Современная пресс-служба в банковской системе (на примере Русфинансбанка)

Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования
Забайкальскийгосударственный гуманитарно-педагогический университет им. Н.Г. Чернышевского
Филологическийфакультет
Кафедражурналистики и связей с общественностью
Выпускнаяквалификационная работа
Современнаяпресс-служба в банковской системе (на примере РУСФИНАНСБАНКА)
Выполнил: студентка5 курса ОЗО-Ж
Сейтхалилова ЛианаСерверовна
Научныйруководитель:
к.к., доц.Плотников С.В.
Чита,2010

Содержание
Введение
ГЛАВА 1. Понятийно-структурные и функциональныеособенности современной пресс-службы
1.1  Роль пресс-службы вбанковской структуре
1.2  Специфика отделапресс-службы
ГЛАВА 2. Эффективные принципы организации современнойпресс-службы
2.1  Основные организационныеметоды работы с прессой
2.2  Специфика работы пресс-службыв банковской системе Русфинбанк
2.3 Пути повышения эффективности работыпресс-службы
Заключение
Список литературы

Введение
 
Актуальностьэтойтемы в том, что в любом банке с каждым днем возрастает потребность вобразовании пресс-службы, которая будет обеспечивать его информационную,рекламную и иную деятельность, создавать позитивный имидж, своевременнореагировать на негативную информацию. Данная тема является достаточноизученной, но в региональном аспекте требует большего внимания со стороныисследователей. Забайкальский край представляет собой регион, где развитиепресс- служб в банковской системе набирает обороты. Пресс-службы появляются вомногих банках. Тем более сложно говорить о теоретических работах, посвященныхпресс-службе именно в Забайкальском крае. Это исследование представляет собойпопытку рассмотреть структуру и организацию работы современной пресс-службы напримере русфинбанка.
Осознаваяважность существования пресс-службы, русфинбанк создала отдел по связям собщественностью.
На сегодняшний день вопрос о созданиипресс-службы стоит перед многими читинскими организациями. Наибольшуюактуальность он приобретает в государственных и коммерческих учреждениях,конкурентная среда последних из которых дополнительно обостряется деятельностьюбольшого количества филиалов, ориентирующихся на богатый опыт подразделенийзарубежных стран. В целом интерес руководства любого банка к этой сфере деятельностис каждым годом возрастает.
В наше время появилась острая необходимость вболее плотном использовании СМИ по всем направлениям журналистики и ПР –деятельности. В будущем эта связь должна усилиться, если средства массовойинформации будут выполнять одну из главных задач своего предназначения – честнои без искажений осуществлять двустороннюю связь между банком и общественностью.
Репутацияуправления и само существование банка иногда могут зависеть от степениподдержки общественности. Таким образом, начальник управления пресс-службыслужит защитой интересов банка от негативного общественного мнения и воплощаетв жизнь политику поддержания положительного отношения общественности к сферебанковских услуг.
Признаниевозрастающей важности хороших журналистских материалов для успешнойдеятельности банка послужило основанием для создания целого отдела попресс-службе. Специалисты пресс-службы являются сотрудниками этого банка ипроводниками ПР – политики этой организации. Именно они доводят до средствмассовой информации и общественности сведения, позволяющие сформироватьблагоприятный имидж организации в глазах широких масс населения. Сотрудникинепосредственно общаются со СМИ, разъясняют политику организации, улаживаютспорные вопросы при конфликтных ситуациях.
Научная новизна работы заключается в исследованииструктуры и принципа организации работы современной пресс-службы русфинбанка.Данная тема рассматривалась в трудах многих исследователей. Среди них можноотменить таких, как И.В. Алёшина, А.Ю. Борисов, С. Блэк, С.А. Варакута, И.Л.Викентьев, В.С. Комаровский, Г.Г.Почепцов, Г.Л. Тульчинский, А.И. Чумиков, ЭндиПурселл. Автором исследования предполагается, что теоретическое положения вуказанных работах могут иметь своеобразное преломление в банковской сфере.
Цель дипломной работы состоит в описании иисследовании деятельности пресс-службы и информации русфинбанка, ее роль изадачи, формы и методы воздействия на общественное мнение. Дополнительно врамках работы планируется выявить пути повышения эффективности взаимодействия собщественностью через СМИ, что необходимо для проведения более качественногоанализа для достижения основной цели работы.
Для достижения поставленной цели определенследующий круг задач исследования:
1. Изучитьструктуру, основные задачи и функции современной пресс-службы русфинбанка.
2. Рассмотретьпринципы организации пресс-службы русфинбанка
3. Описатьработу отдела пресс-службы русфинбанк
4. Обозначитьспецифику работы пресс-службы русфинбанка
5. Выявитьпути повышения эффективности работы пресс-службы русфинбанка
Предметом исследования является пресс-службы банка.
Объектом исследования творческой работы будет структура ипринципы организации работы пресс-службы и информации русфинбанка.
Структура состоит из основной части, введения,заключения, списка литературы и приложения. Во введении обосновываетсяактуальность и новизна работы, определяются задачи и цели, выделяются объект ипредмет исследования. Основная часть представляется двумя глава. В первой главедается описание структуры пресс-службы, специфика отдела пресс-службы. Втораяглава рассматривает формы и методы работы современной пресс-службы, спецификуработы пресс-службы русфинбанка, а также рекомендации по повышениюэффективности работы отдела. В заключении делаются выводы по данномуисследованию и формулируются практические рекомендации.

ГЛАВА1. Понятийно-структурные и функциональные особенности современной пресс-службы
 
1.1Рольпресс-службы в банковской структуре
Ситуация,сложившаяся на российском рынке ПР, позволяет условно разделить функционирующиена нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом PR икоммерческом. Третье направление — государственный ПР — в нашей стране развитослабо. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всего 3-5% (за вычетом выборных кампаний). В качестве первой причины выступаетотсутствие финансовых ресурсов у государства на подобную деятельность,отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся «информационнойподдержки». Данную ситуацию можно преодолеть, привлекая вместе сзаинтересованными ведомствами внебюджетные источники. Другая причина — неготовность специализированных ПР – агентств переориентироваться.
По оценкаманалитических центров в ближайшее 3-4 года ожидается увеличение количествапредложений по PR — поддержке экономической деятельности государства.Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропагандепринимаемых решений. Если в 1993 году информационная кампания в поддержкуприватизации рассматривалась как уникальное событие в экономической жизнигосударства, за ее реализацию давали государственные премии, то в настоящеевремя подобных кампаний, но несколько меньшего масштаба, в стране проходит 5-6в год.
Тенденцияближайшего будущего — повышение активности государства, приобретение им статусаосновного заказчика ПР — услуг. Фирмы, специализирующиеся на выборныхтехнологиях, возможно, сократят свое влияние, что подтолкнет к созданию ПР — фирм нового типа. [1]
Участие связейс общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать каксодействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмомполитической сферы общества и целостностью государственной власти. Всоответствии с общедемократическими тенденциями общественного развитиягосударственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированиюгражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживаниепрямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональнымзадачам ПР в системе государственного управления можно отнести:
— участие вдемократизации государственного управления
— содействие становлению гражданского общества.
Существуетпрямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: врегиональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативнаяфункция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровнеакцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическаядеятельность. В целом деятельность государственного ПР обеспечиваетсогласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.
ВозможностиПР могут быть использованы в целях повышения открытости государственногоуправления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления,недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят котчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.
Существуетцелая группа причин, которые порождают недоверие граждан к органам власти.Прежде всего, это так называемые «технические» причины, когдагосударственные органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфересвязей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своейдеятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях,в которых они вынуждены работать и решать проблемы. Следующие причины«культурно-исторического» типа, суть которых заключается втрадиционно высокой степени политической и социальной активности российскихграждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения ивласти.
«Организационные»причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентныхпрофессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества иизменением характера работы с общественностью.
Причины«ресурсные» связаны с недостаточным финансированием государственнойслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы,ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр.
Эти проблемымогут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности ПР в органахгосударственной власти:
— установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;
— информирование общественности о принимаемых решениях;
— изучениеобщественного мнения;
— анализобщественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;
— прогнозирование общественно-политических процессов;
— обеспечениеорганизации аналитическими разработками;
— формирование благоприятного имиджа организации.
Налаживаниекоммуникационных связей крайне важно в системе местного и муниципальногоуправления. Отсутствие информации о состоянии дел в курируемых сотрудником(отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство ихвзаимодействия является одним их существенных недостатков управления.
Одним изспособов достижения эффективного функционирования организации — это следованиеследующим методологическим принципам:
Системность. ДеятельностьПР-специалистов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методови процедур взаимодействия с общественностью.
Адекватность. Это соответствиеструктуры ПР-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным передорганизацией целям и задачам.
Мобильность. Возможность структурыизменяться и корректировать направления работы в условиях появления новыхфакторов и обстоятельств.
Координациямежду ПР — отделом и другими подструктурами государственной организации можетосуществляться следующим образом:
1. Четкимопределением и разделением функций
2. Реализацийпринципа «взаимной дополняемости», когда ПР — служба не дублируетдействия других органов, а качественно дополняет ее
3.Согласование планирования и контроля
4. Учетомперемещения между отделами, учебы и роста квалификации и профессионализмасотрудников, выработков критериев их аттестации
5.Соблюдением правил «паритетного управления» и арбитражем вмежкорпоративных спорах и координирующим влиянием на деятельность различныхструктур организации.[2]
Отличия ПР — структурах государственного управления от подобных структур коммерческогоменеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам,ответственности, мотивам, окружению.
Различия поцелям. Цели ПР — структуры государственного управления многообразны, чаще всегоносят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого ПР характерноспособствовать достижению главной цели организации — прибыли.
Различия поресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, вкачестве основополагающего фактора выступают финансовые возможностиорганизации, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достиженияпоставленных целей. Государственные органы обладают большими информационнымиресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникаютпроблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя собщественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.
Различия поответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутреннейсоставляющей организации — непродуманная ПР — кампания может привести кразорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, тоесть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, чтос одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны этуразмытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательнорегулирует государственную сферу, чем коммерческую.
Различия вмотивах. В государственных организациях основным финансовым источникомвыступает государственный бюджет, поэтому информационная политикаориентирована, прежде всего, на аудиторию, занимающуюся распределением средств,а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источникомсредств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобыобоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР — мероприятие,так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях вкачестве мотива выступает предпринимательский успех.
Различия вокружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений собщественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованнымстремлением общественности знать через СМИ все, что происходит вгосударственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельностьоказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществлениелоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не такрегулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние напринятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесувозникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частныйсектор вынужден использовать различные ПР — технологии по усилению новостейорганизации. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать сними на коммерческой основе.
Базируясь насуществующей в России трехуровневой организации государственного управления,можно выделить три уровня ПР, каждый из которых обладает собственнойспецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов — это федеральный,субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательнуюбазу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур,находящихся на определенном уровне с общественностью. Следованиезаконодательным нормативным актам — специфика государственных структур, вомногом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.
Централизация,господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что ПР — структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями иполномочиями, но функционирование субъектной ПР — структуры зачастую болееэффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, болееконкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольноредко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами ифункциями ПР — структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностныелица и их заместители. Более того, ПР — структуры разных уровней отличаютсяхарактером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые кфедеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным итем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются ПР — структуры федерального уровня — это необходимость отвечать за решения, входящиев компетенцию организаций субъектного или местного уровней.
Тот факт, чтовзаимоотношения органов федерального уровня предусматривает бесплатноераспространение общественно значимых мероприятий, связан с необходимостьюдонесения до общественности решений и действий. Если бы отношения строились накоммерческой основе, то это привело бы к поиску дополнительных внебюджетныхисточников, отразилось бы на объективности передаваемой информации или привелобы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечениюобщегосударственных событий и решений.
Основнымиотличиями государственных органов федерального уровня являются наличиеобязательных для распространения радио- и теле- программ, существованиегосударственных федеральных СМИ, учредителями которых являются федеральныеорганы. Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно дляпроведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральныеорганы начинают использовать ПР — технологии для информирования общественности,которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ тоили иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательностисобытия для общественности, что, несомненно, в лучшую сторону изменяет качествораспространяемой информации.
Возникновениепресс-служб, пресс-центров и ПР — отделов в органах государственного управлениястало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активнуюинформационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба иприспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения соструктурами, находящимися вне данной организации.
Появлениепресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразнойсоциальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса — усложнения информационной структуры общества.
Основныминаправлениями деятельности пресс-служб являются:
1. Производствоинформации для целевой аудитории и распространение ее по каналам СМИ:изготовление информационной продукции, подготовка собственных печатных, теле- ирадиоматериалов, организация работы с представителями СМИ на постоянной основе.Сюда входит распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций,брифингов, организация «круглых столов» и иных мероприятий.
2. Производствоинформации для специалистов и организаций, непосредственно связанных с даннымведомством в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников,выпуск малотиражных, рассчитанных на узко специальную аудиторию газет ижурналов.
3. Подготовкавнутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ оценочной идругой информации о деятельности организации.
Двойственная,противоречивая природа целей и задач пресс-центров, с одной стороны,заключается в том, чтобы проводить информационную политику с учетом интересовведомства, с другой стороны — предоставлять ту информацию, котораясоответствует интересам общества, выраженным через СМИ. Это противоречие иопределило характер проблем, возникающих в процессе работы пресс-центров. Однойиз главных проблем является опасность превращения пресс-служб или пресс-центровв своеобразный барьер между СМИ и ведомством. Это происходит в том, случае,если в повседневной практике пресс-службы руководствуются частными интересамиведомствами, а не интересами общества в получении объективной и подробнойинформации, что является нарушением права на информацию.[3]
1.2Специфика отдела пресс-службы
Профессиональная деятельность паблик рилейшнзпроходит в определенных организационных формах, имеющих свои особенности.
Опыт показывает, что эти формы имеют вполне сложившуюсяструктуру и отвечают функциям PR, возможностям специалистов, спецификевыполняемых ими задач и запросам рынка PR — услуг.
Подразделениев структуре организации — эта форма имеет ряд преимуществ. Прежде всего,находясь внутри фирмы, ПР-служба живет общими проблемами и участвует вразработке философии (концепции) и политики (программы) организации и реализуетзатем эту политику своими средствами. Сотрудники службы могут самостоятельно,без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовойинформации.
При организации отдела по связям собщественностью, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода:
1. Пресс-служба создается как один изсистемообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции ПР ирассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью организациии продвижению ее продукции на рынке.
2. Пресс-служба формируется в основном длявыполнения чисто прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированныхруководством организации, и главным образом выполняет роль промежуточного звенапо распространению информации о деятельности компании.
3. Работу PR-отдела, пресс-службыорганизации выполняет профессиональная фирма специализирующаяся на ПР.
От выбора какого-либо из трех вариантов напрямуюбудут зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, атакже в немалой степени и эффективность ее работы. Однако при любом извыбранных вариантов руководитель организации должен исходить из несколькихосновополагающих принципов, которые в значительной степени влияют наэффективность работы пресс-службы.
1. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службыдолжен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией отекущей деятельности организации, ее сильных и слабых сторонах.
2. Деятельность пресс-службы строится в строгомсоответствии с целями и задачами организации на кратко-, средне- и долгосрочныйпериоды.
3. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службыдолжен оперативно получать от других подразделений организации всю информацию,необходимую для реализации поставленных руководством компании задач.
4. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службыдолжен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководстваорганизации, которым необходимо придать общественный резонанс.
5. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службыдолжен пользоваться полным доверием главы организации, быть профессионалом всвоей области иметь хорошие контакты в журналистской среде.
Приорганизации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняетследующие задачи:
— мониторинг публикаций о деятельностиорганизации в периодической печати и информации, проходящей по радио ителевидению;
— анализ публикаций с выработкой конкурентныхпредложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;
— разработкапланов и стратегии информационной политики организации;
— подготовка текстов заявлений руководстваорганизации, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;
— организация интервью, пресс-конференций,выступлений по радио и телевидению руководства организации;
— размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;
— редакционно-издательская деятельность;
— подготовка видеороликов и сюжетов одеятельности организации, в том числе и заказного характера.
Разумеется, в зависимости от уже существующей структурыорганизации, целей и задач ее деятельности, квалификации персонала, упомянутыефункции пресс-службы (управления и отдела по связям с общественностью) могутвыполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Например,функции мониторинга может выполнять служба безопасности, арекламно-издательской деятельностью может заниматься отдел по рекламе. Однакопрактика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда,когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке поднепосредственным контролем руководителя организации. При использовании такой полновеснойсхемы пресс-служба естественно, будет заниматься информационным обеспечениемвсех подразделений организации.
При такой полномасштабной системе должность пресс – секретаря илируководителя пресс-службы должна соответствовать уровню вице-президентаорганизации. При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительносокращаются, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или две группы,ответственные за следующие направления:
— мониторинг СМИ;
— проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ.
Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровнюначальника отдела.
При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограниченадвумя сотрудниками — руководителем и его секретарем, — а всю работу помониторингу и взаимодействию со СМИ по его приказу или по прямым указаниямруководства выполняют специализированные ПР-агентства, согласовывая ежемесячныйбюджет в соответствии с поставленными задачами.
Для повышения паблисити, отдачи от PR-деятельности исохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы илиотдельно в штате компании профессионального фотографа для создания фотоархиваорганизации и оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. Скаждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохраненииза организацией авторских прав на фото-, видеоматериалы, необходимопредусмотреть место для их хранения на основе строгой отчетности.[4]
Управлениепресс-службы и информации аппарата администрации Читинской области. В составеуправления образовано два отдела, отдел мониторинга и анализа (отдел повзаимодействию со СМИ), второй — пресс-служба.
До 2000 годав структуре Администрации области существовало Управление Информации иобщественных связей, которое в числе прочего выполняло часть функций,свойственных классической пресс-службе. С 1996 года пресс-секретаремгубернатора был Михаил Евсеевич Вишняков. С декабря 2000 года губернаторназначил пресс-секретарем – Наталью Алексеевну Абраменкову, которая курировалавопросы, связанные с освещением его деятельности в СМИ. К 2002 году в аппаратеадминистрации сформирован отдел пресс-службы в составе трёх человек –пресс-секретаря губернатора, она же – начальник отдела и двух специалистов.Один из сотрудников работал в пресс-службе после победы в конкурсе «Шаг вполитику», организованном администрацией области. С 2002 года в пресс-службепроизошли кадровые перестановки – из состава сотрудников, работавших до 2002года никого, кроме начальника отдела не осталось. На работу были приняты троеновых сотрудников. В 2004 году отдел пресс-службы был объединён с аналитическимотделом, ранее работавшим в структуре управления делами администрации, ваппарате администрации создано управление пресс-службы и информации. Возглавилауправление Наталья Абраменкова, она же сохранила за собой функциипресс-секретаря губернатора. Структура управления пресс-службы и информации вомногом аналогична подобной структуре в аппарате администрации президента РФ.Окончательное разделение отделов управления – отдела пресс-службы и отделамониторинга и анализа произошло в конце 2007 года. В настоящее времяначальником отдела пресс-службы является Андрей Козлов, начальником отделамониторинга — Денис Таскин.
Обязанностисотрудников пресс-службы обозначены в положении об управлении. Этоинформационное обеспечение деятельности губернатора Забайкальского края. Посогласованию с губернатором пресс-служба занимается информационным обеспечениемдеятельности его заместителей, руководителей органов исполнительной власти,структурных подразделений администрации области.
Пресс-службазанимается организацией пресс-конференций, брифингов, приглашением журналистовна освещение мероприятий, проводимых администрацией, написанием новостей,статейных материалов, телевизионных и радийных сюжетов, фото- и видеосъёмкой, вслучае необходимости – монтажом телевизионных и радийных сюжетов.
В функциипресс-службы входит администрирование официального сайта администрации области,контакты с пресс-службами субъектов федерации, предприятий и организацией.Пресс-служба занимается подготовкой информационного обеспечения рабочихкомандировок губернатора, по мере необходимости организует не привязанные крабочему графику главы региона командировки, необходимые для освещения того илииного информационного повода, темы или события.
В отделепресс-службы работает четверо сотрудников:
· КозловАндрей Владимирович – начальник отдела
· СоколоваАнна Эдуардовна – ведущий специалист
· БаговаЕкатерина Юрьевна – ведущий специалист
· МиркутоваЛюдмила Владимировна – специалист I разряда
Важно обеспечить возможности для формирования ипроявления индивидуального стиля деятельности пресс-секретаря, выявитьсвоеобразие приемов и методов его работы на предприятии.
Руководитель организации обязан обеспечить условия,при которых пресс-секретарь располагал бы информацией по всем общественнозначимым проблемам, мог бы быстро и оперативно организовать публикацииматериалов по актуальной тематике, чтобы затем аргументирование вести беседы сжурналистами. Пресс-секретарь должен присутствовать на соответствующихзаседаниях, регулярно получать информацию от всех подразделений по интересующимпрессу вопросам.
Механизм паблисити имеет в своей основеодновременное восприятие публикой события и его версии в газете, факта и егоотражения в пересказе репортера, мнения, высказанного конкретным человеком вконкретной обстановке — и его изложения (пересказа) на страницах газет вокружении «горячих новостей» дня.
Версиясобытия, отражение факта, изложение (пересказ) мнения включаются газетой,рекламой, средствами Паблик Рилейшнз в иную, нежели реальные события и факты, формуих дальнейшего существования — в систему общественных отношений, в миробщественного мнения. В этой новой действительности творцы версий изначальносубъективны: они смещают акценты, изменяют масштаб события, строят новые иновые ассоциативные связи событий и фактов (которые могут существовать только ввоображении версификатора, отсутствия в реальной жизни). На этих преувеличениях(или преуменьшениях) значения события, изменениях традиционных связей иотношений в обществе возникает интерес публики к необычному явлению.Многократное повторение (тиражирование) изобретенной версии расширяетаудиторию, закрепляет в общем мнении масштабность события. Преподнесение версиив развитии (во времени, в новых деталях и подробностях) придает версии всечерты достоверности.
В наше время любая организация нуждается в особойкатегории специалистов, которые могли бы выполнять работу на высокомпрофессиональном уровне, выступая своеобразными коммуникациями достижения целейорганизации. Сами эти цели определяются средой организации. Специалистпресс-службы выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту ипосредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации наязык социально значимой политики и действий »[5].
Репутация организации, доходность и даже самосуществование иногда могут зависеть от степени поддержки общественностью. ПР — специалист (пресс — секретарь) служит защитой интересов управления отнегативного общественного мнения и воплощает в жизнь политику поддержанияположительного отношения общественности к деятельности управления и к егосотрудникам.
Признание возрастающей важности хороших связей собщественностью для успешной деятельности организации послужило основанием длясоздания целого отдела по связям с общественностью, возглавляемого ПР — специалистом. Специалисты по связям с общественностью являются сотрудникамиэтого отдела и проводниками ПР — политики организации.
Управление пресс-службы и информации аппаратаАдминистрации Читинской области является структурным подразделением аппаратаАдминистрации Читинской области и подчиняется непосредственно ГубернаторуЧитинской области.
Правовую основу деятельности управлениясоставляют: Конституция Российской Федерации, указы Президента РоссийскойФедерации, федеральные законы, постановления и распоряжения ПравительстваРоссийской Федерации, законы Читинской области и постановления Читинскойобластной Думы, постановления и распоряжения Администрации Читинской области,Губернатора Читинской области, а также настоящее Положение.
Положение об управлении утверждается ГубернаторомЧитинской области по согласованию с заместителем Губернатора Читинской областипо государственно-правовым вопросам и кадрам, руководителем аппаратаАдминистрации Читинской области.
Начальник управления назначается на должность иосвобождается от должности Губернатором Читинской области и непосредственно емуподчиняется.
Начальник управления:
1) организует деятельность управления и несетответственность за результаты этой деятельности;
2) вносит предложения о приеме и увольненииработников управления Губернатору Читинской области, по согласованию с заместителемГубернатора Читинской области по государственно-правовым вопросам и кадрам,руководителем аппарата Администрации — о поощрении (наказании) и служебныхкомандировках работников управления;
3) выполняет поручения Губернатора Читинскойобласти в пределах компетенции управления;
4) распределяет обязанности между работникамиуправления и утверждает их должностные инструкции;
5) согласовывает представление к награждениюработников средств
массовой информации государственными и областныминаградами.
Структура и штатная численность управленияутверждается распоряжением Губернатора Читинской области в штатном расписанииаппарата Администрации Читинской области на соответствующий финансовый год.
Образование и упразднение управления производитсяпо решению Губернатора Читинской области в установленном действующимзаконодательством порядке.
Основными задачами управления являются:
1) формирование через средства массовойинформации объективного общественного мнения о деятельности ГубернатораЧитинской области и Администрации Читинской области;
2) участие в перспективном и оперативномпланировании мероприятий с участием Губернатора Читинской области;
3) подготовка Губернатору Читинской областипредложений и рекомендаций по вопросам, отнесенным к ведению управления;
4) обеспечение в пределах своей компетенциидеятельности Губернатора Читинской области и Администрации Читинской области;
5) организация и обеспечение взаимодействияГубернатора Читинской области со средствами массовой информации;
6) внесение предложений по вопросамгосударственной информационной политики в области средств массовой информации;
7) содействие и соблюдение федерального иобластного законодательства в сфере массовой информации;
8) взаимодействие с федеральными и областнымиорганами государственной власти, органами местного самоуправления Читинскойобласти;
9) взаимодействие с исполнительными органамигосударственной власти Читинской области с целью координации освещения ихдеятельности в средствах массовой информации;
10) участие в развитии межрегионального имеждународного сотрудничества в области средств массовой информации.
Основными функциями управления являются:
1) организация пресс-конференций, интервьюГубернатора Читинской области, его деловых встреч с представителями средствмассовой информации, приглашение представителей средств массовой информации дляосвещения иных мероприятий с участием Губернатора Читинской области;
2) обеспечение выступлений Губернатора Читинскойобласти в средствах массовой информации;
3) подготовка и распространение в средствахмассовой информации видео-, аудио- и фотоматериалов, связанных с деятельностьюГубернатора Читинской области и Администрации Читинской области;
4) участие в подготовке и проведении официальныхвизитов, рабочих поездок, встреч, а также других мероприятий, проводимых сучастием Губернатора Читинской области, в целях их освещения в средствахмассовой информации области;
5) проведение брифингов по различным вопросамдеятельности Губернатора Читинской области;
6) распространение сообщений, пресс-релизов одеятельности Администрации Читинской области в центральных, областных, районныхсредствах массовой информации, на официальном сайте Администрации Читинскойобласти, подготовленных пресс-службами и специалистами исполнительных органовгосударственной власти области, ответственными за взаимодействие с управлениеми областными средствами массовой информации;
7) организация по поручению Губернатора Читинскойобласти информационного обеспечения мероприятий, проводимых АдминистрациейЧитинской области;
8) организация по поручению Губернатора Читинскойобласти брифингов и пресс-конференций заместителей Губернатора Читинскойобласти;
9) участие в заседаниях, совещаниях, конференцияхи других мероприятиях, проводимых Администрацией Читинской области по вопросам,входящим в компетенцию управления;
10) организация информационной поддержкиобщественных социально-значимых мероприятий и акций;
11) взаимодействие со структурнымиподразделениями аппарата Администрации области и пресс-службами исполнительных органовгосударственной власти области по вопросам информационной политики; мониторинг районных,областных печатных и электронных средств массовой информации;
12) ведение банка данных электронных и печатныхсредств массовой информации;
13) обеспечение районных и городских газетактуальной информацией о деятельности Губернатора Читинской области иисполнительных органов государственной власти Читинской области;
14) анализ содержания районных и городских газет,финансово-экономической деятельности, итогов подписных кампаний и подготовкаслужебных записок по этим вопросам;
15) подготовка договоров о публикации в печатныхи электронных средствах массовой информации официальных материалов, а также обоказании иных информационных услуг;
16) содействие в обучении, повышении квалификацииработников средств массовой информации, организация и проведение совещаний,семинаров, взаимодействие с областной организацией Союза журналистов.
Для осуществления своих основных функцийуправление имеет право запрашивать и получать в установленном порядкенеобходимые материалы (аналитические, справочные, статистические данные,материалы, содержащие результаты опросов общественного мнения) от структурныхподразделений аппарата Администрации Читинской области, исполнительных органовгосударственной власти и органов местного самоуправления муниципальныхобразований Читинской области.
Информационное, документационное, правовое,материально-техническое, транспортное обеспечение деятельности Управления, атакже социально-бытовое обслуживание его работников осуществляет Управлениеделами Губернатора Читинской области и соответствующие подразделенияАдминистрации Читинской области.
Рассмотрев функции работы пресс-службы, можно назвать конкретныенаправления деятельности начальника службы не только как посредника междуорганизацией и СМИ, но и как связующее звено между руководством испециалистами:
1) поддерживая репутацию администрации, онспособствует созданию условий для формирования духа единой команды, ведущего кросту индивидуальной производительности;
2) с помощью «public relations» выполняет функцию«системы раннего предупреждения» организации о неожиданных измененияхвнутренней среды;
3) благодаря тем же «public relations» открывает передорганизацией новые возможности, так как специалисты по связям с общественностьюподдерживают намного более тесные контакты с ее внутренней средой, чем кто-либодругой из числа менеджеров;
4) помогает администрации выйти из кризисныхситуаций в отношениях между начальником управления и специалистами;
5) использует «public relations» в качестве действенногоинструмента преодоления отрыва высшего руководства администрации от еесотрудников;
6) ведая связями с общественностью, успешно содействуетадаптации
сотрудников пресс-службы к изменениям,происходящим практически непрерывно;
7) будучи специалистом в области «public relations», реализует планыорганизации в социальной сфере, представляя ее публике как социальноответственный институт общества.
Коммуникации в сфере трудовых отношенийпредназначены для выполнения ряда задач и достижения конкретных целей. Особоезначение имеют следующие:
1. Обеспечение межличностных коммуникаций.Опыт западногоменеджмента говорит о том, что различного рода печатная информация играетзначительную роль в достижении целей управления сотрудников. Однако она не всостоянии заменить личное общение. Развитие такого общения — задача «public relations».
2.Обеспечение успешного соперничестваформальных коммуникаций с неформальными. Специалисты «public relations» достаточно успешнонейтрализуют каналы слухов, объясняя спорные вопросы, разъясняя права и т.д.
3. Улучшение информированности специалистовпресс-службы о политике руководства.Особое значение для специалистов имеет информацияо социальных гарантиях, служебных продвижениях и уровне оплаты трудагосударственных служащих, предоставляемая внутрифирменными «public relations».
4. Организация обмена информацией междуматеринской и дочерней организациями. В ряде случаев между специалистами обеихорганизаций отношения складываются не просто. Специалисты пресс-службыспособствуют их гармонизации, используя для этого свои возможности в областикоммуникации.
5. Обеспечение специалистов информацией о деятельностируководства. Вусловиях, когда отдельные производства организации размещены в разных районах страныили мира, информация о деятельности центрального руководства приобретает особоезначение для координации действий и мотивации сотрудников организации.
6. Обеспечение эффективной обратной связи. Специалисты пресс-службыоказывают содействие в организации систематического общения нижестоящихменеджеров и «синих воротничков» с высшим руководством аппарата администрации,формируя у последних чувство ответственности и причастности к принятию решений.[6]
Для всех рассмотренных выше функций характеренодин общий принцип: все работники должны быть уверены в том, что их мнениеочень важно для руководства организации и они могут высказать его свободно иоткрыто, а руководство всегда готово их выслушать. Нельзя сказать, что ПР — служба сразу отвоевала в организации свое место под солнцем. Равно какгосударственная организация в свое время тяжело поворачивались лицом к рынку,так же трудно здесь приживаются новые виды деятельности. В частности, многимподразделениям внутри организации долгое время было непонятно, зачемпресс-служба вытягивает у них информацию, и что она будет делать дальше. Однакок настоящему времени основные линии коммуникации и внутри организации, и вовнешней партнерской среде выстроились так, что позволяют бесперебойно получать,обрабатывать, формировать и направлять информационные потоки и добиватьсяреальной результативности ПР – работы.
пресс служба банковский общественность

Глава2.Эффективные принципы организации современной пресс-службы
 
2.1 Основныеорганизационные методы работы с прессой
Методы осуществления программы PR не зависят от того,пользуется ли организация услугами консультантов со стороны, имеет ли онавнутреннюю службу или сочетает оба эти варианта.
Сегодня существует общепринятая практика PR, которой следуютпресс-секретари.
Обладая огромными возможностями в формированииобщественного мнения, пресса играет важнейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз.Считается, что до 80 % всей работы в них приходится на взаимодействие сжурналистами и подготовку публикаций. Пресса выступает главной опоройбольшинства PR-программ.
Хотя поддержание отношений с прессой не входит вобязанности администрации, но так как деятельность последней вызывает интересобщественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы исообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительноснизит вероятность искажения и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношенияс прессой используются администрацией в целях рекламы.
Если говоритьо сотрудничестве отдела пресс-службы со СМИ, то в Забайкальском крае нет ниодного средства массовой информации, с которыми пресс-служба в тех или иныхситуациях не контактирует. Это объясняется, прежде всего, спецификой работы –деятельность администрации области касается практически всех жизненных сфер иосвещается всеми без исключения телестудиями, радиостанциями, газетами иинформационными агентствами.
У каждогосотрудника пресс-службы достаточно широкие возможности для индивидуальногосотрудничества с любыми СМИ. Со стороны губернатора области и начальникауправления всякая творческая деятельность поддерживается и считается если необязательным, то желательным условием поддержания профессионального уровня.
Используютсяэти возможности сотрудниками пресс-службы по-разному. Начальник отдела АндрейКозлов является собственным корреспондентом ИА REGNUM по Забайкальскому краю,сотрудничает с ИА «Чита.Ру», газетами «Аргументы и факты — Забайкалье»,«Экстра», «Забайкальский рабочий», «Азия-экспресс». Имеет опыт работы сиркутским филиалом ИД «Коммерсант», журналами «Эксперт-Сибирь» и «РесурсыЗабайкалья». Екатерина Багова сотрудничает с телекомпанией «Альтес», являетсяведущей прямого эфира, постоянным автором программ «Время новостей» и«Чайковского, 8». Имеет большой опыт сотрудничества с печатными СМИ региона.Людмила Миркутова сотрудничает с печатными СМИ региона, в частности с газетами«Эффект» и «Экстра», Анна Соколова – с радиостудией ГТРК-Чита.
Особенноститворческой работы сотрудников пресс-службы чаще всего заключаются в соблюдениипрофессиональной этики государственного гражданского служащего, соблюдениисоответствующих законов. Из других особенностей работы можно отметить огромноеколичество информации, в том или ином виде проходящей через сотрудников отдела.Чаще всего именно управление, в том числе и пресс-служба, определяетцелесообразность размещения информации, формат и информационные потоки. Также вработе пресс-службы можно отметить постоянное отвлечение сотрудников навыполнение классических функций чиновников – оформление бумаг, составлениеотчётов.
Обязательнымявляется и взаимодействие с коллегами: пресс-службами региональных ифедеральных органов исполнительной власти во всем Забайкальском крае и вМоскве.
Своиотношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить надоверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведенияконфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзяпубликовать и почему.
Целесообразнокультивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные изданияобычно предпочитают сенсационные сообщения, сообщениям о запланированныхсобытиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, областиили района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати,если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.
Все газетыготовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к нимотносятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях.Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элементновости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.
Сегодня,однако, печать в основном публикует статьи и очерки, которые дают фоновуюинформацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общегохарактера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудничества сжурналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса.Им нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить своижурналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получитькакое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуацияоткрывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа, но насамом деле случаи факты коррупции редки, ведь необдуманный подход зачастуюможет погубить все дело.
Постепенномежду представителями прессы и специалистами по ПР складываются отношения,основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значениеконтактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получитьдостоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь,высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественностивзвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью техили иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще однаважная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по ПР вразъяснении руководителям компаний и организаций, насколько важно быть честными открытым.
Отношения со СМИ по сути своей являютсядвусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой,радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию ипо просьбе СМИ материальную базу, с другой стороны, она также предпринимаетшаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие иуважение между организацией и СМИ являются необходимым залогом хорошихотношений.
Даже в век радио и телевидения общественное мнениев основном формируется под воздействием того, что люди читают в центральной,местной и отраслевой печати.
Свои отношения со СМИ пресс-секретарь стараетсястроить на доверительных началах: сообщая прессе как можно больше, дажесведения конфиденциального характера, а затем, оговаривая, какие моменты нельзяпубликовать и почему.
Все газеты готовы помещать чисто информационныематериалы, которые действительно затрагивают интересы населения Читы и края.Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элементновости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Такимматериалом являются пресс-релизы, которые пресс-секретарь постоянно посылает вредакции.
Пресса осознает значение контактов с подобнымиорганизациями: используя эти контакты, можно быстро получить достовернуюинформацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высокооценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешеннойинформации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иныхпубликаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная детальзаключается в том, что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснениируководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написаниестатей и информации и что практика заявлений для печати отрицательносказывается на журналистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь спрессой состоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создаетпрессе преграды, значит, он не справляется со своей работой.
Пресс-служба учитывает два необходимых условия вотношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос потелефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такойвозможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источникинформации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они вналичии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правилапредоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально.
Само собой разумеется, информация должна бытьточной, тем не менее, желательно заблаговременно предусмотреть возможныепричины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена ицифры могут быть неправильно расслышаны, и надо обратить на это особоевнимание, чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры все равномогут неправильно понять цифры, несмотря на все усилия, но пресс-секретарьделает все возможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму.[7]
Два очень важных фактора в отношениях с прессой —это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачныйпсихологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы онодошло до нужного читателя.
С существующей практикой подбора ответственных засвязь с прессой из, числа журналистов согласны далеко не все. Как минимум, одинредактор центральной газеты публично выразил свое нежелание видеть бывшихколлег на этом посту. С его точки зрения, обязанность ответственного за связь спрессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он отвергпрактику передачи уже готовых к публикации статей, поскольку, по его мнению,это является вмешательством в деятельность специалиста, который должен собратькак можно больше фактов и сам прокомментировать их.[8]Пресс-секретарьне только сам пишет материалы, но и просто даетинформацию журналистам, тем самым, предоставляя возможность им самим написатьматериалы.
Необходимо также, чтобы ответственный за связь спрессой полностью понимал задачи и цели организации, чтобы он мог составить ивыполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь,будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР.Такой план работы пресс-службы составляется уже на протяжении пяти лет.
Если в силу своей специфики организация можетбыть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайныхситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах.Обязанность пресс-секретаря в таких случаях сообщить прессе имя человека,который при этом будет официально представлять организацию, и контролироватьканалы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшиесроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, посколькуони являются непосредственным связующим звеном с общественностью. Основныеспособы взаимодействия начальника управления пресс-службы со СМИ:
1. рутинный (традиционный) — рассылкапресс-релизов, организация пресс-конференций;
2. неформальный — санкционированная утечкаинформации — когда организация устраивает встречу с репортерами, и даетнамеренную утечку.
Кмероприятиям многоступенчатой стратегии ПР относятся:
1 ступень — распространение информации внутри организации, поток пресс-релизов.
2 ступень — участие в подготовке управленческихинформационных материалов и формирование корпоративной культуры персонала,основанной на принципах доверия к источнику информации.
3 ступень — создание благоприятной репутацииорганизации и ее руководства
4 ступень — мероприятия, которые связаны сблаготворительной деятельностью: организация отдыха детей и работниковорганизации, выплаты пособий и т.д.[9]
Ответственный за связь с прессой обязанобеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещениестатей — весьма эффективный способ привлечь внимание общественности корганизации и его деятельности.
Наиболее распространённый способ подачиинформации прессе в пресс-службе — информационное сообщение, или пресс-релиз.После написания его направляют по каналам компьютерной связи и факса вразличные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главноетребование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен бытьясным, без двусмысленностей. Важную роль при подготовке пресс-релиза играетпечатное слово. Под печатной продукцией понимается оформление информационногосообщения, так же это отражено на различных бланках, визитных карточках, счетахи прочих печатных материалах, не имеющих непосредственного отношения к ПабликРилейшнз, но играющих значительную роль при формировании организациейсобственного стиля. Печатное слово ещё долго будет служить основным средствомобщения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами ит.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является однимиз сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Собственное лицо можетзаключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств.
Свои специфические способности имеет работа вцелях ПР с электронными средствами массовой информации. Возможности передач ТВ,а тем более — прямого эфира, позволяют подчеркнуть преимущества (если таковыеесть) фирмы, ее руководителя или представителя.
Радио и ТВ относятся к наиболее эффективнымканалам доставки ПР-обращения (возможность индивидуализации текста, музыкальноеи шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма,видеоряд и т.п.).
При этом радиообращение (например, в передаче«Коротко и ясно») быстрее достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы.Организуя передачи с места событий («прямые передачи»),радиожурналист создает «эффект присутствия», включающий радиослушателей всобытия прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материаламПР. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание- этот эффект создается тем, что самое восприятие радиосообщений происходитмежду делом, «без отрыва» от производственных и иных занятийчеловека.
Телевидение, способное выводить на экранизображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самыедоступные массовому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные!).Для ПР-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношениепублики к «герою» передачи, оперативно создавать его имидж,поддерживать его репутацию. Секрет такого воздействия — использование крупныхпланов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный повремени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное«око» ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанссвоеобразной «рентгеноскопии» — характер человека«просвечивается» насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности,привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности.Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио.Следовательно, ТВ-зритель склонен больше доверять ПР-обращению, предложенномуему мастерами малого экрана. Телевизионная речь близка к формам межличностногообщения, что также повышает здесь эффективность ПР-обращения.
Интервью — наиболее подходящий жанр для решениязадач Паблик Рилейшнз. В диалоге с журналистом (интервьюером) представительорганизации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщитьпублике значимую информацию, дать представления об имидже фирмы, изложитьПР-обращение. Поэтому заказчик воспользуется преимуществами этого жанра, ведьинтервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е. публикуетсяв газете (передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту самую целевуюаудиторию. Задача пресс-секретаря при проведении интервью — предвидетьзадаваемые вопросы и подготовить полноценную информацию на них.
Другим способом общения со средствами массовойинформации являются пресс-конференции. Пресс-конференция проводится только втех случаях, когда есть общественно значимая новость. Сегодня проводится многопресс-конференций без информационного повода, что портит имидж организацииотношения со СМИ.
Основноеназначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации(новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. Главное дляорганизации пресс-конференции информационный повод. В работе пресс-службыгубернатора наиболее часто используемая форма — подход к прессе. Самое главное,каким было так называемое «послевкусие» у пресс-конференций. Как была поданаинформация, какие акценты были поставлены журналистами, удалось ли донестичерез региональные СМИ гражданам именно ту информацию, которая была необходима.
Подобногорода общения ускоряют поступление информации в редакции, отличаютсяавторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Важноепреимущество пресс-конференций состоит в том, что всегда возможна проверка иуточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимопредусмотренных (пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений, рассылкаписем, заявлений). В случае если в пресс-конференции участвуют руководители,которые опекаются Федеральной службой охраны (ФСО) или собственной охраной,проводится предварительная аккредитация СМИ. Но такие пресс-конференции нарегиональном уровне достаточно большая редкость. К примеру, в Сибирскомфедеральном округе существует всего один чиновник, которого охраняет ФСО –полномочный представитель президента Анатолий Квашнин.
Приглашениепризнанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщениимаксимально полных сведений, дает дополнительную возможность длякомментирования предлагаемой информации.
Подготовка пресс-конференции предусматриваетсогласование ряда организационно-технических и творческих вопросов.
Прежде всего, необходимо определить день и точноевремя проведения встречи с журналистами с учетом существующего графика выпускав свет большинства газет.
Приглашение на пресс-конференцию рассылаются поредакциям, как правило, за неделю. Чаще всего приглашения высылаются по факсу.Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции,помощник пресс-секретаря обзванивает редакторов отделов новостей персонально.
Если в приглашении будет обозначена просьба сразуподтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистовбудут присутствовать в зале (специалисты отмечают, что чаще всего напресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов).
В приглашении также указана тема и имена основныхдокладчиков. Желательно также сообщить некоторые подробности, которые могли быубедить редактора в целесообразности освещения события, но не следует сообщатьслишком много деталей, поскольку в этом случае может отпасть необходимость вприсутствии на пресс-конференции.
Если пресс-конференция представляет общийинтерес, необходимо подобрать день, время и место проведения, которые быустроили все органы печати. Для областной администрации наиболее подходящие днидля пресс-конференции понедельник, вторник, пятница на 10.00-12.00 или четвергна 14.00-16.00. Пресс-секретарь должен позаботиться о том, чтобы не произошланакладка, и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием,которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения опресс-конференции в печати.
Каждая пресс-конференция имеет свой план, своюструктуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарийпресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи суказанием исполнителей и времени, отводимого на каждую из частей единогомероприятия: открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции;вступительное слово ведущего; выступления (информационные сообщения); вопросы иответы; закрытие.
Пресс-секретарь должен на подготовительном этапепресс-конференции проверить готовность всех подразделений, для этого необходимопровести репетицию всех участников. Особенную важность репетиция представляет вслучае, если участники пресс-конференции новички, впервые выходящие навстречу сжурналистами. Однако и для искушенных в этом деле асов пресс-конференцийрепетиция необходима, если намечается телевизионная трансляция. Во времярепетиции проверяется готовность средств связи, выбирается режим освещенияплощадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале ипрочее. Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы.
Выступления на пресс-конференции готовятсязаранее. Они могут быть просто зачитаны, выучены наизусть или произнесены вимпровизированной форме. Характер этих выступлений, их структура зависят отцелей пресс-конференции. Общественно-политическая проблематика требуетразвернутого заявления с обоснованием позиции, сообщением новой информации,подробностей и деталей.[10]
Организаторамипресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов(пресс-кит), подбор их в папки. В пакет документов входят пресс-релизы,тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справочные материалы,официальные документы, относящиеся к теме встречи, комментарии экспертов. Текстывыступлений (заранее отпечатанные) размещают на специальном столике, или наинформационном стенде. Их также включают в информационный пакет документов. Дляпресс-кита чаще всего используется фирменная папка. Пресс-кит вручаетсяжурналистам в зале пресс-конференции, а также рассылается по редакциямаккредитованных журналистов, не сумевших прийти на встречу с устроителямипресс-конференции.
Подготовкойинформационного пакета в бумажном его исполнении пресс-служба администрацииЧитинской области в последние годы практически не занимается. В редких случаяхготовятся пресс-релизы, которые раздаются в зале, где проводитсяпресс-конференция. В остальных случаях вся информация размещается наофициальном сайте администрации области в удобном для использования виде.
Необходимытаблички с данными участников пресс-конференции. Оптимальным является указаниефамилии, имени и отчества, причем с двух сторон, чтобы человек легко нашел своеместо. За столом участников располагается, логотип организаторов или флагкомпании с логотипом, если нет логотипа компании большого формата. На столедолжны находиться микрофоны, вода, стаканы, ручки и бумага для записей. Всесотрудники, задействованные на пресс-конференции, должны иметь значки со своимиименами.
Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь. Всезаявления пресс-секретаря носят объективный, достоверный характер и являютсяинформационно достаточными.
Пресс-секретарь обычно призывает присутствующих ктишине и начинает выступление. Во вступительном слове пресс-секретаряобъявляется тема пресс-конференции и представление каждого из тех, кто устраиваетданную встречу с журналистами (поименное знакомство, с указанием должности,титула, звания и пр.). Ведущим пресс-конференции также оглашается и регламент,а в дальнейшем он и следит за его соблюдением.
Что касается выступлений представителей фирмы, тоони должны быть информационно емкими, лаконичными и краткими.
Если пресс-конференция назначена на 10.00, топервые приглашенные могут прийти пораньше. К этому времени все приготовлениядолжны быть закончены, в противном случае создастся неблагоприятноевпечатление. Обычно у входа ставятся один или два стола, у которыхрегистрируются прибывающие журналисты.
Последний вопрос специально объявляется и послеответа на него пресс-конференция закрывается.[11]
Пресс-службатак же практикует возможность присутствия журналистов на различных семинарах,деловых совещаниях, заседаниях правлений, собраниях акционеров и другихмероприятиях, на которых те получают интересную информацию.
Создание интернет-представительств в наши дни ужедавно является нормой. Дело в том, что, заявляя о себе или своем новомпродукте, организации необходимо создать его максимальное информационноеприсутствие на рынке. И веб-сайт зачастую становится первоисточникоминформации, тем ресурсом, который дает самое первое представление о компанииили ее продукте. Таким образом, Интернет-сайт как официальный источникинформации будет способствовать установлению и поддержанию взаимовыгодных отношениймежду компанией и общественностью.
Сегодня трудно представить себе организацию, неимеющую своей странички в Интернете. Но не всегда ее содержанию и удобствуиспользования придается большое значение. Поэтому создать удачный сайт можно,только ответив на следующие стратегически важные вопросы:
Какова цель создания сайта?
Интернет-ресурснеобходим, прежде всего, для распространения информационных материалов,генерируемых пресс-службой. Настоящее положение вещей таково, что пресс-службеделегируются полномочия по ведению официального интернет-представительстваорганизации. Оптимальным вариантом является предоставление сотрудникампресс-службы доступа к тому разделу интернет-ресурса, где они могут размещатьпродукцию пресс-службы. Это может быть лента новостей, разделы для размещениястенографических отчётов, объявлений об аккредитации и пресс-конференциях,обзоров прессы и так далее.
Современныесредства позволяют организовать на сайте подписку на новости, обзоры и любуюдругую информационную начинку портала. Это позволяет пресс-службе отказаться отраспечатки и раздачи журналистам печатных вариантов пресс-релизов, таблиц,схем, графиков и так далее. Журналистам достаточно знать адрес сайта, кпримеру, областной администрации, с которого потом можно будет забрать пресс-релизыи другие составляющие пресс-пакетов в электронном варианте.
В этой связиосновная цель создания сайта для пресс-службы той или иной организации –облегчение взаимодействия пресс-службы с журналистами. Этот тезис справедливдля теории, согласно которой продукция пресс-служб является сырьём для работыжурналистов средств массовой информации.
Какое будет содержание?
Многоезависит от того, какие полномочия делегированы пресс-службе в вопросах веденияинтернет-ресурса. Если это полное наполнение сайта, то сотрудникам пресс-службыпридётся формировать как минимум три смысловых блока:
1. Статичнаяинформация. Для администрации Читинской области это информация о регионе, о егоистории, о месторождениях полезных ископаемых, данные о населении региона, орайонах области и так далее.
2. Слабо-динамичнаяинформация. Это информация о структуре администрации региона, (а структурапостоянно претерпевает изменения), контактные телефоны, биографиируководителей, краткая информация о стратегической политике администрацииобласти, основополагающие законы области устава региона и так далее.
3. Динамичнаяинформация. Новости, обзоры и мониторинги прессы, стенографические отчёты,интернет-приёмная и так далее.
В идеалепресс-служба должна вести последний – динамичный – блок, курируя первые дваблока и определяя политику их наполнения. Подготовкой контента для первых двухблоков и отслеживанием его актуальности должны заниматься все структурныеподразделения организации по заданиям, выдаваемым пресс-службой. Пресс-службазанимается приведением этой информации к единому формату. Как показываетпрактика, если вся работа по формированию контента взваливается напресс-службу, то комитеты и управления годами занимаются «саботажем» этойработы.
Как часто обновлять сайт?
Новости и динамичнаяинформация – каждый день. Если портал не обновляется ежедневно, то великавероятность того, что посещаемость интернет-ресурса — а это основной показательего необходимости и полезности – будет находиться около нуля. Поэтому ответ навопрос очевиден – сайт должен обновляться ежедневно в части новостей и другойдинамики и по мере необходимости в других разделах.
Какой будет интерактивность?
Оптимальной.Нельзя переборщить, но не стоит, и оставлять интерактив пустым. В идеале, весьинтерактив должен быть премодерируемым, то есть сообщения, оставленныепользователями, должны появляться на ресурсе только после проверкиадминистратором сайта. Постмодерируемая тактика ведения ресурса должна, судя повсему, остаться для развлекательных порталов. Из интерактива на сайтетрадиционно присутствует интернет-приёмная и форма для отправки сообщений поэлектронной почте.
Как будет оцениваться полезность сайта?
Единственныйкритерий оценки полезности интернет-ресурса – его посещаемость. В Чите еслипосещаемость вашего ресурса превысила 500 уникальных посетителей в день, томожете считать, что ваш сайт состоялся. Если – опять же в Чите – посещаемостьвашего ресурса колеблется от нуля до 50 уникальных посетителей, то ресурс можносмело закрывать. Посещаемость наиболее популярных в Чите ресурсов колеблется от2 до 5 тыс. посетителей в день.
Кто будет ответственным?
Начальникотдела пресс-службы.
Бессмысленнопытаться описать «типичный» отдел общественных отношений, являющийсяструктурным подразделением организации, хотя прослеживаются некоторые общиечерты, не зависящие от различий в размерах отделов и характере их деятельности(многие из приводимых ниже черт присущи и организационной структуресамостоятельных консультативных агентств).
Первоеусловие — это организационная структура, позволяющая с максимальнойэффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широкоприменять средства оргтехники — магнитофоны, копировальные устройства,телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам,и необходимо создать все условия для их производительной работы.
Гибкость —другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел наизолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ниодин из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни илиотпуска.
Нельзятерпеть негодных работников, потому что из-за их плохой работы пострадает весьотдел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполненияраспоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретаетпервостепенное значение. Более того, в отличие от других профессий, в ПР редкоудается заниматься каким-то одним делом, поэтому требуются работники с гибкой,устойчивой психикой.
Личностьруководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а посколькуобщественные отношения чрезвычайно сильно зависят от личности, труднопредположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если ихструктуры сходны. Единственным универсальным критерием может служить толькоэффективность работы.
Многимспециалистам посчастливилось создавать отделы ПР в организациях, где раньшеничего подобного не существовало.
В этом случаеоткрывается прекрасная возможность пустить дело в правильном направлении, нопервейшей задачей является обучение других сотрудников организации, чтобы онипоняли назначение отдела ПР и то, как он сочетается с другими подразделениями,в частности с отделом кадров и отделом социальных вопросов, с отделом труда ирекламы.
Одной изопасностей может стать желание переправлять в отдел ПР все вопросы и заявки, невписывающиеся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решениекоторых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отдела должен быть готовдать отпор попыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, ав случае необходимости должен быть готов и обратиться к высшему руководству.
Сотрудникиотдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный отдел желательноразбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следяза тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись,скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы.Другие секторы могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность;пропагандой, включая кино- и видео- фильмы, выставки и витрины; задачей сектораобщих проблем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающимнаселением, контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, воглаве каждого сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главойотдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес кделам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в повседневнуюработу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив имправо подписывать их часть переписки и полную свободу действий в разумныхпределах. Когда организация занимает одно здание или, по крайней мере,сосредоточена в одном городе, отдел ПР размещается там же, где и руководство организации.Но это не подходит, если штаб-квартира организации находится не в столице. Этоособенно неудобно для отношений со средствами массовой информации. Этопроблема, которую до сих пор не удается решить. Другая, также нерешеннаяпроблема, заключается в том, как организовать службу ПР для группы организацийили для организации, имеющей множество различных производств и филиалов.Наилучшим выходом в таком случае является, видимо, создание штаб-квартиры ПР ипресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений ПРна всех крупных производствах и в филиалах. Каким бы способом ни решалась этапроблема, руководству отдела ПР придется много разъезжать, а значит, терятьвремя, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезнымвопросам можно проводить «телефонное совещание».
В составлениигодовой сметы нет необходимости, как это делается при заключении контракта сконсультативным агентством, но большинство крупных организаций ведут строгийучет всех своих расходов и выделяют определенные суммы каждому своемуподразделению. В такую смету закладывается фонд заработной платы, арендные идругие накладные расходы и оплата услуг, а также реальные расходы. Иногдаделаются сравнения работы собственных отделов ПР с консультативными агентствамина основе только реальных издержек без учета накладных расходов. Объективноесравнение покажет, что различия в затратах невелики. Если на содержаниепостоянного отдела ПР есть возможность выделить лишь незначительную сумму, имеет смысл обратиться к консультативномуагентству, а не создавать собственный отдел.
2.2Специфика работы пресс-службы в банковской системе Русфинбанк
В Россиисегодня практически каждый государственный орган имеет собственную службу посвязям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства,пресс-секретаря и других форм, выполняющих функции ПР-подразделения.
Первыми вРоссии коммуникации по связям с общественностью поставили на профессиональнуюоснову силовые структуры и спецслужбы, создав у себя соответствующие отделы.Это вполне объяснимо, так как именно для этих структур характерно особоевнимание к кризисным ситуациям, разрешение и смягчение которых и становитсяосновным в их работе с общественностью. Если для другой структуры кризис — этоисключение из правил, то силовые структуры находятся в постоянной готовности кработе в кризисной ситуации. Здесь, видимо также сыграл важную роль широкийопыт еще царской России и потом Советского Союза в области ПР силовых структур(тогда, конечно, так не называвшегося, но по сути соответствующего принципамсовременных ПР-технологий). [12]
Возникновениекризисных ситуаций на предприятии или в организации обусловлено самымиразнообразными причинами, которые в соответствии с теорией антикризисногоуправления могут быть разделены на экономические, технические, социальные,политические, природные и др. При этом отдельно рассматриваются внутренние ивнешние по отношению к предприятию или организации причины, а сами кризисыразделяются на прогнозируемые и непредсказуемые.
Главнымипричинами возникновения непредсказуемых кризисов являются, как правило,стихийные бедствия и другие форс-мажорные обстоятельства.
Главнаяпричина большинства кризисов – нарушение безопасных условий функционированияпредприятий и организаций. В настоящее время явно прослеживается тенденция косложнению криминогенной обстановки вокруг различных компаний.Правоохранительные органы ежегодно выявляют десятки тысяч преступлений,совершенных в сфере экономики и влияющих на безопасность функционированияпредприятий и организаций.
Причины такойситуации достаточно многообразны:
— социально –экономическая нестабильность в обществе;
— низкийжизненный уровень основной массы населения, увеличение безработицы и, какследствие, снижение гражданской ответственности членов общества за своипротивозаконные действия;
— отсутствиенекоторых важных законов и невыполнение действующих актов по вопросам развитияэкономики и предпринимательства;
— высокийуровень преступности в стране и укрепление межрегиональных связейорганизационных преступных групп с одновременным повышением их мобильности,технической оснащенности и финансовых возможностей.
Успешнаяработа любой организации и необходимость предотвращения кризисных ситуацийпредполагают создание надежной и эффективной системы защиты всех факторов иусловий его деятельности. Наиболее важными объектами защиты являются:
· Личнаябезопасность персонала, работающего данной организации;
· Собственностьорганизации в ее различных видах (недвижимость, оборудование, материальные,финансовые и информационные ресурсы, объекты интеллектуальной собственности и др.);
· Праваорганизации как самостоятельного субъекта рыночных отношений, в том числе праваего структурных подразделений и отдельных сотрудников.
Реальныйуровень безопасности организации в значительной степени определяется умением ихруководителей и специалистов эффективно использовать различные способыминимализации риска. Нарушение экономической безопасности организации ивозникновения кризисной ситуации нередко являются следствием применения к немудругими хозяйствующими субъектами различных форм недобросовестной конкуренции.
Специалистамслужбы по связям с общественностью необходимо учитывать в своей деятельностинедоброжелательное, а иногда и враждебное отношение фирм – конкурентов к своейорганизации. Организация информационных взаимосвязей с данной категориейобщественности должна предусматривать необходимый уровень безопасностисобственной организации.
Службы посвязям с общественностью вместе с другими подразделениями организации должныучаствовать в предотвращении и ликвидации последствий кризиса. В зависимости оего причины, масштабов и величины прогнозируемого ущерба должен разрабатыватьсяи реализоваться конкретный план информационного обеспечения и взаимодействия сразличными группами общественности.
Привозникновении кризисной ситуации для организации эффективных информационныхвзаимосвязей и более успешного преодоления возможных негативных последствийдолжна быть сформирована группа из наиболее квалифицированных специалистовслужбы по PR, а также работников других подразделений, наиболее тесновзаимосвязанных с причинами возникновения кризиса. Представителям данной группыдолжны быть предоставлены полномочия согласованно выступать от имениорганизации перед различными СМИ, разъяснять официальную позицию руководстваорганизации, касающуюся причин возникновения кризиса, характера и тяжести егопоследствий, возможности и сроков их устранения и др.
Если всоставе сформированной группы отсутствуют представители высшего руководстваорганизации, то необходимо обеспечить их доступность для представителейэлектронных и печатных СМИ, а в случае необходимости – и для представителейдругих категорий общественности организации. Прежде всего, это касается техслучаев, когда в результате возникновения кризисной ситуации имеютсячеловеческие жертвы, нанесен серьезный ущерб здоровью людей, окружающей среде,интересам потребителей, деловой репутации партнеров организации по бизнесу ит.п.
Приорганизации информационного взаимодействия различных категорий общественностиорганизации с ее официальными представителями для последних могут бытьразработаны соответствующие инструкции, регламентирующие:
— способинформационного обмена;
— вид и объемпередаваемых сведений;
— периодичность информационных контактов.
Желательно,чтобы все работники организации, уполномоченные общаться с представителями СМИ,в случае возникновения кризисной ситуации не только знали ответы на вопросы посуществу происходящих событий, но и владели навыками публичных выступлений,умели давать интервью журналистам и репортерам.
Специалистыпо PR и сотрудники другихподразделений, привлекаемые для организации связей с общественностью в условияхкризиса, должны проходить соответствующую предварительную подготовку. Программаподготовки может включать в себя:
1. теоретическуюподготовку;
2. моделированиеи изучение кризисных ситуаций в специальных лабораториях;
3. проведениеспециальных практических занятий на местности;
4. просмотрсоответствующих видеофильмов (в том числе документальных)
5. ознакомительныевыезды на другие предприятия, в организации и на объекты, находящиеся вкризисной ситуации.
При отработкекризисных ситуаций техногенного характера к процессу обучения целесообразнопривлекать представителей местной общественности и региональных (местных) СМИ.
На случайболезни, отпуска или временного отсутствия одного или нескольких членов группыпо организации ПР в условиях кризисных ситуаций могут быть подготовленыдублеры. Такая практика складывается, прежде всего, на крупных предприятиях и ворганизациях.
Ворганизациях с высокой вероятностью возникновения кризисных ситуаций должнабыть обеспечена постоянная (а в отдельных случаях – круглосуточная) готовностьк работе специальных групп по установлению и поддержанию связей собщественностью. Для этого целесообразно разрабатывать и соблюдать сменный графикдежурств специалистов, входящих в данную группу.
Специалистыпресс-службы, участвующие в освещении кризисной ситуации, должны иметьдостаточно надежные (а в отдельных случаях – продублированные) средстваоперативной связи и все необходимое оборудование для передачи информации вразличных видах (устном, печатном, электронном).
Дляобеспечения широкого доступа представителей различных категорий общественностик средствам оперативной связи необходимо предусмотреть достаточное числоканалов связи; некоторые из них могут предоставляться бесплатно.
Во избежаниеконфликтной ситуации, усугубляющих последствия кризиса, сотрудники пресс-службыдолжны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точностью идостоверностью которых не может вызвать сомнений у представителей СМИ. В случаенеобходимости следует продумать возможность передачи заинтересованнымкатегориям общественности определенной технической информации по вопросамразвития и преодоления кризисной ситуации.
Приустановлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориямисвоей общественности организация, переживающая кризисную ситуацию, должнастремиться не просто предоставлять по запросам СМИ те или иные сведения о ходекризиса, но и (что гораздо действеннее) упреждать спрос на информацию, доводитьдо сведения общественности и аргументировано отстаивать собственную версиюкризиса.
В отдельныхслучаях для менее болезненного выхода из кризисной ситуации организация можетиспользовать информационную поддержку других предприятий и организаций, а такжеорганов государственного управления, местной общественности, известных деятелейполитики, культуры, бизнеса и т.п. При этом руководителям организации следуетиметь в виду, что в скорейшей ликвидации последствий кризиса с минимальными затратамивесьма заинтересованы собственные сотрудники, чьи интересы тесно переплетены синтересами организации. Это обстоятельство должно учитываться при организацииинформационных взаимосвязей с трудовым коллективом организации в условияхкризиса.
Для успешногопреодоления кризисной ситуации очень важна согласованная политика руководителейпресс-службы, ее ведущих специалистов и руководства организации в целом поустановлению и поддержанию информационных взаимосвязей с различными категориямиобщественности. Преодолеть разногласия и несогласованность в предоставленииинформации можно путем проведения специальных координационных совещаний,предваряющих контакты представителей организации с представителями различныхСМИ, освещающих кризисную ситуацию.
Организацииили предприятия преодолевшие кризис и заботящиеся о дальнейшем восстановлениисобственного имиджа и положительной репутации в деловых кругах, должныподдерживать разносторонние информационные контакты с различными категориямисвоей общественности, регулярно представлять им в различных видах информацию обуспешной ликвидации последствий кризиса и обеспечении нормальных условийфункционирования организации.[13]
В кризисныхситуациях – техногенных катастрофах, чрезвычайных ситуациях природногохарактера основной задачей пресс-службы, имеющее отношение к происходящемуявляется оперативное опубликование официальной достоверной информации, котораябудет использована СМИ. Средства массовой информации не всегда имеютвозможность выехать на место происшествия и не всегда имеют возможностьпробиться к официальным источникам информации. В этой ситуации пресс-служба,публикуя, информация с места происшествия, преследует как свои интересы(появление в СМИ достоверной официальной информации), так и интересыжурналистов (обеспечение доступа к не всегда доступной информации, оперативнаяработа с информацией, возможность ссылаться на официальный источник).
Определённойсхемы, по которой работает пресс-служба в чрезвычайный ситуациях нет. Каждыйраз руководитель пресс-службы определяет формат работы отдела. Если естьисточник информации, вызывающий доверия, и возможность переключать на себяпотоки информации от этого источника, находясь на месте, то смысла ехать наместо происшествия нет никакого – в работе получится дублирование и путаница.Чаще всего таким источником информации является региональное управление МЧС.
Другой вопросв том, что в структуре ГУ МЧС России по Читинской области функции пресс-службыпредставлены весьма слабо, а оперативные дежурные не всегда готовыпредоставлять информацию в режиме, удобном для СМИ. В этой ситуации на местокомандируется сотрудник пресс-службы, который по телефону или по Интернетупередаёт информацию во внешний мир. В случае если на месте есть доступ вИнтернет, сотрудник пресс-службы размещает информацию непосредственно на сайтеорганизации, если нет Интернета, то информация по телефону транслируется вЧиту, после чего размещается на сайте. В любом случае, процесс публикацииинформации контролируется из Читы.
Пресс-службаобязана размещать в Интернете достоверную информацию. Как показывает практика,отказ от комментирования и замалчивание происходящего приводят ккатастрофическим последствиям с точки зрения освещения аварии или другойкатастрофы в СМИ. Подталкиваемые в спину необходимостью оперативного размещенияинформации, сложившимися десятилетиями правилами работы информационныхагентств, журналисты в условиях искусственно создаваемого информационноговакуума начинают или генерировать собственные версии происходящего, илииспользовать источники информации, которые в лучшем случае не заслуживаютдоверия, а в худшем – распространяют лживую информацию в своих интересах.
Необходимоучитывать, что в настоящее время СМИ постепенно переходят к классическимметодам и правилам работы западных СМИ, в которых ссылка на источникиинформации является обязательным условием доверия к этой информации еёпотребителей. Зная это простое правило, пресс-служба, используя имеющиеся связи,источники информации и технические возможности, может и должна транслировать вленты информационных агентств, на полосы газет и в эфир электронных СМИдостоверную информацию под тем углом, который выгоден организации.
2.3Пути повышения эффективности работы пресс-службы
Американскийполитолог Дж. Гордон в своем труде «Государственное управление вАмерике» писал: «если в частном секторе эффективность управленияизмеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении — политической поддержкой граждан или отсутствием таковой».[14]
Развитиеобщественных связей как информационного моста в процессе регулированияотношений между гражданами и государством, заставляет отступать на второй планфункции диктата и принуждения, выводя на первые позиции согласование интересови координацию усилий различных групп населения и организаций в решении тех илииных вопросов, выработке общей линии и стратегии действий.
Такимобразом, это потребовало создания в государственных органах специальныхподразделений, отвечающих за постоянный диалог с населением и гражданскимиобъединениями. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнутотолько в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимальнодопустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своихрешениях и действиях, положении в стране, т.е. следовать принципаминформационной открытости и прозрачности деятельности.
И решениеэтих задач во многом определяется эффективностью информационного управления,реализуемого ПР-службами аппарата государственных органов. Разумеется, созданиетаких служб не могло стать решением всех проблем, существующих вовзаимоотношениях властных структур и граждан.
В практикеработы государственной власти и местного самоуправления многих стран признананеобходимость иметь эффективные ПР-службы, причем их названия и круг полномочиймогут быть различны. ПР-подразделения здесь призваны обеспечивать регулярноепредоставление информации о результатах деятельности органов государственнойвласти, их планах и принимаемых решениях, а также реализовыватьвоспитательно-информационную функцию, направленную на просвещениеобщественности в сфере ответственности этих органов. Существенным здесьявляется условие деятельности ПР-службы в центральных и местных органах властипо способствованию развития демократии и расширению информированности общества,а не быть на службе интересов отдельных чиновников и политических партий.
Как считал известныйфилософ и политолог Э. Аллен, самой эффективной является такая власть, котораяполучает одобрение свободного человека, точнее, свободное одобрение свободногочеловека. Способствование свободному одобрению гражданами действий и политикиструктур власти, поддержка властей конкретными действиями граждан являетсяглавной целью и критерием эффективности работы ПР-служб в демократическомобществе.
Во всем миреизвестна значимость «паблик рилейшенз» для коммерческого сектора.Сегодня же мы можем говорить о ПР как об инструменте расширения границуправления, неотъемлемой частью эффективного управления любой организационнойструктуры, независимо от того, является ли она государственной иликоммерческой. Общие принципы осуществления ПР-стратегий и применения методикприменимы как для коммерческого, так и для государственного сектора. Хотя,безусловно, своя специфика существует в каждой из указанных областей.
Эффективноеуправление специалистами пресс-службы позволит результативно функционироватьсамой администрации. В этом процессе применяются различные методики, из которыхнаиболее популярными являются следующие:
· «Одинна один». Наиболее фундаментальный тип общения. Рекомендуется использоватькалендарь встреч с каждым из сотрудников, например, в обеденные перерывы, вовремя которых можно выслушать пожелания и предложения коллег по вопросамрешения проблем, изложенных в обращениях граждан.
· Групповыевстречи. Для групповых встреч необходимо заранее определить повестку дня и цельвстречи для подготовки сотрудниками комментариев по проблеме. Рекомендуетсяпригласить на встречу сотрудников, занимающих различное положение вадминистрации.
· Видео.Коммуникации посредством видео записей становится наиболее практикуемымспособом. Видео камеры записывают встречи для дальнейшего проигрывания большейпо объему аудитории. Видео используется для объяснения комплексным ситуаций,таких как бюджетный кризис. Некоторые структуры используют интерактивные видеоконференции для обучения сотрудников, установления диалога между менеджерами иподчиненными.
· Периодическоеиздание администрации. Предполагается распространять периодические издания винформационных центрах администрации, многолюдных коридорах с целью оповещениякак можно более широкомасштабной аудитории. Если сотрудник получает письмо сблагодарностью от населения, рекомендуется включить его в данное издание дляулучшения коммуникаций между главой администрации и сотрудниками, дляинформирования внешней среды, которым также адресованы данные периодическиеиздания.
· Электроннаяпочта. Электронная почта — быстрый и недорогой способ передачи сообщений,снижающий ежедневную загруженность телефонных линий. Эффективность зависит отколичества пользователей, имеющих доступ к системе.
Телефонныесистемы. Телефонные «горячие» линии обычно распространяют записанные и «живые»послания по специализированным программам, проектам, кризисным ситуациям.[15]
Теорияобщения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению,это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждыйспециалист по ПР.
Сэм Блэкпредлагает 9 правил эффективного общения:
1. Всегда настаивайте направде и полной информации.
2. Сообщение должно бытьпростым и понятным.
3. Не преувеличивайте, ненабивайте цену.
4. Помните, что половинавашей аудитории — женщины.
5. Делайте общениеувлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.
6. Следите за формойобщения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
7. Не жалейтевремени па выяснение общественного мнения.
8. Помните:непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.
9. Старайтесь бытьубедительным и конструктивным на каждом этапе общения.[16]
PR осуществляется припомощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств, проведенияпресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорскойподдержки искусству, спорту и т.д.
Все чащеПР-специалисты сталкиваются с требованием предоставить конкретные результаты иитоги своей деятельности, компенсирующие затраты на реализацию ПР-программы.Руководители всех типов организаций, начиная от гигантских корпораций изаканчивая мелкими некоммерческими группами, требуют подтвержденияэффективности ПР-программ – особенно в случаях пересмотра прежнего бюджета илипринятия нового, а также при сокращении размеров организаций с целью повышенияконкурентоспособности.
Контент-анализ(или анализ связи содержания информации с ее целевой установкой) подготовленныхматериалов, заявлений, презентаций, подборка прессы и выступления по радио ителевидению является одним из эффективных методов для определения того,насколько ход выполнения программы соответствует тому, что было запланировано.Ориентируясь на результаты контент-анализа этих материалов, специалистыкорректируют ход выполнения программы, пересматривают ранее выбранную стратегиюи тактику.[17]
Длявыполнения своих функций специалисты в области «public relations» располагают достаточноэффективными средствами. К их числу относятся уже упоминавшиеся внутрифирменныеиздания.
Администрация,имеющая большое количество отделений и филиалов практикуют визиты высшегоруководства на места. Часто такие визиты приурочиваются к каким-либо важнымсобытиям в жизни того или иного отделения или филиала. Проводятся подобныевизиты и с целью обмена опытом, когда работники производственного отделаорганизации посещают отдел сбыта или финансовый отдел с тем, чтобы ознакомитьсяс характером и особенностями деятельности соответствующего отдела. Большоезначение специалисты пресс-службы придают организации совместных мероприятийдля работников администрации (празднование профессиональных праздников,различных памятных дат в жизни организации, спортивные состязания междукомандами, представляющими различные отделы и подразделения организации, ит.д.).
Говоря о «public relations» как функциименеджмента, надо учитывать, что имеется в виду создание гибкой и эффективнойсистемы коммуникаций, а не изолированное использование одного или несколькихметодов. Эффективные внутрифирменные коммуникации служат действенныминструментом выхода на более высокие уровни мотивации – такие, как социальныйуровень, уровни уважения и самореализации.[18]
Все принятые вменеджменте концепции мотивации подчеркивают важное значение коммуникаций вобеспечении высокого уровня мотивации персонала. Согласно теории двух факторовФредерика Гердберга, к числу собственно мотивационных факторов относится такой,как «признание и одобрение хорошо выполненной работы», а к ряду так называемыхподдерживающих факторов – «межличностные отношения с коллегами», «межличностныеотношения с подчиненными».
Взаимосвязьмежду внутренними коммуникациями и мотивацией очевидна. В современном менеджменте«управление людьми через управление их побуждениями» может осуществляться,прежде всего, с помощью эффективных коммуникаций.
ПР-структуравнутри организации наряду с преимуществами имеет и свои недостатки. Она можетоказаться замкнутой в круге сложившихся представлений, которые превалируют ворганизации. Еще нужно учесть, что у нас пока нет достаточнойнаучно-методической базы ПР. В таких условиях трудно достичь высокогопрофессионализма и работа нередко строится на основе собственного пониманияпроблемы и задач PR.

Заключение
Представленнаяработа была посвящена структуре и принципам организации современнойпресс-службы. Учитывая тот факт, что деятельность пресс-службы русфинбанка внашем регионе находится пока в состоянии формирования и развития, следуетотметить слабое освещение данного вопроса в исследованиях специалистов, чтопотребовало самостоятельного анализа от автора.
Организации,стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений сразличными категориями общественности, должны быть в достаточной степениоткрыты и доступны для представителей средств массовой информации. Любомуотделу пресс-службы важно отслеживать всю информацию, появляющуюся в различныхисточниках, чтобы вовремя реагировать на происходящие в обществе изменения инегативно окрашенную информацию в адрес банка. Руководители банка должныподдерживать дружеские отношения со средствами массовой информации. Это всебольше осознается теми, кто занимает руководящие должности в банках городаЧиты. Особенную важность в нашем крае приобретает наличие пресс-служб в филиалахзападных банках.
Местные СМИособо заинтересованы в информации, которую они могут получить отпервоисточников. Часто журналисты берут интервью у руководителей различныхорганизаций и у представителей местной власти. Это требует обязательногоучастия отделов пресс-службы.
Автор работыреализует поставленную цель при помощи изучения теоретических исследований,посвященных структуре и принципам организации современной пресс-службы инепосредственного наблюдения за работой пресс-службы русфинбанка.
Такимобразом, из данного исследования можно сделать вывод, что знания современныхметодик в исследовании целевых аудиторий – важнейшая составляющая часть связейс общественностью.
В то жевремя одной из важнейших проблем на сегодняшний день является неэффективностькоммуникации, так как пресс-службы – это управленческая функция по установлениюи поддержанию взаимовыгодных отношений, то задачей и целью ПР являетсяустановление двустороннего общения. Тем более что лучше – люди с хорошимикоммуникативными навыками.
Задачаспециалистов в этом случае заключается в эффективности использованиясовременных методик для нахождения наиболее быстрого установления контакта сцелевой аудиторией.
В связи свышеизложенным можно сделать вывод: не всегда существует возможность обратитьсяк специалисту, необходимо иметь набор знаний, помогающий выбрать правильный ходв любой ситуации.
Специалиступресс-службы необходимо сохранять чувство ответственности и накапливать своизнания, чтобы использовать в любой ситуации, так как когда специалист изучаеткоммуникацию, он изучает людей.
На основеэтого материала можно сделать рекомендации всем структурам ПР:
· Преждевсего, необходимо коренным образом пересмотреть сам взгляд на роль исследований.Из второстепенного по важности и нерегулярно используемого инструмента онидолжны стать для этих людей интегрированной частью кампании на всех стадиях еепланирования и осуществления.
· Главноездесь – опыт, профессионализм, компетентность. Целесообразно подумать опривлечении к работе специализированных пресс – центров, обладающих для этогодостойными ресурсами.
· Приорганизации какого-либо мероприятия нужно использовать новейшие мировыеразработки информации. Для этого необходимо постоянно знакомиться с широкимспектром социологических возможностей.
· Самиспециалисты должны неукоснительно соблюдать основное правило организации любыхисследований: оставаться «над ситуацией», быть независимыми.
Этосвидетельствует, что актуальна объективно взвешенная информация для реальныхвозможностей и постановки задач по разработке и реализации дальнейшейстратегии.
Управленческаядеятельность, не осознанная обществом и не получившая его положительногоотклика, в демократическом государстве обречена на неудачу. Вот почему успехдеятельности любой организации в России сегодня в известной степени зависит отпрактического использования механизма ПР. Успех же деятельности пресс-служб ворганах государственной власти определяется тем, насколько точно осознанызакономерности ПР в сфере управления, как полно «идеальная модель»пресс-служб воспроизведена в организационной структуре и насколько рациональноиспользуются механизмы и методики ПР.
Главнымобразом никогда не стоит забывать, что в основе каждого исследования лежит человеческийфактор. И задача ПР-специалистов – выделить индивидуальные характеристикиличности из общегруппового поведения, подобрать наиболее подходящие методы дляэффективной коммуникации.
Несмотря нато, что исследования часто рассматриваются как необходимый шаг для оценкивоздействия программы, не в меньшей степени они необходимы на начальном этапепроцесса решения проблем: определении проблемной ситуации. Исследования нетолько позволяют получить информацию, необходимую для понимания проблемы; такоеописание служит для отслеживания и оценки эффективности соответствующейпрограммы.
ПР-специалистамизвестно, что исследование начинает, контролирует и завершает любой процесспроблемы. Оно является важной составляющей, которая делает паблик рилейшенз нетолько управленческой функцией, но и управляемой функций.

Списоклитературы
1. АлёшинаИ.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997.
2. АнохинМ.Г., Валовая М.Д., Горохов В.М., и др. Связи с общественностью в политике игосударственном управлении.- М.: Издательство «РАГС», 2001.
3. АнтиповК.В., Баженов Ю.К. Паблик Рилейшнз: учебное пособие. – М.: Издательский дом«Дашков и К», 2001.
4. БорисовА.Ю. PR против кризисов, РАСО, 1999.
5. БорисовБ.Л. Технология рекламы и PR. – М., 2001.
6. БлажновЕ.А. Паблик Рилейшнз. – М.,1994.
7. БлэкС. PR: Международная практика.– М.: Издательский дом «Довгань», 1997.
8. БлэкС. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1990.
9. ВаракутаС.А. Связи с общественностью. – М., ИНФРА – М, 2004.
10. ВаракутаС.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: учебное пособие. – М.: ИНФРА – М,2001.
11. ВекслерА. Власть и общество: от монолога к диалогу., Журнал «Советник», №7, 1999.
12. ВикентьевИ.Л. Приемы рекламы и Public Relations, ч. 1, СПб., 1998.
13. ДотиД. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филинъ, 1996.
14. КаплитСкотт М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2005.
15. КомаровскийВ.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. – М,2001.
16. КоролькоВ.Г. Основы паблик рилешнз: учебное пособие. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер»,2001.
17. КочетковаА.В., Филинов В.Н. и др. Теория и практика связей с общественностью: учебноепособие для вузов. – М.; СПб.: ПИТЕР, 2006.
18. КохановЕ.Ф. Генезис структур и моделей паблик рилейшнз // Менеджмент в России и зарубежом. – М., 1999, №6.
19. ЛысенкоГ.В. Паблик Рилейшнз. Волгоград, 2005.
20. МеньщиковаВ.В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами PublicRelations. — М., 1998.
21. МоисеевВ.А. Паблик Рилейшзн. Теория и практика. – К.: ВИРА – Р., 1999.
22. МузыкантВ Л. Теория и практика современной рекламы. Ч 1., Монография. – М, 1998.
23. МэнделС. Навыки эффективной презентации. НЕВА, 2003.
24. НевзлинЛ.Б. «Паблик рилейшнз» — кому это нужно? – М.: Экономика, 1993.
25. Пабликрилейшнз: политические аспекты: Хрестоматия. Сост.: Бровкина Ю.Ю. и др. –Барнаул, 1999.
26. Пабликрилейшнз. Связи с общественностью с сфере бизнеса. – М.: Ассоциация авторов ииздателей «Тандем», ЭКМОС, 1999.
27. ПашенцовЕ.Н. паблик рилейшзн: от бизнеса до политики. – М.: «Финпресс», 2002.
28. ПочепцовГ.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М., 2000.
29. ПочепцовГ.Г. Теория и практика коммуникации. – М.: Центр, 1998.
30. СавиноваО.Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью вроссийских региональных органах управления. – М., 1998.
31. СаировЕ. Основы паблик рилейшнз в сфере политики: типы, структура и методологиядеятельности. – Алма – Аты, 1998, №3.
32. Связис общественностью (Public relations): Учеб. Пособие. Савруцкая Е.П., СавиноваО.Н., Векслер А.Ф., Детвайлер Дж. — Н.Новгород, 2001.
33. ТульчинскийГ.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб: Алетейя, 2001.
34. ФедотовЛ.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. – М.: Питер, 2003.
35. ХудяковВнутрифирменные «Public Relations», журнал «Маркетинг», 1997, № 11.
36. ЧумиковА.И., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003.
37. ЧумиковА.И. Управление конфликтами. – М., 1995.
38. ЧумиковА.И. Измерение эффективности PR – деятельности. Журнал «Советник», 2001, № 8.
39. ШалакВ. Контент-анализ как средство оценки результативности пиар-проекта. Журнал«Пресс-служба», 2004, №14
40. ШишкинаМ.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб., 1999.
41. ЭндиГрин. Креативность в паблик рилейшнз. НЕВА, 2004.
42. ЭндиПурселл. Управление кризисной ситуацией. Н.Новгород, 2001.
43. ЯновскийА. Паблик рилейшнз как средство обеспечения экономического благополучияпредприятия. «Маркетинг», 1998, №2.