Монополистическая конкуренция в экономике России

Глава 1.Характеристика рынка монополистической конкуренции. 1.Основные черты рынка монополистической конкуренции. Вы зашли в магазин, чтобы купить книгу. На полках магазина вы находите мистический детектив Джона Грэшема, триллер Стивена Кинга, роман Даниеллы Стил и множество учебников. Участником какого рынка вы становитесь, приобретая книгу?

На первый взгляд рынок книг представляется совершенно конкурентным. Просматривая книги на полках книжного магазина, вы находите произведения множества авторов, изданные самыми разными соперничающими за ваше внимание издательствами. Покупателю приходится делать выбор из сотен конкурирующих литературных произведений. Поскольку возможность входа на рынок имеет каждый желающий, написавший и издавший книгу индивид, книжный

бизнес не самый прибыльный. На каждого высокооплачиваемого романиста приходятся сотни борющихся за место под солнцем писателей. С другой стороны, рынок книг определенно монополизирован. Так как каждая книга уникальна, издатели имеют некоторую свободу в назначении цены. Продавцы на этом рынке скорее назначают цену, а не принимают её. Действительно, цена книг значительно превышает предельные издержки.

Рынки, которые имеют некоторые черты и совершенной конкуренции, и монополии называются рынками монополистической конкуренции. Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. Сочетание элементов монополии и конкуренции определяет поведение фирм на этом рынке, для обозначения которого экономисты не случайно используют название, включающее оба этих термина. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо они не имеют решающих

преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невысоки чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело. Почему же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция не является совершенной?

Причина кроется в разнообразии, дифференциации продукта. Выпускаемый фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение мини - монополиста единственного производителя конкретной узкой разновидности данного продукта и обладает определенной властью на рынке. Причем словосочетание мини - монополист является не просто метафорой, а точным отражением сути ситуации.

В самом деле, каждая фирма, действующая на рынке монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части их называют сегментами рынка . На таком сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой. Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.

Стоит рассмотреть каждый фактор дифференциации продуктов подробнее. Прежде всего, необходимо подчеркнуть, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так зубная паста должна очищать зубы, дезинфицировать полость рта, укреплять зубную эмаль, укреплять десны, быть приятной на вкус и т.д.

Все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором одном свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования.

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для всей округи. Основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. В частности, известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается

неспособным отличить свою марку от других, хотя в обычной жизни предано покупают только её, т.е. с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли товары отличаются. Главное, чтобы ему так казалось. Различия в сервисе объединяют вторую крупную группу факторов дифференциации товара. Для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойственен долговременный характер взаимоотношений продавца

и покупателя. Дорогая машина должна работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание помощь в выборе нужного продукта для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования , сервис в момент покупки проверка, доставка, наладка и послепродажное обслуживание гарантийный и пост гарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации .

Каждая из этих операций может выполнятся в разном объёме. В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров по разным условиям и по очень разным ценам.

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных продуктов. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из десятков имеющихся в продаже. Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. Например, триумфальное продвижение на наш рынок влагопоглощающих подгузников для младенцев.

Именно реклама выявила их удобство для родителей и пользу для ребенка, мгновенно создав значительный рынок. А ведь десятилетиями матери по много раз за ночь вставали, чтобы заменить очередной мокрый марлевый подгузник сухим, и не подозревали, что им нужен принципиально новый продукт. В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет, как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер.

За мнимыми отличиями качества часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель может об этом и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет я курю Мальборо потому, что хочу походить на ковбоя . Но, по общему мнению экспертов, миллионам поклонников этой марки её вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествлять себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки.

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Выход на рынок монополистической конкуренции не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить

их от конкурентов не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей и попутно обеспечивая на рынке страны многообразие товаров. Вместе с тем не следует преувеличивать доступную фирмам - монополистическим конкурентам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна.

Компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный. Хотя на рынке с монополистической конкуренцией товар каждого продавца уникален, между различными видами продуктов можно найти достаточно сходства, чтобы объединить продавцов в широкие категории, похожие на отрасль. Товарная группа представляет собой несколько близко связанных, но не идентичных товаров, которые удовлетворяют одну и ту же потребность покупателей.

В каждой товарной группе продавцов можно рассматривать как конкурирующие фирмы в пределах отрасли. Хотя есть проблемы с определением границ отраслей, т.е. при определении отрасли надо сделать ряд допущений, и принять ряд соответствующих решений. При описании отрасли может оказаться полезной оценка перекрестной эластичности спроса на товары соперничающих фирм. В отрасли с монополистической конкуренцией перекрестная эластичность спроса на товары соперничающих фирм должна быть положительной и относительно большой, т.

к. это будет означать, что товары конкурирующих фирм являются друг для друга очень хорошими заменителями. Таким образом если фирма поднимет цену выше конкурентной, то она может ожидать потери значительного объема продаж в пользу конкурентов. Обычно на рынках с наибольшей монополистической конкуренцией на четыре крупнейшие фирмы приходится 25 общих внутренних поставок, а на восемь крупнейших фирм - менее 50 . В отличие от совершенной конкуренции, конкуренция монополистическая - не только абстрактная теоретическая

модель, но и достаточно часто встречающийся тип реального рынка. Именно он характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей. Вместе с тем значение теории монополистической конкуренции далеко за пределы описания ситуации в этих отраслях. При значительной степени дифференциации продукта любой рынок приобретает сходство с рынком

монополистической конкуренции. Это и не удивительно полностью единого рынка в этом случае нет, он сильно сегментирован. И на отдельных сегментах вполне могут закрепляться небольшие фирмы - монополистические конкуренты, даже если в отрасли господствует крупный капитал. 1.2.Фирма на рынке монополистической конкуренции в краткосрочном периоде. Каждая фирма на рынке монополистической конкуренции во многом подобна монополии.

Так как продукция её отличается от производимой другими фирмами, она сталкивается с убывающей кривой спроса. В отличие от неё совершенно конкурентная фирма имеет дело с горизонтальной кривой спроса . Таким образом, монопольно-конкурентная фирма следует правилу максимизации прибыли монополистом она выбирает объём выпуска, при котором предельный доход равняется предельным издержкам, а затем использует кривую спроса, чтобы установить цену, соответствующую этому объёму.

На рисунке 1.2.1. представлены кривые издержек, спроса и предельного дохода типичных фирм двух различных отраслей монополистической конкуренции. а Фирма получает прибыль Цена МС ПРИБЫЛЬ АТС Цена Средние совокупные издержки СПРОС MR Максимизирующий Объём прибыль объём выпуска выпуска б Фирма несёт убытки Цена МС Средние УБЫТКИ совокупные

АТС издержки Цена СПРОС MR Минимизирующий Объём убытки объём выпуска выпуска В обеих частях рисунка максимизирующий прибыль объём выпуска находится на пересечении кривых предельных издержек и предельного дохода. Однако прибыль фирм различна. На графике а рисунка 1.2.1.цена товара превышает средние совокупные издержки, следовательно, фирма получает прибыль. На графике б рисунка 1.2.1. цена ниже средних совокупных издержек.

В этом случае фирма не получает положительной прибыли, её оптимальная стратегия - минимизация убытков. Таким образом на рынке монополистической конкуренции фирма выбирает объём выпуска и цену точно, так же как это делает монополия. В краткосрочном периоде эти два типа структуры рынка сходны. 1.3.Фирма на рынке монополистической конкуренции в долгосрочном периоде. Ситуации изображенные на рисунке 1.2.1 кратковременны.

Если фирмы на рынке получают прибыль график а рисунка 1.2.1 она стимулирует к входу на рынок конкурентов, что приводит к увеличению числа видов предлагаемой продукции и снижению спроса для всех соперничающих компаний. Другими словами, прибыльная работа фирм поощряет конкурентов к вхождению на рынок, что, в свою очередь, сдвигает влево кривые спроса действующих на рынке фирм. По мере того как спрос действующих на рынке фирм падает, начинается снижение уровня прибыли.

И наоборот, убытки, которые несут фирмы график б рисунка 1.2.1 подталкивают их к выходу с рынка. Так фирмы покидают рынок, количество видов предлагаемой продукции сокращается, уменьшение числа фирм ведет к увеличению спроса на товары оставшихся на рынке фирм. Другими словами, убытки поощряют выход фирм с рынка, что приводит к сдвигу вправо кривых спроса оставшихся компаний. По мере того как спрос остающихся на рынке фирм растет, прибыль возрастает в форме снижения

убытков . Процесс миграции фирм продолжается до тех пор, пока экономическая прибыль не достигнет нулевой отметки. Долгосрочное равновесие рынка представлено на рисунке 1.3.1. Цена МС АТС Р АТС СПРОС MR Максимизирующий Объём прибыль объем выпуска выпуска В этом случае новые фирмы не имеют побудительных мотивов к входу на рынок, а существующие - не имеют стимулов к выходу. Заметьте, что кривая спроса на рисунке лишь касается кривой средних совокупных издержек.

Используя математическую терминологию, мы говорим, что две кривые являются касательными друг к другу. Кривые соприкасаются в тот момент, когда вход и выход с рынка приводят экономическую прибыль к нулевому значению. Так как прибыль от реализации единицы продукции - это разность между ценой которую находят на кривой спроса и средними совокупными издержками, максимальное значение прибыли равно нулю в том случае, когда две кривые касаются друг друга, но не пересекаются.

Подводя итог, отметим, что долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции характеризуется двумя основными свойствами 1 как и на монопольном рынке, цена товара превышает предельные издержки фирмы. Данный вывод следует из того, что максимизация прибыли требует равенства предельного дохода предельным издержкам, а вследствие отрицательного наклона кривой спроса предельный доход меньше цены. 2 Как и на конкурентном рынке, цена равняется средним совокупным издержкам, так как свободный вход

и выход фирм с рынка ведет к установлению нулевой экономической прибыли. Второе свойство показывает отличие монополистической конкуренции от монополии. Так как монополия - единственный поставщик продукции, не имеющей близких заменителей, она имеет возможность получать положительную экономическую прибыль в долгосрочном периоде. В условиях монополистической конкуренции свободный вход и выход с рынка экономическая прибыль устанавливается

на нулевом уровне. На рисунке 1.3.2. сравниваются долгосрочное равновесие при монополистической конкуренции с долгосрочным равновесием при совершенной конкуренции б Фирма при совершенной конкуренции Цена МС АТС Р МС P MR кривая спроса произведенный объем Объем продукции эффективный выпуска масштаб а Монопольно-кокурентная фирма Цена МС н а АТС ц Р е н предельные издержки

СПРОС к MR а произведенный эффективный Объем объём продукции масштаб выпуска избыточная мощность Между монополистической и совершенной конкуренцией имеются два интересных различия избыточная мощность и наценка. Избыточная мощность. Свободный вход и выход с рынка в условиях монополистической конкуренции приводит к касанию кривой спроса и кривой средних совокупных издержек каждой фирмы. На графике а рисунка 1.3.2. показано, что объем выпуска в этой точке меньше, чем объем продукции, минимизирующий

средние совокупные издержки. Таким образом, в условиях монополистической конкуренции фирмы находятся на участке убывания кривых средних совокупных издержек. В этом отношении монополистическая конкуренция резко контрастирует с совершенной конкуренцией. Свободный вход и выход на конкурентных рынках приводят к тому, что фирмы находятся в точке минимума средних совокупных издержек график б рисунка 1.3.2

Объем выпуска, минимизирующий средние совокупные издержки, называется эффективным масштабом производства фирмы. В долгосрочном периоде при совершенной конкуренции производство фирм находится на уровне эффективного масштаба, в то время как объем выпуска монопольно-конкурентных фирм - ниже этого уровня. В этом случае говорят, что в условиях монополистической конкуренции фирмы имеют избыточную мощность. Иными словами, монопольно-конкурентная фирма, в отличие от фирмы в условиях совершенной конкуренции,

могла бы увеличивать объем производства и снизить средние совокупные издержки. Надбавка на предельные издержки. Второе различие между совершенной и монополистической конкуренцией - соотношение цены и предельных издержек. Для конкурентной фирмы цена товара равна предельным издержкам график б рисунка 1.3.2. для монопольно-конкурентной фирмы - цена превышает предельные издержки график а рисунка 1.3.2 так как фирма всегда обладает некоторой властью над рынком.

Как наценка над предельными издержками согласуется со свободным входом и нулевой прибылью? Нулевая прибыль означает, что цена равняется средним совокупным издержкам, но отнюдь не предельным издержкам. Действительно, в долгосрочном равновесии монопольно-конкурентные фирмы находятся на убывающем участке кривых средних совокупных издержек, так что предельные издержки ниже средних совокупных издержек. Таким образом, чтобы цена равнялась средним совокупным издержкам.

Она должна быть выше предельных издержек. Такое соотношение цены товара и средних совокупных издержек суть основного отличия фирм, работающих на рынке совершенной конкуренции, и фирм на рыке монополистической конкуренции. Представьте, что вы задаете менеджеру фирмы следующий вопрос Не хотели бы вы, чтобы открылась дверь и вошел еще один покупатель, желающий приобрести вашу продукцию по текущей цене? при совершенной конкуренции менеджер фирмы ответил бы.

Что его не интересуют дополнительные покупатели. Поскольку цена товара в точности равна предельным издержкам, прибыль от дополнительной единицы продукции равна нулю. Напротив, монопольно-конкурентная фирма всегда стремится заполучить еще одного покупателя. Так как цена превышает предельные издержки, дополнительная единица продукции, продаваемая по установленной цене, означает большую прибыль. Как заметил один исследователь, на рынках монополистической конкуренции

продавец никогда не забывает разослать рождественские открытки покупателям . 1.4.Монополистическая конкуренция и благосостояние общества. Как оценивает результат работы рынка монополистической конкуренции общество? Могут ли политики улучшить результат рынка? Простых ответов на эти вопросы не существует. Один из источников неэффективности рынка монополистической конкуренции - надбавка над предельными издержками,

что приводит к тому, что некоторые потребители, оценивающие товар выше предельных издержек но ниже цены , воздерживаются от его приобретения. Таким образом, рынок монополистической конкуренции характеризуется типичной безвозвратной потерей монопольного ценообразования. Простого решения данной проблемы не существует. Принудительное ценообразование на основе предельных издержек означает необходимость государственного регулирования производства всех фирм-производителей

дифференцированной продукции. Однако товары подобного рода настолько распространены, что административное бремя правительственного регулирования было бы просто неподъемным. Более того, попытка вмешательства в деятельность монопольно-конкурентных фирм повлекла бы за собой все те проблемы, которые возникают при регулировании естественных монополий. В частности, поскольку фирмы на монополистически-конкурентном рынке итак получают нулевую прибыль,

требование снизить цены до уровня предельных издержек означает убыточность предприятия. Чтобы сохранить фирмы в бизнесе, правительство должно будет покрыть убытки, а значит, повысить налоги. Очевидно, что, выбирая между непопулярными мерами и движением по воле волн, политики предпочтут смириться с неэффективностью монопольного ценообразования. Еще одна причина низкой эффективности монополистической конкуренции с общественной точки зрения - проблема числа фирм на рынке.

Стоит рассмотреть эту проблему в терминах внешних эффектов, связанных с вхождением в рынок. Всякий раз, когда новая фирма анализирует целесообразность вступления на рынок, она оценивает исключительно уровень потенциальной прибыли. Однако её вхождение на рынок сопровождается внешними эффектами 1 внешний эффект увеличения разнообразия продукции. Поскольку в связи с появлением на рынке новой продукции возникает некоторый потребительский излишек, имеет место положительный внешний эффект, связанный с вхождением

на рынок. 2 Внешний эффект перехвата покупателей. Появление на рынке новых конкурентов означает утрату старожилами части потребителей и снижение прибыли, имеет место отрицательный внешний эффект. Таким образом, вхождение на рынок монополистической конкуренции новых фирм сопровождается как положительным, так и отрицательным внешними эффектами. В зависимости от их значения на рынке монополистической конкуренции предлагается либо слишком много, либо слишком мало видов товаров.

Величина внешних эффектов обусловливается условиями монополистической конкуренции. Внешний эффект разнообразия продукции возникает вследствие того, что новая фирма предлагает продукт, отличающийся от товаров, функционирующих на рынке фирм. Внешний эффект перехвата покупателей связан с установлением фирмами цен выше предельных издержек, которые всегда стремятся к реализации дополнительных единиц продукции.

Напротив, поскольку в условиях совершенной конкуренции фирмы производят идентичные товары и устанавливают цену равной предельным издержкам, внешние эффекты разнообразия продукции и перехвата покупателей отсутствуют. Таким образом, с точки зрения эффективности рынки монополистической конкуренции явно уступают совершенно конкурентным рынкам. В условиях монополистической конкуренции невидимая рука не в состоянии гарантировать общий излишек. Однако, поскольку неэффективность такого рынка - субстанция весьма тонкая, не поддающаяся

точному измерению, простых методов экономической политики государства, направленной на улучшение монополистической конкуренции, не существует. Глава 2. Монополистическая конкуренция в экономике России. 2.1. Особенности рынков монополистической конкуренции в России. Уникальность российских условий - несомненный факт. Дело в том, что вплоть до 90-х годов в России было централизованное управление экономикой.

Предприятия не задавали себе вопросы что производить? Как производить? Какую назначать цену? Все эти вопросы решало государство. Предприятия не пытались расширить ассортимент, привлечь внимание покупателя какой - либо уникальной продукцией увеличить прибыль иными словами - у них не было стимулов для конкуренции. К тому же Россия вступала на путь рыночных реформ в то время как в большинства западных странах уже

были развитые рыночные отношения. Поэтому российские предприятия испытали огромные трудности в адаптации к условиям рыночной экономики. Внимательный наблюдатель развития российского рынка не может не заметить, что проникновение на него новых товаров раз за разом осуществляется по одному и тому же сценарию дифференциации продукта. С некоторой условностью его можно назвать циклом йогурта , поскольку история этого полезного молочного продукта в нашей стране прошла все фазы развития большинства российских рынков монополистической

конкуренции. Стоит начать с того, что в СССР йогурты не были известны. В нашей стране пили кефир, простоквашу, ацидофилин - родственные йогурту напитки, имеющие, однако, иной вкус. В 1992 г когда Россия переживала первый шоковый период реформ, и большинство населения считало каждую копейку в своем кошельке, в магазинах появились немецкие йогурты Frutties и Zott, почти сразу же завоевавшие широкую популярность.

Другими словами, была проведена успешная дифференциация продукта. Среди слагаемых успеха были и особенности самого йогурта вкус, консистенция и т.д и никогда прежде не виданные у нас добавки свежих фруктов в молочные продукты, и важная для торговли неприхотливость в хранении, и ориентация на детей как главных потребителей - даже в трудные времена родители балуют своих чад. В итоге по скорости завоевания российского рынка с йогуртами могли соперничать разве что

знаменитые куриные окорока. Соответственными были и прибыли производителей и торговцев. В образовавшуюся брешь хлынула масса других немецких, французских, финских йогуртов сходных марок. Довольно быстро началась дальнейшая дифференциация продукта. Западные потребители, озабоченные проблемой здоровой пищи, отдают предпочтения обезжиренным вариантам йогурта. Такими же были и первые сорта, импортированные в нашу страну.

Русский же потребитель предпочитает сливочные, жирные сорта. Производители удовлетворили эту прихоть, начав поставлять вредные , по западным меркам, йогурты с содержанием жира 8 и даже 10 . Появились также натуральные йогурты, без фруктовых добавок. И живые йогурты Danon, не содержащие консервантов и имеющие более выраженный молочный вкус. Словом, сегмент рынка, первоначально занятый фирмами-первопроходцами, стал дробиться на более мелкие

сегменты потребители получили возможность выбирать уже не между йогуртом и кефиром, а среди многочисленных разновидностей йогуртов. Ожесточилась конкуренция. Экономические прибыли стали исчезать - торговля йогуртами все больше превращалась в обыденный бизнес, приносящий только среднюю прибыль. Примерно такую же эволюцию прошли и другие товары, успешно внедрившиеся на наш рынок компьютеры и видеотехника, мобильные телефоны и малые домашние электроприборы, импортные

строительные материалы и небьющаяся посуда. Сначала происходил прорыв нового для России товара. При этом первыми часто приходили второстепенные или малоизвестные на родине марки. Потом экономические прибыли привлекали на наш рынок чуть ли не всех заметных мировых производителей. Степень дифференциации росла, и рентабельность бизнеса резко снижалась. Но в истории с йогуртами есть еще один этап, который прошли и некоторые другие товары.

Выпуск йогуртов, не уступающих средним западным сортам, освоили отечественные производители. Имея более низкие издержки, чем импортеры, заводы-пионеры на какое-то время вновь оказались в зоне экономических прибылей, что опять послужило приманкой для последователей. Через некоторое время в Москве и других крупных городах производством йогуртов занялись многие молокозаводы. Сработал нормальный рыночный механизм в погоне за ускользающей экономической прибылью отечественные

производители йогуртов в честной конкурентной борьбе заметно потеснили импортный товар. Этот пример показывает отличия теории монополистической конкуренции от российской практики. В ряде случаев источник проблем кроется в самих предприятиях, причем заметную роль здесь играет низкая дифференциация их продукции. В производственном реальном секторе экономики - это вообще преобладающая ситуация. Дело в том, что в советскую эпоху предприятия выпускали всё по единым стандартам и технологиям.

Причем ассортимент был крайне узок в стране производилось около десятка разновидностей автомобилей, примерно столько же вариантов телевизоров, колбас, сыра и т.п. В силу этого в рыночной экономике отечественные предприятия оказались обречены на жесткое конкурентное противостояние, т.к. их изделия были очень похожи друг на друга. Примем во внимание, что одновременно российским заводам приходится конкурировать с превосходящими по

силам иностранными производителями. Во многих отраслях ведущие мировые производители в десятки раз крупнее российских, имеют неизмеримо лучшую финансовую базу, используют современное оборудование и т.п. Из двух основных методов конкуренции - ценовой и неценовой - наши предприятия на крайне невыгодных для себя условиях оказались вовлечены в наиболее жесткую из них, а именно в ценовую конкуренцию. Фирмы, проводящие ценовую конкуренцию, стараются привлечь потребителя с помощью установления более

низких, чем у соперника, цен. Соответственно сокращаются размеры прибыли, а если цена падает ниже издержек, то появляются и убытки. При этом отечественным предприятиям особенно при попытках выхода на внешние рынки часто приходится компенсировать за счет заниженных цен еще и отставание по качеству продукции. Напротив, при неценовой конкуренции фирмы стремятся привлечь покупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами улучшением качества товара,

лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др. При этом базой для неценовой конкуренции является дифференциация товара. Вплоть до послевоенного периода из двух методов конкуренции во всем мире заметно преобладал ценовой. В настоящее время, на первые роли вышла неценовая конкуренция.

Это связано с рядом преимуществ, которые этот вид конкуренции обеспечивает проводящим ее фирмам. Во-первых, ценовые схватки оказались невыгодными для всех участников борьбы, причем особенно губительны они для мелких и средних фирм, каковыми, в сравнении с западными гигантами, в своем большинстве являются наши предприятия. Дело в том, что, чем крупнее фирма, тем более значительными финансовыми ресурсами она обладает и тем дольше может продавать товары по заниженным ценам.

Ценовая война в этих условиях превращается в борьбу на финансовое истощение, т.е. бьет по самым уязвимым местам ослабленной кризисом и неплатежами отечественной промышленности. Во-вторых, в условиях современной высокоразвитой экономики усложнились запросы потребителей. Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, особыми свойствами товара и или услуги и т.п.

Особые свойства товара часто важнее ценовой привлекательности за подходящий товар потребитель готов платить полной мерой, а неподходящий не возьмет и по дешевке. То есть удачная дифференциация товара часто является способом ухода от всякой конкуренции вообще, ухода в совершенно свободную рыночную нишу. В-третьих, затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую.

Действительно, снижение цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению тем более сильному, чем больше сокращение цен. Взаимосвязь же между мерами неценовой конкуренции и прибылью куда сложнее. Хороший рекламный ролик может стоить столько же, сколько и плохой. Преимущество первого над вторым вполне может быть достигнуто не за счет дорогостоящих технических приемов съемки, а за счет интересной идеи фильма, большей его доходчивости и т.д т.е. фактически бесплатно.

То же самое касается улучшений товара пустячное и потому недорогое изменение конструкции, если оно хорошо задумано, может сделать товар гораздо более удобным для потребителя. В итоге рост конкурентоспособности будет достигнут без больших издержек. Из сказанного, разумеется, не следует, что неценовая конкуренция осуществима вообще без затрат - хорошая реклама или высокое качество продукта тоже стоят немалых денег.

Но поле маневра у фирмы, бесспорно, шире, чем при конкуренции ценовой. Всегда есть надежда победить конкурента не лобовой атакой, расходуя на борьбу все больше денег, а с помощью лучших идей. Например, используя преимущества русской инженерной школы и огромного научного потенциала страны. Наконец, в-четвертых, ценовая конкуренция в наше время в большинстве стран, включая и Россию, ограничена законом. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, т.е. цена не может

опускаться ниже себестоимости. Все эти преимущества актуальны для российского рынка. Многие российские предприятия предпочитают неценовую конкуренцию, а иногда вообще стараются её избежать. Например, Айс-фили и Темп победили в конкуренции за счет дифференциации продукта. Проблемы акционерного общества Айс-фили бывший Московский хладокомбинат 8 состояли в отсутствии индивидуальности продукции. Как и другие производители мороженого в

СССР, оно выпускало эскимо, два-три вида брикетов, мороженое в вафельных стаканчиках. Не отличимые для покупателя от мороженого других заводов, они ложились на прилавки рядом с продукцией конкурентов и полностью отдавались во власть торговли. Оптовикам ведь было в принципе все равно, у кого брать на реализацию одинаковое мороженое. Выбирали, естественно, того производителя, который значительнее других снижал цены.

Попали под этот прессинг и цены АО Айс-фили , а уровень издержек у предприятия был далеко не лучшим в отрасли. Финансовые показатели фирмы покатились вниз. А ведь часто стоит сделать один шаг в сторону - и конкуренции можно избежать. Айс-фили решили эту проблему достаточно простым способом - стали активно использовать наполнители. Покупателю, выбирающему мороженое то с абрикосовым, то с клубничным джемом, неведомо, что с производственной

точки зрения все это разнообразие достигается простой сменой наполнителей, попеременно заправляемых в одни и те же технологические линии. Трудно сделать хороший пломбир, а добавить в него орешки или карамель - сущие пустяки. Но так ситуация выглядит с позиций технолога. Для покупателя же из каждого традиционного сорта получается много новых. И, что самое главное, не похожих на продукцию конкурентов.

Конечно, популярность айсфилевскому мороженому в первую очередь принес его вкус. Но экономист сразу видит и второе слагаемое победы - дифференциацию продукта. Благодаря ей продукция фирмы оказалась словно в конкурентном вакууме - ни одного соперника вокруг. От иностранной ее отличает особый вкус советского мороженого, наши же производители в своем большинстве еще очень робко используют наполнители. А это значит, что успех производственный стало возможным конвертировать

в успех коммерческий. Ведь никто не сбивает цены, никто не пытается переманить клиентов и т. д. Вятская компания Темп некогда славившаяся на всю область Кировская обувная фабрика индивидуального пошива к 1995 г. практически встала, не выдержав, как и вся российская обувная промышленность, конкуренции с валом импорта. Только с приходом новой энергичной хозяйки, занявшей также пост директора фабрики, компания обрела

второе дыхание. Казалось бы, традиции предприятия индивидуального пошива позволяли ему надеяться на успех в конкуренции на рынке модельной обуви. Тем более что у Темпа была собственная сбытовая сеть из семи небольших магазинчиков в самых престижных местах города. Однако быстро выяснилось, что в модном производстве тягаться с итальянцами и др. Темпу не под силу. Спасла же Темп ставка на пошив военизированной обуви.

Не чисто военной, а именно военизированной , т.е. рассчитанной на бесчисленные службы охраны, существующие сейчас при любом прибыльном деле. Успех принесла опять-таки дифференциация продукта. Действительно, Россия - вероятно, единственная страна в мире, где камуфляж носят миллионы штатских людей. Причем эти здоровые молодые мужчины - далеко не самая бедная часть населения. Стоит так обрисовать ситуацию и становится ясно, что соответствующая ниша на рынке просто обязана,

была пустовать. Ведь импортная штатская обувь для военизированного потребителя не годится. Да и неудобные армейские сапоги или ботинки тоже ему не подойдут. В отличие от настоящего военного он является вольным человеком, т.е. без всякой оглядки на инструкции может выбирать, что ему носить. К тому же обычно и сам охранник, и его работодатели вполне платежеспособны. Достаточно было перевести эти рассуждения на язык технологии, и продукция

Темпа стала пользоваться невиданным успехом у военизированных формирований. Вместо положенного по армейским стандартам гвоздевого метода крепления применили клеевой. Обувь сразу стала удобней. Поработали с дизайном - улучшился внешний вид. Тягаться же с нашей обувью по прочности импорту всегда было трудно. В итоге Темп занял свободную нишу и имеет шансы наслаждаться полным отсутствием конкуренции.

Итак, дифференциация продукта - мощный способ адаптации к рыночным условиям, применимая даже в самых тяжелых случаях, как это было с Темпом , действующим в практически полностью лежачей обувной промышленности страны. Другой яркой особенностью российского рынка стал августовский кризис 1998 года. После 17 августа 1998 года начался стремительный передел российского рынка. Объемы импорта упали, цены на западные товары выросли в 2,5 раза.

Некоторые крупные зарубежные компании стали вывозить из России скопившуюся продукцию. Зато российские фирмы, занимавшие до кризиса всего 18 рынка, как будто и ждали этого - уже в сентябре 1998 года объемы их производства увеличились на 60 , а в октябре еще на столько же. То есть благодаря девальвации рубля произошла переориентация потребительского спроса с импортных товаров на отечественные более дешевые товары.

Стоит рассмотреть влияние кризиса 1998 года на примере одного рынка. Эксперты отмечали, что на рынке косметики и парфюмерии, который является рынком монополистической конкуренции, уже с 1997 года роста объемов продаж, например, импортных кремов для лица и тела практически не наблюдалось. Зато росла популярность аналогичных российских продуктов. По данным Gallup Media, в прошлогоднем рейтинге популярности кремов на первом месте стояла продукция

компании Свобода , а места с 6-го по 8-е занимали российские компании Уральские самоцветы , Невская косметика и Северное сияние . После кризиса рост спроса на отечественную продукцию принял лавинообразный характер. Даже к небольшим российским косметическим компаниям стали выстраиваться очереди. Но самое главное, что в момент, когда к отечественной продукции проявился интерес, нашим производителям

было что предложить. Мы и до кризиса не сидели, сложа руки, -говорит заместитель директора компании Линда Людмила Симонова Мы все время следили за мировыми тенденциями, пробовали новые технологии. Наша компания, скажем, разработала широкий спектр продукции, основанной на активных веществах из морепродуктов . В начале девяностых в арсенале наших компаний появились шампуни для разных типов волос, бальзамы-ополаскиватели, кондиционеры и гели, дезодоранты-антиперспиранты с 24-часовым действием. линии по уходу за кожей тоники,

бальзамы, скрабы, лосьоны, пенки, маски и т. п. и многое другое. В названиях российских товаров стали появляться уже привычные для нас термины, продвинутые рекламой западных компаний фруктовые кислоты, липосомы, керамиды. И потребитель стал запоминать марки таких компаний, как Низар , Линда , Гармония плюс , Апрель , Русская косметика .

Для того, чтобы закрепится в новых сегментах, российским компаниям нужно было действовать достаточно энергично. По оценкам экспертов, российский рынок косметической продукции в денежном выражении сократился почти наполовину, примерно до 1,5 млрд. долларов. Произошло это за счет резкого расширения дешевого сегмента масс-маркета и сжатия среднего медиамаркета . Небольшой элитный сегмент, практически полностью занятый импортерами по оценкам экспертов,

8-10 рынка , почти не потерял своего потребителя. Российским компаниям оставалось либо следовать вниз за спросом, либо, работая с минимальной маржей, если не в убыток, пытаться сохранить свое престижное позиционирование. В этих условиях самым большим искушением для российских компаний стал выпуск как можно более дешевой продукции в сегменте массмаркета. Хорошо знакомые с техникой продвижения продукта на рынок, торговцы

быстро разворачивали нехитрое производство, снабжая этикетки броскими терминами витамины , биоактивные комплексы , керамиды . Первой их жертвой стал рынок шампуней. На фоне импортных образцов по цене выше 40 рублей и качественных российских по 25-30, флакончики по 13-18 рублей для обедневших россиян оказались весьма привлекательными. Известная российская компания Гармония Плюс , протестировав дешевые шампуни-новинки, заполонившие рынок,

обнаружила, что только одно наименование из нескольких десятков соответствовало принятым сегодня технологическим нормам. Заместитель генерального директора компании Апрель Ольга Брусковская отмечает, что и оптовики, и розница быстро переключились на некачественный ширпотреб. Традиционные производители массовой косметики стали всерьез опасаться, что к тому времени, когда спрос на качественные продукты опять начнет расти, доверие к недорогим российским маркам окажется

окончательно подорвано. В этой ситуации очень важным становится не потерять лицо . Менеджеры ведущих компаний поняли, что наступило самое время для завоевания доверия аудитории, раскрутки новых марок и захвата новых рынков. В самой сложной ситуации оказались фирмы, которые до кризиса позиционировали себя в среднем ценовом сегменте. Шок девальвации, вытеснивший из медиамаркета импортеров, не очень-то способствовал импортзамешению в этом сегменте, поскольку серьезные российские компании, сделавшие ставку

на качественную продукцию средней стоимости, покупали большую часть компонентов за рубежом. Большинство таких компаний встало перед выбором - пересмотреть свою ассортиментную политику и последовать за своими обедневшими покупателями в массмаркет или все-таки попытаться сохранить позиции в надежде на скорое возрождение рынка. Например, компания Низар , появившаяся на российском рынке в начале 90-х с довольно дорогой продукцией на основе собственного ноу-хау - компонентов, обогащенных кислородом,

решила сделать ставку на массовую серию Серебряная роса . Известная компания Линда не только решила остаться в среднем ценовом сегменте, но и выпускать более дорогую продукцию. Наш главный потенциал - интеллектуальный говорит заместитель генерального директора компании Людмила Симонова Имея весьма продвинутые научные разработки, мы делаем ставку на нишу элитной российской косметики. Пусть мы сейчас будем выпускать немного, но качественно и дорого.

А наше время придет . Таким образом, несмотря на смешение спроса в дешевые сегменты, некоторые компании предпочли сохранить или даже увеличить относительно дорогой ассортимент. Признаки нового роста спроса на качественную продукцию, по мнению экспертов, уже появились. Исследования компании КОМКОН-Фарма зафиксировали, что в среднем сегменте потребление импортной продукции перестало падать, а российской - начало расти. Т.е. те фирмы, которые сделали ставку на качество, воспользовавшись

кризисом 1998 года, завоевали себе имя в престижных нишах. Те же фирмы, которые последовали за спросом вниз, выиграли в краткосрочной перспективе, но быстро и дешево восстановить имидж им не удастся - вернуться из массового сегмента в средний не намного легче, чем халтурщику уверить покупателя в том, что он стал качественным производителем. К особенностям российских рынков монополистической конкуренции стоит отнести и то, что они являются

развивающимися, динамичными рынками, которые находятся в зоне неустойчивости, т.е. еще не определен вариант их дальнейшего развития. Это объясняется тем, что хотя за годы реформ и были осуществлены некоторые преобразования, превратившие социалистическую экономику в рыночную, но все же Россия пока находится на распутье . От того, каким путем будет развиваться Россия, а также от многих других непредсказуемых событий зависит и то, как будет развиваться российский

рынок. 2.2.Российский рынок торговли лекарствами. Рынок торговли лекарствами является рынком монополистической конкуренции. Стоит рассмотреть его подробнее, т.к. процессы проходящие на этом рынке характерны и для многих других рынков монополистической конкуренции. Российский рынок торговли лекарствами изначально состоял из множества мелких фирм, которые удовлетворяли спрос сравнительно небольшого числа аптек. Однако со временем конкуренция обострилась, требования покупателей

стали жестче, и стало ясно чем больше масштаб фирмы, тем большее конкурентное преимущество он обеспечивает. Рынок ворвался в жесткую административную систему снабжения населения лекарствами в 1992 году, когда муниципальные аптеки получили свободу выбора поставщиков и ассортимента, а чуть позже и частичную самостоятельность в установлении цен. И главное, когда они приобрели реальную материальную заинтересованность в увеличении оборота. В одночасье спрос стал хозяином за аптечным прилавком, а оптовая торговля лекарствами превратилась

в выгоднейший бизнес. Ведь рынок состоял из сплошных дефицитов. На эффективные средства устанавливались бешеные цены. Прибыльность оптовой торговли была огромной - до 30-40 за один оборот. В 1993-1994 годах еженедельник КоммерсантЪ объявил торговлю лекарствами самой прибыльной сферой оптовой торговли. Новые предприятия стали входить в бизнес сотнями.

Уже к 1994-1995 годам вместо примерно ста государственных оптовых организаций советского времени в России действовали три с половиной тысячи фирм. 94.6 общего числа вышедших на рынок приходилось на мелкие фирмы без определенной специализации в теории конкуренции их принято называть мышами . Главное мышиное преимущество состояло в невероятной гибкости. Отсутствие привязок к определенной сфере деятельности позволяло таким компаниям быстро переориентироваться

туда, где бизнес обещал наивысшую прибыль. Отсутствие специальных знаний в такой области знаний, как фармацевтика, никого не смущало. Вадим Герман, директор Инвакорп , фирмы, ныне входящей в пятерку лидеров, не скрывает Решение торговать лекарствами возникло случайно. Мы встретились с людьми, которые знали, каких лекарств на рынке не хватает, и где их можно взять . И таких примеров великое множество.

Это объяснялось тем, что процедура вхождения в бизнес была очень простой государственное лицензирование оптовой торговли лекарствами была достаточно легким делом, стартовый капитал тоже не был проблемой. Начинать можно и с маленьких партий лекарств, плавно увеличивая объем закупок по мере раскрутки. Имела значение и компактность товара. Наконец, на рынке не было и опасных для мелочи конкурентов. Крупными были лишь государственные организации. Но они очень не скоро приспособились к рыночным условиям

и чаще выступали в роли жертв , а не агрессоров . По данным опроса фармгруппы Финансовой академии, доля государственных предприятий в снабжении московских аптек за 1993-1997 годы упала с 66 до 23 процентов. В 1997 году объем фармрынка в долларовых ценах вырос на 37 . Но климат оптового бизнеса резко посуровел. Виной тому стали три фактора роста рост прямого присутствия производителей на рынке, повышение требовательности аптек и усиление конкуренции среди самих оптовиков.

Процветание оптовиков в начальный период реформ во многом было обратной стороной ущемленности производителей. Наши заводы никогда не имели собственной сбытовой сети, а когда централизованная система государственных закупок ушла, а прошлое, они и вовсе остались безо всяких каналов сбыта. Для западных же компаний российский фармрынок был еще не освоен. Все было на руку оптовикам производитель мог сбыть лекарства только с их помощью, аптека - купить только

у них. С 1995 года заводы начали обзаводится оптовыми и даже розничными сбытовыми сетями в прилегающих регионах. А в отдаленных от них областях фармацевтические компании начали использовать бартер с родственными предприятиями, действующими по принципу ты продвигаешь у себя мою номенклатуру лекарств, а я у себя - твою . Некоторые скажем, АО Время и вовсе превратились в мощные торгово-промышленные фирмы, в которых оптовая составляющая стала не слабее производственной.

Многие инофирмы, обзаведясь обязательными представителями и складами в Москве, в 1997-1998 годах совершили прорыв в регионы. Примерно в двадцати регионах работают Шерлинг Плау , Элли Лилли , Пфайзер , Фармация энд Апджон . Чтобы оценить все это по достоинству, стоит иметь в виду, что 60-70 общего спроса на лекарства концентрируются всего в 11 регионах.

Таким образом уже к 1998 году положение оптовиков существенно усложнилось, и получить хорошие прибыли с оборота стало уже не просто. Давление рыночных сил на оптовых торговцев лекарствами усложнилась и на другом конце технологической цепочки - в розничной торговле. В аптечное дело пришла конкуренция. Для России это подлинная революция. Ведь сеть аптек создавалась в советские времена таким образом, чтобы их номенклатура не пересекалась

в каждом микрорайоне одна аптека, а в соседнюю идти далеко. Еще в 1995 году конкуренция была незначительной даже в Москве. Но уже в 1996 году её ощутили 75 местных аптек. Причины понятны. К пяти сотням московских аптек прибавились примерно столько же киоском и аптечных пунктов. Причем новички появились в самых людных местах в метро, подземных переходах, магазинах.

И стали агрессивно перехватывать покупателей у старых аптек. Пока конкурентов не было, поведение аптеки определяла та самая неэластичность спроса, цены можно было безнаказанно завышать. Но только как конкуренция появилась, влияние на спрос стала оказывать не абсолютная цена лекарства, а то, дешевле или дороже оно продается в соседней аптеке. По данным опросов, в 1997 году иметь лучший, чем у конкурентов, ассортимент старались 88 процентов

московских аптек поддерживать цены ниже, чем у соперников - 76 процентов. Добиться этого можно лишь с помощью жесткого отбора поставщиков. Если раньше аптека спокойно соглашалась с завышенной оптовой ценой, то теперь цены должны быть конкурентоспособными, ассортимент ходовым, и т.д. Еще одним фактором ужесточения рыночного климата было необычное соотношение сил розничных торговцев и оптовиков. Опросы установили поразительный факт московская аптека работает

в среднем с шестьюдесятью оптовиками западная обычно с двумя-тремя . В результате всего этого конкуренция между оптовиками резко обострилась и стала приобретать черты борьбы за выживание. Так, в Москве число оптовиков упало с 1500 в 1995 году до 600 в начале 1997 года. 1997 год был драматичным для оптовой торговли лекарствами. Если вся экономика России только ждала начала экономического роста, то в фармацевтике он шел полным

ходом. Динамика лишь одного компонента оборота, закупка импортных лекарств в этой сфере статистика наиболее надежна , была просто головокружительной. Так средний прирост у 10 крупнейших лидеров с 1996 до 1997 года составил 162 . Лидирующая группа компаний увеличила импорт в два с половиной раза, причем не менее половины входящих в нее фирм показали трех-пятикратный рост. Особенно же важно то, что в российской оптовой торговле лекарствами впервые появились по-настоящему

большие компании. В России в это время уже появились структуры с оборотом в полмиллиарда долларов. Но рынок не просто увеличивался, произошли серьезные изменения в его структуре. Вся большая часть рынка захватывается именно крупными компаниями. С 1995-го по 1997 год двадцать крупнейших фирм с оборотом по итогам 1997 года более 20 миллионов долларов увеличили свою рыночную долю с 40.3 до 47.5 процента.

Все остальные уменьшили свое присутствие на рынке. И эти структурные перемены не случайны как показывают опросы, аптеки считают крупных оптовиков лучшими поставщиками. Какими же конкурентными преимуществами располагают крупные оптовые фирмы? Если судит по мировому опыту, ниша, которую в фармацевтической торговли, которую сначала занимали мыши , была им не по плечу . Во всем мире фармацевтический рынок отличается высокой концентрацией торговли.

Во Франции, например, три крупнейших компании контролируют 86 рынка. Так что Россия с её 16 к 1998г. находится лишь на этапе изменения рыночной структуры. Укрупнение размеров фирмы само по себе не является гарантией успеха. Скажем, крупнейший оптовик раннего периода становления рынка, Фармаимэкс , сейчас занимает лишь 37-е место в рейтинге импортеров.

И лишь когда фирме удается найти свою игру , события приобретает необратимый характер. Захватывая все новые и новые доли рынка, концентрирующаяся фирма, поначалу лишь немного превосходящая своих конкурентов, превращается в гиганта. Фармацевтика - отрасль с гигантским ассортиментом. В России, например, зарегистрировано около 11 тысяч лекарств, а в лучших аптеках имеется постоянно в продаже 3-4 тысячи препаратов. Каждое из них аптека может попытаться заказать у любого оптовика.

И почти всегда получит отказ, если оптовик мелкий, а лекарство не из ходовых. Дело в том, что на большинство препаратов приходится ничтожно малые доли продаж. Легко подсчитать, что, пропорционально распределяя свои ресурсы на весь спектр лекарств, оптовик с годовым оборотом в миллион долларов должен был бы закупать большинство препаратов партиями на сумму от одного до десяти долларов в год. Ясно, что в таких масштабах торговля просто невозможна.

Следовательно, полное покрытие ассортимента для недостаточно больших компаний исключено, им приходится ограничиваться лишь некоторыми позициями. Зато перед крупными фирма эта проблема не стоит у них достаточно средств для закупки всех средств и имеются площади для их хранения. Широта же ассортимента дает гигантам массу преимуществ. Аптеке неинтересно обзванивать десятки фирм в поисках одного редкого лекарства, потом повторять эту

процедуру в поисках второго и т.д. Гораздо удобнее брать все в одном месте. В итоге аптеки активно покупают у крупных поставщиков. Как показал опрос Эксперта , крупные поставщики полагают, что именно широкий ассортимент - важнейший фактор, которым руководствуются аптеки при выборе поставщика. Поэтому количество наименований в прайс-листах оптовиков стремительно растет.

Например, у лидирующей фирмы Протек оно выросло с 300 в 1994 году до 2700 в 1997 году и 5100 в 1998 г. Аналогично обстоит дело и с сервисом. В оптовой торговле уровень сервиса в первую очередь определяется оперативностью доставки лекарств в аптеку и удобными размерами их партий. И тут преимущество снова на стороне крупняка . Действительно, визит фирменного грузовичка в аптеку обходится оптовику в одинаковую сумму вне зависимости от того, привез ли он полный кузов или одну упаковку.

Из-за этого издержки в расчете на единицу продукции будут ниже у крупного оптовика, поставляющего широкий спектр препаратов. К тому же у крупного оптовики обычно гуще сеть клиентов. Машина делает меньшие концы, объезжая подряд все аптеки. Поэтому, как это ни парадоксально, не накладно даже завести в аптеку пресловутую единственную упаковку - всё равно по пути. То есть крупный оптовик более удобен аптеке ещё и благодаря возможности уменьшить

минимальный размер заказа. Ёще одна составляющая сервиса, быстрота поставки, при торговле тысячами наименований в первую очередь зависит от организации складского хозяйства. Преимущество имеет владелец автоматизированного или компьютеризированного склада. Иными словами, тот же крупный оптовик. Означает ли всё это, что на рынке рано или поздно не останется места для мелких компаний? Безусловно, нет, хотя их доля будет уменьшаться и дальше.

А вот у средних компаний есть все шансы сохранить свои рыночные позиции. Для этого они должны лишь выстроить верную конкурентную стратегию. Например, у средней компании с оборотом около 1-2 миллиона долларов и ассортиментом в 300-400 наименований наиболее ходовых препаратов, вся палитра предложений такой фирмы полностью перекрывается ассортиментом крупных оптовиков. Причем у последних лучше сервис, выбор лекарств не ограничен этим минимумом, а часто

и цены ниже. Однако - 1-2 миллиона всё же солидная сумма. В таких объёмах лекарства не продашь по случаю . То есть фирмы средних размеров должны вести регулярные операции с постоянными клиентами, типовыми условиями сделок и т.д словом, их выносит в ту самую сферу стандартного бизнеса, где так сильны крупные фирмы. Круг замыкается. Порвать этот порочный круг можно за счёт специализации - продавать только некоторые

специализированные или редкие препараты, сделав их своей опорой. Но это уже не мышиная , а лисья стратегия, переход к которой совсем не прост. От мыши требовалась лишь неукротимая активность в поисках прибыли. Для лисы на первые роли выходят специальные знания и умения. Группа врачей-стоматологов, ещё в советские времена не раз стажировалась в лучших клиниках

Германии, открыла фирму Интерквадро , специализирующуюся на пломбировочных и зубопротезных материалах. У неё есть существенные проблемы аренда и т.п но в чисто конкурентном отношении крупные оптовики ей не страшны. Ведь только профессионал способен понять сам и объяснить потенциальному клиенту конкретные преимущества новых, мало известных в России технологий. Посоветовать, какие материалы нужно купить и для чего.

Значит, только такой специалист способен продать товар. Другими словами, фирма- лиса может вести успешный бизнес там, где гиганта ожидал бы неизбежный провал. Подобных специальных областей на фармрынке предостаточно одни фирмы специализируются на медикаментах со сложными условиями хранения, другие поставляют лекарства в отдаленные части страны и т.д. Нынешнее время явно не благоприятствует малым компаниям, занятым оптовой торговлей лекарствами.

Однако опросы показали, что мелкие фирмы могут рассчитывать на устойчивый, хотя и небольшой спрос, если будут разыгрывать одну карту - гибкую систему взаимоотношений с клиентами. Крупные оптовики строят свои отношения с клиентами в обезличенной манере, предлагая лекарства по единым ценам. Да по-другому, собственно, невозможно вести бизнес с сотнями и тысячами покупателей. Мелкие фирмы стремятся нейтрализовать преимущества гигантов с помощью гибкой ценовой политики и доверительных

личных отношений с клиентом, охотно обсуждают коммерческие перспективы различных препаратов и т.п. То есть делают ставку на гибкость. Для них это единственный шанс выжить. Стоит только догадываться как бы развивался дальше фармрынок и стал бы он олигополизированым рынком, если бы не кризис 1998 года. Рынок торговли лекарствами как и другие рынки изрядно пострадал после августовского кризиса. В своем докризисном состоянии фармрынок удивлял многих экспертов обилием мелких

оптовиков и медленной концентрацией на национальном уровне. После кризиса 1998 года крупных дистрибуторов стало меньше, поскольку они в наибольшей степени пострадали от кризиса больше обороты - больше потери от девальвации . Участь мелкого оптового звена, особенно на региональном уровне, не выглядит столь печальной. Оптовики в регионах уже давно приспособились к безденежной экономике, они знают толк в зачетных схемах

и бартере. Кроме того, в распоряжении региональных компаний уже есть инфраструктуры и необходимые связи с местными властями. Однако говорить о резкой переориентации оптового звена на отечественную продукцию пока вряд ли стоит, поскольку оптовики и до кризиса не обходили родные фармпредприятия стороной. Когда западные производители начинали свою экспансию в Россию, преимущества были на их стороне дорогостоящая реклама, кредиты, отсрочки. скидки и т.д.

После кризиса возможности до некоторой степени сравнялись. Так закупок по импорту в сентябре 1998г. не производилось. Хотя позже импорт, конечно, восстановился, в создавшихся условиях российские предприятия понимали прекрасную для себя возможность переориентирования фармрынка. Однако здесь возникли некоторые трудности. Еще год назад возможность вклиниться в систему поставок лекарств

для госнужд привлекала не только отечественные, но и западные компании, т.к. компания, попавшая со своим препаратом в список льготного отпуска хотя бы на год, имела гарантированный сбыт, без всякой необходимости убеждать покупателей, что твой продукт самый лучший. Обострившийся бюджетный кризис подтолкнул Минздрав и территориальные органы здравоохранения сокращать как списки льготного и бесплатного отпуска лекарств, так и число возможных получателей льготных и бесплатных

рецептов. Очевидно, что сокращение списков начнется с импортных препаратов, которые в лучшем случае будут заменяться на отечественные аналоги, а в худшем просто исчезать из подобного перечня. На вполне обывательский вопрос, сколько же у нас импортных лекарств, а сколько отечественных, есть несколько ответов. Можно взять данные по регистрации лекарственных препаратов в России. Тогда получится, что иностранных лекарств куда больше, чем наших.

Однако иностранцы любят создавать изобилие марок - одно и то же вещество может регистрироваться и продаваться под разными торговыми названиями. Отечественный производитель так действовать не привык - свои марки продвигают лишь единицы. Доля на рынке оценивается в денежном выражении. В докризисные времена емкость отечественного лекарственного рынка составляла 3,3 млрд долларов. Не случись известных потрясений, к 2000 году Россия вполне могла бы дотянуть и до 4 млрд.

Треть потребления, которую обеспечивали российские производители это 1 млрд долларов в год. Но не надо забывать, что отечественная продукция значительно дешевле - в деньгах ее на рынке, конечно, меньше, а вот в ампулах и таблетках соотношение один к одному выглядит вполне правдоподобным. А т.к. мощности наших фармзаводов в последние годы были загружены лишь на 30-40 , то увеличение доли российских препаратов выглядели реально. К тому же в последние докризисные года российская фармацевтика

демонстрировала достаточно хорошую динамику - 10-15 роста производства в год по сравнению с уровнем 1993 года. Причем явного протекционизма в отношении собственной Фарминдустрии наше государство пока не проявляло. Правда, после трех лет беспошлинного импорта был введен десятипроцентный таможенный тариф на ввозимые готовые медикаменты, который действует до сих пор. В пользу отечественных производителей было и то , что при стабильном курсе доллара многие иностранные

дистрибуторы готовы были терпеть задержку оплаты, поскольку их терпение вознаграждалось большими объемами закупок, то в новых условиях все перешли на предоплату. Т.к. бюджет никогда не был дисциплинированым плательщиком, то многие иностранные фирмы предпочли вывести свою продукцию. Что же помешало переориентированию фармрынка на отечественных производителей? Первой проблемой было то, что предельная торговая надбавка одинакова для всех лекарственных средств,

независимо от цены и происхождения. Получается, что аптекам, как и раньше, выгоднее торговать более дорогими импортными препарататами. Если не будет введена дифференцированная торговая надбавка скажем, для Отечественной продукции - девяносто пять процентов, а для импортной - те же двадцать процентов , отечественная фарминдустрия не будет развиваться говорят директора российских фармзаводов. Другая важная проблема производителей - субстанции.

Сегодня около 70 выпускаемых в России медикаментов производится из импортных субстанции. В 1993-1994гг. переход на импортное сырье был для большинства российских фармпредприятий единственным способом выжить, ведь при спаде производства поддерживать энергоемкие мощности по производству субстанции и рабочем состоянии было не по карману. А при стабильном курсе доллара закупать необходимые субстанции за границей было проще и выгоднее. Никто не рассчитывает на быстрое возрождение производства субстанций,

но облегчить жизнь своему производителю государство могло, отменив хотя бы пошлины на их ввоз. В настоящее время поиск дополнительных доходов для бюджетов всех рангов - постоянная забота чиновников. Это привело к тому, что приняли налог на болезни , т.е. НДС на лекарства. Также отменена льгота по налогу на прибыль от производства лекарств из перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств. Теперь их изготовители будут платить 24 от прибыли.

Скачок цен на лекарства встревожил президента. Авторы идеи введения НДС доказывали, что это не повлияет на конечную цену лекарств. Они объясняли это тем, что рынок насыщен товаром и производитель вынужден будет выплатить НДС из своей прибыли, однако оказалось, что фармацевтический рынок захвачен перекупщиками и некоторые лекарства поступают в аптеки из рук двенадцатого посредника.

К тому же рынок лекарств далёк от насыщения общий спад производства в фармацевтической промышленности в 2001 году составил 12 , а в первой четверти 2002 года 20 . В настоящее время в аптеках лишь треть отечественных лекарств, производители которых никак не могут из-за нехватки оборотных средств увеличить объёмы производства. Специалисты уже подсчитали, что введение НДС приведёт к сокращению продаж лекарств ещё на 4.8 , импортных

на 3 , отечественных на 8 . Таким образом к яркими особенностями рынков монополистической конкуренции в экономике России можно отнести то, что в России рыночные реформы начали проводится в то время , как в некоторых других странах рыночная экономика уже сформировалась, низкая дифференциация продукции и неспособность отечественных заводов удовлетворить появившийся спрос привлекла первоночально на российский рынок множество иностранных фирм, к оссобенностям можно отнести и тяжелую конкурентную борьбу российских

производителей и инофирм несмотря на то, что себестоимость нашей продукции несравнимо меньше , и преобладание неценовой конкуренции на российских рыках, и огромные трудности российских фирм на мировом рынке ну и ,конечно, яркой особенностью является кризис 1998 года, который внес большие изменения как в лучшую, так и в худшую сторону в экономику фирм на различных рыках. Если же делать выводы по отдельному фармацевтическому рыку , то оптовая торговля медикаментами первоначально

развивалась у нас в ярком противоречии со всеми правилами вместо классической олигополизированной отрасли как в других странах в России возник, чуть ли не рынок совершенной конкуренции с тысячами мелких игроков. С 1996 года начался процесс концентрации который не был завершён по причине кризиса 1998 года. Этот кризис создал предпосылки для переориентации фармацевтического рынка на отечественную продукцию, однако производители не смогли этим воспользоваться.

Сейчас существует как крупные так и мелкие фирмы, а доля отечественных лекарств на рынке составляет не более трети. Заключение. Изучив литературу, выявив особенности рынков монополистической конкуренции,установив закономерности принятия решений фирм на монополистическом рынке, проследив поведение фирм в различных ситуациях, проанализировав какие конкретно условия российского рынка являются первопричинами особенностей монополистической конкуренции в России, а также детально рассмотрев российский рынок торговли

лекарств, я сделал выводы 1 Монополистическая конкуренция - это гибрид монополии и конкуренции, т.к. характеризуется следующими свойствами - множество фирм ориентированы на одну и ту же группу потребителей каждая фирма производит продукцию, которая, по крайней мере, немного отличается от конкурентной. Таким образом, являясь, скорее, назначающей цену, каждая фирма имеет дело с убывающей кривой спроса - ограничения при входе и выходе с рынка отсутствуют.

Таким образом, число фирм на рынке изменяется до тех пор, пока не установится нулевая экономическая прибыль. 2 Кривая спроса у фирмы в краткосрочном периоде имеет характерный отрицательный наклон. Это объясняется тем, что, благодаря дифференциации, на своем сегменте рынка она монополист, т.е. рост объема реализации достигается за счет снижения цен. Фирма максимизирует прибыль при таком объеме, при котором предельные издержки равны предельному доходу.

Другими словами на рынке монополистической конкуренции фирма в краткосрочном периоде выбирает объем выпуска и цену точно так же, как и монополия. 3 Т.к. при монополистической конкуренции вход на рынок относительно свободен, то в долгосрочном периоде на него неизбежно проникнут привлечённые экономической прибылью другие компании. В результате кривые спроса на продукцию уже существующих фирм снизятся, так как их сегмент рынка сократится. Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока кривая спроса не займёт

положение касательной к кривой затрат, то есть установится нулевая экономическая прибыль. Этот процесс в долгосрочном периоде показывает отличия монополистической конкуренции от монополии монополия в долгосрочном периоде продолжает получать экономическую прибыль . 4 Долгосрочное равновесие при монополистической конкуренции, отличается от долгосрочного равновесия при совершенной конкуренции избыточной мощностью и наценкой.

В долгосрочном периоде при совершенной конкуренции производство фирм находится на уровне эффективного масштаба, а объём выпуска конкурентных фирм ниже этого уровня - это и есть избыточная мощность. Вторым отличием является то, что у конкурентной фирмы цена товара равна предельным издержкам, а у монопольно-конкурентной - цена превышает предельные издержки. 5 Неэффективность монополистической конкуренции - очевидная вещь, однако простых методов экономической

политики государства, направленной на улучшение результатов монополистической конкуренции не существует. 6 В России, безусловно, монополистическая конкуренция имеет черты, описываемые в теории, однако рынки монополистической конкуренции в нашей стране имеют свои особенности - существование российского производства до 90-х годов в условиях командной экономики Трудность в адаптации к новым рыночным реформам Слабая дифференциация продукции при возрастающих потребительских запросах

Быстрое продвижение иностранных фирм в начале 90-х Вовлечение российских фирм в ценовую конкуренцию на мировом рынке на невыгодных для них условиях Преобладание неценовой конкуренции среди российских производителей Частичная переориентация российского рынка на отечественную продукцию после кризиса 98-го года. 7 Российский рынок лекарств, вместо того чтобы развиваться как олигополизированная отрасль как в большинстве

стран первоначально сложился как рынок совершенной конкуренции. До 90-х годов фармрынок включал в себя небольшое количество поставщиков поэтому, когда в начале 90-х аптеки получили свободу в установлении цен и выборе поставщиков, оптовая торговля лекарствами стала наивыгоднейшим бизнесом. Однако уже за 4 года количество фирм на этом рынке выросло в 35 раз. В основном это были мелкие фирмы, не имеющие специализации.

Именно они сорвали куш в годы, когда государственные организации еще не приспособились к рыночным условиям. Однако в 1997 году конкуренция между оптовиками усилилась. Начиная с этого времени лидирующее положение стали занимать крупные фирмы, у которых по сравнению с мелкими фирмами есть большие преимущества в сервисе, ассортименте, организации складского хозяйства во многом другом. Конечно, все эти преимущества существенно облегчают положение фирмы-гиганта в конкурентной

борьбе, однако они не могут составить конкуренцию узкоспециализированной фирме, которая в своей политике делает акцент на специальные знания и узкий круг потребителей. Возможно развиваясь дальше, рынок торговли лекарств и стал бы классическим примером олигополии, однако в результате кризиса 1998 года в большей степени пострадали именно фирмы-гиганты. Поэтому в настоящее время параллельно существуют и фирмы гиганты, и узко-специализированые фирмы, и

мелкие фирмы, выигрывающие за счет гибкой системы взаимоотношений с клиентами. Каждая фирма на рынке торговли лекарств сделала ставку на такую, доступную ей политику, которая бы обеспечила ей определенный сегмент рынка, на котором эта фирма имеет монопольные черты. Подобные этапы развития происходили на большинстве рынках монополистической конкуренции, отличительными чертами которых является достаточно острая конкуренция наряду с уникальной продукцией, позволяющей устанавливать

свои цены. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1 Мэнкью. Принципы экономикс. Санкт-Петербург Питер, 2000. 2 Грязнова. Микроэкономика. Теория и российская практика. Москва Кно-Рус, 2000. 3 Чемберлин. Теория монополистической конкуренции. Москва Экономика,1996. 4 Яковлева. Микроэкономика. Москва

Тандем,1997. 5 Макконнелл. Экономикс. Москва Инфра-М,2002. 6 Базылев. Микроэкономика. Минск БГЭУ,2000. 7 Г.Костина. Искушение низким качеством. Эксперт 3. 2000. 8 Г.Костина. Пришло время русских липосом. Эксперт 48. 1998. 9 Н.Хорошавина. Температура кристаллизации. Эксперт 32. 1998. 10

Н.Хорошавина. Побочный эффект. Экперт 38. 1998. 11 В.Кривошеев. Чем больше больных, тем богаче страна? Бизнес 101. 2002.