Менеджмент и маркетинг в банковской деятельности

УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯФакультет Бизнес,Маркетинг, КоммерцияДисциплина БанковскоеделоТема контрольнойработы Менеджмент и маркетинг в банковской деятельностиФ.И.О. студента СпрыжковИгорь МаксимовичКурс 3. Семестр 6. зачетки 1818.Полный домашний адрес 443099,г. Самара, ул. Комсомольская, д. 30, кв. 3.Домашний телефон 33-75-50.Дата сдачи

Ф.И.О. преподавателя ТеркуноваМ.Б.Оценка Подпись Дата проверки Менеджмент и маркетинг в банковской деятельностиРаздел I. Основы организациибанковского менеджментаБанковский менеджмент - научная система управ ления банковскимделом и персоналом, занятым в банковской сфере. Он базируется на научных методахуправления, конкретизированных практикой ведения банковского дела.Банковская деятельность представляет собой спе цифичную сферубизнеса,

определяющую особеннос ти мышления и поведения занятых в нем работников,что неизбежно отражается на содержании банковского менеджмента.Банк представляет собой, прежде всего, общест венный институт,в котором сосредоточены денеж ные вклады множества кредиторов юридических и физическихлиц , поэтому банковский бизнес ориентируется не только на получение прибыли, нои на обеспечение сохранности взятых взаймы денежных средств, т. е. на надежностьи доверие вкладчиков.Менеджмент банка характеризуется эффективнос тью организациии

руководства банком в постоянно изменяющихся условиях. Менеджмент является важныминструментом устойчивости банка, его неуязви мости при любых внешних потрясениях.Содержание банковского менеджмента составляют планирование, анализ, регулирование, контроль.Общее планирование позволяет заглянуть в будущеебанка, предусмотреть цели, сферу, масштабы и ре зультаты его деятельности в соизмерениис источни ками и затратами.

Процесс планирования включает составление перспективныхи текущих планов-прог нозов.Назначение этих документов состоит в том, чтобы обеспечить коллективубанка понимание общих задач, стратегии и тактики их выполнения, а также ресурсов,имеющихся в распоряжении. Планирование определяет рамки, границы, в которых предстоитработать сотрудникам. Планирование позволяет взаимоувязать все стороны деятельностибанка через сводные показатели, увязать

их выполне ние с интересами коллектива посредствомсистемы материального и других видов стимулирования труда. Планы позволяют определитьнаправления поиска новых сфер и методов деятельности в условиях кон куренции наденежном рынке.Планирование представляет собой многоуровневый процесс, охватывающийвсе подразделения банка и определяющий локальные и общие перспективы раз вития банка.Результатом планирования является разработка бизнес-плана сводногоплана развития банка , а также оперативных

планов по отдельным направлени ям кредитная,инвестиционная, депозитная, процент ная, кадровая и др. политика .Анализ направлен на оценку деятельности банка вцелом и по отдельным направлениям на основе срав нения фактически достигнутых результатовс прогноз ными, с результатами истекших периодов и с резуль татами лучших банков.Материалы анализа позволяют выявить положи тельные и отрицательныетенденции в развитии банка, потери, неиспользованные резервы, недостатки в планированиии неудачи в принятии решений.

Основу сводной аналитической работы банка со ставляет анализданных баланса, проводимый в опре деленном ракурсе. Главными направлениями анализаявляются оценка динамики объемных показателей деятель ности банка активов, депозитов,собственного капи тала, кредитов, прибыли. Указанная оценка проводит ся в сопоставлениис аналогичными показателями других банков, что позволяет определить место рейтинг данного банка в системе российских ком мерческих банков.

Результаты такой аналитическойработы могут быть полезны для выработки стратегии развития конкретного банка.Оценка ресурсной базы объема, структуры и ос новных тенденцийразвития е составных частей соб ственного капитала, депозитов, межбанковскогокре дита . Анализ осуществляется на основе классифика ции отдельных статей ресурсовбанка, расчета струк турных показателей, сравнения их в динамике и с другими банками.Указанный анализ используется для разработки депозитной политики банка.

Оценка состояния активов банка объема, струк туры и основныхтенденций развития составных час тей активов банка кредитов, инвестиций, депози тов .Анализ осуществляется на основе классифи кации активов банка, расчета структурныхпоказа телей сравнения их в динамике и с другими банка ми. Результаты проведенногоанализа являются ос новой для разработки кредитной и инвестицион ной политики банка.Оценка ликвидности банка производится на основе расчета финансовыхкоэффициентов, сравнения их

с критериальными уровнями, в динамике, выявления факторов,оказавших влияние на изменения уровня показателей.Материалы анализа позволяют определить стратегию и тактику банкав области управления ликвид ностью.Оценка доходности банка осуществляется на осно ве анализа данныхбаланса и отчета о прибылях и убытках. В процессе анализа рассчитывается системаколичественных и качественных показателей, харак теризующих доходность и прибыльностьбанка, эф фективность использования активов, структуру дохо дов и расходов

банка.Указанный анализ является ос новой для разработки механизма управления при быльностьюбанка.Наряду с этими направлениями сводной аналити ческой работы коммерческиебанки осуществляют аналитические разработки по отдельным направлени ям анализ кредитногопортфеля банка, анализ порт феля ценных бумаг, анализ кредитоспособности кли ентов,анализ достаточности собственного капитала, анализ процентной маржи и др.Материалы указанных аналитических разработок используются длявыработки политики в области управления

банковскими рисками применительно к сферамдеятельности банка.Регулирование в системе банковского менеджментаимеет определенные особенности, обусловленные на личием государственного надзораза деятельностью коммерческих банков. Учитывая, что банковская дея тельность наиболеерискованная, вовлекающая в оборот крупные суммы чужих денег, государствен ноерегулирование предусматривает ряд принципи альных требований к лицензированию

банков,огра ничению сфер их деятельности, достаточности капи тала, ликвидности, формированиюобязательных резервов.В этой связи система внутрибанковского регулиро вания саморегулирования направлена, прежде всего, на соблюдение требований и нормативов, установлен ныхорганами государственного надзора.Вместе с тем, система внутрибанковского регулиро вания включаети самостоятельные направления совершенствование организационной структуры банка, в частности,образование новых подразделе ний, обеспечивающих дальнейшее

развитие банка аналитическихслужб, отдела планирования и марке тинга и т. д. разработка новых и совершенствование действую щих инструктивныхи методических материалов, про цедур принятия решений, позволяющих повышать ка чествоуправления банковской деятельностью корректировка целей, приоритетов и методов осу ществления банковскойполитики, исходя из реально складывающейся ситуации принятие конкретных мер по ограничению объемов рисков по отдельнымнаправлениям деятельности банка или по созданию дополнительной системы га

рантийдля защиты от рисков определение мер по совершенствованию кадровой политики, системыобучения персонала, организации внутрибанковского контроля.Контроль в банковской деятельности подразделя етсяна внешний и внутренний. Внешний контроль осуществляют Центральный банк РоссийскойФеде рации и внешние аудиторы. Внутренний контроль организуется самим банком. Именновнутрибанковский контроль является частью менеджмента банка.

Его функции выполняютменеджеры в соответст вии с их полномочиями, а также органы внутрен него аудита.Главным назначением внутрибанковского контроля является создание оперативной системыобнаружения отрицательных тенденций и недостатков в деятельности банка для принятиямер по их устранению.Внутрибанковский контроль взаимосвязан с внеш ним контролем исостоит в проверке соблюдения за конодательных и нормативных актов Центральногобанка Российской Федераций, внутрибанковских ин струкций и правил, предписаний

внешнихконтро лирующих органов.Содержание банковского менеджмента находит конкретное выражениев работе сферы управления.Сфера банковского менеджмента подразделяется надва блока финансовый менеджмент и управление персоналом.Финансовый менеджмент охватывает управление движениемденежного продукта, его формированием и размещением, в соответствии с целями и задачамиконкретного банка. Основными направлениями фи нансового менеджмента являются разработкабанков ской политики с конкретизацией

по отдельным сфе рам деятельности банка депозиты,кредиты, инвести ции, услуги и т. д. банковский маркетинг, управле ние активамии пассивами банка, управление ликвид ностью, управление доходностью, управлениесобст венным капиталом, управление кредитным портфе лем, управление банковскимирисками.Особенностью финансового менеджмента являет ся отсутствие единообразнойтехнологии управления экономическими процессами и организации банков ских процедурв рамках единой банковской систе мы.

В условиях конкуренции на денежном рынке каждыйбанк вырабатывает собственные правила по ведения постоянно изменяющаяся экономическаяситуация требует корректировки и совершенствова ния сложившихся приемов ведениябанковского дела.Второй сферой банковского менеджмента является управлениеперсоналам, которое направлено на раци ональное использование знаний и опытабанковских служащих, как Необходимое условие эффективности финансового менеджмента.

Оно включает мотивацию труда, организацию труда сотрудников банка, расста новкукадров систему подготовки и переподготовки банковских кадров механизм оплаты труда,поощре ний и стимулирования организацию контроля систе му продвижения по службе принципы общения в коллективе.Научной основной управления персоналом являет ся психология иделовая этика, позволяющая найти дифференцированные подходы к каждому сотруднику,планировать служебную карьеру и организовать ма териальное стимулирование.

Схематично основные направления банковского менеджмента можнопредставить в следующем виде Таблица 1Менеджмент банка Финансовый менеджмент Управление персоналом 1. Банковская политика 2. Маркетинг 3. Управление активами и пассивами 4. Управление ликвидностью 5. Управление доходностью 6. Управление собственным капиталом 7. Управление кредитным портфелем 8.

Управление банковскими рисками валютным, процентным и др. 9. Создание информационной системы 1. Мотивация труда 2. Организационная структура банка 3. Расстановка кадров 4. Система подготовки и переподготовки кадров 5. Система оплаты труда, поощрений и стимулирования 6. Организация контроля 7. Система повышения в должности 8.

Принципы общения в коллективе Качество управления каждым банком в зарубежной Практике подвергаетсяоценке, поскольку от него в значительной мере зависит надежность конкретного банкаи банковской системы в целом.Особое внимание уделяется выявлению факторов неправильного менеджмента.К ним относят техни ческие ошибки в процессе управления из-за слабой компетентностируководителей банка и его сотрудни ков попытка завуалировать создавшееся тяжелоефи нансовое положение путем привлечения

временных источников межбанковских кредитов ,попытки ис казить отчетность путем сокрытия нереальных активов и убытков, прямойобман и мошенничество. Своевре менное выявление фактов неправильного менеджмен таявляется задачей органов государственного надзора, которые обладают правами воздействияна подобные банки, вплоть до снятия руководства, ликвидации или реорганизации банка.Раздел II. Основы организациибанковского маркетингаОсновными элементами системы банковского маркетинга

являются исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной конкурентной стратегии. Марке тинг от английского market рынок комплексная сис тема организации производства исбыта товаров, ориентиро ванная на удовлетворение потребностей конкретных потре бителейи получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.Применение банком маркетинга характеризуется наличи ем в егодеятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга ориентация банка на потребности клиентов

марке тинговая философия применение целой совокупности инструментов рыноч ной политики маркетинг-микс планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта маркетинговое управление .Маркетинговое управление следует рассматривать с по зиции преобразованиябанковских рынков сбыта в рынки покупателя. Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере вклю чает выявлениесуществующих и потенциальных рынков для предоставления услуг выбор сфер наиболеевыгодного предложения банковских услуг и определение

потребностей клиентов в этихсферах установление кратко- и долгосроч ных целей для развития существующих и созданияновых видов услуг предложения услуг таким образом, чтобы при влечь внимание клиентовк их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка закачест венным их выполнением и получением прибыли от их реа лизации.Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностямибанковского продукта. Можно предложить такое определение рассматриваемого явления.

Банковский про дукт услуга разнообразные действия на финансовом рынке, денежныеоперации, осуществляемые коммерчески ми банками за определенную плату по поручениюи в инте ресах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствованиеи повышение эффективности банков ского предпринимательства например, совершенствованиеорганизационной структуры .В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночнойэкономикой осуществляют обслужива ние физических и юридических лиц, предоставляяим около 270

видов различных услуг.Особенности банковских услуг состоят в следующем они в основе абстрактны, не имеют материальной суб станции оказание банковских услуг связано с использованиемденег в различных формах и качествах абстрактные банковские услуги приобретают конкрет ныйхарактер на основе договорных отношений купля-продажа большинства банковских услуг харак тернапротяженностью во времени.Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж этораспространенное и достаточно устойчивое представление

об отличительных либо жеисключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразиеи выделяющих его из ряда аналогичных продук тов. Имидж продукта складывается подвоздействием сле дующих факторов имидж банка, разрабатывающего либо же реализующегоданный продукт качество продукта характеристики аналогичного продукта других банков критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользую щихсяуказанным продуктом.Имидж продукта не занимает пассивной позиции по от ношению котмеченным факторам.

Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние,что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активномвзаимодействии и воз действуют как друг на друга, так и на всю совокупность данныхфакторов.В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которуюон играет в жизни общества, экономике, с фило софией руководства банка, с его миссией,особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и т.д имиджпродукта в концентрированном виде выражает отличительные

особенности продукта, выделяющиеего в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическимикачествами.В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку,поскольку имеется спрос на его товар услуги . В зависимости от спроса банк вырабатываетконкретную мар кетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности.Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковскихпродук тов или

их модернизации , так как расценивают их как важнейшее средствообеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкуренто способности.Без этого на современном рынке просто не возможно.Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечатьследующим основным положениям самое главное любой вид продукции должен полно стьюсоответствовать запросам потребителей продукт должен опираться на сильные стороны дея тельностибанка или его подразделения продукция кредитного учреждения призвана

быть луч шепредложений его конкурентов любая новая продукция, которую банк предоставляетклиентам, должна пользоваться поддержкой его руково дства разрабатываемые продукты услуги обязаны иметь уп реждающий стратегический характер.Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов возможностьпроникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланийклиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеютместо обычно тогда, когда банк выходит на рынок

с совершенно качест венно новымпродуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становитсямонопо листом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокуюприбыль. Этот период обычно неве лик, поскольку другие банки стараются быстро наверстатьупущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу.Но и за короткое время мож но, особенно в российских условиях, сделать большиеденьге , а, главное, привлечь

к себе новых клиентов, суще ственно пополнитьклиентскую базу.Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, которыйможет быть реализован рентабельно. Ука занные услуги предоставляются в такой форме,по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают за просам клиентуры.Процесс создания, внедрения и снятия банковского про дукта услуги проходит ряд этапов поисковые исследования, выработка идей нового илисовершенствование существующего продукта

отбор оригинальных идей маркетинговые исследования разработка нового или совершенствование существую щегопродукта испытание продукта в рыночных условиях и анализ ре зультатов выведение продукта на рынок модернизация продукта или снятие его с рынка.Рассмотрим сущность и после довательность выполнения некоторыхиз вышеперечислен ных этапов.Процесс разработки или совершенствования банковского продукта услуги начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковскийпродукт услуга , технология его реали

зации, программное обеспечение, а также применениеиз вестного ранее банковского продукта услуги , технологии и программного обеспеченияпо новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядкуих оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.Следующим этапом в процессе создания, внедрения и изъятия с рынкабанковского продукта является маркетинговое исследование. Целью маркетингового исследованияявляется выявление возможностей банка занять конкурентные

позиции на кон кретномрынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиямклиентов. Марке тинговое исследование нацелено на обеспечение более эф фективногоприспособления выпускаемой продукции к за просам и требованиям рынка. Одной из важнейшихего за дач является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношениямежду спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка деятельно стипредприятий, выступающих на рынке, их позиций, осу ществляемых ими методов бизнеса,

применяемой коммерче ской практики, характера рыночных отношений.В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятсяна две группы разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработкиконкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новыхбанковских продук тов услуг . Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно,обеспечивая обратную связь с рынком.

Основными источниками информации для проведения маркетинговыхисследований рынка выступают статистиче ские материалы, сведения, полученные отклиентов пред приятий и частных лиц, данные из средств массовой ин формации, деловыхотчетов и рекламных материалов конку рентов.Важнейшими инструментами маркетингового исследова ния являются анализ рынка наблюдение за рынком про гнозирование рынка. Анализ рынка представляетсобой вы яснение рыночной ситуации и возможность сбыта

на теку щий момент. Его основныезадачи определить конкурентную позициюбанка на рынке и провести сегмен тацию последнего. Конкурентная позиция это положение, которое тот или иной банкзанимает на рынках сбыта в со ответствии с результатами своей деятельности, а такжев соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитнымиинститутами.Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходитсяобращать особое внимание на конкурентов, по стигать законы конкурентной борьбы,учиться правильно на них реагировать.

Ключ к успеху на рынке, а, следовательно,и к наращиванию прибыли лежит в ящике, на котором на писано клиентура .Тщательное изучение клиентской базы, постоянное расширение клиентуры, увеличениеобъемов предоставляемых услуг, последовательная разработка и вне дрение новых банковскихпродуктов в соответствии с воз растающими потребностями клиентов, тщательное и систе матическоеизучение рынка потребителей банковской про дукции, более активное, разностороннееи качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изуче

ния его индивидуальныхзапросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковскихпродук тов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка, систематическое изучениеи использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммер ческими банками в сферереализации их продуктов.Если единой целью всех коммерческих банков является расширениеклиентской базы, увеличение сферы сбыта соб ственных услуг, завоевание новых позицийна рынках и на этой основе

неуклонное наращивание прибыли, то в сфере маркетингана первый план выходит расширение ассорти мента банковских продуктов, создание целостныхих комплексов, чтобы клиент максимум услуг мог получить в од ном месте, но самоеглавное постоянная разработка и внедрение новых банковских продуктов, обеспечиваямак симальное удовлетворение потребностей потребителя как основу всей банковскойполитики.Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальныезапросы клиентов предопределяют все действия

современного коммерческого банка. Приэтом необходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка не является чем-тоединым, усредненным, а состоит из множества раз нородных сегментов и сегментиков.И если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать и предлагать всем не еди ныйстандартный набор банковских продуктов, а специаль ные их системы, рассчитанныена реальные потребности конкретных групп своих клиентов и в таком же порядке разрабатыватьи внедрять в практику новые виды банков ских услуг,

ориентированных на каждый участокклиентско го рынка.Большое значение приобретает то обстоятельство, что помимо постояннойработы по поиску и привлечению но вых клиентов банки все больше внимания призваныуделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихсяклиентов в частности за счет ис пользования смежных или дополнительных услуг. Маркетинговое исследование предполагает необходи мость тщательноговыбора объекта исследования кон кретного

рынка или его сегмента. Специфика разработкибанковских продуктов состоит в том, что банку становится невыгодным оказание услуг,рассчитанных на усредненный уровень требований. Банк стремится выделить и должнымобразом проанализировать ту часть рынка, те группы потре бителей, на потребностикоторых намерен ориентировать свои услуга.В основе подобного метода изучения рынка, получивше го название сегментация , лежит положение о том,

что один банк не может удовлетворитьвсе разнообразие по требностей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилияна тех сегментах, которые являются для него предпочтительными с точки зрения егопроизводственных, финансовых и сбытовых возможностей. В основе сегментации могутлежать самые разнообразные признаки правовые, экономические, географические, демо графические,поведенческие и др.Самым распространенным в европейской банковской практике являетсявыделение следующих целевых групп предприятия,

способные к эмиссии средние и малыепред приятия состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированныеуслуги прочие частные лица, использующие услуги массового ассортимента.Для каждого выбранного тем или иным способом сег мента рынкаопределяются его рыночно-производственные характеристики, на основании которых можнобудет вы брать перспективные для деятельности банка целевые сег менты. Такие данныеможно подразделить на четыре груп пы рыночные характеристики показатели услуги

показате ли конкуренции характеристики среды.Рыночные характеристики включают в себя общий раз мер сегментарынка темпы его роста прогноз ожидаемых темпов роста общее количество существующихи потенци альных клиентов важнейшие характеристики клиентов.Основные параметры предлагаемой клиентам услуги не обходимы дляполучения целостного представления о бан ковской услуге и соотношения ее характеристикс требова ниями, предъявляемыми потребителями. К показателям конкуренции на рассматриваемом сегмен те рынкабанковских услуг относятся

количество конкурентов данные об основных конкурентах относительные доли банка и его конкурентов на рассматриваемом сегменте рын ка сравнительныехарактеристики.Поскольку к характеристикам среды относятся экономи ческие, политические,демографические тенденции, а также их существующее и ожидаемое влияние на спросна банков ские услуги для рассматриваемого сегмента рынка, при сег ментации рынкабанковских услуг могут использоваться самые различные показатели и признаки.

Конкретныйих вид зависит от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации,особенно по конкурирую щим банкам и другим финансовым институтам.К количественным параметрам сегмента рынка относится емкостьсегмента. При расчете емкости сегмента определя ют количество банковских продуктов,предложенных кли ентам общую стоимость их продажи число потенциальных потребителей.

Исходя из указанных параметров, выявляются экспери ментальныеплощадки, ориентируемые на данный сегмент и размер сбытовой сети.Таким образом, для обеспечения процесса группировки клиентовбанк осуществляет детальное сегментирование рынка, разделение последнего на довольнозначительное число отдельных участков, однородных сегментов, с выде лением группыклиентов с аналогичными или схожими за просами и интересами. Маркетинг банковских продуктов применительно к юри дическим лицам,компаниям, фирмам и т.д. чаще исходит

из необходимости для кредитного учрежденияобеспечить группировку подобных клиентов по различным признакам. Прежде всего, предприятиярационально ранжировать по уровню их финансовых возможностей и объему потребляе мыхбанковских услуг. Для конкретных банков особое значение может иметь характер рыночнойдеятельности компании-клиента особенности которой, в частности объемы и спецификаоборота денежных средств, способны открыть для банка дополнительные возможности,в том числе и в сфере предос тавления новых или обновленных

банковских продуктов.Если анализ рынка это своего рода моментальный снимок, то наблюдениеза рынком представляет собой сис тематическое отслеживание рыночной ситуации в целяхвыявления конъюнктурных изменений, рыночных тенден ций и т.д. Наблюдение за динамикойимущественного по ложения потребителей банковских услуг позволяет выяс нить, каковыразмеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежныхсредств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередьпредлагать возможности вложения

свобод ного капитала или возможности привлечениязаемных средств.Наша банковская практика свидетельствует о том, что сектор домохозяйствявляется сектором финансовых излиш ков привлечение заемных средств здесь имеетменьшее значение и предъявляет спрос на услуги по вложению ка питала. Предпринимательскийсектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой дефицита финансирования и предъявляетспрос на услуги по кредитованию. В результате банк, клиентами которого являютсяпреимущественно

част ные лица, будет своего рода инвестиционным институтом и окажетсяперед необходимостью поиска вложения привле ченных капиталов а банк, обслуживающийв основном предприятия, будет финансирующим институтом, вынуж денным искать возможностипривлечения финансовых ре сурсов. В принципе обе эти задачи по восстановлению фи нансовогоравновесия могут быть решены посредством об ращения к другим финансовым институтам,но тогда это будет искусственное равновесие.

Если руководство банка сочтет риски,связанные с эти искусственным установлени ем равновесия, в долгосрочном аспектенеприемлемыми, то оно должно разработать такую рыночную стратегию, кото рая былабы нацелена на завоевание комплиментарного дополняющего сектора рынка и тем самымна достижение естественного равновесия.Еще одним важным инструментом маркетингового ис следования банковскогорынка является прогнозирование, т.е. предположения относительно изменения рыночнойси туации в будущем.

Его задачи оценить готовность потре бителей приобретать услугиименного данного банка, а не его конкурентов спрогнозировать реакцию потребителейна мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказатьизменения конъюнктуры.Инструментами здесь являются прогнозирование на ос нове традиционныхматематических методов простой ана лиз тренда, статистический анализ, метод стандартногорас пределения вероятностей и др. и построение сценария на основе отбора прогнозови экспертных оценок.

Структура маркетингового исследования определяется его целямии задачами и предполагает наличие двух взаимо связанных частей исследование конкретногорынка и изу чение собственных возможностей банка для выхода и закре пления позицийна рынке.Исследование рынка банковских продуктов услуг охва тывает анализ потребностей потенциальных потребителей конкурирующихпредложений на рынке деятельности субъ ектов рынка рекламы.Изучение же внутренних возможностей банка включает в себя анализ хозяйственной деятельности

банка затрат на производство банковской продукции затратна стимулиро вание и рекламу будущих потребностей банка.Важную роль при подготовке решения о внедрении той или иной формыбанковской услуги играют прошлые успехи или неудачи банков в смежных сферах деятельности.Иными словами, выражение на ошибках учатся является одной из особенностейбанковского менеджмента. Важно отметить, что точность исследований зависит от многих факторов,среди которых отметим объем информа

ционной выборки выбор репрезентативной группы способ сбора данных методы установления контактов. Сбор внутрибанковской информации состоит из следующих показате лей финансовое положение клиентов банка виды банков ской продукции услуг , предоставляемойрынку затраты на производство одной единицы банковской продукции объем прибыли, получаемой от продажи однойединицы банковской продукции.Следующий этап маркетинговых исследований анализ собраннойинформации.

Изучение полученных данных предполагает систематизирование информации,ее обработ ку математическими и статистическими методами с исполь зованием современнойкомпьютерной техники, а также представление результатов исследований в виде различныхотчетов. На практике анализ собранной информации осуще ствляется с помощью критериев,сформированных на осно ве внутренних правил коммерческого банка.Например, в современных условиях для банковского маркетинга однойиз первоочередных задач является иссле

дование регионального рынка с целью открытияфилиала коммерческого банка. Проблема определения размеров ре гионального рынкаявляется сложной и специфической. Трудность заключается в том, что для обследованиякаждого избранного региона необходимо собрать и систематизиро вать обширный кругинформации. Данная информация должна отвечать уровню детализации, объективно отражаю щемуэкономическую реальность. Короче говоря, прежде чем клиенты увидят на информационныхстендах в банков

ских офисах объявления о новых банковских продуктах, происходитдолгая и кропотливая работа банка по оценке различных факторов, влияющих на возможныйрезультат. Важнейшая роль в этом принадлежит определению потен циального спросана новую услугу со стороны клиентов.Прогнозирование спроса на услуги банка проводится в целях выработкина основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевыхсегмен тов, стратегии действия на них, ценовой политике,

разме щению отделений банкаи т.д. Для решения подобных задач необходимо определить состояние положения банкана раз личных сегментах его рынка, а также выявить и спрогнозировать влияние наспрос различных внутренних и внешних факторов.К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельностибанка относятся его репутация уровень цен на услуги набор предоставляемых услуг и их качество возможность предоставленияновых услуг нового качества услуг по сравнению с конкурентами уровень обслуживанияклиен

тов маркетинговая деятельность по продвижению услуг банка на рынке.К внешним факторам относятся мотивы поведения и предпочтенияклиентов по отношению к банковским услу гам структура их доходов по различным группами тенден ции ее изменения деятельность конкурентов состояние и тенденции измененияполитической и экономической си туации, банковского законодательства и т.д.При изучении предпочтений и мотивов поведения, суще ствующихи потенциальных клиентов банка, предстоит

полу чить ответы на следующие вопросы из каких источников они узнали об услугах, предлагае мыхбанком по каким мотивам и с какими целями они обратилисьили хотели бы обратиться в банк какие виды банковских услуг в целом и услуг, предла гаемыхданным банком, пользуются спросом какие новые виды новое качество банковских услугони хотели бы получить каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретнымновым видам новому качеству банковских услуг удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банкеи какие

имеются у них пожелания по его улучшению каково мнение клиентов о рекламе банка и других ис пользуемыхим методах продвижения услуг на рынке.Особое значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретениябанковских услуг. Здесь учитываются такие факторы, как выявление потребности в какой-токонкретной услуге банка, наличие необходимой информации о данном продукте и о банке,способном его предоставить, выбор из различных вариантов, предлагаемых рынком, решениео приобретении такого рода банковского продукта.

Объем возможной реализации нового продукта, предлагаемого банком,зависит от целой системы факторов, среди которых первостепенное значение имеют ценабан ковского продукта, предпочтения потребителей, количество анализируемых потенциальныхпотребителей, доход послед них. Для реальной оценки масштабов рынка новых банков скихпродуктов используются самые различные методы экспертных оценок, наблюдения и другие.Существенное значение для банков при разработке и внедрении нарынок

новых банковских продуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтенийпо отношению к предлагаемым услугам.Совершенно очевидно, что лидерами среди предпочте ний клиентурывыступают надежность банка что многие связывают с участием в них государства ,а также наличие полноценной и достаточ но обширной информации. Оценив возможную рыночную позицию нового продукта, банк определяетстратегию ценообразования на него. Цено вая политика коммерческого банка предполагаетустановле ние цен на различные банковские продукты

и их изменение в соответствиис изменением рыночной ситуации. Ее объек тами являются процентные ставки, тарифы,комиссионные, бонификации премии , скидки, а также минимальный раз мер вклада.К инструментам ценовой политики, успешно применяемым банками, относятся, в частности,расчленение цен, их дифференциация и уравновешивающее ценообразо вание.Если первый шаг в процессе маркетинга изучение кли ентов, выявлениеих потребностей, то последний реали

зация банковских продуктов и удовлетворениезапросов по требителей. Эти требования постоянно растут, расширяются. Задачей банкастановится тщательное, последовательное изучение потребностей потенциальной и реальнойклиенту ры, которые, в последующем могут превратиться в возмож ность реализацииего специфических продуктов.Таким образом, маркетинговые исследования призваны дать развернутуюи обоснованную платформу для разработ

ки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую,с одной стороны, учет требований рынка к продукции, вы пускаемой банком, а, с другойстороны являющейся ос новой для определения целей и стратегии функционирова ния,развития банка, разработки им ассортиментной и сбы товой политики. Строго говоря,во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играетсбыт, являющийся завершающей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетельствующийо досто верности

произведенного экономического анализа и даю щий точную картинуэффективности проведенного исследо вания и последующего учета спроса и требованийпотреби телей к выпускаемым банком продуктам. Результаты маркетингового исследованиялежат также в основе форми рования текущего и будущего спроса на услуги банка, атакже прогнозирования тенденций развития и сферы дея тельности кредитного учреждения.Проведение маркетинговых исследований это посто янно осуществляемыйпроцесс, вид маркетинговой деятель

ности, направленной на приспособление производствак требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследованийиспользуются для корректи ровки планов и текущей производственно-сбытовой дея тельностибанка. Тот факт, что рынок подвержен постоян ным изменениям означает, что он всевремя дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговаядеятельность это систематическая работа по изучению спроса и требований рынкаи

реализации ре зультатов этого исследования в производственной програм ме банка.В сфере маркетинга банковских продуктовдля россий ской практики стали характерны следующие тенденции 1. Всебольшее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексномуисследова нию рынка и в первую очередь банковских услуг. 2. Приоритетнойв данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чегоосуще ствляется ее сегментация.

3. Банкине только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют,разрабатывая и вне дряя разные банковские инновации, в частности, новые банковскиепродукты. 4. Приреализации банками на практике требований со временного маркетинга характерным становитсярешение рыночных задач в единой системе, в комплексе. 5. Работавсех служб и подразделений банков подчиняет ся задаче своевременного и качественноговыполнения мар кетинговых программ.

6. Приформировании и практической реализации марке тинговых программ банков происходитпостепенная пере ориентация от текущих к перспективным планам. 7. Ворганизационную структуру банка, как правило, вво дится специальное подразделениепо маркетингу, координи рующее всю деятельность в указанной области. 8. Разработкаи внедрение новых, модернизация имею щихся банковских продуктов становится главнымсодержа нием маркетинговой политики банков. 9. Огромноевнимание уделяется формированию и упро чению имиджа продуктов,

предлагаемых банкомрынку. 10. Существенноусиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременнойреакции банка на их действия на рынке. 11. Кразработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекаетсяне только коллек тив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитногоучреждения. 12. Проведениемногоплановых и разнообразных марке тинговых исследований становится основой выживаниябанка

на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска. 13. Врасширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единойконцепции, прони зывающей все стадии разработки производства и сбыта бан ковскихпродуктов. 14. Последовательновозрастает значение прогнозирова ния рынка, определения и упрочения конкурентнойпози ции банка. 15. Маркетингнаправляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ

банка. 16. Постоянновозрастает роль коммуникационной поли тики, в частности постоянного совершенствованиявзаимо действия банков с потребителями их продукции.Литература1. Уткин Э.А Морозова Н.И Морозова Г.И. Инновационныйменеджмент М. АКАЛИС, 1996 г.2. Основы банковского менеджмента учебное пособие.Под общ. ред. О.И. Лаврушина М. ИНФРА-М, 1995.