--PAGE_BREAK--1.2. Стратегия выхода на международный рынок. Проблемы и перспективы.
Для современных тенденций развития экономики характерна, прежде всего, глобализация. Этот процесс нельзя оценивать однозначно, в нем можно найти плюсы и минусы. Для российских предприятий это с одной стороны — усиление конкуренции, с другой стороны — возможность выхода на новые рынки[3].
На сегодняшний день можно с уверенностью говорить, что российская экономика вышла из кризиса, начавшегося в 90-х годах прошлого века, и российские предприятия могут претендовать на выход на международные рынки. Однако, несмотря на хороший потенциал отечественных предприятий, политическая ситуация, административные препоны, отсутствие необходимого опыта препятствуют «глобализации» российских предприятий.
Для каждого развивающегося предприятия рано или поздно наступает момент, когда его начинают не удовлетворять характеристики национального рынка, политический климат или экономические условия в стране, поэтому сам собой возникает вопрос выхода на внешние рынки. Мировые тенденции глобализации, быстрого технического и технологического подъема производства рост темпов развития национальных рынков существенно усилили конкуренцию. Ведение удачной, эффективной деятельности, тем более на иностранной территории, без разработки правильной взвешенной маркетинговой стратегии в современных условиях невозможно. Необходимость разработки маркетинговых стратегий выхода предприятия на внешние рынки в западных странах давно признана, но в постсоветских странах, и в частности в РФ, проблема признания этой необходимости субъектами хозяйствования стоит очень остро. Руководство большинства российских компаний даже не признают приоритета стратегического планирования перед оперативным. Во многом предопределила низкую значимость в нашей стране разработки маркетинговых стратегий выхода на внешние рынки сырьевая структура российского экспорта (в 2002 году доля металлургической продукции, продукции химической отрасли и топливно-энергетического комплекса составила 59,1% от общего объема экспорта, а за 9 месяцев 2003 года — 61,2% )[4]. Однако постепенная интеграция РФ в систему мирохозяйственных отношений обуславливает необходимость применения стратегического маркетингового планирования для предприятий, которые интернационализируют свою деятельность. Маркетинг на международной арене очень сложен, потому что охватывает не только сбыт, а и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.п. кроме того, необходимо глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившиеся в стране, в которой предприятие намеревается осуществлять свою деятельность. Могут иметь место различие в каналах распределения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. Поэтому разработка маркетинговой стратегии — первоочередная задача предприятия, решившегося на освоение новых, зарубежных рынков. Весомый вклад в исследование проблем международного маркетинга и разработку вопросов посвященных стратегиям выхода предприятий на внешние рынки внесли такие ученые-экономисты как: Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, К. Омае, М. Портер и другие. Среди ученых более близких в своих исследованиях к реалиям стран с переходной экономикой можно выделить: Г. Багиева, В. Алексунина, С. Пивоварова, Г. Васильева, В. Рыбалкина Н. Куденко и многих других. Для многих компаний было бы приемлемо обслуживание емкого внутреннего рынка и избегание огромного количества проблем, которые возникают при выходе и работе на внешних рынках.
Однако существует большое количество причин, побуждающих фирму к интернационализации своей деятельности, американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет такие:
— некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода;
— необходимость расширения рынка для достижения экономии на масштабах;
— стремление уменьшить зависимость от одного рынка для снижения риска;
— требование клиентов компании, ведущих деятельность за границей, обслуживания за пределами национальных границ;
— внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, возможно обороняющаяся компания примет решение о контрнаступлении на чужой территории[5].
Среди причин, отмеченных такими российскими учеными как Г. Васильев, В. Алексунин, С. Пивоваров, можно отметить:
— приобретение уникального опыта работы на рынке принимающей страны, что в дальнейшем может значительно упростить выход на рынки новых зарубежных стран;
— возможность продления жизненного цикла товара (что весьма актуально при нынешней тенденции к сокращению жизненных циклов);
— повышение престижа фирмы, связанное с выходом на зарубежные рынки (особенно рынки развитых западных стран);
— стремление приблизиться к потребителю с целью снижения издержек и получения возможности более гибко реагировать на изменения рынка;
— появление благоприятных условий для проникновения на новые иностранные рынки, не использование которых означало потерю значительного объема потенциальной прибыли.
Рисунок 1 — Стратегии выхода на внешние рынки
Формирование стратегии интернационализации предприятия предусматривает выбор способа выхода на внешние рынки. Существует несколько способов проникновения на иностранные рынки, из которых компания, проанализировав все внешние и внутренние факторы, выбирает наиболее подходящий для себя. Предприятие может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за границей (рис. 1). Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств, риска и контроля, но и обещает более высокие прибыли, очень полезной в данном случае является матрица выбора способа выхода на внешние рынки, представленная в трудах Г. Багиева (рис. 2).
Рисунок 2 — Матрица выбора способа выхода на международные рынки
При выходе на внешний рынок компании необходимо учитывать факторы зарубежной окружающей среды к которым относятся:
— политические и факторы государственного регулирования;
— правовые;
— экономические;
— социально-культурные;
— научно-технические, демографические, природно-географические и другие.
Необходимо отметить, что такое деление весьма условно, так как факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены и часто действуют одновременно. На зарубежных рынках предприятие сталкивается с большим количеством проблем с которыми бы она никогда не столкнулась на внутреннем домашнем рынке:
— проблемы с конвертацией валюты;
— коррупция;
— нестабильность правительств;
— технологическое пиратство;
— меры тарифного и нетарифного регулирования и др.
Все вышеописанное показывает, что в современных условиях недопустимо игнорирование такого вопроса как разработка маркетинговой стратегии выхода предприятия на внешние рынки. Разработка маркетинговой стратегии позволяет рассмотреть ситуацию в комплексе и трезво оценить ее, что при грамотном подходе позволит выработать реальную программу действий, отвечающих требованиям рынка и удовлетворить реальные цели предприятия. Формирование стратегии проникновения является очень ответственной задачей для компании, так как она может являться основополагающей для успеха на незнакомом поле деятельности, и наоборот, неправильно разработанная маркетинговая стратегия проникновения предприятия на внешние рынки может ударить по имиджу и повлечь за собой существенные финансовые потери и утрату конкурентных позиций. Для организации собственного производства за границей требуются значительные финансовые ресурсы, необходим пересмотр миссии и стратегии развития, серьезные изменения в организационной структуре предприятия, к тому же необходим опыт ведения бизнеса в чужой стране, способность работать с иностранными партнерами и служащими. Серьезной проблемой также является не способность отделов маркетинга многих предприятий вести эффективную деятельность за рубежом, что обусловлено недостатком соответствующих квалифицированных кадров. Однако существуют примеры удачного создания российскими предприятиями собственных производств за границей. Так, например, «Стинол» разместил в СЭЗ в Иордании производство по сборке холодильников и, по некоторым наблюдениям, успешно работает в данном регионе. Есть случаи и неудачно разработанных маркетинговых стратегий проникновения на внешние рынки. Однако вскоре от этой затеи отказались из-за нерентабельности, и остановились на экспорте как способе проникновения на привлекательный европейский рынок, об эффективности которого судить пока рано.
Подводя итог можно сделать вывод что:
— маркетинговая стратегия выхода на внешние рынки является одним из важнейших инструментов осуществления интернационализации деятельности предприятия;
— разработка эффективной маркетинговой стратегии выхода предприятия на внешние рынки снижает потенциальные риски, связанные с проникновением и повышает свои шансы на успех;
— сегодня в РФ наблюдается острый дефицит грамотных маркетинговых стратегий выхода на внешние рынки и квалифицированных кадров, способных их разработать и воплотить в жизнь.
продолжение
--PAGE_BREAK--2. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАБОТЫ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ 2.1. Ограничения экспорта товаров – одна из глобальных проблем выхода предприятий на международные рынки
Доступ российских товаров на зарубежные рынки уже давно стал главной проблемой российского производителя. Как известно, пути выхода российских производителей на внешние рынки плохо протоптаны. Представители Минторга попытались найти наиболее простое решение проблемы. Они решили, что необходимо наращивать российский экспорт, объемы и качественные характеристики которого пока еще не соответствуют потенциальным возможностям России. Ведь в его структуре продолжают преобладать топливно-энергетические и сырьевые товары, цены на которые на мировом рынке подвержены значительным колебаниям. Это ставит Россию в крайне уязвимое и зависимое от внешних факторов положение.
«Российская торговая политика должна стать более агрессивной», — подчеркнул в своем выступлении на коллегии министр торговли Михаил Фрадков. По его мнению, надо в максимальной степени исключить предоставление односторонних уступок в отношении доступа иностранных товаров и услуг на российский рынок, жестко увязывая такие уступки с ответными требованиями по открытию рынков партнеров для российских товаров и услуг. Причем таких позиций нужно придерживаться как в отношении стран дальнего зарубежья, так и СНГ.
По оценкам министерства, доля доходов от экспорта в общем объеме доходов некоторых предприятий металлургической промышленности достигает 40%, промышленности ферросплавов — 50%, химической промышленности — 60-70%. Рост физических объемов поставок многих товаров из России происходил на фоне достаточно вялой конъюнктуры в основных странах мира, что приводило к весьма острой реакции со стороны ее торговых партнеров. В период с 2002-го по октябрь 2007 года число применяемых ими ограничительных мер возросло с 13 до 92. К тому же в условиях резкого падения внутренних цен после кризиса 17 августа выросла вероятность дальнейшей дискриминации российского товарного экспорта.
Напомним, что основной жертвой последних антидемпинговых мер стала российская металлургическая промышленность — против товаров отрасли возбуждено 55 антидемпинговых процедур (более 70% их общего количества), что, по имеющимся оценкам, уже привело к падению объема производства на 10%. Положение в некоторых других отраслях, прежде всего промышленности удобрений (нитраты аммония), также достаточно серьезно.
В наибольшей степени ограничительным мерам подверглись поставки продукции черной металлургии, а также продукции химической и целлюлозно-бумажной промышленности. Согласно оценкам Минторга, прямой и кумулятивный ущерб российской экономике от указанных мер в 2007 г. составит 1935 млн. долл., в том числе 1340 млн. долл. — по черным металлам. Кроме уже действующих дискриминационных мер существует и целый ряд угроз возбуждения новых расследований или введения ограничений, например, по холоднокатаному листу (США) или ядерному топливу (ЕС).
Основными ограничениями в торговле, которые Европейский союз использует в отношении России, являются антидемпинговые меры по экспортируемой из России конкурентоспособной продукции. В настоящее время ЕС, на долю которого приходится около 40% российского товарного экспорта, применяет антидемпинговые ограничения в отношении 12 товаров из России. Другие ограничения в торговле связаны с вопросами стандартизации, сертификации, с оценками соответствия и результатов испытаний.
В последнее время ЕС притесняет российского производителя путем введения (в целях контроля за качеством импортируемой продукции) разрешительных списков экспортеров из третьих стран, в том числе России.
ЕС также продолжает использовать порядок предварительного визирования контрактов на поставку российских ядерных материалов конечным потребителям в странах Европы. Этот порядок противоречит условиям свободной конкуренции и лишает российские предприятия возможности беспрепятственного выхода на европейский рынок ядерных материалов. Визирование проводится для осуществления политики негласного квотирования поставок из России (не более 20% собственного потребления или не более 25% общего объема импорта).
США до сих пор не предоставили России режим наибольшего благоприятствования в торговле на постоянной основе. В отношении доступа российских товаров на рынок Канады положение несколько лучше. Минторгу России удалось добиться в рамках антидемпингового расследования по холоднокатаному стальному листу признания рыночного статуса российского металлургического комплекса. Это дает основания для пересмотра антидемпинговых пошлин, установленных ранее канадской стороной, для некоторых видов импортируемой из Российской Федерации толстолистовой и горячекатаной стали.
Одной из основных проблем на рынке стран Центральной и Восточной Европы является относительное ухудшение условий российского экспорта в связи с подготовкой ряда бывших социалистических государств к вступлению в Евросоюз. Результатом этого за последнее время стала наметившаяся тенденция постепенного вытеснения российских товаров с этого рынка. В частности, определенные шаги по ограничению импорта из Российской Федерации предпринимают Польша и Венгрия.
Со странами СНГ (около 20% российского экспорта) подписаны и действуют соглашения о свободной торговле, которые предусматривают неприменение таможенных пошлин и иных ограничений. Однако некоторые их положения не выполняются партнерами России. Среди стран СНГ наиболее протекционистскую политику по отношению к российскому экспорту проводит Украина. Украина демонстрирует абсолютно неадекватный режиму свободной торговли подход — практически создана законодательная база по ее ограничению. В числе таких мер — требования по сертификации товаров, увеличение таможенных сборов в 11 раз, введение дополнительных сборов для импортеров, взимание ввозной пошлины и НДС с последующим их возвратом, установление минимальной таможенной стоимости на ввоз российских автомобилей и табачных изделий. Российской стороной направлено в адрес Украины два перечня претензий по 89 нормативно-правовым актам, действие которых создает прямые или косвенные барьеры при ввозе на Украину российских товаров. Для сравнения: от Украины получен аналогичный перечень из 8 претензий.
Ограничения в торговле в отношении России, которые применяют страны ряда регионов (в основном Азии и Латинской Америки), имеют тенденцию к росту. Прежде всего это относится к таким товарным группам, как черные металлы и химические товары, составляющие основу российского экспорта. К странам, в которых действует наибольшее число ограничительных мер в отношении российского экспорта и угроз их применения, относятся прежде всего Индия, Турция, Филиппины, Бразилия, Перу, Аргентина.
Действующая договорно-правовая база отношений России с другими странами — за редкими исключениями — не предусматривает механизма разрешения споров и санкций за невыполнение обязательств. Поэтому очень часто даже очевидные случаи нарушения торговыми партнерами своих обязательств по соглашениям с Россией остаются для них без последствий.
Присоединение России к ВТО, повышение конкурентоспособности российских товаров, система налогообложения продукции — главные проблемы нашей внешнеэкономической деятельности. К тому же система валютного регулирования и валютного контроля не приводит к прекращению оттока капитала. Это наглядно показал нам недавний банковский скандал.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.2. Проблема вступления России в ВТО
Договоренности по условиям доступа на рынок товаров затрагивают 11 294 тарифные позиции, из них уменьшение таможенных пошлин коснется 6100 позиций. Из «наших» товаров это мясо, сахар, рыба, молоко, сливочное масло, сыры, овощи и фрукты, чай и кофе, зерновые, растительные масла и жиры, соки, алкоголь. Но снижение будет постепенным, чтобы наши производители могли приспособиться, успеть внедрить новые технологии, в том числе при поддержке государства. Что уже делается в рамках национального проекта «Развитие АПК».
В квотах есть и минусы, и плюсы. Основной минус в том, что мы, подыгрывая американцам, чтобы нас приняли в ВТО, отдали им неоправданные объемы квот по мясу птицы. И второе: у нас квота не стимулирует «обязательных» участников рынка. Например, у крупного мясокомбината квоты нет, а у какой-то компании, у которой только комната, телефон и факс, квота есть. Нужны ли такие посредники?[6]
Вопрос в том, чего мы хотим — бесконечно иметь какие-то рыночно красивые процессы или стабильность рынка и качество продукции. Если взять США, то там 100 с небольшим компаний, номинированных как экспортеры мясной продукции. Им уже по 50-100 лет, и нет такого, чтобы пришли какие-то временщики и захотели торговать. И мы к этому идем: происходит концентрация аграрного бизнеса, например, в сахарной отрасли 5-7 компаний уже контролируют 80% рынка. Усиливаются отраслевые союзы и ассоциации в аграрном секторе. С их помощью государству легче контролировать ситуацию на рынке, обеспечивать качество и безопасность продукции.
За рубежом идут судебные процессы, их надо завершить, восстановив права Российской Федерации на национальные бренды. Внутри российского рынка, с учетом того что все суды выиграны — их было более 100, — нужно использовать известные компании, которые доказали свою успешность в производстве и реализации качественной водки. Таким компаниям нужно передавать права на использование принадлежащих государству торговых марок
Дискуссии по вопросу вступления России в ВТО должны быть открыты не только для экономистов, но и для всех рационально мыслящих людей, тем более специалистов в гуманитарной сфере, в сфере общественной жизни. Однако на протяжении последних нескольких лет любое рациональное серьезное обсуждение вопроса блокировалось, то есть само политическое решение о необходимости вступления в ВТО было за рамками дискуссии. А факультативное обсуждение, хотя и велось, но не имело влияния на само решение.
Какое может быть рациональное обсуждение последствий вступления в ВТО, если от разных экономических групп, экспертов, общества в целом, и даже органов государственной власти важнейшие параметры договоренностей, в том числе двусторонних, закрываются?
Поэтому, по большому счету, мы до сих пор не знаем, на какие уступки пошли наши переговорщики по таким жизненно важным для нас проблемам, как уровень тарифов на энергоносители или степень закрытости рынка труда от китайской иммиграции. При этом главный аргумент в пользу вступления России в ВТО сводится к тому, что часть ограничительных (антидемпинговых мер) на внешних рынках будет снята в отношении продукции наших предприятий (прежде всего, металлургических, многие из которых являются активными лоббистами вступления в ВТО).
Но специфика этих арбитражных механизмов заключается в том, что, вообще говоря, как правило, они выгодны наиболее сильным игрокам, то есть США и Евросоюзу. Поэтому исполняются те решения арбитража, в которых заинтересованы эти игроки, способные просто заставить их исполнять. Поэтому нужно быть очень эффективным игроком и переговорщиком, чтобы рассчитывать на то, чтобы эти механизмы работали нам в плюс. У нас пока такой эффективности нет. И противоречия в области антидемпинговых норм нам лучше и выгоднее решать в рамках двусторонних отношений (например, в переговорах с США «металлурги в обмен на фермеров»). А ВТО как раз мешает применять такие механизмы выяснения торговых споров, которые для нас являются наиболее эффективными.
Среди аргументов о пользе ВТО встречаются и довольно забавные. Например, на сайте этой организации говорится о том, что это будет способствовать международному престижу России или даст нам корпус современного делового законодательства. Между тем мы вполне можем этот корпус современного делового законодательства вырабатывать самостоятельно, ориентируясь, в том числе научно, на западные образцы. Для этих целей не обязательно быть формальным членом ВТО.
Еще один, почти метафизический аргумент сторонников вступления в ВТО сводится к тому, что практически все страны там участвуют. Он кажется убедительным для обыденного осознания, но является очень лукавым и поверхностным. Дело в том, что именно по вопросу о характере и степени участия в международной торговле Россия представляет собой совершенно особый случай[7].
Во-первых, мы имеем остаточный потенциал достаточно автономного, самодостаточного народно-хозяйственного комплекса, внутренний рынок с огромным потенциалом (на который рвутся внешние игроки) — все это делает позицию России в отношении участников международной торговли потенциально сильной, способной устанавливать свои условия открытости, участия в международном разделении труда.
Во-вторых, основные статьи нашего экспорта — оружие, энергоносители — почти вообще никак не регламентируются правилами ВТО, причем мы заинтересованы в том, чтобы ограничивать сам экспорт посредством таможенных пошлин. Но, вступив в ВТО, мы уже не будем свободны устанавливать те пошлины, которые считаем нужными, на
экспорт энергоносителей, не сможем сдерживать рост цен на внутреннем рынке и обеспечивать приоритет внутреннего энергопотребления (болезненная тема для России).
Поэтому Россия не относится к числу тех стран, которые жизненно заинтересованы во вступлении в ВТО. В отличие от Китая и Южной Кореи, которые являются глобальными сборочными цехами, индустриальными фабриками всего мира, или таких окраинных регионов, как Латинская Америка, которые нуждаются в открытии западных рынков для себя. Однако сегодня даже эти страны во многом разочарованы в ВТО из-за затруднения допуска их продукции туда.
А Россия не относится к числу типовых стран-участниц ВТО — не входит ни в первую пятерку развитых стран, ни в лигу индустриальных тигров, глобальных сборочных цехов, ни в лигу сельхозпроизводителей, ни в лигу стран одного товара — нефти, как Саудовская Аравия, которая поэтому не испытывает никаких трудностей от открытости[8].
При этом, действительно, возникает вопрос о том, какова подлинная мотивация тех политических руководителей, которые поставили своей целью введение нашей станы в ВТО. Потому что преимущества этого шага совершенно неочевидны, как и явные выгодоприобретатели. А издержки, в том числе социально-экономические, политические, напротив, очевидны.
Вступление России в ВТО вовсе не означает, что пошлины будут отменены. Напротив, наши «партнеры по переговорам» лишь зафиксируют те ограничения для российского экспорта, которые уже введены, и не будут пересматривать их автоматически. Так что за отмену этих выплат, даже если Россия вступит в ВТО, нашу страну ожидают серьезные тяжбы в судах, а также ответные обвинения в демпинге.
Кроме того, членство России к ВТО не ограждает нас от новых санкций, а лишь предоставляет нам возможность пытаться использовать внутренний арбитраж ВТО — вместо отдельных судебных дел с конкретными импортерами — для снятия торговых барьеров. Но при этом, кстати, потеряют значимость и решения наших судов в отношении иностранцев. Причем, решения ВТО уже будут носить для нас обязательный характер. Например, мы уже не сможем ввести ограничения в отношении ввоза в Россию некоторых продуктов с Украины, хотя это противоречит духу Таможенного союза и т.п.
Ко всему прочему надо учитывать, что Россия и сейчас фактически является полноценным игроком на мировом рынке — у нас заключены двусторонние соглашения по режиму наибольшего благоприятствования со странами дальнего зарубежья и соглашения о свободной торговле со странами ближнего зарубежья. Кроме того, возникает ситуация, когда Россия может выиграть от ВТО, не являясь ее членом — например, из-за процесса снижения таможенных пошлин и открытия рынков внутри организации, которые могут быть полезны и странам-нечленам ВТО. Фактически мы уже сейчас следуем всем правилам ВТО. Правда, мы их учитываем, не участвуя в процессе их обсуждения и принятия.
Если представить, что Россия стала членом ВТО, то снижение импортного тарифа, например, с 11% до 7-8% на наш прошлогодний объем импорта даст примерно $5 млрд потерь поступлений в бюджет. При этом не факт, что от снижения импортноготарифа выиграет конечный потребитель, так как большой вопрос, как и насколько при этом изменятся потребительские цены. Не факт, что они снизятся в магазинах (для покупателей), вполне возможно, что экономия на таможенных тарифах лишь увеличит выручку импортеров.
Есть еще и обратная сторона проблемы — косвенные потери, ужесточение условий для нашего производителя, которые могут привести к свертыванию производства и экономическим потерям основной массы населения в плане зарабатывания доходов, это на самом деле гораздо важнее. Например, при вступлении в ВТО должна увеличиться конкуренция в автомобилестроении. А что мы сделали за 15 лет, чтобы повысить конкурентоспособность своих производителей автомобилей? Ровным счетом ничего. Наоборот, перестали существовать два завода, выпуск которых был рассчитан на массового потребителя — «Москвич», национальная марка, и «Иж». Вообще, за 15 лет машиностроение (с которым связаны все остальные сегменты экономики — добывающий, обрабатывающий и потребительский сектор) не просто не реструктурировано, оно вообще деструктурировано.
Так что с точки зрения долгосрочной выгоды вступление в ВТО грозит отечественной экономике большими проблемами, если не дальнейшей деградацией. Кроме того, опасения вызывает тот факт, что переговоры по ВТО, которые велись 11 лет, на фоне отсутствия и стратегии, и осознанной экономической политики, и структурной модернизации экономики, и стратегии формирования импортных пошлин, вдруг так резко активизировались.
Потребительские цены, которые гипотетически должны снижаться, могут на самом деле, вырасти. Еще более реальной угрозой является очень вероятное сокращение рабочих мест и совокупного дохода, которое бумерангом ударит по покупательной способности и, соответственно, по внутреннему рынку
продолжение
--PAGE_BREAK--