--PAGE_BREAK--
7. СМИ как система маркетинговых коммуникаций
Сре́дство ма́ссовой информа́ции (СМИ) — средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию и действующее на постоянной основе.
К СМИ относятся:
Печатные издания (пресса): газеты, журналы
Электронные СМИ: телевидение, радио, Интернет
Телевидение как средство массового информирования
Телевидение-это средство массовой информирования, его преимущества перед другими СМИ( НАГЛЯДНОСТЬ, ВСЕОХВАТНОСТЬ, ДОКУМЕНТАЛЬНОСТЬ, ИМПРОВИЗАЦИОННОСТЬ, ЭФФЕКТ ПРИСУТСТВИЯ, ИНТИМНОСТЬ).
Именно в силу указанных специфических особенностей телевидения, его часто обвиняют в несостоятельности как носителя культуры. Приводятся аргументы, что телевидение не способно открыть зрителю мир, что это невозможно при помощи одного лишь изображения. Сейчас, с появлением телевидения, становление и развитие личности, ее культуры хотя и зависит от социальной среды, но в значительной степени, обусловлено также получаемой через телеэкран информацией.
Телевидение взаимодействует с традиционными видами искусства: литературой, театром, музыкой, изобразительным искусством.
Особенности рекламы на телевидении
Реклама, берет на себя функции: Реклама используется лишь как продвижение товара и стимулирование продаж. Реклама стала через экран проникать в дом каждого персонифицировано. Она приходит не как друг, а как захватчик. Должно быть воздействие телевизионной рекламы ненавязчивыми, более мягкими средствами. Зритель должен быть расслаблен или, наоборот, увлечен происходящем на экране. Тогда возникнет процесс коммуникации, и зритель сможет адекватно прореагировать на нее. Реклама поможет ему сформировать вкус, потребительские навыки, культуру поведения и нормы, не раздражая его. И, при этом, реклама, конечно же, будет выполнять свою функцию информирования и увеличения сбыта.
Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение даже помимо их воли. Поэтому когда продукция рекламируется, продажи имеют тенденцию возрастать.
Но срабатывает она не всегда. Приводит к существенному увеличению продаж всего около 60% рекламы новых брендов, а реклама уже известных марок срабатывает где-то на 40%. Более того, телереклама при правильном показе срабатывает быстро и существенно увеличивает продажи уже в первую неделю показа, достигая пика своей эффективности через 5-6 недель.
Главное достоинство телевизионной рекламы — высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она может вызвать у потребителя устойчивую эмоциональную реакцию, которая будет сохраняться длительное время.
Радио как средство массовой информации, его особенности и преимущества
Радио — это средство массовой информации, призванное развлекать и информировать.
Способ подачи рекламной радиоинформации зависит от конкретного товара, который рекламируется, его целевой аудитории, размера рекламного бюджета, которым вы располагаете и проч. факторов.
Особенности радиорекламы :
1. радио — эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли — открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т. д.
2. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает «врубиться», более длинный его утомляет.
3. Оптимальная скорость проговаривания текста радио-рекламы:
за 10 секунд — примерно 20-25 слов,
за 30 секунд — 60-70 слов,
1 минута — 130-140 слов.
Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.
4. Большинство людей слушают радио «вполуха», внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует.
5. Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, радио-реклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.
6. Радио чаще всего работает «в фоновом режиме»: его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом — готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе.
7. На слушателей радио-рекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».
8. использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.
9. Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции.
Преимущества:
— Способность быть везде: возможность «обслуживать» многомиллионные группы населения при относительной дешевизне радиопроизводства, а также доступность, миниатюрность и относительно небольшая цена радиоприемников
— Одновременность: слово, сказанное в эфирной студии или во время прямого репортажа с места событий, любой воспроизведенный звук практически в ту же секунду доходят до уха слушателя.
— Разнообразие: любой слушатель в любом месте имеет доступ к большому числу различных радиопрограмм от 4-5 в маленьких городах до 25 и более в мегаполисах
— Фоновость: радио не является средством массовой информации, привлекающим внимание нескольких органов чувств слушателя одновременно, потому что оно обращается только к его уху. Именно поэтому радио может сопровождать человека, когда он занимается другими делами.
— Интерактивность: благодаря телефону, интернету и пейджеру оно позволяет аудитории в реальном времени так или иначе влиять на эфир.
— Отсутствие оплаты: наиболее распространенный способ коммерциализации радио — продажа рекламного пространства. Радио не продает своей аудитории возможность слушать музыкальные программы, оно продает рекламодателям внимание слушателей в короткие промежутки времени, занятые рекламой.
— Высокое качество звука: сигнал, идущий из студии через эфир к уху радиослушателя, по качеству практически не отличается от традиционных цифровых носителей звука.
Характеристика печатной прессы, их специфика в сообщении информации.
Особенность журналов как товара, заключается в том, что они, в принципе, могут выполнять прибылеобразующую функцию на двух различных рынках. Первый – это рынок информационных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве информационного товара или носителя информации (предметом сделки является публикуемая печатным периодическим изданием информация); второй – рынок рекламных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве рекламоносителя (предметом сделки является рекламная площадь либо иные рекламные возможности, предоставляемые издательством, как-то: распространение рекламных материалов в качестве вкладки в издание). Таким образом у журнала существует 2 целевые аудитории: читатели и рекламодатели.
Классификации журналов.
1.Метод структурирования рынка журнальной прессы заключается:
– специализированные
– журналы общего профиля
2.М.структурирования по периодичности выпуска и аудитории:
– ежемесячные
– раз в два месяца
– еженедельные
– два раза в месяц
– ежеквартальные
В зависимости от того, на какую целевую аудиторию сориентированы журналы, их можно подразделить на:
– женские (60% аудитории мужских журналов – женщины)
– деловые
– потребительские
Женские журналы занимают в настоящее время лидирующее место по уровню продаж на мировом информационном рынке (43,5%). Деловые журналы сориентированы на целевые аудитории, объединенные на основе общих профессиональных интересов, содержат большое количество аналитических материалов и прогнозов.
– торговые издания (предназначены для оптовиков, дистрибьюторов, розничных продавцов, содержат информацию о текущем состоянии рынка, основных тенденциях его развития и прогнозах на ближайшее будущее).
– промышленные журналы (отвечают интересам поставщиков услуг и производителей).
– профессиональные журналы (рассчитаны на аудиторию экспертов, представляющих различные отрасли).
Журналы для потребителей выпускается из расчета на потенциальных клиентов тех или иных товаров или услуг, имеют больший охват и менее специализированную аудитории по сравнению с деловыми журналами. Помимо этого журнальный рынок можно сегментировать по географическому охвату, демографическим особенностям, редакторскому содержанию и способу реализации.
Характеристика
Тематические направления журнальной продукции:
– Потребительские журналы
– Журналы «смешанной» целевой аудитории
– Отраслевые, профессиональные и В2В журналы
– Лицензионные журналы
– Женские журналы
– Мужские журналы
– Журналы автомобильной тематики
– Деловые издания
– Спортивные журналы
– Специализированные журналы
– Корпоративные журналы
--PAGE_BREAK--
Построение отношений со СМИ — это разработка концепции и стратегии взаимоотношений соСМИ;
· формирование пула изданий / журналистов;
· инициирование информационных поводов / новостей;
· предоставление информации прессе (выпуск и распространение пресс-релизов, организация и проведение
· мероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-конференция, круглый стол, организация и проведение интервью);
· организация и проведение медиатренингов для официальных спикеров компании;
· анализ и мониторинг прессы и т.д.
Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них. Полезным инструментов в данном случае может служить медиакарта. Как правило, в медиакарте фиксируются следующие сведения:
· Базовый перечень СМИ, с которым компания собирается работать.
· Специализированные списки СМИ по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и т.д.)» владельцам или группам влияния (правительственные принадлежащие тем или иным медиахолдингам и пр.), отношению к власти (конформистские,
оппозиционные, независимые) и т.д.
Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения — количественный и качественный охват слушателей и зрителей).
График выхода в свет изданий и программ.
Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположений, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.
10.Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций
Разработка комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга -набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования
Четыре составляющих комплекса маркетинга
Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Методы распространения— всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.
Разработка бюджета рекламы
Расходы на рекламу рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:
А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета рассмотрим их:
1.Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного.метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.
2.Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).
Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
3.Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.
Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.
4.Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).
Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.
5. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета — распределением рекламных ассигнований.
Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:
а) по функциям рекламной деятельности;
б) по сбытовым территориям;
в) по средствам рекламы;
г) по рекламируемым товарам.
Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:
административные расходы — заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;
материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
гонорары рекламным агентствам;
другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).
Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.
Медиапланирование: разработка медиа-плана рекламной компании
Медиапланирование — это составление (разработка) медиаплана рекламной кампании, или же — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.
Медиапланирование включает:
анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
постановку рекламных целей;
определение приоритетных категорий СМИ;
определение оптимальных значений показателей эффективности (планирование этапов рекламной кампании во времени;
распределение бюджета по категориям СМИ;
В целом можно выделить два варианта медиапланирования:
1. Теоретическое медиапланирование. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д. В результате этих исследований определяются тоги показателей, которые необходимы для грамотного планирования рекламной кампании.
2. Практическое медиапланирование. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, следовательно — повысить объем продаж.
При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета.
На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
В медиаплан могут входить несколько документов, например,:
— бриф,
— обоснование медиастратегии,
— график,
— блок-схема.
Бриф — это короткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты: наименование компании; наименование товара (услуги); бюджет; сроки рекламной кампании; цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т.д.); описание целевой аудитории; другое (требования к цвету, формату и т.д.).
Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т.д. Такими причинами могут быть: аудитория носителя, стоимость носителя и т.д.
В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты. Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.
Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить: названия носителей, количество целевой аудитории, график размещения по датам, дням недели, времени суток, размер сообщений, стоимость сообщений, общее количество сообщений, общая стоимость кампании, общее количество контактов, полученный охват, средняя частота, стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT), рейтинг носителей, рейтинг передачи, общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.
Управление маркетингом
--PAGE_BREAK--
Целиесть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе.
Структура формальные организации состоят из нескольких уровней управления и подразделений. Другим названием для подразделений может быть термин функциональные области, которые не следует смешивать с функциями управления. Понятие функциональная область относится к работе, которую выполняет подразделение для организации в целом, например, маркетинг, производство, обучение персонала или планирование финансов.
СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ — это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации
Задачи— это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения, задачи предписываются не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре, каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации.
ХАРАКТЕРИСТИКИ ЗАДАЧ. Задачи организации традиционно делятся на три категории. Это работа с людьми, предметами (машинами, сырьем, инструментами), информацией. Например, на обычном заводском конвейере работа людей состоит из работы с предметами. Задача же мастера — это, в основном, работа с людьми. В то же время, задачи казначея корпорации, в основном, связаны с информацией.
Технология четвертая важная внутренняя переменная — имеет гораздо более широкое значение, чем традиционно считается. Большинство людей рассматривают технологию как нечто, связанное с изобретениями и машинами, например, полупроводниками и компьютерами.
Люди.организация, и руководители, и подчиненные ничто иное, как группы людей. Когда закрывается завод, принимает решение конкретный человек, а вовсе не абстрактное руководство. Когда выпускается продукция низкого качества, виноваты не «рабочие», а несколько конкретных людей, которые недостаточно мотивированы или не обучены.
Основные принципы проведения
SWOT
-анализа. Использование при выработке стратегии предприятия.
SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
· Сильные стороны — преимущества организации;
· Слабости — недостатки организации;
· Возможности — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
· Угрозы — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.
Это универсальный метод, который может использоваться для анализа деятельности конкретных подразделений. В ряде случаев его можно использовать для оценки сильных, слабых сторон, возможностей и угроз в кадровой работе, при принятии управленческих решений. При оценке основных конкурентов, создает прекрасные предпосылки для разработки тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ.
Руководителю любого уровня в организации методика SWOT-анализа прекрасное подспорье в практической деятельности, позволяющее систематизировать проблемные ситуации, лучше осознать структуру ресурсов, на которые следует опираться в совершенствовании деятельности и развитии организации.
Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.
1.1 Методика проведения SWOT-анализа
Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы
В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.
Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.
Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение.
Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п
Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.
3. Сегментация рынка
Понятия и основные подходы к сегментации рынка, методика процесса сегментации.
Сегментация— разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Традиционный подход к сегментации предполагает следующие этапы.
· Сотрудник отдела маркетинга, которого мы условно назовем «сегментатором», дает определение базового рынка своей компании, то есть совокупность функций (потребностей), которые необходимо удовлетворить, группы потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей, и набор существующих технологий, способных их удовлетворить.
· Сегментатор высказывает соображения о том принципе, по которому можно дифференцировать отношение представителей базового рынка к своей продукции. Такие соображения строятся, как правило, на следующих предпосылках:
a) предшествующем опыте продаж продукта (того же или подобного),
b) опыте работы самого сегментатора,
c) принципах сегментации других компаний, работающих на том же рынке (конкурентов),
d) часто в качестве предпосылки принимается «доступность» сегментов (то есть возможность «добраться до своих потребителей» на рынке).
· На основании избранного принципа сегментации сегментатор выделяет сегменты.
· Сегментатор определяет абсолютный потенциал, емкость сегментов и темпы их роста или убывания.
· Для каждого сегмента определяется стоимость продажи одному представителю, то есть соотношение затрат на маркетинг к прибыли от продажи в расчете на одного потребителя.
· Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они и являются целевыми сегментами компании.
Данный подход к сегментации традиционно применяется во многих компаниях. Однако, его применение сопряжено с большим влиянием субъективной точки зрения сегментатора на окончательный результат.
«Статистический». Он основывается на данных маркетингового исследования, которое должно проводится по репрезентативной выборке потенциальных клиентов (исследования такого типа называются количественными) и способен обеспечить более объективные результаты.
· Исследователь определяет базовый рынок, точно так же, как и в случае традиционной сегментации.
· Исследователь создает анкету, которая включает в себя 5 основных разделов: 4 раздела, представляющие собою marketing mix (4Р – Продукт, Продвижение, Продажа, Цена), соответствующий данному определению базового рынка, и раздел описания респондента (социально-демографический раздел).
· Производится количественное исследование по случайной выборке репрезентативно для базового рынка.
· Сегментатор выводит интегральные коэффициенты, которые в интервальной шкале описывают различные стороны marketing mix. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов и их совместных распределений.
· Сегментатор производит кластерный анализ в многомерном пространстве, определяемом выведенными коэффициентами. Определенные таким образом кластеры и являются истинными сегментами. Они представляют собой группы потребителей, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.
· Работа сегментатора заканчивается описанием демографии полученных кластеров, вычислением их потенциала и емкости, определением доступности, и, наконец, выбором целевых сегментов, как и в случае традиционного подхода.
У современного статистического подхода к сегментации имеется ряд неоспоримых достоинств перед традиционным подходом.
· Результат сегментации слабо зависит от предварительных гипотез, выдвигаемых сегментатором.
· Используется весь объем первичной информации, полученной в количественном исследовании, то есть, сколько информации предполагал получить исследователь, разрабатывая анкету, ровно столько может использовать в своей работе сегментатор.
Качественные первичные данные о рынке дают столь же качественную и точную сегментацию. С большой точностью известна реакция сегментов на комплекс маркетинга, поскольку поиск сегментов осуществляется именно с этой точки зрения. Фактически, о сегментах известна вся информация, требуемая для стратегического планирования.
--PAGE_BREAK--