Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Ижевский государственный технический университет»
Факультет «Экономика предприятия»
Курсовая работа
По дисциплине: «Экономика отрасли»
на тему "Реклама как фактор, влияющий навеличину рыночной/> власти предприятия"
Ижевск 2009
Содержание
Введение
I.Теоретическая часть
1.1Дифференциация товара
1.2 Роль рекламыв создании приверженности покупателей к товару
1.3 Расходы нарекламу: сравнительный анализ отраслевых рынков России
1.4 Правовоерегулирование рекламной деятельности
1.5Классификация рекламы
1.6 Оценкаэффективности рекламы
2.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1 Описаниетовара
2.2Исследование структуры отрасли сотовыхтелефонов
2.3 Выявлениероли рекламы на формирование покупательских предпочтений
Заключение
Литература
/>/>Введение
Выбирая тему для курсовой, пыталсявыбрать такую, которая была бы мне максимально интересна, а также такую,которая раскрывает вопросы, являющиеся важнейшими для нашей экономики. Тему этусчитаю очень интересной, так как для нашей республики это необходимо.
Сегодняактуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль вразвитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В.Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, дажесамое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надорекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверноемнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой,даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!». Если производителя лишить такойэффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанетвкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вотпочему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятсяогромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли»достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации отоваре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его внеобходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщенияреклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не простоизучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью –увеличение спроса на товар. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем,то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которомуживёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продаватьпотенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.
/>/>I. Теоретическая часть 1.1 Дифференциация товара
Всерынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятсярынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителейявляются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависитглавным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могутслужить рынки биржевых товаров — и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО,рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.). К другой группе относятся рынкинеоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта темвыше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке.Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продуктыдифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различныемарки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух мароксигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зренияэкономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет,будет рынком дифференцированного продукта. Если же, напротив, две маркителевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, нопотребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точкизрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара. [1]
Помере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренцииснижаются, напротив, неценовые методы конкуренции — качество товара, обновлениепродукта, рекламные кампании, торговые марки — все в большей степени определяютконкурентоспособность товара фирмы
Историческипервая концепция деятельности фирмы на рынке дифференцированного продукта — модель монополистической конкуренции — была предложена Эдвардом Чемберлином(1899—1967) в работе «Теория монополистической конкуренции» (1933),она соединяет две противоположности — монополию и конкуренцию.Монополистическая конкуренция представляет тип отраслевого рынка несовершеннойконкуренции, который реально существует во многих отраслях, таких, какПроизводство и продажа одежды, обуви, мебели, спортивных товаров, стиральныхпорошков, мыла, шампуней, лекарств, витаминов, розничная торговля, бытовыеуслуги, кафе и рестораны, издание книг и т. п. [2]
Вусловиях монополистической конкуренции рынок любого товара представляет собойсовокупность «мини-рынков», на которых продаются близкие заменителитовара, удовлетворяющие одну и ту же потребность. Для покупателей эти товарыимеют достаточно большую величину перекрестной эластичности спроса по цене.Фирмы, производящие эти товары, конкурируют между собой в пределах однойотрасли.
Неоднородностьили дифференциация — отличительная черта данного типа рынка. Она может принимать разныеформы:
· различия вкачестве продуктов, обусловленныематериалами, конструктивным решением, внешним видом, удобством использования ит.п.;
· различия вусловиях продажи, т. е.доступ к товарам, профессиональная подготовка продавцов, обслуживание допродажи (консультация, помощь в выборе), а также в процессе покупки и послепродажи (установка, наладка, гарантийное обслуживание и т. п.);
· пространственнаядифференциация, обусловленнаятем, что одинаковые продукты различаются местом их продажи, т. е. расположениемпродавцов по отношению к потенциальным покупателям;
· различия,обусловленные субъективными представлениями потребителей, о продукте на основе торговой марки(приверженность марке), рекламы, расфасовки, упаковки и т. п.
Дифференциацияпродукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительскиххарактеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качестватоваров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продуктаносит название горизонтальной дифференциации, второй тип — вертикальнойдифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типадифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показываетразличное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителяна этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальнойдифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, вусловиях вертикальной дифференциации — уровнем дохода и платежеспособногоспроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынкахгоризонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствияпредпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации — от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтальнодифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов ипредпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижениюконцентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит куменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикальнодифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособногоспроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными,так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.
Рольрекламы на рынках дифференцированного продукта невозможно переоценить. С однойстороны, рекламные кампании являются каналом предоставления потребителяминформации о товаре, а также служат цели повышения приверженности марке. Сдругой стороны, расходы на рекламу составляют часть необратимых издержек входа,дестимулирующих проникновение новых конкурентов на рынок.
Реклама— термин происходит отлатинского слова reclamare — «громко кричать» или«извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивалисьили зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). [3]
Федеральныйзакон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон орекламе) дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая влюбой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическомлице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначенадля неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям испособствовать реализации товаров, идей, начинаний».[15]
Реклама,если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами(иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительскихсвойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательнонавязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнегоконкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдатьпредпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегосяобраза конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде можетбыть представлена так:
Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W)
гдеQd – величина спроса на некий товар
P1 –цена товара
I –доходы потребителей
Ps –цена товаров заменителей
Pc –цены дополняющих товаров
T – вкусыи предпочтения потребителей
N –количество покупателей на рынке
W –покупательские ожидания
Более всего реклама воздействует наэлемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия, способны вызвать ростпотребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и вконечном итоге вызвать увеличение спроса (см. рис. 1.1). [6]
/>
Рисунок 1.1 — Влияние рекламы навеличину спроса
Рекламасокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, рекламазаставляет товары оборачиваться быстро, так, что они могут быть проданыприбыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает продуктуиндивидуальность, что позволяет покупателям в условиях дифференциации продуктовсравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу розничного продавца вустановлении наценки. Таким образом, достоинство рекламы состоит в том, что онаподдерживает конкуренцию, и повышает объемы выпуска фирм. Благодаря удачнойрекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект. Влияниерекламы на средние издержки показано на рис. 1.2.
/>
Рисунок1.2 — Влияние рекламы на средние издержки
Какпоказано на рис. 1.2, за счет перемещения кривой спроса фирмы благодаря рекламевправо производство будет увеличено с Q1 до Q2. Несмотря на то, что расходы на рекламу вызовутсмещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу, тем неменее, уменьшатся, с АС1 до АС2. Большая производственнаяэффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсируетувеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребителимогут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ееотсутствии.
Реклама– один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобыпривлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этоттовар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когдазатраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.1.2 Роль рекламы всоздании приверженности покупателей к товару
Дифференциацияпродуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве,сервисе, рекламе.
Третьякрупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых,реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных товаров. Во-вторых,она способствует формированию новых потребностей. В-третьих, реклама создаетдифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Нарынке многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимымиотличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламнойподаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. [17]
Реклама- самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведениепокупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образсамого предприятия, показать его общественную полезность.
Избитаяфраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полнораскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации отоваре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его внеобходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщенияреклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не простоизучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар или услугу.
Преждевсего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, котороеможет быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда,когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него состороны. Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что мысознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интереспотребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимоучитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимаетсяпо-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в ихединстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективныхассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи — воспринимаютте стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им вглаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, тозатем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или инуюреакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать,заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует всознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но ипробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и естьеё главная задача. [18]
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемойпродукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументациипотребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущностьрекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающиеопределенные эмоции и ассоциации.
Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомнитьсяпотребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от её ценности иинформативности.
Всерынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятсярынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителейявляются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависитглавным образом от цены продавца Примерами рынков с однородным продуктом могутслужить рынки биржевых товаров — и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО,рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.). К другой группе относятся рынкинеоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта темвыше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов нарынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей:продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматриваютразличные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристикидвух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то сточки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух мароксигарет, будет рынком дифференцированного продукта. Если же, напротив, двемарки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам,но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точкизрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара.
Помере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренцииснижаются, напротив, неценовые методы конкуренции — качество товара, обновлениепродукта, рекламные кампании, торговые марки — все в большей степени определяютконкурентоспособность товара фирмы.[11]/> 1.3 Расходы нарекламу: сравнительный анализ отраслевых рынков России
Вовтором полугодии 1996 года Центром экономической конъюнктуры и Высшей школойэкономики проводилось изучение рекламных кампаний предприятий промышленности иоптовой торговли. Было опрошено 1256 промышленных предприятий России и 324торговых фирмы г. Москвы. Исследование показало, что реклама гораздо активнееиспользуется торговыми фирмами, нежели промышленными предприятиями. Средироссийских производителей в рассматриваемый период более половины вовсе нетратили денег на рекламу, среди московских торговых фирм не осуществлялирекламных расходов всего 8,3%.
Таблица1.1 – Рекламные расходы в московских фирмахПредприятия промышленности России Торговые фирмы г Москвы Отрасль Доля расходов на рекламу в выручке, % Специализация Доля расходов на рекламу в выручке, % Все промышленные предприятия 0,475 Все торговые предприятия 4,03 Химия и нефтехимия 0,585 Компьютеры и оргтехника 4,4 Машиностроение и металлообработка 0,59 Электроника 4 Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная 0,235 Автомобили 4,87 Промышленность строительных материалов 0,45 ТИП 4,01 Легкая 0,725 Продовольственные товары 3,15 Пищевая 0,405 Мебель 4 Металлопродукция 4,73 Стройматериалы 3,29
Непосредственнымстимулом рекламных кампаний выступает высокий объем запасов продукции. Торговыефирмы, оценивающие объем запасов продукции как высокий, осуществляют расходы нарекламу на уровне 5,7% торгового оборота по сравнению с 2,6% предприятий,оценивающих объем запасов как низкий.[11]
Основнымрезультатом рекламы служит повышение конкурентоспособности товаров фирм,осуществляющих рекламные кампании. Этот вывод подкрепляется зависимостью междуобъемами расходов на рекламу и динамикой торгового оборота, установленной дляоптовых фирм. Предприятия, в течение 1996 года увеличивающие торговый оборотили по крайней мере сохраняющие его на неизменном уровне, в среднем расходовалина рекламу на 0,5 процентных пункта выше, чем предприятия, чей торговый оборотснижался. Анализ прогнозов предприятий показал, что будущий рост торговогооборота предприятий оптовой торговли и общее благоприятное состояниеконъюнктуры связывается ими именно с высокими расходами на рекламу и их ростомпо сравнению с текущей ситуацией. Анализ динамики расходов на рекламуобнаружил, что сами фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают ихкак часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке.Предприятия, осуществлявшие до второй половины 1996 года масштабные рекламныекампании, в период проведения исследования снижали их интенсивность. Мы проанализировалиосновные типы дифференциации продукта горизонтальную и вертикальнуюдифференциации. Модели горизонтальной дифференциации продукта (Хотеллинга иСалопа, с одной стороны, и Ланкастера, с другой) призваны были подчеркнутьразличные аспекты содержания дифференциации и ее влияния на положение фирмы нарынке. Основной вывод состоит в том, что дифференциация в любой форме создаетосновы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции. Мыпоказали проблемы формирования рыночной стратегии фирм на рынкедифференцированного продукта — прежде всего в области рекламы. Реклама служитважным компонентом рыночной стратегии фирм на рынках и с горизонтальной, и свертикальной дифференциацией продукта.
Мыподчеркнули особые проблемы, возникающие на рынке с вертикальнойдифференциацией продукта — асимметричную информацию и связанные с ней парадоксыморального риска (риска безответственности) и негативного отбора, перечисливвозможные способы разрешения этих проблем.[11] 1.4 Правовое регулирование рекламнойдеятельности
Развитиерыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране сталанеобходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности.Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью ихжизни.
Извсего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широкостал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системемаркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.
Рекламане современном этапе криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержаниеобращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остаетсянизким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей.Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинствесвоем неспециалисты.
Каклюбое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшегопрофессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требуетот тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и конечно же чувстваответственности.
КонституцияРФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого правастала возможна после принятия Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «реклама» иобосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулируетотношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространениярекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Законо рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявленияфизических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные сосуществлением предпринимательской деятельности.[15]
Крометого, в Законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама».Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяютдостаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациямии предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения вуправлении рекламной работой на предприятии.
Необходимостьиспользования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфическиетребования, принципы, правила их создания и распространения.
ПринятыйЗакон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынкомразличных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видовтоваров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя,рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходнойнормативной базой для развития законодательства в области рекламы.
Основнымицелями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в областирекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
Законпредусматривает необходимость функционирования системы контроля исаморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всехучастников рекламных коммуникаций.
Важнейшейсоставляющей системы контроля рекламной деятельности является государственноерегулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, таки формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющихконтроль.
Государстворегулирует деятельность в сфере рекламы путем создания соответствующейнормативной базы и системы органов, призванных контролировать выполнениесубъектами рекламной деятельности требований, предъявляемых законодательством орекламе. Однако до 1995 г. в России не была создана нормативная база, котораяпозволяла бы комплексно регулировать рынок рекламы. Между тем в это времяпроисходит бурный рост рекламного рынка со всеми его негативными сторонами.Недобросовестные предприниматели активно использовали все средства рекламы длядостижения своих целей. Это обусловило появление 10 июня 1994 г. Указа Президента РФ № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»,который устанавливал требования к рекламе финансовых, страховых иинвестиционных услуг, а 17 февраля 1995 г. был издан Указ Президента РФ № 161«О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространениирекламы», который позволял пресекать рекламу отдельных товаров имедицинских услуг.[15]
Изданиеуказов было направлено на приостановку рекламы, которая вводила в заблуждениелюдей через все средства массовой информации. Однако государственная цель небыла достигнута изданием указов в области рекламы. С целью осуществленияцелостного и эффективного контроля за рекламой был издан Закон РФ «Орекламе».
Федеральныйзакон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, ст.5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требованийотносятся следующие:
· реклама должнабыть распознаваема без специальных знаний или без применения техническихсредств;
· реклама натерритории Российской Федерации распространяется на русском языке и, поусмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик иродных языках народов Российской Федерации;
· не допускаетсяреклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая имдеятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров,запрещенных к производству и реализации;
· реклама товаров,подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой подлежитобязательной сертификации;
· использование врекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренномзаконодательством Российской Федерации;
· реклама не должнапобуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать копасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц илиугрожающим их безопасности;
· реклама не должнапобуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Статья6 Закона о рекламе признает противозаконной недобросовестную рекламу. Закон устанавливаетследующие признаки недобросовестной рекламы:
· дискредитацияфизических и юридических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
· употреблениенекоторых сравнений или высказываний, порочащих конкурента, а такжепроизводимые или рекламируемые им товары.
Этодает основание привлекать к ответственности предпринимателей, использующих дляпродвижения на рынке своих товаров (услуг) некорректную рекламу. [15]1.5 Классификациярекламы
Поскольку реклама представляет собой достаточно сложнуюпродукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит дляреализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьманепросто.
Можно разделить рекламу на восемь основных категорий.Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформироватьна их основе следующую схему классификации. По составу целевой аудитории — сильно-, средне- и слабосегментированная.
Сегментация — это разделение потребительской аудиториина сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам.Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяетсяназначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем ужесегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимопринимать во внимание и ценовой фактор.
Сегоднябольшую часть распространяемой рекламы составляют средне- исильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большуюконкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.
По целевому воздействию — коммерческая(товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).
Коммерческая реклама, как следует из названия, служитдля создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименованияпродукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.[8]
Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такаяреклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и созданияна этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группыпредприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама).Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама,реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиознымиорганизациями и т.п.
По широте распространения — глобальная,общенациональная, региональная, местная.
Снезапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу,захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечныеучастки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальнаяреклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно — каких-нибудь 2-3 годаназад. Причина известна — это стремительное развитие процесса глобализации экономикив целом. Ныне к услугам рекламодателей — интерактивные видеосюжеты,трансмировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средствакоммуникации.
Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почтине претерпели изменений — в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламнойобработки» населения в границах отдельно взятого государства, области,штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда,осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническомуровне.
По способу (средству) передачи — печатная, электронная,внешняя (наружная).
Классическаяформа рекламы — печатная — на протяжении веков сохраняла свои позициинеприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазахменяется и печатная реклама, давно представленная не только газетами ижурналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад сталорадио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламныетехнологии.[4]
Чтокасается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почтипервородном состоянии — ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретенотак и не было.
По способу исполнения — текстовая, визуальная,текстово-визуальная.
Текст в рекламе, как известно, первичен. Без негореклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все жетекстово-визуальной.
В свою очередь, текстовая реклама подразделяется напростую и сложную, а визуальная — на статическую и динамическую рекламу.Простая текстовая реклама — обычное объявление («Продам», «Куплю»и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательныхкомпонентов — заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п.Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображениеили рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация — наиболее наглядные примерыдинамической рекламы.
По методу воздействия — прямая и косвенная.
Прямаяреклама, или реклама прямого действия — это реклама, ставящая нас перед фактом;вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенногодействия — явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями,не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действуетпочти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитываярекламную информацию постепенно.
Кроме того, реклама может быть безличной иперсонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известныеличности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо самипотребители — то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеконе всех, но, тем не менее — знаменитости в рекламе мелькают часто.
Наконец, реклама может быть платной и бесплатной.Бесплатная реклама — редкость в отечественной практике. Почти всегда это ужеупоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующаякоммерческих целей.[12]
В большинстве известных источников выделяется до восьмитипов рекламы
— реклама торговой марки;
— торгово-розничная реклама;
— политическая реклама;
— адресно-справочная реклама;
— реклама с обратной связью (директ-маркетинг);
— корпоративная реклама;
— бизнес-реклама;
— общественная реклама.
Реклама торговой марки (другое название — национальнаяпотребительская реклама) — преобладающий тип визуальной и визуально-текстовойрекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения болеевысокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марокобслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно даннаяреклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образарекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации оторговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.
Торгово-розничная реклама — пример рекламы иного рода,носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типасосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции:это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главнаязадача торгово-розничной рекламы — стимулирование притока потенциальныхпокупателей посредством их информирования о месте и основных условияхпредоставления тех или иных товаров или услуг.
Политическая реклама — один из самых заметных и наиболеевлиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побужденииаудитории — голосовать за определенное решение (как, например, на референдумахи плебисцитах) или за определенного кандидата (как на выборах). По своей сутиполитическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки — с тойлишь разницей, что вместо притягательного имиджа последней посредством такойрекламы формируется позитивный образ политика или, скажем, выносимого нареферендум законопроекта.[5]
Реклама с обратной связью — еще одна разновидностьторгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией спотенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы являетсядирект-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в видупрежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылкупоследней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес длярекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей(например, в форме каталогов).
Корпоративная реклама (другое название — институциональная) — также своего рода разновидность, но не одного из ужеописанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей собщественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации(в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующегосклонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) кточке зрения рекламодателя.
Бизнес-реклама,или, точнее (в русскоязычном варианте), профессионально-ориентированная реклама- та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения,сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причемэто вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производствуи реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничныеторговцы, дистрибьютеры и т.п.) — содержание подобной рекламы представляетбольшой интерес и для высококвалифицированных специалистов — например,программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов,организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах,интересующих их именно с профессиональной точки зрения.
Распространяетсяпрофессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированныеиздания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носитпрямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорныхматериалов и т.п.
Общественная, или социальная реклама, в отличие отбизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно посвоему социальному статусу — например, матери-одиночки, бездетные семейные парыи т.д.
Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый из которых служитрешению вполне определенных задач.
1.6 Оценкаэффективности рекламы
Смыслкоммерческой рекламы заключается в привлечении как можно большего числапотребителей продукта с целью увеличения объема продажи предприятием своихтоваров или услуг. При этом важно, сопоставив расходы на рекламу и полученныйот этого результат, определить эффективность рекламы. Практика показывает, чтоточно, а порой хотя бы приблизительно определить экономическую эффективность непредставляется возможным.
Ожидать100% эффективности рекламы не стоит в принципе вообще. Но прогнозировать илиоценивать рекламные расходы и полученный хотя бы приблизительный результат,безусловно, необходимо. Расходы на рекламу могут служить просто данью рынку,чтобы не затеряться в тени своих конкурентов.
Различаютэкономическую эффективность рекламы и эффективность психологическоговоздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечениевнимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическоевоздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальныхпотребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективностьрекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическуюэффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния наразвитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама,можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленнопосле воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новыхтоваров повседневного спроса.
Вто же время покупке потребителем дорогостоящего товара длительного пользованияобычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламыможет проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпускетовара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах.После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться вжелании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.
Чтобывыявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируютоперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помиморекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительскиесвойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия,уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичныхизделий или продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламыопределяется по формуле:
ТД=(Тс*П*Д)/100(1.1)
гдеТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс— среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П— прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды,%;
Д— количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Обэкономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическомурезультату, который был достигнут от применения рекламного средства илипроведения рекламной кампании. Экономический результат определяетсясоотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного подвоздействием рекламы, и расходами на нее.
Длярасчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
/> (1.2)
гдеЭ — экономический эффект рекламирования, руб.;
ТД— дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт— торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
/>— расходы на рекламу, руб.;
/>— дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Вданном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламногомероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношениямогут выражаться в трех вариантах:
1.Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2.Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3.Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однакополученных данных еще недостаточно для сопоставления экономическойэффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точноэффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельностьрекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется поформуле
Р=П*100/U (1.3)
гдеР — рентабельность рекламирования товара, %;
П— прибыль, полученная от рекламирования товара,
руб.;
U — затраты на рекламу данного товара,руб.
Эффективностьпсихологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охватапотребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют впамяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективностьпсихологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путемнаблюдений, экспериментов, опросов.
Методнаблюдения применяетсяпри исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этотметод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак невоздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы вестественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определеннымрекламным средством.
Оцениваяэффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают,достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определениястепени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можновоспользоваться следующей формулой:
В=О/П(1.4)
гдеВ — степень привлечения внимания прохожих;
О— число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течениеопределенного периода;
П— общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степеньдейственности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствахмассовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле
товар реклама рынок телефон
Д=К/С(1.5)
гдеД — степень действенности рекламных объявлений;
К— число посетителей, купивших рекламируемый товар;
С— общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Прииспользовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать рядусловий: наблюдение должна вестись в будние дни, не отличающиеся повышеннойинтенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы,действенность которого предстоит установить.
Нарядус методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носитактивный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесьпроисходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если принаблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определеннойвыкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затемнаблюдать за изменением реакции покупателей.
Такимже образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламныхсредств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Методопроса также относится кактивным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот методтрудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявитьнепосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламномусредству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства.Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства напокупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себенаибольшее внимание и лучше запоминаются.
Дляопределения эффективности того или иного рекламного средства составляютсяанкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах,по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей.
Анализполученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Такимобразом, к факторам, определяющим эффективность рекламы относятсяпсихологические и экономические факторы. Эти понятия тесно взаимосвязаны. Нокритерии их видов эффективности, естественно, различны – например, в случаеэкономических факторов — это объем продажи, в случае психологических — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот илииной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все онидостигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом. [3]
/>/>2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 2.1 Описание товара
Сотовыйтелефон — не роскошь, а средство общения! Расширение сетей мобильной связи ипостоянное снижение тарифов и цен на сами телефоны привело к тому, что«мобильный телефон» можно обнаружить не только в Мерседесепреуспевающего бизнесмена, но и в кармане студента, даже в сумке бабушки-пенсионерки!Правда, телефоны эти, скорее всего, будут разные: у бизнесмена — модель бизнескласса, студент предпочтет имиджевый телефон, а удел пенсионеров — экономкласс. Впрочем, деление на классы достаточно условное: например, хитбизнес-класса прошлых лет, Ericsson R520, теперьотносится к бюджетным моделям, хотя по функциональности он по-прежнему можетдать фору многим современным трубкам. Ситуация на рынке меняется очень быстро:появляется много новых моделей, старые стремительно дешевеют и снимаются спроизводства, а операторы сотовой связи добавляют новые услуги, воспользоватьсякоторыми можно лишь на самых современных телефонах.
Покупателюприходится не только искать ответ на вопрос: «Как выбрать сотовыйтелефон?», но и определиться с оператором и тарифным планом. Причемсделать это необходимо до подбора модели телефона: ведь каждый операториспользует свой стандарт мобильной связи. Допустим, вы решили воспользоватьсяуслугами сети «Сонет» — тогда вам понадобится CDMA-совместимый аппарат, наиболеераспространенные GSM-телефоны неподойдут! В настоящее время на рынке сотовой связи представлены следующиестандарты: GSM, NMT-450i, D-AMPS, CDMA.В принципе, если у вас нет каких-то особых причин выбрать определенный стандарт- стоит остановиться на GSM,как наиболее универсальном и распространенном. В этом стандарте работает сразунесколько провайдеров (например, МТС, Би Лайн и Мегафон) и вы всегда сможетесменить оператора — для этого достаточно будет просто вставить в телефон другуюsim-карту. Рекламируемые по телевизору ивыставленные в витринах салонов связи телефоны — телефоны стандарта GSM. В дальнейшем, если не оговореноособо, мы будем обсуждать телефоны этого стандарта. Многие знают, что телефоныбывают Motorola, Samsung или Panasonic, но не все в курсе, что телефоны бывают серые и белые. Если вы видите навитрине телефон с подозрительно скромной ценой — это верный признак«серой» поставки. От «белых» (официально поставляемыхпроизводителем телефонов) они отличаются тем, что изначально не были предназначеныдля широкой продажи и могли использоваться только в сочетании с sim-картами определенного оператора(отсюда и низкая цена — это скидка оператора покупателю, решившемувоспользоваться его услугами). Чтобы воспользоваться такими телефонами их надо«раскодировать» — сменить прошивку так, чтобы снять ограничение наоператора и ввести поддержку русского языка. В результате покупка телефонапревращается в лотерею: победитель экономит несколько процентов от стоимостиаппарата, проигравший мается с «глючным» телефоном. 2.2 Исследование структуры отрасли сотовыхтелефонов
Вообщеговоря, то, что мы привыкли называть телефонами, уже на самом делемногофункциональные устройства, интегрирующие в себе несколько устройств.Поэтому мы будем использовать равнозначно категории «телефон» и «аппарат».
Французскаякомпания Alcatel имеет самую простую классификациютелефонов из пяти классов, хотя не все классы охвачены продукцией. Можносчитать классификацию Alcatelпротоколом о намерениях:
А — бюджетные телефоны, пока непроизводятся;
А+, В-Good – молодёжные аппараты серий 30х и31х;
В+-Better – телефоны среднего класса 50х и51х;
C-Best – дорогие телефоны серии 70х;
G-Premium – имиджевые аппараты, Alcatel пока не производятся.
Названиятелефонов в новой линейке от LGимеют буквенный индекс, который обозначает выполняемую телефоном функцию.Определить ценовую категорию телефона LG можно по первой цифре в названии:
B – Budget или бюджетная модель, недорогиеаппараты начального уровня (W1200,W1300);
W – WAP, модели с поддержкой функции wap, могут относится к средней и высокойценовой категории (W3000, W5300,W7000) ;
G – GPRS, аппараты с поддержкой пакетнойпередачи данных. Относятся, как к средней, так и высокой ценовым категориям (G5310, G5400,G7030);
U — UMTS, модели, предназначенные для сетейтретьего поколения. Как мы видим, компания LG сделала упор в классификации на какую-то одну особенностьаппарата, при этом сами аппараты, совсем разные по дизайну, функциональности ицене, могут отличаться в названии одной буквой или цифрой.
КомпанияMotorola сегодня делит свой модельный ряд напять групп, обозначенных буквами.
A — Leading technology — высокотехнологичные устройства,вобравшие в себя последние достижения коммуникационной отрасли. Преждекатегория называлась Accompli. Новинка- А830;
V – Personal style — дорогие имиджевые аппараты с упором на качественнуюголосовую связь и внешний эффект («персональный стиль») — V600;
T – High performance, business oriented — трубки с высокими эксплуатационнымипоказателями, адресованные бизнес-пользователям – Т720;
E – Entertainment — телефоны для любителей развлеченийили молодёжные;
C – Everyday communication — недорогие аппараты «на каждыйдень»- C33x, C350, C450.
Цифрыимеют следующую смысловую нагрузку: первая – указывает на ценовой сегмент,вторая – на поколение телефона в данном модельном ряду, третья – указывает наместо телефона в данном поколении, например, Motorola С331/332/333. Индекс «i» свидетельствует о том, чтомодель подверглась доработке по сравнению с базовой версией.
Вклассификации Nokia в названии букв нет, только цифры.При этом трехзначный номер характеризует принадлежность аппарата стандарту NMT-450i, а четырехзначный — GSM и AMPS.В 2002 г. компания Nokia изменилаклассификацию телефонов, в частности, возродив производство моделей начальногоуровня, хотя общий принцип классификации GSM-телефонов остался: чем больше первая цифра, тем вышестильность и функциональность аппарата. Сохранилось и прежнее значение буквы «i» – она означает обновлениекакой-либо существовавшей ранее модели – появление цветного дисплея, новойфункции. Последняя пара цифр хх50, как правило, означает наличие встроеннойкамеры и технологии MMS (серия Imaging — 3650, 6650,7650):
Communicator cерия 9xxx — коммуникаторы, дорогие ипродвинутые модели (9210/9210i).
Premium– серия 8xxx – самые дорогие имиджевые телефоны8910/8910i;
Fashion- серия 7xxx – «модные» 7210 и 7250;
Classic– серия 6xxx – телефоны бизнес-класса 6310i, 6510, 6610, 6100;
Active- серия 5xxx – «спортивные» (пыле- ивлагонепроницаемые) 5210 и 5100;
Expression — серия 3xxx – аппараты для«самовыражения» — 3410, 3510, 3510i. К этой серии относятся аппараты, которые входят в отдельныекатегории – 3300 (Music), N-Gate (Games)и 3650(Imaging) ;
Basic- серии 1xxx и 2xxx – телефоны начального уровня.
Длятелефонов стандарта NMT-450i особое значение имеют две последниецифры: 40 выдают более простую, а 50 — более «навороченную» модель.Если номер заканчивается на 20, то это AMPS-трубка. Цифры 60 и 90 свидетельствуют, что телефонподдерживает стандарт GSM-1900.
Matsushita (марка Panasonic) продолжает использовать цифровойпринцип наименования телефонов. Специалисты японской компании разделили своиаппараты на серии с определенным номером. Чем меньше номер серии — тем прощетрубка. Постепенно количество линеек увеличивается, однако общей концепции этопока не нарушает.
Зааббревиатурой SGH в названиях GSM-телефонов Samsung Electronicsскрывается принадлежность к фирменной марке, поддержка стандарта GSM и ссылка на мобильность устройства (Samsung/GSM/Hand).Телефоны с аббревиатурой SCHпредназначены для стандарта CDMA.Весной 2003 года южнокорейская фирма обнародовала новую классификацию GSM-телефонов. Первым представителемновой линейки на украинском рынке стал телефон С100. Итак: P – Premium – самые мультимедийные аппараты, P400
E – Exclusive – модели с эксклюзивным дизайном;
D – Deluxe – бизнес-класс, В100.
X — X-generation – «молодёжный» класс, Х400
C – Classic — привычный средний класс. На смену R210 пришёл C100.
I – PDA & Smartphone – смартфоны, I500;
Z – UMTS – аппараты для сетей третьегопоколения.
Вто же время Samsung выпускает телефоны входящие ввышеперечисленные классы, но имеющие другие буквы, S500 and V200. Все нашипопытки уточнить у СНГ-овских представителей южнокорейской компаниииспользуемую классификацию остались без ответа. Это к вопросу о сервисе. Классификациятелефонов двойного брэнда SonyEricsson похожа на прежнюю маркировку телефонов Ericsson. Ericsson разрабатывала свою классификацию подпростым и со вкусом придуманным названием ART («искусство»). Модельный ряд делится тригруппы аппаратов, отнесенных к разным сегментам рынка. Принадлежность ксемейству обозначается какой-либо из букв, составляющих аббревиатуру ART.
А — просты в использовании ипредназначены для тех, кому нужен надежный и сравнительно недорогой телефон.
R — высокотехнологичные устройства, поддерживающие множество абонентских и сетевыхфункций. Такие трубки рассчитаны на бизнесменов и любителей техническихизысков.
Т — представляют миниатюрные смартфоныс модным дизайном, такие как T29s или T20s.
Комбинацияцифр обозначает разницу между платформами и продуктами. Две цифры соответствуютклассу Т, три — классу R,четыре — А. Как правило, чем больше значение номера тем новее модель.
СистемаART подразумевала наличие у каждоймодели номера (четыре цифры для A, тридля R и две для T, чем больше число, тем аппарат новее) и буквенногодополнения в индексе (s — GSM 900/1800, m — трехдиапазонник GSM 900/1800/1900, sc —трубка для азиатского рынка, d — DAMPS).
SonyEricsson добавила ещё два класса:
Р – смартфоны, Р800;
Z –раскладушки вынесены в отдельный класс, Z600.
Планируетсяещё один класс
S –защищённые телефоны.
Системунаименований телефонов Siemensраньше было принято сравнивать с классификацией модельного ряда у концерна Daimler-Chrysler. Но, в отличие от автомобильногобрэнда, у Siemens нет серии Е, а буква М уже неозначает класс «защищённых» телефонов:
SX –смартфоны, SX1;
SL –имиджевые телефоны, SL55;
S –бизнес-класс, S55;
M –молодёжные, V50, M55, MC60
C –средний класс, C55;
A –аппараты начального уровня, A60.
Чтокасается цифр в именах, то они означают поколение аппарата.
Дляпроверки гипотезы о том, что реклама положительно влияет на покупательскиепредпочтения был проведен опрос среди студентов. Для проведения опроса былиспользован метод анкетирования.
Анкета:
1) Фамилия,Инициалы _____________________
2) Возраст (подчеркните)а) до16 б)от 16 до 20 в) от 20 до 30 г) от 30 и старше
3) Пол (подчеркните)а)мужской б)женский
4) Доход (подчеркните)а) до 1100р. б)от 1100р. до 10000р. в)от 10000р. и больше.
5) Вашамодель телефона? (подчеркните)
LG
B2000
В2150
В2250
C1100
C1150
C2100
C2500
F2200
KG800
S5000
Motorola
C113
C139
C168
C257
C261
C350
C390
Е1
Е398
K1
L 2
L 6
L 7
U 6
V 3
V 3 x
V177
V220
V360
V635
W220
W375
Z3
Nokia
1110i
1112
1600
2310
2610
3120
3250
5140i
5200
5300
5500
6020
6021
6030
6060
6080
6085
6101
6103
6111
6125
6131
6151
6230i
6233
6270
6280
6288
6630
6681
7360
7370
7373
7380
7390
7610
8800
8800
E60
E61
N70
N71
N72
N73
N80
N90
N91
N93
Samsung
C130
C140
C240
C300
C300
D500
D520
D600
D720
D730
D820
D830
D830
D840
D840
D900
D900
E250
E330
E360
E370
E380
E420
E480
E500
E530
E570
E730
E780
E870
E900
P300
X160
X210
X300
X481
X500
X510
ДРУГАЯ (напишите)______________________
6) Что повлияло напокупку данной продукции? (подчеркните) а) Качество б) Функциональностьв)Престиж марки г) Стильность аппарата д) Цена.
7) Оцените каждыйфактор по 5 бальной шкале:
а)Качество_____
б)Функциональность_____
в)Престижмарки_____
г)Стильность_____
д)Цена_____
8) Видели ли Вырекламу данной продукции? (подчеркните) а)Да б) Нет.
9) Понравилась лиВам эта реклама? (подчеркните) А) очень понравилась Б) понравилась В) непонравилась.
10) На сколько балловВы оцениваете данную рекламу (напишите от 1 до 5)_________
11) Рекламу какогооператора вы встречаете чаще всего?
а) LG _____
б) Motorola _____
в) Nokia _____
г)Samsung _____
д)Другие _____
12) Ваше намерениекупить продукцию после просмотра рекламы? (подчеркните) А) Обязательно куплю б)Скорее куплю в) Скорее не куплю, г) Точно не куплю.
13) Что посоветуетедля улучшения реализации данной продукции? (напишите) _______________________________________
Спасибо!!!
Поданной анкете было опрошено 28 человек, были получены следующие результаты:
Возраст:
а)до 16 – 0 чел.
б)от 16 до 20 – 22 чел.
в)от 20 до 30 – 5 чел.
г)от 30 и старше – 1 чел.
Пол:
а)Мужской – 9 чел.
б)Женский – 19 чел.
Доход:
а)до 1100 руб. -17 чел.
б)от 1100 руб. до 10000 руб. – 10 чел.
в)от 10000 руб. – 1 чел.
Изготовители:
а) LG – 3
б) Motorola – 7
в) Nokia -10
г)Samsung – 6
д)Другие – 2
Факторывлияющие на покупку телефона:
а)Качество – 13
б)Функциональность – 10
в)Престиж – 8
г)Стильность – 5
д)Цена – 11
Количествобаллов по факторам:
а)Качество – 121
б)Функциональность – 109
в)Престиж – 110
г)Стильность – 97
д)Цена – 107
Просмотррекламы данной продукции:
а)да – 15 чел.
б)нет – 13 чел.
Насколько понравилась:
а)Очень понравилась – 4 чел.
б)Понравилась – 19 чел.
в)Не понравилась – 5 чел.
Суммаоценки рекламы по данному товару: 110
Рекламу какого оператора вы встречаете чаще всего?
а) LG – 1
б) Motorola – 7
в) Nokia -12
г)Samsung – 3
д)Другие – 5
Намерениекупить после просмотра рекламы:
а)обязательно куплю – 6 чел.
б)Скорее куплю – 15 чел.
в)Скорее не куплю – 4 чел.
г)Точно не куплю – 3 чел.
Впредставленной анкете вопросы были составлены так, чтобы при анализе связейможно было оперировать между двумя переменными, которые при этомхарактеризуются тремя или четырьмя значениями. Строки представлены параметрами,характеризующими понравилась реклама или нет. Столбцы отражают намерениепотребителей после просмотра рекламы.
Наформирование покупательских предпочтений оказывают влияние многие факторы,такие как, качество,функциональность, престиж, стильность, цена. Факторы, влияющие на выбор сотового телефона средиопрошенных распределились следующим образом:
Таблица2.1 – Распределение факторов, влияющих на покупательские предпочтенияФактор Количество, чел Общее кол-во опрощенных Доля баллов по фактору приоритетности, % Доля приоритетности, % Баллы Общая сумма баллов Доля баллов по фактору приоритетности, % Доля приоритетности, % Качество 13 28 46,6 27,6 121 140 86,4 22,2 Функциональность 10 28 35,7 21,2 109 140 77,8 20 Престиж 8 28 28,6 17 110 140 78,5 20,2 Стильность 5 28 11,8 10,6 97 140 69,2 17,8 Цена 11 28 39,3 23,6 107 140 76,4 19,8 Сумма 47 140 - 100 554 700 - 100
Изтаблицы видно, что отдают предпочтение реальным критериям (качество, цена,функциональность) товара. Из 100% 72,4% отдают предпочтения реальным качествами только 27,6% мнимым. Сами же потребители оценивают влияние факторов напокупку телефона примерно одинокого 20% с разницей в 2,3%. Что свидетельствуето высокой требовательности покупателей к общему состоянию продукта.
Расчетдоли рынка каждой компании:
КомпанияLG:
X1=(3/28)*100%=10,7%
КомпанияMotorola:
X2=(7/28)*100%=25%
КомпанияNokia:
X3=(10/28)*100%=35,7%
КомпанияSamsung:
X4=(6/28)*100%=21,4%
Другиекомпании:
X5=(2/28)*100%=7,2%
Порасчетным показателям видно, что лидирующую позицию занимает компания Nokia с долей рынка 35,7%,монополистической компанией ее назвать нельзя т.к. компании как Motorola и Samsung почти одинаковую долю рынка 25% и 21,4%. Эти компанииявляются лидирующими по продажам сотовых телефонов в Российской Федерации.Другие компании: LG, Voxtel, Siemens, Sony Ericsson, Sky и остальные имеют гораздо меньшуюдолю рынка. И в следствии, меньшую рыночную власть на рынке.
Вывод:Наибольшим спросом у потребителей пользуется компания Nokia. Телефоны компании Nokia предпочитаетнаибольшее число опрошенных. Компания Nokia занимает лидирующее положение нарынке. Доли рынка компании Motorola и Samsung велики, но компания Nokia активно используетрекламу как средство для завоевания наибольшей рыночной власти. Компания Nokia активно продвигаетсвои новые модели это видно по рекламе, в каждом магазине по продаже мобильнойаппаратуры есть брощурки этой компании. В основе маркетинговой политики Motorola лежит принцип самыхнизких цен.2.3 Выявление ролирекламы на формирование покупательских предпочтений
Длявыявления роли рекламы на формирование покупательских предпочтений в даннойкурсовой были использованы коэффициенты ассоциации и контингенции. Расчеткоэффициентов сопряженности Пирсена. Данные представлены в Таблице.
Таблица2.2 – Распределение ответов респондентов Обязательно куплю Скорее куплю Скорее не куплю Точно не куплю Сумма Реклама очень понравилась 1 2 3 Реклама понравилась 4 12 3 1 20 Реклама не понравилась 2 1 2 5 Сумма 5 16 4 3 28
Наоснове данных, рассчитываем коэффициент сопряжения Пирсена по формуле:
/> (2.1)
гдеn – количество опрашиваемых людей.
/> (2.2)
гдеnij-данные из матрицы (таблицы),соответствующих i – строке и j – столбцу.
/>
x2 = 28(0,066+0,083+0+0+0,16+0,45+0,1125+0,016+0+0,05+0,05+0,266-1)
х2=28(1,2535-1)
х2=7,098
/>
Пополученному значению можно сделать вывод, что реклама как фактор влияющий напокупку сотовых телефонов, может рассматриваться как одна из необходимых мер попродвижению и сбыту продукции.
Вопросе не было замечено иррациональных ответов таких как например «Рекламаочень понравилась – не куплю», что свидетельствует о доброкачественностисобранных данных. Пик ответов приходился на утверждения «Рекламапонравилась – Скорее куплю» Что также подтверждает о высокой эффективностирекламы.
Вывод:реклама, как фактор, стимулирующих потребителя к совершению покупки, является неотъемлемойчастью успешного функционирования фирм на представленном рынке сотовыхтелефонов, рынок является олигопольным. Из этих факторов убеждаемся, чтопотребитель при выборе сотовых телефонов учитывает реальные качества продукта,которые в свою очередь, фирма – производитель может обозначить через рекламутовара.
Заключение
Вданной курсовой работе реклама рассматривалась, как фактор, влияющий нарыночную власть фирмы. В первой главе были представлены теоретические аспектыпонятия рекламы. Во второй – проводилось исследование, с целью выявления ролирекламы на формирование покупательских предпочтений в выборе мобильноготелефона. В ходе исследовании гипотеза о положительном влиянии рекламы напокупательские предпочтения была подтверждена, однако существуют другиесущественные факторы, влияющие на покупательские предпочтения. Таким образом, рекламаявляется средством стимулирования сбыта и формирования спроса населения.Реклама предоставляет потребителям информацию, которая помогает потребителямделать разумный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Благодаряудачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить большийэффект.
Современнаяреклама — неотъемлемаячасть рыночной деятельности или маркетинга. Однако трудно рассчитывать науспех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеетнеприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов илиобслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса покачествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется удовлетворенностьюпотребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.
/>/>Литература
1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы.М., ТОО «Интел Тех», О-во «Знание» России, 1993.
2. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. М., 1999.
3. Виканский В.Н. Менеджмент. М.,Гардарика, 1998.
4. Виноградова С.Н. Коммерческаядеятельность. Минск, Высшая школа, 1996.
5. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама ипродвижение товаров. СПб., Питер, 2001.
6. Панкратов Г.Ф., Баженов Ю.К.Рекламная деятельность. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001.
7. Маркетинг. // Под ред. Романова А.Н.М.,1996.
8. Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер,2002.
9. Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк.Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 1993.
10. Хайем А. Маркетингдля «чайников». Киев-Москва. Диалектика, 1998.
11. Авдашева С.Б.,Теория организации отраслевых рынков. М., 1998.
12. www.promo.ru
13. «Наука орекламе» (www.advertology.ru)
14. ГражданскийКодекс Российской Федерации Части I, II: – М.; 1998 год.
15. Закон о рекламе.М., «Крона-Лекс», 1997.
16. www.economicus.ru