План
Введение
Глава 1. Значение рекламы в деятельности банков
1.1 Рекламная деятельность: роль, функции, основныеположения
1.2 Средства рекламной деятельностив банке и их виды
1.3 Разработка рекламного бюджета
1.4 Особенности реализациирекламной стратегии на рынке банковских услуг
Глава 2. Анализ рекламной деятельности в Сбербанке РФ
2.1 Характеристика Сбербанка РФ
2.2 Анализ средств рекламы, применяемых в Сбербанке РФ
2.3 Концепция маркетинга в Сбербанке РФ
2.4 Характеристика действующей рекламной стратегииСбербанка РФ по привлечению клиентов на рынке банковских услуг
2.5 Услуги на рынке банковских карт
Глава 3. Механизмы совершенствования рекламной стратегии Сбербанка РФ на рынке банковских услуг
3.1 Новые методы управления отношениями банков с клиентами
3.2 Совершенствование каналов доставки банковских услуг допотребителей
3.3 Применение CRM-систем для повышения эффективностирекламной деятельности Сбербанка РФ
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Реклама — французское reclama — это информация опотребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью ихреализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице,организации, произведении литературы с целью создания им популярности.
В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначаюттермином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английскогоозначает «уведомление», истолковывается как привлечение вниманияпотребителей к продукции (товарам, услуге, идее) и распространение советов,призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугуили идею.
Главной функцией рекламы является «индивидуализацияпродукта», то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделийпутем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокоекачество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства,удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или инуюпотребность.
Банковская реклама признана быть действенным инструментомдля привлечения клиентов (прежде всего физических лиц), а сложившаясяконкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке,требуют более профессионального подхода к планированию кампаний. Выбирая тотили иной банк, клиент прежде всего обращает внимание на рекомендации,соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношенийс деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияет на выбор банка.
Сберегательный Банк Российской Федерации — старейший банк страныи единственный банк, сохранивший свою структуру после распада СССР. Новыеэкономические реалии, рыночные реформы начала 90-х годов требовали серьезныхизменений в работе банка, быстрого реагирования на изменяющуюся ситуацию. Главнымизадачами первых лет деятельности в новых условиях стали задачи сохраненияцелостности системы банка, удержания позиций на рынке розничных банковских услуги вкладов населения, создания материально-технической базы, обеспечивающей необходимыеусловия для обслуживания клиентов. Решение этих задач стало возможным благодаряжесткой централизации структуры управления банком.
Стремясь к максимальной открытости, банк считает важнымобнародовать и строго придерживаться в своей деятельности следующих принциповкорпоративной политики:
стремление к наивысшим стандартам обслуживания клиентов,защита интересов каждого клиента;
соблюдение законов, этических норм и правил честного ведениябизнеса, безусловное, исполнение своих обязательств и поддержание своей репутации;
нейтральность в отношении финансово-промышленных групп, политическихпартий и объединений и осуществление своей деятельности в интересах вкладчиков,клиентов и акционеров;
учет социальной значимости своей деятельности и рассмотрениесоциального фактора наряду с экономическим;
развитие новых операций и направлений, на базе разумногоконсерватизма;
бережное отношение к своим сотрудниками, создание условий, прикоторых каждый работающий в банке может полностью реализовать свои способности;
проявление заботы о своих ветеранах;
учет традиций российского предпринимательства, ихвозрождение.
Немаловажное значение придается и рекламной стратегии.
В данной дипломной работе будет рассмотрена рекламнаядеятельность банков России, особенно Сберегательного банка РФ, что является насегодняшний день одной из актуальнейших проблем.
Дипломная работа состоит из 3 глав, введения и заключения.
Первая глава «Значение рекламы в деятельности банков»посвящена рекламной деятельности банков: ее роль, функции, средства и виды. Такжерассмотрены особенности разработки рекламного бюджета и рекламной стратегии нарынке банковских услуг.
Вторая глава «Анализ деятельности в Сбербанке РФ» посвященаразличным аспектам рекламной деятельности Сберегательного банка. Рассмотренахарактеристика Сбербанка, концепция маркетинга, проанализирована действующаярекламная стратегия и средства рекламы, используемые в Сбербанке.
Третья глава «Механизмы совершенствования рекламнойстратегии Сбербанка РФ на рынке банковских услуг» посвящена таким вопросамкак: новые методы управления отношениями банков с клиентами, совершенствованиеканалов доставки банковских услуг до потребителя и применение CRM-системдля повышения эффективности рекламной деятельности Сбербанка.
Цель работы — выявить какие рекламные стратегии применяютсяв продвижении банковских услуг. А также рассмотрены возможности улучшениямаркетинговой деятельности Сбербанка РФ.
Задачи, которые будут решаться в данной дипломной работе: этовыявить какие средства рекламы применяются банками, российскими в частности. Апримере Сберегательного банка проанализировать рекламную деятельность и рассмотретьмеханизмы, благодаря которым можно усовершенствовать рекламную стратегиясбербанка.
Глава 1. Значение рекламы в деятельности банков1.1 Рекламная деятельность: роль, функции, основныеположения
Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любойдругой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех другихсостоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить спомощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать илиизобразить предметно.
Банковская реклама делится на [12]:
имиджевую рекламу;
рекламу, как говорят банкиры, отдельных продуктов, то естьсистем управления счетами, займов, кредитных карточек.
Цель имиджевой рекламы — создать среди общественности, ипрежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имиджбанка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам.
Реклама банковских продуктов представляет собой донесение доклиентов информации о предоставляемых банком услугах.
В рекламе банков рекламисты вынуждены часто демонстрироватьобразы, так или иначе передающие характеристики и особенности специфическоговида товара — банковских услуг. [23]
Диапазон таких предметных образов чрезвычайно велик: отаксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, наконец,просто деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе вкачестве средств иносказания. Здесь кроется первая и основная опасность: увидеврекламу с изображенным на ней предметом для рекламы той или иной банковскойуслуги, потребитель может воспринять это изображение не как иносказание, а какпрямую рекламу изображенного предмета. История банковской рекламы знает немалопримеров, когда рекламное изображение, призванное служить средствоминосказания, было понято потребителем буквально, что привело к непониманиюрекламы. Так, один из американских банков в центре рекламного объявленияпоместил большое изображение телефона. По планам рекламистов, это изображениедолжно было подтолкнуть потребителя к активному действию — звонку в офис банка.Но, к несчастью, рекламная кампания банка совпала с периодом развития телефонныхкомпаний, которые также вели достаточно активные рекламные действия, предлагаясвои услуги. В итоге на банк-рекламодатель обрушился шквал звонков с вопросамиоб услугах… телефонной связи. Изображение телефона, ставшее основнымсредством привлечения потребительского внимания, дезориентировало потенциальныхпокупателей, которые приняли рекламу банка за рекламу телефонной компании. [21]
Таким образом, пользуясь в банковской рекламе теми или инымисредствами иносказания для продвижения на рынке столь специфического товара,как банковские услуги, есть риск, что клиент, мельком взглянув на изображение,истолкует его буквально: как прямую товарную рекламу изображенного предмета. Иесли у него нет необходимости в данном товаре, он просто переключит внимание срекламы банка на другую. Поэтому для банковской рекламы задача точногоопределения стимулов и мотиваций, на которых должно быть основано рекламноесообщение, становится вопросом не просто важным, а решающим.
Другой важной особенностью банковской рекламы являетсяследующая: не имея возможности продемонстрировать товар напрямую из-за, вопределенном смысле, «нематериальности» банковских услуг, банквынужден в качестве средств убеждения использовать образ производителя,справедливо полагая, что положительное отношение к производителю автоматическибудет перенесено на произведенные услуги. [18]
Еще одна особенность, о которой стоит сказать отдельно, — индивидуальностьбанковских услуг. Большинство промышленных товаров производится для массовогопотребителя. Розничный продавец, выкладывая на прилавки свой товар, не думает окаждом покупателе в отдельности. Для него они объединены в широкие социальныегруппы. С банковскими услугами дело обстоит иначе. Каждый покупатель банковскихуслуг индивидуализирован в глазах продавца. Банки должны знать своих клиентовесли не в лицо, то, по крайней мере, по именам. Кто еще из производителей имеетпоименный банк данных на всех покупателей своих товаров?! Кроме того, банкивсегда работают с более или менее постоянной клиентурой. Многие услуги,оказываемые банком своим клиентам, рассчитаны на длительный срок. Депозитные итекущие счета, индивидуальные сейфы, пластиковые карты — услуги долгосрочные, иотдачу они дают через значительный промежуток времени. Поэтому при рекламе банковзначительно больше, чем в других видах реклам, используются приемы, призванныедемонстрировать личное общение, персонифицировать связь клиента и банка,создавая в общем и целом взаимную ауру доверия. [15]
Доверие есть непременное условие успеха рекламы. Для тогочтобы потенциальный потребитель решился на покупку товара, он долженпроникнуться доверием к производителю, позитивно восприняв его рекламу. Чтокасается банковской рекламы — фактор доверия здесь основной и решающий. Труднозаставить человека расстаться со своими деньгами сейчас, в данный момент,обещая выгоду только в будущем. Что, кроме твердой уверенности в надежности ипорядочности банка, может убедить клиента отдать ему свои сбережения? Вотпочему с начальных шагов формирования рынка банковской рекламы и по сей деньдоверие и надежность являются наиболее популярными и часто тиражируемыми темамибанковской рекламы во всем мире. [19]
Показателем, отличающим банковскую рекламу от всех другихвидов рекламы, по праву может считаться и разнообразие услуг, оказываемыхбанками. Если при рекламе промышленного товара мы имеем дело с однимобъектом рекламы, то, рекламируя банк, мы должны представить клиенту информациюо целом комплексе услуг. Обычно банки проводят самостоятельные рекламныекампании для каждой из услуг, объединенные единым стилем подачи рекламногоматериала. [12]
Еще одной особенностью банковской рекламы является ееориентированность на два принципиально различных типа клиентов: частное лицо иорганизацию.
Если рекламное обращение к частной клиентуре обычно невызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказываетсятрудновыполнимой задачей.
Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать напотребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного(рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного вмаркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиентруководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании дляоценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю имогут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себебанк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущихорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращенияразличных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев),ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют дляпотребителя одинаковую ценность. [20]
Так, например, клиент может сформировать шкалу оценки банкаиз 5 критериев:
Надежность.
Солидность.
Комплекс услуг.
Процент, предлагаемый банком по вкладам.
Наличие международных связей.
Каждому из критериев потребитель приписывает определенныйвес с учетом их важности. Будучи оцененными по 5-балльной шкале, степениважности для каждого из 5 критериев могут выглядеть следующим образом:
Надежность — 4
Солидность — 0
Комплекс услуг — 2
Процент — 3
Международные связи — 1. [12]
Итак, мы видим, что важнейшим для потребителя критериемявляется надежность, потом идет процент и т.д. Чтобы точнее определить иерархиюкритериев, необходимо провести маркетинговые исследования. Только тогда отделрекламы банка и рекламное агентство, выполняющие заказ на рекламную кампанию,получат точные ориентиры, смогут определить рекламную идею, а также форму, вкоторой она будет реализована.
Критерии российских потребителей при выборе банка мало чемотличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговыхисследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критериемявляется надежность. [17]
Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу.Они рождены имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Этиотношения могут быть измерены в терминах интенсивности — от резко выраженногонегативного отношения до сверхпозитивной оценки.
1.2 Средства рекламной деятельности в банке и ихвиды
Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковскойспецифики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости отрекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламубанковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новымиуслугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретнойуслуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитномуинституту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новыепотребности). [13]
Еще одной формой классификации банковской рекламы являетсягруппировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании [9]. С этойточки зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой егодеятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новыхклиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранениясовей клиентуры).
Рекламу можно рассматривать в трех аспектах [7]:
1. Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание усвоих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с егоположением. Чем больше ответственных и энтузиастов-сотрудников, тем меньшее ихколичество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше уконкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенностисотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителямипропаганды данной фирмы.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
соответствующий уровень организационной структурыпредприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
социальные льготы для сотрудников;
фирменная газета;
образцовое поведение руководства в общественной жизни.
Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальнымклиентом.
2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:
контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме(не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменнойгазетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещениеразличных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствиев политических кругах тоже является желательным для руководителей крупныхкампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основнойсферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторамимаркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подверженапостоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретныепрогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса"(системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлятьконкретные прогнозы.
По рекламе можно определить насколько гибким являетсяпредприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма иметоды использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-товыводы о ее специфических качествах довольно непросто. [9]
Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.
1) Работать над престижем предприятия. Если изготовительимеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить запредлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводитьпараллели между качеством товара и имиджем его производителя.
2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлениюспроса на предлагаемую продукцию.
3) Предоставлять потребителям необходимую информацию отоваре, как о производственных, таки о товарах широкого потребления.
4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта ирасширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателюзапоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основнымпринципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынкереклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевыватьновые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынкецелью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая рекламазаставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемымтоваром.
5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производительдолжен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него“чистые помыслы" и “добрые намерения. Примером может служить слоганкомпании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.
6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Людиприобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненнонеобходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребностипсихологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека;его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют рольтакие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания,стремление к подражания и т.п.
7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлятьприобретаемый товар с его изготовителем.
8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама даетвозможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается спомощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. [1]
Еще один нюанс: проведя рекламную кампанию, банк вынуждентратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумя причинами.
Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, ондолжен постоянно напоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах,иначе отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис.
Во-вторых, в течение года на рынке банковских услугпроисходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративныхклиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимопланировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламноевоздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября подекабрь — начало делового года.
Существует не только прямая реклама. Специалисты считают,что в случае с банками могут быть более оправданы непрямые методы выведениябренда и товаров на рынок. Например, PR-технологии. С их помощью можно добитьсяболее мощного воздействия на потенциального потребителя. [6]
Приведу ряд примеров, так называемых «ресурсных решений»,позволяющих при незначительных затратах добиться неплохих результатов в том,чтобы каждый клиент стал рекламным агентом банка.
Недорогим и эффективным средством рекламы, нацеленной наюридических лиц, может стать поздравление с Днем рождения фирмы. День рожденияфирмы легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии устава,находящейся в банке. Кроме того, небольшой сувенир и цветы бухгалтеру-женщинеплюс открытка с поздравлением — и можно не сомневаться, что сотни добрых словбудут сказаны руководством фирм своим партнерам и клиентам.
В целях рекламы услуг для юридических лиц и инициированияразговоров о работе банка среди целевой аудитории рекомендуется периодическипроводить лотерею по номерам чековых книжек или/и номерам расчетных счетов. Информацияпопадает в ящик клиента.
Проводить небольшие премиальные начисления на счета клиентов:«За тысячный платеж», «За десятитысячный платеж» и т.д. Аналогичнопериодически давать рекламу в виде сигнальной информации: «Банк провелдесятитысячную операцию с юридическими лицами», «Банк провелстотысячную операцию с юридическими лицами».
Для удержания клиентов, а также в целях провоцированияразговоров (вторичной рекламы) предлагается дарить модемы и подключать ксистеме «клиент-банк». Стоимость модема колеблется в пределах140-180$. Клиентам с большими оборотами по сути есть смысл их просто подарить.
Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым посвоей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловойпублики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различныхконтрагентов — частными лицами, предпринимательскими структурами, с другимибанками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие,на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, — вещьлегкотеряемая, с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатиюклиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд:«Бизнес — это служение». [9]
1.3 />Разработкарекламного бюджета
Управление рекламой заключается в основном в постановкецелей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, впретворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием,обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. Внекотором смысле вся административная деятельность — обзор проведенных,контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий — сосредоточенавокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Онаспособствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогаетдержать расходы в заранее определенных рамках.
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:
1) общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемыхассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятиибольшинства других решений, в рекламе определение суммы затрат — в основномвопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вкладарекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться приразработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитыватьмножество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полноотвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств. [4]
Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета.
Вот несколько наиболее существенных факторов, которыенеобходимо учитывать: объем и размеры рынка,
2) роль рекламы в комплексе маркетинга,
3) этап жизненного цикла товара,
4) дифференциация товара,
5) размер прибыли и объем сбыта,
6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы. Каждыйфактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа, чего, естественно,никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы,взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходиморассматривать в совокупности.
Объем и размеры рынка.
Объем бюджета определяется в зависимости от того, какоеколичество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанныхобщенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированныхмелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлениирасширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительнонебольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новымитоварами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будутпредставлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнеезатратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылятьэти средства. [12]
С демографической точки зрения охват широкого разнородногорынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенныхсегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящеетелевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четкоопределенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированнымижурналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. Утех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателязатрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы сповышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка сминимальным бесполезным охватом. [9]
Роль рекламы в комплексе маркетинга
Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тембольшим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаровширокого потребления производители конкурирующих между собой марок — независимоот того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, — считаютнеобходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность омарке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимостьитогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокомурекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когдачисло потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт,реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается.В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, какконцерны, и, тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объемузапродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинстватоваров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и засчет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезнымсчитают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорнымвопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы. [6]
Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственносказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств,которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленныхкак на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов,распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередков год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше,чем на рекламу.
Этап жизненного цикла товара
Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы.Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренциимогут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формированиеосведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сетирозничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу истимулирование сбыта. [9]
После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. последостижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта,завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоватьсяодной из следующих трех стратегий:
1) стратегией дальнейшего роста,
2) стратегией удержания достигнутого положения или 3) стратегиейпожинания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требуетзначительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов наближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоеватьболее высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемсярынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержаниядостигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот жеотносительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутогорассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнениефондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка. [6]
Дифференциация товара
Когда товар обладает уникальным преимуществом, котороепотребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимойрекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличияне существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служитрекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, котороечетко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимаютдействия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а этонайдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, приотсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должныбыть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценностипредмета рекламы в виде образа марки. [4]
Размер прибыли и объем сбыта
Показатели размера прибыли на единицу товара и показателиобъема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли — дажеесли объем сбыта невелик — рекламодатель имеет довольно большую свободу приопределении размеров рекламного бюджета.
Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу можетбыть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.
В ходе одного исследования было обнаружено, что марочныетовары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоятдороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этимвозникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше заинтенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцыначинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Рекламаповышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцувзимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламногобюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностьюспроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.
Затраты конкурентов
Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей суммезатрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другимисловами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точносоответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбытасоотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, являетсяследствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть исамосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. Влюбом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенныйуровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. [1]
Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, ауровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственногоопределяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идетконкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускатьиз виду.
Финансовые ресурсы
Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджетаявляется наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу наобщенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве чтосравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.
Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассныйтовар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могутначать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере ростасбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять свеличиной имеющихся средств финансирования.
Методы исчисления величины рекламного бюджета
Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами.На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, апользуются сочетанием нескольких из следующих методов:
1) в процентах к объему сбыта,
2) с учетом целей и задач,
3) на основе моделирования зависимости между уровнемкоммуникации и поведением потребителя и 4) на основе планирования затрат.
В процентах к объему сбыта
Наиболее часто пользуются показателем процентного отношениязатрат на рекламу к общей стоимости продаж:
Ассигнования на рекламу
----------------------------------------X 100
Общая стоимость продаж
Сам по себе показатель реклама / сбыт еще не являетсяопределяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношениядвух переменных величин.
Показатель реклама / сбыт можно вывести на основе прошлогоопыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, чтонайдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общейстоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагаетнеобходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемогоуровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, навернякапоинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и среднимпоказателем в рамках товарной категории. И только после этого будет приняторешение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне. [10]
После утверждения показателя реклама / сбыт самое главное — датьпрогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продажпо отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно,продлив на будущее существующую тенденцию развития, а можно и с большейточностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и всевнешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольныхвнутренних переменных — производственные мощности, совершенствование товара,ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешнихпеременных — состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентови стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств рекламы в последниегоды рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты толькоради того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места ивремени. Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы иразработчики планов маркетинга. [12]
Еще один способ определить показатель реклама / сбыт — установитьсумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количествапроизводимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректироватьв зависимости от колебаний сбыта и производства.
Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат нарекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат наединицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются идействия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от долирынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравненииэффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит нарекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большейэффективности. [13]
С учетом целей и задач.
При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется нацелях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этомреклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламурассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.
При использовании этого подхода первый этап работызаключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоитдостичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районырынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затемформулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которыеспособны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводяториентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой дляопределения бюджета. [6]
Одновременно этот подход требует периодически пересматриватьбюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можносократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.
На основе моделирования зависимости между уровнемкоммуникации и поведением потребителя.
Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникациисостоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершениюрегулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методикивыявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны впроцессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированиюсбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателейответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторнойпокупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служитмысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметьдостаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать втечение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку.Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжениипервого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (числолиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке(число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качествебесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц,приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) иподдержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых среднимпокупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтомудля формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимоначинать с гораздо более высокого уровня осведомленности. [12]
При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности,который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся длядостижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит всеэти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочкарассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей итянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджетаполезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях иих поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.
На основе требуемых уровней осведомленности, пробногопользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата ичастотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы идают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.
На основе планирования затрат.
Выведение на рынок фасованного товара в общенациональноммасштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. Впервые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстродостичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формированияосведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий всфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровняпродаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинаетрасти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основнойдеятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбытне достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которойхватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобныеинтенсивные затраты называются инвестиционными расходами. Термин этотпредполагает, что начальные затраты на рекламу — подобно капиталовложениям всредства производства — приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, вкотором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, атакже изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называетсяпланом затрат.
1.4 Особенности реализации рекламной стратегии нарынке банковских услуг
Банковская реклама сегодня эволюционирует на наших глазах. Меняетсяфилософия — банки перестают представлять себя как самые лучшие, они начинают позиционироватьсебя как просто удобные.
«Последние два года рост объемов рекламы банковскихуслуг составляет более 30% в год», — рассказывает генеральный директормедийного агентства MediaFirst Юрий Малинин. Наиболее массированное размещениеидет в весенний и осенний период. Самым активно используемым носителем поитогам прошлого года стала наружная реклама, на втором и третьем местеоказались радио и телевидение соответственно. На четвертом месте находитсяпресса. Но если анализировать предпочтения рекламных площадок исходя извыделяемой на них доли рекламного бюджета, то, по оценкам Ю. Малинина, прессаоказывается на первом месте. Далее в порядке убывания рекламных инвестиций идуттелевидение, наружная реклама и радио. [22]
Телевизионная реклама — самая дорогая. Но даже при серьезныхвложениях отдача получается достаточно скудной из-за скучности рекламныхроликов и их безадресности. Российская банковская реклама часто имеет обращение«ко всем, кто слышит и видит».
По-прежнему основным информационным носителем являютсяпечатные издания. В них размещается до 70% информации. Однако успешностьразмещения печатной рекламы прежде всего зависит от рейтинга и авторитетностииздания. Поэтому основная масса рекламы банков сосредоточена в ведущих деловыхпечатных изданиях. Реклама в прессе и интернете имеет максимально длинный«жизненный период», что, безусловно, привлекательно для рекламодателя.[1]
Можно заметить, что подавляющая часть рекламы банков явноработает на создание брэнда «богатой компании»: закупается дорогоеэфирное время в прайм-тайм, размещаются полноформатные печатные модули в самыхтиражных изданиях.
Радиоролики активно делают банки, работающие с массовымклиентом и предлагающие через этот вид рекламы различные услуги банковского ритейла(потребительское кредитование, автокредитование, вклады и т.п.). Такжерадиореклама используется для формирования запоминаемости названия банка.
Похожую функцию выполняет и наружная реклама. Однако онаформирует хорошее запоминание не названия, а визуального образа, прежде всегологотипа банка. Кроме того, наружная реклама часто используется длятерриториального ориентирования, размещаясь вблизи офисов банка. Массовыебанковские продукты активно рекламируются в метро. [3]
В последние годы заметен рост рекламы в интернете.
Выбирая тот или иной банк, клиент прежде всего обращаетвнимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, егорепутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияетна выбор банка. [22]
Пришло понимание того, что существование банка невозможнобез клиентов, они — его основной капитал. Как ни странно, эта нехитрая мысльотсутствовала длительное время в рекламе российских банков, которыепредпочитали позиционировать себя как нечто огромное, недоступное, смотрящее навас сверху вниз. Сегодня такие рекламные ходы не только выглядят весьмастранно, но и не приносят никакой отдачи.
Андрей Чистяков, руководитель рекламного отдела Банка Москвы:«Банковская реклама — вещь очень специфическая. По закону жанра она должнабыть консервативной и может быть даже немного скучной. Но, к сожалению, эточасто приводит к тому, что в рекламе финансовых учреждений эксплуатируются однии те же идеи — мы видим сплошные исторические сюжеты, с видами на какие-то монументальныесооружения, а затем слоган, вроде „Мы надежны, как…. “. Иногдапоявляются свежие оригинальные решения, но это бывает нечасто. Как вариантможно использовать в рекламе юмор, но делать это нужно осторожно. Репутациябанка — вещь крайне важная и к тому же жутко дорогая, поэтому обращаться с нейнужно очень бережно». [14]
Ориентация на частного клиента привела к тому, что банкистали шире, чем раньше, использовать телевизионную и наружную рекламу. Анекоторые (Импэксбанк, «Русский стандарт») «опустились», вбуквальном смысле слова, даже до рекламы в метро. Еще недавно подобные действиясочли бы неэффективным использованием бюджета, а сейчас они воспринимаются какправильный маркетинговый ход.
Приведем наиболее распространенные формы рекламных обращений[18]:
Представление свидетельств в пользу продукта. В основурекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта,подчеркиваются выгоды сотрудничества с банком. Для осуществления подобнойрекламы могут привлекаться как «лидеры мнений», так и рядовые клиенты.Примером реализации такой формы представления рекламных обращений может служитьрекламная кампания, проводимая в настоящее время Альфа-банком, где в качествесвидетельств в пользу выгод от приобретения пластиковых карт, выпущенныхбанком, используются заявления известных лиц, таких как В.Я. Лутченко — двукратногоолимпийского чемпиона, восьмикратного чемпиона мира и Европы по хоккею; Ю.В. Грымова- творческого директора рекламного агентства «Premier SV»; Ю.В. Брускова- владельца сети ресторанов в Москве.
Искренняя реклама. Применение такой формы основывается напредоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах сособым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нуждупотребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальныхвыгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность насовершение определенных действий.
Демонстрационная реклама. Суть данной формы реализациирекламного обращения заключается в том, что порядок использования продуктадемонстрируется в характерной для этого обстановке. К тому же всяческиподчеркиваются простота и удобство предлагаемого продукта. Примером могутслужить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки.
Применение в рекламной кампании мультипликационных образов ипрочих символических персонажей повышает притягательность, необычность изапоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы применяетсяв комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа «неприступности»банка.
Форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такойформе, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где ониразмещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачиинформации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей.
Обучающая реклама. Такая форма применяется при необходимостиакцентировать внимание на особенностях использования того или иного продукта, атакже предоставления о нем необходимой информации. Примерами могут служитькампании, проводимые под девизом «Банк завтрашнего дня», которыеиспользуют рекламу в форме разъяснений, как электронные банковские услуги,опирающиеся на передовую технологию банка, могут быть применимы для решенияцелого комплекса проблем.
Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцентв такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередкооказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом.
Создание юмористической обстановки. Преимуществом такойформы представления рекламной информации являются возбуждение эмоций и хорошаязапоминаемость. Вместе с тем, банки исключительно редко прибегают к созданиююмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. Инаоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречаетсяпри обслуживании розничной клиентуры.
Один из последних примеров банковской рекламы с юмором — новаярекламная концепция «Альфа-Банка», вызвавшая бурю эмоций у многихспециалистов. По мнению работников рекламных отделов конкурентов, «Альфа-Банк»перебрал с юмором, выпустив серию из пяти роликов с чукчей, рэппером и другимиперсонажами. Но в самом «Альфа-Банке» с этим категорически несогласны.
Дмитрий Юрцвайг, руководитель отдела рекламы «Альфа-Банка»:«Мы хотели разрушить существующий стереотип о том, что реклама финансовыхучреждений должна быть консервативна и даже скучна. В нашей стране к банкамотносятся как к учреждениям типа милиции: идти не хочется, но надо. На Западе банкидавно стали обычной частью повседневной жизни, элементом, привносящим в неекомфорт и удобство. В Европе банк — это что-то вроде домашнего доктора. Мыхотели, бы чтобы люди поверили, что „Альфа-Банк“ — это близко иудобно, что туда можно прийти и чувствовать себя комфортно. Мы тестировалиролики, проводили фокус-группы и глубинные интервью с бизнесменами и получилихорошую реакцию респондентов. А что касается юмора — всегда приятнее смотретьрекламу хорошую и веселую, чем плохую и скучную». [20]
Однако стоит отметить, что когда-то банки былипервопроходцами и законодателями рекламной моды — ролик «Инкомбанка» сослоганом «Каждую секунду мы обращаем в доход наших клиентов», выпущенныйна экраны в 1990 г., стал первым заметным роликом на советском телевидении. Черезнесколько лет на экраны вышла 17-серийная эпопея Тимура Бекмамбетова «Всемирнаяистория», созданная для банка «Империал». Целый ряд роликов изэтого сериала получил первые призы на ведущих фестивалях рекламы. Интересно,что со временем многие признали кампанию банка «Империал» чрезвычайноэффективной, но совершенно бессмысленной. Сотни тысяч зрителей, привлеченныеудачной кампанией, хотели вложить свои деньги в этот банк, но, увы, — «Империал»попросту не работал с частными вкладчиками. [10]
Существует принципиальная разница между работой с частными клиентамии с корпоративными. И в каждом из этих случаев, по мнению специалистов,необходима своя особенная рекламная кампания, ориентированная либо накорпоративного клиента, либо на частное лицо.
Дарья Шадрина, руководитель группы по работе с клиентамирекламного агентства BBDOMoscow: «Банкам, которые работают с частнымивкладчиками, необходима в первую очередь имиджевая реклама. Она призванасоздать определенный образ банка у потребителей: надежный, сильный, но в то жевремя и доступный, ориентированный на клиента. Имиджевая реклама можетсопровождаться различными „продуктовыми“ предложениями, которыеговорят о специальных акциях, скидках, появлении новых услуг». [7]
Андрей Чистяков, Банк Москвы: «При выборе рекламнойкампании необходимо руководствоваться не только типом клиентуры банка. Банкам,работающим с корпоративными клиентами, также необходима имиджевая реклама. Оченьважно учитывать и степень известности, „раскрученности“ банка. Имиджеваяреклама нужна молодым банкам, недавно появившимся на рыке. Им необходимо себяпозиционировать. Однако необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов,предлагаемых банком. Иногда, правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо — для поддержания или корректировки имиджа».
Немаловажное значение имеет медиа-имидж банка. Обратимся крынку и попробуем оценить информационное поле банковского сектора за период сянваря по ноябрь 2006 года. Коль скоро больше, чем о банках, говорят разве чтоо политике, возьмем только лидеров — 20 крупнейших банков, согласносентябрьскому рейтингу РБК. [19]
Топ-тройка рейтинга по ИИБ (Приложение 2) вполне ожидаемоотражает расстановку сил на рынке. Показательна «медиа-монополия» Сбербанка(к слову, упоминается в 36% всех сообщений): информация о нем интереснанаиболее широкому кругу людей (клиентам и партнерам), к тому же редкаядискуссия обходится без обращения к авторитету флагмана отрасли, его опыту ипозиции по вопросу (этим, в частности, объясняется медиа-лидерство Сбербанкадаже в тех сегментах рынка, в которых компания пока не работает вовсе). Какправило, отраслевые гиганты снимают медиа-сливки и с большей части новостей — независимоот того, кто из игроков создает информационный повод. И коль скоро этиупоминания в большинстве своем нейтральны или положительны по характеру, ониработают на репутацию банка тем больше, чем выше уровень влиятельностиисточника. [3]
Двойственность положения любого лидера особенно нагляднопроявляется в неблагоприятные для него моменты: с одной стороны, задеятельностью компании пристально наблюдают, с другой же — воздействие любогоскандала на имидж банка неизменно сглаживается в потоке нейтральных иположительных сообщений о событиях в «непроблемных» областях. Так,например, Сбербанку удалось преодолеть кризис в самом начале года, когда всероссийские медиа обратили взоры на пожар во Владивостоке.
Вообще же, можно отметить, что российское телевидение ирадио в отношении бизнеса чаще реагируют на негативные события, нежели наобнадеживающие тенденции. Собственно, немалая доля теле — и радиосообщений особытиях, связанных с конкретными банками в 2006 году, была посвящена пожару вотделении Сбербанка и убийству директора отделения Внешторгбанка АлександраПлохина. [17]
Однако ведущие новостные медиа довольно быстро переключаютсяс одних событий на другие, а посему, как только центральные печатные СМИобратились к финансовым показателям Сбербанка, его партнерствам и планам позапуску новых продуктов, репутация компании выровнялась и далее в течение годаей ничто всерьез не угрожало. В результате — сохранение информационноголидерства с большим отрывом от ближайших коллег в лице ВТБ.
ВТБ (упоминания в 18% всех сообщений) пришлось не сладко кконцу года, а именно — в октябре, когда имиджу компании был нанесен тяжелыйудар в связи с убийством Александра Плохина в Москве. Выдержать этот удар банкубыло сложно, о «профессиональной» версии убийства сообщали все медиа,включая телеканалы, и в результате индекс информационного благоприятствованияпошел вниз. ВТБ не спасли даже публикации в центральной деловой прессе о планахгосударства создать из него крупнейшего игрока рынка и о проекте спонсированияреконструкции Русского музея, а также обнародование рейтинга информационнойоткрытости банков в 2005 году, одним из лидеров которого ВТБ является. Однакона валовых результатах года и этот кризис не сказался, позволив компаниисохранить за собой вторую строчку репутационного рейтинга. Причины здесь,возможно, кроются и в недостаточной медийной активности других участниковрынка, о чем пойдет речь далее. [22]
В отличие от своих коллег по топ-тройке Газпромбанк (упоминанияв 12% сообщений) значится в медиа-лидерах без всяких оговорок. С точки зрениямедиа-репутации год прошел для компании вполне удачно, что называется безэксцессов. Стабильный положительный медиа-фон банка в ноябре дополнился пикомблагодаря сообщениям о покупке ОГК-5, запуске опционной программы дляменеджеров, размещении акций на франкфуртской Deutsche Boerse, а также победе втендере на ипотечное кредитование сотрудников ОАО «Российские железныедороги». [12]
Следует отметить, что интерес бизнес-сообщества, равно как иобщества в целом, к финансовым показателям банков позволяет многим из крупныхигроков рынка «мелькать» в медиа-пространстве зачастую без всякихусилий со стороны PR-служб: достаточно положительных прогнозов, поступающих отрейтинговых агентств Fitch, Moody’s и Standard & Poor’s. Таким сообщениямобязаны хорошими показателями Банк Москвы, Международный московский банк,«Петрокоммерц» и Номос-банк. [2]
Но тем более выигрывают компании, которые не забываютинформировать медиа о развитии бизнеса как такового: об открытии новыхнаправлений, о партнерствах, призванных расширить ассортимент и повыситькачество оказываемых услуг, о нововведениях в управлении бизнесом и так далее. Нароссийском рынке тому также есть наглядные примеры.
Вообще же, самое интересное, конечно, начинается запределами первой медиа-тройки. Здесь одних только «погон» недостаточно,и банки, не приложившие достаточных усилий к выстраиванию коммуникации собществом, заметно проигрывают своим более сознательным коллегам. Так, «Уралсиб»и «Русский Стандарт» не вошли в первую десятку репутационногорейтинга, в то время как Промсвязьбанк и МДМ-Банк, напротив, представлены в медиа-зеркалекуда более удачно. [16]
Но обо всех по порядку. Альфа-Банк по репутационнымпоказателям обошел Банк Москвы, хотя и не без труда: в августе компанияедва-едва преодолела некоторый кризис, причиной которому стал арест сотрудниковфилиала «Дальневосточный» по подозрению в хищении. Индекс банкавплотную приблизился к нулевой отметке, но в негативную плоскость все же неспускался: положение спасли публикации о выходе банка на ипотечный рынок — сообщения,щедро сдобренные благожелательными прогнозами экспертов, — а также, конечно,обнародование финансовых показателей и новость об открытии первого мини-офиса вМоскве. Незадолго до того, в июне, Альфа-Банк буквально воссиял на медийномнебосклоне благодаря статье в «Комсомольской правде» облаготворительных проектах компании (хочется особо отметить правильный выборплощадки) и, опять же, раскрытию информации о финансовом состоянии банка, атакже комментариям своих аналитиков по поводу ухода Татнефти с Нью-Йоркскойбиржи. [20]
Продвижение в медиа-пространстве специалистов банков — впервую очередь аналитиков — вообще занятие благодарное. Приучайте рынок кпотребности в вашей экспертной оценке, и результат не заставит себя ждать. Вравной же степени следует избегать конфликтов с государственными ведомствами, ибо,помимо прочих неприятностей, внимание СМИ к их деятельности может вам дорогогостоить. МДМ-Банк убедился в этом на собственном примере, когда в августе 2006года центральная деловая пресса обстоятельно описала претензии к компании состороны ФНС: налоговики интересовались подробностями сделок МДМ-Банка на рынкедрагметаллов. В плюс сыграли как раз-таки прогнозы аналитиков банка касательноразвития страхового рынка, а также благожелательные оценки со стороны Fitch иStandard & Poor’s — последняя сообщила о прогрессе компании в областиповышения информационной открытости: явление в России редкое и тем выше ценимое.[15]
От деятельности государственных служб, столь интересующейобщество, пострадали также Россельхозбанк, Номос-банк, Росбанк, «Уралсиб»и банк «Русский Стандарт» (последним эти истории стоили мест в первойдесятке рейтинга). Россельхозбанку перепало в начале года, когда Счетная палаталюбезно поделилась с общественностью печальными результатами проверкифинансово-хозяйственной деятельности банка, а заодно и оценкой эффективностииспользования банком бюджетных средств, выделенных на реализацию национальногопроекта «Развитие агропромышленного комплекса России». От паденияиндекса в отрицательную плоскость Россельхозбанк, как и многих его коллег впохожей ситуации, спасли приятные известия от агентств Fitch и Moody’s. Далеединамика ИИБ наладилась, но в течение всего года медиа-поле банка отличалосьсильными перепадами, причина которых — в самом содержании сообщений: почти всеупоминания банка связаны исключительно с его работой над государственнымзаказом, словно больше в компании ничего не происходит вовсе. [12]
«Уралсиб» имел трения с нижегородскимподразделением ФАС, но урон репутации как всегда смягчили сообщения офинансовых результатах деятельности компании. В ноябре же воспарение индекса,обусловленное оценками Fitch и Standard & Poor’s, а также комментариямианалитиков касательно развития рынка, существенно сдержала новость о проверкеТД «Копейка» на предмет понуждения поставщиков сотрудничать сопределенными банками, в числе которых значился и «Уралсиб». [22]
Банку «Русский Стандарт» досталось от региональныхУФАС, в течение года рапортовавших о проблемах в отделениях банка Ивановской иОмской областей. Зато добавил очков банку интерес СМИ к планам American Expressрасширить число своих российских партнеров: нейтральные эпизодические роли«Русского Стандарта» в этих сообщениях сыграли положительную длябанка роль.
Без внимания ФАС — а вместе с нею СМИ и общества — неостались и региональные отделения Росбанка. Справлялись с ситуацией провереннымспособом — откровенным разговором о финансовых результатах и размещении акций. Виюне к положительным импульсам добавились сообщения о покупке компанией SocieteGenerale 10-процентного пакета акций Росбанка и, главное, заявленные при этомпланы по активному развитию компании. В октябре прозвучал заключительныймажорный аккорд: Societe Generale поделилась информацией о покупке еще 10%акций банка, к положительным оценкам Fitch присоединилось Moody’s, а такжестало известно, что ОГК-6 избрала организатором размещения своих облигаций, вчастности, Росбанк. [20]
Неблагоприятные публикации по поводу качества обслуживанияимел в СМИ Ситибанк. СМИ сообщали также и об обращении Национального банкаГрузии с предложением к FATF проверить деятельность Ситибанка в Абхазии. Незабыли журналисты посудачить о конфиденциальности информации о клиентах, равнокак и об интересной неполадке в главном компьютере японского офиса банка. Положке меда добавили упоминания банка в обзорах рынка карточных кредитов иновость о подписании договора с Master Card — договора, обеспечивающегоСитибанку постоянное эксклюзивное право на выпуск соответствующих дебетовыхкарт в России. [1]
В отличие от Ситибанка, Международный промышленный банк безособой медиа-активности проведя большую часть года, в ноябре привлекблагосклонное внимание 3 Канала. Три раза.
В свою очередь, индекс Промстройбанка поднялся в марте,когда на фоне традиционных сообщений о хороших финансовых показателях в «Комсомольскойправде» был опубликован материал с ответами Андрея Костина на вопросычитателей о слиянии банка с ВТБ. Собственно, освещению в СМИ поэтапногоразвития этого процесса, а также новости о привлечении синдицированного кредитакомпания и обязана неплохими репутационными результатами. Возможно, этонесколько расслабило PR-службу, и в октябре Промсвязьбанк потерялся вмедиа-пространстве по причине отсутствия новостных поводов.
Ни с кем не сливающийся АБН Амро Банк провел весь годспокойно. Медиа-активность компании была настолько невелика, что дляинформационного пика (незаметного, впрочем, при сравнении с конкурентами) оказалосьдостаточно анонсов «круглого стола», в котором АБН Амро Банк принималучастие, и сообщений о приобретении 12,51-процентного пакета акций ОАО «Петербургскаягенерирующая компания».
Ак Барс также не проявлял инициативы на медиа-поприще,довольствуясь позитивными сообщениями о финансовых показателях, — и, возможно,напрасно: когда в июле имидж банка слегка «скорректировался» в связис опубликованным постановлением ВАС по договору банковского счета между Ак Барси СМУ-10, компенсировать негативную информацию оказалось нечем. [12]
Как нетрудно заметить, лидеры рынка редко обделены вниманиемсо стороны общества и СМИ, хотя и здесь за доминирование приходится бороться. Главноеже — медиа-размах без положительного вектора способен если не сокрушить, товсерьез ослабить репутацию компании, а одного удара по имиджу бывает достаточнодля начала цепной реакции. И в результате даже «вечное спасение» лидеров- финансовый успех — может дать сбой, который также не останется без вниманияСМИ.
Глава 2. Анализ рекламной деятельности в СбербанкеРФ2.1 Характеристика Сбербанка РФ
Проделав более чем полуторавековой путь от системысберегательных касс до универсального кредитного института, Сбербанк Россиистал неотъемлемой частью современной российской банковской системы, важнейшимэлементом ее стабильности. Банк соединил в себе огромный профессиональный опыти богатые традиции с лучшими достижениями международного банковского дела. Являясьбезусловным лидером среди отечественных коммерческих банков, Сбербанк Россииникогда не останавливался на достигнутом и продолжал целенаправленную работу посовершенствованию обслуживания клиентов, повышению эффективности своих операций.Это позволило получить рекордный для банка финансовый результат и сохранитьвысокий уровень качественных показателей по итогам работы за 2006 год. [9]
За период с конца 2001 года активы-нетто Сбербанка Россиивыросли более чем в 4 раза и превысили 3,2 трлн рублей. Работающие активы банкавозросли в 4,6 раза до 2,9 трлн рублей, из которых на ссуды корпоративнымклиентам приходится 56,7%, на ссуды частным лицам — 21,4%, на вложения в ценныебумаги — 17,7%. Сегодня Сбербанк России является крупнейшим кредиторомроссийской экономики — кредитный портфель банка превышает 2,3 трлн рублей,увеличившись с 2001 года более чем в 5,5 раза. При этом, благодаря эффективнойполитике оценки рисков, банку удается поддерживать качество ссудного портфеляна высоком уровне — по итогам 9 месяцев текущего года доля просроченнойзадолженности составила 1,1%. Портфель кредитов корпоративным клиентам запятилетний период вырос в 4,3 раза до 1,7 трлн. рублей. Банк кредитуетэффективные предприятия всех секторов народного хозяйства, в результате чегосложившаяся отраслевая структура кредитного портфеля корпоративных клиентовбанка практически соответствует структуре ВВП страны. Большое внимание банкуделяет развитию кредитования предприятий малого и среднего бизнеса — объемпредоставленных кредитов данным клиентам составляет 1 трлн рублей, или около60% всего портфеля. [12]
Приоритетным направлением кредитной работы банка остаетсяразвитие розничного кредитования. Объем ссудного портфеля частных клиентовбанка превышает 630 млрд. рублей, что более чем в 20 раз превосходит его размерна конец 2001 года. Банк предлагает самый широкий спектр кредитных продуктов,нацеленных на удовлетворение потребностей всех возрастных и социальных слоевнаселения в доступном финансировании. На сегодняшний день более 7 млн. частныхклиентов являются заемщиками банка.
Одним из наиболее значительных направлений деятельностиСбербанка России сегодня является активное и разностороннее участие вреализации национальных проектов. Так, в рамках проекта «Доступное жилье»в текущем году рынку был предложен целый ряд принципиально новых кредитныхпрограмм и изменены условия уже действующих предложений, что сделалоприобретение жилья более доступным для населения. Это обеспечило устойчивыйрост ссудной задолженности по жилищным кредитам, а их удельный вес в кредитномпортфеле частных клиентов возрос до 20%. В рамках реализации национальныхпроектов банк также предлагает образовательные кредиты для оплаты обучения ввысших учебных заведениях страны и кредиты гражданам, ведущим личное подсобноехозяйство. [10]
Основу привлеченных средств банка традиционно составляютвклады частных клиентов — за прошедшие 5 лет их объем вырос в 3,7 раза до 1,8трлн рублей. В текущем году Сбербанку удалось увеличить свое присутствие нарынке вкладов, чему во многом способствовало изменение структуры вкладныхпродуктов в феврале текущего года. Вместо двадцати видов вкладов Банкразработал пять, существенно упростив и предложив по ним более привлекательныеусловия, в том числе по вкладам для наименее социально защищенных клиентов.
Для удовлетворения потребностей своих клиентов вдолгосрочных валютных ресурсах Банк успешно проводит заимствования намеждународных финансовых рынках. В текущем году Банк привлек около 3 млрд. долларовСША. При этом высокая надежность Банка, подтверждаемая его кредитнымирейтингами, позволяет осуществлять заимствования на наиболее выгодных условиях.Так, трехлетний синдицированный кредит объемом 1,5 млрд долларов США привлеченбанком на лучших для российских компаний условиях — ставка по кредиту составилаLIBOR + 0,3% годовых. Данная сделка была проведена врекордно короткие сроки и входит в тройку крупнейших синдицированных сделок,организованных в 2006 году в интересах финансовых институтов стран Европы,Ближнего Востока и Африки. [9]
Сбербанк России предоставляет своим клиентам полный спектрбанковских услуг. Каждая четвертая пластиковая карта в России выпущенаСбербанком, а общее количество эмитированных Банком карт превышает 16 млн. Вфилиалах Банка получает заработную плату каждый шестой работающий в экономикестраны и пенсию — каждый третий пенсионер.
Успехи Сбербанка России, возглавляемоговысокопрофессиональной командой, находят отражение в рейтингах международныхфинансовых изданий. В текущем году Сбербанк впервые вошел в сотню крупнейшихмировых финансовых организаций по версии авторитетного журнала The Banker,заняв 82-е место, а по версии The Financial TimesСбербанк занимает 43-е место в рейтинге крупнейших по капитализации банков мира.Журналом Euromoney Сбербанк признан «Лучшим банкомРоссии 2006 года». [12]
Достижения банка получили адекватную оценку международныхрейтинговых агентств. Банк имеет наивысшие для России кредитные рейтинги инвестиционногоуровня: Fitch Ratings- «BBB+», на уровне суверенного рейтинга РФ; Moody's — «А2» пообязательствам в иностранной валюте, что превышает суверенный рейтинг РФ (Ваа2),и ААА.ru — наивысший рейтинг по национальной шкале.
Капитализация банка с 2001 года возросла почти в 30 раз до1,1 трлн рублей. По размеру рыночной капитализации банк занимает 4-е местосреди крупнейших российских предприятий, уступая лишь сырьевым компаниямГазпром, Роснефть и Лукойл. По данному показателю Сбербанк России вплотнуюприблизился к крупнейшим многофилиальным зарубежным банкам, обогнав при этомтакие широко известные финансовые институты, как шведский Nordea Bank, немецкий Commerz-bank и австрийский Raiffeisen Bank. [10]
Результаты работы Сбербанка России в 2006 году даютоснование сделать оптимистический прогноз его работы на ближайшую перспективу.
2.2 Анализ средств рекламы, применяемых в СбербанкеРФ
В период интенсивного развития банковской системы в России,реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований,проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Действительно,когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, аразница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной,реклама, влияющая на восприятие бренда банка становится основным инструментомпривлечения новых клиентов. [18]
Один из разделов исследования «Банковские вкладыфизических лиц Москвы: потребительское поведение и качество обслуживания»«ИМА-консалтинга» был посвящен известности банковских брэндов. Респондентампредложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активнаяизвестность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числусильных брэндов были отнесены Сбербанк (активная известность 72,9%, пассивная — 80,2%). Авторы исследования объясняют небольшое количество сильных банковскихбрэндов тем, что банки слишком сосредоточились на рекламе услуг, а несобственного имени. «Сегодня Сбербанк в сознании потребителей относится к категориисамых надежных банков. Поэтому, когда банки рекламируют исключительно своиуслуги, тем самым они формируют потенциальных клиентов не для себя, а дляСбербанка, — говорит руководитель направления „маркетинг“ проектногодепартамента „ИМА-консалтинга“ Галина Молчанова. — Возможно, поэтому,чем дольше брэнд существует на рынке, чем лучше у него имидж, тем меньше емунеобходимо рекламных затрат для удержания высокой узнаваемости». [17]
Используются Сбербанком стандартные средства рекламы. Такиекак: реклама в СМИ, в Интернете, наружная реклама.
В целях модернизации средств рекламы, в одном из филиаловпошли на эксперимент.
В рамках пилотного эксперимента плазменные ижидкокристаллические информационные мониторы установили в помещениях трехдополнительных офисов Сбербанка в Нижнем Новгороде. Цель, поставленная авторамипроекта, очень проста: развлечение посетителей филиалов, ожидающих в очередях иодновременно продвижение услуг и продуктов банка.
В рабочее время, когда зал заполнен посетителями, намониторах демонстрируют рекламные и информационные видеоролики. За 30 минут — примерностолько длится блок клипов — можно будет увидеть имиджевые и продуктовые ролики.В качестве перебивок между роликами используются видеосъемки природы. Времятрансляции блока выбрано не случайно: оно было рассчитано на основемаркетинговых исследований, показавших, что для 52% посетителей длительностьпосещения составляет 16-30 минут. [14]
На самом деле Сбербанк стал первым в регионе банком, которыйприступил к испытанию подобного информационного ресурса. Аналогичные мониторысуществуют пока в основном в торговых залах супермаркетов. Кроме того, помнению отдела общественных связей ВВБ СБ РФ, подобный ресурс обладает целымрядом преимуществ по сравнению с традиционными видами рекламы.
Главное из них состоит в том, что содержание преподносимойзрителю информации полностью определяется Сбербанком. Мы можем без ограниченийдобавлять ролики в ротацию, вносить изменения в существующие ролики, в перспективе- разнообразить информацию: размещать новости Банка, курсы валют, анонсысобытий, местную (региональную) справочную информацию и т.п. Поскольку этотресурс принадлежит банку, есть возможность донести до клиента максимальнодетализированную информацию о любых услугах и продуктах без ограничений повремени. [10]
Реклама на мониторах качественно отличается от традиционныхвидов рекламы также и своей высокой эффективностью. Прежде всего потому чтоконтакт потенциального потребителя с рекламным носителем происходит прямо вточках продаж и в момент, близкий к совершению покупки. Клиент может приобрестиуслугу «прямо здесь и сейчас», не откладывая, не тратя времени надополнительный поход в банк. Эффективности воздействия способствует фоновыйхарактер информации, то, что реклама подается в ненавязчивой, доброжелательнойформе, способствуя непроизвольному запечатлению. Кроме того, яркие, красивые инеобычные флэш-ролики, демонстрируемые на мониторах, отличаются от традиционныхтелевизионных роликов и имеют больше шансов запомниться. [5
Аргументом в пользу нового информационного ресурса служит иего экономическая выгода в сравнении с другими, распространенными видамирекламы. Осуществив разовые, пусть и достаточно заметные, затраты наоборудование офисов мониторами и компьютерными системными блоками для чтениявидеороликов, банк получает практически неограниченные рекламные возможности нанесколько лет. Расчетная стоимость контакта с целевой аудиторией оказываетсянамного ниже, чем при размещении рекламы в эфире или на страницах газет ижурналов. [12]
Проведенные в ходе эксперимента исследования доказываютоправданность ожиданий его участников. По результатам опросов, проведенныхсреди посетителей наших филиалов, положительно оценили нововведение 81%посетителей и только 1% выразил раздражение.
Полученные результаты вдохновили руководство Волго-Вятскогобанка на дальнейшее развитие проекта. Был утвержден план оснащения офисовСбербанка плазменными панелями и ЖК-мониторами на 2006 год, который включает всебя 30 подразделений. Помимо Нижнего Новгорода, проект охватит филиалы вДзержинске, Владимире, Коврове, Йошкар-Оле, Саранске, Кирове, Казани,Набережных Челнах, Нижнекамске, Альметьевске и Чебоксарах. Таким образом, кначалу 2007 года в целом таких «мультимедийных» филиалов в структуреВолго-Вятского банка было уже тридцать три. А к концу 2007-го — семьдесят. [8]
Реклама Сбербанка РФ в 2006 годупризнана лучшей.
Сбербанк России — лауреат Первого Всероссийского конкурса«Лучшая рекламная кампания года среди банков». Сбербанк РФ сталпобедителем сразу в трех номинациях: «Лучшая рекламная кампания 2006 годасреди банков России», «Лучший рекламный ролик банка» и «Лучшиймакет в прессе». [9]
РА «MOVIE» уже несколько лет плодотворно и успешносотрудничает с Главным Банком страны. Именно его работы помогли СБЕРБАНКУ статьпервым в конкурсных номинациях «Лучшая рекламная кампания 2006 года средибанков России» и «Лучший рекламный ролик банка». В Конкурсе,организованном Ассоциацией «Россия» и порталом «Банкир. ру»,приняло участие более 200 российских банков. Победители были названы с помощьюпрофессионального жюри, в состав которого вошли авторитетные представителирекламного сообщества и банковских СМИ. По словам организаторов, главная цельКонкурса на лучшую рекламную кампанию — стимулировать банковскихPR-специалистов, маркетологов, рекламистов к созданию ярких и неординарныхспособов работы с клиентами, создания запоминающихся роликов, слоганов. [3]
Хотя рекламу банка вспомнили, по итогам опроса, всего 8%.2.3 Концепция маркетинга в Сбербанке РФ
Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговойполитики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых группсуществующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов иуслуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а такжеоптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна,доступна и привлекательна, качество — отвечать требованиям клиента, цена — соответствоватьрыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.
Клиенты Сбербанка
Сбербанк России видит своих клиентов среди всех группнаселения страны, предприятий любой формы собственности во всех отрасляхнародного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений,институтов государственного управления. Сбербанк остается социальноориентированным и учитывает это в работе с клиентами. [7]
С каждым клиентом Сбербанк России стремится к установлениюдолгосрочных партнёрских отношений. С этой целью Сбербанк прогнозирует развитиепотребностей клиентов, появление новых направлений банковского бизнеса,проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр банковскихпродуктов и услуг.
Политика и структура продаж банковских продуктов и услуг
Основными направлениями политики продажи банковскихпродуктов и услуг будут:
А. Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении,накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставлениестандартного набора конкурентоспособных продуктов и услуг, предназначенных дляразличных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.
Повышение эффективности продаж массовых услуг и продуктовпредполагает:
стандартизацию и унификацию предлагаемых продуктов, включаякомплекс организационных, информационных, финансовых и юридических процедур,объединенных единой технологией обслуживания клиента, в целях снижениятрудозатрат и повышения качества обслуживания;
управление продуктовым рядом, включая выделение перечнябазовых услуг и продуктов универсального Сбербанка и замещение неэффективныхпродуктов и услуг, не пользующихся устойчивым спросом;
проведение стандартной тарифной политики массовых продаж банковскихпродуктов и услуг.
Б. Создание системы индивидуального обслуживания клиентов,включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международнымстандартам.
Данный подход предполагает:
предложение клиенту специально разработанных индивидуальныхсхем и технологий, обеспечивающих развитие и оптимизацию бизнеса клиента,страхование его рисков;
закрепление за клиентом персональных менеджеров, обладающихнеобходимым уровнем полномочий, предоставление клиентам технологических иинформационных возможностей Сбербанка, широкого спектра консультационных услуг;
проведение гибкой тарифной политики индивидуальногообслуживания.
Каждое из предложенных направлений предполагает высокоекачество продуктов и услуг, их постоянный мониторинг, повышение уровня сервисаза счет оптимизации банковских процедур и роста культуры обслуживания,системную разработку новых банковских продуктов и услуг для максимальногоудовлетворения потребностей клиента. [9]
Сбербанк будет стремиться интегрировать отдельные банковскиеоперации и предлагать комплексные решения своим клиентам, позволяющие учитыватьвесь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продажпакетов банковских продуктов позволит увеличить объемы комиссионных доходов Сбербанказа счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента посравнению с розничной ценой на отдельные продукты и услуги будет способствоватьинтеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество со Сбербанком.[15]
Эволюция системы продаж будет осуществляться посредствомпостоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услугмассового потребления за счет тиражирования новых продуктов и технологий,разработанных в рамках индивидуального обслуживания, наращивании предложениякомплексных пакетов продуктов и услуг.
Для реализации предложенной политики продаж предстоит внестинеобходимые изменения в структуру и систему управления Сбербанком, выделитьструктурные подразделения, отвечающие за маркетинг, создать институтперсональных менеджеров. В крупных промышленных центрах будет развиваться сетьспециализированных филиалов по комплексному обслуживанию юридических, а такжефизических лиц. Обслуживание основных корпоративных клиентов с помощью системы“Клиент-Сбербанк", технологий Интернета станет обязательным условиемработы во всех регионах.
Ценовая политика
Сбербанк проводит процентную и тарифную политику, исходя изрентабельности операций и оценки рыночных условий. Значительные объемыпродаваемых продуктов и предоставляемых услуг снижают себестоимость отдельныхопераций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов Сбербанка.[14]
Ценовая политика Сбербанка отражает как региональныеразличия, так и особенности проводимых операций с основными категориямиклиентов. При оказании комплексных услуг Сбербанк будет учитывает эффективностьвзаимодействия с клиентом по общему финансовому результату. Сбербанк сохраняетсоциально-ориентированную процентную политику, в первую очередь, на рынкепривлечения средств населения.
2.4 Характеристика действующей рекламной стратегииСбербанка РФ по привлечению клиентов на рынке банковских услуг
Сбербанк разработал системные подходы к рекламной политике,сделав ее эффективным инструментом формирования клиентской базы. Каждоеконкурентное преимущество Сбербанка, каждый новый продукт, предлагаемый кпродаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимы и выгодноотличаться от предложений конкурентов. [2]
Реализуя принцип прозрачности, Сбербанк будет расширятьсотрудничество со средствами массовой информации по распространению достовернойинформации о Сбербанке. Существенно возрастет объем представляемой информации вИнтернете, улучшится информирование клиентов о стандартах фирменногообслуживания, условиях предлагаемых продуктов и услуг, технологическихвозможностях Сбербанка. Войдут в практику клиентские семинары и конференции,целевые рекламные акции, ориентированные на конкретную группу клиентов, получитразвитие система адресной рекламы.
Основным условием расширения клиентской базы Сбербанкаявляется развитие всего спектра банковских продуктов и услуг в целяхмаксимального удовлетворения потребностей клиентов. Сбербанк рассматриваетданное направление работы как основной источник обеспечения стабильного ростанепроцентной составляющей в доходах Сбербанка, дополнительный резервстабильности и устойчивости в случае значительных колебаний рыночных процентныхставок. [10]
Сбербанк определяет следующие основные задачи по развитиюбанковских услуг:
Увеличение доли Сбербанка на рынке обслуживания безналичныхденежных потоков населения, включая социальные трансферты и перечислениезаработной платы. Расширение участия в операциях по обслуживанию розничноготоварооборота и сферы услуг, увеличение доли Сбербанка на рынке безналичныхплатежей населения в пользу предприятий и организаций. Рост доли Сбербанка нарынке операций с банковскими картами, а также валютно-обменных операций.
Увеличение доли Сбербанка на рынке платежей юридических лицв рублях и иностранной валюте. Обслуживание денежных потоков органов государственнойвласти и бюджетных организаций.
Значительное усиление позиций Сбербанка на рынке услуг,предоставляемых предприятиям и организациям — участникам внешнеэкономическойдеятельности.
Участие Сбербанка на рынке банковских операцийдоверительного управления, обслуживания сделок купли-продажи имущества,брокерских и депозитарных операций.
Приоритетным в развитии данного направления деятельности Сбербанкастанет увеличение объемов предоставляемых услуг при одновременном снижении ихсебестоимости и повышении качества стандартного и индивидуального обслуживания.[4]
2.5 Услуги на рынке банковских карт
Основной задачей программы развития банковских картСбербанка России является существенное увеличение масштабов деятельности по всемнаправлениям карточного бизнеса, совершенствование карточных продуктов с цельюсоответствия их качественного уровня мировым стандартам. Продолжится работа посозданию платежной системы Сбербанка России, включающей единый набор карточныхпродуктов, эмитированных Сбербанком, и единую сеть приема карт, составнымэлементом которой является сеть банкоматов и терминалов Сбербанка России. Предполагаетсязначительное расширение сферы применения банковских карт как для физических,так и для юридических лиц. [7]
Одновременно с программой развития международных банковскихкарт Сбербанк будет последовательно развивать собственную программумикропроцессорных карт АС СБЕРКАРТ, использование которых не зависит отсуществующей в различных регионах инфраструктуры услуг связи.
Сбербанк России определяет следующие основные направленияразвития карточного бизнеса:
Международные карты VISA, Eurocard/MasterCard — картыClassic и Gold предназначены для среднего класса и состоятельныхклиентов·Международные дебетовые карты Сбербанк — Cirrus/Maestro, Сбербанк — Visa Electron — предназначены для работающих граждан для выплаты заработнойплаты, а также для пенсионеров и молодежи в части перечисления пенсий,социальных выплат, стипендий.
Микропроцессорные карты АС СБЕРКАРТ — для выплаты заработнойплаты, а также при использовании Интернет-банкинга и в электронной коммерции.
Предоставление торговым организациям и предприятиям сферыобслуживания возможности приема в качестве средства расчетов как международныхбанковских карт, так и АС СБЕРКАРТ (эквайринг).
Предоставление услуг по обслуживанию платежей по банковскимкартам средним и малым коммерческим банкам высокой категории надежности (процессинг),что будет способствовать развитию карточного бизнеса в России в целом.
Привлекательность банковских карт будет обеспечиватьсядальнейшим распространением операций по овердрафтному кредитованию по карточнымсчетам.
В рамках данной рекламной стратегии Сбербанк России проводитрекламные акции. [13]
Сбербанк России поощряет держателей банковских карт заоплату услуг мобильной связи и спутникового телевидения через банкоматыСбербанка России.
Сбербанком России подведены итоги рекламной кампании постимулированию держателей банковских карт к осуществлению платежей за мобильнуюсвязь и спутниковое телевидение, совершаемым через банкоматы Сбербанка России,проведенной с 1 января по 1 марта 2006 года в г. Москве.
В кампании приняли участие держатели карт, выпущенныхотделениями Сбербанка России г. Москвы и ОПЕРУ Сбербанка России.
По условиям рекламной кампании 1 000 000 рублейраспределялся Сбербанком России между держателями карт, совершившими в периодкампании в банкоматах Сбербанка России не менее 15 платежных операций на сумму300 рублей и более.
Кроме того, у каждого клиента, совершившего в период кампаниихотя бы одну платежную операцию, был шанс получить в подарок от СбербанкаРоссии сертификат на сумму 4 000 рублей на приобретение товаров в компании“Связной". [2]
/>Итогирекламной акции “Стань чемпионом с картой MasterCard Сбербанка России"
2 марта 2007 года в Москве состоялось вручение призов поитогам проведенной рекламной акции “Стань чемпионом с картой MasterCardСбербанка России”. Обладателями новых автомобилей стали держатели картMasterCard Сбербанка России Геннадий Кузнецов и Елена Бильдина.
В конце 2006 года Сбербанк России и компания MasterCardпровели акцию “Стань чемпионом с картой MasterCard Сбербанка России!", направленнуюна стимулирование клиентов к использованию карт в торгово-сервисных точках. [8]
Каждый держатель карты MasterCard Сбербанка России,совершивший в период акции хотя бы одну операцию по оплате товаров и услуг вРоссии или за рубежом на сумму не менее 500 рублей (20 долларов США или 15 евро),принимал участие в акции и имел шанс выиграть один из призов. Призовой фондсоставили 2 автомобиля “Форд" и 200 игровых приставок Sony Play Station. Выборпобедителей осуществлялся случайным образом с помощью компьютерной программы.
Сбербанк России является лидером на рынке банковских карт. Всегобанком выпущено более 18 млн. карт, из них 8,6 млн. — карты платежной системыMasterCard. Дебетовый оборот по банковским картам Сбербанка России за 2006 годсоставил 1322 млрд. рублей.
Успехи Сбербанка России в эмиссии международных банковскихкарт во многом определены усилиями банка в развитии инфраструктуры ихобслуживания. У Сбербанка России более 8 тысяч банкоматов и 9 тысяч пунктоввыдачи наличных по международным картам. Количество предприятий сервиса иторговли, с которыми заключены договоры о приеме международных банковских карт,превысило 20 000.
Всего по состоянию на 1 января 2007 года на территорииРоссийской Федерации установлено 9,6 тыс. банкоматов Сбербанка России. Помимобанкоматов, обналичить денежные средства, хранящиеся на карточном счете, можнос помощью 9,5 тыс. пунктов выдачи наличных Сбербанка России. [4]
Глава 3. Механизмы совершенствования рекламнойстратегии Сбербанка РФ на рынке банковских услуг3.1 Новые методы управления отношениями банков склиентами
Необходимость обслуживания большого объема обращенийпотенциальных клиентов и ведение полной истории этих обращений ставит передбанками задачу создания полноценных систем обработки и учета вызовов. Насовременном этапе развития компьютерных технологий и качественное обслуживаниевызовов, и одновременное ведение истории обращений стали реальностью. Вбанковский сфере общение в значительной степени стандартизировано, и каждыйконтакт может быть отнесен к конкретному типу, соответствующим образомзафиксирован, для того, чтобы бы он мог быть максимально эффективно использованв дальнейшем. [4]
Особенности банковского бизнеса предполагают необходимостькачественного обслуживания большого количества вызовов от клиентов. Причемобеспечить только быстрый и квалифицированный ответ на вопросы уже мало. Возникаетцелый ряд других, не менее важных задач, успешному решению которых можетспособствовать современный call-центр. Остановимся на этих задачах болееподробно. [7]
Внедрение новых банковских услуг, изменение условийкредитования, открытие счетов, заключение и переоформление договоров создаетогромную нагрузку на сервис-центры банка. Одно из основных предназначенийбанковского call-центра — успешно справляться с такими всплесками нагрузки, неснижая качества обслуживания. Но обработать один конкретный запрос клиентанедостаточно. Важно при последующих звонках не тратить время на поиск ивыяснение результатов предыдущих обращений, а просто поднять их историю. Этоэкономит время консультантов, увеличивает в целом количество обслуженныхвызовов и позволяет дать клиенту максимально полную и соответствующуюдействительности информацию. Ведь от того, насколько квалифицированны будутответы консультанта, во многом зависят имидж кредитной организации и лояльностьклиентов по отношению к банку, а значит — и доходы. Соответственно длякачественного обслуживания запросов от клиентов необходимы:
доступ к справочным и информационным системам банканепосредственно в процессе обслуживания вызова;
возможность получить консультацию у специалистовсоответствующих банковских подразделений;
возможность переадресовать вызов на конкретного служащего.
Кроме того, информация об обращениях клиента может бытьиспользована для обеспечения максимальной эффективности при проведениимаркетинговых акций.
Таким образом, можно утверждать, что для применения вбанковской сфере оптимальной становится «связка» сall-центра сCRM-подсистемой. Она позволяет существенно оптимизировать обработку обращенийклиентов, а также осуществлять статистический анализ структуры запросов икачества их обработки.
Необходимая функциональность.
Если говорить о требованиях по функциональности, которыепредъявляют к сall-центрам банки, то здесь хотелось бы выделить следующиепозиции:
гибкие алгоритмы маршрутизации и распределения вызовов дляорганизации максимально удобной для клиентов и консультантов сервис-центрасхемы обслуживания запросов;
возможность маршрутизации вызовов на основании информации ономере вызывающего абонента. Например, вызовы VIP-клиентов могут бытьнаправлены вне очередей ожидания сразу на РМО первого освободившегося оператораили конкретного агента, отвечающего за обслуживание данного клиента;
возможность построения территориально распределенных системдля обеспечения обслуживания абонентов из разных регионов с использованиемединого call-центра, что особенно актуально для крупных банковских структур сбольшим количеством филиалов, расположенных в разных регионах;
поддержка услуги Call Back для оптимизации времени ожиданиязвонка клиента в очереди. Вместо того чтобы, вызывая раздражение, держатьклиента в очереди, нужно предусмотреть возможность автоматического формированиязаявки на обратный вызов: вызов «сбрасывается», а система при первойвозможности сама перезванивает и переключает абонента на освободившегосяконсультанта;
интерфейсы для взаимодействия с внешними базами данных длявозможности выдачи операторами различной информационно-справочной информации;
встроенная система записи переговоров для анализа и контролядеятельности консультантов. [9]
Обзор требований к сall-центрам для банка позволяет говоритьо том, что обязательным условием осуществления успешной деятельности для банковстановится применение CRM-систем. Однако здесь стоит отметить, что само понятиеCRM у многих вызывает неоднозначные ассоциации. Разные компании одной и той жеаббревиатурой именуют системы, на порядки различающиеся по стоимости ифункциональности.
3.2 Совершенствование каналов доставки банковскихуслуг до потребителей
С развитием информационных технологий требования к банкамстремительно меняются. Для достижения успеха необходимо предоставлятьбанковские услуги 24 часа в день, 7 дней в неделю и в любом месте.
Компания ComputerLand S. A. («Компьютерные системы длябизнеса», CSBI EE — в России) представляет систему ELBA24, позволяющуювыполнять банковские операции по телефону, с помощью Интернет и сиспользованием устройств самообслуживания.
На сегодняшний день далеко не все системы автоматизациибанковской деятельности могут в полной мере предоставлять необходимые на рынкеуслуги и обслуживать каналы их доставки. Причина в несоответствии требованиям,предъявляемым современным системам: иметь повышенную масштабируемость, бытьинтегрированной, обеспечивать удаленное обслуживание большого числа клиентовпри соответствующем уровне безопасности, быть функциональной и не зависеть отканалов доставки банковских услуг.
ХАРАКТЕРИСТИКИ СИСТЕМЫ. Система ELBA24 вместе ссоответствующей Производственной системой* отвечает всем перечисленнымтребованиям, поскольку аккумулирует опыт работы компаний ComputerLand S. A. — CSBIEE в области электронного банковского сервиса для ведущих финансовыхорганизаций Центральной и Восточной Европы.
Данная система полностью отвечает требованиям Direct Bankingи поддерживает наиболее распространенные каналы доставки банковских продуктов иуслуг:
телефон (как автоматическое обслуживание без оператора, таки обслуживание с помощью операторских центров — call centers);
с помощью персонального компьютера и модема (Интернет, также, как и прямое соединение с банковским сервером — «банк-клиент»);
устройства самообслуживания (банковские терминалы и принтеры);
банкоматы и POS (через интерфейс с различными системамиобслуживания кредитных карточек).
Возможно добавлять новые каналы по мере их освоения банком.
АРХИТЕКТУРА. Понимание банковских технологий позволилоComputerLand S. A. — CSBI EE создать систему с высокой функциональностью. ELBA24состоит из двух базовых компонент: серверной части и зависимых от каналадоставки подсистем клиента.
Сервер системы ELBA24 включает следующие модули:
телекоммуникационный — обслуживает телекоммуникационнуюсессию между клиентом и банком с сохранением конфиденциальности (шифрование),достоверности и аутентичности (электронная подпись) данных;
регистрации и обслуживания поручений (база данных) — хранитданные о клиентах и их поручениях;
администрирования — приложение для обслуживания базы данныхоператором системы;
интерфейс с главной банковской системой; — интерфейс соператорским центром — call centers;
интерфейс с клиентскими подсистемами.
Клиентская часть состоит из следующих модулей:
VideoTEL — устанавливается у клиента банка, дает возможностьпереводов внутри страны и за границу, ограничений использования счетов, информациио курсах и т.п.;
NetTEL — позволяет безопасно выполнить базовые банковскиеоперации на счетах через сеть Интернет;
Банкофон — система типа voice banking, предназначенная дляобслуживания индивидуальных клиентов;
Infoterm-D — обслуживание печати банковских выписок;
Infoterm-T — выполняет операции на счетах клиентов странзакционных терминалов.
В зависимости от стратегии банка компания CSBI EE поставляетразличные Производственные системы*, одной из функций которых являетсяобслуживание бэк-офиса:
БАНКИР® — для универсального банка;
PROFILE®/Anyware/FMS компании Sanchez Computer Associates — длярозничного банка;
FLEXCUBE компании CITIL — для оптового банка.
ELBA24 имеет интерфейсы к трем названным системам. Созданиеинтерфейса к другим системам выполняется в рамках проекта внедрения ELBA24.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ELBA24. Система ELBA24 позволяетбанку уменьшить себестоимость одной банковской транзакции в 10-100 раз, аследовательно, значительно увеличить число своих клиентов и доходы.
Яркий пример — Handlobank (дочерний банк Bank Handlowy S. A.- Польша), ориентированный на розничные услуги. Спустя 6 месяцев после открытияон сумел получить более 20 000 наиболее прибыльных клиентов исключительноблагодаря использованию системы ELBA24 и электронных каналов предоставленияуслуг.
ЗАО «Компьютерные системы для бизнеса CSBI EE». [15]
/> 3.3 Применение CRM-систем для повышенияэффективности рекламной деятельности Сбербанка РФ
Для повышения эффективности рекламной деятельности СбербанкаРФ необходимо применение CRM.
Три модных иностранных буквы у всех на слуху — CRM, то естьуправление взаимоотношениями с клиентами. Но даже успешные проекты внедрениявысвечивают проблему понимания этой бизнес-концепции: не столько программноеобеспечение, сколько его стратегическое применение в интересах бизнеса.
Единственное, для чего нужна стратегия, так это дляопределения пути и способов экономичного создания удерживаемого конкурентногопреимущества. Чтобы наши предложения были более ценны клиентам, чем предложенияконкурентов, банку необходимо:
«В большом» (стратегия): создать и усилитьдостоинства выше среднерыночного банковского уровня через индивидуальностьотношений («работа с каждым клиентом по-разному») на базеинтеллектуального капитала.
«В малом» (тактика): скорректировать операционныенедостатки до среднерыночного уровня, то есть обеспечить выполнение аналогичныхопераций лучше (как правило, экономичнее), чем конкуренты.
CRM-эффекты:
Эффективность организации, делающей «правильную» работу,в смысле степени достижения клиентоориентированных целей.
Экономичность (работа выполняется «правильно» спервого раза) — за счет регламентации и автоматизации «фронтофисных» операций,что позволяет снизить непроизводительные затраты времени и усилий, а такжесфокусировать ресурсы на привлечение и удержание клиентов.
Экономия ресурсов — за счет точного прогноза деятельности,поскольку именно CRM обеспечивает прогноз продаж, обратную связь от заказчика исквозное «прозрачное» управление исполнением сделки.
Экспансия — тиражирование региональных офисов по единымпринципам.
Минимизация рисков — за счет принятия решений на основеструктурированной информации о клиентах и их потребностях (а не только сплаваопыта и интуиции).
Создание интеллектуального капитала на базе отчуждения иформализации знаний о клиентах.
Если представить стратегию как «дерево», топримеры типовых ошибок банков — это его части.
Процессы. Бизнес не дает себе труда серьезно подготовиться квнедрению CRM или заказать консалтинг в рамках проекта, что замещает поэтапныйподход задачей трансформации всего клиентского бизнеса «в один прием».
Способности. Дистанцированность бизнеса от «домашнейработы» до начала проекта приводит к ожиданиям, что именно технологияобеспечит проведение изменений.
Инфобазис. Чтобы продать проект, поставщики стремятсяпоказать программы максимально выгодно, то есть педалируется мысль: «чембольше технологии, тем лучше».
В силу экономических интересов продавцов, это попыткидисбаланса восприятия или в сторону покупки «образца» — самой сложной(самой дорогой) системы «масштаба предприятия» — или, для минимизациирисков, в сторону самой дешевой — развитого контакт-менеджера (маскирующегосяпод CRM), как правило, отечественного производства. [11]
Как и в любом автоматизированном процессе, в деятельностибанка присутствуют риски недостижения заявленных целей проекта, но прежде чемзатевать проект, необходимо разобраться, чем риски автоматизации в банковскомсекторе отличаются от проектных рисков в других отраслях.
Как известно, в рисках важны две составляющие: вероятностьвозникновения и степень влияния на процессы, и если первый показатель не сильноотличается от проектов в других сферах, то степень влияния ошибок автоматизациив банках имеет огромное значение для бизнеса в целом. Это прежде всего связаносо спецификой самого продукта — денег. Как известно, они всегда любили счет. Можно,конечно, возразить, что любой товар является эквивалентом денег. Да, но присбое подсчета складских остатков товара можно, в конце концов, пойти на склад ипосчитать вручную. В банке же подобное предложение может вызвать лишьнедоуменную улыбку.
Следующий специфичный риск связан с огромными издержками присбое в системах автоматизации. Опять же, если на складе металла «повиснет»CRM система, отгрузки временно можно совершать по накладным из бухгалтерскойпрограммы. К тому же клиенты, скорее всего, сами позвонят, беспокоясь о своемоплаченном товаре, и таким образом можно «пережить» некоторое времябез CRM решения.
Что же произойдет в банке, если в один прекрасный день CRM решениевыйдет из строя? Должники по кредитам смело смогут не платить, так как службаcollection не будет получать вовремя данные о просроченных платежах. Службаэкономической безопасности приостановит свою работу из-за информационного«голода». Однако до этого всего может и не дойти, потому что ни одинкредит вообще не сможет быть выдан, поскольку скоринговый балл для первичнойоценки потенциального клиента менеджеры, скорее всего, будут считать поинформации из CRM системы, т.е. CRM система может существенно облегчить жизньбанковским сотрудникам, а может и здорово осложнить, если надежностьвнедренного решения не будет безупречной. [7]
Прежде всего, для современной банковской CRM-системы необходимауже упомянутая выше интеграция с информационными системами банка. Идентификацияклиента может происходить по номеру телефона или информации, введенной клиентомв диалоге с системой IVR (например, номер счета). А необходимая информация оклиенте извлекается из базы данных банка. В сall-центре ПРОТЕЙ-РВ для этого,например, были разработаны стандартные интерфейсы и обеспечена возможностьполнофункционального взаимодействия CRM-приложения ПРОТЕЙ с внешними базамиданных. При поступлении вызова оператор видит на экране всю информацию овызывающем абоненте, которую клиентское приложение извлекает одновременно издвух источников: собственно из CRM-подсистемы ПРОТЕЙ и из информационнойсистемы банка. Из последней берется информация о клиенте: номер его договора сбанком, дата заключения, условия договора, текущее состояние по данномудоговору и так далее, а из CRM-подсистемы — информация о предыдущих обращенияхклиента. Таким образом, консультант банковского сall-центра сразу располагаетвсей информацией, необходимой для продуктивного общения с клиентом. [5]
Возможность создания обращения по контакту с формализациейпо набору параметров также необходима для CRM-системы банка. Практически любоеобращение можно стандартизировать по типу: получение первичной информации поконкретной услуге, запрос на изменение договора, открытие или закрытие счета,запрос на проведение банковской операции и так далее.
Вполне логичным развитием возможности фиксации обращенийпредставляется формирование и просмотр истории обработки обращений. Важно нетолько создать формальную запись об обращении, но и как можно подробнееотследить состояние проблемы, этапы ее решения и ответственных сотрудников. Наличиеподробной истории, связанной с конкретным обращением или клиентом, позволяет сократитьвремя ответа на вопросы и точно выдать состояние, возможные сроки реакции напроблему или контактных лиц, обладающих подобной информацией.
Не менее важно для банка и наличие такой функции, какавтоматическое формирование заявки на обратный вызов (Call Back). Эта функцияпозволяет консультантам делать исходящие вызовы клиентам, оставившим заявку наэту услугу. [10]
Одним из решений, представленных на сегодняшний день наотечественном рынке телекоммуникационного оборудования и полностьюудовлетворяющих большинству вышеприведенных требований, является IPконтакт-центр ПРОТЕЙ-РВ разработки НТЦ ПРОТЕЙ.
Благодаря накопленному опыту установок, постоянному анализуновых технологий и разработке своего оборудования с учетом функциональныхтребований заказчиков система ПРОТЕЙ-РВ уже стала эффективным маркетинговыминструментом во многих коммерческих компаниях. Встроенная подсистема учетаобращений (ПРОТЕЙ-CRM) обеспечивает реализацию задач по учету и классификацииобработанных обращений. Наличие открытых интерфейсов гарантирует возможностьинтеграции с CRM-подсистемами сторонних производителей и другими внешнимиинформационными системами. То, что сall-центр полностью построен на принципахкоммутации пакетов (IP-архитектура), позволяет максимально эффективно строитьраспределенные решения — что решает вопрос предоставления сервиса компаниями,имеющими территориально распределенную филиальную сеть. [3]
Гибкость и функциональные возможности решения позволяютговорить, что сall-центр ПРОТЕЙ-РВ во многих случаях окажется оптимальнымрешением для компаний, связанных с предоставлением банковских, страховых ифинансовых услуг, позволяя наилучшим образом решать стоящие перед такимикомпаниями задачи.
Заключение
Задачи, поставленные во введении, выполнены, цель дипломнойработы достигнута. Мы выяснили что реклама имеет несколько функций, и одна изних, весьма важная — донести до потенциального клиента информацию опредоставляемой услуге. Вот только эффект здесь, как правило, отложенный — потребительвспомнит о рекламе только когда ему понадобится именно эта услуга. И если высумели жестко связать свой бренд с информацией о конкретном продукте, можетесчитать свою рекламу вполне действенной. Но чтобы такого эффекта достичь,необходимо, чтобы название вашего банка было «на слуху» — а это ужезадача имиджевой рекламы.
Но все-таки главное в рекламе — точность и полнотаинформации. Поскольку банковские услуги — не товар первой необходимости, доклиента нужно, что называется, «достучаться», как минимум рассказатьему об уникальности и привлекательности именно вашего продукта. Реклама была иостается «двигателем торговли». И особенно для небольших илисравнительно новых банков. Потому что если крупные, «раскрученные» банкимогут рассчитывать на то, что клиент сам будет интересоваться новыми услугамиили самостоятельно отдаст предпочтение именно им, то банк небольшой или новыйдолжен сначала заявить о самом своем существовании, и лишь во вторую очередь — опродукте. Здесь нельзя также забывать о доверии клиентов, и, безусловно, оновыше по отношению к банкам, имеющим многолетнюю историю.
Подавляющее большинство фирм и банков, стараясь обогнатьдруг друга в условиях жесткой агрессивной конкуренции, тратят деньги нарекламу, не всегда соотнося затраты с эффективностью отдачи. Однако это путь вникуда. К счастью, сегодня появляются банки, которые продумывают рекламнуюкампанию и просчитывают необходимые траты, желая получить максимальный успех. Вданном случае важнейшими критериями эффективности рекламных мероприятийстановятся, во-первых, динамика изменения объема продаж, а во-вторых, изменениеуровня известности бренда. Причем если первый показатель характеризует реакциюклиентов в краткосрочном периоде, то второй позволяет отследить уровеньпродолжительности постэффекта рекламы
На сегодняшний день соотношение рыночной и балансовойкапитализации Сбербанка России вполне сопоставимы с многофилиальными банками встранах с развитой банковской системой. Финансовые результаты прошлого годасвидетельствуют об укреплении позиций банка, повышении эффективности егодеятельности и привлекательности для клиентов и акционеров.
Но необходимо улучшение маркетинговой деятельности Сбербанка.
Тенденции рынка таковы, что в скором времени ни одинпотребительский банк не сможет обойтись без той или иной CRM системы. Очевиднаяэффективность внедрения технологии CRM и возможности автоматизации обслуживанияи продаж в банках заслоняет любые риски внедрения. Стало быть, нужно простонаучиться снижать и обходить эти риски, выбрав для этого надежного партнера вподобном проекте.
Список литературы
1. Общая теория денег и кредита: Учебник для вузов. М., 2002. — 423 с.
2. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. — М., 1994. — 128 с.
3. Балашова Е. Банковские бренды глазами потребителей // Банковское дело. — 2006. №9. — С.30 — 32.
4. Банковской рекламе в России есть куда деваться // Банковское дело вМоскве. — 2006. — №29. — С.14 — 15.
5. Богданова С. Звание народный нужно подтверждать ежегодно, а работать надэтим — ежечасно // Банковское дело. — 2006. — №7. — С.67 — 69.
6. Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы // Банковское дело.- 2006. — №4. — С.38 — 40.
7. Для большинства банков реклама — просто бесполезная трата денег // Банковскоеобозрение. — 2007. — №3
8. Доступность банковских услуг: как достичь баланса интересов // Банковскоедело в Москве. — 2007. — №3. — С.12 — 21.
9. Зачем банку CRM? // Банковское дело в Москве. — 2006. — №11. — С.52 — 61.
10. Неизвестным названиям предпочитают «Сбербанк» // Красноярск. Биз.- 2006. — 17 июля
11. Павлов А. CRM-системы в российских банках // Банковскоедело в Москве. — 2006. — №12. — С.60.
12. Сбербанк проведет «народное IPO» // Красноярск.Биз. — 2007. — 31 января
13. Сербин В. Электронные каналы предоставления банковских товаров и услуг// Банковское дело в Москве. — 1999. — №9. — С.61.
14. «Черная дыра» банковской рекламы // Банковское дело вМоскве. — 2005. — №9. — С.40 — 41.
15. Янбеков А.В. Традиции и инновации в банковской рекламе // Банковское обо/>зрение. — 2004. — №4
16. Официальный сайт Сберегательного банка России — www.sbrf.ru/
17. Волохов А. Размышления о банковской рекламе // www.bdm.ru/arhiv/2005/12/27.
htm
18. Казьмин А. Сбербанк в условиях обострения конкурентной борьбы // www.bdm.ru/arhiv/2006/08/25.
htm
19. Крылов А. Банковские рекламные стратегии // b2blogger.com/articles/promotion/print/90.html
20. Крылов А. Череватая Е. Анализ рекламной активности банков в 2005 году //http://www.bdm.ru/arhiv/2006/05/44. htm
21. Умудумова Е. Реклама — цели сиюминутные и «долгограющие» // www.bdm.ru/arhiv/2005/11/46-47.
htm
22. Фрейнкман Д. Банковское дело // www.bdm.ru/arhiv/2006/05/66. htm
Приложения
Приложение 1
/>
Приложение 2
/>
Приложение 3
/>