннями подібності. Наведемо декілька прикладів таких парадигм.Мотиваційна парадигма: end – endless – endlessly. Семантичний клас («однаконкретна лексема повинна входити у такі парадигми одночасно, повертаючись докожної з них, а вірніше до свої сочленів у ній різними сторонами свого значення»[43, c.11]. Так наприклад слово cutter у розділі семантичний клас входить дорозділів, з одного боку – sew, knit, tailor, shoemaker, та з іншого –tailoring, coat, dress, fashionОдним з видів типу семантичний клас єсловотвірна категорія. Словотвірні категорії, описуються, як категорії, щооб’єднують похідні слова однієї дериваційної семантики. [42, с. 11] Похідніслова об’єднуються в словотвірні категорії без будь-яких формальних обмежень,однак діапазон їх формальних відмінностей в афіксальній частині обмеженийкругом синонімічних афіксів. Це дозволяє, вводячи формальні обмеження, виділитив складі словотворчої парадигми з формальними відношеннями подібності,основаними на єдності словотворчого форманту: detachability, destructibility,collapsibility, такі парадигми іменують словотворчими рядами. [43, с. 11] Щеодне формальне обмеження – належність мотивуючого слова до однієї частини мови– дає парадигму, яка іменується «словотворчий тип»Смислові парадигми з відносинамимотивації відрізняються від вже охарактеризованих, як вказувалося, не однаковоюкількістю членів, виводимістю одного з іншого. Це проявляється й в найменуваннічленів мотиваційних парадигм: на відміну від варіантів синонімів та іншихтермінів членів парадигм, у мотиваційних парадигмах говорять про мотивуючийчлен та дериват, производяще та похідне.Мотиваційні парадигми, як ілексико-семантичні групи, можуть бути різного ступеня складності,комплексності. Елементарна мотиваційна парадигма – словотворча пара (об’єднуємотивуюче та похідне): sing – singer. Більш складні об’єднують пари такимчином, щоб кожен член окрім вихідного, був мотивуючим та похідним: believe –believable – unbelievable. Даний вид парадигм називають словотворчимиланцюгами. [43, с.220]. Також зазначаеться, що ланцюги та парадигми разомутворюють словотвірне гніздо.Усі комплексні мотиваційні парадигмитак чи інакше комбінують словотворчі пари, тому характер формальних відносин усмисловій мотиваційній парадигмі взагалі можна продемонструвати на них.Неохарактеризовані формальні відносини членів мотиваційної парадигми говорять осупплітивному словотворенні. [43, с.12], відносини тотожності про семантичнесловотворення [5, с.11], відносини формальної подібності при збігу кореневоїморфеми та розходженням у афіксальній частині мають місце у класичнихмотиваційних парадигмах, які є основним об’єктом дериватології та описуються условотворчих словниках.Мають місце ще супплецитнімотиваційні парадигми. Їх можна розглядати, як різнокореневу реалізацію типовихмотиваційних парадигм: «тварина – дитина тварини»: dog – pappy та ін.Парадигми семантичного словотвореннявиявляються при описі полісемії. Дериватами признаються деякі значеннябагатозначного слова за умови їх більшої смислової складності та регулярностітаких ускладнень, наприклад, як деривати значення прикметника golden «якиймістить золото» (golden sand), «зроблений із золота» (goldenring) [26, с.45]У кореневому гнізді як власнеформальному утворенні можна знайти угрупування всіх типів смислових парадигм.Кореневе гніздо ледь не всі можливості об’єднання слів на смислових засадах улексичній системі.Суфіксальне гніздо – об’єднання всіхслів з одним суфіксом. Такі парадигми використовують в морфології – говорятьпро іменники на –ness, прислівники на -ly та ін. Дериватологи працюють ізсловотворчими рядами з одним формантом. Виноградов розумів це парадигматичнеявище як «суфіксальну омонімію».[15 с. 57]. «Префіксальне гніздо– об’єднання слів з однією приставкою».

1.5 Особливостімови реклами
Початок ХХIстоліття — це висування нової актуальної галузі наукового знання — психологіїманіпуляції. Піднімаються складні дискусійні питання про межі ефективноговпливу реклами і маніпулювання суспільною свідомістю, про можливість інеобхідність використання маніпулятивних прийомів у рекламі, конструюваннісоціальної реальності під впливом ЗМІ. Маніпуляція розглядається як форма спілкуванняміж людьми, як перехідний період до цивілізованих відносин між виробникамиреклами та її споживачами, її нерідко делікатно називають оптимізацієюсуспільних відносин.
Звертання дореклами представників різних наук обумовлено труднощами ідентифікації власне«психологічного» і «лінгвістичного» у ній. З цієї причинибагато робіт виконано на стику різних дисциплін, що підкреслює багатоплановістьфеномена реклами, її складний міждисциплінарний характер.
Разом з тим, привсьому різноманітті зазначених підходів до вивчення реклами, аналізу мови врекламних текстах приділяється порівняно мало уваги. Докладно проаналізовано,наприклад, стилістику рекламних текстів Д.Е. Розенталь, М.М. Кохтєв [49, c.36];охарактеризовано мовні моделі побудови
Текстикомерційної реклами у к. ХХ — поч. ХХІ ст. стали настільки розповсюдженими, щоне можна не враховувати їхнього потужного впливу на формування мовної картинисвіту. Реклама функціонує у сфері комунікації і пов'язана з певними соціальнимиправилами, умовами, нормами, прийнятими у даній сфері, характеризується певноюмовною специфікою. Зрозуміло, що ця специфіка не може бути адекватно осмисленаі повною мірою описана без врахування сучасних лінгвістичних знань про мову,адже в рекламі завжди реалізується за допомогою «звичайного» словаспроба вербального тиску на потенційного покупця.
Загальнимпостулатом сучасної лінгвістики є положення про те, що мова являє собоюінструмент, знаряддя, засіб, нарешті, механізм для здійснення певної мети — яку сфері пізнання дійсності та її опису, так і в актах комунікації, взаємодії задопомогою мови [1,4, 12].
1.5.1 Основнівимоги до рекламної лексики
Впродовж історіїреклами перед її творцями завжди стояло питання, що важливіше – доводи, фактиабо образ, атмосфера, емоції? На це запитання в різні часи відповідали неоднаково, а пов’язано це було із зміною стилю реклами.
Наприкінці XIX — початку XX ст. в рекламі панував стиль, який був названий «чому саме».Один з його основоположників Джон Е. Кеннеді стверджував, що хороша реклама — це торгове підприємство на газетному аркуші. Логічно, вважав він, датипотенційному покупцеві аргумент «чому саме» потрібно купитирекламований товар. Щоб досягти успіху, рекламна кампанія повинна бутисконцентрована на одній характерній рисі продукту: «поліно не розрубити,якщо бити сокирою куди попало».
У XX ст. сталоясно, що мода в рекламі, як і будь-яка інша мода, розвивається не прямолінійно,а циклічно. На зміну «лобовій рекламі» приходила «вкрадлива».Період перебільшеного возвеличення товару змінився періодом недоговореності пройого переваги, на зміну діловій, сухій рекламі прийшла високохудожня витончена,замість логіки та принципу «чому саме» робилася ставка на емоційнесприйняття, атмосферу і художній образ.
На зміну першимдвом стилям прийшов стиль, що поєднує «чому саме» і «атмосферу».
Слід завждипам'ятати важливе правило. Реклама може спиратися тільки на факти, чи тільки наобраз, реклама може поєднувати в собі і факти, і образ, але в будь-якомувипадку і факти, і образ повинні визначатися основною рекламно-комерційноїтемою.
Таким чином,важливі не факти і не образи самі по собі, важливо, щоб вони визначалися темоюреклами.[
Мова рекламирозвивається на основі всіх відомих функціональних стилів мови. Нерідко врекламних текстах успішно застосовуються елементи різних функціональних стилів.Вживаються елементи розмовного стилю. Дійсно, рекламодавець весь час як бизвертається до невидимого співрозмовника — потенційному покупцеві, розмірковуєразом з ним. Ось чому неодмінною приналежністю рекламних текстів є вирази ззайменником «ви»: «Чи знаєте ви ...», «Ви зможете ...»,«Пропонуємо вам ...». Незважаючи на уявну простоту, цей аспект, цястильових особливість вимагає підвищеної уваги, тому що легко потрапити «нев тон» зі співрозмовником, повідомляючи йому банальні істини або задаючивід його імені питання, яких він ніколи не поставив би. [64, c45]
Основні вимоги,яким повинен відповідати рекламний текст, зводяться до наступного: 1. Рекламнийтекст повинен бути конкретним, цілеспрямованим. Слід виділити ті особливості,які вигідно відрізняють рекламований об'єкт від інших йому подібних.
При роботі надтекстом редактору слід мати на увазі, що дієвість рекламного звернення активнопідвищують оціночні кліше — так звані «ключові слова», що викликаютьу людини емоції та сприяють формуванню позитивних установок по відношенню дооб'єкта реклами. В якості оціночних кліше найчастіше вживаються прикметники: «New»,«secure», «easy», «effective» та ін. Самі ключовіслова не мають експресивного забарвлення, але завдяки своїй семантиці створюютьу контексті ефект позитивної оцінки. Редактору необхідно виявити, що ж клієнтповинен запам'ятати після знайомства з рекламним матеріалом. Чи зрозуміла схемадії клієнта? 2. Реклама повинна уникати абстрагованості. Навіть якщо необхідновисунути яке-небудь загальне положення, то воно повинно підтверджуватисяфактами і пояснюватися наочними, конкретними прикладами.
3. Рекламнийтекст повинен бути доказовим, логічним. Так, у рекламі товарів визначення «unusual»,«special» мало що говорятьспоживачеві, не містять конкретної інформації. Навіть епітети «tasty»,«delicious» стосовно до продуктів недостатньо розкривають їхвластивості. Краще вжити такі визначення, що характеризують колір, смак, запах,форму товару, які читач ясно може уявити.
4. При відборіслів рекомендується більше користуватися дієсловом, що спонукає до дії, щоробить текст динамічним, а також конкретними іменниками. Аналізуючи граматичнийбік рекламного тексту, редактор повинен брати до уваги його семантичні особливості- граничну конкретизацию і на перший погляд смисловий примітив, оскільки вньому йдеться про справи, визначених об'єктів. З морфологічної точки зору длямови реклами характерна більш висока частка іменників в порівнянні з іншимичастинами мови. Таке явище характерно і для синтаксичного ладу рекламногозвернення. Текст, як правило, складається з простих, часто називних пропозицій,спрощених граматичних конструкцій [12, c.23].
Щоб привернутиувагу споживачів, зробити експресивних найбільш важливі елементи, в синтаксисурекламних текстів застосовують різні виразні засоби висловлювання, так званістилістичні фігури — обороти мови, синтаксичні побудови, що використовуютьсядля підсилення виразності висловлювання. Наприклад, інверсії, що дозволяєвиділити головну ідею рекламного звернення, привернути увагу незвичайноюпобудовою фрази. Найбільш поширені антитеза, яка дозволяє підкреслитидостоїнства рекламованого предмета, виділити його позитивні якості ( «Простірішення складних завдань», «Широкий екран за низькою ціною»),параллелизм ( «Виграє ви — виграє спорт»), Анафора і епіфора — повторення початкового або кінцевого слова або словосполучення в кожномупаралельному елементі тексту ( «Нові рішення, нові можливості»),лексичний повтор ( «Проблема з іноземним? Немає проблем» — рекламакурсів іноземної мови).
5. У масовійрекламі не слід користуватися спеціальною термінологією, хоча до специфікилексичного матеріалу, що використовується в сучасній рекламі, відноситьсянасамперед його зростаюча термінологічність. У рекламних виданнях такожобов'язково присутні номенклатурні найменування, до складу яких, як правило,також входять терміни.
6. Рекламнийтекст повинен бути оригінальним, неповторним в деталях, цікавим, дотепним.
7. У текстіможуть використовуватися питання, пропозиції та звернення. Вони сприяютьстворенню необхідного емоційного настрою у читачів ( «Як вивчити іноземнумову вдома? Надходіть у ЄШКО»).
8. Дляпожвавлення рекламного тексту в нього включається пряма мова («Якщо хочетесхуднути, відкрийте для себе ефективний метод — метод Super. Усі, хто їм вжескористався, скажуть Вам:» Ніколи так легко не худелі! "). 9. Текстповинен бути літературно грамотним. Найбільш поширені стилістичні помилки врекламі пов'язані з неточних слововживань, порушенням лексичної сполучності іформоутворення, невірним побудовою пропозиції, невдалим порядком слів.
10. У тексті реклами активновикористовуються ті численні образно-виразні засоби мови, які характерні длямови взагалі. Вони покликані не тільки підкреслити достоїнства рекламованоготовару, але й сформувати в свідомості читача певний «образ» цьоготовару. При їх оцінці редактор повинен простежити, щоб емоційно-смисловінаголоси припадали саме на рекламовані об'єкти і не «затеняли» одинодного [46, c. 56].
До таких засобівмови відносяться: багатозначність — обігрується різні значення одного й того жслова і вирази ( «Без очок — сто очок» — реклама офтальмологічноїклініки); епітети — «Відмінна якість від кращих виробників плюс прекраснеобслуговування в фірмових магазинах»; порівняння — «Наші шовковітканини легкі, як повітря»; метафори — «Більше зірок, ніж на небі»;метонімія — «СВІТ вашого дому»; гіпербола — «Море можливостей,океан фантазії» — реклама меблів; уособлення; періфраз — «У нас купуєавтомобіль той, хто вміє заощаджувати „). Крім того, використовуютьсяфразеологічні звороти, які створюють нові смислові відтінки ( “Як багато вцьому зв'язку, чи сім основних причин, щоб купити стільниковий телефон GSM-900»),прислів'я, приказки, крилаті слова, слова з пісень, віршів ( «Молодь…не задушити, не убьешь» (про молодих учасників комп'ютерної виставки).Творцям і редакторам рекламних текстів необхідно вміння розбиратися в різнихприйомах мовного маніпулювання. Воно важливо і для правового регулювання таетичної оцінки реклами.
Мовне маніпулювання, завизначенням дослідниці Ю. Пирогової, — це використання особливостей мови іпринципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному дляговорящего напрямку; прихованого — значить неосознаваемого адресатом [46, c.34].
Іншими словами, колиприховані можливості мови використовуються говорящим для того, щоб нав'язатислухає певне уявлення про дійсності, ставлення до неї, емоційну реакцію абонамір, не збігаються з тим, які слухач міг би сформувати самостійно, прийнятоговорити про владу мови або мовне маніпулювання. При мовному маніпулюваннівикористовуються деякі особливості людської психології: в нормі людина непомічає багатозначність мовних конструкцій, схильний розуміти рекламнеповідомлення в більш вигідному для себе сенсі (так званий ефект поліпшенняповідомлення) і до поспішним умовивід.
Питання про мовнеманіпулювання є непростим, оскільки складно запропонувати об'єктивні критеріїдля оцінки того, чи може конкретна реклама ввести в оману споживача чи ні.Нерідко виявляється, що в оману вводять не відомості, що містяться в рекламі, аяк раз недомовки, двозначності й інші способи передачі повідомлення. Тим самимдоводиться оцінювати не те, що буквально сказано в рекламі, а висновок, щопотенційний споживач може вивести на основі рекламного повідомлення. Крім того,мова влаштована таким чином, що дає можливість по-різному описувати дійсність,вносячи різні нюанси і відтінки сенсу. Рекламістів і редакторам рекламноїлітератури необхідно вміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки саме вонислужать інструментом маніпулятивного впливу. Наприклад, в деяких рекламнихповідомленнях експлуатується багатозначність слова «перший», одне зізначень якого «перший по порядку», інше — «кращий». Дварізних значення задають і два різних параметра порівняння: порядок проходженняі якість. Очевидно, що в рекламному тексті більш ймовірно поява оцінногозначення, його чекають потенційні споживачі. Але рекламодавцям нелегкообгрунтувати правомірність твердження превосходства. Тому слово «перший»нерідко вживають у порядковому значенні, однак поміщають його в такий контекст,який провокує й іншу, оціночну інтерпретацію.
«ПодушечкиОрбіта — перші жувальні подушечки, що володіють прекрасним смаком та всімаякостями орбіт. Орбит допомагає запобігти карієс. Ось чому Орбіт — першажувальна гумка, визнана Всесвітньою федерацією стоматологів ».
Слово «перший»вжите двічі. Перший раз — в інформаційно порожній функції. Друге його вживаннядійсно порядкове, але створює можливість неоднозначного розуміння. За цевідповідальні слова «ось чому», за допомогою яких встановлюєтьсяпричинно-наслідковий зв'язок. Такий зв'язок можна встановити між повідомленнямпро дію жувальної гумки та оціночними судження (перша — найкраща).
При аналізі політичноїреклами також необхідно враховувати, що її текст носить знаковий характер.Слогани типу «правда і порядок» в рекламному тексті політичноїреклами інтерпретується як «даний кандидат вважає основними цінностямиправду і порядок». У всіх випадках адресат реклами може зробити спробуоскаржити стверджуване, тому в текст звичайно включаються аргументація,асоціації та інші способи переконання. Рекламісти досить часто користуютьсяподібними прийомами, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. У ряді випадківпевний прийом стає настільки популярним у рекламі, що поступово девальвує іпереходить в розряд рекламних кліше.
У рекламнихтекстах інше значення мають знаки пунктуації. Так, іноді нормативно вживанізнаки відсутні, що мотивується і компенсується шрифтовим виділенням частинпропозиції. Крім того, знаки пунктуації в рекламі можуть виконувати сигнальнуфункцію, тобто привертати увагу читачів до змісту. Особливо частовикористовується тире, причому нерідко його постановка пов'язана зінтонаціонним та зоровим виділенням ударного рекламного слова. Двокрапкоювикористовується в конструкціях, розпадається на дві частини: перша називаєпредмет реклами, а друга містить його конкретизацію. Знак оклику особливо частовикористовується в кінцівках та зачинах. Три крапки — для позначеннянезаконченного висловлювання або при раптовому повороті думки. Загальними длявсіх рекламних текстів є вимоги: простота мови, позбавленої пишноти івульгарності; тональність, що нагадує довірчну розмову з розумнимспіврозмовником; інформативність і доказовість; оригінальність і неповторність.Мова реклами повинна бути яскравою. Автори рекламних текстів використовуютьвеличезні багатства лексики, Експресивні можливості словотвір, частини мови,синтаксичні структури. [49, c.33].
Для лексикирекламних текстів характерне використання всіх пластів розмовних і книжнихслів, які не мають обмежувальних послід в тлумачних словниках (вульгарізми,діалектизми, жаргонізми, арготізми і грубе просторіччі тут, зрозуміло,недоречні). Спеціальна лексика і фразеологія можуть бути виправдані, якщореклама звернена до фахівців. Однак книжні слова в рекламі не рідкість. Доспецифіки лексичного матеріалу, що використовується в сучасній рекламі,відноситься насамперед його зростаюча термінологічность. Такі слова, як касета,принтер, стабілізатор, картридж, дисплей, калькулятор і багато інших, входять урекламні тексти без додаткових коментарів і однозначно розуміються не тількиспеціалістами, але і представниками різних соціальних і демографічних груп.Вживання термінів дозволяє випускати рекламну літературу з текстами, якімістять «компактну» інформацію, яка швидко сприймається. Рекламнітексти обов'язково містять номенклатурні найменування, до складу яких такожвходять терміни. Наприклад, поєднання найменування товару з ім'ям власним(електропобутовий фен «Мрія», бухгалтерський мікрокалькулятор «Аврора»).Іноді номенклатурні найменування утворюються з'єднанням термінів збуквено-цифровими позначеннями з "Єдиної товарної номенклатури"(щипці електропобутові ЩЭ-4,). Прикметою часу є надзвичайно широке застосуванняв рекламі іншомовної лексики, що виділяються відтінками новизни, «престижності».Безсумнівно, зловживання іноземними словами, а тим більше — незрозумілиминайменуваннями, що негативно позначається на стилі рекламних текстів іперешкоджає їх розумінню. Про це повинні пам'ятати ті, хто має відношення дорозробки цього найважливішого виду друкованої продукції. [46, c. 23]. Морфологічніособливості мови реклами також цілком визначені. З усіх частин мови в рекламнихтекстах найчастіше вживається ім'я іменник, так як реклама вимагає найменуваннябезлічі предметів і явищ. Іменники виконують важливу інформативну функцію. Зметою надання мові реклами експресії автори звертаються до якіснихприкметників, а також до утворенних від них прислівників. Цікаво відзначити, щов мові реклами вживаних займенники, так як автори реклами віддають перевагурозмовній стилю мовлення. У той же час показовим є використання різноманітнихстилістичних фігур (анафори, елліпсіса, антитези), а також фразеологічнізвороти, що укладають в собі сильну експресію. З лексичних образних засобів вмові реклами широко використовуються епітет, порівняння, метафора, гіпербола,уособлення. Синтаксис рекламних текстів розрахований на швидке сприйняття: вінпростий; використовуються номінатівні, неповні речення. У рекламі частізвернення, спонукальні конструкції, великий перелік однорідних членів.Характерно вживання питання і кличних пропозицій, які підкреслюють «закличний»стиль реклами.

2. Основні засобисловотворення в рекламній лексиці
2.1 Морфологічні,синтаксичний та метафоричний засоби словотворення
Ми провели аналізрекламної лексики, оскільки метою даної роботи є дослідити найбільшросповсюджені словотворчі моделі на матеріалі рекламної лексики. Отже аналізбуде заснований на класифікаціях наведених у першому розділі.
Так середморфемних засобів словотворення в рекламній лексиці досить активним єафіксація.
Афіксація
Рекламні словаутворені за допомогою афіксації представлені наступними словотвірними моделями:
Префіксація
Серед префіксів, що змінюють граматичний характер слова, ми бачимо: be-,de-, dis-, en-, out-, un-, anti-, ex-, over-, post-, a- :
be+N=V: to behead, to befool;
de+N=V: to deprive, to deactivate, to debar, to debase, to debunk, todecant, to delimit;
dis+N=V: to dishonour, to disabuse; to disallow, to disbelieve, to discard,to discern
en+N=V: to encase, endanger, encash;
out+N=V: to outirod;
un+N=V: unbalance, undress, unbutton, unbend, unbuckle, unburden, uncork,uncover, uncurl, undress, undulate
be+A=V: bedim, belittle, befoul;
en+A=V: enfeeble, embitter;
over+N=A: overage;
post+N=A:,post-haste
Префікси, які не впливають на граматичну категорію: a-, anti-, arch-,co-, contra-, counter-, demi-, dis-, dys-, epi-, ex-, fore-, hemi-, hyper-,hypo-, in-, mis-, non-, out-, over-, post-, pre-, pro-, sub-, super-, sur-,un-, under-
A + N = N: anergy;
Anti + N = N:antiburglary, antibusiness, anticipation, anti-perspirant;
Co + N = N: co-star;
Contra + N = N:contradiction, contradistinction;
Counter + N = N: countermeasure;
Dis + N = N:disability, disadvantage;
Epi + N = N:episode;
Ex + N = N:exchange, extract;
Fore + N = N: forefront,forelock;
In + N = N:inaction, inattention, incense, incentive, incidental, inclosure, inclusion,incongruity, inconsistency, inconvenience, increase, incredulity, indecision,indifference, infinity, intensity;
Mis + N = N: misbehaviour,miscellany, mischance, misconception, misfortune,
Non + N = N:non-event;
Out + N = N:outcry, outgrow, outfit;
Over + N = N: overestimate,overhaul, overkill;
Pre + N = N: 5.precaution, preview, precedence, predestination, predominance, prejudice;
Pro + N = N:produce, profundity, profusion, progenitor,
Sub + N = N:sublime;
Super + N = N: superabundance,supermall, superlative, superstar,
Sur + N = N:surplus, survey, surrender;
Un + N = N: unease,unguent, unknown;
Under + N = N:undertone;
Post + ure = N: posture
A + A = A:abacterial, acausal, acentric;
Anti + A = A:antiallergenic, anticultural, antimicrobial;
Circum + A = A:circumspect;
Co + A = A:coequal, coincidental;
Dis + A = A: disagreeable,disastrous;
Ex + A = A:exclusive;
Hyper + A = A: hyperactive;
Hypo + A = A: hypo-allergenic;
In + A = A:inadvisable;
Inter + A = A:interior;
Non + A = A: nonstop, non-comedogenic, non-spill, non-bio, no-rinse;
Over + A = A: overall,overblown, overnight, overprotective, oversensitive, overlong;
Post + A = A:post-organic
Pre + A = A:pre-emptive, pre-pay, precipitate;
Pro + A = A:prodigious;
Sub + A = A:subcutaneous,
Super + A = A:super-light, super-soft;
Trans + A = A:transcendent, transient;
Under + A = A:underprivileged;
A + V = V: toannounce;
Be + V = V: tobecome, to befall, to behove;
De + V = V: to declaim,to de-puff
Dis + V = V: to disallow,to disappear, to disappoint, to disapprove, to disbelieve, to disclose, to discount,to discourage, to discover, to disentangle, to disguise, to disillusion, to dislike,to dismay, to dispel;
En + V = V: to enable,to enact, to enchant, to encounter, to encourage, to endorse;
Fore + V = V: toforewarn, to forget, to forsake;
In + V = V: toincinerate, to incline, to include, to incorporate, to increase, to indicate;
Mis + V = V: tomisapply, to misconstrue, to misdirect, to mishandle, to mishear, to mistake;
Out + V = V: tooutclass, to outdo, to outface;
Over + V = V: tooverbear, to overburden, to overcome, to overestimate;
Pre + V = V: topreclude;
Re + V = V: tore-release, to react, to reactivate, to readjust, to reaffirm, to reappear, toreappraise, to rearrange, to reassert, to reassess, to reassure, to reborn, torecount, to recover, to recreate, to redress, to refine, to reflect, to repel,to reprove, to resist;
Sub + V = V: to subdivide,to subdue, to subscribe;
Un + V = V: tounbalance, to unbend, to unburden, to unbutton;
Under + V = V: tounderestimate, underlie.
Суфіксація
V + able = A:affordable, breathable, infallible, unmissable,
N + y = A: pouty,cheeky, juicy, silky, blousy, smoky, velvety, infinity;
V + y = A: shiny,squeaky;
N + al = A:herbal, professional, dimensional, natural,
V + ive = A:exclusive, protective, creative, destructive, active;
N + less = A:poreless, effortless, flawless, ageless
N + ous = A:delicious, gorgeous, luxurious, luminous, fantabulous;
A + ity = N:intensity;
A + ly = Adv.:totally, firmly, feverishly, visibly, perfectly, individually, naturally,tingly, brightly, slightly,
V + er = N:wiper, brightener, lather, moisturizer, amber, powder, alabaster, blow dryer,neutralizer, eyeliner, freshener, sorbier, bronzer, buffer, cleanser, emulsifier,layer, toner, emulsifier,
N + ize = V:maximize, minimize, memorize;
V + ing =moisturizing, energizing,
При розглядіафіксації зазначається, що серед давно існуючих суфіксів іменників особливовисокопродуктивним є суфікс –ization, спостерігається подальше зростанняпродуктивності суфіксів -dom, -hood, які довгий час вважалися непродуктивними,особливо в британському варіанті. Високу активність проявляли афіксоїди -fest,-phile, -phobe, -phobia (aviaphobia, cyberphobia, europhile, homophobe,pianophile, technophobe, nerdfest, hyperfest, sponsorfest). Розширив своїсловотворчі можливості суфікс -able. Якщо раніше він утворював прикметники віддієслів, то в останні десятиліття він все частіше бере участь у процесі«виробництва» прикметників від іменників, у тому числі і відскладних: cartop — cartoppable, microwave — microwaveable, oven — ovenable.
Як показуєкількісний аналіз, афіксація є одним із найпоширеніших словотворчих процесів.Серед проаналізованих слів 60 % утворені за допомогою афіксації. Найбілшпоширеними префіксальними парадигмами в рекламній лексиці є in + N = N, dis + V= V, re + V = V, серед суфіксальних можна виділити парадигму A + ly = Adv та V+ er = N.
Словоскладання
Рекламні словаутворені за допомогою словоскладання представлені наступними словотвірнимимоделями:
Модель N + N – асинтаксична модель. Вона охоплюєслова з підрядними (rainbow)та сурядними (runway) зв'язкамиміж компонентами, а також слова, компоненти які знаходяться у відносинах здодатком (slave girl).
Оскільки іменникє семантичною вельми місткою частиною мови, то і слова моделі N + N проявляють вельми різноманітнісемантичні властивості, «провокуючи» численні класифікації, характеристики,описи.
Модель А + N – ендоцентрична. Вона утворює складнііменники. Це синтаксична модель, оскільки той, що розташовує її компоненти,співпадає з розташуванням елементів в словосполученні, наприклад: а good man.
Модель V + N – синтаксична, ендоцентрична модель.Вона відноситься до ендоцентричних тому, що за нею утворюють складні іменники,тобто частину мови, представлену другим компонентом. Її приналежність досинтаксичних слів визначається можливістю проходження дієслова перед іменникомв словосполученнях. Основна маса цих слів позначає особу, при цьому відносиниміж дієсловом і іменником є об'єктними (cut-throat, pickpocket,turncoat).
Модель G + N – асинтаксична, ендоценрична модель.По цій моделі утворюється велика кількість слів, в яких другий компонентпозначає предмет, а перший характеризує його з погляду дії, для виконання якоїпризначений даний предмет: writing-table, sleeping-car.
Модель P1 + N. Humming-bird, mocking-bird – синтаксичні ендоцентричні слова.Їх приналежність до складних слів визначається значенням і цільнооформленістю:узагальнююче наголос, злитий або дефісне написання. Такі слова можутьодержувати ознаки цільнооформленості поступово, переходячи із словосполучень вскладні слова.
Модель P2 + N. Якщо послідовність P2 + N набуває риси цільнооформленості, тотака послідовність є складне слово. Наприклад: controlled-temperature (room),added-value (tax).
Модель Pr. а + N. В ролі перших компонентів в ціймоделі можуть виступати ад’ективні займенники all та self.
Модель Pr. p + N. Модель складається з особистогозайменника he або she і іменника, що означає тварину,наприклад: he-goat, she-goat. Англійська мова потребуєтаких утворень тому, що в ньому обмежено вживання суфіксів, що позначають статьтварин.
МодельD + N — ендоцентрична, асинтаксична.Приклади: afterthought, outpost, overcoat, underclothes. Особливо продуктивнийкомпонент after-: afterclap, aftercrop, after-effect, after-life, aftermath,afterpiece, aftershock. Утворення + N має значення, в основному об'єднуваніпоняттям «додатковий, неосновний», наприклад: by-effect, by-election,by-law, by-name, bypath, by-product. Інший говір, що бере участь в освіті помоделі D + N: down (downtown), over (overcoat) under (undershirt), (uproad),counter (counter-part). До цієї ж моделі відносяться і слова типу out-breakПроте такі слова утворені не по цій моделі, указує О.Д. Мєшков [26, с. 184],вони є слідством конверсії: 1) D + V ® V (break + ® outbreak v.), 2) V ® N (outbreak v. ® outbreak n.).
Модель Numз + N є двовихідною: Num з + N = А, Num з + N = N.
Модель Numпро + N – двовихідна: 1) Num про + N = А, 2) Num про + N = N.
Модель Prep + N утворює прикметники типу in-flight – що відбувається під часпольоту, наприклад: in-flight refuelling (service, movies).
Модель Part + N. По цій моделі утворюються словатипу onlooker.
Моделі з другимкомпонентом А
Модель N + А – асинтаксична, утворює великукількість слів, особливо в мові науково-технічної літератури. Широко поширені другікомпоненти -rich (iron-rich, oil-rich, nutrient-rich), -poor (охygen-poor),-free (vibration-free, trouble-free), -tight (airtight), -resistant(frost-resistant, fire-resistant), -worthy (seaworthy, airworthy, fashionworthy).
Поширенітакож слова з компонентом -proof взначенні «стійкий, непроникний», наприклад: water-proof,sound-proof, crash-proof, fool-proof.
Модель А + А. В новітній мові є тенденція до утворення ряду слів А + Аіз сполучною голосною: socio-economic,physico-technical. Велике поширеннянабули слова типа Anglo-French.
Моделі з другим компонентом V
Модель D + V утворює дієслова типу overdo, overhear, outstand. По цій же моделі утворюються іменникитипу inlet отвір впускання.
Моделі з другим компонентом Р1
Модель N + P1 утворює велику кількість слів, що набулаособливе поширення в наукових та публіцистичних текстах, наприклад: date-processing, water-holding, top-selling
Однак, окрімрозгляне них моделей складних слів, проаналізований матеріал свідчить пронаявність значної кількості слів за комбінованими моделями. Взагалі, цевважається однією з тенденцій словотвору в сучасній англійській мові.
Найбільшрозповсюдженими моделями складних слів у проаналізованому матеріалі словотворіслід вважати N+N+-ed; A+N+-ed; N+V+-ing; N+V+-er. Слова типу long-legged,loud-voiced вперше були виділені в особливу структурну підгрупу А.І. Смирницьким,який назвав їх граматично-складними словами, оскільки вони утворюються усучасній англійській мові з регулярністю граматичних форм
Сферою вжитку прикметників, утворенихза комбінованою моделлю «словоскладання+афіксація» шляхом створеннянових слів за словотворчими моделями: N+N+-ed, для значеннєвої характеристикислів цієї моделі характерним є:
а) елемент схожості: pear-shaped;pot-shaped; bullet-shaped;
б) значення розміру: closet-sized;fist-sized; pocked-sized; pea-sized;
в) колір предмета: rose-coloured;chocolate-coloured; coffee-coloured; beet-сoloured;
г) порівняння: monkey-faced;pig-eyed; Roman-nosed; dog-eared; lion-headed.
A+N+-ed — найбільш продуктивна модель заспособом позначення:
а) зовнішньої ознаки людини та частинїї тіла: long-(round-, thing-, fresh-) faced; large-(wide, hollow-) eyed;big-(crooked-, hawk-, long-, sharp-) nosed; short-(long-, shaggy-, thick-, thin-)haired; full-(thick-, thin-, round-) lipped; big-(dirty-, strong-, narrow-,long-) handed; round-(woolly-) headed; big-(small-, long-)eared; thin-(fat-,full-) cheeked;
б) зовнішньої ознаки предмета:straight-windowed; steel-rimmed;
в) схожості: strange-shaped;odd-shaped;
г) розміру: big-(small-, medium-,tiny-,) sized
ґ) кольору: light- (neutral-)coloured; pink-palmed; white-lipped; green-lawned; black-framed; red-flowered.
Іншими високопродуктивними моделямитворення складних [16:72]. слів в проаналізованому матеріалі можна назватимоделі: N+V+-ing та N+V+-er. Складна прикметникова модель N+V+-ing являє собоюсвоєрідне словосполучення типу «дієслово + прямий додоток»:oil–exporting; sound-absorbing; street-cleaning; money-making; heart-breaking; pain-killing;clean-loving; fast-moving; ill-fitting; bread-cutting; snow-melting;peace-loving.
В усіх цих прикметниках іменникдоповнює зміст дієслова. Ця модель отримала широке розповсюдження у науковій іпубліцистичній літературі.
При утворенніскладного слова відбувається процес виділення, уточнення і конкретизації ознакпредмета чи явища. У моделях N+V+-ing та N+V+-er значення другого компонента –дієслова уточнюється значенням першого компонента – іменника, який конкретизуєознаку всього утворення – складного прикметника.
Найбільшпоширеною парадигмою в складних словах рекламної лексики є N + N, серед моделейускладнених суфіксом переважає A + N +ed. Взагалі, лексичні одиниці утворенішляхом словоскладання у рекламній лексиці становлять біля 45% від усіхпроаналізованих слів.
Скорочення
Подалі зростаєкількість скорочень. Серед них слід особливо відзначити акроніми, які здобулиширокого розповсюдження в останній час. Значення багатьох акронімів полягає втому, що, незважаючи на свій абревіатурний характер, вони стають базою дляподальшого словотворення. Слово yuppie (young upwardly mobile professionalperson), наприклад, стало не тільки одним з модних слів 80-90х років, символоммолодої, честолюбної ділової людини, але й перетворилося в справжній центрсловотворчої парадигми з десятками її елементів: yuppуish, yupie flu,yuppiegate, yuppeism, yuppiedom, yuppіеfy, yuppiеfication, technoyupie,yuppie-line, etc. Популярними в останній час стали утворення евфемістичногохарактеру, в яких абревіатура поєднується зі словом «word», T-word,S-word, W-word. Абревіатура в цих випадках є першою літерою слів, яківважаються словами-табу ( нерідко табуізація спричинюється політичноюкоректністю).
Нові слова можуть бути утворені урезультаті випущення певної частини існуючого слова.
Усічення. Найпростіша формаскорочення – це усічення словосполучення на межі між його основними частинами.Так у DNA fingerprinting відкидається перший елемент у результаті аферезису: fingerprinting;у billboard antenna відкидається другий елемент у результаті апокопи: billboard.Інші приклади аферезису: (Big) Bang, (architectural) barrier, (gas) guzzler,(escalation) index, (ear) wire. Інші приклади апокопи: department (store),disco (theque), double-digit (figure), main (course), micro (wave), nylon(hose), platinum (record album), string (bikini), weekend (party).Зустрічається також комбінація обох цих видів: (lysergic) acid (diethylamide).
а) Внутрішнє усічення. Численними євипадки, коли слова та словосполучення втрачають не весь основний компонентпочаткової форми, а тільки його частину. Так, parachutist було утворено від parachute+-ist, які є його основними елементами. В chutist відокремилась тільки частинапершого елементу. Відокремлення відбулося на морфемному рівні, тому що parachuteскладається з para + chute.
Інші прикладитакого внутрішнього відокремлення: biopic від bio(graphical) pic(ture),computeracy від computer (liter)acy, stepping від step (danc)ing.
б) Морфемотвірнеусічення. В деяких випадках усічення відбувається не на морфемній межі, а втому місці, яке не належить ні до однієї з частин структури слова. Завдякитакому відокремленню утворюються нові морфеми. Наприклад, condominium маєструктуру con + domin-ium; його скорочення до condo сталося не на морфологічніймежі, і тому утворилася нова морфема.
Інші приклади: amtracчи amphtrack від am(ph(ibious)trac(tor), Amvets від Am(erican) Vet(eran)s,avgas від av(iation) gas(oline), cyborg від cyb(ernetic) org(anism).
Абревіація.
Серед слів,утворених шляхом абревіації, слід розрізняти прості абревіатури, наприклад:A-B-C, BW, DDT, dh, DPH, EAM, FFI, IBM, LCM, MTB, OCD, PET, PW, RV, SST, TV,UNO, VIP, WLB, SPF та акроніми, слова, які утворюються від початкових літерслів словосполучення, подібно до абревіатури, але вимовляються згідно з нормамианглійської орфографії. Прикладом може слугувати scuba – self-containedunderwater breathing apparatus. Деякі форми бувають як абревіатурами, так іакронімами: наприклад, ROK вимовляється are-oh-kay, коли воно означає «Republicof Korea», але як слово rock, коли використовується для назви солдатакорейської армії.
Багато акронімівє омонімами існуючих слів. Часто акроніми утворюють заради гри слів. Так ZIP відZIP Code означає «Zone Improvement Plan», але нема сумніву в тому, щоце слово було вибране заради семи прискорення (числовий поштовий код (індекс)прискорює поштову доставку).
Замістьпочаткової літери іноді використовуються декілька літер, чи навіть цілий склад.Так у CREEP – «Committee for the Re-Election of the President», складRe входить до структури акроніма. У слові Fin-Creep – «Financial Committeeto Re-Elect the President» – перші три літери взяті з першого компонентасловосполучення.
Зворотнийсловотвір. Це процес скорочення слова в результаті випущення того, що є чивважається афіксом чи іншою складовою морфемою. Дієслово zip –«to open orclose with a zipper» було утворено при випущенні закінчення -er в слові zipper(спочатку торгової назви прискорювача ковзання).
Процес зворотногословотвору часто включає в себе метаналіз – переосмислення структури слова. Таквід словосполучення shotgun marriage було утворене дієслово в результатівипущення кінцевого ‑age. Слово було, таким чином, переосмислене з shotgun+ marriage на shotgun marry + -age.
Іноді зворотнийсловотвір випускає префікс, як у ruly English з unruly, чи замінює цілі слова,як у дієслові jump-shoot у баскетболі від іменника jump-shot. Але більшістьзворотних формувань випускає суфікси, і тому відбувається процес«де-суфіксації». Серед прикладів випущення суфіксів:
-ed: brown off,chicken-fry, custom-make;
-er чи -or: baby sit, book-keep,housepaint;
-ing: aircondition, brainstorm, breast feed, breath-test, Christmas-shop, double-park,soft-land, touch dance, window-shop;
-ion:air-evacuate, automate, mass-produce.
Виявляється, щоскорочення становлять не досить значну кількість порівняно з афіксальнимсловотворенням, оскільки загальна кількість скорочень у проаналізованому масивістановить 9 %
Конверсія
Конверсіяпродовжує бути активно діючим способом словотвору, проте спостерігаєтьсятенденція зниження частки конверсійних утворень у порівнянні з попереднімидесятиліттями. Ця тенденція пояснюється більш активною роллю інших способів, атакож тим, що конверсія вже добре попрацювала за час свого функціонування.Активність конверсії, як свідчать підрахунки, в значній мірі підтримується саменеологізмами, які служать за «сировину» для цього процесу. Відмінноюрисою конверсії на сучаснім етапі є все більш активна участь в цьому процесідвоморфемних, складних слів, навіть словосполучень. Спостереження показують, щов багатьох випадках виникнення нового складного слова або словосполученняозначає, що незабаром з`явиться і відповідне дієслово, конвертоване від цьогонеологізму: bar code – to bar code, bottom line – to bottom line, eurospeak — to eurospeak, fast track — to fast track, flip flop — to flip flop, own goal — to own goal, rat-run – to rat-run. Те ж саме стосується і складноскороченихслів, абревіатур, зрощень, наприклад, VCR — to VCR, e-mail — to e-mail, deejay- to deejay.
Нерідкоспостерігаються і випадки перетворення в дієслова словосполучень і фраз, коликонверсія супроводжується еліптичними скороченнями та деякими іншими змінами,наприклад, selling short — to short, dog and pony show — to dog and pony, tohave a green thumb — to green thumb, to give a green light — to green light. Утой же час має місце і зворотний процес — утворення іменників та прикметниківвід дієслівних словосполучень та зворотів, особливо в розмовних підсистемах:give me = gimme, go for = gofer (gopher), I want to be = wannabe, I can do it =can-do. Слід також окремо відзначити випадки перетворення в іменники недієслівних, а номінативних сполучень та фраз внаслідок еліпсичних скорочень.Процес конверсії у таких випадках або зовсім не відбувається, а має місце"інтеграція", злиття, або він є імпліцитним.
Конверсія взначній мірі є семантичним засобом словотворення, оскільки важливою її рисоюможна вважати зміну значення вихідного слова у зв`язку з його перенесенням віншу лексико-граматичну категорію. Зміна значення в багатьох випадках — цепереосмислення, метафоричний перенос, оскільки в самому акті перенесення однієїчастини мови в іншу виникає елемент порівняння, наприклад; hip pocket — to hippocket «to retain one`s posession as if by putting it in one's hippocket»; knee-jerk — to knee-jerk " to react instinctively";test tube — to test tube " to produce as if by artificialinsemination"; handbag — to handbag " to attack or destroy as byhitting with a handbag". Крім того, первинний матеріал, що конвертується(це особливо стосується складних іменників), в багатьох випадках такожхарактеризується переосмисленням: flip-flop " a sudden complete change orreversal; a U-turn" to flip-flop «to change to the diametricallyopposite point of view; to do a U-turn»; rat-run «minor road used asa detour by rush-hour traffic» — rat-run «to make a detour throughrural roads».
Згіднорезультатів проведеного нами дослідження лексика реклами утворена конверсійнимспособом словотворення становить 4% від загальної кількості слів, вибранихметодом суцільної вибірки.
Синтаксичнийспосіб творення слів
Окрімморфологічних засобів словотворення, у лексиці реклами досить значне місцезаймає синтаксичний засіб, оскільки велика кількість проаналізованих слівутворені саме шляхом лексикалізації словосполучень. Серед них є такі утворення:red-carpet strutting stars, up-to-the-minute rules, good-for-nothing guy,just-stepped-out-of-the-bath feeling, day-to-day life, all-in-one appliance,your «things-to-do’ list, girl in-the-know, polka-dot fleece blanket,zero-smudge lengthening mascara, on-the-go perfect powder, stage-to-streetlook, a „how-to“ guide, must-have, where-to-apply descriptions,tea-light holder, at-home bleaching system.\ Саме аналітизм англійської мовистворює необхідні умови для стягнення лексем в єдині складні, але цільніномінеми. Активно відбувався процес утворення багатокомпонентних лексичниходиниць, „складних слів синтаксичного типу“. Більша частина такиходиниць виникає на базі фразових означень, вони актуалізуються як прикметникита іменники eyelights, in-the-know, pick-me-up, stay-in-place make up,easy-sip, where-to-apply descriptions. У процесі формування складних слів набазі словосполучень може мати місце „компресія“ останніх: Nice’neasy, Silk n’Shine, Flex’curl formula. Отже, 90% проаналізованих нами лексичниходиниць становлять „складних слів синтаксичного типу“.
Метафоризація
Ще однією зпарадигм, що складається з чисельних прикладів є семантична парадигма. У ходінашого дослідження було виявлено, що цей вид парадигм представлений найбільшоюкількістю прикладів у в мові реклами.Вторинна номінація є переносним,похідним значенням у семантичній структурі слова, яке виникає як результатпереосмислення номінативних засобів у мові. Усі способи семантичної дериваціївідносяться до прийомів стилістичної виразності. Тропи (порівняння, метафори,метонімія) є не тільки засобами через які сприймається світ, вони такожвисловлюють певне відношення до нього. Ці властивості метафори широковикористовуються авторами рекламних текстів, які в пошуках оригінальногорекламного рішення, яке пригортало б увагу власною несподіваністю вдаються доутворення слів. Наведемо декілька прикладів:
to tame (примушуватитварину коритися ). У рекламі лаку для волосся ми зустрічаємо фразу, яказакликає використовувати цей продукт, вказуючи на одну з його якостей „Tameyour hair!“ (Приборкай своє волосся!) Таке сполучення слів натякає на те,що даний продукт здатний приборкати навіть саме неслухняне волосся, проводячипаралель з твариною, яку змушують коритися. На наш погляд таке рекламне рішенняє доволі вдалим та певне знайде відклик покупців.
Primer (ґрунтовка– матеріал, який утворює нижній шар покриття і модифікуючих поверхню підложки зметою забезпечення міцного зчеплення з основою, тобто підвищує адгезіюпокриття, які наносяться на основу.) – У рекламі слово primer використовуєтьсяіз значенням: основа, яка наноситься на вії, для досягнення ефекту довжини таоб’єму, перед тим, як користуватися тушшю. „White primer dramatically lengthenslashes…the curl starts here.“ У цьому випадку, як і в попередніх ми можемоспостерігати перенос найменування з одного денотата на інший, спільним у нихзалишається ознака „основа“.
Push-up –(фізична вправа, у якій підіймається вага, завдяки згинанню рук або ніг догори) – У рекламі туші для об’єму ми зустріли реалізацію нового значення словаpush-up: „push-up formula and brush boosts lashes beyond the limit…dressed to thrill“. Реалізація нового значення слова основана на схожостіпроцесів, на які вказують ці варіанти, тобто напрямок вгору.
Buffer(полірувальник) – Зі значенням „косметичний засіб, який використовуєтьсядля очищення пор“: „Brilliant buffers won’t let your pores getclogged“.
Booster(активатор) – стимулятор росту нігтів. У даній парадигмі ми спостерігаємозвуження значення слова.
Sandpaper(наждачний папір) – груба мочалка, яка використовується для видалення мертвихклітин.
Згіднокласифікації Арутюнової, наведеної нами у першій частині роботи, метафоричніутворення поділяються на три типи:
Якісно-характеризуючий,пов’язаний з суб’єктивним сприйняттям властивостей та якостей позначуваногооб’єкта або явища;
Локативний, щовказує на локалізацію об’єкта або явища;
Акціональний,який описує будь-яку дію.
У мові рекламивони представлені такими прикладами:
Якісно-характеризуючий(candlelit skin, Trueshine lipstick, blissful thinking, pouty lips, Juicylipstick, silky skin, yummy color, smoky eyes, feeling dog-tired, beauty-fuleats, almondy skin, eye-candy makeup, blend in seamlessly, bohemian-styleaccessoirs, cake eyeliner).
Акціональний(squeaky clean, age-defying, go-girl, touch-ups, catwalk curls).
Локативний(just-stepped-out-of-the-bath feeling, stage-to-street look, at-home bleachingsystem).
Згідно отриманихнами результатів дослідження, у лексика реклами представлена здебільшякісно-характеризуючим типом метафоричних утворень, що складає близько 95%лексем, 5% же процентів розподіляються між локативним та акціональним типамиметафори.
На закінчення миможемо сказати, що аналіз рекламної лексики дав наступні результати.
Перш за все, мипідтвердили, що способи утворення слів, описані у Розділі I, є присутні утекстах реклами. Їх продуктивність не є однаковою, а деякі з них взагалі небули відмічені.
Ми встановили, щоафіксація є найбільш поширеним морфологічним способом творення слів у рамкахрекламної мови.
Останнім пунктомдослідження був семантичний спосіб творення слів у мові реклами. Ми можемозазначити, що найбільш пошириний вид метафори серед лексичних одиниць у текстахреклами англійської мови є якісно-характеризуючий.

Висновки
Дана дипломнаробота є присвячена вивченню рекламної мови у словотворчих парадигм. На різнихетапах дослідження ми описали поняття „словотворення“, словотворчіпарадигми, що використовуються для опису текстів рекламного стилю.
В Розділі I Ми розглянулирізні визначення данного явища, встановили, встановили кількість та природуспособів словотворення. Також ми розглянули класифікації засобів словотвореннятаких вчених як Гінзбург Е.Л., Мєшкова О.Д., Арнольда И.В., Зацного Ю. В. таКобзар С. К.Було зазначено, що наше дослідження базуватимеся на класифікаціїзапропонованій Мєшковим О. Д. Ми визначили декілька цілей, яких намагалисядосягти у Розділі 2.
Завданням було Проаналізувати певну кількість рекламних текстів з точкизору словотворення та виявити найбільш типові словотвірчі парадигми в сферіреклами. Після практичного аналізу було встановлено, що найбільш поширенимморфологічним способом творення слів у рамках рекламної мови є афіксація, задопомогою якої утворено 60% проаналізованих слів. Слід за афіксаціею одним знайпродуктивніших способів творення слів виділяється словоскладання. Складніслова вилучені з текстів реклами становлять 45%. Відмічаються також, серед слівутворених шляхом словоскладання, лексичні одиниці ускладнені суфіксом. Найбільшпродуктивною з них виявилась модель N + A + ed. Менш продуктивними способами словотворенняу рекламній лексиці виявилися скорочення та конверсія. Остання однак придбала,деякі особливі характеристики, так відмічається тенденція субстантивізаціюфразових дієслів. Отже слова утворені шляхом скорочення та конверсії становлятьблизько 13%. Також у нашому дослідженні ми звернулися до синтаксичного таметафоричного способів словотворення. Виявилось, що синтаксичні композити утекстах рекламного стилю є доволі поширеними та становлять 70% від усіхпроаналізованих нами лексичних одиниць. Нарешті, метафоричне словотворення єдуже пошириним, що підтверджується кількісними прикладами лексем вибраними намиу текстах реклами. Фактично абсолютна більшість рекламних текстів являють собоюметафори. Оскілки головною метою реклами є привернення уваги потенційногопокупця, творці реклами використовують усі можливі стилістичні прийоми талексичні інновації. На основі класифікації Арутюнової Н. Д. нами буликласифіковані метафоричні утворення, серед яких 95% це метафораякісно-характиризуючуго типу. Локативний та акціональний типи представлені дуженезначною кількістю прикладі та поділяють між собою лише 5% від усіхпроаналізованих нами слів.
Новизна роботи полягає в тому, що з ростом темпів збагачення лексики, узв’язку з ускладненням форм суспільного життя, все більша кількість новотворівпотребує формулювання значень та внесення до словникового складу. Вельмицікавою також є сфера реклами, лексичний склад якої є досі не вивченим. Отже уданному дослідженні була зроблена спроба описати особливості лексичного складумови реклами та визначити найтиповіші парадигми словотворення у її межах.Потрібно сказати, що потенціал лексичних одиниць у цій сфері важкоохарактеризувати чітко, але дослідження проведені у цій роботі окреслили путі,за допомогою яких можна вирішити цю проблему.
На закінченнязазначемо, що в цій роботі ми торкнулися лише деяких проблем лексики реклами.За межами нашого дослідження багато інших аспектів рекламного дискурсу і,особливо, прагматичний аспект рекламних текстів, її складний міждисциплінарнийхарактер, стилістичні особливості, які ще ждуть свого вирішення і можуть бутитемами подальших досліджень.

Список використаноїлітератури
1.        АпресянЮ. Д. Идеи и методы современной структурной лингвистики М. Просвещение 1965302с.
2.        АпресянЮ. Д. Лексическая семантика Синонимические средства языка М. Наука 1974 367с.
3.        АрнольдИ.В. Лексикология современного английского языка. – М., 1959. – 350с.
4.        АрутюноваН. Д. Аксіологія в механізмах життя та мови//Проблеми структурної лінгвістики:зб. Наук.праць. – М., 1982, с.11-16
5.        АрутюноваЯзык и мир человека. — М.: Языки русской культуры, 1998. — 896с.
6.        Аспектысемантических исследований (ред. Арутюнова Н.Д., Уфимцева А.А.). – М., 1980. –354с.
7.        БелявскаяЕ.Г. Семантика слова. – М., 1987. – 126с.
8.        Березин ФМ, Головин Б. Н. Общее языковедение Уч. Пособ. М. Просвящение 1979 416с.
9.        БортничукЕ. Н., Василенко И. В., Пастушенко Л. П. Словообразование в современноманглийском языке. Учеб. Пособие. К. Вища школа 1988. – 264с.
10.      БурлаковаВ. В. Основы структуры словосочетания в современном английском языке. – Л:Изд-во Ленинградского ун-та, 1975 – 128с.
11.      БурлаковаВ. В. Учение о словосочетании в трудах зарубежніх лингвистов М Висшая школа1971 108с.
12.      ВежбицкаяА., Язык. Культура. Познание. М., 1996
13.      Верба Л.Г. Порівняльна лексикологія англійської та української мов Нова книга 2003, 160с.
14.      ВикентевИ. Л. Проблемы рекламы и Public relations. Изд. Дом Бизнес Пресса, 2007. –406с.
15.      ВиноградовВ. В. Величие и мощ русского языка Уч. Пособ. Вып. I – М: Правда, 1944. – 30с.
16.      ВиноградовВ. В. Лексикология и лексикография Изб. Труд.- М: Наука 1977. – 312с.
17.      ВиноградовВ. В. Русский язык. – М: Высшая школа, 1986. – 639с.
18.      ВиноградовВ.В. Основные типы лексических значений слова. – ВЯ, 1953. – №5. – С. 5-7
19.      Ганич Д. І.,І. С. Олійник Словник Лінгвістичних Термінів К. Вища школа!985. 360с.
20.      ГинзбургЕ.Л. Словообразование и синтаксис. – М., 1979. – 262 с.
21.      ГлотоваИ.П. К вопросу об универбации (О функционально-стилевом и общелитературномупотребле-нии) // Вопросы стилистики. – Вып. 12. – Саратов: Изд-во Сарат.Ун–та, 1977
22.      ЕлисееваВ.В. Лексикология английского языка 2003
23.      ЖлуктенкоЮ.А. Номинативные аспекты словосочетания // Проблемы варьирования языковыхединиц. – К.: УМК ВО, 1990. – С. 84–93.
24.      Зацній Ю.А. Розвиток словникового складу англійської мови в 80-ті-90-ті роки ХХ ст.Автореф. Дис… д.ф.н. К. – 1999, — С.14-17
25.      ЗемскаяЕ. А. Как делаються слова М Ин-т русского языка 1963 59с.
26.      Земская, Е.А. О парадигматических отношениях в словообразовании… In Русский язык, вопросыего истории и современного состояния. Виноградовские чтения I-VIII. Москва,1978, 77с..
27.      ИбрагимходжаевИ. Некоторые замечания о классификации новых сложных слов // Сб. научно-метод.трудов. – Ташкент, 1978. — № 566.- С.56–62.
28.      ИвановВ.В., Топоров В.Н. Санскрит М. 1960
29.      ИвлеваГ.Г. Tенденции развития слова и словарного состава. Москва, 1986.
30.      КаращукП.М. Словообразование современного английского языка. – М., 1977. – 301с.
31.      КвеселевичД.И. Интеграция словосочетания в современном английском языке. – Дис. …д-рафилол. наук. – Житомир, 1985. – 328 с.
32.      КвеселевичД.І., Сасина В.П. Практикум з лексикології сучасної англійської мови: Навч.посібник. – Вінниця: Видавництво „Нова Книга“, „2003.- С.128.,48- 49
33.      Кобзар С.К. Основні тенденції словотвору сучасного американського варіанту англійськоїмови. Автореф. Дис…д.ф.н. – 1999. — с. 162.
34.      КубряковаЕ. С. Что такое словообразование М. Наука 1965. 78с.
35.      КузнецовА.М. Структурно-семантические параметры в лексике. — М., 1980. – 160с.
36.      КузнецоваА И Понятие семантической системы языка и методы ее исследования М. Изд-воМосковского ун-та 1963. 59с.
37.      КунинА.В. Основные понятия английской фразеологии как лингвистической дисциплины исоздания англо-русского фразеологического словаря. – Дис. …д-ра филол. наук. –М., 1964. – 302 с.
38.      МешковО.Д. Семантические аспекты словосложения английского языка. – М., 1986. – 208с.
39.      Мешков О.Д. Словообразование современного английского языка М. Наука 1976. – 248с.
40.      МилославскийИ. Г. Вопросы словообразовательного синтеза – М: Изд-во МГУ, 1980 – 256с.
41.      МилославскийИ. Г. Морфологические категории современного русского языка: Учеб пособие длявуз. М: Просвещение, 1981 – 296с.
42.      Парадигматикав лексике и словообразовании – Краснодар: Изд-во Краснодарского ун-та, 1987 –744с.
43.      Парадигматическаяхарактеристика лексики межвуз. сбор. науч. труд. – М: Изд-во МГПИ, 1986. –125с.
44.      Парадигматическиеи синтагматические исследования германских языков – Вильнюс, 1989. – 184с.
45.      Парадигматическиеотношения на разных уровнях языка сбор. науч. труд. – Свердловск: Изд-во СГПИ,1990. – 126с.
46.      ПироговаЮ. К., Баранов А. Н ., Паршин П. Б. та ін Рекламний текст: семіотіка ілінгвістика. — М., 2000).
47.      Плющ М.Я. Грамматика української мови: У 2 ч. Ч. 1. Морфеміка. Словотвір. Морфологія:Підручник. – К: Вища школа., 2005. – 286с.
48.      ПристайкоТ. С. Номинация в сфере специальной коммуникации (системный аспект): Учебноепособие, — Днепропетровск. Изд-во ДГУ., 1992. – 88с.
49.      РозентальД. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов Уч. пособ. М: Высшая школа 1981 – 127с.
50.      РаэвськаН. И. Курс лексикології англійської мови К. Вища школа 1971 416с.
51.      РеформатскийА. А. Введение в языкознание. М., 1960.- 431 с., p. 23
52.      Силин В.Л. Аналогия, уподобление и сходство лексических единиц: Учеб. пособ. –Днепропетровск: ДГУ 1986 – 75с.
53.      Силин В.Л. Структура и семантика слов: Учеб. пособ. – Днепропетровск ДГУ, 1989. – 68с.
54.      СмирницкийА И Морфология английского языка М. Иниздат 1959 –440 с.
55.      СмирницкийА.И. и Ахманова О.С. Образования типа stone wall, speech soundв английскомязыке // Доклады и сообщения Ин-та языкознания. – М., 1952. – Т. II. –С.145-156.
56.      Соссюр Ф.де Труды по языкознанию М: Прогресс 1977 – 695с.
57.      СтепановЮ. С. Основы общего языкознания. Учеб. Пособие. М “Просвещение»,1975. – 271с.
58.      ТруевцеваО.Н. Английский язык (особенности номинации). – Л., 1986. – 126 с
59.      ТюринаН.С. К вопросу о словосложении в английском языке. Сложные существительныесинтаксического типа: Автореф. дис. канд. филол. наук. – М., 1955. – 22 с.
60.      УфимцеваА.А. Лексическое значение. Принцип семиологического описания лексики. – М.,1986. – 237с.
61.      ЧумакЛ.Н. Сложные и сложнопроизводные единицы в словообразовании современногоанглийского языка
62.      ШанскийН. М. Очерки по русскому словообразованию. М. 1968. с
63.      Якобсон РИзбранные работы М. Прогресс 1985 456с.
64.      Язык СМИкак объект междисциплинарного исследования: Учебное пособие/Под ред. проф.М.Н.Володиной. М.: МГУ, 2003.
65.      Лингвистическийэнцеклопедический словарь. М: Сов энц-дия, 1990 – 688с.
66.      РозентальД. Д., Теленкова М. А. Словарь — справочник лингвистических терминов. М.,1976.- 543 с., p.
67.      Adams V.Introduction into English Word-Formation. London, 1983.
68.      AntrushinaG.B., Afanasieva O. V., Morozova N. N. English Lexicology. Moscow, 1999.
69.      Aristotle.Theoretical linguistics. –Cambridge: Cambridge University Press, 1972. –500p.
70.      Bauer, L.(1997) «Derivational paradigms.» In Yearbook of Morphology 1996:243-256.— (2001)
71.      CuttingEdge Advertising: How to Create the World’s Best Print for Brands in the 21-stCentury. — 2-е изд. — М.: Вильямс, 2007. — 512 с.
72.      GalperinI. Stylistics. Moscow, 1971.
73.      GinzburgR.S., Khidekel S. S., Knyazeva G. Y., Sankin A. A. A Course in Modern EnglishLexicology. Moscow, 1979
74.      JespersenO. Growth and Structure of the English Language. Oxford, 1982.
75.      Lyons J.Introduction to theoretical linguistics. – Cambridge: Cambridge UniversityPress, 1972. – 446p.
76.      Lyons J. Semantics,vols 1 and 2. Cambridge, 1977.
77.      MarchandH. The Categories and Types of Present-day English Word-formation. – Munchen,1969. — 256 p.
78.      Reid T.B.Historical Philology and Linguistic Science. – L.,1960. – 278 p.
79.      Sweet H.A New English Grammar Logical and Historical. — Oxford: Clarendon Press. Pt. 1.Introduction, Phonology, and Accidence, 1891; Pt. 2. Syntax. 1898.
80.      TheAdvertising Business: Operations, Creativity, Media Planning, IntegratedCommunications. — Syracuse University, SAGEPublications, Inc 1999 — 560 p.
81.      Hadumod Bussmann Routledge Dictionary of Language andLinguistics, London: Routledge. 1996– 531p
82.      Cosmogirl– 2009 – Vol. 32. – №1. – 256с.
83.      Cosmopolitan– 2008. – Vol. 12. — №7. – 298с.
84.      Cosmopolitan– 2009. – Vol.1. — №5. – 294с.
85.      Red forthe best things in life. – 2006. – Vol. 34.- №4. – 345с.
86.      Elle – 2009.Vol. 54 — №3. – 287с.