Содержание
Введение
Глава 1. Структура цены. Издержкипроизводства и обращения. Стоимостная основа цены. Чистый доход
1.1 Структура цены
1.2 Издержки производства и обращения- стоимостная основа цены
Глава 2. Метод установления ценытовара с ориентацией на спрос. Стратегия ценообразования, основанная на спросе
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений.В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет структуру иобъем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массыи, наконец, уровень жизни общества.
Успех коммерческого предприятия определяют такие составляющие как научно обоснованнаяценовая стратегия; разумная ценовая тактика; правильная методика установления цены.Цена и ценовая политика для предприятия — второй после товара существенный элементмаркетинговой деятельности.
Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, отуровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильнаяценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать натовары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобыовладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибылии успешно решать все стратегические и тактические задачи. Именно поэтому разработкеценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководствалюбого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать своюдеятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленноотражается на динамике продаж и рентабельности. Все это невозможно без отчетливыхпредставлений о составе, структуре и факторов формирования рыночной цены.
Соответственно в рамках первой главы будет раскрыта стратегия и методы ценообразования,во второй главе будет рассмотрена классификация предпринимательских рисков, а такжеприведены примеры страхования отдельных видов предпринимательских рисков.
Таким образом, все вышесказанное не вызывает сомнений в актуальности и объясняетнеобходимость изучения цен и механизмов их формирования, чему и посвящена даннаякурсовая работа.
Цель данной работы — рассмотреть и проанализировать процесс формирования ценовойполитики.
Исходя из цели в работе будут решены следующие задачи:
ü Структурацены.
ü Издержки производстваи обращения.
Чистый доход Метод установления цены товара с ориентацией наспрос Себестоимость продукции является не только важнейшим экономической категорией,но и качественным показателем, так как она характеризует уровень использования всехресурсов (переменного и постоянного капитала), находящихся в распоряжении предприятия.
Актуальность работы в том, что сейчас, как и на протяжении многих веков ценыустанавливались в ходе торга между покупателями и продавцами. Однако, установлениеединой цены для всех покупателей — относительно современная идея, которая возниклав результате развития крупномасштабной розничной торговли в конце XIX в.
Глава 1. Структура цены. Издержки производства и обращения.Стоимостная основа цены. Чистый доход1.1 Структура цены
Любая цена включает в себя определенные элементы. Состав цены- это совокупность элементов, входящих в цену товара. При этом в зависимости отвида цены состав этих элементов может меняться. Соотношение отдельных элементовцены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены.Себестоимость продукции (работ услуг) представляет собой стоимостную оценку используемыхв процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, материалов, топлива,энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также трудовых затрат на ее производствои реализацию.
Для целей учета, анализа и планирования затраты, включаемые всебестоимость продукции, классифицируют по различным признакам. Классификация затратпозволяет более обоснованно выявить резервы снижения себестоимости и спроектироватьмероприятия по сокращению затрат на производство и реализацию продукции. Наибольшийпрактический интерес представляет группировка затрат по экономическим элементами статьям затрат, называемая сметой затрат на производство.
Смета затрат на производство позволяет определить затраты наобщий объем потребляемых ресурсов для выполнения всей производственной программыпредприятия независимо от того, на какой конкретный вид продукции они были использованы.Затраты, образующие себестоимость продукции, группируются по следующим экономическимэлементам:
материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);
затраты на оплату труда;
отчисления на социальные нужды;
амортизация основных фондов;
прочие затраты.
Затраты, связанные с производством и реализацией продукции, прикалькулировании себестоимости продукции группируются по статьям затрат.
В ходе составления калькуляции рассчитывается себестоимость единицыпродукции, которая является базой для определения цены.
Расчет калькуляции продукции производится по следующим статьямрасходов:
1) сырье и материалы;
2) возвратные отходы (вычитаются);
3) покупные комплектующие изделия (полуфабрикаты);
4) топливо на технологические нужды;
5) энергия на технологические цели;
6) основная и дополнительная зарплата производственных рабочих;
7) отчисления на социальные нужды;
8) расходы на подготовку и освоение производства;
9) расходы на содержание и эксплуатацию оборудования;
10) общецеховые расходы.
Итого: цеховая себестоимость продукции.
11) общезаводские расходы;
12) потери от брака (в отчетных калькуляциях);
13) прочие производственные расходы.
Итого: производственная себестоимость продукции
14) внепроизводственные расходы.
Всего: полная себестоимость продукции.
Прибыль — обязательный элемент цены, рассчитывается с помощьюнорматива рентабельности путем процентной надбавки к себестоимости. За счет прибылипредприятие расширяет и модернизирует производство, осуществляет подготовку кадров,развивает социальную сферу и т.д.
Прибыль как важнейшая категория рыночных отношений выполняетопределенные функции.
Во-первых, характеризует экономический эффект, полученный в результатедеятельности предприятия. При этом на величину прибыли, ее динамику воздействуютфакторы, как зависящие, так и не зависящие от усилий предприятия. От предприятиязависят следующие факторы: уровень цен на реализуемую продукцию и объем продаж,себестоимость продукции, состояние и эффективность производственного и финансовогопланирования, конкурентоспособность продукции.
Практически вне сферы воздействия предприятия находятся конъюнктурарынка, уровень цен на потребляемые материально-сырьевые и топливно-энергетическиересурсы, нормы амортизационных отчислений. Перечисленные факторы влияют на прибыльне прямо, а через объем реализуемой продукции и себестоимость, поэтому для выясненияконечного финансового результата необходимо сопоставить стоимость объема реализуемойпродукции и стоимость затрат и ресурсов, используемых в производстве.
Во-вторых, прибыль обладает стимулирующей функцией. Ее содержаниесостоит в том, что она одновременно является финансовым результатом и основным элементомфинансовых ресурсов предприятия. Прибыль является основным источником прироста собственногокапитала, обновления производственных фондов и выпускаемой продукции, служит источникомсоциальных благ для членов коллектива. Размер полученной прибыли должен быть достаточнымдля финансирования расширения производственной деятельности, научно-техническогои социального развития предприятия, материального поощрения работников. В-третьих,прибыль является одним из источников формирования бюджетов разных уровней. Она поступаетв бюджеты в виде налогов и наряду с другими доходными поступлениями используетсядля выполнения государством своих функций, финансирования государственных инвестиционных,производственных, научно-технических и социальных программ. Прибыль равна разностисумм доходов и расходов организации. Чёткая классификация доходов и расходов являетсябазой обоснованного определения чистого результата деятельности за определённыйпериод.
После уплаты всех налогов предприятие получает чистую прибыль,которая в определенном предприятием соотношении делится в фонд потребления и накопленияВзаимосвязь налогов и цен обусловлена ролью этих двух экономических категорий ввоспроизводственном процессе. Если цена отражает стоимость всех произведенных товаров,выполненных работ и оказанных услуг, то налог (часть этой стоимости) — один из элементовее перераспределения. По сути, налог является одной из основных частей цены. Налогипо разному отражаются в составе цены. Одни из них входят в соcтав затрат, другиеуменьшают прибыль, остающуюся в распоряжении предприятия, третьи являются прямойнадбавкой к цене (НДС, акцизы). Воздействие налогов на уровень цен проявляется вих включении в состав затрат по производству товаров (работ и услуг), в отнесениина финансовый результат налогоплательщика. Природа налогового влияния на цены зависитот конкретного налога и определяется механизмом его расчета и возможностью переложенияна покупателя посредством включения в цену.
Прямые налоги входят в себестоимость продукции, их уплачиваетпредприятие-изготовитель (налог на имущество, ЕСН). К косвенным налогам относятсяналоги на товары и услуги, уплачиваемые в цене товара или включаемые в тариф. Владелецтовара или услуг при реализации получает налоговые суммы, которые перечисляет государствув бюджет (НДС, акцизы, таможенные пошлины)
Цена = издержки + прибыль. Чистый доход прибыль — издержки
1.2 Издержки производства и обращения — стоимостнаяоснова цены
Издержки производства и обращения; понятие, классификация, номенклатура.Показатели, характеризующие издержки производства и обращения. Состав и структураиздержек производства и обращения (на примере конкретного предприятия). Любое производствосвязано с затратами сырья, электроэнергии, рабочей силы, оборудования, земли ит.д. Без использования необходимых ресурсов невозможно создать новые блага.
Все используемые в производстве ресурсы носят ограниченный характер.Любой из факторов производства может быть использован для производства различныхпродуктов. Ресурсы, затраченные на производство данного товара, утрачены для производствадругих товаров. Если у производителя имеется 1000 куб. м древесины, то он может из неё произвести или 700 куб. м пиломатериалов, или пять мебельных гарнитуров, или определённое количество бумаги. Задача производителя заключаетсяв том, чтобы из множества вариантов использования данного ресурса выбрать наиболееэффективный. В силу этого обстоятельства любые затраты на производство какого-либотовара носят альтернативный характер. Поэтому производители вынуждены постоянносчитать, во сколько им обойдётся производство того или иного блага.
К издержкам относят сумму средств, направленных на оплату всехвидов, материалов, рабочей силы и услуг, затраченных на производство определённоготовара.
Под издержками производства понимаются затраты на зарплату, сырьеи материалы, сюда же входят амортизация средств труда и т.д. Издержки производствапредставляют собой расходы на производство, которые должны понести организаторыпредприятия с целью создания товаров и последующего получения прибыли. В стоимостиединицы товара, издержки производства составляют одну из двух ее частей. Издержкипроизводства меньше стоимости товара на величину прибыли.
Категория издержки обращения связана с процессом реализации товаров.Дополнительными издержками обращения являются издержки на упаковку, сортировку,транспортировку и хранение товаров. Этот вид издержек обращения близок к издержкампроизводства и, входя в стоимость товара, увеличивает последнюю. Дополнительныеиздержки возмещаются после продажи товаров из полученной суммы выручки. Чистые издержкиобращения — издержки на торговлю (зарплата продавцов и т.д.), маркетинг (изучениепотребительского спроса), рекламу, затраты на оплату персонала штаб-квартиры ит.д. Чистые издержки не увеличивают стоимости товаров, а возмещаются после продажииз прибыли, созданной в процессе производства товаров.
Внешние и внутренние издержки, опираясь на понятие вмененныхиздержек, мы можем сказать что издержки — это те выплаты, которые должен сделатьпредприниматель, для того чтобы отвлечь необходимые ему факторы от альтернативногоприменения. Эти выплаты могут быть как внешними, так и внутренними. Те выплаты,которые мы платим поставщикам трудовых услуг, сырья, топлива, энергий, транспортныхуслуг и т.д. называются внешними издержками. То есть они представляют собой выплатыпоставщикам, не относящимся к владельцам данной фирмы. Однако, кроме того фирмаможет использовать свои собственные ресурсы, принадлежащие ей самой. Как нам ужеизвестно, использование, как собственных так и не собственных ресурсов связано снекоторыми издержками. Издержки вязаные с использованием собственного ресурса представляютсобой неоплачиваемые или внутренние издержки. Например, владелец фирмы, выплачиваяренту, несет внутренние издержки, хотя он мог сдавать это помещение и получать ежемесячнодоход. Работая на своем предприятий, используя свой капитал, владелец жертвует процентамии заработной платой, которую он мог иметь, если бы предложил свои услуги в качествеменеджера, какому либо предприятию Постоянными называются такие издержки, величинакоторых не меняется в зависимости от объема производства. Постоянные издержки связаныс непосредственным существованием предприятия, даже в тех случаях, когда предприятиеничего не выпускает, они должны быть оплачены. К ним относятся: предшествующие обязательствапредприятия (проценты по займам и др.), налоги, амортизационные отчисления, оплатаохраны, арендная плата, расходы на обслуживание оборудования при нулевом объемепроизводства, зарплата управленческого персонала и т.д.
Переменные издержки зависят от количества производимой продукции,складываются из затрат на сырье, материалы, зарплату рабочим и т.д. Сумма постоянныхи переменных издержек образует валовые издержки — сумму денежных расходов на производствоопределенного вида продукции. Для измерения издержек на производство единицы продукциииспользуются категории средних, средних постоянных и средних переменных издержек.
Средние издержки равны частному от деления валовых издержек наколичество произведенной продукции.
Средние постоянные издержки определяются делением постоянныхиздержек на количество произведенной продукции.
AFC = TFC / Q
Средние переменные издержки образуются делением переменных издержекна количество произведенной продукции.
Для достижения максимальной прибыли нужно определить необходимыйразмер выпуска продукции. Инструментом экономического анализа служит категория предельныхиздержек.
AVC = TVC / Q Предельные издержки представляют собой дополнительныеиздержки на производство каждой дополнительной единицы продукции по сравнению сданным объемом выпуска. Они рассчитываются вычитанием соседних значений валовыхиздержек.
ATC = TC / Q = AFC + A
Глава 2. Метод установления цены товара с ориентациейна спрос. Стратегия ценообразования, основанная на спросе
Ценообразование на фирме — сложный и многоэтапный процесс. Рассмотримэтапы процесса ценообразования:
1. Выбор цели
2. Определение спроса
3. Анализ издержек
4. Анализ цен конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Установление окончательной цены Выбор цели.
Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует,выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке,то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики:обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.
Обеспечение выживаемости — главная цель фирмы, осуществляющейсвою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителейс аналогичными товарами. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбытаиспользуются заниженные цены — цены проникновения.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколькоразновидностей:
установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующегоразмеру средней прибыли;
расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростомстоимости капиталовложения;
стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так каккомпания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежныхсредств.
Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчислятьсяв относительном или абсолютном выражении.
Абсолютная прибыль — это доход, который получает продавец отреализации всех товаров за вычетом расходов.
Относительная прибыль — это доход, который получает продавецот реализации одного изделия.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оцениваетспрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах,которые обеспечивают ей в будущем максимальную прибыль.
Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизироватьсвою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можнолегко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль,вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат. Это объясняетсяво многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречиес максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовностьснизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем.Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможностиего, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой,направленной на увеличение краткосрочной прибыли.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранениифирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обостренияконкурентной борьбы.
Определение спроса — следующий важный этап установления цены.Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену,не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкаяцена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость междуценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса.
/>
Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провестиего оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяютсяпотребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальныхпокупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товарак спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалосьранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичностиспроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитыватьзначение этого коэффициента.
Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены,устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменныхиздержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижениицены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровняцен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий периодпри проникновении на рынок.
ценообразование обращение стоимостный цена
Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые ихпересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержкипо нормативам.
Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказываютповедение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма Должна знать цены напродукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительныепокупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма можетиспользовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определениясвоего места среди конкурентов.
Выбор метода ценообразования и установление окончательной Цены.Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар.Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство,распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Возможны три варианта установления уровня цены:
минимальный уровень, определяемый затратами;
максимальный уровень, сформированный спросом;
оптимально возможный уровень цены.Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена Получение прибыли по этой цене невозможно Себестоимость продукции Цены конкурентов и цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара Формирование спроса при этой цене невозможно /> /> /> /> />
Наиболее распространенными методами установления цен являются:
Метод установления цены товара на основе издержек производства.
Метод дохода на капитал.
Определение цен с ориентацией на спрос.
Установление цены на уровне текущих цен.
Метод дохода на капитал базируется на издержках производствапродукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основанна том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенныйкапитал.
Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большимассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.
Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе — метод оценкиреакции покупателей или потребительской оценки). Производитель исходит из того,что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравниваетего с аналогичными показателями конкурентов.
При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тембольше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироватьсяс учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании,надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервисаи т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализацияэтого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребностисвоих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествамсвоего товара и реально оценивает возможных конкурентов.
На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить заценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большуюгибкость в реакции на ценовую политику конкурентов).
Методы ценообразования, применяемые фирмой на рынке Фирма непросто устанавливает ту или иную цену — она формирует целую систему цен, котораяохватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различияв издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровняхспроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет своюдеятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередкосама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действияконкурентов.
Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимостиот различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие видыцен и методы их установления:
1. установление цен на новый товар;
2. ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
3. установление цен по географическому принципу;
4. установление цен со скидками и зачетами;
5. установление цен для стимулирования сбыта;
6. установление дискриминационных цен.
Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмык проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара.Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существуетразличие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, итовар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам. Установление ценына подлинную новинку. Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом,устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения нарынок.
При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки наоснове крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедренияна рынок нового товара оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужныедля выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченномколичестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров, сначалаустанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментоврынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынокне станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимуществопри следующих условиях:
1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;
2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести нанет прибыль фирмы.
Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливаетна товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателейи завоевать большую долю рынка. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы,использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибылии дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако,применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможныеэкономические последствия этого.
Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящеевремя установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществлятьсябез постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения егокачества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельныхгрупп покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынкетоваров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. Приэтом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, иповышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмынеобходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционныедля данного сегмента рынка товары и услуги.
В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи:во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихсяна рынке товаров и, во-вторых, Непрерывно понижать цены на них. Для этого необходимрадикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетингарешить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованиюна конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильныйподход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособностьна рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен,а: значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы. При планированииразработки нового товара-имитатора фирма сталкивается с проблемой его позиционирования.Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателямкачества и цены.
/>
Рис.1. Стратегии возможного качественно-ценового позиционированиятовара.
Если действующий лидер на рынке занимает положение № 1, т.е.выпускает товар с премиальной наценкой и реализует его по максимально высокой цене,фирма-новичок, возможно, будет проводить одну из остальных стратегий. Она можетизготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену (позиция №2), но может произвести товар среднего качества и установить на него среднюю цену(позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка длякаждой из девяти позиций таблицы и конкурентов в каждой из этих позиций.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованиюпринципиально иной, если товар является частью, товарной номенклатуры. В этом случаефирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальнойприбыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разныетовары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваютсяс разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.
Установление цепы в рамках товарного ассортимента. Фирмаобычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случаевозникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определенииценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различиев оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоитв том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающиеразницу в ценах.
Установление цеп на дополняющие товары. Многие фирмы вместес основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия.Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качествестандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектоватьтовар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера,что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющихизделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительнойплаты за интересующие их дополняющие изделия.
Установление цен на обязательные принадлежности. В рядеотраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательныепринадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основныхтоваров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности- высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажиэтих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственныхобязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходитсяустанавливать на основной товар более высокую цену.
Установление цен на побочные продукты производства. Некоторыеотрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например металлургическоепроизводство). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавлениеот них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило,производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продатьих за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяетему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.
Установление цен по географическому принципу. Географическийпринцип ценообразования заключается в установлении фирмой различных цен для потребителейв различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходитсяфирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещенияболее высоких расходов по доставке товара взимать с отдаленных клиентов более высокуюцену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковуюцену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантовопределения цены по географическому принципу:
а) установление цены в месте производства товара;
б) установление единой цены с включением в нее расходов по доставкетоваров;
в) установление зональных цен;
г) установление цен применительно к базисному пункту;
д) установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.
Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, когдафирма заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем илис определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов,фирма частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара.Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержаниясвоего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознагражденияпокупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на своитовары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей.
Скидки за оплату наличными предоставляются тем покупателям,которые расплачиваются наличными деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовоеположение и состояние ликвидности про" давца, сократить расходы в связи с взысканиембезнадежных долгов.! В нашей стране имеет место дефицит наличности.
Скидка за количество покупаемого товара означает понижениецены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаютсявсем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализациейбольших партий товара.
Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранениюзапасов и транспортировке товара.
Названные скидки стимулируют потребителя делать закупки у одногопродавца.
Функциональные скидки фирмы предоставляют службам товародвижения,выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д.
Фирма может предлагать различные торговые скидки разным торговымканалам, так как они оказывают ей разные по характеру услуги.
Но она обязана предоставлять единую скидку всем службам, входящимв состав каждого отдельного канала.
Сезонные скидки есть снижение цены для покупателей, осуществляющихвнесезонные закупки товаров или услуг.
Они позволяют фирме обеспечивать стабильный уровень производствав течение всего года.
Зачеты — это особые виды скидок с цены.
Например, товарообменный зачет — понижение цены нового товарапри сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеровза участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.
Установление цен для стимулирования сбыта.
При определенных условиях фирмы временно устанавливают на своитовары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек.
Существуют различные формы таких цен.
На некоторые товары фирмы могут устанавливать цены как на«убыточных лидеров» — для привлечения покупателей в надежде на то, чтоони заодно купят и другие товары по обычной цене.
Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периодывремени, продавцы используют цены для таких случаев как, например, зимние распродажи.
Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенныйотрезок времени.
Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когдазатруднен сбыт без понижения прейскурантных цен.
Скидки с цен для привлечения большего количества покупателей.
Установление дискриминационных цен.
Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетомразличий в потребителях, товарах, местностях и т.п.
Применяя дискриминационные цены, фирма реализует товар или услугупо разным ценам без учета различий в издержках.
Применение дискриминационных цен может осуществляться в несколькихформах:
1. Разные покупатели могут приобретать один и тот же товар илиУслугу по различным ценам; пример — сниженная цена для посещения музея студентами,пенсионерами.
2. Разные варианты товара реализуются по различным ценам, нобез учета разницы в издержках их выпуска.
3. Товар продается по разным ценам в различных местностях, хотяиздержки его производства в этих местностях одинаковы.
4. Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или временисуток.
5. Цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания.
Чтобы ценовая дискриминация имела эффект, необходимо наличиеопределенных условий:
1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должныразличаться друг от друга интенсивностью спроса.
2. Члены сегмента, в котором товар реализуется по низкой цене,не должны иметь возможности перепродать его в том сегменте, где он продается фирмойпо высокой цене.
3. Конкуренты не должны располагать возможностью реализоватьтовар дешевле в сегменте, где фирма продает его по высокой цене.
4. Издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдениемза ним, не должны быть выше суммы дополнительных поступлений, образующихся от ценовойдискриминации.
5. Применение дискриминационных цен не должно вызывать недовольствопотребителей.
6. Конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправнойс точки зрения закона и должна защищать права потребителя. Конец формы
Задача (2)
Определить ценыдвух видов товаров методом полных издержек. Исходные данные приведены в таблице(1)Показатель Всего Товар А (на единицу изделия) Товар В (на единицу изделия) Прямые затраты (всего), руб. 1800 1000 800 в том числе: заработная плата производственных рабочих с на- числениями 1000 600 400 основные материалы 800 400 400 Косвенные (накладные) расходы, % к зарплате производственных рабочих 180 180 180 Рентабельность, % к себестоимости продукции 20 30
Решение:
1. Коэффициент распределения косвенных расходов определяетсякак частное от деления суммы распределяемых косвенных расходов на базу распределения,то есть в данном случае на заплату производственных рабочих с отчислениями:
Кр = Зк /Зпр
где Кр — коэффициент распределения косвенных расходов; Зк — общаявеличина косвенных затрат; Зп. р. — общая заработная плата производственных рабочих.
Кр =180/ 1000= 0,18
2. Распределяем величину косвенных расходов по изделиям А и Бследующим образом:
Зк = Кр · Зп. р.
где З к — величина косвенных затрат, приходящаяся на товар i-говида. Зп. р — зарплата производственных рабочих на производство i-го товара. Величинакосвенных затрат, распределяемая по изделиям, составит: по товару А: 0,18 · 600= 108 (тыс. руб.), по товару В: 0,18 · 400 = 72 (тыс. руб.).
Для контроля правильности распределения суммируем распределенныекосвенные затраты: 72 + 108 = 18 (тыс. руб.) Итоги совпадают, значит, косвенныезатраты распределены правильно.
3. Составляем калькуляции себестоимости продукции, суммируя прямыеи косвенные затраты (табл.2). Калькуляция себестоимости продукции, тыс. руб. Статья калькуляции Всего Товар А Товар В Прямые затраты заработная плата производственных рабочих с начислениями 1000 600 400 основные материалы 800 400 400 Косвенные затраты Общехозяйственные затраты 180 108 72 Цена продукции Рентабельности 20 30
Себестоимость товара А составит 1000 тыс. руб., товара Б — 800тыс. руб.
4. На основе калькуляций (табл.2) определяем цены товаров с учетомрентабельности товара А 20% товара В 30%:
Товар А = 1000+ (20/100*1000) =1200 (тыс. руб.)
ТОВАР В = 800+ (30/100*800) =1040 (тыс. руб.)
Вывод: Цена товара А составляет 1200 (тыс. руб.), товара Б 1040(тыс. руб.)
Заключение
Выполняя работу по предложенной теме, выяснено, что процесс ценообразованиядолжен выявлять те направления деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию,на которую следует делать упор, или ту продукцию, которая требует использованиябольшого количества ресурсов и дает наибольшую или не дает совсем прибыли.
Интерес к величине цены будет проявлять и производственная служба,потому что цена влияет на объем реализации и через это на степень загрузки производственныхмощностей.
Важным для предприятия является учет фактора государственногорегулирования цен. Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная — издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают цены икачество товаров конкурентов.
В ходе работы изучены три основных метода (способа) формированияцен. Выяснено, что развитие стратегии ценообразования зависит от того, на какойфазе жизненного цикла находиться товар.
Изучая материал, связанный со страховой защитой предпринимателейи работников предприятий в условиях рыночного хозяйства, выяснено, что возможнолишь при сочетании различных форм страхования: государственного, взаимного, кооперативного,акционерного. Учитывая, что страхование считается одним из методов управления риском,одновременно является ценообразовательным фактором в экономике. Используя известныеметоды ценоообразования в условиях конкуренции предприниматели при реализации своейпродукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара.
Список используемой литературы
1. Липсиц И.В. Ценообразование. М.: Магистр, 2008. — 527 с.
2. Магомедов М.Д., Куломзина Е.Ю., Чайкина И.И. Ценообразование.- М.: ИТК Дашков и К, 2009. — 253 с.
3. Маховикова Г.А., Желтякова И.А., Пузыня Н.Ю. Ценыи ценообразование. — СПб.: Питер Пресс, 2009. — 169 с.
4. Сарафанова Е.В. Ценообрзование. — М.: РИОР, 2009. — 70 с.
5. Бузырев В.В., Суворова А.П., Амосова Н.М. Ценообразованиеи определение сметной стоимости строительства. — М.: Академия, 2008. — 240
6. Салимжанов И.К. Ценообразование. — М.: КноРус, 2008. — 299 с. ISBN:
7. Соснаускене О.И. Ценообразование в розничной торговле. — М.: ИТКДашков и К, 2009.