Разработка целевого рынка товара продовольственной группы йогурт

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский торгово-экономический институт

Кафедра Организации Торговли, Предпринимательства и Маркетинга


курсовая работа

Разработка целевого рынка товара продовольственной группы «йогурт» для фирмы, выходящей на потребительский рынок г. Санкт-Петербург

Вариант №13 ТВ прод.

по дисциплине: «Поведение покупателей и маркетинговые исследования»


Дневная форма обучения

Специальность ЭУТОП

Торгово-экономический факультет

IV курс

Группа 1403

Зачетная книжка № 26078-эд

Выполнила Мымрина Любовь

Владимировна

Руководитель к.э.н. доцент Зыбин

Олег Сергеевич
Санкт- Петербург -2010-
Содержание
Введение 3

Глава 1. Анализ основных факторов макросреды и микросреды торгового предприятия 6

Анализ основных факторов макросреды 7

Анализ основных факторов микросреды 19

Оценка потенциала исследуемого рынка йогурта 26

Глава 2. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов. Позиционирование 31

2.1. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации 31

2.2. Предварительный анализ результатов опроса 44

2.3. Сегментирование, создание сегментного поля, выбор целевых сегментов 47

2.4. Позиционирование товаров. 59

2.5. Позиционирование товаров конкурентов 53

2.6. Создание сводной схемы позиционирования товаров конкурентов и покупательских предпочтений. Выделение ниши исследуемого товара 60

Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии деятельности фирмы на потребительском рынке города Санкт-Петербурга 61

Заключение 77

Библиография 80

Приложение 82
Введение

В данной курсовой работе изучается методика проведения маркетинговых исследований. Целью данной курсовой работы является разработка целевого рынка йогурта для гипотетической фирмы на данном рынке.

Значение рынка и рыночных отношений позволяет участнику рынка обоснованно принимать решения, снижать степень риска, связанного с его деятельностью, бороться с конкурентами и планировать свою деятельность.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкуренции фирме необходимы маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи с имеющейся маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Исследованию подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Исследование позволяет определить и изучить факторы, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Тенденции, влияющие на эффективность проведения маркетинговых исследований:

1. Рост доступности коммерческих баз данных.

2. Расширение использования новой технологии.

3. Ухудшение образа опросов среди покупателей.

В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны, хотя опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости затрат на исследование рынка, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Поэтому цель проведения работы – маркетинговое исследование изучения рынка товаров, с которыми организация собирается работать, чтобы оценить существующее положение и возможности новых (модифицированных) действий.

На основе маркетинговых исследований принимаются маркетинговые решения:

— сегментирование рынка;

— выбирается целевой рынок;

— применение стратегии;

— позиционирование товара.

Курсовая работа состоит из трех глав:

Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющих на ее деятельность.

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов. Позиционирование товаров

Разработка маркетинговых стратегий при выходе потребительский рынок города Санкт-Петербурга.

Глава 1.
Анализ основных факторов макросреды и микросреды торгового предприятия.

Йогурт всегда был в десятке идеальных продуктов, не требующих приготовления, но полезных и сбалансированных. И действительно, это не только источник белка и кальция, но и молочнокислые культуры — бактерии, полезные для микрофлоры желудка и помогающие при многих заболеваниях.

Йогурт — один из ферментированных молочных продуктов, которые содержат живые культуры, признанные полезными для здоровья за столетия до их обнаружения учёными. Это основано на идее о том, что человек = хозяин огромного числа бактерий, некоторые из которых помогают ему в поддержании здоровья, а другие в больших количествах могут быть смертельными. Цель — создать внутреннюю экосистему (микрофлору) полезных бактерий, которые бы предотвращали распространение вредных.

Йогурт — продукт окисления молока полезными, «хорошими» бактериями, как правило, lactobacilli bulgaricus и lactobacilli thermophilus. В процессе переработки молочного белка эти бактерии вырабатывают питательные вещества, необходимые для их жизнедеятельности. Эти питательные вещества полезны и для человека.

В результате деятельности этих бактерий йогурт содержит больше витамина B12, витамина B3 и витамина A, чем молоко. Витамины B группы необходимы для получения энергии из продуктов, нормальной работы нервной системы и регулирования уровня холестерина в крови. Витамин A помогает сохранить здоровье кожи и глаз, он также необходим для борьбы с инфекциями. Поэтому регулярное потребление йогурта — этого вкусного и полезного продукта — обеспечивает организм необходимым количеством питательных веществ и витаминов.

1. 1. Анализ факторов макросреды фирмы.

Любая организация функционирует в рамках обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят новыми опасностями. Эти силы представляют собой те факторы, за которыми организация должна следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов – экономических, демографических, политических, культурных, природных и научно-технических и далее мы рассмотрим влияние этих факторов на рынок йогурта Санкт-Петербурга в 2009 г.

Экономические факторы.

Рассмотрим экономический фактор. Экономическая среда состоит из факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

К экономическим факторам макросреды относятся:

— экономическое положение страны в целом и региона в частности;

— уровень текущих доходов;

— рост цен;

— сбережения;

— доступность кредита;

— уровень безработицы;

Основные показатели, характеризующие социально-экономическое положение Санкт-Петербурга.

Показатели

2009г.

В % к 2008 г.

Оборот организаций (в действующих ценах), млрд.руб.

3634,3

92,9

Индекс промышленного производства




79,9

Оборот розничной торговли, млрд. руб.

584,3

90,6

Оборот общественного питания, млрд.руб.

38,3

81,6

Объем платных услуг населению, млрд.руб.

240,8

91,2

Средняя численность работающих в экономике, тыс. человек

1453

99,4

Численность официально зарегистрированных безработных, тыс.человек

28,6

198,5

Реальные денежные доходы населения,




102,8

Начисленная среднемесячная заработная плата на одного работника:

номинальная, рублей

реальная

23746

107,5

95,0

Индекс потребительских цен

108,5




В 2009 году в Санкт-Петербурге сохранился рост основных показателей экономического и социального развития. В отчетном периоде сохранились высокие темпы расширения потребительского рынка города, что в значительной степени способствовало поддержанию позитивной общеэкономической динамики.

В 2009 году оборот организаций составил 3634,3 млрд. рублей, что в действующих ценах на 20,1 % меньше, чем в 2008 году.

Динамично растущие реальные располагаемые доходы населения, прирост которых за 2009 год составил 2,3% (в среднем по России за этот же период — 1,1%), и составил 584,3 млрд. рублей.

В 2009 году на территории Санкт-Петербурга населению было оказано платных услуг на 240,8 млрд. рублей, что на 16,5% больше, чем в 2008 году. Вместе с тем, динамика объема платных услуг населению значительно отстает от оборота розничной торговли. Одной из причин этого отставания является ускорение инфляционных процессов в сфере платных услуг.

К концу 2009 года в органах государственной службы занятости населения стояло на учете 74,3 тыс. человек незанятых трудовой деятельностью граждан, их них 28,6 тыс. человек имели статус безработного. Уровень регистрируемой безработицы составил 1,1% экономически активного населения. Этот показатель в Санкт-Петербурге является одним из самых низких среди российских регионов.

Среднемесячная номинальная заработная плата, начисленная за январь — ноябрь прошлого года, составила 23746рублей (по РФ за этот же период — 19875руб.). Реальная заработная плата, рассчитанная с учетом индекса потребительских цен, в январе- ноябре 2009 года составила 95,0% к уровню аналогичного периода 2008 года.

Индекс потребительских цен на товары и платные услуги в декабре 2009 года по отношению к декабрю 2008 года составил 108,5%, в том числе на продовольственные товары — 107,0%, на непродовольственные товары -108,1%, на платные услуги населению — 110,6%.

Общая " сумма расходов бюджета Санкт-Петербурга (без учета внутренних оборотов) за 2009 год составила 282,2 млрд.руб.

Рост инфляции 2009 году был обусловлен следующими факторами: опережающим ростом спроса населения, в том числе из-за повышения социальных расходов бюджета, по сравнению с предложением отечественных и импортных товаров; резким повышением на услуги жилищно-коммунального хозяйства в начале года; ростом издержек производства продовольственных товаров, тепла и городского транспорта вследствие повышения уровня цен на горюче-смазочные материалы.

В Санкт — Петербурге проживает 4,6 миллиона человек, которых с целью максимального учета специфики потребностей предлагается условно разделить его на три группы.

1) это люди, чье благосостояние зависит, прежде всего, от государства (работники бюджетной сферы, пенсионеры, инвалиды, дети-сироты, матери-одиночки и т.д.)

2) наемные работники внебюджетной сферы экономики, живущие главным образом на заработную плату.

Для них главным является наличие в городе высокооплачиваемых рабочих мест. Прежде всего, за счет этой социальной группы обеспечивается рост денежных доходов петербуржцев в реальном секторе экономики.

3) предприниматели, живущие на доходы от предпринимательской деятельности и собственности.

Для данной группы важно расширение возможностей для бизнеса, а также увеличение капитализации их бизнеса и имущества, что во многом определяется ростом экономики города.

Таким образом, в последнее десятилетие произошла поляризация населения России по уровню доходов. В стране образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами, в частности за высококачественную, экологически чистую продукцию. Но, высокий уровень бедности оказывает значительное влияние на ценовую политику производителей йогурта.
Демографические факторы

Демографическая среда представляет собой главный объект интереса, поскольку это люди, а люди — это рынки. Поэтому можно говорить о том, что демографический фактор непосредственно связан с рынком йогурта, так как речь идет о самих потенциальных потребителях данного товара. Рассмотрим демографическую ситуацию в целом по Петербургу.

Численность населения города продолжает увеличиваться. По предварительной оценке, в Санкт- Петербурге по состоянию на 1 января 2010 года. проживает 4600,0 тыс. человек.

В 2009 году в Санкт-Петербурге родились 52,0 тыс. детей, что на 4500 больше, чем в 2008 году. Общий показатель рождаемости увеличился в Санкт-Петербурге на 9% и составил 11,3 родившихся на 1000 человек населения.

Число умерших в 2009 году в городе уменьшилось на 1,8 тыс. человек и составило 64,9 тыс. человек. Общий показатель смертности в городе снизился на 3% и в расчете на 1000 жителей составил 14,1 умерших.

Число заключенных браков в 2009 году по сравнению с 2008г в городе

увеличилось на 5% и составило 49,1 тысячи. Число разводов сократилось в городе на 3% и составило 26,3 тысячи.

Тенденция увеличения численности постоянного населения Санкт-Петербурга в течении ближайших лет сохранится.

Демографические процессы весьма инерционны и не поддаются прямому регулированию со стороны властей. Однако особенности этих процессов в Санкт — Петербурге ( прежде всего — рост доли пожилых людей, приводящий к увеличению нагрузки на трудоспособное население) диктуют необходимость разработки и реализации мероприятий активной демографической политики. Для существования рынков необходимы не только люди, но и покупательная способность. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы.
Политические факторы.

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреждения и группы давления, которые оказывают влияние и ограничивают возможность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Законы, регулирующие предпринимательскую деятельность, появились в силу целого ряда причин. Во-первых, чтобы защитить компании друг от друга. Хотя бизнес без конкуренции невозможен, каждая компания в случае возникновения угрозы со стороны конкурентов стремится нейтрализовать соперников, прибегая порой к сомнительным методам. Второй целью государственного регулирования является защита потребителя от недобросовестной деловой практики в силу того, что некоторые компании в отсутствие контроля со стороны государства могли бы начать производство низкопробных товаров, подкрепляя их лживой рекламой, и вводить потребителей в заблуждение, используя красивую упаковку и низкую цену. Третьей целью государственного регулирования стала защита интересов общества от неупорядоченной деятельности предпринимателей. Прибыльный бизнес не обязательно вызывает улучшение качества жизни. Регулирование призвано заставить фирмы нести ответственность перед обществом за свое производство и товары.

Политические факторы, действующие на организацию, слагаются из правовых норм, государственных программ и влиятельных групп общественности. Одним из важнейших факторов является законодательство по регулированию торговой и производственной деятельности, которое объединяет федеральные законы, постановления Правительства РФ, государственные стандарты, а также приказы министерств и ведомств.

Однако на сегодняшний день сложилась такая проблематичная ситуация, когда на потребительском рынке вместо более чем 30 федеральных законов, призванных регулировать вопросы качества и безопасности пищевых продуктов, действуют толькофедеральные законы: «О государственном регулировании торговой деятельности», «Об основах гос. регулирования торговой деятельности», «О защите прав потребителей», «О рекламе», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», «О санитарно-гигиеническом благополучии населения», «О воде питьевой», «О качестве и безопасности пищевых продуктов». В развитие последнего уже разработаны постановления Правительства России о порядке регистрации, о проведении мониторинга пищевых продуктов. В дополнение к этому приняты приказы Министерства сельского хозяйства РФ, Министерства здравоохранения РФ, т. е. идет процесс постепенного нормативно-методического обеспечения пищевого рынка. Помимо сугубо правовой базы необходимо усовершенствовать нормативно-методическое обеспечение производства и рынка йогурта в России.

Одним из участников политических сил является Национальный фонд защиты потребителей. Одной из задач фонда является формирование такого типа поведения потребителей, который поможет им реализовать свои права, в основе которых лежат право на выбор, право на достоверную информацию, высокое качество и безопасность продукции и, конечно же, право быть услышанным. Все они сегодня на рынке претворяются в жизнь.

Также организация деятельности предприятия по продаже йогурта должна быть основана на нормах Налогового Кодекса РФ.
Природные факторы.

Природная среда состоит из ресурсов, которые обеспечивают сырьем промышленность и на которые оказывает воздействие деятельность человека. Фирма должна знать об основных тенденциях в изменении природной среды. Первая из них — неуклонное истощение запасов сырья. Вторая тенденция в экологии — загрязнение среды. Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде. Третья тенденция — усиление роли государства в контроле за использованием природных ресурсов.

К природным факторам, имеющим отношение к производству йогурта, относятся климат, дефицит некоторых видов ресурсов, загрязнение окружающей среды. Для климата Северо-Западного региона вероятны засухи, падение урожая, снижение объема удоев и как следствие – некоторая экономическая стагнация, остановка в росте доходов большинства населения. К дефицитным ресурсам относятся: плодородность почв, чистые питьевые источники, а также площади под строительство новых предприятий. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды: продукты химических реакций, вредные отходы производства, загрязнение атмосферы, а также тотальное засорение окружающей среды изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению, что делает обязательным и необходимым вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. К природным факторам, оказывающим влияние на объем спроса йогурта среди населения можно отнести повышенную загрязненность атмосферы города, недостаточную очистку питьевой воды, недостаток солнечного света, повышенную влажность климата. Наблюдаемый в рационе питания жителей России дефицит витаминов, макро — и микронутриентов и рост связанных с этим заболеваний требуют от товаропроизводителя создания новых изделий, обогащенных необходимыми микроэлементами: железом, кальцием, йодом, селеном, магнием и др. Дефицит витаминов B1, B2. B6, B12, С, PP, E в среднем по разным регионам (особенно на северных территориях) составляет 50-54%. Вся гамма этих витаминов содержится в йогуртах, поэтому важно, чтобы в ежедневном рационе обязательно присутствовал этот продукт.

Известно также, что в йогурте содержатся «хорошие» бактерии, которые также помогают поддерживать нужную кислотность органов системы пищеварения, что помогает предотвратить запоры и диарею, улучшает усвоение питательных веществ, содержащихся в продуктах. Йогурт очень полезен тем, кто страдает от болезней и расстройств пищеварительной системы, например, хронического несварения желудка, гастрита и прочих заболеваний.

Йогурт могут потреблять даже те, кто не переносит лактозу, содержащуюся в свежем молоке, — бактерии уже переработали лактозу, превратив ее в полезные вещества.
Культурные факторы.

На принятии маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населения, круг их интересов и потребностей, приверженность к тем или иным национальным традициям, обычаям, вере. Кроме того, культурная среда определяет внутреннюю культуру организации, а следовательно, методы и инструментарий маркетинга при выборе стратегии фирмы.

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Для этих основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Основными характеристиками жителей Санкт-Петербурга являются интеллигентность, высокий уровень образованности, приверженность национальному. Большинство петербуржцев имеют семью и хотя бы одного ребенка, склонны к самообразованию, причем даже средние слои населения стремятся повысить уровень культуры своей жизни. Несомненно, это вызвано тем, что город Санкт-Петербург является крупным культурным и административным центром. Наличие множества музеев, театров, образовательных центров, институтов, а также богатая история города не могли не отразиться на менталитете жителей города. Санкт-Петербург является культурной столицей не только России, но и Европы.

В городе работает более 20 профессиональных театров. Среди них — широко известные в нашей стране и за рубежом Мариинский театр оперы и балета, Малый театр оперы и балета, Большой драматический театр им. Товстоногого, Александрийский драматический театр. В городе более 50 музеев, в том числе Государственный Эрмитаж — сокровищница шедевров искусства разных эпох, стран и народов — широко   известный во всём мире. В нём хранятся свыше 2,5 млн. экспонатов. Ежегодно Эрмитаж посещает свыше 5 млн. человек. Среди других музеев Государственный Русский музей, богатый произведениями отечественной живописи. В городе работает очень большое количество библиотек. Публичная библиотека имени М.Е. Салтыкова-Щедрина является одной из старейших библиотек страны и второй по объёму фондов. В ней хранится более 20 млн. книг и журналов.

Также Санкт-Петербург является одним из крупнейших спортивных центров страны. Здесь получили развитие многие виды спорта, чему способствовало развитие новых и реконструкция старых спортивных сооружений.

Все эти факторы влияют на стремление жить «в ногу со временем», участвовать в политической и культурной жизни города, стремление не отставать в развитии от культурной Европы и, в то же время, выбирать наиболее приемлемое для себя, диктовать свои условия. В последнее время большинство людей стали больше заботиться о своем здоровье, уделять больше внимания правильному питанию. Потребители все больше экспериментируют с новыми продуктами и возможностями, выбирая те, которые максимально удовлетворяют их представлениям о качестве (российские покупатели с советских времен хорошо помнят вкус натуральных продуктов, и многие потребители сегодня ищут не столько бренды, сколько высокое качество). Значительно повысился уровень осведомленности населения о качестве, составе и полезных свойствах продуктов. В некотором смысле появилась мода на здоровый образ жизни, т.е. подразумевается, что при современном ритме жизни просто необходимо заниматься спортом и уделять достаточно внимания рациону питания. Все больше людей, ведущих активный здоровый образ жизни, выбирают продукты с пониженным содержанием жиров, богатые витаминами и минеральными элементами. Этому способствует и изменение отношения людей к природе — культура общения с природным миром предполагает максимальное приближение к натуральному, природному. Вот почему становится столь перспективным производство йогурта.
Научно-технические факторы.

Технологическая среда — совокупность сил, создающих новые технологии, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности. Новые технологии создают новые рынки и новые возможности, вытесняя при этом старые технологии. Компании, не поспевающие за техническим прогрессом, обречены на выпуск устаревших товаров. К тому же они упускают перспективные возможности выпуска товаров и освоения рынков.

На основе достижений научно-технического прогресса происходит смена технологического способа производства во всех его определяющих звеньях. Качественно меняются: структура народного хозяйства, стиль жизни, система ценностей и мотиваций, пересматривается само понятие «общественный прогресс», меняются представления о критериях. Однако, отсутствие в России государственной стратегии на длительную перспективу приводит к тому, что прогнозировать наше будущее начинает Запад, поскольку мировая экономика составляет единое целое. Российские промышленники и предприниматели ощущают вызов сегодняшнего дня — необходимость насыщения новыми технологиями нашей экономики и общества в целом.

Сегодня технологическая среда является, возможно, самой главной силой, определяющей наше существование. Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантацию органов, портативные компьютеры и Internet. Но благодаря научно-техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как ядерные ракеты, нервнопаралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание — на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности.

По мере усложнения товаров и технологий общество все более настоятельно требует гарантий их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и потенциально опасные товары. Маркетологи должны четко знать требования контроля и учитывать их при разработке новых товаров.

Постоянно идет процесс совершенствования различного оборудования, используемого для производства йогуртов, причем современные модели позволяют изготавливать продукт различной консистенции, с различными наполнителями (с крупными кусочками свежих фруктов и т.п.). Стоимость же отдельных производственных агрегатов, работающих по новым технологиям, существенно отличается от стоимости ранее используемых образцов, причем в сторону уменьшения цены. Таким образом, новые технологии позволяют не только наращивать производственные мощности при существенном снижении затрат на оборудование, но и позволяют предложить потребителям гораздо более широкий и насыщенный ассортимент производимых товаров. Однако надо отметить, что с точки зрения технологии производства йогурта все же достаточно сложный продукт, поэтому значительное расширение числа участников рынка не прогнозируется.

Успеха на рынке йогуртов смогут добиться только те компании, которые предлагают продукцию стабильно высокого качества и ассортимент, отвечающий требованиям потребителей.
1.2. Анализ факторов маркетинговой микросреды фирмы

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга предприятия устанавливать и поддерживать отношения успешного и взаимовыгодного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда всегда находится в непрерывном движении и подвергается постоянным изменениям. Основными элементами микросреды являются: конкуренты, покупатели, поставщики, посредники и контактные аудитории.
Клиенты.

Важная составляющая внешней микросреды любого предприятия. Знание конкретных требований и желаний покупателей позволяет торговому предприятию разработать четкие программы действий, связанные с закупкой товаров, и корректировать их при изменении покупательских предпочтений.

Существуют следующие типы клиентурных рынков: потребительский рынок (состоит из отдельных индивидов и домохозяйств, покупающих товары и услуги для личного потребления), рынок производителей (для дальнейшей обработки или использования в своем производственном процессе), рынок посредников(для их перепродажи с выгодой для себя), рынок государственных учреждений (правительственные организации, покупающие товары и услуги для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается), международный рынок (это все покупатели из других стран).

Каждому типу рынка соответствует определенные характеристики, которые маркетолог должен внимательно изучить. В данном случае организация собирается работать на потребительском рынке, т.е. продавать товары и услуги для личного использования конечным потребителям.

Потребители продуктов питания склонны оценивать товар в первую очередь по его стоимости и легко переходить с потребления одной марки на другую. Если цена товара выше, чем на аналогичные товары других фирм, покупатель, несмотря на, приверженность к одной марке будет покупать более дешевую. Так обстоит дело с товарами иностранных производителей, цены на которые значительно выше аналогичных продуктов отечественного производства.

Основная задача — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые наша компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары и услуги, представляющие потребительскую ценность для целевых потребителей, добиваться высокого уровня их удовлетворенности и тем самым увеличивать объемы продаж, повышая свои доходы.

Клиентами торгового предприятия будут, в основном, жители Калининского района, являющиеся потребителями йогурта. По оценкам специалистов, Калининский район входит в число наиболее привлекательных районов для проживания среднего класса. Район является самым крупным по количеству населения районом в городе. Здесь проживает 10% жителей Санкт-Петербурга — примерно 466 тыс. человек.

Калининский район — один из наиболее важных в экономическом плане районов Санкт-Петербурга. В районе зарегистрировано около 15 тыс. предприятий и организаций, в т.ч. крупных и средних промышленных предприятий, около 30. В их числе – Ленинградский металлический завод, Электродный завод, Завод торгового оборудования, хлебозавод, «Красный Маяк», компрессорный завод, «Арсенал» и др.

На его территории расположено множество парков — Пискарёвский, Муринский, Пионерский парк, парк имени Академика Сахарова и др. — любимые места отдыха не только жителей Калининского района, но и всего Санкт-Петербурга.

Одно из неоспоримых достоинств района – развитая социальная инфраструктура. Здесь функционируют 35 поликлиник и 10 больниц, 50 школ, 12 научно-исследовательских институтов, а также четыре высших учебных заведения – Санкт-Петербургский государственный технический университет, Институт машиностроения, Военная артиллерийская академия и Военная академия связи. В Калининском районе находится немало объектов истории и культуры, среди них – особняк Нобеля, церковь при Техническом университете, костел Марии Магдалины и другие.

Данный район является «спальным», здесь живут люди в большинстве своем со средним доходом. Обычное время для покупок – конец рабочего дня, пик активности – конец недели, когда покупатели стремятся закупить товары на следующую неделю. Исходя из этих предпосылок, будет целесообразным открытие магазина типа «24 часа» либо с 12-тичасовым рабочим днем, что позволит максимально удовлетворить потребности клиентов.
Поставщики.

Поставщики — деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Важная составная часть внешней микросреды предприятия, так как от них в решающей степени зависит деятельность любого предприятия по формированию товарного ассортимента. При подборе поставщиков необходимо выяснить их надежность, а также их мобильность и гибкость в работе, сопоставив это с уровнем качества и цен поставляемых ими товаров. Для торгового предприятия поставщиками являются предприятия, организации и отдельные физические лица, обеспечивающие его всем необходимым для продажи товаров.

По функциональному признаку всех поставщиков товаров можно подразделить на категории:

— поставщики-производители;

— поставщики-посредники (закупают продукцию у производителей и реализуют ее оптовым покупателям, розничным торговым предприятиям, агентам, брокерам и т.д.)

По территориальному признаку поставщики товаров делятся на: местные (внутриобластные), областные, региональные.

По форме собственности поставщики могут быть: частные, государственные, муниципальные, кооперативные, и иных форм собственности.

На потребительском рынке йогурта Санкт-Петербурга действует большое количество поставщиков. Для торгового предприятия ООО поставщиками являются компании, осуществляющие оптовую торговлю продуктами на рынке Санкт-Петербурга. Основные поставщики:

«Лианозовский молочный комбинат»

«Царицынский молочный комбинат»

ОАО «Петмол»

ЗАО «ВАЛИО Санкт-Петербург »

ООО «ДАНОН»

Данные организации удовлетворяют всем требованиям, предъявляемым к поставщикам: это, прежде всего, надежность, стабильность, гибкая ценовая и коммуникативная политика, достаточно продолжительное время работы на рынке, способность «идти навстречу» клиентам, и, как следствие – хорошие отзывы и отличная репутация. При долгосрочном сотрудничестве с такими организациями гипотетическое торговое предприятие всегда может рассчитывать на предоставление скидок и оказание дополнительных услуг (доставка товаров, информационное обеспечение и т.п.).
Конкуренты.

Это важная составляющая внешней микросреды любого торгового предприятия. Знание своих конкурентов, их достоинств и недостатков, их стратегии и тактики позиционирования на рынке позволяет создать предпосылки для успеха в конкурентной борьбе. Конкуренты задают те критерии, которые торговым предприятиям необходимо достичь и превзойти. Нельзя игнорировать и возможность появления новых конкурентов. Торговые предприятия могут конкурировать за счет преимуществ, связанных с предлагаемым товарным ассортиментом, уровнем цен, набора дополнительных услуг.

Существует 4 вида конкурентов:

— конкуренты-желания

— товарородовые конкуренты

— товаровидовые конкуренты

— конкуренты торговой марки

На рынке йогурта Санкт — Петербурга основными наиболее крупными торговыми сетями, являющимися конкурентами для нового предприятия торговли, являются:

Лента;

Карусель;

Пятерочка;

Гипермаркет «О’Кей»;

24 часа;

Магазины шаговой доступности (Полушка).

Несомненно, данные предприятия имеют большой ассортимент йогурта и множество клиентов, поэтому для вновь открывающегося магазина выбрать оптимальную маркетинговую стратегию для успешного осуществления торговой деятельности на рынке крайне сложно.

Среди представленных организаций наиболее широким, глубоким и насыщенным ассортиментом йогурта располагают гипермаркет «Карусель», универсам «Лента» и гипермаркет « О'Кей»; эти магазины ориентированны на покупателей с уровнем дохода выше среднего и уровень цен установлен более высокий… Остальные торговые предприятия устанавливают более низкие цены, но представленный ассортимент не широк и обновляется нечасто. Таким образом, используя собранную маркетинговую информацию и выбрав обоснованную стратегию, гипотетическая организация вполне может успешно осуществлять торговую деятельность в выбранном географическом сегменте.

Контактные аудитории.

Их можно охарактеризовать как группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к торговому предприятию и/или оказывают влияние на его способность достигать поставленных целей. Особо значимыми контактными аудиториями являются:

— финансовые организации

— средства массовой информации

— различные общественные объединения и т.п.

Торговому предприятию важно иметь информацию о настрое контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к торговому предприятию, а также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью. По функциональному признаку выделяют следующие контактные аудитории:

— финансовые контактные аудитории — помогают торговому предприятию удерживать финансовую устойчивость: банки, кредитные организации и др… Для рассматриваемого предприятия выбран «Балтийский банк», как предлагающий приемлемые условия кредитования, обеспечивающий прозрачность банковских операций и обладающий хорошей репутацией. В качестве инвесторов могут выступить некоторые из компаний – производителей реализуемых товаров при условии успешной деятельности нашего предприятия на выбранном рынке, дальнейшего развития, наращивания оборота и увеличения охвата рынка.
— средства информации — помогают в осуществлении коммуникаций: возможность разместить рекламу йогурта на телевидении, на радио, в печатных изданиях и др..

— государственные учреждения — на них руководство торгового предприятия не может повлиять, но должно внимательно следить за всеми изменениями, происходящими в государственной сфере;

— гражданские группы действий — например, Общество по защите прав потребителей, которое оказывает существенное влияние на деятельность любого торгового предприятия;

— местные контактные аудитории — с ними торговые предприятия могут иметь различные отношения, но наиболее ярко выражено их влияние на торговые предприятия потребительской кооперации;

— широкая публика — имидж торгового предприятия среди широкой публики серьезным образом сказывается на его коммерческой деятельности;

— внутренние контактные аудитории — способны непосредственно формировать положительное отношение к самому торговому предприятию.

Внутренние контактные аудитории разделяются:

— взаимодействующие с покупателями напрямую;

— не вступающие в прямой контакт с покупателями, но вносят свой вклад в эффективную работу торгового предприятия.

Компания может разрабатывать маркетинговые планы не только потребительских рынков, но и для контактных аудиторий. Предположим, компания хочет вызвать у некой контактной аудитории определенную реакцию, например положение, хорошие отзывы, затраты времени или денежные пожертвования. Значит специально для этой аудитории нужно разработать такое предложение, которое будет настолько привлекательным, что приведет к желаемой ответной реакции.
1. 3. Оценка потенциала (ёмкости) товарного рынка йогурта

Российский рынок йогурта благодаря особенностям самого продукта имеет несколько необычный характер развития. С одной стороны – этот продукт хорошо знаком российским потребителям: еще с советских времен потребителям известны некоторые виды йогуртов. С другой стороны, сегодня можно встретить широкое разнообразие йогуртов, которые еще не столь привычны для среднего покупателя.

В 2009г. в Российской Федерации было продано 38,3 млн. тонн молочных продуктов. По данным Молочного союза России на апрель 2009 г. емкость рынка молочных продуктов составляет не менее $33,2 млрд. Из всех категорий молочной продукции доля йогуртов на рынке составляет около 9% в натуральном выражении, при этом доля вязких йогуртов сокращается, а питьевых возрастает. В 2009г. в России было продано около 3,4 млн. тонн йогуртов, что составляет 706 млн. долларов США.

Потребление йогуртов в 2009 г. на одного россиянина составило 24,3 кг, тогда как в европейских странах этот показатель составляет 32 кг. Таким образом, российский рынок обладает значительным запасом роста.

По данным отраслевых агентств в 2009г. прирост категории «питьевой йогурт» на рынке молочных продуктов составил 24% по сравнению с 2008 г. При этом питьевой сегмент, рынка йогуртов растет не менее 15% в год, в то время как прирост в густом сегменте составляет ежегодно не более 1-3%.

Сегодня рынок йогурта в России растет и следует принимать во внимание, что в крупных населенных пунктах, в центральной зоне страны, уровень насыщения довольно высок, а конкуренция жесткая. Дистрибьюторы занимают около 30% рынка, в то время как 50% заняты крупными фабриками по производству молочных продуктов, в т.ч. и йогуртов.

В торговых рядах российских рынков представлены дорогие продукты хорошего качества, но часто встречаются и фальсифицированные товары, качество которых оставляет желать лучшего.

Экспорт российского йогурта составляет 21 – 21,5 млн. долларов в год.

Наибольший объем экспорта йогуртов приходится на Украину и Казахстан — 36,1% и 17,7% в натуральном выражении и 35,2% и 24,8% в денежном выражении соответственно. Российская продукция занимает наибольшую часть рынка и составляет серьезную конкуренцию европейским товарам, как например продукции «ДАНОН».

Стоит отметить снижение объема ввозимой продукции компании «ДАНОН»: если в 2008г. компания поставила в Россию 2,603 тонн йогуртов, то в 2009 г. этот показатель упал до 1,377 тонн.

Главным конкурентом на российском рынке является фабрика Вимм-Билль-Данн, которая имеет филиалы в России и в других странах. Эта компания создана в 1992 году. Ей принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1 000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков).

Главные российские фабрики, которые производят йогурты, находятся в южных сельскохозяйственных зонах (Ростов-на-Дону), в Сибири (Новосибирск, Красноярск), в Центральной России и на Волге (Нижний Новгород, Воронеж), на Урале (Свердловск) и в Московской области.

Импорт йогуртов осуществляется из таких стран, как Германия, Польша, Бельгия, Финляндия, Испания и прочие, на Германию и Польшу приходится до 97% всего импорта. Оставшиеся 10-20% иностранных йогуртов производятся на территории России. Иностранные производители делают активные инвестиции в организацию своего производства в России. Сегодня свои заводы в нашей стране есть у каждого крупного иностранного производителя йогуртов – Compina, Erhmann, Danon. Сегодня все производители концентрируют силы на наращивании производства, чему активно препятствует фактор дефицита сырья, а именно дефицита качественного молока.

Для отечественных производителей велика конкуренция со стороны импорта, и не столько по качеству продукции, сколько по ассортиментному и ценовому предложению. Аналогично рынку сливочного масла, этот рынок требует применения государством протекционистских мер — защиты и поддержки российских производителей.

Таким образом:

— важнейшая тенденция, отмечаемая на рынке йогуртов в последнее время, — рост популярности и увеличение объемов продаж «живых», нетермизированных йогуртов;

— наиболее динамичным сегментом рынка являются питьевые йогурты, а также новые продукты, предлагаемые производителями: обогащенные йогурты (биойгурты), с добавлением фруктов и соковой основы;

— на данный момент лидерство сохраняют термизированные йогурты, занимающие более половины всего объема продаж;

— основными потребителями йогуртов являются жители крупных городов, в частности мегаполисов, со средним и высоким уровнем достатка, ведущие динамичный образ жизни и заботящие о здоровье. Наблюдается смещение потребительского интереса в сторону новых продуктов премиум-класса;

— на развитие рынка йогуртов, в частности на узнавание потребителями марок среди огромного разнообразия, предлагаемого производителями, влияет активная реклама и яркая привлекательная упаковка, позволяющая крупным игрокам оттеснить местного (регионального) производителя, в частности в сегменте питьевых йогуртов;

— учитывая снижение производства молока в России и, следовательно, подорожания сырья на производство молочной продукции, наблюдается подорожание йогуртов, изготовленных на натуральной основе. Вкупе с ограниченной покупательской способностью в регионах это является сдерживающим фактором развития рынка.

Йогурты – самый значительный сегмент рынка молочных десертов.

Российский рынок йогуртов ежегодно прирастает как минимум на несколько десятков процентов. Его интенсивное развитие связано с высокой лояльностью потребителей к продукту.

Впервые йогурты появились в России в начале 90-х годов – в основном в Москве и крупных городах. Все они тогда были импортными. К 1998 г. йогурты заняли значительную часть рынка молочных продуктов. Однако дефолт 1998 г. сломал рынок – потребление йогуртов в России резко упало.

Западные фирмы снизили экспорт, чем и воспользовались отечественные компании. В частности, компания «Вимм-Билль-Данн», наладив производство густых йогуртов, сразу заняла лидирующие позиции по продажам.

Характерной особенностью рынка йогурта в последние годы стала тенденция к концентрации ведущих производителей этого продукта в московском регионе, с одной стороны, и увеличение импортных поставок, с другой, следствием чего явилось преобладание на рынке ассортимента йогурта московского и импортного производства.

Несмотря на преобладание на рынке в целом импортируемой и производимой в Московском регионе продукции, в других регионах по-прежнему сильны позиции местных фабрик (всего в стране насчитывается около 150 предприятий, производящих йогурт). Можно сказать, что для регионов более характерно присутствие в рознице наряду с наиболее раскрученными западными марками продукции местных, а не ведущих отечественных производителей.

Йогурт — кисломолочный продукт, вырабатываемый из молока путем сквашивания специальными культурами.

Полезные свойства йогуртов известны давно. Еще в 1910 году И.И. Мечников впервые выдвинул идею, что для продления жизни человеку нужно есть кисломолочные продукты, которые снижают процессы гниения в кишечнике. Основой всех кисломолочных продуктов является молоко. Его можно «превратить» в кефир, ряженку или простоквашу — все зависит от закваски, которую применяет производитель.

В случае йогурта закваска — это болгарская палочка и термофильный стрептококк. При внесении этих культур в пастеризованное молоко сложные вещества распадаются на более простые, которые быстрее и легче усваиваются организмом. В этом преимущество йогуртов перед молоком. В нашем организме постоянно происходят маленькие войны. Молочнокислые и гнилостные микроорганизмы терпеть не могут друг друга. В йогуртовых культурах содержится молочная кислота, образующаяся при расщеплении молочного сахара. Она затормаживает процессы гниения в желудочно-кишечном тракте. А если йогурт содержит бифидобактерии, то параллельно идёт восстановление нормальной микрофлоры кишечника. Кисломолочные продукты, содержащие бифидобактерии, включены в рацион питания космонавтов.

Формула производства йогуртов сегодня проста:

молоко + загуститель + фруктовый джем + (для йогуртов длительного хранения) термообработка = полезный продукт с витаминами А, В1, В2, РР, С

В зависимости от технологии производства и наличия живых йогуртовых культур, все йогурты можно разделить на две группы.

«Живые йогурты» обладают лечебным эффектом за счет содержания полезных йогуртовых культур — болгарской палочки и термофильного стрептококка. Хранятся только в холодильнике, максимальный срок хранения — 1 мес.

Термизированные йогурты — йогурты, подвергнутые специальной термической обработке. Они могут храниться до года при комнатной температуре. Не обладают лечебным эффектом, но являются продуктами высокой пищевой ценности, содержащими витамины и микроэлементы.

Следует отметить, что «живые» йогурты на нашем рынке в настоящее время постепенно распределяются по всем ценовым сегментам так же равномерно, как и термизированные. Дело в том, что на западных рынках сложилось достаточно серьезное преобладание «живых» йогуртов (порядка 90%). В нашей же стране до кризиса доля таких йогуртов была меньшей, что связано прежде всего с ограниченными сроками хранения и отсутствием развитой дистрибьютерской сети на территории России. В этой связи долгое время «живые» йогурты позиционировались как более дорогая продукция, хотя ее производство требует меньших затрат.

Основными факторами, влияющими на развитие этого рынка и его динамику, являются цена на продукцию, качество товара, которое постоянно растет, развитие местного производства и рекламные бюджеты производителей.

Всю продукцию на рынке йогурта можно поделить на три группы: отечественная, импортная, а также производимая иностранными компаниями на территории России. Крупнейшим представителем первой группы фабрика «Петмол». Ко второй группе относятся, «Данон», «Кампина», «Эрманн», «Юнимилк». Зарубежной компанией, выпускающей йогурты на территории России, является подразделение «Вимм-Билль-Данн».

Что касается российских производителей, то позитивный факт их деятельности в последние годы — растущие темпы производства. Однако большинство российских предприятий сосредоточены на выпуске традиционных советских марок. Если разнообразие в ассортиментную линию и вносится, то, в основном, за счет питьевых йогуртов с различными наполнителями.

Основной тенденцией на рынке йогурта, помимо усиления конкуренции, стало снижение цен в пересчете на евро, или стабилизация роста рублевых цен.

Спрос на йогурты постоянно увеличивается, наиболее быстрыми темпами, как правило, в крупных промышленных и административных центрах. Основным местом продаж являются супермаркеты и другие торговые точки, где делают покупки люди с определенным достатком.
--PAGE_BREAK--Глава 2. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов. Позиционирование.

2.1. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований.

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. Отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования (в нашем случае это потребители).

2. Определение структуры выборки (детерминированная, уровень доверия 95%).

3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.

Объектом исследования при сегментировании рынка йогурта является все платежеспособное население Санкт-Петербурга. Размер генеральной

совокупности составляет вся численность населения Санкт-Петербурга, то есть 4,6 млн. человек. Выборка детерминированная (субъективная), объем выборки составляет 1% от величины генеральной совокупности – 46 тыс. человек. По согласованию с руководителем сократим объем выборки до 150 человек.

На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;

сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение её обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки её объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего «какой ценой она достигается».

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.

Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

Подготовка проведения сбора информации методом имитации состоит, прежде всего, в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

выбор способа связи с аудиторией;

подготовка анкеты;

проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону

или по почте), что обусловлено возможностью и способностью

опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

В данном случае из возможных вариантов сбора первичной информации как наиболее оптимальный был выбран вариант сбора информации методом личного опроса по составленной анкете.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью и, т.е. можно проводить как открытый, так и скрытый опрос. В анкете используются закрытые вопросы, т.е. предоставляющие опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Формулировки вопросов анкеты были тщательно разработаны и полностью отвечают следующим требованиям:

1. Вопрос ясен и понятен опрашиваемому и не допускает двусмысленности (т.е. все слова понятны).

2. Вопросы не содержат двойного отрицания.

3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не пересекаются (например, до 14; 14-21; 22-35 и т.д.).

4. Вопросы не содержат слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты не носят произвольного характера, и при их определении составитель анкеты учитывал следующие требования:

1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе, которой следует положить принцип «от общего — к частному».

4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к. при их постановке в начале анкеты возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».

7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-17 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

В курсовой работе представлена анкета, включающая закрытые вопросы, среди которых можно выделить в свою очередь альтернативные вопросы, вопросы с выборочным ответом, а также вопросы со шкалой важности. Данные виды вопросов получили наибольшее распространение, так как закрытые вопросы активизируют деятельность респондентов по заполнению анкет и облегчают процесс обработки полученных данных, а вопросы со шкалой ответов позволяют провести более значимый статистический анализ.

В анкету включено 18 закрытых вопросов. Проанализируем список вопросов.

Первый и второй представленные в анкете вопросы относятся к так называемым фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Все последующие вопросы задаются тем, кто положительно ответил на первые два вопроса. Вопросы №3, №4 и с №6 по №9 задаются с целью выявить предпочтения покупателей, касающиеся непосредственно самого товара. Вопрос №12 призван выявить частоту покупки. Вопрос № 10 касается цены, которую потребитель готов заплатить за единицу товара. Вопрос №5 задавался с той целью, что для разработки комплекса маркетинга потребуется выяснить у покупателей, где они предпочитают делать покупки данного товара. Этот вопрос позволяет производителю разработать каналы распространения своего товара, оценить возможный объем партий товара, которые он сможет продавать при поставке товаров. Также место покупки косвенно говорит об определенном социальном статусе потребителя. Этот вопрос необходим для разработки комплекса маркетинга. Вопрос о степени важности отдельных характеристик товара для покупателя (вопрос №11) необходим для последующего проведения позиционирования товаров фирмы на выявленных целевых сегментах. Этот вопрос содержит в себе сведения о массовой доле жира, наполнителе, упаковке, торговой марке и цене.

Вопросы с 13 по 18 относятся к реквизитной (идентификационной) части и задаются как раз для выяснения характеристик опрашиваемых. Эти вопросы позволяют выявить зависимость между предпочтениями покупателей и их характеристиками. Род занятий взаимосвязан со стоимостью покупки, за которую потребитель готов приобрести данный товар. Возраст характеризует покупателей как приверженцев определенного стиля, влияния моды. Так, если товар пользуется большим спросом у старшего поколения, то они, как правило, являются более консервативно настроенной группой. Молодежь, наоборот, более подвержена влиянию моды, возможно для них потребуется ввести что-то новое в дизайн упаковки и т.п. Вопрос о доходах на одного члена семьи является основой для сегментирования. Люди с определенным доходом будут более или менее подвержены изменениям цен. Например, потребители с высоким доходом не будут сильно зависеть от стоимости товара, они будут ориентироваться на производителя.

После разработки анкеты было произведено её опробование в реальных условиях, т.е. имело место тестирование с её помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы была обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах.

В процессе проверки было выявлено, что респондентам понятен каждый вопрос, а также тот факт, что вопросы расположены в логическом порядке.

После завершения сбора данных была произведена их систематизация и анализ.

Опрос проводился в течение двух недель. Местами проведения опроса стали:

Санкт-Петербургский торгово-экономический институт, ул. Новороссийская, 50: с 12 до 13 часов (1 день), с 15 до 16 часов (1 день),

Гипермаркетом «О’Кей»: с 15 до 16 часов (1 день), с 18 до 20 часов (2 дня), с 20 до 21 часа (1 день),

Станция метро «Академическая»: с 18 до 20 часов (1 день), с 20 до 21 часа (2 дня),

Магазин «Пятерочка»: с 15 до 16 часов (1 день), с 18 до 20 часов (1 день), с 20 до 21 часа (1 день).

Опрос проводился в разное время для того, чтобы охватить различные социальные группы потребителей.
2.2 Предварительный анализ результатов опроса.

Несмотря на довольно высокую степень активности интервьюера, встречались отдельные лица, отказывавшиеся от интервью, объясняя это недостатком времени или желания. Первичные данные результатов опроса представлены в табличной форме (приложение к курсовой работе № 1)

Итак, на вопрос «Употребляете ли Вы йогурты?» положительно ответило 150 чел из 150 опрошенных (100%), отрицательного ответа не дал ни один опрошенный (0%).

На вопрос «Покупаете ли вы йогурты?» положительно ответили также все 150 опрошенных (100%).

На вопрос «Вы предпочитаете йогурты?» 59,3% (85 человек) сказали, что отечественные, 18,7% (32 человека) — импортные, для 22% (33 человека) не имеет значения.

На вопрос «Какой торговой марки йогурты Вы предпочитаете?» 39,3% (59 человек) выбрали «Чудо», 11,3% (17 человек) «Danone», 10,7% (16 человек) «Веселый молочник», 10% (15 человек) «Valio», 8% (12 человек) «Большая кружка», по 4% (по 6 человек) «Простоквашино» и «Био-баланс», по 3,3% (по 5 человек) «Эрмигурт» и «Растишка», 2,8% (4 человека) «Великолукский», 2,7% (3 человека) «Агуша» и 0,6% (1 человек) «Тёма».

На вопрос « Места покупок, в которых вы предпочитаете приобретать данный товар?» 48% (72 человека) опрошенных ответили, что в сетевых магазинах («Лента», «Карусель»), 34,7% (52 человека) в социальных магазинах («Пятерочка», «Полушка»), для 17,3% (26 человек) не имеет значения.

На вопрос «С каким наполнителем йогурты вы предпочитаете?» 20% (30 человек) опрошенных ответили, что с черничным, 12,7% (19 человек) со злаками, 11,4% (17 человек) вишневый, 10% (15 человек) клубничный, 9,3% (14 человек) персик, абрикос, 7,3% (11 человек) персиково-апельсиновый, 6,7% (10 человек) клубнично-банановый, 6% (9 человек) малиновый, по 5,3% (по 8 человек) чернослив и земляничный со злаками, 3,3% (по 5 человек) яблочно-грушевый, 2% (3 человека) шиповник, 0,7% (1 человек) без наполнителя.

На вопрос «С какой долей жирности йогурты Вы предпочитаете?» мнения разделились следующим образом: 46,7% (66 человек) предпочитают массовую долю жира 1-2,5%, 27,3% (45 человек) массовую долю жира до 1%, и наконец 26% (39 человек) — более 2,5%.

На вопрос «Какой объем упаковки вы предпочитаете?» 39,3% (59 человек) ответили, что предпочитают йогурты объемом 0,5-0,7 л., 36,7% (55 человек) — 0,2-0,5 л., 24% (36 человек) выбрали ответ до 0,2 л.

На вопрос «В какой упаковке Вы предпочитаете приобретать данный товар?» мнения разделились следующим образом: 56% (84 человека) выбрали тетрапак, остальные, т.е. 44% (66 человек) пластиковую.

На вопрос «Какую сумму Вы готовы потратить на покупку одной пачки йогурта объёмом 0,3 л. и массовой долей жирности 1,5%?» 40,7% (61 человек) ответили, что 25-35 рублей, 34,7% (52 человека) – до 25 рублей, 24,6% (37 человек) – более 35 рублей.

Далее следует вопрос о степени важности различных факторов, влияющих на приобретение йогурта. Ранжирование выявило следующие тенденции:

Максимальную оценку 5 баллов 29,3% (44 человека) опрошенных отдали цене. Это значит, что данный показатель имеет наибольшее значение для потребителя.

Вторым по значимости является торговая марка — 36 человек (24%), далее массовая доля жира — 33 человека (22 %), на 4 месте упаковка – 19 человек (12,7%), последнее наполнитель – 12% (18 человек).

4 балла: Важное значение имеют массовая доля жира — 43 человека (28,7 %) и наполнитель — 35 человек (23,3 %), упаковка и торговая марка по 18% (по 27 человек), цена – 12% (18 человек).

3 балла: Скорее важным, чем неважным являются показатели: массовая доля жира – 28% (42 человека), наполнитель – 26,7% (40 человек ), упаковка, торговая марка и цена 17,3% (26 человек), 16% (24 человека) и 12% (18 человек) соответственно.

2 балла: Скорее неважным, чем важным для большинства потребителей является упаковка – 30% (45 человек), наполнитель – 22,7% (34 человека), торговая марка, массовая доля жира и цена 18,7% (28 человек), 16,7% (25 человек), 11,9% (18 человек).

1 балл: Совсем неважным является цена –33,3% (50 человек). Далее следуют показатели: торговая марка 24%(36 человек), упаковка 23,3% (35 человек), наполнитель 14,7% (22 человека) и массовая доля жира 4,7% (7 человек).Среди опрашиваемых было 78 женщин(52%) и 72 мужчины(48 %).

На вопрос «Как часто Вы совершаете покупку?» 26,7% (40 человек) ответили, что 1 раз в неделю, 26% (39 человек) 3 раза в неделю, 20% (30 человек) реже, чем 1 раз в неделю, 18% (27 человек) 7 раз в неделю, 9,3% (14 человек) 5 раз в неделю.

Основную часть опрашиваемых составили потребители в возрасте от 21 до 45 лет (51,3%) и в возрасте от 46 до 60 лет(30%), 12,7% опрашиваемых были в возрасте более 60 лет. Незначительную долю среди опрашиваемых составили потребители до 21 года — 6%.

Среди покупателей 35% составляют служащие, рабочие 24%, военнослужащие и пенсионеры по 23% соответственно, 20% предприниматели, 15 учащиеся, 7% домохозяйки и 3% — безработные.

На вопрос о количестве членов семьи ответы были следующими: большинство опрашиваемых (26,7%) имеет 4 члена семьи, 26% — 2 члена семьи, 25,3% — 3 члена семьи, 16% — 1 член семьи, и 6 % — 5 человек и более.

На вопрос о доходе на 1 члена семьи покупатели ответили следующим образом: 42,7% имеют доход 10001-20000 рублей, 28,6% более 20000 рублей, 28% 5001-10000 рублей и 0,7% до 5000 рублей.

84% опрошенных проживают в Санкт-Петербурге, 14,7% в Ленинградской области и 1,3% в другом городе.
2.3. Сегментирование, создание сегментного поля, выбор целевых сегментов

Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам (в основном используют сегментацию по потребителям, сегментацию по продукту, сегментацию по каналам сбыта).

Проанализируем сходства и различия, важнейших с точки зрения потребителей запросов и требований, предъявляемых ими к товару, и объединим опрошенных в группы со схожими запросами и требованиями (Приложение 2). В качестве важнейших запросов были выбраны следующие сочетания параметров: вкусовая добавка, состав, объем и вид употребления.

2 самых больших группы составляют потребители, предпочитающие йогурт с массовой долей жира 1-2,5%, объемом 0,5-0,7 л., в упаковке тетрапак (группа № 4). В группу входят 16 чел. – 9 мужчин и 7 женщин, из них 5 чел. в возрасте от 21 до 45 лет, 7 чел. от 46 до 60 лет, и 4 чел. более 60 лет. 1 чел. имеет доход до 5000 руб., 5 чел. от 5001-10000 руб., 7 чел. от 10001-20000 руб., 3 чел. более 20000 руб. 1 чел. имеет социальный статус домохозяйки, 1 чел. – служащий, по 2 чел. – военнослужащий, предприниматель, рабочий и пенсионер, 3 чел. – учащийся.

И потребители, предпочитающие йогурт с массовой долей жира 1-2,5%, объемом 0,2-0,5 л., в упаковке тетрапак (группа № 2). В группу входят 14 чел. – 7 мужчин и 7 женщин, из них 3 чел. в возрасте до 21 года, 5 чел. от 21 до 45 лет, 5 чел. от 46 до 60 лет, и 1 чел. более 60 лет. по 5 чел. имеют доход от 5001-10000 руб. и 10001-20000 руб., 4 чел. более 20000 руб. 1 чел. имеет социальный статус домохозяйки, 3 чел. – служащий, 1 чел. – военнослужащий, по 2 чел. — рабочий и пенсионер, 5 чел. – учащийся.

После проведения группировки потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемыми к товару, необходимо выбрать переменные сегментирования.

С помощью дисперсионного анализа выясняется, какой из факторов (доход на 1 члена семьи, возраст или род занятий потребителя) в большей степени влияет на потребление товара.

Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия). Спрос, например, зависит от большого числа факторов – социальных, экономических, демографических, природно-климатических, психологических, эстетических и др. Учесть при анализе всю их совокупность, как правило, не представляется возможным. Поэтому вначале выделяют главные, определяющие факторы и проводят их количественный анализ. Влияние остальных, менее значимых факторов, учитывают на качественном уровне.

Ранжирование факторов производится путем расчета коэффициентов детерминации:

=2м/2о, где

2м – межгрупповая дисперсия, вычисленная по данным группировки измеряемого фактора;

2о – общая дисперсия, характеризующая колебания изучаемого явления.

Чем больше , тем сильнее фактор влияет на результативный признак.

Сначала необходимо найти общую дисперсию. Общая дисперсия потребления товара рассчитывается по формуле:

2о=(у –у)2/n

где у – потребление товара опрошенного за определенный период;

у – среднее потребление товара за тот же период, находится как среднее арифметическое;

n – количество опрошенных.

Для этого надо найти среднее потребление товара.

Расчеты для нахождения общей дисперсии приведены в Приложении 3.

Далее находим коэффициент детерминации по возрасту, социальному положению и доходу. Для этого надо сгруппировать опрошенных по возрасту, социальному положению и доходу и рассчитать среднее потребление товара по каждой из этих групп.

Межгрупповая дисперсия рассчитывается по формуле:

2м=(угр –у)2/n

где угр – среднее потребление товара по группе;

у – среднее потребление товара за период;

n – количество групп.

Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии также приведены в Приложении 3. По результатам расчетов делается вывод, что доход сильнее влияет на потребление товара.

Далее проводится сегментирование рынка. Под сегментированием понимается разбивка рынка на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться различные комплексы маркетинга. Для сегментирования рынка на практике могут использоваться различные переменные для сегментирования. Одна из переменных (доход) была определена с помощью дисперсионного анализа. Другие переменные, как правило, связывают с ассортиментом исследуемого товара. Этими переменными могут быть марки, производители, количественные и качественные характеристики товара, уровень цен, функциональные особенности и др.

В нашем случае переменными для сегментирования являются доход потребителей, производитель, массовая доля жира и объем упаковки йогурта.

Сегментирование оформим в виде таблицы, которая называется сегментационным полем. Сегментирование рынка йогурта представлено в приложении 4.

В результате проведенного сегментирования выявлено 8 наиболее привлекательных для фирмы сегментов.

Сегмент 1 состоит из 7 потребителей с доходом 5000-10000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж 1-2,5% объемом 0,2-0,5 л.

Сегмент 2 состоит из 4 потребителей с доходом 5000-10000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж >2,5% объемом >0,5 л.

Сегмент 3 состоит из 6 потребителей с доходом 10001-20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж
Сегмент 4 состоит из 5 потребителей с доходом 10001-20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж 0,5 л.

Сегмент 5 состоит из 7 потребителей с доходом 10001-20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж 1-2,5% объемом >0,5 л.

Сегмент 6 состоит из 6 потребителей с доходом 10001-20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж >2,5% объемом >0,5 л.

Сегмент 7 состоит из 4 потребителей с доходом >20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж 1-2,5% объемом >0,5 л.

Сегмент 8 состоит из 4 потребителей с доходом 5001-10000 руб., предпочитающие импортный йогурт с мдж >2,5% объемом >0,5 л.
Сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступить фирме. В этом случае можно воспользоваться следующими стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решиться пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки на рекламу также держаться на низком уровне. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Для данного товара фирме лучше использовать дифференцированный маркетинг.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. ёмкостью. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Целевой рынок должен быть изначально достаточно ёмким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Ёмкость сегментов рассчитывают двумя способами в зависимости от специфики исследуемого рынка: для товаров повседневного спроса и длительного назначения. В нашем случае это товар повседневного спроса (йогурт). Формула выглядит следующим образом:

Ссег = число потребителей · цена ·количество покупок ·количество товара в одной покупке

Расчет ёмкости рынка для 8 сегментов рынка представлен в приложении 5.

В результате проведенных расчетов было выбрано 2 сегмента. Сегмент 2: с доходом 5000-10000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж >2,5% объемом >0,5 л… Выбор данного сегмента обусловлен тем, что он представлен 4 чел. и его ёмкость является первой по величине среди представленных сегментов (33415 рублей).

Сегмент 6:. с доходом 10001-20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж >2,5% объемом >0,5 л. Данный сегмент был взят вследствие того, что емкость (26875 руб.) является второй по величине среди сегментов.

Таким образом, мы рассмотрели и обосновали проведение опроса потребителей по товарной группе «йогурт». На основе полученных данных было проведено сегментирование рынка, в результате которого мы получили

8 сегментов. Из них было выбрано 2 целевых. Стратегией охвата рынка был выбран дифференцированный маркетинг.
    продолжение
--PAGE_BREAK--2.4 Позиционирование товаров. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Задача позиционирования – создать такой образ товара, отличного от образа других подобных товаров, который фирма хочет внушить потенциальным покупателям, и который дает фирме возможность выделиться среди конкурентов. Позиционирование призвано обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.
В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

Определение текущей позиции.

Выбор желаемой позиции.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Ниже рассматриваются все эти пункты.

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции.

Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов, а для другого приоритетным будет уже другое окружение.

Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы.

Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии. Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1.Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

2.Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций. Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку к тому, что ищет сегмент.

Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей) или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.
2.5 Позиционирование товаров конкурентов.

Исходя из вышеизложенного, при разработке позиционирования гипотетическое предприятие должно выбрать переменные позиционирования, определить их значения, а также значения переменных позиционирования для каждого из товаров-конкурентов, затем определить покупательские предпочтения на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка и составить схемы позиционирования. Выбор переменных для позиционирования товара производится на основе оценки степени важности (значимости) для покупателей различных характеристик товара.

После расчета ёмкости рынка (приложение 5) были выбраны два сегмента рынка (№2 и №6). Для данных сегментов также был проведен расчет коэффициентов важности, который представлен в приложении 6. По результатам расчета наиболее важными характеристиками для сегмента №2 оказались «торговая марка» и «цена» (0,183 и 0,217). А для сегмента №6 – «массовая доля жира» и «цена» (0,200 и 0,233). Выбор этих характеристик основан на расчете коэффициентов важности и этим показателям соответствуют оптимальные коэффициенты – они максимальны по значению и максимально близки к рассчитанному порогу значимости (0,2).

Варианты значений переменных позиционирования выбраны в соответствии с вариантами, представленными в анкете в вопросах №4 (торговая марка), №7 (массовая доля жира), №10 (цена).

Позиционирование товаров-конкурентов, выполненное на основе выбранных переменных позиционирования, представлено в схемах 2 и 4 данной работы.
2.6 Создание сводной схемы позиционирования товаров конкурентов и покупательских предпочтений. Выделение ниши исследуемого товара

Позиционирование предпочтений покупателей, выполненное на основе выбранных переменных позиционирования, представлено в схемах 1 и 3 данной работы. Из схемы видно, что из 4 человек, составляющих сегмент 2, 1 человек предпочитает йогурт торговой марки «большая кружка» по цене 25 рублей, 1 человек «простоквашино» по цене 30 рублей, 1 человек – «веселый молочник» по цене 30 рублей, и й человек «чудо» по цене 35 рублей.

Из 6 человек, составляющих сегмент 6, 5 человек предпочитают йогурт по цене 25 рублей и массовой долей жира >2,5%, и 1 человек по цене 30 рублей и массовую долю жира >2,5%.

Позиционирование товаров фирмы на основе анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений производится путем представления их в сводной схеме (схема 5 и 6).

При анализе схемы выявляются две возможные ниши: в первом случае (для сегмента 2) предприятие может занять место, близкое к позиции конкурента, с характеристиками «йогурт торговой марки «большая кружка» по цене 25 рублей». Хотя и выявлены 2 сегмента с одинаковым количеством потребителей, а именно 25%, и присутствует также одинаковое количество потенциальных конкурентов, выбираем этот сегмент. Поскольку в опросе о цене покупатели отдают предпочтения до 25 рублей, и организация может за счет проведения грамотной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий укрепить свои позиции и добиться успеха в конкретном сегменте. Во втором случае (для сегмента 6) оказывается свободной ниша с характеристиками «йогурт с массовой долей жира >2,5% по цене 25 рублей», т.к. только два конкурента предлагают йогурт с такими характеристиками, а спрос на него существует. Приняв решение о стратегии позиционирования, организация может заняться детальной проработкой стратегии маркетинга.

Глава 3. Разработка товарной стратегии деятельности торгового предприятия при выходе на

потребительский рынок города Санкт-Петербурга

На основе произведенного позиционирования для организации выгоднее всего будет выбрать из всех имеющихся товарную стратегию. Так как остальные стратегии, а именно сбытовая, коммуникационная и ценовая имеют не столь принципиальное значение для такого товара как йогурт. Выбор стратегии необходим для успешного проникновения на рынок, привлечения покупателей, и, как следствие, получения положительного финансового результата.

Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления предприятием. Это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия.

Задачи разработки товарной стратегии:

удовлетворение запросов потребителей;

оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

оптимизация финансовых результатов фирмы;

завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

обеспечением качества и конкурентоспособности товара;

принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

В условиях насыщения рынка и обострения конкуренции центральной задачей товарной стратегии является создание новых товаров. Товар представляет собой предмет множества предпринимательских решений. Он создается, при поддержке различных инструментов маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства и продажи. Хотя на первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для производства, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Вместе с тем логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает процветающее предприятие и является признаком фирмы, ориентированной на маркетинг.

Товар — любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

С маркетинговой точки зрения товар — это решение для удовлетворения потребности. В нашем случае товаром являются йогурты.

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели,— компромисс между этими уровнями:

1) товаром по замыслу (основная выгода от приобретения товара);

2) товаром в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);

3) товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование).

Йогурт как товар по замыслу представляет выгоду от приобретения вкусного и полезного питательного продукта, диетического питания, лакомства для взрослых и детей и т.п., т.е. задача при этом состоит в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. То есть нужно сделать акцент на то, что, например, передовая технология, современное производство позволяют вести процессы герметично и обеспечивают соблюдение всех норм безопасности и безвредности продукта без добавления консервантов. Йогурты являются хорошим источником витаминов.

Как товар в реальном исполнении - йогурт — кисломолочный продукт с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ молока, произведённый с использованием смеси заквасочных микроорганизмов — термофильных молочнокислых стрептококков и болгарской молочнокислой палочки. Он может обладать 5 характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.Фирма должна предоставить на рынок высококачественный товар, обладающий тем набором свойств, который удовлетворил бы потребителя.

Йогурт всегда был в десятке идеальных продуктов, не требующих приготовления, но полезных и сбалансированных. И действительно, это не только источник белка и кальция, но и молочнокислые культуры — бактерии, полезные для микрофлоры желудка и помогающие при многих заболеваниях.

Йогурт — один из ферментированных молочных продуктов, которые содержат живые культуры, признанные полезными для здоровья за столетия до их обнаружения учёными. Это основано на идее о том, что человек = хозяин огромного числа бактерий, некоторые из которых помогают ему в поддержании здоровья, а другие в больших количествах могут быть смертельными. Цель — создать внутреннюю экосистему (микрофлору) полезных бактерий, которые бы предотвращали распространение вредных.

Йогурт — продукт окисления молока полезными, «хорошими» бактериями, как правило, lactobacilli bulgaricus и lactobacilli thermophilus. В процессе переработки молочного белка эти бактерии вырабатывают питательные вещества, необходимые для их жизнедеятельности. Эти питательные вещества полезны и для человека.

В результате деятельности этих бактерий йогурт содержит больше витамина B12, витамина B3 и витамина A, чем молоко. Витамины B группы необходимы для получения энергии из продуктов, нормальной работы нервной системы и регулирования уровня холестерина в крови. Витамин A помогает сохранить здоровье кожи и глаз, он также необходим для борьбы с инфекциями. Поэтому регулярное потребление йогурта — этого вкусного и полезного продукта — обеспечивает организм необходимым количеством питательных веществ и витаминов.

С января 2001 г. вступил в силу ГОСТ Р 51331-99 по продукту «йогурт». Его требования исключают возможность называть йогуртом продукт, прошедший термизацию.

Согласно ГОСТу в 1 грамме йогурта должно содержаться не менее 10 млн «живых» клеток молочных бактерий. Введение стандарта особо не изменило рынок. Те компании, продукция которых не вписывалась в ГОСТ, стали обозначать ее как «йогуртовый продукт», или «продукт на основе йогурта», или вовсе убирали слово «йогурт» с упаковки.

«Российский» йогурт может содержать другие ингредиенты, включая сухое молоко, но должен содержать закваску в строго определённых количествах двух культур.

В Болгарии, считающейся родиной йогурта, продукты, содержащие любые другие ингредиенты, к примеру, сухое молоко, пектин, сахар, загустители, консерванты и др., не являются йогуртами.
Как товар с подкреплением йогурт может позиционироваться в качестве продукта, укрепляющего иммунную систему, благоприятно влияющего на пищеварение, йогурт переваривается лучше, чем молоко, он является ценным источником кальция, способствует улучшению усвоения других питательных веществ, помогает восстанавливаться после кишечных инфекций, может подавлять грибковые инфекции. Йогурт — замечательный источник белков, также он снижает уровень «плохого» холестерина.

продукт «комбинации». Два питательных свойства йогурта подтверждают это мнение. Во-первых, он легко усваивается организмом, а во-вторых, улучшает усвоение витаминов и микроэлементов, получаемых из других продуктов. Именно поэтому йогурт можно использовать как соус или заменить им сметану.

Далее при формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:

— разработать модель товара;

— определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»;

— определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

— оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

— сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;

— разработать марочную политику;

— провести позиционирование товара или марки.

Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики для разработки моделей товара для получившихся ниш с потребительскими предпочтениями ««большая кружка» по цене 25 рублей» и «массовая доля жира > 2,5% по цене 25 рублей».

Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. В данном случае ясно, что потребитель желает получить йогурт, как минимум, не уступающий остальной продукции. Подкреплением к товару также должна явиться, как минимум, полезность для здоровья и, насыщенный приятный вкус (что свойственно и остальной продукции, выпускаемой компанией).

Формирование имиджа товара. Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат «цена-качество». Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах «цена-качество», поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара. Имидж данного товара — это должен быть йогурт высокого качества, соответствующий всем нормативно-техническим требованиям и также развивающий идею правильного питания и здорового образа жизни.

Планирование относительной полезности товара. Относительная полезность — это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры для йогурта характеризуются следующими свойствами: параметры назначения (связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять) — продовольственный продукт, употребляемый в пищу; качества (в том числе, с точки зрения потребителя); эргономические параметры – сытный питательный продукт, полезный для здоровья; эстетические и нормативные (эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида, нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством) – привлекательность самого продукта (консистенция, цвет и т.п.), привлекательность упаковки; имидж товара; его известность; торговая марка и т.п.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

Для выбранных в позиционировании ниш с потребительскими предпочтениями модели товара разрабатывать не надо – они уже существует, поэтому здесь следует использовать остальные три стратегии.

Ассортиментная политика. Ассортимент «Петмола» огромен: они производят питьевые йогурты с различными вкусами, творожные пастеризованные пасты, творожки, кефиры с лактулозой. Можно выбрать полезное лакомство для души, точнее — по вкусу! Торговое предприятие должно определить перечень продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент. Естественно, что перед выходом на рынок фирме необходимо планировать ассортимент выпускаемой продукции.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются: глубина и широта, принцип формирования, структура, поведение товара на рынке.

В рассматриваемой фирме целесообразно сформировать сбалансированный ассортимент, рассчитанный на различные группы населения, их вкусовые предпочтения, с широким диапазоном предлагаемых цен. Важно представить основные марки йогурта, имеющиеся в магазинах – конкурентах, причем в достаточно широком ассортименте.

В фирме на выбор будут предлагаться десять видов йогурта, рассчитанного на разные вкусы и финансовые возможности: черничный, персиково-абрикосовый, клубничный, малиновый, чернослив, злаки, земляничный со злаками, клубнично-банановый, персиково-апельсиновый, вишневый.

Очень важна возрастная структура товарного ассортимента — между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль. Так, более взрослое поколение предпочитают густой йогурт, а молодое – питьевой.

По поведению товаров на рынке их различают как товары — лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые и уходящие. Желательно, чтобы большую часть товарного ассортимента представляли товары-локомотивы, обычно находящиеся на стадии «зрелости» товара, Рассмотрим особенности каждой группы.

Товары-лидерыопределяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.

Товары-локомотивытянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

Зазывные товарыпривлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия.

Тактические товарыдополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.

Внедряемые товарынуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

Уходящие товарытребуют модификации или ухода с рынка.

Марочная политика. Фирма также должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой оно будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав её товарного ассортимента.

Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя.

Существует четыре типа обозначения товарного знака:

1) фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены);

2) торговый образ (персонифицированная торговая марка);

3) фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение);

4) торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически). Долгосрочное покупательское предпочтение данной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражаются с помощью брэнда. С точки зрения воздействия на покупателя различают брэнды как словесную часть марки (или словесный товарный знак) и визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Товарными знаками занимаются непосредственно производители йогурта.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные. Представление товара как марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому такое решение является важным аспектом товарной политики. В данном случае фирма не будет использовать марочные названия для своих товаров, так как это значительно повысит их цену, что для фирмы на данном этапе будет не выгодно. К тому же само использование марок требует определенных финансовых затрат.

Упаковка товара. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Йогурт не является исключением. Упаковка может оказаться удобством дополнительного характера, а для фирмы — дополнительным средством стимулирования товара.

Упаковка товара решает три задачи:

1) предотвращает порчу товара в процессе транспортировки (транспортная упаковка), хранения и фасовки на удобные для покупателя части;

2) помогает покупателю получить информацию о товаре;

3) служит в качестве рекламы товара и фирмы.

Йогурту необходима яркая, привлекающая внимание упаковка определённого размера с читаемым текстом и с согласованием между собой цветов. Ко всему прочему упаковка должна содержать в обязательном порядке маркировку, которая может отражаться в виде ярлыков, бирок, этикеток или тщательно продуманной графической композиции. В нашем случае будем использовать маркировку, нанесенную на сам материал упаковки печатной краской и в которой отражены: товарный знак, название йогурта, наименование йогурта, масса нетто, состав продукта, калорийность, юридический адрес фирмы и её телефон, условия и срок хранения, наименование ГОСТа, по которому был произведен продукт. Обязательным является также нанесение штрих-кода. При создании упаковки должны быть соблюдены следующие обстоятельства: отражение истины на упаковке и в маркировке, стоимость упаковки не должна быть очень высокой, так как это приведет к увеличению цены на товар, не использовать для изготовления упаковки дефицитных ресурсов, выбрасываемая после применения товара упаковка не должна загрязнять окружающую среду.

Кроме обязательной информации на упаковке рекомендуется помещать: способы приготовления, рецепты, лозунг (слоган), знаки-указатели экологичности, натуральности исходных компонентов, диетических свойств и т.д.

Разрабатываемая упаковка должна отличаться от упаковок конкурентов.

Разработка упаковок является задачей производителей йогурта. Кроме существующих основных объемов упаковок йогурта (100, 300, 350, 500 гр. и т.п.), можно предложить производство 750 гр. (например, для молодоженов) – 500 гр. мало, чтобы удовлетворить потребность в йогурте, а 1 кг много. Или упаковка по 2 и более кг для семей с большим количеством членов семьи, для того, чтобы не брать по 2, 3 и более упаковки по 0,5 кг.

Одним из элементов товарной политики является создание службы для клиентов. В нашей фирме есть отдел, который изучает жалобы и замечания клиентов, занимается вопросами технического обслуживания и информации

Долгосрочный вариант товарной стратегии. Следует еще раз отметить, что современный покупатель всё чаще делает выбор в пользу свежих, натуральных, а главное, полезных продуктов питания. Это хороший курс потребительской политики. Следовательно, задача торгового предприятия сводится к тому, чтобы при формировании типа поведения покупателей на рынке, а также той стратегии, которую развивают товаропроизводители, ориентировать ту и другую сторону на продвижение политики здорового и качественного питания, высокой его культуры. Современные европейские потребители равнодушны к брэндам и рекламе — они все больше предпочитают качество, безопасность и натуральность и скоро это будет нужно и российским покупателям.  Так что потенциальная потребность в натуральных продуктах высока. Постепенно это начинают понимать наиболее продвинутые игроки рынка, которые главным элементом своей маркетинговой стратегии делают экологическую чистоту продукта.
Эксперты считают, что потенциальный спрос на йогурты в нашей стране велик — российские покупатели с советских времен хорошо помнят вкус натуральных продуктов, и многие посетители дорогих супермаркетов сегодня ищут уже не столько брэнды, сколько высокое качество. Предложение же йогуртов на российском рынке пока ограничивается не очень большим ассортиментом. В отличие от Запада, существующие сегодня российские розничные сети ориентированы на массовые брэнды и большой объем и пока не хотят менять свою ассортиментную политику. Поэтому торговому предприятию при условии успешной деятельности на рынке было бы целесообразно попытаться проникнуть в нишу йогуртов для дальнейшего развития и увеличения размеров охвата потребительского рынка.

Элементом товарной политики в данном случае является и ценовая стратегия.

Цена — один из самых важных моментов в маркетинге. Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с методикой позиционирования предприятия на рынке. С помощью цены можно атаковать конкурентов или защищаться от них.

Отдавая деньги за товар, потребитель хочет получить определенное ожидаемое качество товара. Понятие цены и качества для потребителя субъективны, поэтому успеха на рынке добиваются те предприятия, которые четко представляют субъективное восприятие цены и качества своих товаров целевыми потребителями.

Потребитель ищет соответствия между субъективными категориями цены и качества. Если качество соответствует цене или выше нее, то потребитель становится постоянным клиентом, иначе он вряд ли снова купит товар предприятия, обманувшего его ожидания.

В нашем случае цену в большей степени определяет производитель йогурта, а сама фирма лишь назначает наценку на товар. Причем она пропорциональна уровню обслуживания на данном предприятии.

Поскольку рынок йогурта в значительной степени сформирован, а гипотетическая фирма только выходит на рынок, целесообразно применить стратегию установления цены на уровне цен конкурентов, т.к. йогурт является в определенной степени имиджевым продуктом и, например, занижение цен может вызвать подозрение на некачественность продукта, истечение срока реализации и т.п. Цену необходимо установить незначительно ниже, чем у конкурентов.

Рынок йогурта– это рынок монополистической конкуренции. Он состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров, отличающиеся качеством, свойствами, внешним оформлением. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются тактикой присвоения товарам марочных названий. Существует несколько этапов установления фирмой цены на товар:

1. Постановка задач ценообразования. Задачей нашей фирмы является проведение позиционирования товаров конкурентов и выявления своей ниши на этом рынке. В данном случае потребители готовы заплатить 30 рублей за 330гр. Поэтому, учитывая предложения данных потребителей в цене, фирма будет использовать метод ценообразования, который удовлетворял бы их потребности.

2.
Определение спроса (то есть определения максимальной цены на товар). Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Фирме необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены

Определение издержек (минимальной цены) фирмы на производство данного товара.

Анализ цен и товаров конкурентов. Фирме необходимо знать качество и цены товаров своих конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента, иначе она может потерять сбыт. Фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Цена нашего товара будет находиться в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Для ценообразования фирма может воспользоваться одним из следующих методов расчета цен:

1.Средние издержки плюс прибыль.

2.Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

3.Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

4.Установление цены на основе уровня текущих цен

5.Установление цены на основе закрытых торгов

6.Установление окончательной цены. При установлении окончательной цены необходимо учитывать некоторые факторы:

а) Психологию ценовосприятия

б) Политику цен фирмы

в) Влияние цен на других участников рыночной деятельности.
Таким образом, товарная стратегия для нашего товара будет выглядеть следующим образом: в упаковке ярких, насыщенных цветов массой 500 гр. Йогурт будет стоить 30 рублей. Метод распространения: фирма будет подбирать розничных торговцев, убеждать их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следить за поддержанием его запасов и обеспечивать эффективную транспортировку (автомобильным транспортом) и складирование.
Заключение

В данной работе было проведено маркетинговое исследование рынка потребительских предпочтений по товарной группе «йогурт» г. Санкт-Петербурга. На первом этапе работы были изучены факторы макро- и микросреды, оказывающие непосредственное влияние на организацию, а также проведена оценка потенциала рынка. Анализ показал, что рынок йогурта г. Санкт-Петербурга практически сформировался и вместе с тем далек от насыщения, и имеет достаточно большой потенциал для деятельности торговых организаций. Было выяснено, что состоятельная часть потребителей склонна экспериментировать с новыми продуктами, выбирая те из них, которые максимально удовлетворяют их потребности. Кроме этого, спрос на йогурт является эластичным, и, следовательно, зависит от установленной цены. При всем этом йогурт является в определенной степени имиджевым товаром и важно установить цену, которая бы говорила о качестве продукта. Также, хотя йогурт и не относится к категории импульсных товаров, его размещение в торговом зале очень важно для привлечения внимания покупателей.

Далее был разработан план сбора первичной маркетинговой информации. Из возможных методов сбора информации был выбран опрос т.к. этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Далее была составлена анкета из 18 вопросов и проведен личный опрос. При проведении опроса респондентами были люди различного возраста, социального положения и уровня дохода. Это было сделано для большей объективности собранной информации и для выявления потребительских предпочтений различных слоев общества. После этого вся информация была проанализирована, была произведена группировка потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемыми к товару. Далее был проведен дисперсионный анализ, по результатам которого была выявлена переменная для сегментирования (в нашем случае это доход). На основе выбранных переменных (доход, массовая доля жира, объем упаковки, страна производителя) было произведено сегментирование, в результате которого были определены наиболее часто встречающиеся потребительские предпочтения и были выделены восемь сегментов, характеризующиеся наибольшей численностью потребителей. Стратегия охвата рынка – дифференцированный маркетинг, так как именно эта стратегия позволит нам завоевать большую часть рынка и именно этой стратегией пользуются практически все конкуренты.

Далее была рассчитана для этих восьми сегментов ёмкость рынка по средней цене товара и количеству покупок в год. После расчетов было выделено два сегмента, обладающих наибольшей ёмкостью рынка (сегмент №2 и сегмент №6). Далее был рассчитан коэффициент важности для всей выборки и отдельно для каждого целевого сегмента. При этом выбирается те характеристики товара коэффициент важности, которых максимально близок к порогу значимости. В результате переменными для позиционирования стали для сегментов торговая марка, цена и массовая доля жира.

Следующим этапом явилась разработка позиционирования на основе характеристик товаров конкурентов и выбранных целевых сегментов. Были построены графики отдельно по каждому сегменту по конкурентам и потребителям. Затем они были совмещены. Результатом позиционирования стало выявление двух ниш (перспективных направлений). Одна из ниш представляет скрытый спрос на йогурт торговой марки «большая кружка» по цене 25 рублей; другая ниша – спрос на йогурт с массовой долей жира >2,5% по цене 25 рублей. Первая ниша имеет только одного конкурента и ей отдано 25% потребительских предпочтений. Вторая ниша имеет двух конкурентов и ей отдали предпочтение 83% потребителей. Чтобы занять выявленные при позиционировании ниши, предприятие должно разработать план маркетинга, поэтому последним этапом явилась разработка маркетинговых стратегий.

Анализ потребительского рынка говорит, что качество сегодня стало более решающим фактором для покупки, чем цена. Так что потенциальная потребность в натуральных продуктах высока. Эксперты считают, что потенциальный спрос на йогурты в нашей стране велик — российские покупатели с советских времен хорошо помнят вкус натуральных продуктов, и многие посетители дорогих супермаркетов сегодня ищут уже не столько брэнды, сколько высокое качество. Предложение же йогурта на российском рынке пока ограничивается не очень большим ассортиментом. Поэтому торговому предприятию при условии успешной деятельности на рынке было бы целесообразно попытаться проникнуть в нишу йогуртов для дальнейшего развития и увеличения размеров охвата потребительского рынка.

Разработка упаковок также является задачей производителей йогурта.

Ценовая стратегия заключалась в разработке цен незначительно ниже, чем у конкурентов, т.к. именно этот вариант обеспечит наиболее адекватную реакцию потребителя (не вызовет сомнений ни в качестве продукта, ни в несоответствии цены). Цены необходимо установить потребительские для конкретных обоснованно выбранных сегментов.

После выполнения всех этапов проведения маркетингового исследования считаю цель проведения данной работы – посредством маркетингового исследования изучить рынок товаров, с которыми организация собирается работать (йогурт), чтобы оценить существующее положение и возможности новых (модифицированных) действий.
Библиография

Конституция РФ

Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1 в ред. от 23.11.2009 г. N 160-ФЗ

ФЗ Российской Федерации от 12 июня 2008 г. N 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию»

Федеральный закон «Об основах гос. регулирования торговой деятельности… » от 28.12.2009г.

Белявский Н.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие.- М.: Финансы и статистика,2007.

Березин И.С. Маркетинговый анализ – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ООО «Журн. „управление персоналом“, 2004.

Божук С.Г. Маркетинговые исследования: основные концепции и методы – СПб.: Вектор, 2005.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика: Учеб.- 3-е изд., перераб. и доп. – М.; Финпресс,2003.

Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии: Пер. с англ. – 3-е изд., междунар.- СПб.: Питер,2002.

Дубровин И.А. Маркетинговые исследования – М.: Издат. – торговая корпорация «Дашко и К», 2007.

Ким С.А. Маркетинг – М.: Издат. — торговая корпорация «Дашко и К», 2008.

Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева — -е изд., перераб. и доп.- СПб.: Питер, 2005.

Маркетинг /под ред. Н.Я. Калюжновой. А.Я. Якобсона. 2-е изд. – М.: Омега – Л, 2007.

Маркетинг / т.Д. Маслова, С.Г. Бонжук, Л.Н. Ковапик. – 3-е изд., доп. И перераб. – СПБ.: Питер, 2008.

Маркетинг/ под ред. проф. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2007.

Маркетинг /под ред. проф. Т.Н. Парамоновой. 1-е изд., перераб. и доп. – м.: Кнорус, 2007.

Маркетинговые исследования: Пер. с англ./Нэреш К. Малхотра. Под ред. А.А. Старостиной. – 3-е изд. – М.: Издат. Дом «Вильямс»,2003.

Маркетинг торгового предприятия /учебник для ВУЗов Виноградова, Маркина, Юдникова, Яненко /СПб: Питер, 2005.

Миньков Э.В. Маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2007.

Основы маркетинга / Ф. Котлер, В.Вонг, Д. Сондерс, Г. Армстронг; [пер. с англ. О.И. Медведь, В.В. Кулеба, С.В. Каденко] – 4-е европейское изд. – М.; СПб; Киев: ООО «И.Д. Вильямс», 2007.

Основы маркетинга /[И.М. Сипяева, Г.А. Васильев, С.В. Земляк и др.].- М.; Вузовский учебник, 2007.

Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований: учеб. пособие – СПб.: ДНК, 2003.

Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник –М.: Экономистъ, 2005.

Черилль Г.А. Маркетинговые исследования [пер. с англ. под ред. Г.Л. Багиева]. 5-е изд.- СПб.: Питер, 2007.

Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ – Ростов Н/Д: Феникс, 2008.

Экономические показатели деятельности Санкт-Петербурга и Ленинградской области //Санкт-Петербургские Ведомости от 9 февраля 2009 года

http://www.gov.spb.ru/

www.russiaitaly.com