ВВЕДЕНИЕ
Обслуживание состоятельных клиентов для российских банковстановится все более привлекательным направлением бизнеса и на сегодняшний деньуслуги элитного частного банковского обслуживания в России представляют собойдовольно перспективное направление, которое привлекает все большее количествофинансовых институтов. Необходимость организации персонального обслуживания дляважных клиентов признают большинство банков. Благосостояние горожан растет, иклиентов, испытывающих потребность в VIP-обслуживании, становится все больше. Тактика по созданию для нихспециальных отделений является своевременной, политически и экономическивыгодной и полностью оправдывает себя.
Предметом исследования выступает организация VIP-обслуживания в банках.
Целью данной работы является исследование организации VIP-обслуживания в банках, выявлениепроблем, разработка направлений по повышению эффективности работы на примереОАО «Алтайского банка Сбербанка России».
Для раскрытия поставленной цели в работе решается ряд задач:
— исследовать особенности сегмента VIP-клиентов банка;
— раскрываются сущность, значение и задачи VIP-обслуживания в банках;
— рассматриваются основные принципы VIP-обслуживания;
— изучение показателей формирования клиентской базы;
— выявление основных проблем в организации VIP-обслуживания;
— предлагаются мероприятия по улучшению работы с VIP;
Объект исследования – ОАО «Алтайский банк Сбербанка России».
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ VIP-КЛИЕНТОВ
1.1 История развития VIP-обслуживания
Первые банки, ориентированные на частных лиц, были созданыболее 500 лет назад в Италии. Однако в связи с их быстрой переориентацией нафинансирование торговой и коммерческой предпринимательской деятельности онипослужили лишь прототипом идеологии private banking (частного банкинга).Обслуживание же состоятельных клиентов как система индивидуального банковскогосервиса появилась чуть более трех столетий назад.
Эталоном этого вида банковского обслуживания сегодня могутслужить швейцарские банки. Классические частные банки в Швейцарии возникли всередине XVIII века. При этом само понятие «частный банк» появилосьвовсе не потому, что такой банк обслуживал только частных клиентов, а потому,что он принадлежал частным лицам, и те несли полную солидарную ответственность,отвечая за деньги клиентов всем своим имуществом. Сегодня швейцарские частныебанки, организованные, как правило, в виде клубных структур с ежегоднымичленскими взносами, конечно, не несут неограниченной ответственности по своимобязательствам, однако они по-прежнему занимаются семейными финансовыми деламилиц с крупным состоянием. При этом в большинстве своем подобные кредитныеорганизации имеют богатейшие традиции, и порой в одном и том же банке могутобслуживаться несколько поколений семьи.
Российский private banking зарождался как особая категория услугнекоторых универсальных банков для VIP-клиентов. Однако буквально за последние5 лет эта практика развилась в обособленное направление банковскойдеятельности. Среди российских банков, предлагающих услуги элитного банковскогообслуживания, — Банк Москвы, МДМ-Банк, ВТБ-24, Сити Банк, Альфа-Банк инекоторые другие финансовые структуры.
1.2 Privatebankingи VIP-обслуживание
Так что же представляет из себя элитное частное банковскоеобслуживание? Прежде всего, следует отметить, что данное понятие достаточноширокое и в нем выделяются непосредственно сам Private Banking, а такжеVIP-обслуживание и Family Office («семейный офис»).
Private banking — это не просто VIP-обслуживание. Следуетпонимать разницу между таким видом банковского обслуживания, как privatebanking, и VIP-обслуживанием. VIP-клиентом банка может стать любой изтоп-менеджеров компаний, обслуживающихся в нем. Такому клиенту, естественно,доступны все продукты и услуги банка, но этот сервис все равно не сравним суслугой private banking. Довольно часто VIP-обслуживание заключается всего лишьв более высоком должностном уровне сотрудника банка, общающегося с клиентом.Под термином «private banking» (индивидуальное обслуживание банкомсостоятельных частных лиц — владельцев крупных капиталов) как в России, так иза рубежом понимается комплексное управление личными средствами клиента.
Private banking — это право клиента иметь своего личногобанкира и доступ к лучшим технологиям российского финансового рынка,одновременное получение в одном месте и из одних рук банковских, инвестиционныхи страховых услуг, программ обучения детей и накопительных пенсионных программдля родителей и многого другого.
Специфика private banking в том, что каждая услуга должнабыть сформирована индивидуально под потребности конкретного клиента. Основнаязадача банка, ориентированного на индивидуальное обслуживание, — стать длясвоих клиентов партнером в вопросах управления их личными средствами,организации обслуживания средств и расходов как самого клиента, так и членовего семьи. При этом клиент получает своего персонального менеджера, и тот,исходя из круга проблем, в решении которых нуждается клиент, предлагает ему рядиндивидуальных схем, из которых клиент выбирает наиболее подходящую для них.
Среди инструментов, предлагаемых клиентам: депозитныеоперации; инвестирование на фондовом рынке через ПИФы либо индивидуально(доверительное управление); инвестирование в недвижимость, в том числе наоснове договоров о долевой собственности; участие в фондах прямых инвестиций ивенчурных проектах; приобретение драгоценных металлов; производные продукты,например опционные или фьючерсные контракты по различным видам продуктов;операции, связанные с расчетно-кассовым обслуживанием: конвертация, ведениесчетов до востребования, открытие и закрытие текущих счетов; операции повалютному контролю; межбанковские переводы; открытие счетов в иностранныхбанках; выпуск кредитных и иных банковских карт; страхование имущества,здоровья, рисков и т.д.; тезаврация в предметы искусства и антиквариата.
Дополнительно клиенты могут воспользоваться широким спектромконсультаций, в их числе адвокатская поддержка, налоговое планирование,консультации по зарубежным рынкам, управление архивом семьи; консультации повопросам строительства или покупки недвижимости (включая организациююридической экспертизы), решение проблем наследования, помощь в организацииобразования детей, управление благотворительностью; тест-драйвы на автомобиляхпоследнего поколения и помощь в их приобретении; различные дисконтныепрограммы, связанные с приобретением товаров и услуг класса deluxe;консультации в области life-style; а также вопросы, связанные синтеллектуальной собственностью: помощь в получении патента или приобретениизащищенных патентом технологий.
У разных банков свои критерии вхождения в private banking.Банки, специализирующиеся на элитном управлении частным капиталом, по-разномусмотрят на потенциальных клиентов. Существуют банки, которые требуют открытьсчет на сумму не менее чем 100 млн долл. Они сконцентрированы на обслуживанииочень богатых людей. Яркий пример: NorthenTrast — ведущий банк на рынкеэлитного обслуживания, сотрудничающий с несколькими сотнями богатейших вмировом масштабе семей. Сумма активов, размещенных под управлениемNorthenTrast, примерно 500 млрд долл., а средства, полученные на хранение,превышают 2,3 трлн долл.
В России развитие этого сегмента банковского рынка пошло попути стран Восточной Европы: российские коммерческие банки снижают требованияминимального размера капитала до 500 тыс. долл.
Указанный уровень способны обеспечить далеко не все банки,объявляющие о развитии направления частного банковского обслуживания.Большинство же российских банков в области private banking пока не имеют штатапрофессиональных персональных менеджеров и устоявшихся традиций частногообслуживания, сравнимых с западными. Кроме того, качество услуг определяетсяразнообразием банковских продуктов, предлагаемых клиенту, и далеко не в каждомбанке подразделение элитного обслуживания готово помочь клиенту в инвестированиисредств в нетрадиционные инструменты, обеспечить оплату обучения детей в школеили недвижимости либо страхование нетрадиционных рисков.
Не в последнюю очередь соответствие банка мировым стандартамэлитного банковского обслуживания определяется обособленностью подразделенияprivate banking от других служб банка, и частный банк должен иметь своепомещение, свои бэк-офисные структуры и технические службы. Фактически этитребования — одна из главных составляющих обеспечения конфиденциальности, чтоявляется основным критерием частного банкинга.
2. ОРГАНИЗАЦИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ VIP-КЛИЕНТОВ В АЛТАЙСКОМ БАНКЕСБЕРБАНКА РОССИИ
2.1 Характеристика и особенности сегмента VIP-клиентов банка
VIP- «very important person» — физическое лицо, имеющее право наперсональные привилегии, льготы или претендующее на таковые ввиду своейсостоятельности в финансовом, политическом, социокультурном и ином плане.
На вопрос о том, кто является настоящим VIP-клиентом и какиеуслуги ему необходимы, банки смотрят по-разному. Одни считают таковым любогобогатого человека, согласившегося доверить банку серьезную сумму, и предлагаютему стандартный набор банковских продуктов. Другие банкиры называют настоящимVIP-клиентом того, кто активно пользуется множеством финансовых инструментов, иполагают, что должны предоставлять ему широкий набор инструментов управлениякапиталом и по упрощенной схеме решать все его вопросы.
По определению Сбербанка VIP-клиент – это клиент, находящийсяна обслуживании (либо потенциальный клиент банка — физическое лицо), имеющийвысокую склонность к потреблению банковских услуг и пользующийся услугами Банкав больших объемах. К VIP-клиентом могут быть отнесены собственники,руководители и высший менеджмент предприятий и организаций и члены их семей(родители, супруги, дети).
В исключительных случаях статус VIP-клиента может быть присвоен иным клиентам Банка, неотносящимся к лицам, перечисленным выше.
Список крупных частных клиентов корректируется ежеквартальнопо итогам отчетности.
В качестве основного оценочного критерия для внесенияклиентов в категории VIP,устанавливаются операции на сумму, эквивалентную 14500 долларов США для. гг.Барнаула, Бийска 10000 долларов США- для других городов.
Решение об установлении статуса VIР находится в компетенции Совета отделения. После внесенияклиента в VIP-список в обязательном порядкевыдается специальная карта.
Карточка «VIP» может быть представлена двумя типами.
1. Представительный клиент. Имеет золотой цвет. Выдаетсяпублично известным личностям, имидж которых способствует укреплению авторитетаили расширению клиентской базы Сбербанка России и члены их семей ( родители,супруги, дети). Список таких клиентов утверждается на Совете ОСБ.
Реквизиты, содержащиеся на именной карточке:
Лицевая сторона: Эмблема и логотип банка
Наименование: «Персональная карточка клиента» «VIР — Клиент»
Оборотная сторона: Эмблема и логотип банка.
ФИО клиента Срок действия
Персональный менеджер: ФИО, тел.
№ карточки
Подпись начальника службы безопасности
Алтайский банк Сбербанка России Отдел вкладов и расчетовнаселения
2. Карточка состоятельного клиента. Имеет зелено- изумрудныйцвет.
Карточка на предъявителя, выдается VIР — клиентам, совершающие операции на большие суммы. Списокклиентов должен быть утвержден управляющим ОСБ по представлению персональногоменеджера.
Реквизиты, содержащиеся на карточке на предъявителя:
Лицевая сторона: Эмблема и логотип банка.
Наименование: «Персональная карточка клиента» «VIР- Клиент».
Оборотная сторона: Эмблема и логотип банка
Срок действия
Персональный менеджер. ФИО, тел.
№ карточки
Подпись начальника службы безопасности.
Алтайский банк Сбербанка России Отдел вкладов и расчетовнаселения
Владелец карточки получает качественное и индивидуальноеобслуживание по полному перечню услуг для физических лиц. Персональный менеджеробеспечивает оперативность предоставления всей новой информации и решенияпроблем клиента. Персональный менеджер по просьбе клиента проводит анализ рынкабанковских услуг, предоставляемых другими коммерческими банками (на комиссионнойоснове), проводит актуальные расчеты будущей доходности тех или иных вкладов,ценных бумаг, организует выдачу вкладов купюрами требуемого образца.Информирует клиента о произведенных списаниях, зачислениях, начисленныхпроцентах, приближении окончания срока депозита, совершении пролонгации,истечении срока действия доверенности.
Владелец карточки периодически получает информацию о новыхуслугах, об изменении процентных ставок, об интересующих его финансовыхвопросах.
2.2 Функции и обязанности персональных менеджеров
Основная цель деятельности персонального менеджера — развитие прочных долгосрочныхотношений с VIР-клиентами, формирование спроса набанковские продукты и услуги, качественное обслуживание.
Главной задачей персонального менеджера является формирование клиентскойбазы, соответствующей требованиям банка.
Персональные менеджеры ответственны за установление иразвитие долгосрочных отношений банка с VIР-клиентами. Очень важно, чтобы персональный менеджер хорошознал потребности своего клиента, был внимателен к его проблемам и стремился ихрешать.
Принципиальное отличие персонального менеджера от другихсотрудников банка в том, что он является более яркими выразителем интересов,как банка, так и клиента. Поэтому персональный менеджер должен обладать внутреннейубежденностью в равной ценности этих интересов, что позволит ему соблюдатьбаланс, искать взаимовыгодные решения. Учитывая сложность и многогранностьдеятельности персонального менеджера, его роль можно представить рядом функций:маркетолог, консультант, интегратор, аналитик, менеджер, продавец.
Функции маркетолога
Персональный менеджер постоянно следит за состояниемэкономики страны, края, Республики Алтай, рынков банковских продуктов. Изучаетосновные аспекты финансовой деятельности клиента, выявляет его потребности вфинансовых и прочих услугах. Его основная цель — обеспечить долгосрочноесотрудничество с клиентом, что предполагает не только продажу имеющихсябанковских продуктов, но и инициирование создания новых, модифицированиесуществующих продуктов и услуг. Задачи персонального менеджера могут бытьдополнены формированием у клиента потребности в банковских продуктах.
Функции консультанта
Клиенты относятся с особым вниманием к советам, исходящим отспециалистов банка, поскольку в них обычно заключено целостное видениефинансовых рынков, хорошее знание выгодных схем размещения и использованиясредств, серьезная экономическая подготовка. Явное конкурентное преимуществобудет иметь тот менеджер, который является не только финансовым консультантом,но и способен оказать помощь по вопросам, не связанным напрямую с банковскимиоперациями, но, несомненно, полезную для клиента. Например, предложитькомплексную схему реализации операций, оказать юридическую консультацию повопросам, связанных с приобретением банковского продукта и налогообложением ит.д.
Функции аналитика
Для достижения требуемого результата обеспечениявзаимовыгодности отношений — персональный менеджер должен быть хорошиманалитиком. Только на базе проведенного анализа менеджер в состоянии предложитьклиенту оптимальный вариант размещения средств, исходя из приемлемогосоотношения доходы-риски.
Функции менеджера
Данная функция заключается в самостоятельном принятиирешений, планировании, организации, регулировании и контроле деятельности. Содной стороны, она реализуется применительно к персональному менеджеру — управление собственной деятельностью, так как многообразие функцийперсонального менеджера требует разумной координации, объединения в систему,расстановки приоритетов (самоменеджмент). С другой стороны, -применительно кклиенту — планирование работы с клиентом, организация взаимоотношений с ним,постоянный мониторинг его потребностей, контроль исполнения принимаемыхрешений, прогноз состояния клиента, представление о его потенциале. На основеэтого принимается решение о целесообразности вложения в клиента финансовых,временных, материальных ресурсов, об отнесении клиента к категории потребителейстандартных банковских услуг (и соответственно стандартного филиала).
Функции продавца
Функция продажи банковских продуктов должна логическизавершать ряд остальных функций. Клиенту должен быть предложен не просто наборуслуг, а специально сформированный комплекс продуктов, действительно отвечающихего интересам. Менеджер должен уметь составить грамотное коммерческоепредложение, в котором отразить основные особенности, ценности и преимуществапредлагаемых услуг по сравнению с конкурентами.
Прочие: интегрирующая и координирующая функции
Объединяющую роль менеджер должен осуществлять в трех аспектах:
* персональный менеджер для клиента — это представительбанка, главное лицо, через которого осуществляются все основные коммуникации с банком.
* в банке менеджер — это представитель интересов клиента. На персональногоменеджера возлагается формирование взаимовыгодных, деловых, доверительных, партнерскихотношений между банком и клиентом.
* в целях обеспечения комплексного обслуживания;представления услуг, требующих усилий нескольких подразделений, персональныйменеджер должен являться координатором действий подразделения ОСБ.
Выполнение персональным менеджером данных функций позволяетсформировать желаемый имидж банка, как банка, занимающего значительные позициина рынке VIP-клиентов, а также реализоватьосновной принцип взаимодействия банка и клиента VIP-зоны — создание и поддержание партнерских отношений.
Функции и обязанности персонального менеджера имеютотличительные особенности от обязанностей контролера.
Персональный менеджер:
1. Формирует клиентскую базу VIP — зоны (в т.ч. следит за соответствием клиентскойбазы требованиям банка, вносит предложения на обратный перевод клиентов встандартные условия обслуживания).
2. Обеспечивает глубокий уровень консультирования VIP -клиентов по расширенному перечнюбанковских продуктов (в т.ч. те услуги, которые не предоставляются во всехфилиалах банка: некоторые виды вкладов, брокерское обслуживание, памятныемонеты, слитки, кредитование).
3. При продвижении банковских продуктов обеспечиваетдоведение клиента до покупки услуги в VIP -зоне (операции производит сам, либо «передает» клиента контролеру).
4. Осуществляет маркетинговые функции (изучение и анализпотребностей VIP -клиентов, формирование предложенийпо введению/ модификации банковских продуктов, участие в разработке программпродвижения, анализ показателей деятельности VIP -зоне, пр.) и т.д.
Персональный менеджер, в соответствии с должностнымиинструкциями, подчиняется:
* в части соблюдения трудовой дисциплины и правиламвнутреннего трудового распорядка – заведующему допофиса (начальнику операционногоотдела).
* в части профессиональной деятельности — заместителюуправляющего, курирующий операционно-кассовую работу.
Функции и обязанности персонального менеджера отражены вдолжностной инструкции. Контролер, кассир в своей работе обязаны руководствоватьсятиповыми должностными инструкциями.
Подбор персональных менеджеров осуществляется Отделением наконкурсной основе. Отдел по работе с персоналом АСБ оказывает помощь отделениямв подборе кандидатов. Претендент на должность персонального менеджера проходитсобеседование с психологом, а также с сотрудниками управлений, отделов Банка,входящих в комиссию. Комиссия формируется из сотрудников отделов, в компетенциюкоторых входят обязанности по реализации и сопровождению банковских продуктов,предоставляемые VIP-зоной.
Претенденты на должность персонального менеджера должнысоответствовать следующим требованиям:
— высшее экономическое образование.
— опыт работы в финансово-кредитных организациях. + стажработы в системе Сбербанка не менее 1 года. + владение основами экономики,информацией о перспективах развития финансово-банковской сферы и знаниестратегических направлений деятельности Банка.
— психологические показания для работы в контактной зоне.
— желательно пройденное обучение по курсам «Банковский маркетинг»,«Персональный банкир», тренинг делового общения, деловой этикет, риторики.
— прочие (возможно дополнение).
Персональный менеджер должен обладать навыками веденияделовых переговоров, в т.ч. по телефону, а также поведения в конфликтнойситуации в соответствии с требованиями к проведению переговоров и поведению вконфликтных ситуациях, нормами при общении с клиентами, регламентируемыми«Методическими рекомендациями. Единые стандарты профессионального поведениясотрудников структурных подразделений Сбербанка России при обслуживаниифизических лиц» (исх. СБ РФ № 23-17958 от 27.12.2001 г.), утверждены 24.12.2001г.
Подбор на должность контролера также производится на основеконкурсного отбора. Обучение персональных менеджеров и контролеровосуществляется на базе учебной площадки краевого банка в соответствии сутвержденной Банком программой обучения. По результатам производитсякомплексная оценка кандидатов.
Персональный менеджер в обязательном порядке проходитстажировку в профильных отделах ОСБ, где, в том числе знакомится с функциямиподразделений ОСБ.
В случае если штат VIP -подразделения сформирован из 1 персонального менеджера и 2 контролеров,то после подбора персонала на эти должности обучение по программе персональныхменеджеров должны пройти все сотрудники, входящие в штат VIP -зоны.
Дальнейшее повышение квалификации персональных менеджеров иконтролеров носит индивидуальный характер и может включать участие вспециализированных семинарах, направленных как на поддержание деловойквалификации, так и на развитие коммуникативной сферы. Но при этом следуетучитывать обязательное требование: повышение квалификации не реже раза в 2года. Участие в семинаре тербанка — не реже 1раза в год.
2.3 Принципы обслуживания VIP-клиентов
Персональное обслуживание VIP-клиентов основывается назаконодательстве РФ, нормативных актах Сбербанка России и Алтайского банкаСбербанка России, инструкциях и указаниях Центрального Банка РФ, с учетомрекомендаций Алтайского СБ РФ.
Три кита, на которых держится VIP — обслуживание частныхклиентов — персонализм, удобство, строгая конфиденциальность
Персональное обслуживание строится на базе принципов:
— индивидуального подхода,
— консультационного обслуживания,
— комплексности предлагаемых услуг,
— партнерских отношений,
— высокого уровня сервиса.
1. Индивидуальный подход в обслуживание выражаетсяв понимании личностных потребностей каждого клиента. Обслуживание осуществляет персональныйменеджер, который отвечает за привлечение клиентов, продажу им всего комплексабанковских продуктов. Каждый клиент VIР- зоны закреплен за персональнымменеджером на постоянной основе.
2. Консультационное обслуживание подразумевает обслуживание каждого клиентас учетом его потребностей, интересов и индивидуальных запросов. Персональныйменеджер имеет возможность контактировать с клиентами вне стен Банка, вестипереговоры с потенциальными клиентами при привлечении их к сотрудничеству сБанком и т.п.
3. Комплексное обслуживание клиентов заключается в том, что при обслуживаниив VIР-зоне клиент имеет доступ ко всему наборубанковских продуктов и услуг, которыми располагает банк. Продуктовый ряд, врамках которого осуществляется комплексное обслуживание:
— вклады в национальной и иностранной валюте;
— банковские карты в национальных рублях и в иностраннойвалюте;
— обезличенные металлические счета
— расчетно-кассовое обслуживание в рублях и в иностраннойвалюте (безналичные расчеты);
— памятные монеты из драгоценных металлов, золотые мерныеслитки (в уполномоченных структурных подразделениях);
— кредитование (в уполномоченных структурных подразделениях;на данном этапе в функции персонального менеджера включена «проверка полноты иправильности оформления пакета кредитных документов, последующая передачаполного комплекта документов в ОСБ; оформление выдачи кредита наличнымиденьгами»);
— аренда индивидуальных сейфовых ячеек (в уполномоченныхструктурных подразделениях);
— прочее.
4. Партнерские отношения строятся на основе взаимовыгодного сотрудничества,с соблюдением норм профессиональной этики.
Основными принципами профессиональной этики являются:
— заинтересованность в клиенте, внимательность, готовность помочь,конструктивность;
— коммуникабельность, умение создать атмосферу доверия исимпатии;
— приветливость, вежливость, тактичность;
— профессиональная компетентность, экономическая грамотность;
— умение убеждать, аргументировать;
— умение сочетать интересы банка и клиента.
5. Высокий уровень сервиса, который обеспечивается высокими квалификационнымитребованиями, предъявляемыми к персональным менеджерам, а также специальнойорганизацией VIP-зоны, а именно: оснащение доступом в Интернет, мобильными телефонами,кондиционерами, рекламной продукцией, деловой периодикой. Персональномуменеджеру отведена ключевая роль в обеспечении принципов обслуживания клиентов.
2.4 Формирование базы VIP-клиентов
Для организации и осуществления эффективного VIP обслуживания необходимо формированиесоответствующей клиентской базы VIP-зоны.
Для этого необходимо знание самого определения VIP — клиента.
Выявление VIP — клиентов осуществляется каждым Отделением Сбербанка России самостоятельно сучетом рекомендуемых показателей представленных ниже.
Рекомендации Банка при формировании клиентской базы поосновным показателям:
1. Количество потребляемых банковских продуктов.
2. Объем потребляемых банковских продуктов.
3. Место работы и должность.
4. Возраст.
5. Личный доход.
Рекомендуемые значения показателей для формированияклиентской базы:
1. Количество потребляемых банковских продуктов. Параметр,который характеризует активность использования банковских продуктов. Оценкапроизводиться на определенную дату (ежеквартально, полгода, год) в расчете на 1конкретного клиента. Клиент должен пользоваться не менее чем 3 банковскимипродуктами. В расчете в качестве «банковского продукта» выступают: вклад врублях (каждый вид — отдельный банковский продукт), вклад в валюте (каждый вид- отдельный банковский продукт), пользование банковской услугой и т.д.
2. Объем банковских продуктов. Параметр, которыйхарактеризует склонность того или иного субъекта рынка к потреблению банковскихуслуг. Объем вложений в основные продукты (вклады, банковские карты,) не менее500 тыс.руб.
3. Место работы и должность.
Интерес представляют следующие категории физических лиц:
* Высшее управленческое звено предприятий и организацийгорода, района (генеральные, коммерческие, финансовые директоры фирм, торговые представителизарубежных компаний и т.д.), в том числе находящиеся на РКО в ОСБ;
* Среднее управленческое звено (начальники отделов, главныебухгалтеры предприятий, руководители групп, управлений и т.д.);
* Влиятельные государственные служащие;
* Предприниматели, в том числе находящиеся на РКО в ОСБ;
* Судьи, юристы, нотариусы, адвокаты, аудиторы;
* Люди творческих профессий.
4. Средний диапазон возраста клиентов — 30-65 лет
5. Личный доход — ориентировочно не менее 30-100 и болеетыс.рублей в месяц.
Новые тенденции и подходы к выбору клиентов:
Подход к выбору элитных клиентов следует дополнительнопроизводить по количественным и качественным критериям.
Количественные критерии:
— сумма первоначального взноса должна быть на счетах клиентав рублевом эквиваленте в г.г. Барнауле, Бийске 15 тыс. долларов США, в рублях-500 тыс., в ОПЕРУ 1 млн.руб.; в других городах Алтайского края и РеспубликиАлтай 7 тыс. долларов США и 200тыс.рублей;
— пользование в течение 6 месяцев не менее 3 услугами Банка;
— наличие депозитов сроком не менее 2-х лет.
Качественные критерии:
— устойчивый положительный имидж клиента в среде егопартнеров по бизнесу и в деловых кругах;
— авторитет клиента в деловых кругах, близость к руководствуадминистрации города, района;
— возможность клиента способствовать решению вопросов, вкоторых заинтересован банк;
— должность клиента.
Предлагается дополнительно позиционировать клиентов, какрыночные и нерыночные клиенты:
1) Рыночная позиция клиента — это клиент, который приноситопределенный доход, обороты по операциям и всякие сопутствующие услуги, что делаетрентабельным работу персонального менеджера.
2) Нерыночный клиент — который приносит дополнительныепреференции, в том числе и рыночные, сказывающиеся на определенной перспективе.
Соотношение данных клиентов в VIP- зоне должно быть 80/20. В тоже время клиентовследует поделить на следующие группы:
1) Клиенты как отдельные персоны;
2) Клиенты и члены их семей.
Одной из особенностей формирования розничного бизнеса VIP- клиентов является наличие«привязанного» сегмента клиентуры, сформированного на личностных отношениях.
Перечень совершаемых операций и применяемые к ним пороговыезначения сумм денежных массивов в рублях и иностранной валюте, определяющихпринадлежность вкладчиков к категории частных VIP — клиентов устанавливаются специальным распоряжениемуправляющего ОСБ.
Для привлечения на обслуживание VIP-клиентов ОСБ ориентируются на определенные целевыегруппы:
1. Руководители предприятий, находящихся на РКО в банке, и необслуживающихся в банке.
2. Предприниматели.
3. Руководители предприятий туристического бизнеса.
4. Творческая интеллигенция;
5. Люди интеллектуального труда, чей труд востребован-адвокаты, нотариусы;
По именным письмам за подписью управляющего ОСБ приглашаютсяруководители или отдельные персоны на VIP — обслуживание. Вручаются персонифицированная папка с рекламнымматериалом и персональная карточка клиента. Еженедельно планировать личныевстречи управляющего с потенциальными клиентами для приглашения на обслуживаниев VIP — зону.
На первом этапе взаимодействия вырабатывается инвестиционнаястратегия с учетом целей и интересов клиента.
3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ С VIP-КЛИЕНТАМИ
клиентобслуживание банк private banking
По статистике, на конец прошлого года число миллионеров вРоссии превысило 85 000. Персональную помощь богатым в управлении миллионамисегодня готовы предложить многие крупные российские банки: МДМ-банк, ВТБ-24,Банк Москвы, Сити банк. Если экономическая ситуация в стране в будущем будетстабильной и предсказуемой (или хотя бы не ухудшится), то можно увереннопрогнозировать дальнейшее увеличение числа богатых и очень богатых. Однакобольшие капиталы в основном концентрируются в столичных и крупных городах. Врегионах богатых людей меньше, и накопления их не столь велики. По западныммеркам им скорее подходит определение «средний класс». Принятыйбанками для VIP -клиентов начальный взнос порядка 100 000 долларов им просто непо карману.
Получается, что и Private banking — услуга не для них. Однаковполне очевидно, что существует как большая заинтересованность клиентов вполучении такого рода услуг, так и заинтересованность банков в привлечениичастной клиентуры. Небольшие или нестоличные банки оценили высокуюрентабельность этого бизнеса и заинтересованы в его продвижении, особенно тебанки, которые не имеют крупных корпоративных клиентов.
Но и крупные банки кровно заинтересованы в расширенииклиентской базы. Круг очень богатых людей, желающих воспользоваться услугамиPrivate banking, все же ограничен и в основном уже охвачен.
Один из путей привлечения банками «среднего класса»- снижение порогового уровня. Наиболее продвинутые банки уже вступили на этотпуть. Так, например. Ситибанк, российский филиал американского банка Сitigrouр, недавно предложил бесплатнуюпомощь в формировании индивидуального портфеля для инвестирования сбереженийклиентам, располагающим 10 000 долларов и менее (в отдельных случаях и 3000долларов). Эта услуга в других банках доступна лишь VIP-клиентам. Правда, банк принимает на себя толькообязанности по отслеживанию состояния портфеля такого клиента и информированиюего обо всех изменениях. Однако средства остаются в распоряжении клиента, а непередаются в доверительное управление банку, поэтому решения об инвестированиивложений в различные финансовые инструменты клиентами принимаютсясамостоятельно.
В настоящее время, региональная сеть Алтайского банка СБ РФнасчитывает 15 VIP-залов и специализированныйфилиал по обслуживанию VIP-клиентов.Клиентами VIP-залов являются крупные бизнесмены,представляющие реальные сектора экономики: владельцы, соучредители,топ-менеджеры, адвокаты, нотариусы. Изредка среди VIР-клиентов — деятели культуры и ученые. В прошлом годупривлекли предпринимателей, умеющих использовать сложные финансовыеинструменты: ПИФы, акции. Количество клиентов на 01.03.2009г -1157, остаток наих счетах составляет более 5% от общего остатка денежных средств на вкладах ибанковских картах (1300млн. руб), и 9 % от общего прилива средств частныхклиентов. Средний размер вклада на счете более 1 млн.рублей. Каждый клиент, всреднем, использует более 3-х и 4 услуг банка. В этом году уже куплено 320монет, арендовано 45 индивидуальных сейфов. Клиенты активно вкладывают своиинвестиции в ПИФы — 3311 тыс. руб. Средняя сумма «Блиц перевода» -241 тыс.рублей. Наименьшая сумма инвестиций, на которую клиент может совершитьначальную финансовую операцию, составляет сегодня 300- 500 тыс. рублей. Именно VIP-клиентам в первую очередьпредлагаются все новые банковские услуги. И надо сказать, что такая практикасебя оправдывает: VIР-обслуживаниеоказалось хорошим испытательным полигоном для новых банковских технологий иуслуг, отрабатываются сразу все тонкости и возможности. Затем новинкивнедряются в «массовое производство» и предоставляются всем корпоративнымклиентам банка, что становится своеобразной «точкой роста» не толькобанковского, но и, прежде всего, клиентского бизнеса.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Несмотря на короткую историю, рынок управления частнымкапиталом в России постепенно выходит на цивилизованный уровень и становитсясамостоятельным направлением банковского бизнеса.
Необходимость организации персонального обслуживания дляважных клиентов признают большинство банков. Благосостояние горожан растет, иклиентов, испытывающих потребность в VIP-обслуживании, становится все больше. Тактика по созданию для нихспециальных отделений является своевременной, политически и экономическивыгодной и полностью оправдывает себя.
Банк индивидуального обслуживания в глазах своих клиентов внастоящее время играет несколько ролей — это и коммерческий, и инвестиционныйбанк, и юрист, и налоговый консультант, и бухгалтер, и менеджер по управлениюактивами. И главное для банкира — тщательно и точно выбрать то, что отвечаетнуждам и приоритетам его клиента. Клиент, имеющий статус «VIP» имеет доступ и повышенный уровеньобслуживания по широкому спектру банковских продуктов и услуг, предоставляемыхБанком для частных клиентов. Хотелось бы отметить, что Private Banking требуетналичия широкопрофильных высококлассных специалистов, ведь персональныйбанковский менеджер должен обладать достойным образованием и коммуникационныминавыками.
Обслуживание VIP-клиентовдаёт каждому банку возможность сформировать новое и достаточно эффективноенаправление бизнеса. Усиление специализации в индивидуальном банковскомобслуживании позволяет увеличивать качество пассивной базы, формировать новыеисточники комиссионного дохода, существенно повышать конкурентоспособность ирост устойчивости бизнеса. Таким образом, внедрение Private Banking в условияхконкурентного рынка может стать своеобразным поворотным пунктом в историиразвития банка.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ
1. Положение № 199-Пот 09.10.2002г. «О порядке ведения кассовых операций в кредитных организациях».
2. Федеральный законРФ 395-1 «О банках и банковской деятельности».
3. Требования потехнической укреплености и оборудованию сигнализацией, системами контролядоступа и видео контроля учреждений Сбербанка России» от 10.06.1997 г. № 241-р.
4. Единые стандартыпрофессионального поведения сотрудников структурных подразделений СбербанкаРоссии при обслуживании физических лиц» (исх. СБ РФ № 23-17958 от 27.12.2001г.), утверждены 24.12.2001 г.
5. Регламент СБ РФ №628-2-р.
6. Банковское дело// Под ред. О.И. Лаврушина. — М.: ФиС, 2002. -344 с.
7. Евпланов А. Охотана VIP-клиента // Российская бизнес газета.– 2006. — №579.
8. Жарковская Е.П. Банковскоедело. – М.: Омега-Л,2007. – с. 345.
9. Костерина Т.М.Банковское дело. Учебник для ВУЗов. — М.: Маркет ДС, 2003. — 240 с.
10. Лаврушин О.И. Банковское дело:Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2003. – 672 с.
11. Скогорева А.В. Private banking вРоссии нет. И быть пока не может // Банковское обозрение. — 2007. — 1. — с.20-21.
12. Юдин А. Private banking сегодня //Банковский ритейл. — 2006. — 3. — с.15.
13. www.e-xecutive.ru