Недобросовестная конкуренция в рекламе

ПРИМЕНЕНИЯ Сдавалось в Иркутской Государственной Экономической Академии в 2001 г. 1. РЕКЛАМА, ВВОДЯЩАЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ 1. ЗЛОУПОТРЕБЛЕНИЕ ДОВЕРИЕМ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ 2. ЗЛОУПОТРЕБЛЕНИЕ НЕДОСТАТКОМ ОПЫТА (ЗНАНИЙ) ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ 3. ОТСУТСТВИЕ В РЕКЛАМЕ ЧАСТИ СУЩЕСТВЕННОЙ

ИНФОРМАЦИИ 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРЕУВЕЛИЧЕНИЙ В РЕКЛАМЕ 2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА 1. КРИТИКУЮЩАЯ СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА 2. ПОЗИТИВНАЯ СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА 3. НЕДОСТОВЕРНАЯ РЕКЛАМА 4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НЕДОБРОСОВЕСТНУЮ КОНКУРЕНЦИЮ 1. ВИДЫ ГРАЖДАНСКО-ПРАВОВЫХ САНКЦИЙ 9 4.2.

УГОЛОВНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ 3. ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОНТРОЛЬ АНТИМОНОПОЛЬНЫХ ОРГАНОВ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ О РЕКЛАМЕ 10 Как известно, реклама выступает в качестве важ¬нейшего инструмента продвижения товаров на рыке, увеличения сбыта и развитии конкуренции. По¬этому одной из целей Федерального закона «О рек¬ламе» является защита от недобросовестной конку¬ренции

в области рекламы. Распространение ненадле¬жащей, то есть недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и иной рекламы, наруша¬ющей общие и специальные законодательные требова¬ния, может быть направлено ни приобретение необос¬нованных преимуществ в предпринимательской дея¬тельности, а также способно причинить убытки дру¬гим хозяйственным субъектам-конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации. В этом случае не¬надлежащую рекламу следует рассматривать как осо¬бую форму недобросовестной

конкуренции. Тем бо¬лее, что перечень форм недобросовестной конкурен¬ции, приведенный в Законе «О конку¬ренции», перекликается с перечнем соответствующих статей Федерального закона «О рекламе». Тесная связь между пресечени-ем недобросовестной конку¬ренции и ненадлежащей рекламы обеспечивается так¬же и тем, что в настоящее время в России функции государственного контроля в этих областях выполня¬ет один и тот же административный орган

— Минис¬терство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (ранее — Государственный ан¬тимонопольный комитет) и его территориальные ор¬ганы. В этой связи необходимо более подробно рассмо¬треть конкретные проявления недобросовестной кон¬куренции в рекламе. 1. РЕКЛАМА, ВВОДЯЩАЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ Введение в заблуждение потребителей представля¬ет собой действие, направленное на формирование неверных представлений в отношении собственных товаров (работ,

услуг) или товаров конкурента. Цель — привлечь внимание потребителя путем распростра¬нения ложной, неточной информации. Подобные дей¬ствия могут причинить существенный материальный и моральный ущерб не только потребителям, но также привести к серьезным последствиям для конкурентов (что выражается, например, в потере клиентуры). С другой стороны, сообщение верных по существу сведений также может при определенных обстоятельствах вводить в заблуждение.

На-пример, «во многих странах добавка в хлеб химических ве¬ществ запрещена, и суды большинства стран будут рассматривать рекламное заявление о том, что неко¬торые виды хлеба произведены без добавления хими¬ческих веществ, как ложные, поскольку, будучи прав¬дивой по суще-ству, такая реклама создает вводящее в заблуждение впечатление, будто рекламируемый факт является экстраординарным. Таким образом, анализируемая норма вводящей в заблуждение рекламы запрещает сообщение не объек¬тивно

неправильных (неверных) сведений, а субъек¬тивно неправильных, т.е. способных ввести в заблуж¬дение: Это означает, что для установления введения в заблуждение в смысле статьи 6 Федерального зако¬на «О рекламе» единственным критерием должно яв¬ляться только субъективное восприятие рекламы. И здесь определяющим является не то, что имел в виду рекламодатель, и не то, насколько сообщенные сведения соответствуют истине, а лишь их восприятие адресатами.

При анализе рекламы принимаются во внимание все формы ее распространения — письменные, уст¬ные или символические, которые передаются по ра¬дио, телевидению, компьютеру. В конечном итоге учитывается только результат воздейст¬вия рекламы на потребителей, а не способы ее дов¬едения. При доказывании часто используются эмпири¬ческие методы, в основном опросы потребителей. Так, антимонопольным комитетом при поддержке га¬зеты «Покупатель» была проанализирована реакция потребителей

на распространяемую в 1997 году теле¬визионную рекламу товарного знака «Довгань». Впоследствии данные материалы были использованы при вынесении судебного решения о неправомерности распространения указанной рекламы. 1. Злоупотребление доверием физических лиц Люди, как правило, старшего возраста привыкли верить, что сообщения в средствах массовой инфор¬мации обязательно соответствуют действительности. Поэтому апелляция к чувствам человека часто приносит позитивные

результаты (например, социальная реклама, призывающая к сбору пожертвований на восстановление храма). Однако только при наличии признаков введения в заблуждение обращение к чув¬ствам и эмоциям человека является неправомерным средством конкурентной борьбы. Следует отметить, что на сегодняшний день в Рос¬сии существует целый ряд лиц или организаций, ко¬торым в силу определенных обстоятельств доверяют широкие круги населения.

От них потребители ждут независимых оценок и объективных мнений. И если должностные лица, ссылаясь на объективность свое¬го мнения, используют этот статус с целью побудить потребителей приобрести определенные товары или услуги, они тем самым злоупотребляют доверием на¬селения и действуют неправомерно. Не случайно ста¬тья 7 Федерального закона «О рекламе» содержит запрет на распространение в рекламе не соответству¬ющих действительности сведений в отношении прав на использование государственных

символов (фла¬гов, гербов, гимнов), а также символов международ¬ных организаций. Постановление Верховного Совета Российской Федерации от 14 февраля 1992 года № 2355-1 «О порядке использования наименований «Россия», «Российская Федерация» и образованных на их основе слов и словосочетаний в названиях ор¬ганизаций и других структур» предусматривает воз¬можность использования наименований «Российская Федерация», «Россия» только с согласия Правитель¬ства

Российской Федерации и в соответствии с при¬нятыми законодательными актами. А Указы Прези¬дента «О государст-венном гербе Российской Федера¬ции» от 30 ноября 1993 года № 2050 и «О государ¬ственном флаге Российской Федерации» от 11 декаб¬ря 1993 года № 2126 устанавливают, что использова¬ние данных государственных символов возможно только при осуществлении деятельности государст¬венных органов и представлении

Российской Федера¬ции в иностранных государствах. Указанные норма¬тивные акты в достаточной степени защищают инте¬ресы потребителей от вводящих в заблуждение ссы¬лок на официальную геральдику российского госу¬дарства. В антимонопольный орган обратился потребитель с жалобой на ненадлежащую рекламу АООТ «Феде¬ральный чековый инвестиционный фонд», которая ввела его в заблуждение. В 1995 году в средствах массовой информации распространялась реклама, в которой сообщалось, что

Федеральный Фонд был создан Указом Президента РФ, участвовал в работе по созданию финансово-промышленной группы «Жили¬ще», реали-зующей Государственную целевую про¬грамму «Жилище», заключил договор с ГУИН МВД об инвестициях в объекты незавершенного строи¬тельства и т.д. Одним из крупнейших акционеров Фонда в рекламе было упомянуто Москомимущество. В связи с указанными обстоятельствами у потребите¬ля укрепилось доверие к

Федеральному Фонду как к структуре, поддерживаемой Президентом Россий¬ской Федерации и правительствами России и Моск¬вы. Поэтому потребитель решил обратиться за по¬купкой квартиры именно в этот Фонд, внеся необхо¬димые денежные средства. Однако за почти два с по¬ловиной года Фонд своих обязательств перед клиен¬том не выполнил, денег не возвратил и в довершение всего сменил

свое местонахождение. Предваритель¬ная проверка сведений, изложенных в рекламе Феде¬рального чекового инвестиционного фонда, подтвер¬дила их недостоверность. Указанное обстоятельство является одним из оснований для обращения потре¬бителя в суд с иском о взыскании понесенных убыт¬ков. 1.2. Злоупотребление недостатком опыта (знаний) физиче-ских лиц Характерной особенностью данной группы право¬нарушений являет-ся то, что рекламодатель, осозна¬вая неопытность,

отсутствие достаточной зрелости, необходимых знаний и умений у определенной кате¬гории или группы лиц, которые бы позволили им при¬нять взвешенное, обдуманное решение, использует эту неопытность, незнание для достижений преиму¬ществ в конкурентной борьбе. К лицам, не обладаю¬щим достаточной зрелостью, относятся в первую оче¬редь дети и подростки. Однако при определенных условиях взрослые также могут быть отнесены к этой категории.

Подобная ситуация может возникнуть при рекламировании кредитных операций (вся страна еще очень хорошо помнит рекламу таких финансовых «пирамид», как «МММ», «Хопер-инвест», «Русский дом селенга», ваучерных фондов «Гермес», «Олби-дипломат»), лекарственных препаратов, медицинских изделий и т.п. Так, противоправной признана реклама пищевой добавки «Акулий хрящ», которая представлялась в качестве единственного средства для лечения онколо¬гических заболеваний.

Общество с ограниченной ответственностью «Здо¬ровье-2000» осуществляло рекламную кампанию по продвижению на российском рынке изготовленного на основе акульего плавника препарата «SHARK CARTILAGE» (рекламное название — «Акулий хрящ»). Данный препарат представлялся в рекламе как единственное доступное средство против страшного заболевания цивилизации — рака. В ходе раз-бирательства по делу было установлено, что областью применения «SHARK

CARTILAGE» в соответствии с представленным гигиеническим сертификатом № 1 П-11/671 от 14 сентября 1996 г. является использование в качестве биологически активной добавки к пище. Доказательств эффективности воздействия «SHARK CARTILAGE» при наличии указанных в рекламе заболеваний нет. Какие-либо медицинские исследования рекламируемого препарата не проводились. Таким образом, представляя «SHARK CARTILAGE» как абсолютно эффективное средство против целого ряда

заболеваний и указывая на его лечебные свойства (несмотря на то, что «SHARK CARTILAGE» является лишь добавкой к пище и не может обладать лечебным эффектом), рекламодатель вводит потребителей в заблуждение посредством зло-употребления недостатком знаний в области медицины (которых, конечно, нет у большинства потребителей). 1.3. Отсутствие в рекламе части существенной информации Однако не всегда можно рассматривать в качест¬ве недобросовестного приема несообщение информа¬ции в

рекламе. Ведь рекламодатель, как правило, не обязан раскрывать отрицательные свойства своего продукта. О вводящей в заблуждение рекламе можно говорить лишь в том случае, когда потребитель, не имея полной информации, рассчитывает приобрести товар с наличием определенных качеств. При этом нельзя забывать того требования, что отсутствующая в рекламе часть информации должна быть существенной. А информация является существенной в том случае, если она каким-либо образом способна

повлиять на принятие решения при выборе определенного то¬вара. В качестве характерного примера отсутствия в рекламе части существенной информации можно при¬вести следующее решение по делу о запрете рекламы страхового акционерного общества «Ингосстрах». Страховое акционерное общество «Ингосстрах» (далее — САО «Ингосстрах») вело рекламную кампа¬нию по продвижению своих услуг на российском рынке.

В 1997 году во многих газетах САО «Ингосстрах» опубликовало рекламные объявления о приглашении к сотрудничеству кли-ентов страховых компаний, фи¬нансовое состояние которых не гарантирует надеж¬ности страховой защиты. При этом оно выразило готовность безвозмездного принятия на себя обязательств по договорам страхования имущества и ответ¬ственности юридических лиц тех страховых компа¬ний, которые не в состоянии их выполнить. Однако о том, что обязательным условием таких переговоров является готовность клиента заключить договор

стра¬хования с САО «Ингосстрах» на следующий годич¬ный период после истечения срока действующего по¬лиса говорилось только в нескольких объявлениях. Согласно статье 2 Закона Российской Федерации «Об организации страхового дела в Российской Фе¬дерации», страхование представляет со-бой отноше¬ния по защите имущественных интересов физических и юридических лиц при наступлении определенных событий (страховых слу-чаев) за счет денежных

фон¬дов, формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов (страховых премий). Тем самым в соответст¬вии с частью 1 статьи 423 ГК РФ договор страхования признается возмездным. Указывая в рекламе на без¬возмездный характер принятия на себя обязательств, САО «Ингосстрах» не сообщало часть существенной информации о том, что обязательным условием при¬нятия обществом на себя обязательств является со¬гласие клиента заключить на следующий

год договор страхования с САО «Ингосстрах», чем ввело потре¬бителей в заблуждение и нарушило абзац 4 части 1 статьи 6 Федерального закона «О рекламе». 1.4. Использование преувеличений в рекламе Применение разными странами нескольких разно¬видностей концепций введения в заблуждение лучше всего проиллюстрировать проблемой преувеличений в рекламе. В некоторых странах использование преуве¬личения квалифицируется как введение в заблужде¬ние.

Российский законодатель прямо не называет рекламные преувеличения вводящими в заблуждение сообщениями. Однако абзац 15 части 1 статьи 7 Фе¬дерального закона «О рекламе» содержит запрет на использование в рекламе терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «са¬мый», «только», «лучший», «абсолютный», «един¬ственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально. Законодательство разных стран не всегда рассма¬тривает преувеличения в рекламе как одну из форм недобросовестной

конкуренции. В некоторых странах (в частности, в Германии) считается, что заявления о превосходстве или уникальности (типа «самый», «лучший» и т.п.) являются вводящими в заблужде¬ние, если не может быть доказана их правильность. Однако другие страны (например, США и Италия) за¬нимают диаметрально противоположную позицию и допускают общие формулировки, в частности утверж¬дения об уникальности товара. В США, например, как правило, рассматривают такие действия в качест¬ве

нарушений лишь в тех случаях, когда товар, рек¬ламируемый как самый лучший, оказывается на деле низкого качества. Российское же рекламное законодательство исхо¬дит из принципа, что потребители воспринимают се¬рьезно все рекламные утверждения, особенно те, в которых товар представляется как уникальный («са¬мый», «лучший», «абсолютно», «единственный» т.д.) и, следовательно, преду-сматривает очень стро¬гие критерии. Для того, чтобы реклама о «самом луч¬шем товаре» соответствовала закону, рекламодатель должен иметь

до-кументальное подтверждение ее до¬стоверности. Закон не содержит конкретного перечня необходимых в таких случаях документов. Представ¬ляется, что это могут быть экспертные заключения, нормативно-техническая документация, сведения об испытаниях, сертификаты, статистические данные и т.п. в зависимости от конкретного рекламируемого товара. Однако, как показывает практика, рекламо¬датели считают использование в своей рекламе ука¬занных терминов лишь рекламным ходом, не обращая внимания на степень их достоверности и

необходи¬мость документального подтверждения. Так, в рекламе американского семейного супершопа «Global USA» гарантировались «самые лучшие в Москве» товары и «самые низкие» цены. Проведен¬ное газетой «Известия» сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах Москвы позволило предположить, «что либо коммерческая служба «Глобал USA» не знает, что сколько стоит в Москве, либо (что вернее всего) морочит людям голову».

При разбирательств» в Государственном антимонопольном комитете компания «Global USA» признала свои нарушения и обя¬залась их прекратить. 2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА Реклама, порочащая имя и репутацию предприни¬мателя, признается статьей 6 Федерального закона «О рекламе» недобросовестной. Такая реклама, в ко¬торой используются некорректные сравнения в отно¬шении конкурентов (их товаров) или содержатся вы¬сказывания (образы), порочащие честь,

достоинство и деловую репутацию конкурентов, не допускается. Та¬ким образом, Закон содержит ограничения по распро¬странению так называемой сравнительной рекламы, а также утверждений, дискредитирующих конкурента. Сравнительная реклама может быть двух видов: по¬зитивная ссылка на чужой продукт (с утверждением, что свой продукт столь же хорош, что и чужой) — уравнивающая реклама; или негативная ссылка (с ут¬верждением,

что свой продукт лучше, чем чужой) — критикующая реклама. Первый вариант таит опас¬ность неправомерного присвоения чужой репутации и имеет место, когда товар конкурента общеизвестен. Второй вариант предполагает возможную дискредитацию. Если сравнительная реклама способна вызвать неверные представления у потребителей по поводу предлагаемого товара, она будет рассматриваться как ненадлежащая.

Кроме того, сравнительная реклама часто связана с очернительством конкурентов, то есть сообщением порочащих и часто недоказанных и недоказуемых сведений. В этом случае действует нор¬ма статьи 6 Федерального закона «О рекламе», со¬гласно которой запрещаются некорректные сравне¬ния рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц. 2.1. Критикующая сравнительная реклама В целях защиты от недобросовестной конкурен¬ции, а также соблюдения

интересов потребителей статья 6 Федерального закона «О рекламе» содержит запрет на распространение не только ложных или неточных сравнений в рекламе, но в некоторых случа¬ях, и правдивых, если в используемых сравнениях со¬держатся некорректные, порочащие конкурента вы¬сказывания. Активизация процессов развития экономического соревнования в нашей стране, повышение роли и зна¬чения рекламы при сбыте продукции обусловливает столь же активное появление новых форм недобросо¬вестного

поведения