Планирование на предприятии

Сущность планирования на предприятии Планирование является важнейшей частью предпринимательской практики. Важность планирования выражена в известном афоризме: «Планировать или быть планируемым». Смысл высказывания заключается в том, что фирма, которая не умеет или не считает нужным планировать свою деятельность, сама оказывается объектом планирования, средством для достижения чужих целей. Конечно, планирование – не всемогущий инструмент, не золотой ключик, способный открыть любую дверь.

Однако серьезный подход к планированию создает основу для устойчивой и эффективной работы фирмы. Понятие «планирование деятельности фирмы» имеет два смысла. Первый – общеэкономический, с точки зрения общей теории фирмы, ее природы. Второй - конкретно-управленческий. Здесь планирование одна из функций менеджмента, умение предвидеть будущее предприятия и использовать это предвидение.

Обе стороны планирования тесно связаны между собой. Возможность планирования как конкретного вида деятельности вытекает из природы фирмы, напрямую определяется общими условиями хозяйствования. Весь материал это показ конкретных способов и методов планирования как управленческой функции. Но для серьезного понимания смысла планирования необходимо определить обе его стороны. С общеэкономической точки зрения планирование – это механизм, который заменяет цены и рынок.

В рамках рыночной системы главным координатором действий ее участников являются цены. Именно цены определяют выгодные для продавцов и покупателей объемы и способы производства и потребления товаров. Фирма как участник рыночной системы также вынуждена подчиняться ценовому механизму, закону спроса и предложения, поскольку не имеет возможности отменить их действие. Поэтому в окружающем мире рынка фирма – всего лишь клетка большого организма, общая роль которой в

основном не осознается ею. Однако во внутренней среде каждой хозяйственной единицы механизм цен вытеснен сознательными действиями и авторитетными решениями предпринимателей и менеджеров. Предприниматель осознанно определяет основные направления внутрифирменной деятельности. Следовательно, внутренняя природа фирмы основывается на системе плановых решений. Таким образом, участники внутрифирменной деятельности теряют свободу действий, характерную для самостоятельных

и не зависимых друг от друга субъектов рынка, их поведение оказывается под контролем управляющих предприятием. Почему планирование как система волевых, сознательно принимаемых решений вытесняет рынок во внутренней деятельности фирмы? У экономистов есть несколько ответов на этот вопрос. 1. Ограниченные размеры фирмы позволяют контролировать действия, происходящие внутри ее, и таким образом сводить к минимуму неопределенность рыночной среды и ее негативные последствия.

2. Применяя планирование, фирма устраняет те издержки, которые она могла бы иметь, если бы все действия внутри фирмы совершались на основе купли-продажи. Ведь всякой торговой сделке (трансакции) сопутствуют так называемые транзакционные издержки: затраты на поиски покупателя и/или продавца, проведение переговоров о предмете сделки, оплата услуг консультантов и т.п. Отменяя отношения купли-продажи, предприятие устраняет дополнительные затраты.

Осуществляя административную функцию, связанную с волевым руководством и принятием решений, предприниматель занимается планированием также в более узком смысле как разновидностью управленческой деятельности. Планирование является естественной частью менеджмента. Его можно определить как умение предвидеть цели организации, результаты ее деятельности и ресурсы, необходимые для достижения определенных целей. Планирование помогает ответить на следующие важные вопросы.

1. Где организация находится в настоящее время (экономическая позиция предприятия), каковы итоги и условия ее деятельности? 2. Как, при помощи каких ресурсов могут быть достигнуты цели организации? Планирование – первый и наиболее значимый этап процесса менеджмента, На основе системы планов, созданных фирмой, в дальнейшем осуществляются организация запланированных работ, мотивация задействованного для их выполнения персонала, контроль результатов и их оценка с точки

зрения плановых показателей. Один из «отцов» современного менеджмента А. Файоль отмечал: «Управлять – это предвидеть», а «предвидеть – это уже почти действовать». Планирование – это не просто умение предусмотреть все необходимые действия. Это также способность предвидеть любые неожиданности, которые могут возникнуть по ходу дела, и уметь с ними справляться. Фирма не может полностью устранить риск в своей деятельности, но способна управлять

им при помощи эффективного предвидения. Необходимость планирования в экономической организации Еще классики менеджмента обратили внимание на то, что отсутствие планов на предприятии сопровождается колебаниями, ошибочными маневрами, несвоевременной переменой ориентации, что является причиной плохого состояния дел, если не краха их. Как показала практика, применение планирования создает следующие важные преимущества: • делает возможной подготовку к использованию будущих благоприятных условий; • проясняет

возникающие проблемы; • стимулирует менеджеров к реализации своих решений в дальнейшей работе; • улучшает координацию действий в организации; • создает предпосылки для повышения образовательной подготовки менеджеров; • увеличивает возможности в обеспечении фирмы необходимой информацией; • способствует более рациональному распределению ресурсов; • улучшает контроль в организации. Заманчиво было бы предположить, что планирование ведет к достижению фирмой такого экономического успеха,

который может быть выражен в высоких величинах оборота, прибыли, роста и других впечатляющих финансовых показателей. Некоторые специалисты по планированию пытаются найти конкретные примеры, которые могли бы проиллюстрировать такую взаимозависимость. Однако дальше отдельных предположений дело не идет. Напротив, как показывает опыт, быстрый рост и большой успех фирмы очень часто не связаны с формальным планированием, а скорее являются следствием предпринимательского таланта, энергичного и решительного

руководства фирмой. Более того, многие предприятия, в том числе и российские, начинают применять планирование в тот период своего развития, когда уже прошел этап бурного роста, когда появляются проблемы в закреплении достигнутого успеха, обеспечении стабильности. 29 Стратегия ценообразования, ее связь со сбытовой политикой предприятия В построении микроэкономических моделей используются две базовые функции рыночных реакций – линейная и степенная, причем обычно для упрощения берется линейная функция.

С позиции ценообразования фирмы дело обстоит несколько иначе. Какой вид функции имеет большее практическое значение, определяется в каждом конкретном случае. 1. Линейная функция «цена—сбыт» Это функция типа: хi = а + bрi при а> 0, b<0 для случая монополии и типа: хi = а + bрi+ cрi при с> 0 для случая конкуренции. Она показывает, что воздействие ценовых изменений на объем сбыта не зависит

от абсолютного уровня цены, те. всегда одинаково. Это означает, что сбыт продукции увеличится на одинаковую величину при снижении цен, например с 5000 до 4000 руб. или с 1000 руб. до 0. Закон рынка гласит в данном случае: абсолютные изменения цен равной величины вызывают, независимо от уровня цен, постоянные абсолютные изменения объема сбыта. Эта функция описывает наиболее простые рыночные зависимости и соответствующие им закономерности ценообразования,

причем в статическом аспекте. Ряд упрощений ограничивает ее применение. Так, вызывает вопрос существование постоянного предельного сбыта (b) при изменении цены на одну единицу. Это может соответствовать лишь особому психологическому восприятию цены, когда для покупателя имеет наибольшее значение процентное изменение исходной (базовой) цены. Если этого нет, то было бы более реально предположить прогрессивно убывающий показатель предельного

сбыта. То же относится и к показателю массы насыщения спроса (а). Случай конкуренции отражен здесь чисто формально, что будет показано на примере двух последних функций из этого ряда. На рис. представлены функции рыночных реакций разных типов. Реальная ситуация показывает, что на практике гораздо чаще встречаются зависимости второго типа, т.е. такие, которые могут быть представлены степенной, а не линейной функцией.

II. Степенная функция сбыта Это функция типа: хi = арib при а> 0; b < 0 для монополии и типа: хi = арibрjc при b<0; с>0 для конкуренции. Она показывает, в отличие от линейной, что воздействие ценовых изменений на объем сбыта непосредственно зависит от исходного уровня цены. При более высоком уровне цены абсолютное изменение объема сбыта в результате некоторых одинаковsх изменений цен меньше, чем при более низком уровне цены.

Абсолютное изменение объемов продаж данного продукта будет, следовательно, тем выше, чем больше эти объемы. Итак, одинаковые относительные изменения цен приводят к постоянным относительным изменениям объема сбыта. Предельный сбыт падает при понижении цен, в то время как ценовая эластичность остается постоянной и, следовательно, на него не влияет. Отсюда следует, что данная функция преодолевает ограниченность линейной функции «цена—сбыт», и прежде всего в смысле определения предельных областей функции в зоне

верхней и нижней границы цены. Случай конкуренции представляет больше проблем, за исключением ситуации, когда доля фирмы на рынке очень высока (при ограниченной монополии) и можно предположить равенство прямой и перекрестной эластичности. Во всех других случаях конкуренции трудно ожидать, что реакция покупателя данного товара на изменение цены конкурента будет одинаковой при любом уровне цены. Более вероятна асимметричная реакция: в зоне низких цен она будет сильнее, чем в зоне высоких.

Кроме того, возможны также функции, имеющие S-образную синусоидально-гиперболическую форму, а также Z-образные логистические функции «цена—сбыт», включающие в себя конкурентные реакции и применимые для случаев несовершенной конкуренции. III. Дважды изогнутая (двойной излом) функция «цена—сбыт» Это синусоидально-гиперболическая функция типа: хi = а + b + ci sinh [c (рj+ рi)] Она описывает закономерности ценообразования на несовершенных рынках.

Говоря о несовершенных рынках, следует иметь в виду, что содержание понятия «несовершенство рынка» не сводится только к его вещественной неоднородности, или гетерогенности. О несовершенных рынках можно говорить также и в случаях, когда нарушаются любые признаки совершенного рынка, названные выше. И при монопольной, и при олигопольной структуре предложения, равно как и в условиях монополистической конкуренции (конкурентные рынки неоднородного товара), каждый продавец имеет известное

поле деятельности для своей ценовой политики. Это тот промежуток, внутри которого он может варьировать свои цены, не опасаясь полного переключения на себя или, наоборот, полной потери спроса, как в случае совершенного рынка. Существует, таким образом, допустимое пространство для ценовой политики предпринимателя. Оно относительно больше при монополистической структуре предложения, так как здесь действует принцип конкуренции всех продуктов за ограниченную покупательную способность потребителя.

При полипольной структуре предложения, напротив, поле ценовой политики сравнительно невелико, в чистом виде она отсутствует, но имеет место конкуренция субститутов. Впрочем, границы между отдельными альтернативными структурами предложения в жизни далеко не так четко очерчены, как в теории, да и выделение чистых типов рынков вряд ли возможно. Если исходить из наиболее общего линейного характера функции сбыта по цене, то изменение спроса и форм

конкуренции можно представить в виде двойного изменения реакции сбыта на изменение цен. Эта функция была детально изучена и представлена графически известным немецким исследователем Е. Гутенбергом, потому двойное изменение (двойной излом) функции сбыта в зависимости от масштабов изменения цен принято называть в теории ценообразования функцией Гутеиберга. Эта функция отражает также изменения коэффициентов ценовой эластичности, конкурентных реакций

и, соответственно, формы рынка. В дальнейшем мы будем иметь случай убедиться, насколько близко отражает данная гипотеза фактическое протекание конкурентных реакций. Заметим лишь, что она получила большое число теоретических обоснований и вариантов интерпретации для рынков монополистической конкуренции и олигополии в экономической литературе. Математическая интерпретация этой функции представляет собой не двойной излом, а двойной изгиб кривой

сбыта по цене. Решающее значение и в этой интерпретации имеет разделение функции «цена—сбыт» на три участка с относительно неэластичной, плоской средней областью и двумя высокоэластичными, крутыми крайними областями кривой (синусоидально-гиперболическая функция). Смысл функции Гутенберга заключается в том, что продавец со своей ценой находится в средней, так называемой монополистической, области кривой сбыта. В этой области изменения цен не приводят к существенным изменениям

объема сбыта. Однако за пределами этой области картина противоположная, поэтому значительные отклонения цен ведут к прогрессивно нарастающим отклонениям в объеме сбыта. Сам Е. Гутенберг объяснял это явление следующим образом: внутри определенного ценового интервала и данного уровня качества продавец обладает более или менее сильным «аквизиторским потенциалом», т.е. потребительскими предпочтениями, позволяющими отклонения цен от среднего уровня (повышение цен) в ограниченных

пределах. Аналогично этому новые покупатели не сразу отреагируют на любое снижение цен данным продавцом, ибо их предпочтения связаны с товарами других продавцов. Поэтому необходимо значительное снижение цен, чтобы перейти «порог эластичности» и привлечь к себе новых покупателей. Названное монополистическое «поле игры» продавца будет тем больше: • чем яснее выражен имидж (и, следовательно, «аквизиторский потенциал») фирмы через ее стандарты, продукт и сервисные услуги;

• чем лучше потребитель воспринимает отличия качества и сервисных услуг данной фирмы; • чем более несовершенен рынок и потому менее прозрачен для сравнения качества и цен товаров; • чем медленнее покупатели реагируют на изменения цен. Названные параметры как раз весьма характерны для современного маркетинга фирм и потому функция «цена-сбыт» синусоидально- гиперболического типа по Гутенбергу так актуальна для описания закономерностей ценообразования.

Интересно отметить, что все эти параметры снижают уровень субституции, взаимозаменяемости технически однородных товаров, как бы разделяя рынок на отдельные монополизированные сегменты. И тогда, даже при общем снижении цен конкурентов, не происходит повышения эластичности и оттока покупателей. Предпринимателю достаточно несколько снизить цену, и его монопольная позиция восстанавливается. Другими словами, происходит не движение по кривой, а ее сдвиг в направлении общего изменения цен.

Это движение иллюстрируется на следующем графике. Эмпирические исследования на основе опросов предпринимателей подтверждают подобное протекание процессов ценообразования. IV. .Логистическая функция «цена—сбыт» Так же, как и функция Гутенберга, она имеет двойной изгиб, но иного рода. Средний участок протекает относительно более эластично по цене и имеет более крутой вид, а крайние

участки кривой, напротив, более пологи и характеризуют низкую эластичность объема сбыта по цене. Вместо S-образной теперь появляется Z-образная по виду функция. Функции подобного рода применяются для описания и обоснования модели потребительского выбора между двумя или несколькими доминирующими товарными марками, где рыночная доля одной марки выражается через обусловленную имиджем силу конкурирующей товарной марки (или нескольких ведущих марок).

Один из ведущих немецких специалистов в области теории ценообразованиях. Симон поясняет, что в данном случае действует «модель аттракциона», математическая интерпретация которой подобна логистической функции. Логистическая функция «цена—сбыт» описывает новые явления на современных потребительсю4х рынках и имеет совершенно определенное обоснование с позиций потребительского поведения. Эластичный по цене средний участок функции показывает, что различия в имидже между основными товарными

марками, представленными на рынке, в целом незначительны, во всяком случае редко бывают очень большими. Если это так, то даже маленькие различия в ценах могут существенно изменить рыночные доли участников, причем настолько, что в случае больших изменений цен уже не удается активировать значительные резервы спроса. Данное предположение имеет значение прежде всего для насыщенных рынков, каковыми и являются большинство потребительских рынков начала ХХI в. При этом эмпирически подтверждается, что функция восприятия

потребителем ценовых различий имеет не линейный, а дегрессионный характер. Это значит, что субъективная значимость цены для потребителя товарной марки прогрессивно убывает при растущих ценовых различиях между конкурирующими товарными марками. Список используемой литературы 1. Абрютина М.С. Ценообразование в российской экономике, М.: Дело и сервис, 2005 2. Алексеева М.М. «Планирование деятельности фирмы»,

М.: Финансы и статистика, 2008 3. Бухалков М.И. «Внутрифирменное планирование», М.: ИНФРА-М, 2009 4. Герасименко В.В. «Ценообразование», М.: ИНФРА-М, 2009 5. Ценообразование/ Под ред. Тактарова, М.: Финансы и статистика, 2006