Введение
Ряд подходов к ценообразованию в условиях современного российскогорынка со всеми его особенностями и недостатками, с низким уровнемгосударственного регулирования цен и монополии, неумением и нежеланиемгосчиновников ответственно относиться к своим обязанностям, а единственным стремлениемполучить максимальную прибыль от занимаемой должности для себя лично.
Отдельные экономисты и маркетологи напрочь отвергают такую схемуценообразования как «затраты плюс прибыль». И как только не называют данныйподход: и марксистский, и затратный, и не рыночный и пр. Более того, дабыпридать себе весомости употребляют и такие фразы, как «Использование подхода «затратыплюс прибыль» это глупо и не рыночно». Почему же тогда эти «доморощенные»теоретики используют в качестве первого этапа при назначении цены на товарименно издержки, т.е. затраты? И как вы смотрите на основополагающее положениеценообразования, называемое «точкой безубыточности»? Именно, исходя из данногоположения, и строится вся система ценообразования в любой компании.
«…Большим заблуждением является мнение, что при ценообразовании мыставим целью получение максимальной прибыли. Это как раз наименее используемаяцель…». Именно ценообразование, как инструмент маркетинга, являетсяединственным инструментом получения прибыли, которая, в свою очередь,обеспечивает и развитие и благосостояние компании. Без прибыли компания хиреети рано или поздно прекращает свое существование. Конечно, можно некоторое времясуществовать на кредитах. Но постепенно и достаточно быстро выплата кредитовпревращается в единственную бизнес-цель такой компании. Можно договориться окредите в другом банке, используя в качестве залога товар и имущество компании,которые уже находятся под залогом под предыдущий кредит. И т.д. Но это ужемошенничество, а не бизнес.
Мы также не согласны и с таким положением, часто встречающимся вэкономической литературе, как: «На свободном рынке процесс ценообразованияпроисходит стихийно». Не стихийно, а вполне определенно и закономерно в полнойсвязи с рыночными условиями.
Одной из самых распространенных ошибок планирования иосуществления ценообразования является установление цены на товар на основанииопубликованных цен конкурентов и / или других игроков на рынке. Приэтом не принимается во внимание наличие скидок, которые могут достигатьсущественных значений, особенно при поставке товара непосредственно отпроизводителей. Принимая за основу данный тезис, в первую очередь следуеториентироваться на конечные цены (розничные), по которым товар предоставляетсяконечному потребителю. В связи с этим, прайс любой компании следуетрассматривать в первую очередь в качестве именно «предложения», т.е. повода дляобсуждения, а не конечного и фиксированного прейскуранте цен и условий поставкитовара. Однако и здесь должны быть вполне разумные условия предложения.Во-первых, это ассортимент товара. Во-вторых, цены на товар. И, наконец,в-третьих, в прайсе должны быть отражены основные условия поставки товара исистема скидок / наценок по этим условиям. В противном случае, и этоочевидно, прайс компании будет представлять собой «вещь в себе», не имеющуюникакого практического применения, а, следовательно, и не представляющуюинтерес для других игроков на рынке, в том числе и потенциальных клиентов. Какговорится – «по одежке встречают», а одной из составляющих «одежки» компании иявляется ее прайс-лист.
Рассмотрим современные подходы к ценообразованию на примереметаллургических предприятий.
В условияхглобализации экономики, которая в полноймере проявилась в металлургической отрасли, а также активного конкурентногопротивостояния на мировом рынке чёрных и цветных металлов, необходимым условиемфункционирования металлургических предприятий является совершенствованиемеханизмов ценообразования.
Металлопродукцияроссийских предприятий составляет значительную долю в мировом производстве иторговле металлами.В целом по экспорту металлопродукции Россия занимаетвторое место в мире. Российские предприятия функционируют в системе мировыхэкономических связей, и состояние отечественной отрасли зависит от направленияразвития мировой металлургии. К положительным тенденциям, наметившимся впоследние 5 лет, можно отнести рост объёмов производства на металлургическихпредприятиях, увеличение инвестиций, поддержание достаточно высокого уровнярентабельности, укрепление позиций на зарубежных рынках. Однако мировыетенденции определяют и проблемы российской металлургии. Помимо внутренних(износ основных средств, несоответствие технологий современным требованиям,высокая материалоёмкость, выпуск продукции с низкой добавленной стоимостью),российские металлургические предприятия сталкиваются с серьёзными внешнимипроблемами, прежде всего, с ограничениями рынков сбыта.
Непродолжительный опыт деятельности в условиях жёсткойконкуренции на мировом рынке и разрозненность подходов к формированию центребуют совершенствования механизма ценообразования на предприятии, чтопозволит преодолеть негативные факторы, сдерживающие развитие отечественнойметаллургии и ограничивающие возможности российских производителей назарубежных рынках.
В связи с этим приобретает актуальность задача формированиямеханизма ценообразования на основе оптимизации цен в условиях ограничениярынков сбыта.
Работа в этом направлении требует комплексного исогласованного решения вопросов управления ценами, в результате чегометаллургические предприятия смогут добиться укрепления своих позиций навнутреннем и внешнем рынках. Это может быть достигнуто за счёт принятиядейственных и рациональных решений, связанных с формированием оптимальных цен.
1. Исследованияценообразования
/>
Рис. 1. Исследованияценообразования
2. Основныерезультаты исследования
2.1 Формированиекомплексного подхода к ценообразованию и выявление отраслевых особенностейценообразования в металлургии.
Изучениесуществующих подходов к ценообразованию позволило выявить достоинства инедостатки каждого из них. В рисунке 2 предложен комплексный подход к формированиюцен на продукцию, который позволяет соединить элементы затратного и рыночногоценообразования, согласовав механизмы управления ценами и уровнем затрат. Такимобразом, с одной стороны, и уровень затрат, и конъюнктура рынка становятсяуправляющими факторами в процессе ценообразования, а с другой стороны, формированиеоптимальной цены может стать инструментом изменения и конъюнктуры рынка, иуровня затрат на предприятии./> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Рис. 2.Формирование комплексного подхода к ценообразованию
Разработкапредлагаемого подхода к ценообразованию потребовала уточнения понятия «механизмценообразования». Большинство авторов определяет механизм ценообразования каксистему формирования цен, характеризующуюся методами и способами ихустановления, представляя структуру механизма ценообразования как совокупностьметодологии ценообразования и ценовой политики предприятия, но существуют идругие определения «механизма ценообразования», например, что механизм ценообразованиядолжен рассматриваться как неотъемлемый элемент механизма управленияметаллургическим предприятием, включающий в себя ценовую политику, подходы иметоды установления и корректировки цены, систему управления процессомценообразования, формирующим цены на металлопродукцию, обеспечивающие еёконкурентоспособность и эффективность её производства и продаж в условияхограничения рынков.
Таким образомопределено место механизма ценообразования в механизме управленияфинансово-хозяйственной деятельностью предприятия, а также целевые установки,результаты, процессный характер ценообразования и его составные элементы;предложенная концептуальная схема механизма ценообразования обеспечивает синтеззатратного и рыночного подходов и способствует повышению эффективностиценообразования на металлургическом предприятии.
Несмотря наналичие ряда исследований по вопросам ценообразования, в работах авторов непрослеживается анализ отраслевых особенностей формирования цен наметаллопродукцию. В таблице 1 выделены отраслевые факторы, влияющие наценообразование.
Таблица 1. Отраслевыеособенности формирования цен на металлопродукцию№ п.п. Отраслевые особенности ценообразования Примечание 1. Экспортная ориентированность российских металлургических предприятий В 2008–2009 годах на экспорт поставлялось 55% от объёма производства чёрных металлов и до 80% от общего выпуска цветных металлов. 2. Несоответствие применяемых технологий производства современным требованиям Более 45% экспорта российских предприятий чёрной металлургии и 90% цветной – это продукция с низкой добавленной стоимостью, испытывающая серьёзную конкуренцию со стороны продукции из КНР, Индии и Бразилии, обладающей рядом преимуществ (прежде всего, по себестоимости). 3. Высокая материалоёмкость производства металлургической продукции Сырьевая и материальная составляющая в структуре себестоимости, имея наибольшую долю (до 72%), влияет не только на общий объём затрат, а также динамику цен на готовую продукцию, но и в целом на результаты деятельности предприятий. 4. Ожидаемое в среднесрочной перспективе сохранение спроса в ряде металлопотребляющих отраслей Несмотря на спад производства, охвативший ряд отраслей, в ближайшие 2–3 года ожидается стабильное потребление металлопродукции в трубном, машиностроительном и других секторах. 5. Вертикальная и горизонтальная интеграция российских металлургических компаний Создание консолидированных систем управления предприятием, которые обеспечивают максимизацию прибыли за счёт эффекта масштаба, увеличение объёмов выпуска продукции и согласованную ценовую политику на привлекательных с точки зрения цены рынках.
В последниегоды на мировых рынках обострилась конкурентная борьба с участием государств,пускающих в ход административные ресурсы. В таблице 2 показаны основные видыограничений рынков сбыта, с которыми сталкиваются российские металлургическиепредприятия.
Таблица 2. Основные виды ограниченийрынков сбытаОграничения рынков сбыта продукции металлургических предприятий
Естественные ограничения:
Искусственные ограничения: – общее кризисное состояние экономики; – антидемпинговые пошлины; – снижение биржевых цен на отдельные металлы; – специальные защитные меры при возросшем импорте; – уменьшение объёмов потребления металлов в отдельных отраслях; – квотирование объёмов продаж; – усиление конкуренции на мировых рынках металлов. – установление особого порядка выдачи лицензий; – обязательная продажа металлопродукции через определённых трейдеров.
В связи свведением ограничений (прежде всего, в виде антидемпинговых пошлин) противроссийских металлов во многих странах, экспортная деятельность металлургическихпредприятий претерпела изменения, среди которых сокращение общего объёмаэкспорта, вытеснение российских экспортёров с наиболее прибыльных рынков сбыта,изменение структуры экспортных продаж в сторону продукции с меньшей добавленнойстоимостью. В этих условиях формирование оптимального механизма ценообразованияявляется залогом сохранения российскими компаниями зарубежных рынков сбыта иповышения конкурентного статуса.
ценообразование металлургический мониторинготраслевой
3. Основымониторинга цен на продукцию металлургических предприятий для формированияминимально допустимой цены
Анализвлияния ограничения рынков сбыта на механизмы ценообразования показал необходимостьсоздания системы мониторинга цен на металлопродукцию. Снижение риска признаниядемпинга возможно при условии непрерывного наблюдения за ценами.
Основнаязадача такого мониторинга – определение минимально допустимой цены наметаллопродукцию для устранения демпинговой разности.
На основерезультатов проведённого исследования в диссертационной работе разработаналгоритм мониторинга цен на продукцию металлургических предприятий для сниженияриска признания демпинга (рис. 3).
/>
Рис. 3.Алгоритм мониторинга цен на металлопродукцию
/>Стрелкой показан предложенный авторомвариант, который позволит уменьшить риск признания факта демпинга
Обозначения:
Ц –минимально допустимая средневзвешенная цена на внутреннем рынке;
АЦ – ценапродажи продукции аффилированным лицам, НЦ – цена продажи продукциинеаффилированным лицам;
С – полнаясебестоимость, Цэ – минимально допустимая средневзвешенная экспортная цена дляконкретного рынка.
Механизмценообразования на металлургическом предприятии может быть усовершенствован привнедрении системы мониторинга цен, что поможет установить минимально допустимуюцену для продукции на конкретном рынке.
Внедрениесистемы мониторинга цен позволит рационально использовать управленческиересурсы, своевременно принимать организационно-экономические меры посовершенствованию ценообразования, что повысит эффективность управленияпредприятием и обеспечит сохранение рынков сбыта металлопродукции.
Формированиеминимально допустимой цены опирается на сравнение показателей себестоимости ицен (рис. 4). Таким образом, для сравнения используются три фактора,определяющих содержание принимаемых управленческих решений, касающихся продажметаллопродукции на конкретных рынках: полная себестоимость, нормальнаястоимость (минимальная цена для внутреннего рынка) и чистая экспортная цена(приведённая к базису FCA).
/>
Рис. 4.Основные этапы формирования минимально допустимой цены на металлопродукцию
Заключение
Возвращаясь вновь к ценообразованию, следует отметить, что не ценынадо приспосабливать к рынку, а всю стратегию бизнес-процессов надоперестраивать так, чтобы она соответствовала настоящему конкретному состояниюрынка и самой компании на рынке. В первую очередь это относится непосредственнок стратегии бизнеса компании. На втором по значимости месте стоитассортиментная стратегия (будь то производственная или дистрибьюторскаякомпания, предлагаете ли вы товар или услуги, не важно). И лишь третье местозанимает стратегия цены и ценообразования.
Именно стратегия бизнеса, выбранная руководством компании,является определяющим моментом всего существования компании. И никак иначе. Всеостальное вторично и занимает лишь подчиненное положение. Если компанияпринимает за основу капитализацию компании, то тогда огромное количествовопросов по ведению бизнес-процессов снимается и становится определеннее цельсуществования компании как таковой. На основе данного тезиса и принимая вовнимания собственные возможности и реалии сегмента рынка, на котором существуеткомпания, и должна строиться вся политика бизнеса, в том числе и стратегияценообразования.
В то же время, единственным инструментом капитализации компанииявляется прибыль: есть прибыль – есть возможность для развития компании исоответственно для капитализации, нет прибыли – в лучшем случае компаниясуществует формально, а точнее выживает на дополнительных вливаниях, какправило, на кредитах. Таким образом, стратегически нужно иметь в видукапитализацию компании, а тактически все преломляется через прибыль бизнеса.
Что касается непосредственно ценообразования, то данный процесс неможет быть одномоментным или одноразовым. Лишь комплексный подход кценообразованию как динамичному процессу в рыночных условиях существованияКомпании является приемлемым для полноценного функционирования Компании.
Переход к рыночной экономике вызвал кореннуюперестройку системы ценообразования во всех отраслях народного хозяйства.
Потребности практического здравоохранения явилисьмощным стимулом для активизации по проблемам стоимостных оценок в медицине. Кнастоящему времени опробованы и внедрены в практику многие методики определенияцен на медицинские услуги, изданы соответствующие указания и рекомендации.
Основная схема ценообразования включает следующиеэтапы:
1. Подготовительныйэтап – конкретизация задач и выбор метода ценообразования,инструктивно-методическая работа.
2. Этапсбора первичной информации и оперативного экономического анализа – определениеколичественных и качественных характеристик обслуживания больных, показателейсостояния и использования основных фондов.
3. Этапопределения себестоимости – расчет затрат на заработную плату, прямых,косвенных и накладных расходов.
4. Этапформирования цены – включение в структуру цены коэффициента рентабельности,поправочных коэффициентов (надбавка – скидка), заключительная экспертнаяоценка, калькуляция цены и оформление прейскуранта.
5. Этапкоррекционной работы – ввод инфляционных коэффициентов, расчет цен на вновьвводимые услуги, использование новых методик ценообразования.
На подготовительном этапе формируется цели изадачи ценообразования. Цели ценообразования могут быть различными. Например,обеспечение выживаемости организации, завоевание лидерства по показателям долирынка и качества.
Основными задачами являются:
· назначениецены (на основе «бюджетных оценок, договорная, свободная, цена для расчета состраховыми организациями и т.д.);
· условияоказания и оплаты медицинских услуг (кому, где, когда будет оказываться даннаяуслуга, кто и каким образом будет ее оплачивать);
· видкалькуляционного объекта (детальная услуга, простая, комплексная медицинскаяуслуга и т.д.);
· методрасчета цены (затратный, нормативный, гонорарный и т.д.).
От качества выполнения этапа сбора первичнойинформации и оперативного экономического анализа зависит достоверность конечныхрезультатов. Из общепринятых форм отчетности специалистами собираетсянеобходимая для анализа информация, рассчитываются все экономические показателиучреждения, которые в дальнейшем используются для расчета цены на медицинскиеуслуги.
Этап определения себестоимости включает в себярасчет затрат на заработную плату, прямых, косвенных и накладных расходов наоказание медицинской услуги.
Расчет заработной платы традиционно складываетсяиз двух основных моментов: определение трудозатрат на оказание услуги ивычисление стоимости единицы трудоемкости.
Прямые затраты – это затраты которые остаютсянеизменными, каким бы не было количество произведенных услуг (плата за арендупомещения, затраты на оборудования, на выплату заработной платы).
Косвенные затраты – непостоянные затраты,обеспечивающие условия для проведения диагностических исследований и лечебныхпроцедур. К ним также относятся затраты на функционированиеадминистративно-хозяйственного персонала.
В накладных расходах учитываются затраты,связанные с данной медицинской услугой (хозяйственные, командировочные и прочиерасходы).
После определения основных элементов затратначинается этап формирования цены.
Цен включает в себя все затраты на производствомедицинской услуги – себестоимость и прибыль.
Прибыль (доход) и рентабельность являются однимиз важнейших показателей, характеризующих эффективность здравоохранения.Прибыль рассчитывается путем умножения себестоимости на нормативный процентрентабельности.
Рентабельность оказываемых учреждениемздравоохранения услуг определяется по следующей формуле:
/>
R=(Ц-С)/Ц,
где R – рентабельность оказываемых услуг;
Ц – цена оказываемых услуг;
С – себестоимость оказываемых услуг.
Размер рентабельности определяется в размере до 25%.Но в настоящее время это ограничение не действует. Минздрав РФ указал 25%прибыли в цене медицинской услуги как рекомендательную цифру. Пределарентабельности нет. Однако нужно знать, что найдется пациент, который будетготов заплатить такую цену.
Далее наиболее грамотными экономистами иклиницистами проводится заключительная экспертная оценка. Цель экспертизы –логическая и механическая проверка прейскуранта.
Оформление документации – техническая работа,которой завершается расчет цен. Основными итоговыми документами по расчету ценявляются калькуляционные листы и прейскурант. Калькуляционный лист это оченьважный и подробный документ по которому контролируется правильность расчетов ипроводится их коррекция. Прейскурант выполняет роль «визитной карточки» цены –в нем указываются порядковый номер, код, калькуляционный объект,калькуляционная единица и прейскурантная цена.
Текущая коррекция цен – необходимое условиесоответствия прейскуранта меняющимся экономическим условиям. Эта работа должнапроводиться регулярно, не реже одного раза в квартал, а при необходимости ичаще. Для коррекции цен необходимо учитывать как минимум три основных фактора:уровень инфляции, изменение масштаба цен и покупательскую способностьнаселения. Рост цен не всегда напрямую коррелирует с уровнем инфляции, поэтомунеобходим учет масштаба цен и степени чувствительности спроса к изменению цен.Текущую коррекцию удобнее всего проводить с использованием ЭВМ, что позволитизбежать ошибок и сделать прейскурант динамичным, гибким, соответствующимреальной экономической ситуации.
Список используемой литературы
1. Андреев А.М., Кельчевская Н.Р. Проблемыуправления затратами и уровнем цен Известия высших учебных заведений. Цветнаяметаллургия. – 2009. – №6. – С. 69–72 – 0,345 п.л. (вклад автора 0,17п.л.).
2. Андреев А.М. Развитиетеоретических взглядов на управление затратами предприятия //Научно-образовательный потенциал нации и конкурентоспособность страны: Сборникстатей III Международной научно-практической конференции. – Пенза, 2008. –0,24 п.л.
3. Чубаков Г.Н. Стратегияценообразования в маркетинговой практике предприятия. – М.: ИНФА-М, 2009.
4. Герасименко В.В. Эффективноеценообразование: рыночные ориентиры. – М.: Международный центр финансово-экономическогоразвития, 2008.