Федеральное агентство по образованию
Федеральное государственноеобразовательное учреждение
среднего профессиональногообразования
«ПЕТРОВСКИЙ КОЛЛЕДЖ»
Отделение международных программ,
Экономики и управления
КУРСОВАЯ РАБОТА
ОСОБЕННОСТИ И ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХТЕКСТОВ
Выполнила:
Томберг Ирина Владимировна
студентка 426 группы
специальность Иностранный язык
Руководитель:
Лузина Елена Александровна
Санкт-Петербург
2009
Содержание
Введение
Глава 1. Особенности перевода рекламных текстов
1. Характерные особенности рекламных текстов
1.1 Понятие «рекламный текст»
1.2 Классификация рекламных текстов
1.2.1 Рекламируемый объект
1.2.2 Целевая аудитория
1.2.3 СМИ-рекламоноситель
2. Стилистические особенности рекламных текстов
2.1 Создание образности
2.2 Употребление глагола
2.3 Употребление личных и притяжательныхместоимений
2.4 Номинативные предложения
2.5 Приемы параллелизма и повтора
2.6 Использование прилагательных инаречий
Глава 2. Проблемы перевода рекламных текстов
Выводы по теоретической части
Практическая часть
Выводы по практической части
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Данная работа посвященаисследованию языка рекламы, особенностей ее текстовой части и проблем,связанных с переводом на другие языки.
Основной целью даннойработы является выявление специфических характеристик языка рекламы и проблем,связанных с переводом рекламных текстов на другие языки, а также по возможностиспособов решения этих проблем.
Реализовать поставленнуюцель позволяет решение ряда задач:
1. Дать определение и общую классификацию рекламныхтекстов;
2. Выявить характерные и стилистические особенностирекламных текстов;
3. Исследовать наиболее частые трудности, возникающиепри переводе рекламных текстов;
4. Подбор наиболее интересных примеров изпублицистической продукции и сети Интернет.
Изучение особенностейперевода рекламных текстов представляется актуальным в связи с развивающимисямеждународными отношениями в сфере торговли и туризма, и, как следствие,появлением рекламы, требующей перевода на различные языки, с целью привлечениябольшей покупательской аудитории.
Предметом исследованияпослужили тексты русской и англоязычной рекламы. Выбор в качестве материалатекстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играютанглоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве.
В ходе работы былииспользованы следующие методы:
· классификация разновидностейрекламных текстов
· сопоставление, т.е. сравнениеанглийских и русских рекламных текстов
· анализ перевода рекламныхтекстов
Данная работа состоит извведения, в котором указывается цель исследования, задачи и методы, позволяющиедостигнуть установленной цели, а также из теоретической части, в которой будутрассмотрены как понятие рекламных текстов и их классификация, так и их стилистическиеособенности, знание которых помогает эффективно передать рекламных текст средствамидругого языка. Кроме этого будут приведены наиболее часто встречающиесяпроблемы, связанные с переводом рекламного текста на другой язык. Практическаячасть данной работы состоит из примеров английских рекламных сообщений, ихперевода и сопоставительного анализа релевантных текстов с учетомнижеизложенной теории.
В заключении будутподведены итоги проведенного исследования в области рекламных текстов, а именнобудет указано, какие задачи из установленных в введении были решены, и какаяцель была достигнута в ходе данной работы.
Глава 1. Особенности перевода рекламных текстов
1. Характерные особенности рекламных текстов
перевод рекламный текст
1.1 Понятие «рекламный текст»
Рекламный текст — текстрекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную частъи окончание. Основными элементами рекламных текстов как на щитах, так и влистовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит дочеловека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, аизображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя егосодержания.
Рекламный текст состоитиз трех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:
— заголовок;
— основной текст;
— рекламный лозунг,слоган.
Заголовок привлекаетвнимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок — стержень рекламы инаиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделатьзаголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу.
Основной текст выполняетобещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламныхсредств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. Рекламный текстсвоим внешним видом, заголовком привлекает внимание потенциального покупателя,разъяснением заинтересовывает его и заключением убеждает купить предлагаемыйтовар. Выделяются слова с высокой рекламной ценностью, эмоций создающие образ.
В основном, используютсяобычные слова и краткие предложения, смысл которых может понять любой человек.Также избегается употребление технических терминов.
Вербальная частьрекламного текста так называемый слоган (в английском варианте tagline) несет большую функциональную нагрузку. Слоган, в той или иной степени,повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, он придает рекламному текстузавершенность. Как правило, в заключительном слогане звучит названиерекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением,например:Английский вариант. Русский вариант.
Have a break…Have a Kit Kat.”
There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard.”
Есть перерыв… Есть Kit Kat
Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального существует MasterCard
1.2 Классификация рекламных текстов
Существуют несколькотипов текстов рекламных сообщений:
— информационные;
— напоминающие;
— внушающие;
— убеждающие.
Информационные текстыдолжны быть простыми и лаконичными. Напоминающие — краткими. Внушающие текстыдолжны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты вэмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.
Также среди множестваклассификаций рекламных текстов можно выделить три наиболее традиционных,основанных на следующих критериях:
· рекламируемый объект;
· целевая аудитория;
· СМИ-рекламоноситель.
Основными элементамирекламных текстов как на щитах, так и в листовках, является текст иизображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею,информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет егозрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.
1.1.1 Рекламируемый объект
Данная классификацияоснована на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то:косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальнуюструктуру современной рекламы.
Тематический анализрекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятсяпредметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты,бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот набор универсалендля рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процессглобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламыкультуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной странехарактеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественногоразвития. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенноевытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, каквредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решением британскогоправительства к концу 2000 г. в Великобритании полностью запрещена рекламасигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая немалыйдоход, как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации:
В России большинстворекламодателей – зарубежные компании. И у многих стоит проблема переводадлинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. Причина здесь, очевидно,в типологических различиях русского и английского языков.
«Как известно английский– язык аналитический. Русский – синтетический» [6, с.56]. Это означает, что смыслфразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристикслов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. Припереводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русскиепереводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент».Например,
Maybe she’s born with it,
Maybe it’s Maybelline
Все в восторге от тебя,
А ты – от «Мэйбеллин»
Текст рекламной кампаниивиски «Джони Уокер» — taste life наанглийском в дословном переводе звучал, как – «попробуй жизнь на вкус», нарусский язык он был переведен как — «Живи, чтобы было что вспомнить». Этохарактерный пример прагматической адаптации текста.
Предмет рекламы такжеоказывает заметное влияние на стиль рекламного текста. Рекламный текст пытаетсяпередать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и припомощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан ивыразителен:
'M' is formoments you'll never forget?
For daysmarvelous with flowers and laughter.
For nightsmagical with means and old promises.
‘M’Fragrances by Henry C. Miner.
It’s Magic;
Стиль рекламыавтомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективности:
Its sleek,sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood.Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slicesair cleanly—all of which adds up to better fuel economy.
А стиль рекламы такогоизвестного продукта как чай EarlGrey– создать особую атмосферуизысканного комфорта:
Earl Grey Tea
Reminiscentof the warm nature
Scents of afar-away summer evening
With atantalizing taste and delicately
Scented in asecret way described by
A Chinesemandarin many years ago.
Much to thesatisfaction of its many
AdmirersTwinings share the secret.
At is mostrefreshing served
Straight withonly a sliver of lemon.
В этой связи, существуютрекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемогохарактера:
Лимонад «Меринда»: М е ри н д а – а – а – а ….
Sheweps: Ш – ш- -ш – ш – ш –вепс
М – м – м – м «Данон»
1.1.2 Целевая аудитория
Также рекламные текстыподразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию:подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламноготекста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так,реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, восновном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде.Направленность рекламы также влияет на язык и стиль рекламного сообщения. Так,реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуетсяизысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочимисредствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание,неповторимый toneofvoice, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:
Inside thisjar you’ll find a radiantly glowing skin,
naturally-blushedcheeks, wondrous eyes and color-kissed lips.
Suddenly yourskin has a radiant sun-kissed glow.
или:
The infinite,endless, limitless possibilities of lips and
nails. WithEvette. Loads of colors for luscious lips.
Nearly asmany for mails.
Such a hugechoice – and such a small coast.
Means you canafford to try them all.
Be differentdaily. Be dreamy or dramatic.
Experiment,but still economize.
Be bold andbe beautiful – but don’t break the bank.
That’s a specialmouth and fingertip. From Evette
Evette.That’s the beauty of Woolworth.
1.1.3 СМИ-рекламоноситель
Следующий способсистематизации рекламных текстов – классификация по СМИ-рекламоносителю.
Здесь подразделяетрекламу на:
· печатную (в газетах и журналах),
· телевизионную,
· рекламу на радио
· в сети Internet.
Данная классификацияпозволяет сосредоточить внимание на собственно медиа свойствах рекламноготекста, естественно отражая те его особенности, которые обусловленыспециальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так,реклама на телевидении – это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет илияркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередкосводящиеся к краткому рекламному слогану. В русскоязычной среде чаще всегоуспешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова изминимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы.Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынкетаких иноязычных непереводимых слоганов, как:
Спортивная фирма Nike — Just do it.
Компания Sony — It’s a Sony
Компания Panasonic — …from Panasonic.
Кампания водки Absolut — Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.
Из вышеизложеннойклассификации можно сделать вывод, что особенности, присущие каждой группе, необходимоучитывать при переводе, т. к. от правильного понимания категории рекламноготекста переводчиком, зависит и сам перевод.
2. Стилистические особенности рекламных текстов
Общими чертами всехрекламных текстов можно назвать:
· специфический подбор лексики,низкочастотных слов;
· слова часто стилистическиокрашенные
· многочисленное употреблениеидиом и цитат для создания образности.
· призыв к действия с помощьюимператива
· широкое использование личных ипритяжательных местоимений
· использование номинативныхпредложений
· прием параллелизма и повтора
· широкий спектр прилагательных инаречий
2.1 Создание образности
Идиомы (фразеологическиеединицы с полностью переосмысленным значением, обладающие синтаксической целостностью)помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия нареципиента. При восприятии рекламного текста основное — это реакция на образ,который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Основной целью языкарекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркийэмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основойрекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов. Однимиз средств импрессии является использование низкочастотных слов.
Образность такжесоздается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связаны. Самымсильным чувством является страх, и за счет усилителей — awfully, terriblyсоздается сильная импрессивность фразы.
2.2 Употребление глагола в форме императива
Семантико-коммуникативнойзадачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливаетпреимущественное употребление глагола (в форме императива) по сравнению сдругими частями речи. Также используется конструкция приглашения к совместномудействию — let — Let's make things better (известный рекламный слоган компанииPhilips)
Важно семантическиправильно использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобыоставить яркое впечатление о сказанном.
While mums and dads will enjoy the chance to unwindand soak up the sun
To unwind — to begin to relax after a period of workor tension
To soak up — to absorb something into the senses orthe mind
Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: Buy, try, ask, get, see, call, feel,taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover,start, enjoy.
Например:
Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder).
2.3 Употребление личных и притяжательных местоимений
Переводчикианглоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления врекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональностьрекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) частостроится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” – для обозначения рекламодателя, “you, your” – для обращения к потенциальному покупателю и «they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например:
Whenever youwish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. Weappreciate global thinking and, as one of Europe’s leading banks, we have bothgoals – with you. Established as a German wholesale bank, we offer youall services from one source, made to measure reliable and if you like,worldwide. (реклама банка)
Your owncar. Your own phone. Your own place. Your dad's insurance? (NationwideInsurance)
2.4 Номинативные предложения
Широко распространеннымив плане употребления в рекламных текстах являются номинативные предложения. Посвоей коммуникативной функции номинативное предложение представляет собойконстатацию наличия называемого в предложении предмета или явления. Основнойзадачей рекламного текста является привлечение внимания аудитории копределенному товару, продукту, предмету или событию посредством сравнительнокороткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют лаконизм ивыразительность номинативных предложений, что обуславливает их частоеупотребление в рекламных текстах.
Особенно характерно длярекламных текстов оформление в виде номинативного предложения названия товара,фирмы или марки, выпускающей товар. Например:
1.The PashaCronograph. The Art of Being Unique.
2. AmericanTank Watch. The Art of Being Unique.[1, с.10]
Данные рекламныесообщения состоят из двух номинативных предложений, первое из которыхпредставляет название рекламируемой марки часов. Эти рекламные тексты, несмотряна свою краткость, являются очень яркими и запоминающимися благодаря вынесениюназвания товара в отдельное предложение и достаточно нетрадиционномуграфическому оформлению.
2.5 Приемы параллелизма и повтора
Популярным средисоздателей рекламных текстов является стилистический прием параллелизма. Вкачестве параллельных конструкций могут выступать не только номинативныепредложения, но и другие предложения неполной конструкции, например:
Acrossoceans.
Acrossindustries.
Acrosshallways.
Notes is working.[1, с. 25]
Стилистическаяэффективность данного приема заключается в создании определенной ритмическойструктуры текста, помогающей его более четкому восприятию.
Достаточнораспространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевогоэлемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает егозначительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этогостилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов:сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рациональноиспользовать языковые средства. Наиболее характерным для рекламного текставидом повтора является обрамление (вид повтора, при котором элемент, стоящий вначале речевого отрезка, повторяется в его конце, занимая наиболеевыразительные синтаксические отрезки). Повторение одного и того же слова илипредложения не только привлекает внимание читателя (или слушателя) кповторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию.Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемойчасти текста.
В приводимой нижерекламе страховой компании настойчивое повторение слова promise и конструкцииto keep (our, their) promise подчеркивает надежность компании, выполняющей своиобещания:
A promisethat puppy kisses are the very best kind. For now, anyway.
A promise toteach you that the more love you give, the more love you get.
A promisethat in some way I'll always be behind you.
Nothing bindsus one to the other like a promise kept. For more than 140 years, we've beenhelping people to keep their promise by ensuring we have the financial strengthto keep ours. That's why families and business rely on us to ensure theirlives, their health and their financial future. Mass Mutual. We help you keepyour promises.
2.6 Использование прилагательных и наречий
В процессе переводарекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самыхразличных свойств рекламируемого продукта — формы, размера, качества стоимости,ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным ванглоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских — новый, новинка,первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.
Также как и в русскойрекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе прилагательнымотносятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold. Часто встречаются прилагательные, указывающие наподлинность торговой марки – genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламеупотребляется прилагательное new – его можно встретитьпрактически в каждом втором рекламном тексте, например:
New LASTOUT extra extending mascara with a new advanced protein formula; An astonishingnew way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone;
The newtruth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;
Strikingnew color arrangements captured in color transparencies;
Springwhispers. But the message is clear. Lancome.
Подводя итоги первойглавы, можно сделать следующие выводы: существует несколько классификаций рекламныхтекстов и в зависимости от того, к какой группе мы отнесем данное рекламноесообщение, будет зависеть и то, как оно будет переведено на русский язык и каконо впоследствии будет воспринято реципиентом. Для того, чтобы правильносделать перевод, следует учитывать такие стилистические особенности рекламныхтекстов, как создание образности и импрессивности для формирования болеезапоминающегося образа, употребление глагола в форме императива и номинативныхпредложений с целью сделать рекламный текст ярким и интересным при помощилаконичных побудительных предложений. Также широко распространены приемыпараллелизма и повтора, которые придают ему стилистическую эффектность иусиливают эмоциональное воздействие текста. В свою очередь прилагательные инаречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, котораяпозволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Такимобразом, при переводе рекламного сообщения следует учитывать всевышеперечисленные факторы, для того, чтобы рекламный текст адекватно отражалзамысел изготовителя и производил должный эффект на покупателя.
Глава 2. Проблемы перевода рекламных текстов
Основным критериемпонимания характерных черт рекламного подъязыка является способность правильновоспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок.Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческойэквивалентности.
Во-первых, концепцияформального соответствия, когда передается все, что поддается передаче, вплотьдо структуры исходного текста. Этот принцип применим только длятранскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не дляперевода слоганов.
Во-вторых, концепциянормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает какбаланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения нормпереводящего языка.
Для рекламных текстовнормативность языковых средств, конечно, желательна, но не являетсясверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл,заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можносчитать.
Наиболее эффективновыполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепциейдинамической (функциональной) эквивалентности. Понятие динамическойэквивалентности было введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой,который предложил «устанавливать полноценность перевода не путем сравненияисходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателяпереводного текста и получателя текста на исходном языке» [2, с..248].
Перевести названиеторговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием.Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотявторой способ применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзязабывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия.
Известный болгарскийпереводчик С. Флорин в своей книге «Муки переводческие» так описываетэто явление: «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычногоимени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова наязыке перевода? Тут уж дело не в «эвфемизме», а в том что это можетпридать пародийный, карикатурный характер серьезному или глубоко лирическомуперсонажу переводимого произведения» [7, c.32-33].
Это предостережениеособенно важно для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламнойкомпании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать уносителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель неделал ставку. Возможно у потребителя возникнут какие-либо положительныеассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намногочаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями.
Всемирно известнаяавтомобильная компания Ford может «похвастаться» большим опытом вэтом вопросе. Так, Fierra — недорогой грузовик, предназначенный дляразвивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, чтоиспанское fierra означает «старуха».
Переводчик, помимопонимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владенияязыком исходного текста, должен обладать способностью предвидетькоммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышевпишет об этом так: «Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходноесообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами,личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, котораяв силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближаетсяк усредненной реакции языкового коллектива» [2, c.23].
Компания Mars, выводясвою известную торговую марку M&M's на рынок Франции, столкнулась соследующими трудностями. Ни знака & (= and), ни окончания `s множественногочисла во французском языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря опереводчике, знаком с этими явлениями и адекватно отреагирует на такой торговыйзнак. Однако это именно тот случай, когда переводчику надлежит«вычесть» из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтомубыло решено развернуть массированную рекламную кампанию с целью «научить»французского потребителя произносить имя продукта, то есть передавать звукамиродного языка звучание M&M's на английском [12, c.47].
Характерной чертойрекламы, о чем говорилось выше, является использование низкочастотных слов,которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной семантическойструктурой.
Чем менее частотнымявляется слово, тем больше потребуется усилий при его передаче на языкеперевода. Необходимо сохранить тот шлейф значений, который помогаетпроизводителю раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесьтранслитерация. Для иллюстрации можно привести пример компании Sunbeam.
Представляя на рынкеГермании щипцы для завивки волос с функцией пара, менеджеры не стали менятьназвание прибора и оставили английское Mist-Stick [12, c.48]. Знающиеанглийский язык прекрасно знают чем отличается английские «vapour» от«mist». Первое чаще встретишь в технических и научно-популярныхтекстах в значении «пар». Второе же тянет за собой целую вереницудалеко не эмоционально нейтральных понятий — «мгла, дымка, туман,изморось». Товар, явно рассчитанный на женскую целевую группу, тольковыигрывает от такой образности. Но в действительности вышла комическаяситуация. Дело в том, что «mist» по-немецки «удобрение, навоз».Выходит, лучше было остановиться на «vapour», более или менеехарактерном для всех европейских языков.
Нередко создателирекламы обращаются к использованию цитат, образов знаменитых личностей. Например:
«For Ine'er saw true beauty
till thisnight».
WilliamSharespeare,
Romeo andJuliet, Act I, Scene 5.
LAURAASHLEY
Shoppingonline will be available from the Ist November: www. [1 с. 37]
Выводы по теоретической части
Таким образом, обращениек литературным, культурным и историческим традициям является очень «мощныморужием» создателей рекламы. В то же время подобные явления представляютопределенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использованиецитат, аллюзий, искаженных идиом, а также иноязычных внесений в рекламепредполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя.Особую значимость подобные явления приобретают в рекламе товаров,представленных на международном рынке, поскольку в данном случае требуетсяадаптация рекламных сообщений с учетом особенностей языковой картины мира тойаудитории, которой данный текст адресован.
Практическаячасть
В практической частиданной работы мы рассмотрим наиболее интересные примеры рекламных текстов сточки зрения характерных и стилистических особенностей, затронутых в первойглаве теоретической части.
New York\Geneva\London
Salon Prive
Sotheby’s jewelry boutique
Dedicated staff
Personal shopping
Enrich life’s most
important moments
At salon PRIVE [13, с.35]
Нью-Йорк\Женева\Лондон
Салон Прайв
Ювелирный бутик аукциона Sotheby`s
Специализированный личный состав
Индивидуальный подход к клиентам
Насладитесь самыми
важными моментами жизни
В салоне Прайв.
1. Данная реклама относится ккатегории предметов роскоши и поэтому в тексте использована низкочастотнаялексика и довольно эмоционально ярко окрашенные слова (dedicated, enrich).
2. Название торговой маркипереводится согласно концепции формального соответствия путем транскрибирования(Salon Prive –Салон Прайв). Само рекламное сообщение лаконично и построено, в основном, наноминативных предложениях и одном побудительном.
3. Однако рекламное сообщениеобладает одной культурной особенностью. Sotheby’s– известный аукционный дом в Лондоне, и житель другой страны просто может непонять о чем идет речь, именно поэтому следует применить грамматическуютрансформацию добавления и указать, что Sotheby’sjewelryboutique– это Ювелирный бутик аукциона Sotheby`s, при этом название не переводится вовсе.
Diamonds.
«The firsttime I gave her a diamond ring she could barely speak for a week».
I'll alwaysremember that face. The smile bordering on a tear.
Eyes aslively as the diamond I nervously slipped on her finger.
And now thatwe have come so far together, perhaps it's time to celebrate that love, again,with a diamond as exceptional as our love.
Exceptionalwoman. Exceptional diamond.
Anexceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than onepercent of women will ever own one. If you are considering an important diamondgift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.06-carat centerstone, simply call for your guide to a diamond's quality and value, as well asthe name of your local expert diamond jeweler.
A diamond isforever.[1, с. 5]
Перевод
«Когда я впервые подарилей бриллиантовое кольцо, у нее просто не было слов».
Я всегда буду помнить еелицо в тот момент. Ее улыбку и слезу на щеке.
Ее глаза, сверкающие какбриллиант, который я с волнением надевал ей на палец.
И сейчас, когда мыстолько пережили вместе, возможно, пришло время подарить еще один бриллиант,такой же исключительный, как наша любовь.
Исключительный бриллиантдля исключительной женщины..
Такой исключительныйбриллиант двух и более карат встречается так редко, что им смогут обладатьменьше, чем один процент женщин. Если вы ищите особенный подарок для вашейжены, такой как кольцо с изумительно ограненным бриллиантом весом 2.06 карата вцентре, оцените качество и достоинство драгоценных камней и просто позвонитеювелиру в вашем городе.
Бриллианты – этонавсегда.
1. В этой рекламе ювелирныхукрашений, которая ориентирована преимущественно на мужскую состоятельнуюаудиторию, мы можем наблюдать неповторимый tone of voice. Этот тон возникает при создании романтическойобстановки преподнесения драгоценного подарка любимой женщине. При этом былииспользованы такие фразы, как could barely speak, smile bordering on atear, come so far together,которые сами по себе создают атмосферу романтики. Поэтому при переводеследует сохранить тот же образ. Исходя из этого, фразу could barely speak for aweek нельзя переводить дословно, так как получилось бы«едва могла говорить в течении недели», что совершенно не передает эффектаизумления при получении такого подарка и разрушает возвышенный стиль текста.
2. Также можно отметить, что втексте применен прием повтора, при котором повторяются слова exceptional, diamond и woman. Таким образом проводитсялиния сравнения исключительности бриллианта с женщиной и их сходная ценность.
3. Используя прием параллелизма припомощи номинативных предложений автор сообщения выделяет наиболее важныемоменты: Exceptional woman. Exceptional diamond. A diamond is forever.
Такие предложения следуетпереводить также лаконично, выделяя главную суть: Исключительный бриллиант дляисключительной женщины. Бриллианты – это навсегда.
При переводе предложенияExceptional woman. Exceptional diamondбыли объединены в одно с целью показать определенное предназначениебриллианта исключительной женщине и никому больше.
Rolex.
Comfort is amatter of millimeters.
An increasein temperature, altitude or physical activity may cause your wrists to expandand can even make wearing a watch uncomfortable. This is why Rolex invented andpatented Easylink, an extension system that folds out to let the wearerincrease the length of the bracelet by about 5 mm to regain maximum comfort. Perfectlydesign, the Easylink system is tested to open and close thousands of times inthe most extreme conditions, without sacrificing reliability.
So whereveryour adventures take you, your Rolex will always be a perfect fit.[15, с.1]
Перевод
Ролекс.
Комфорт – деломиллиметров.
При возрастаниитемпературы, высоты или физической активности ваши запястья могут увеличиватьсяв объеме и сделать ношение часов некомфортным. Вот почему Ролекс изобрел изапатентовал Easylink, систему расширения, которая позволяет растягиватьбраслет до 5мм, чтобы обеспечить максимум комфорта для ее обладателя. Идеальносконструированная, система Easylink протестирована в самых экстремальных условиях путемоткрытия и закрытия браслета сотни раз, при этом она не потеряла своей прочности.
Поэтому куда бы вас незавели приключения, ваши Ролекс будут вам всегда в пору.
1. Данный текст также рекламируетпредмет роскоши и ориентирована на обеспеченных людей. Поэтому в рекламеделается акцент на обеспечении уверенности и комфорта (Perfectly design, without sacrificing reliability, will always be aperfect fit) путемпротивопоставления с неприятной ситуацией, возникающей при ношении часов (may cause your wrists to expand, make wearing a watch uncomfortable). Усилению чувства комфорта способствуетнепосредственно и сам слоган Comfort is a matter of millimeters,который вполне может быть переведен согласно концепциинормативно-содержательного соответствия без каких-либо потерь смысла сообщения:Комфорт – дело миллиметров.
2. Употребление притяжательногоместоимения yourв словосочетании your Rolexпроизводит на покупателятакое впечатление, что эти часы уже его и ему остается их только купить.
Breguet.
“He drew outthe most delicious thin watch that Breguet had ever made. Fancy it is eleveno’clock, I was up early”
Honore deBalzac, 1833 [16, с. 44]
Перевод
«Он вытащил самыеизысканные тонкие часы, которые когда-либо создавал Брегет. Посмотрите-ка, еще одиннадцать, а я уже встал»
“A dandy onthe balevards, strolling at leisure until his Breguet, ever vigilant, remindshim it’s midday”
Alexander Pushkin,“Eugene Oneguin” 1827 [14, с. 45]
Перевод
«…надев широкий боливар
Онегин едет на бульвар
И там гуляет напросторе,
Пока недремлющий Брегет
Не прозвонит ему обед». [4,с. 130]
Александр Пушкин,«Евгений Онегин»
1. В рекламе всемирно известныхчасов Брегет были использованы цитаты из произведений таких писателей, какОноре де Бальзак и Александр Пушкин. Тот факт, что авторы использовали маркуэтих швейцарских часов в своих произведениях уже внушает доверие, а указаниедаты (1827 и 1833 годы) является знаком гарантии и надежности.
2. Перевод данных цитат требуетопределенных фоновых знаний как о писателе, так и о самом произведении, потомучто необходимо найти точные слова автора на языке реципиента рекламы, иначе этобудет уже не цитата.
Очень активно в рекламеиспользуются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе «Языкрекламных текстов», «разговорные конструкции используются для созданияэмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенностирекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому долженбыть близок ему по структуре» [5, с.126].
Fresh roastedturkey with all the trimmings – just like mom's!!!
Porktenderloin in horseradish sauce with rice, veggies and homemade bread.
Перевод
Свежезажаренная индейкасо всевозможным гарниром – прямо так, как делала мама!!! Свиное филе в остромсоусе с рисом, овощами и домашним хлебом.
В приведенном рекламномтексте встречаются сленговые и разговорные выражения: with all the trimmings, just like mom's, veggies. Кроме того, обращает насебя внимание использование тройного восклицательного знака, что крайненехарактерно для английской письменной речи; подобная эмоциональнаяокрашенность гораздо более типична для речи устной.
Слоган косметическойкомпании Clarins.
It’s afact. [8, с. 27]
With Clarinslife’s more beautiful.
Перевод
Несомненно,
с Clarins жизнь становится прекрасней! [9, с. 215]
1. Данный слоган был переведен всоответствии с концепцией нормативно-содержательного соответствия, т.к. смыслслогана вполне можно передать теми же средствами русского языка, что ианглийского, соблюдая при этом нормы переводящего языка.
2. Переводчик, однако, сделалнесколько изменений в переводе,. применив прием конкретизации, где смыслглагола is был сужен до значения становится.Также двапредложения в английском варианте превратились в одно в русском, где переводчикпередал It’s afactодним вводным словом Несомненно.
LANCOME
A Lancomefirst:
1000 lashcurve all day with divine length and volume
New. CourseVIRTUOSE
Divinelasting curves mascara
— all-in-onemascara lengthens, volumizes, and curves lashes to 1000 for 12 hours, thanks tothe exclusive CURLEGUARDTM complex
— theKEEPCURL brush provides an outstanding eyelash curler effect
— long-lasting formula is virtually smudge-proof, tear-proof a easily removable. [8, с. 25]
Перевод
Впервые – изгиб ресниц1000
В течение всего дня
Новинка. VIRTUOSE
Тушь головокружительныйизгиб. Удивительная стойкость
— невероятно длинные иизогнутые на 1000 ресницы в течение 12 часов, благодаря уникальному комплексу CURLEGUARD
— щеточка со смещеннымцентром KEEPCURLTM создает эффект подкрученных ресниц.
— мягкая, но стойкаяформула туши смывается водой. [9, с. 4]
CLINIQUE
Thefoundation that thinks like a moisturizer.
Calling it“makeup” just doesn’t do it justice. Our new Supermoisture Makeup goes beyondflax-fixing, acting as skin’s undercover moisture agent for a look that’sdownright dewy.
Ultra-creamyyet refreshingly lightweight, it disguises unevenness with sheer-to-moderatecoverage. Instantly puts drier skins at ease.
Now that’ssmart thinking.
Clinique.Allergy tested. 100% fragrance free. [8,с.27]
Перевод
Тональное средство,которое действует как увлажняющий крем.
Было бы несправедливоназвать Supermoisture Makeupобычным средством макияжа. Наше новое тональное средство не просто маскируетнедостатки кожи, оно поддерживает необходимый уровень ее увлажненности.
Ваша кожа словнонасыщается влагой.
Нежная, легкая кремоваятекстура средства дает естественное полупрозрачное покрытие, и при этомвеликолепно корректирует возможные несовершенства кожи. Идеально подходит дажедля очень сухой кожи.
Еще одно правильноерешение.
Clinique. Проверено на аллергию. 100% без отдушек. [10, с.15]
1. Оба текста направлены на женскуюаудиторию и рекламируют косметические средства (mascara и foundation), что изначально определяет их стиль. Как уже упоминалось выше, в рекламекосметики обычно преобладают конкретные словосочетания и средствавыразительности, придающие тексту неповторимый tone of voice. Он характеризуется использованием широкого спектраприлагательных и наречий, которые указывают на несомненные достоинства товара. Вданных рекламных текстах это такие слова как: exclusive, outstanding, long-lasting, downright dewy, ultra-creamy, refreshingly.
2. При переводе рекламных текстовбыла использована концепция динамической (функциональной) эквивалентности. Согласноэтой концепции переводчик не создавал полноценно-релевантные тексты, апопытался сделать перевод, учитывая реакцию получателя рекламы на исходномязыке и на языке перевода.
Выводы по практической части
Проведя анализ рекламныхтекстов из печатных изданий и Интернет-источников с учетом их характерных истилистических особенностей, можно сделать следующие выводы: при переводерекламного сообщения с исходного языка на язык перевода необходимо определить ккакой категории относится данный текст, потому что в зависимости от того, чтоявляется предметом рекламы и к какой аудитории реклама обращена, будетопределяться соответствующий стиль, который следует соблюдать и в текстеперевода. При этом необходимо учитывать стилистические особенности рекламныхтекстов, наиболее характерные из которых создание импрессивности и яркогообраза у реципиента с помощью эмоционально окрашенной лексики, повторов иширокого спектра прилагательных и наречий.
Заключение
Подводя итоги всемувышесказанному, необходимо отметить, что при переводе рекламных текстоввозникают определенные трудности, которые заключаются в том, что существуетнесколько подходов к пониманию переводческой эквивалентности, а также разнообразиестилистических особенностей таких текстов. Решение этих проблем достигается путемправильного анализа исходного текста и, как следствие, правильногоиспользования этих подходов. Во-первых, это концепция формального соответствия,которая подразумевает транскрибирование и транслитерацию и применяется толькопри переводе торговых марок и названий организаций. Второй подход – этоконцепция нормативно-содержательного соответствия, согласно которой следует переводитьтекст с учетом передачи элементов исходного текста и соблюдения норм языкаперевода. Но наиболее эффективной является концепция динамической(функциональной) эквивалентности, при которой полноценность переводаопределяется той реакцией получателя рекламы, которая изначально закладываласьавтором.
Согласно поставленнымзадачам, мы рассмотрели, что из себя представляют рекламные тексты, дали ихподробную классификацию по рекламируемому объекту, целевой аудитории иСМИ-рекламоносителю. Далее мы установили стилистические особенности, общие длябольшинства рекламных текстов в печати, Интернете и других сферах человеческойдеятельности. Во второй главе мы рассмотрели основные проблемы, связанные спереводом рекламных сообщений, в том числе примеры из других языковотносительно иноязычной омонимии. В практической части были приведены наиболееинтересные примеры современной английской рекламы, и затем был проведенсопоставительный анализ с целью выявить те самые особенности, затронутые втеоретической части.
В совокупности всехзатронутых вопросов можно сделать вывод, что цель, сформулированная в введении,была достигнута.
Список использованной литературы
1. Ксензенко О.А. Прагматические особенностирекламных текстов
2. Латышев Л.К. Курс перевода. Международныеотношения
3. Николенко Г.А., Гулакова И.А. Лингвистическиеособенности рекламных текстов и споcобы их перевода
4. Пушкин А.С. «Евгений Онегин» Москва 1986
5. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H.Язык рекламных текстов
6. Успенский Б. А. Структурная типология языков
7. Флорин С.Муки переводческие
8. Cosmopolitan US February 2008
9. Cosmopolitan Февраль 2008
10. Cosmopolitan Апрель 2008
11. Dyer G. Advertising as Communication
12. Hawkins Del I., Best Roger J., ConeyKenneth A. Consumer behaviour
13. Hermitage magazine, Summer 2004
14. Time magazine, February 2009
15. Time magazine, March 2009
16. Time magazine, April 2009