Введение
Актуальность темы исследования
Сбалансированное развитие региональных продовольственных рынков является важным фактором повышения обеспеченности населения продуктами питания, формирования единого рыночного пространства, достижения социальной стабильности. В русле социально-экономических преобразований, проводимых в настоящее время в России, как на уровне Федерации, так и в регионах реализация принципа само — обеспечения населения продовольствием обусловливает необходимость системно-функционального анализа производственно-маркетингового потенциала агропромышленного комплекса региона, субъектно-объектной определенности локальных рынков продовольствия, мотивов поведения и предпочтений участников сделок и выработки на этой основе механизма согласования интересов потребителей, то есть населения, и местных производителей продуктов питания. Это также важно для обеспечения режима устойчивого развития местных продовольственных рынков, с одной стороны, — средствами государственного регулирования, а с другой, — путем реализации технологий регионального маркетинга.
Государственное регулирование продовольственных рынков в настоящее время сводится к формированию элементов законодательной базы, определяющей специфику институциональной организации рынка, функционирование и развитие отношений между субъектами спроса и предложения; разработке стратегических планов развития основных отраслей регионального продовольственного комплекса; осуществлению закупок продовольствия в государственные и региональные фонды; проведению ценовой политики.
Однако, ряд оперативных вопросов, связанных с определением тактических и конкурентных позиций местных производителей продовольствия, выявлением возможностей позиционирования товаров регионального производства на локальном рынке, повышением их привлекательности для потребителей, реализацией исследовательского потенциала региона с целью формирования
информационного поля продовольственного рынка, остается вне государственного регулирования АПК.
Региональные производители продовольствия, ввиду отсутствия средств на организацию маркетинга и реализацию маркетинговых стратегий, не в состоянии самостоятельно решать большинство задач, которые ставит перед ними рынок, поэтому зачастую продукция, произведенная в регионе, не конкурентоспособна по сравнению с импортной или более популярной продукцией других регионов.
Объективная необходимость разработки маркетинговых технологий продвижения продукции местных производителей продовольствия, проявляющаяся в потребностях субъектов рынка, и значимость реализации принципа само — обеспечения населения продуктами питания, определили выбор проблемы и акцент в направлении ее исследования — использование потенциала инструментарных средств регионального маркетинга в механизме регулирования локального продовольственного рынка.
Степень разработанности проблемы
Обеспечение условий стабильного функционирования региональных продовольственных комплексов обострило внимание ученых-экономистов к проблемам исследования сущности локальных продовольственных рынков и возможностей их регулирования средствами маркетинга.
Сущность и функции маркетинга в экономической системе разрабатывали в своих концептуальных трудах Дракер П., Котлер Ф., Левитт Т., Маккорник С., Роджер Л., Уолкер С. и др.
Основы теории потребностей и мотивации, использованной в качестве методологической базы исследования проблем согласования интересов производителей и потребителей продовольствия, разрабатывали Веблен Т., Китов А., Майо Э., Маслоу А., Мизес Д., Ропке В., Спенсер Г., Торндайк Э., Уотсон Дж., Шумпетер Й. и др.
Специфику становления рынка, научные подходы к практическому использованию маркетинга, в том числе в сельскохозяйственной деятельности,
обосновали в своих работах ученые- экономисты Алтухов А., Анн X., Багиев Г., Кондратьев Н., Новожилов В., Петренко И., Туган-Барановский М, Ул Дж., Чаянов А., Чужинов П. и др.
Содержательный анализ места и роли продовольственного рынка в экономической системе региона проведен Аганбегяном А., Боевым В., Борисенко А., Васильевым Ю., Демидовым В., Золотаревым В., Кардановой Л., Некрасовым В., Новоселовым А., Усенко Л., Ушвицким Л., Шеметовым П., Шнипером Р. и др.
Обоснование сущности комплекса регионального маркетинга и его конъюнктурно — регулирующей функции проведено в работах Абрамишвили Г., Кетовой Н., Лаврова А., Медведева Н., Сурнина В., Тамбиева А. и др.
Однако возможности комплекса регионального маркетинга как инструмента регулирования конъюнктуры локальных продовольственных рынков еще недостаточно исследованы, что сдерживает возможности практического использования маркетинговых методик для повышения эффективности рыночного механизма и более полного удовлетворения потребностей населения региона в продовольствии. Подобная постановка проблемы в теории и практике регионального маркетинга, а также выявленная потребность предприятий продовольственного комплекса Республики Карачаево-Черкесия в услугах специализированных маркетинговых структур локального рынка продуктов питания свидетельствуют об актуальности избранной темы и определяют ее цель и задачи, объект и предмет исследования.
Цель и задачи исследования
Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на концептуальное обоснование регионально-маркетинговых подходов к регулированию конъюнктуры локального продовольственного рынка, разработать маркетинговые инструменты и технологии формирования его товарных ресурсов и механизмы обеспечения сбалансированного функционирования продовольственного комплекса региона1. Реализация поставленной цели обусловила необходимость
решения следующих исследовательских задач:
выявить возможности регионального маркетинга как конъюнктурно — регулирующего инструмента локального продовольственного рынка;
охарактеризовать факторы адаптации системы регионального маркетинга к специфике продовольственного рынка;
изучить механизм привлечения продовольственных ресурсов на региональный рынок;
обосновать эффективную систему рыночной мотивации экономической активности производителей продовольствия, стимулирующую производство продуктов питания в регионе и обеспечивающую наиболее полное удовлетворение потребностей населения территории в продовольствии;
охарактеризовать основные тенденции развития системы инфраструктурного обеспечения регионального продовольственного рынка;
провести оценку организационного механизма регионального маркетинга и определить институциональные формы воздействия на локальный продовольственный рынок с целью обеспечения его стабильности и повышения эффективности функционирования.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования курсовой выступает локальный продовольственный рынок, аккумулирующий произведенную в регионе сельскохозяйственную продукцию и обеспечивающий удовлетворение основных потребностей населения региона — потребностей в продуктах питания.
Предметом исследования курсовой выступает регулирующее воздействие методов, приемов, технологий комплекса регионального маркетинга на формирование конъюнктуры регионального рынка продовольствия.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили концептуальные разработки проблемы формирования, функционирования и развития продовольственных комплексов регионов, представленные в отечественной и зарубежной литературе, реализующие маркетинговый подход к
регулированию конъюнктуры региональных рынков продуктов питания. В ходе разработки механизма воздействия маркетинговых технологий на формирование конъюнктуры регионального продовольственного рынка были использованы положения институциональной теории, теории потребностей и мотивации, теории принятия решений, а также различные подходы к анализу маркетинговой среды субъектов продовольственного комплекса региона, методики организации маркетинговых и информационных коммуникаций.
Общее понятие рынка
Рынок — это не только общеэкономическая категория, присущая в той или иной степени всем этапам развития цивилизации, но это одновременно сложное социально-философское понятие2. Оно вовсе не ограничивается экономической сферой. Как результат естественноисторического развития человеческого общества рынок включает исторические, национальные, культурные, религиозные, психологические особенности развития народов, вобравших в себя все богатства многовековых традиций совместного устройства культурной и экономической жизни. Это определяет особенности современного рынка и рыночной системы в различных странах. Рынок имел место во всех цивилизациях, но его роль в них значительно различается. Тот факт, что рыночные отношения и сегодня далеки от совершенства, возможно, объясняется тем, что в природе совершенство вообще недостижимо.
Рынок как экономический механизм формировался на протяжении тысячелетий, в течение которых менялось и содержание самого понятия. В общем виде, понятие рынок — это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товаров, а также движения денежных средств. Развитие рынка происходит вместе с развитием товарного производства, вовлекая в обмен не только произведенные продукты, но и продукты, не являющиеся результатом труда (земля, дикорастущий лес). В условиях господства рыночных связей все отношения людей в обществе охвачены
куплей-продажей.
Если говорить более обобщенно, то рынок представляет сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь между агентами общественного производства в форме купли-продажи, т.е. связь производителей и потребителей, производства и потребления.
Рынок — место, где происходит купля-продажа товаров по свободно — складывающимся ценам.
Рыночная экономика — это система экономических отношений по поводу купли-продажи товаров и услуг, осуществляемой с помощью денег в условиях плюрализма всех форм собственности, свободной конкуренции и ценообразования, обеспечивающая эффективность решения социально- экономических проблем.
Классификация рынков
По объектам приложения различают: рынок товаров, рынок услуг, строительный рынок, рынок технологий, информационный рынок, кредитный рынок, фондовый рынок, рынок рабочей силы.
В пространственном отношении различают: локальный, региональный, национальный, региональный по группе интегрированных стран, мировой рынки.
По механизму функционирования различают: свободный, монополизированный, государственно-регулируемый и планово-регулируемый рынки.
По уровню насыщенности различают: равновесный (по объему и структуре), дефицитный и избыточный.
Структура рынка
Характеристику рынка как совокупности актов купли-продажи можно раскрыть через его структуру, систему и инфраструктуру. Становление и налаживание эффективно функционирующей системы инфраструктуры рынка
является важнейшим компонентом процесса перехода экономики России на рыночные условия хозяйствования.
Структура рынка - это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка, их удельный вес в общем объеме рынка3.
Признаками любой структуры являются:
а) тесная связь между ее элементами;
б) определенная устойчивость этих связей;
в) целостность, совокупность данных элементов.
Совокупность всех рынков, расчлененных на отдельные элементы на основе самых разнообразных критериев, образует систему рынков.
Можно выделить следующие критерии для характеристики структуры и системы рынка:
По объектам:
• рынок товаров и услуг (потребительский рынок);
• рынок факторов производства;
• финансовый рынок;
• рынок научно-технических разработок, патентов;
• рынок информации;
• рынок средств обращения;
• рынок отдельных товаров или товарных групп (мяса, одежды, обуви);
• рынок лицензий и др.
Рынок товаров и услуг (потребительский рынок). Исторически первоначально возник именно он. Описывая товарное хозяйство и рыночную систему, мы тем самым описывали историю и механизм функционирования рынка товаров и услуг. Мы можем лишь дополнительно указать на организацию самого этого рынка и конкретные, его формы. Это товарные биржи, множество других
форм оптовой и розничной торговли, маркетинга и маркетинговых организаций и т. д. Исторически, развиваясь и совершенствуясь по мере созревания, объективных экономических условий, от рынка товаров и услуг отделялись рынки факторов производства. Это делало рынки целесообразнее и рациональнее, более специализированными, следовательно, более совершенными.
Рынок жилья до недавнего времени в нашей стране существовал в виде купли-продажи частных домов, дач и других владений подобного рода, а также кооперативных квартир, которые могли быть проданы и куплены. В связи с приватизацией государственного жилого сектора можно ожидать формирования полноценного, а не ограниченного узкой зоной обмена или теневой продажи «по договоренности» рынка жилья, охватывающего все виды жилой площади. Это покончит с вопиющей социальной несправедливостью, когда (зачастую обеспеченные) люди получают жилье бесплатно, а другие покупают за полную стоимость.
Рынок факторов производства. Объектами купли-продажи на этом рынке являются земля, рабочая сила, средства производства (капитал). Соответственно, можно различать и сегменты этого рынка: рынок земли, рынок труда, рынок капиталов.
На рынке земли огромную роль играет географический фактор и ограниченность самих земель, как никакого другого ресурса. В силу этого в каждой стране, в зависимости от ее нахождения на планете, территории и других факторов рынок земли носит сугубо специфический характер. Он глубоко национален, исторически традиционен. Дело в том, что под землей понимается не только земля как таковая, но и те дополнительные, очень существенные товары и услуги, которые она дает: урожай, сырье, материалы, полезные ископаемые и т. д.
Рынок рабочей силы организуется в форме биржи труда, где непосредственно формируется сложная инфраструктура, позволяющая сводить вместе работодателей и наемных рабочих, продающих свою рабочую силу.
Биржа труда представляет собой целый научно-исследовательский
комплекс, занимающийся регистрацией безработных и свободных рабочих мест на предприятиях. Имея полную информацию по этим аспектам, биржа направляет на предприятия соответствующую им по профилю и квалификации рабочую силу, занимается её переподготовкой переквалификацией. Бирка держит тесную связь с профсоюзами и предпринимателями и получает от них мощную поддержку. Хотя биржа труда в какой-то степени и ограничивает свободу товаропроизводителей нанимать рабочую силу по своему усмотрению, но она, же и освобождает их от огромных издержек на содержание большого аппарата по найму, подготовке и переподготовке рабочей силы. Уже поэтому предприниматели материально поддерживают биржу труда, до 90 процентов рабочей силы нанимается исключительно по ее направлениям. С другой стороны, биржа труда опирается на мощную поддержку государства, так как, во-первых, она не может быть прибыльной организацией, во-вторых, она и не ставит себе такую цель, выполняя работу огромной социальной значимости. Именно биржа труда определяет статус безработного, выдаст пособия и занимается другими формами социальной взаимопомощи.
На рынке капиталов занимаются организацией купли-продажи средств производства, зданий, сооружений, станков, оборудования. Он отличается двумя особенностями.
Первая заключается в том, что спрос на капитальные средства покупатели всегда ввязывают с той прибылью, которую им могли бы принести ценные бумаги. Покупатель всегда решает вопрос, что ему выгоднее: вложить деньги в средства производства и получить определенную норму предпринимательской прибыли или купить ценные бумаги и получать потом доход в форме определенного процента. Следовательно, движение процента (финансовый рынок) и спрос на средства производства достаточно тесно связаны. Если норма ссудного процента падает, то спрос на средства производства растет, растет соответственно и цена на них. Взаимосвязь этих двух видов рынка проявляется и в том, что спрос на средства производства и их цена определяют размеры инвестиций в производство, но сами инвестиции непосредственно извлекаются из
рынка финансов, где формируется норма (ставка) процента. В силу этой особенности рынок средств производства отличается среди всех остальных его видов наибольшей нестабильностью и непредсказуемостью.
Другой особенностью рынка средств производства является его высокая неоднородность и исключительное разнообразие товаров. На рынке товаров и услуг разнообразие еще больше, но здесь каждый товар или группа товаров имеет свой рынок, что отсекает его от остальной массы, позволяя учитывать все его специфические особенности. Рынок же средств производства такими возможностями не располагает.
Важной частью рывка средств производства является рынок подержанного оборудования. Сам по себе этот рынок ничем примечательным не отличается от рынка средств производства, но функционально он чрезвычайно важен, так как именно в этом секторе определяется степень износа оборудования, а следовательно, норма амортизации. Последняя же в свою очередь определяет сроки обновления средств производства и, таким образом, имеет прямое отношение к регулированию всего рынка средств производства.
Рынок инвестиций представляет собой одну из разновидностей денежного рынка, в котором объектом рыночных отношений являются капиталовложения.
Финансовый рынок — это, рынок, где покупаются и продаются финансовые средства: деньги, облигации, акции, векселя в другие ценные бумаги. На этом рынке формируются ссудный процент, курс валют и ценных бумаг. Хотя мы и; рассматриваем финансовый рынок третьим по счету, в настоящее время он является важнейшим после рынков товаров, более того, в современной рыночной инфраструктуре становится определяющей формой рынка. Дело в том, что не существует вида хозяйственной деятельности, который не взвешивался на финансовых весах, не был бы опосредован финансами и не проходил бы через финансовый рынок. В то же время он является наиболее чутким барометром рыночного благополучия. Реагирует на любые изменения в производстве товаров и услуг, включая и изменения на рынке средств производства.
Главным орудием финансового рынка является ссудный процент, превратившийся в универсальный критерий эффективности, вложения капитала в какую бы то ни было отрасль производства. Суть ссудного процента с этой точки зрения заключается в том, что он указывает минимальный уровень отдачи, эффективности капитальных вложений. Он как бы является пробным камнем или точкой определения прибыльности бизнеса. Если ожидаемая прибыль от капитальных вложений будет ниже ссудного процента, то предпочтительней деньги вложить в банк вот о чем говорит ссудный процент.
С другой стороны, финансовый рынок является и самым совершенным рынком. Прежде всего, потому, что обеспечивает практически единую ставку ссудного процента не только в каждой отдельной стране, но и на международном уровне. Кроме того, он отличается многочисленностью субъектов, действующих на нём. По существу, это все субъекты экономических отношений. В то же время объекты купли-продажи здесь характеризуются однородностью товаров: деньги, акции, облигации и тому подобное, что облегчает функционирование самого рынка, увеличивает его предсказуемость. На финансовом рынке существуют развитая информационная структура и сеть, банков, широкий рынок заемных средств, тем самым обеспечивается главное: условие существования конкурентного рынка в целом свободный «вход» в него и свободный «выход» из него. Очевидно, что финансовый рынок является ключевым элементом в рыночной системе. Без развитого финансового рынка рыночная система вообще не может считаться полноценной. В этом нетрудно убедиться, проанализировав состояние, российского финансового рынка и в целом рыночной системы России. Они практически находятся в зачаточном состоянии, особенно финансовый рынок. Даже нет единой банковской системы на твёрдой законодательной основе, естественно, нет и единого ссудного процента в масштабах страны. Тем не менее, финансовый рынок, даже в этом состоянии, является орудием совершенствования рыночной системы, своеобразным двигателем экономики страны к этой системе.
Рынок инноваций, т.е. нововведений, изобретений, рационализаторских предложений, практически также отсутствовал в нашей экономике. Переход к
рыночной экономике дает основание рассматривать инновации как товар, кото
рый целесообразно продавать по рыночным ценам, что, несомненно, должно привести к ускорению научно-технического прогресса.
Рынок информационных продуктов - это особый рынок, предметом купли-продажи здесь являются книги, газеты, картины, различного вида реклама и великое множество других предметов и видов деятельности, несущих людям необходимую информацию. Такой рынок у нас существует. Но если понимать информационный продукт в широком смысле слова, включая в него и интеллектуальный, т.е. научный, культурный, духовный, образовательный продукт, то рынок подобной продукции только формируется. Определенное распространение получают в качестве объекта купли-продажи программы для ЭВМ.
Рынок лицензий - это часть рынка инноваций. Объектом купли и продажи здесь служат патентные и беспатентные лицензии на передачу изобретений, технологического опыта, промышленных секретов и коммерческих знаний, использование товарных знаков и т.д. Это торговля технологией. В современных условиях наибольшее распространение в международной практике получили лицензионные соглашения, предусматривающие комплексный технологический обмен с предоставлением ноу-хау (информации, представляющей технические знания и практический опыт, имеющей коммерческую ценность и не обеспеченную патентной защитой: спецификаций, формул, рецептур, документации, схем организации производства, характеристик технологического процесса и пр.) и инжиниринговых услуг по промышленной реализации передаваемой технологии.
по субъектам
• рынок покупателей;
• рынок продавцов;
• рынок государственных учреждений;
• рынок промежуточных продавцов посредников.
На рынке покупателей предложение должно превышать спрос, тогда покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, их цены и оказывает предпочтение тому или иному товару. Здесь есть конкуренция производителей и торговцев, что характерно для современных развитых национальных и международных рынков.
Рынок продавца характеризует значительное превышение спроса над предложением. Здесь главную роль играет количество товаров и услуг, качеству уделяется минимальное внимание. Ни о предпродажном, ни о послепродажном сервисе не упоминается, все продается сразу, как бы «с колес», так как конкуренция между производителями отсутствует, товарный ассортимент беден. Торговля работает по принципу: «Бери, что дают!» Таков был наш рынок.
Рынок государственных учреждений включает совокупность актов купли-продажи государственных организаций, федерального правительства, штатов, местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.
Рынок промежуточных продавцов выражает совокупность экономических отношений лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
по географическому положению
• местный (локальный) рынок;
• региональный рынок;
• национальный рынок;
• мировой рынок.
Мировой рынок - это не только совокупность национальных рынков различных государств, экономические связи между которыми определены международной торговлей (в том числе торговля лицензиями, услугами, международное перемещение капиталов и т.д.), но и их качественно новый уровень. Это можно отразить в виде схемы.
Схема № 1
Мировой рынок
Внутренний рынок
Совокупность внутренних рынков
по уровню насыщения
• равновесный рынок;
• дефицитный рынок;
• избыточный рынок.
по степени зрелости
• неразвитый рынок;
• развитый рынок;
• формирующийся рынок.
по степени ограниченности конкуренции
• свободный рынок;
• монополистический рынок;
• олигополистический рынок;
• смешанный рынок.
по соответствию действующему законодательству
• легальный рынок;
• нелегальный («черный» и «серый») рынок.
по отраслям
• автомобильный рынок;
• компьютерный рынок и т.д.
по характеру продаж
• оптовый рынок;
• розничный рынок.
с учетом ассортимента товаров
• замкнутый рынок, на котором представлены товары только первого производителя;
• насыщенный рынок, на котором множество сходных товаров многих производителей;
• рынок широкого ассортимента, на котором есть ряд видов товара, связанных между собой и направленных на удовлетворение одной или нескольких связанных между собой потребностей;
• смешанный рынок, на котором имеются разнообразные товары, не связанные между собой.
В зарубежных странах выделяют также аукционы, долгосрочные контракты, разовые сделки, биржевую торговлю.
Рынок продовольствия
Главной целью государственного регулирования экономики является развитие региона. П.Самуэльсон писал, что простой количественный рост
производства дает благо при соответствующей общей и социальной политике власти, направленной на повышение уровня и качества жизни населения. Поскольку рост экономики определяет развитие региона и поддается количественным оценкам, он и служит основным параметром для оценки развития регионов. Существует два основных подхода в теории роста региональных экономик:
перенос на регионы модели роста экономик стран;
подход, основанный на анализе поведения фирм, определяющих рост экономики региона4.
Инструментарно — методический аппарат работы
В основу исследования поставленной проблемы и решения этапных задач положены принципы и методологические подходы, связанные с использованием общенаучных методов анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа, а также частных приемов экономического исследования; субъектно-объектный, экономико-статистических группировок, социологических опросов и анкетирования, динамических рядов, сравнительного анализа и др. Эти приемы и методы применялись в различных комбинациях на разных этапах работы для реализации поставленной цели исследования и его этапных задач.
Информационно-эмпирическую базу исследования составляют официальные статистические данные Государственных комитетов статистики Российской Федерации и Республики Карачаево-Черкесия, обзорно-аналитические справки, опубликованные в периодической печати, информационные Internet ресурсы, материалы результатов анкетирования и опросов руководителей 55 предприятий продовольственного комплекса Карачаево-Черкесии, проведенные автором.
Сформированная таким образом достаточно представительная база данных была соответствующим образом обработана и проанализирована. Ее
репрезентативность, надежность методов анализа, обобщения и интерпретации результатов исследования обеспечили обоснованность и достоверность полученных выводов и рекомендаций.
Рабочая гипотеза исследования курсовой состоит в признании действенного регулирующего воздействия системы регионального маркетинга на конъюнктуру локального продовольственного рынка. Воздействие органов государственного управления на механизм регионального рынка продовольствия пока не обеспечивает стабилизации его деятельности, сбалансированности спроса и предложения, эффективного удовлетворения потребностей населения в продовольствии. В связи с тем, что следствием рыночных реформ стали такие процессы, как: формирование многообразия форм собственности в продовольственном комплексе, повышение самостоятельности и экономической инициативы субъектов продовольственного рынка, появление новых форм и методов коммуникационной политики органов государственного управления региона, сельхозпроизводителей, торговых посредников, потребителей, особую эффективность и значимость приобретают маркетинговые методы и технологии, которые совместно с методами государственного регулирования посредством взаимодополняющего воздействия на конъюнктуру регионального рынка продовольствия обеспечивают его сбалансированность.
5Основные положения, выносимые на защиту:
Формирование и развитие комплекса регионального маркетинга на локализованной территории, характеризующейся относительной замкнутостью много — продуктового продовольственного комплекса, является основой функционирования в регионе производственно-коммерческой инфраструктуры, которая обеспечивает эффективное участие во всех звеньях технологической цепочки производства и доведения продовольствия до потребителей субъектов регионального рынка: товаропроизводителей, торговых агентов, предприятий
пищевой промышленности, транспорта и др., а также населения региона, потребности которого являются главным фактором развития локального продовольственного рынка через платежеспособный спрос на продукты питания.
Специфика рынка продовольствия, ориентированного на удовлетворение потребностей населения региона, диктует необходимость адаптации системы маркетинга к особенностям рыночного механизма, его субъектной и инфраструктурной составляющим с целью развития локального рынка продуктов питания, эффективного взаимодействия участников процесса купли-продажи, обеспечения продовольственной безопасности территории. Это достигается посредством конкретизации принципов и методов маркетинга применительно к условиям функционирования регионального продовольственного рынка, состоянию торговой инфраструктуры, специфике и уровню профессионализма экономически активного населения региона, степени развития предпринимательской среды и инновационного комплекса, состоянию процесса формирования правового поля и дееспособности органов государственного управления региона осуществлять регулирующее воздействие на локальный продовольственный рынок с помощью приемов регионального маркетинга.
В соответствии с концепцией регионального маркетинга изучение мотивации поведения субъектов локального продовольственного рынка является основой разработки стратегии согласования интересов региональных производителей продуктов питания и потребителей — населения региона. Важным фактором данной стратегии является использование механизмов мотивации потребителей, позволяющих моделировать их поведение, определяя основные составляющие регионального спроса на продовольствие. Поскольку производители продовольствия формируют производственное «дерево целей», основываясь на знаниях о потребностях населения в продуктах питания и его платежеспособности, базовой ступенью пирамиды мотивов производителей является потребность в познании мотивов экономического поведения
покупателей. Построение пирамиды мотивов субъектов локального продовольственного рынка позволяет соотносить побудительные факторы их участия в купле-продаже продовольствия, и на этой основе вырабатывать конкретные маркетинговые методы и приемы воздействия на предложение продовольственных товаров с целью обеспечения наиболее полного удовлетворения потребностей в них населения региона.
Создание организационных структур, реализующих функции агромаркетинга в регионе, продиктовано общими тенденциями в развитии продовольственных комплексов. Сформировавшиеся к настоящему времени организационные структуры органов государственного управления АПК не обеспечивают маркетинговой ориентации производства, поскольку решают преимущественно стратегические задачи регулирования агропромышленного производства. В этой связи, вопросы тактического и оперативного характера, стоящие перед субъектами рынка, в определенной степени могут быть решены специализированными структурами (например, маркетинговыми центрами), создание которых должно происходить в русле концепции государственного регулирования региональных продовольственных комплексов и отвечать потребностям субъектов рынка.
Совокупность задач, решаемых региональным маркетинговым Центром исследований локального продовольственного рынка, можно условно подразделить на конкретные текущие задачи и стратегические инновационные разработки. Первая их группа, формируемая непосредственно субъектами локального рынка продовольствия, представляет собой проблемы, стоящие перед товаропроизводителями в связи с реализацией произведенной продукции. Они характеризуются возможностями алгоритмизации решений, достаточно стабильным банком маркетинговой информации, минимальным сроком окупаемости затрат на их проведение, высокой эффективностью. Вторая группа проблем представляет собой стратегические задачи развития локальных
продовольственных рынков на основе принципа само — обеспечения территории продовольствием, с использованием инновационных подходов. Они могут быть охарактеризованы комплексностью и стратегической направленностью.
Формируемые в рамках деятельности маркетингового Центра стратегические задачи развития рынка продовольствия делегируются для решения органам государственного управления региональным АПК, причем сами Центры, обеспечивающие сбор и обработку маркетинговой информации, масштабно реализуют исследовательскую функцию, формируют информационно-аналитическую и методическую основу для разработки и принятия решений по стратегии устойчивого развития продовольственного комплекса региона на основе внедрения инноваций во всех сферах агропромышленного производства и торговли6.
Новизна исследования курсовой состоит в обосновании механизмов регулирующего воздействия комплекса регионального маркетинга на конъюнктуру локального рынка продовольствия, адаптации инструментария мотивационного анализа и основных теоретических концепций рыночного поведения производителей для разработки механизмов мотивации экономической активности субъектов продовольственного рынка в регионе. Конкретно положения научной новизны могут быть сформулированы следующим образом:
обосновано, что комплекс регионального маркетинга, рассматриваемый как инструментарий согласования экономических интересов между региональными производителями и потребителями продовольствия, может быть «наложен» на структуру продовольственного рынка локализованной территории и использован в качестве средства регулирования его механизма и отладки отдельных его элементов. Это объясняется наличием в комплексе регионального маркетинга особого звена -системы методов и приемов стимулирования механизма ценообразования, реализации товарной и коммуникативной политики, а также
условий для упорядоченного и целенаправленного движения продовольственных ресурсов в рыночных товаропотоках;
доказано, что региональный маркетинг путем создания условий для интеграции, координации, организации сбыта и контроллинга способствует сочетанию интересов потребителей и производителей, формируя соответствующую инфраструктуру институционально-функционального обеспечения локального рынка продовольствия;
охарактеризована субъектно-объектная структура регионального рынка продовольствия, включающая основные субъекты (сельхозпроизводители, органы государственного управления, посредники, торговые агенты, потребители) и объекты (сельхозпродукцию, продовольствие) маркетинговых отношений, обеспечивающих разнонаправленное, но согласующееся движение товарно-денежных потоков; при этом подчеркивается, что локализация региональных рынков не означает замкнутость воздействия комплекса маркетинга на экономическую среду территории, а предполагает отношения макро-, мезо- и микроуровня (взаимодействия общегосударственного, регионального рынка с предприятиями продовольственного комплекса), что, в конечном счете, обеспечивает постоянное насыщение товарных каналов продовольственного рынка и эффективность его воспроизводственного механизма в регионе;
выявлены (с использованием методологии мотивационного анализа) побудительные факторы экономической активности производителей продовольствия в регионе и на этой основе построена пирамида мотивов производителей, состоящая из: мотивов познания экономической логики поведения потребителей, мотива устойчивости (баланса производственных затрат и результатов), мотива выгоды, мотива признания, мотива свободы и реализации; причем направление удовлетворения потребностей субъектов предложения совпадает с направлением их формирования -снизу-вверх. Конструкция пирамиды является теоретической основой формирования маркетинговых механизмов развития региональных рынков продовольствия, поскольку позволяет определить приоритеты субъектов предложения на разных этапах их деятельности на
локальном рынке продовольствия;
проанализировано, по результатам проведенного социологического опроса пятидесяти пяти руководителей предприятий продовольственного комплекса Карачаево-Черкесии, состояние маркетинговой деятельности субъектов локального рынка продуктов питания республики, характеризующееся следующими основными тенденциями: ограниченность и труднодоступность информации о функционировании регионального продовольственного рынка; низкая заинтересованность производителей в создании собственных маркетинговых структур; высокие цены на маркетинговые услуги и консалтинг; отсутствие на предприятиях подготовленного контингента сотрудников, имеющих специальное образование в сфере маркетинга;
выявлены потребности производителей продовольствия в услугах специализированной маркетинговой структуры локального рынка продуктов питания, которые были систематизированы и представлены в виде пяти блоков:
1) организационный блок;
2) блок маркетинговых исследований;
3) блок маркетинговых коммуникаций;
4) блок продвижения продовольственных товаров на рынок;
5) блок специализированных услуг7.
В связи с этим обоснована целесообразность формирования в Карачаево-Черкесии Республиканского Центра маркетинговых исследований продовольственного рынка.
Предложен алгоритм процесса решения Центром маркетинга и другими маркетинговыми структурами локальных задач в среде первичных производителей продовольствия, предполагающий варианты использования производителями продуктов питания предлагаемых услуг:
Во-первых, с помощью маркетинговых структур республики, путем их
активного участия на всех этапах решения проблемы — от ее постановки, разработки инструментария и подбора специалистов, до оценки эффекта, внесения результатов внедрения маркетинговых технологий в информационную базу маркетинговой структуры, для последующего анализа и разработки рекомендаций по поведению производителей продовольствия на рынке КЧР;
Во-вторых, самостоятельно производителем, на основе работы с информационной системой маркетинговых структур региона, в том числе Республиканского Центра маркетинговых исследований, и использования методических рекомендаций по принятию маркетинговых и управленческих решений.
Теоретическая значимость работы состоит в углублении методологического подхода к анализу проблемы регулирования локального продовольственного рынка средствами маркетинга, являющегося методологической основой разработки механизма регулирования локального продовольственного рынка посредством маркетинговых технологий с целью его ориентации на продукцию регионального продовольственного комплекса и наиболее полное удовлетворение потребностей в продовольствии населения региона.
Теоретические выводы исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов по маркетингу, региональному маркетингу, экономике сельского хозяйства, а также при разработке специальных теоретических курсов «Регулирование локального продовольственного рынка методами регионального маркетинга», «Динамика продовольственного комплекса региона».
Практическая значимость работы состоит в разработке предложений по созданию в Карачаево-Черкесии Центра маркетинговых исследований продовольственного рынка, содержание деятельности которого определяется потребностями производителей продовольствия в регионе, а основные
направления работы состоят в масштабной реализации исследовательско-аналитической функции на локальном рынке, создании информационных баз данных, оказании консультационных услуг и разработке оптимизационных алгоритмов рыночной деятельности субъектов рынка продовольствия средствами маркетинга.
Регионально — маркетинговый подход к регулированию локального продовольственного рынка
Региональный маркетинг как конъюнктурно – регулирующий инструмент на локальных рынках продовольствия
Маркетинг в современных условиях является эффективным инструментом планирования, реализации идей, продвижения на рынок товаров и услуг посредством обмена, ориентации товаропотоков на удовлетворение потребностей покупателей8. А.А. Браверман подчеркивает, что на макроуровне маркетинг выступает в роли механизма формирования рыночной среды, на микроуровне — это инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду.
В регионе (на мезоуровне) маркетинг, согласно авторским представлениям, обеспечивает взаимодействие рыночных субъектов по поводу изучения, формирования и удовлетворения платежеспособного спроса конечных потребителей, он является областью хозяйственного управления на конкретной территории, в функции которой входит координация деятельности по превращению покупательной способности потенциальных потребителей товаров и услуг в эффективный спрос на них.
Такой подход к трактовке предназначения маркетинга на мезоуровне совпадает с характеристикой значимости регионального маркетинга, которую дают А.Х. Тамбиев и Н.П. Кетова: «именно использование регионального маркетинга как действенного инструмента предпринимательства в регионе позволяет учитывать при принятии хозяйственных решений потребности,
состояние и динамику спроса и конъюнктуры рынка региона, а также характер развития межрегиональных связей, создавать условия для максимального приспособления регионального производства к требованиям рынка.
В этой связи, для выявления значимости маркетинга как конъюнктурно — регулирующего инструмента на локальном рынке продовольствия необходимым представляется охарактеризовать особенности такого рынка, возможности его формирования за счет продовольственных ресурсов региона, оценить конъюнктуру, ее предопределенность особенностями развития регионального АПК.
Локальный продовольственный рынок выступает для населения российских регионов индикатором хода и эффективности экономических реформ, степени реального продвижения к модели социально-рыночного хозяйства. Его качественное состояние зависит от характера и направленности воздействия правительства и органов управления, открытости отечественной экономики и включенности регионов в мирохозяйственные связи, эффективности внешнеэкономической (в том числе таможенной, экспортно-импортной, валютной) политики, а также действенности финансово-кредитных инструментов и методов бюджетного регулирования.
Ожидаемые изменения общей экономической конъюнктуры в России, обусловленные некоторой стабилизацией основных макропоказателей после 2000 года, интеграцией обновленной России в мировое экономическое пространство, актуализируют проблемы совершенствования механизмов регулирования региональных продовольственных рынков, организации институтов рыночной инфраструктуры, учета изменений поведения покупателей на рынке продовольственных товаров. В этой связи на первый план выходят вопросы, связанные с определением роли маркетинга на региональных рынках продуктов питания, с точки зрения регулирования их конъюнктуры, создания условий для аккумулирования продовольственных ресурсов региона, их реализации, более полного удовлетворения потребностей населения в пище, и, как следствие, обеспечение продовольственной безопасности.
Для определения конъюнктурно — регулирующей роли маркетинга на локальных продовольственных рынках целесообразным представляется начать с выявления сущности регионального рынка и его основных составляющих.
Выступая важным и неотъемлемым элементом современной рыночной экономики, продовольственные рынки представляют собой развитую форму организации процесса товарного обращения сельскохозяйственной продукции и продовольствия. Посредством реализации всей совокупности своих функций продовольственные рынки обеспечивают соединение производства и потребления сельскохозяйственной продукции, то есть крайние фазы воспроизводственного процесса. Это определяет их приоритетные позиции в цепи товародвижения сельскохозяйственной продукции и продовольствия от производителей к потребителям.
Поскольку локальный продовольственный рынок является «одним из важных секторов потребительского рынка», который, в свою очередь, выступает одним из видов рынков, то исследование сущности продовольственного рынка представляется целесообразным начать с определения понятия «рынок».
В экономической теории понятие «рынок» трактуется неоднозначно. Так, Эдвин Дж. Долан и Дейвид Е. Линдсей определяют рынок, как «любое взаимодействие, в которое люди вступают для торговли друг с другом», указывая на ведущую роль торговли в процессе рыночного взаимодействия. Определение «рынка» как «совокупности покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена» дают Р. Пиндайк и Д. Рубинфельд. Авторами учебника «Экономика крестьянского хозяйства» дается определение «рынка» с точки зрения согласования интересов товаропроизводителей и потребителей — «рынок- организация экономических и социальных отношений товарного производства, которая обеспечивает автоматическое согласование интересов товаропроизводителей с интересами потребителей»6. Марксистская теория определяет рынок «как сферу, систему отношений и форму обмена товарами и услугами посредством купли-продажи». Институциональная теория определяет рынок «как механизм по передаче прав собственности».
Развитие и прогноз продовольственного рынка России
Ключевыми вопросами являются:
в каких регионах развитие продовольственного рынка происходит наиболее бурно;
где возможна более быстрая отдача на вложенные инвестиции, наибольший рост прибыльности;
что должна делать компания для повышения эффективности и конкурентоспособности с точки зрения принятия бизнес-решений9.
Личные доходы – основа развития рынка
В начале 1990-х годов среднедушевой ежемесячный доход в России составлял $10–20. Сегодня большинство людей уже затрудняются сказать: что можно купить и как можно жить на $15 в месяц, а ведь тогда так жил каждый из 150 млн россиян.
На «старте» личные доходы составляли десятки долларов в месяц. Это называется нищетой. Безусловно, на эти деньги можно было покупать только товары первой необходимости, лишь бы не умереть с голоду. С точки зрения рыночных отношений, это означает полное отсутствие рынка. Компании не могут предложить потребителям широкий ассортимент качественных товаров.
Когда величина среднемесячного душевого дохода пересекает границу в $100–120, начинается бурное развитие рынка. Происходит увеличение продаж продуктов питания на 40–60%, а в некоторых случаях и на 80% по отношению к предыдущему периоду.
Следующий этап наступает тогда, когда регион, город или страна пересекает отметку в $200–240 ежемесячного среднедушевого дохода. Идет поступательное развитие рынка. У производителей и продавцов появляется много возможностей, например в резком расширении ассортимента, правда, пока в
пределах дешевого и среднего ценовых сегментов. Время дорогого и премиальных ценовых сегментов впереди.
Следующий принципиальный момент наступает при преодолении планки личного ежемесячного дохода в $400–480. При этом возникает неожиданное явление: люди начинают потреблять продукты питания в большем количестве.
Рассмотрим ситуацию на примере покупки бутилированного растительного масла. При увеличении личного дохода до $400 возникает рост показателей: допустим, если раньше человек покупал 1,5 бутылки масла в месяц, то теперь – 2–2,5. Иначе говоря, скорость потребления увеличивается.
Следующие изменения наступают при уровне дохода $800 и более на человека в месяц. Это фактически последний шаг на пути к полновесному развитому рынку, где начинают работать в полном объеме рыночные механизмы, где целиком формируется ассортиментная линейка. Происходит быстрый рост продаж продуктов сегмента «премиум»: дорогого печенья, элитных конфет и других товаров. Продажи растут на 40–50%, а зачастую даже на 60–70% в год. Возникают специальные ниши, например, для мясных изделий по 800-900 рублей за килограмм. К слову, объем продаж элитных товаров в Москве уже превысил объем продаж таких же товаров в Нью-Йорке.
Существует, еще один этап развития. На данном этапе уровень личного дохода превышает $1600 и даже доходит до $2000 в месяц. Несомненно, цифра в $2000 в месяц высока. Однако ряд государств и большое количество отдельных городов уже дошли до этого уровня развития.
Здесь и возникает принципиально новая модель потребления продуктов питания. С одной стороны, происходит скачкообразное увеличение их потребления, с другой – меняется сама структура потребления. И, наконец, меняются цены, вплоть до резкого падения.
Однако России, особенно регионам, предстоит пока пройти третью и четвертую ступени развития рынка. Что ждет нас на этом пути? Каким будет
российский рынок продовольствия в 2012 году и уровень личных доходов россиян?
Прежде всего, необходимо помнить: на рынке с завидным постоянством происходит только одна вещь – регулярно случаются кризисы. Поэтому при прогнозе необходимо рассмотреть два сценария развития личных доходов – кризисный и бескризисный. С точки зрения консультантов компании «Качалов и коллеги», бескризисный вариант развития маловероятен.
Рамки данного обзора не позволяют детально описать все соображения, принятые при составлении сценариев. Но учитывая наблюдаемую динамику, сложившийся уровень рыночных доходов в странах разного типа и параметры российской экономики, можно предположить, что среднедушевой доход россиян в 2012 году будет находиться на уровне $650–800 в месяц. Доход в среднем региональном центре при этом будет располагаться в диапазоне $800–900 на человека в месяц.
Потребление продуктов питания
Очевидно, что страна, имеющая наибольший среднедушевой доход, демонстрирует самый высокий уровень потребления продуктов питания10.
В США объем ежемесячного потребления продуктов питания составляет $450 на человека с текущей тенденцией к увеличению до $480–500. При этом размер личного дохода достигает уровня $1700–1900 в месяц.
В большинстве европейских стран ежемесячный объем потребления продуктов питания составляет от $200 до 250 в месяц. Такой разброс зависит от многих причин: и от налоговой политики, и от ценообразования, и от культурных особенностей конкретной страны.
Россия находится в самом начале интересного большого пути. Потребление продуктов питания в среднем составляет $70 на человека в месяц, личный доход –
порядка $300. Москва уже пересекла уровень потребления $150-200 на человека в месяц, при этом данный показатель продолжает стремиться резко вверх.
Сценарии развития продовольственных рынков Москвы и регионов
Продолжая отслеживать известные тенденции развития потребления продуктов питания, можно сказать, что к 2012 году оно увеличится в Москве до уровня $320–360, а в России – до уровня $130–140 на человека в месяц.
В 2007 году объем потребления продуктов питания в Москве составил порядка $200 на человека в месяц. Значит, ежегодный рынок продуктов питания в столице России в розничных ценах равен примерно $25 млрд. в год.
Если рассчитывать, что развитие пойдет по модели, близкой к американской, то москвичи в 2012 году в среднем будут тратить на продукты питания $340 в месяц. А это означает, что годовой объем московского продовольственного рынка составит $42–43 млрд.
В России в 2007 году объем потребления продуктов питания равнялся $70 на человека в месяц. Тем самым был сформирован рынок продуктов питания в $125–130 млрд. годовых продаж.
При сохранении текущих тенденций Россия подойдет ближе к европейской модели, а значит, деньги, потраченные россиянами на продукты питания, увеличат продуктовый рынок в два раза – до $230 млрд. годовых продаж.
При этом разница в сценариях «Кризисный» / «Бескризисный» небольшая – буквально ± 5%. Если удастся избежать кризиса, то цифры будут больше на 5–8%. Если будет кризис, то цены будут, ниже на те самые 5–8%.
Тем не менее, говоря о развитии рынков различных регионов, необходимо помнить, что объем потребления продуктов питания в них сильно различается.
Развитие регионов происходит крайне неравномерно. Существуют разные регионы, города с различной скоростью развития и возможностями.
Как уже отмечалось, средний объем потребления продуктов питания в России составляет $70 на человека в месяц. Тем не менее, в стране немало регионов, где уровень потребления гораздо выше – их можно назвать горячими.
Это Тюменская и Самарская области, Ханты-Мансийский округ, а также ряд регионов, где уровень затрат на продукты питания значительно выше средне-российского, например Республики Коми и Саха (Якутия), Ямало-Ненецкий и Чукотский округа, Сахалинская, Камчатская и Магаданская области.
Существует также много регионов, которые имеют долю на рынке России в 1,5–2 раза выше, чем в среднем, — это ключевые регионы. В первую очередь, речь здесь идет о Санкт-Петербурге, Московской, Нижегородской, Ростовской, Челябинской областях, Красноярском и Краснодарском краях и т.д. Такие регионы составляют экономический остов России и занимают каждый более 1,5% от общего объема годовых продаж.
В целом надо отметить, что сейчас динамика развития регионов начинает опережать динамику развития Москвы.
По прогнозам агентства «Качалов и коллеги», в ближайшее время наибольший рост рынка будет наблюдаться именно в российских регионах. И тут встает самый главный вопрос – когда этот бурный рост закончится?
Прогноз насыщения продовольственного рынка11
Резкое сокращение скорости рынка – очень болезненный момент в любом бизнесе. Сначала рынок растет на 30-50% в год, как это и происходит в России. Затем рост замедляется до 5–8% в год. При этом в бизнесе резко увеличиваются расходы и резко снижается прибыль; начинается насыщение рынка.
Прогноз насыщения продовольственного рынка
Регион
Затраты на потребление, $/мес.
Год
Москва
400-450
2012-2014
Региональный центр
280-330
2018-2020
Россия
240-280
2022-2024
По прогнозам специалистов агентства «Качалов и коллеги», в Москве насыщение произойдет тогда, когда столичные жители будут тратить на продукты питания примерно $400 в месяц.
Рассмотрим крепкий региональный центр. Насыщение рынка, скорей всего, наступит на уровне потребления продуктов питания в $280–330 на человека в месяц. При этом срок остановки бурного роста – примерно 2018–2020 годы.
Что касается остальной России, то здесь ожидается бурный рост еще в течение полутора десятков лет. И на фоне этого роста будет происходить и удвоение, и утроение, и еще большее увеличение рынка. По предварительным прогнозам, через 6–7 лет Россия сможет опередить по уровню потребления продуктов питания если не все, то большинство европейских стран. До 2022 года, когда потребление продуктов питания окажется на уровне $240–280 на человека в месяц, рост российского рынка продолжится.
Тактики входа и удержания позиций на растущем и насыщенном рынках12
Вход на рынок растущего региона
Для достижения оптимальной и наименее убыточной процедуры входа в регион необходимо держать под контролем пять моментов.
Первое – поставки идут через дилеров и дистрибьюторов, а не путем открытия самостоятельных филиалов.
Второе – широкая дистрибьюция осуществляется через средние и большие розничные точки: крупных супер- и гипермаркетов еще нет, а у мелких точек – слишком маленькие продажи.
Третье – как правило, необходимо придерживаться стратегии низких цен.
Четвертое – суженный ассортимент поможет прокачать первые месяцы эффективных продаж.
Соответственно, необходимы агрессивные массовые коммуникации, реклама – наружная, телевизионная. Частота и объем коммуникаций зависят от продукта и от того, чем компания занимается. Это и будет пятым пунктом.
Пять позиций выделяются не потому, что другие бизнес-процессы меньше работают, просто меняются акценты. Здесь указаны позиции, актуальные именно на этапе вхождения компании на растущий рынок.
И как только вхождение на рынок растущего региона осуществилось, возникает следующий вопрос – как удержать свои позиции.
Удержание позиций на рынке растущего региона
Первым шагом здесь будет расширение дистрибьюции, работа с небольшими и мелкими точками.
Вторым – регулярное обновление ассортимента, иногда на 20–30% в год. Как правило, расширение и обновление ассортимента связано с ростом региона. В данной ситуации многие люди только пробуют продукты питания, которых были лишены, и им хочется попробовать много нового. В момент удержания позиций на рынке необходимо предлагать это новое.
Третьим шагом станет проведение акций стимулирования.
Удержание позиций характеризуется наличием таких ситуаций, как борьба за место на полках в магазине, аренда полок, покупка полочного пространства.
Вход на рынок насыщенного региона
Безусловно, если региональный рынок насыщен, входить туда интересно: там большой объем продаж, но и конкуренция жесткая. Ведь рынок насыщен именно потому, что конкуренты продают уже давно и много.
И первый путь здесь, к сожалению, не всем доступен – войти на рынок через марки-лидеры.
Второй момент – открытие своего филиала. Практика показывает – очень опасно производить поставки или отдавать переговоры со средними и крупными клиентами дилерам: последние не склонны учитывать интересы самого поставщика или производителя.
Третье – четкое позиционирование на насыщенных рынках; понимание, чем товар, услуга, процедура поставки в данной продовольственной группе лучше, чем у конкурентов.
Безусловно, ключевым моментом являются переговоры с крупными сетевыми объединениями. Крупные сетевые компании, например такие, как «Метро», «Ашан», появляются на территории России и начинают открывать свои магазины именно в насыщенных регионах.
Следующий важный момент – стимулирование сбыта. На этом этапе наиболее оправданы дегустации, раздача бесплатных образцов – как торговым партнерам, так и конечным потребителям. Весьма эффективны также коммуникации в местах продаж: оформление витрин, оформление полочного пространства и так далее. Фактически здесь идет речь обо всем комплексе BTL.
После входа на насыщенный регион возникает следующая задача – удержание позиций.
Удержание позиций на рынке насыщенного региона
Удержание позиций на насыщенном рынке уже сегодня является сверх-актуальной и сверхсложной задачей для многих бизнесменов, работающих в крупных городах и регионах.
Тут важно учитывать такие бизнес-процессы, как работа полноценного филиала и работа по снижению издержек. Здесь появляется переход на новый тип
позиционирования – уже не «от конкурентов», как при входе на рынок насыщенного региона, а «к потребителю».
Особое внимание следует обратить на выполнение специальных программ поставок just-in-time, т. е. поставки «точно вовремя», которые обеспечивают до 60-70% успеха в бизнесе. До этапа удержания позиций еще были возможны колебания в сроках и в ассортименте поставок. На этапе удержания позиций, на насыщенном рынке малейшее колебание грозит либо большими штрафами и убытками для поставщика, либо расторжением контракта.
Заключение
Развитие региональных продовольственных рынков является важным фактором повышения обеспеченности населения продуктами питания, формирования единого рыночного пространства, достижения социальной стабильности.
Обеспечение условий стабильного функционирования региональных продовольственных комплексов обострило внимание ученых-экономистов к проблемам исследования сущности локальных продовольственных рынков и возможностей их регулирования средствами маркетинга.
Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на концептуальное обоснование регионально-маркетинговых подходов к регулированию конъюнктуры локального продовольственного рынка, разработать маркетинговые инструменты и технологии формирования его товарных ресурсов и механизмы обеспечения сбалансированного функционирования продовольственного комплекса региона.
Основу исследования составили концептуальные разработки проблемы формирования, функционирования и развития продовольственных комплексов регионов, представленные в отечественной и зарубежной литературе, реализующие маркетинговый подход к регулированию конъюнктуры региональных рынков продуктов питания.
Рынок как экономический механизм формировался на протяжении тысячелетий, в течение которых менялось и содержание самого понятия. В общем виде, понятие рынок — это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товаров, а также движения денежных средств.
Воздействие органов государственного управления на механизм регионального рынка продовольствия пока не обеспечивает стабилизации его деятельности, сбалансированности спроса и предложения, эффективного удовлетворения потребностей населения в продовольствии. В связи с тем, что
следствием рыночных реформ стали такие процессы, как: формирование многообразия форм собственности в продовольственном комплексе, повышение самостоятельности и экономической инициативы субъектов продовольственного рынка, появление новых форм и методов коммуникационной политики органов государственного управления региона, сельхозпроизводителей, торговых посредников, потребителей, особую эффективность и значимость приобретают маркетинговые методы и технологии, которые совместно с методами государственного регулирования посредством взаимодополняющего воздействия на конъюнктуру регионального рынка продовольствия обеспечивают его сбалансированность.
Отслеживая известные тенденции развития потребления продуктов питания, можно сказать, что к 2012 году рост увеличится в Москве до уровня $320–360, а в России – до уровня $130–140 на человека в месяц.
Список используемой литературы
Шнипер Р., Новоселов А. Региональные проблемы рынковедения. Экономический аспект.
Долан Э. Дж., Линсей Д.Е. Рынок: микроэкономическая модель. /Пер с англ.
Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. /Пер. с англ. — М.: Экономика.
Петренко И., Чужинов П., Исмуратов С. Экономика крестьянского хозяйства.
Мамедов О.Ю. Производственное отношение: политико-экономическая модель.
Аграрная политика: направления, институты, эффективность. / Под ред. О.С. Белокрыловой.
Карчагин Н. Региональная финансовая политика и экономика.
Ильина З. М. Рынки сельскохозяйственного сырья и продовольствия.
Ильинов Н. Формирование и развитие региональной системы продовольственной безопасности.
Фомичев В.И. Международная торговля.
Добросоцкий В.И. Оптовые продовольственные рынки России: организационно – экономический механизм создания и функционирования. Оптовый продовольственный рынок: предпосылки создания и опыт развития.
Интернет – ресурсы:
www.iilsr.org/ru/chairs/efs/materials/listmat.html
econom.nsc.ru/jep/
www.economics.ru
www.aup.ru/books/