/>
Приняв решение о выходе на рынок конкретной страны, фирмадолжна разработать оптимальную стратегию проникновения:
косвенный экспорт;
прямой экспорт;
лицензирование;
совместные предприятия;
прямые инвестиции.
Сравнение данных стратегий приводится в таблице 1.
таблица 1
Сравнительная характеристика стратегий вхождения
на мировой рынок
Характеристика Экспортная Совместные предприятия Прямое владение Обязательства низкие средние высокие Ресурсное обеспечение низкое среднее высокое Качество контроля низкое среднее высокое Риск низкий средний высокий Гибкость средняя высокая низкая
Каждая последующая стратегия из выше перечисленныхподразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальнойприбыли.
Косвенныйэкспорт
Естественный способ выхода на зарубежный рынок – экспортпродукции. Экспорт по случаю – пассивный вариант участия в международнойторговле, когда фирма выходит на внешний рынок время от времени, по своейинициативе или при получении зарубежного заказа. Активный экспорт имеетместо, когда фирма решает расширить поставки продукции на конкретный рынок, нов любом случае производит продукцию в своей стране, адаптируя товар кзарубежному рынку. Экспорт продукции предполагает некоторые изменения впроизводственной цепочке компании, организационной структуре, инвестиционнойполитике и задачах.
Фирмы обычно начинаю с косвенного экспорта, черезнезависимых посредников:
Отечественный посредник-экспортер покупает продукцию упроизводителя и затем продает ее за границу.
Отечественный агент-экспортер ищет покупателей заграницей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионноговознаграждения. В эту же группу входят торговые компании.
Кооперативная организация осуществляет экспорт от именинескольких производителей и частично под их административным контролем. Частоиспользуется производителями простейших продуктов – фруктов, орехов и т.д.
Управляющая экспортом фирма руководит экспортнойдеятельностью компании за оговоренное вознаграждение.
Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами:
Для его осуществления не требуется значительных средств,отсутствует необходимость создания экспортного отдела, который будет заниматьсяпродажами за рубежом или устанавливать контракты с иностранными партнерами.
Такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют посвоей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагаяпроизводителю дополнительные услуги.
Прямойэкспорт
При принятии решения о самостоятельном экспорте продукции,необходимо учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительнымирасходами и повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплатеуслуг посредника. Далее приводится несколько способов организации прямогоэкспорта.
Экспортный отдел или подразделение, в обязанностикоторого входят осуществление продаж за рубежом и организация соборанеобходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться вавтономное подразделение, которое будет аккумулировать информацию и руководитьвсей экспортной деятельностью.
Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания.Зарубежный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектомнепосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнениеммаркетинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию ираспределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, храненияи продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра.
Торговые представители. Для поиска зарубежных клиентовкомпания использует своих торговых представителей.
Иностранные дистрибьютеры или агенты. Для организациипродажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьютерам или агентам,которые могут быть наделены исключительными или ограниченными правамипредставлять производителя в конкретной стране.
Наилучшим способом представать продукцию компании при прямомили косвенном экспорте – участие в заграничных выставках.
Лицензирование
Лицензирование – самый простой способ использованияпреимуществ международного разделения труда. Обычно лицензиар за определеннуюплату предоставляет иностранной компании право использования своихпроизводственных и торговых секретов, торговой марки или патента и такимобразом при минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок. Лицензиат жеполучает производственные знания и опыт или известный продукт (торговую марку).
Однако компания-лицензиар не имеет возможности осуществлятьстрогий контроль за деятельностью лицензиата. Более того, его успешнаядеятельность ведет к сокращению доходов лицензиара. По окончании срока действияконтракта компания может обнаружить, что «своими руками» создала конкурента.Чтобы избежать подобных метаморфоз, лицензиар практикует поставки каких-либопатентованных ингредиентов или компонентов. Лучшая стратегия лицензиара –лидерство в инновациях, которое ограничивает свободу действий лицензиата.
Существует несколько вариантов лицензионных соглашений, и вчастности управление по контракту, когда некая компания за определенноевознаграждение управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами идругими организациями. В этом случае она экспортирует не продукцию, а услуги поуправлению. Данный вид экспорта характеризуется низкими рисками и с самогоначала приносить неплохой доход. Соглашение такого типа особеннопривлекательно, если управляющей копании предоставляется возможность выкупитьнекоторую долю имущества иностранного партнера в течение оговоренного периодаили оно предусматривает, что эффективно управляющая компания получаетповышенное вознаграждение. Управление по контракту избавляет компанию отконкуренции со стороны клиента.
Другим способом выхода на зарубежный рынок является производствопо контракту, когда производство некоей продукции компания поручает местнымфирмам. К недостаткам производства по контракту относится отсутствие уиностранной компании возможности постоянного контроля за производственнымпроцессом. Однако данная форма позволяет компании ускорить выход на зарубежныйрынок, характеризуется низким уровнем риска и облегчает создание впоследствиисобственного или совместного предприятия.
Также компания может выйти на зарубежный рынок с помощью франчайзинга– развитой формы лицензирования. Продавец франчизы предлагает покупателю своюторговую марку и отлаженную производственную систему.
Совместныепредприятия
Весьма популярен выход на зарубежные рынки с помощью созданиясовместных предприятий (СП), когда компания разделяет собственность и контрольнад производством с местной компанией.
Создание совместного предприятия может быть необходимым илижелательным по экономическим или политическим причинам. Возможно, иностраннаякопания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческихресурсов или образование совместного предприятия – непременное условие проникновенияна рынок, поставленное правительством. Создавать совместные предприятия длявыхода на закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам.
У совместного предприятия есть и определенные недостатки.Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении направления инвестиций,маркетинга, использования прибыли. Более того, совместное предприятие можетзатруднить осуществление транснациональной компанией особой производственной имаркетинговой политики во всем мире.
Прямыеинвестиции
Последней формой выхода компании на зарубежный рынок являетсясоздание собственного сборочного или производственного предприятия. Это можетбыть обусловлено следующими факторами:
По мере приобретения компанией опыта производственнойдеятельности на крупном иностранном рынке она получает возможность использоватьпреимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья, льгот, предоставляемыхправительством.
Создание новых рабочих мест способствует формированиюположительного имиджа компании в принимающей ее стране.
Поддерживая хорошие отношения с органами власти,потребителями, местными поставщиками и дистрибьютерами, компанияприспосабливает свою продукцию к потребностям данного рынка.
Компания полностью контролирует инвестиции и проводитпроизводственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую еедолгосрочным целям.
Однако основной недостаток прямого инвестирования заключаетсяв том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий; девальвациивалюты или экспроприации ее собственности в случае каких-либо политическихпотрясений.
При подготовке данной работы были использованы материалы ссайта www.studentu.ru