Основы ценообразования

Основы ценообразования
 
1. Шкала спроса
Законспроса
Коренное свойство спросазаключается в следующем, при неизменности всех прочих параметров снижение ценыведет к соответствующему возрастанию величины спроса. И, напротив, при прочихравных условиях повышение цены ведет к уменьшению величины спроса. То естьсуществует отрицательная или обратная связь между ценой и величиной спроса.Экономисты назвали эту обратную связь законом спроса [1].
Рассмотрим, что лежит в основеэтого закона.
1. Здравый смысл и наблюдение действительности согласуется стем, что нам показывает нисходящая кривая спроса. Обычно люди действительнопокупают больше данного продукта по низкой цене, чем по высокой. Можно сказать,что высокая цена отбивает у потребителя желание совершить покупку, а низкаянаоборот, стимулирует. Уже тот факт, что фирмы устраивают«распродажи», служит доказательством их веры в закон спроса. Предприятиясокращают запасы товаров, понижая цены, а не повышая их.
2. В любой данный период времени каждый покупатель продуктаполучает меньше удовлетворения, или выгоды, или пользы от каждой последующейединицы продукта. Отсюда следует, что потребление подвержено действию принципаубывающей предельной полезности, то потребители покупают дополнительные единицыпродукта лишь при условии, что цена на него снижается.
3. На несколько более высоком уровне анализа закон спроса можнообъяснить эффектами дохода и замещения. Эффект дохода указывает на то, что приболее низкой цене человек может позволить себе купить больше данного продукта,не отказывая себе в приобретении каких-либо иных товаров. Снижение ценыпродукта увеличивает покупательную способность денежного дохода потребителя.Более высокая цена приводит к противоположному результату. Эффект замещениявыражается в том, что при более низкой цене у человека появляется стимулприобрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперьотносительно дороже. Потребители склонны замещать дорогие товары более дешевыми [1].
Общая характеристика шкалы спроса
По своей природе рыночная экономиканестабильна и находится в постоянном движении. За последние 15 лет количествопотребителей и предприятий, владеющих персональными компьютерами, достиглоневиданной высоты. Цена на нефть колебалась от 3 до 40 долл. за баррель, следуяза взлетами и падениями нефтяных картелей, революциями, эмбарго, войнами цен ипросто войнами. Цены на жилье росли все 1980-е годы и затем снизились во многихстранах мира. До 1990 года рынок рабочих мест был благоприятным для людей свысшим образованием, а затем после 1990 г., во время спада, стал очень жестким[2].
У экономики есть очень действенныйинструмент для объяснения этих и многих других изменений в экономическомокружении. Он называется теорией спроса и предложения. Эта теория показывает,как потребительские предпочтения определяют потребительский спрос на товары, вто время как затраты предприятий являются основой предложения товаров. Если вы,например, заметите, что цены на нефть упали, то объяснение этому кроется либо впадении спроса на нее, либо в росте ее предложения. Это же верно для каждогорынка, начиная от компьютеров, бриллиантов и кончая землей: изменения впредложении и спросе приводят к изменениям в выпуске и ценах. Если выпонимаете, как работают спрос и предложение, то вы далеко продвинулись впонимании рыночной экономики [1].
Эта тема объясняет понятияпредложения и спроса и показывает, как они действуют на конкурентных рынках поотношению к отдельным благам (товарам и услугам). Сначала мы рассмотрим кривуюспроса, а затем кривую предложения. Используя эти основные понятия, мы увидим,как определяются рыночные цены, или как они достигают своего конкурентногоравновесия в месте, где пересекаются две кривые и где силы предложения и спросанаходятся в равновесии. Именно движение цен — механизм цен, уравновешивает илиприводит к равновесию предложение и спрос [2].
В рыночной экономике цена определяет,в каком количестве люди купят тот или иной товар. Чем выше цена товара, тем,при прочих равных условиях, меньшее его количество захотят купить потребители.Чем ниже его цена, тем больше его купят.
Между рыночной ценой блага ивеличиной его спроса, при прочих равных условиях, существует определеннаязависимость. Эта зависимость между ценой товара и величиной спроса называетсяшкалой спроса или кривой спроса [2].
Наблюдение, основанное на здравомсмысле, полностью совпадает с теорией предложения и спроса. В соответствии сним, если вы знаете цену товара, то вы знаете и какое количество потребителейзахочет приобрести его. Например, если вы знаете стоимость полетов, вы можетепредсказать, сколько людей захочет летать при прочих равных условиях. Это жеверно и для потребления соды, сигарет, услуг парикмахеров и т.д. Давайтеобратимся к простому примеру. Табл. 3-1 представляет гипотетическую шкалуспроса для кукурузных хлопьев. Для каждой цены мы можем установить, какоеколичество хлопьев купят потребители. Например, при цене 5 руб. за упаковкупотребители купят 9 млн. упаковок в год. По более низкой цене кукурузныххлопьев их купят больше. Так при цене 4 руб. будет куплено 10 млн. упаковок.При еще более низкой цене (Ц), равной 3 руб., величина (количество или объем)спроса (К) достигнет 12 млн., и т.д. Мы можем определить величину спроса длякаждой цены, представленной в табл. 1.

Табл. 1 – Определение величиныспроса
/>
По каждой рыночной цене потребителизахотят купить определенное количество кукурузных хлопьев. С уменьшением ценына хлопья будет возрастать величина спроса [2].
Криваяспроса
В графическом виде шкалу спросаможно представить как кривую спроса. На рис. 1 показана кривая спроса, вкоторой по горизонтальной оси показана величина спроса на кукурузные хлопья, апо вертикальной — цена на них. Обратите внимание, что величина спроса и ценасвязаны обратной зависимостью: К возрастает, когда Ц убывает. Кривая наклоненакнизу, она направлена от северо-запада к юго-востоку. Эта важная зависимостьназывается законом отрицательного наклона кривой спроса. Он основывается как наздравом смысле, так и на экономической теории [3].
Закон был эмпирически проверен иподтвержден, за несколькими исключениями, практически для всех товаров:кукурузных хлопьев, бензина, автомобилей, запрещенных наркотиков и т.д. Законотрицательного наклона кривой спроса: Если цена на благо возрастает (при прочихравных условиях), то потребители будут покупать его в меньших количествах.Аналогично, если цена снижается, то, при прочих равных условиях, величинаспроса возрастает.
Почему с ростом цены величинаспроса стремится снизиться? По двум причинам, первая из которых — эффект замены(замещения). Если цена товара возрастет, то я постараюсь заместить его схожимтоваром (если цена на говядину поднимется, я буду есть больше цыплят) [3].
/>
Рис. 1 – Кривая спроса с отрицательным наклоном показывает зависимостьмежду величиной спроса и ценой
На графике кривой спроса длякукурузных хлопьев цены отложены по вертикальной оси, а величина спроса -погоризонтальной. Каждая пара (Ц, К) цифр из табл. 1 перенесена на график, ипостроена плавная кривая, проходящая через эти точки и являющаяся кривойспроса. Отрицательный наклон кривой спроса иллюстрирует соответствующий закон Второйпричиной эффекта снижения объема спроса при возрастании цены является эффектдохода. Он начинает действовать ввиду следующей причины: когда цена возрастает,я начинаю чувствовать, что стал немного беднее, чем был до того. Если цена набензин увеличится вдвое, то в результате я буду иметь меньше реального доходаи, естественно, снижу потребление бензина и других товаров [2].
Рыночныйспрос
В нашем анализе спроса мы ссылалисьна кривую «какого-то» спроса. Но чей это был спрос? Вкусы людей и ихнужды являются «кирпичиками», строящими спрос. Однако, мы будемпостоянно обращаться к рыночному спросу, который представляет собой общий спросвсех людей. Кривая рыночного спроса слагается из величин спроса всех людей длякаждой цены. Рыночный спрос — это то, что можно наблюдать в реальном мире.Следует ли кривая рыночного спроса закону отрицательного наклона кривой спроса?Конечно, да. Если, к примеру, цена падает, то низкие цены благодаря эффектузамены привлекают новых потребителей. Кроме того, снижение цен посредствомэффектов замещения и дохода подтолкнет потребителей к увеличению покупок. Инаоборот, рост цен на блага приведет к тому, что некоторые из нас станутпокупать меньше товаров [2].
Мы можем проиллюстрировать законотрицательного наклона кривой спроса на примере персональных компьютеров (ПК).В начале 1980-х годов цены на них были астрономическими, и компьютеры былитолько у немногих предприятий, и еще реже их можно было увидеть в доме. Длятого, чтобы что-то написать, люди пользовались печатными машинками или ручками,а расчеты делали вручную.
Но за последнее десятилетие цены наПК резко упали. И все больше и больше людей могут себе их позволить. ПК сталишироко использовать на рабочих местах, в школах и для развлечения. Более низкиецены привлекли новых покупателей. Даже по сей день компьютерная революция ещене завершена. И так как цены на персональные компьютеры продолжают падать, всебольше людей вскорости решат, что стоит купить свой первый компьютер илиприобрести еще один [3].
Чтолежит в основе кривой спроса?
Что определяет кривую рыночногоспроса для кукурузных хлопьев, автомобилей или компьютеров? Целый наборфакторов определяет величину спроса при данной цене, среди этих факторов:средний уровень доходов, численность населения, цены, наличие сопутствующихтоваров, индивидуальные и общественные вкусы, а также особые факторы [2].
• Средний доход потребителей- это ключевой фактор спроса. С увеличением дохода люди стремятся купить какможно больше практически любых товаров, даже если цены на них не изменяются.
• Размер рынка — измеряетсяпо количеству населения и напрямую воздействует на кривую рыночного спроса.Население Москвы покупает в 10 раз больше яблок и машин, чем миллионноенаселение Томска.
• Цены и наличие сопутствующихблаг влияют на спрос на товар. Особенно тесные связи существуют междувзаимозаменяемыми товарами, т.е. теми товарами, которые исполняют примерноодинаковые функции: кукурузные хлопья и овсяная мука, ручки и карандаши, хлопоки шерсть, нефть и природный газ. Спрос на товар А будет невысоким, если ценазамещающего его товара тоже низка. (Например, если цена на природный газвозрастет, приведет ли это к увеличению или к уменьшению спроса на нефть?)
• К этим объективным факторам мыдолжны добавить еще ряд субъективных факторов, называемых вкусами илипредпочтениями. Вкусы представляют собой набор культурных и историческихвлияний. Они могут отражать чисто психологические или физиологические нужды (вжидкости, в любви, в ощущениях). Они также могут включать в себя желания,приобретенные не естественным путем (сигареты, наркотики, модные спортивныемашины). В них могут входить важные элементы традиций и религии (блюда изговядины популярны в Америке, но являются табу в Индии, а медуза — этоделикатес для Японии) [3].
• И наконец, спрос на отдельныетовары зависит от особых факторов -ливни повышают спрос на зонты, снегопадыпомогают продавать лыжи, а прибрежные волны оказывают влияние на спрос насерфингборды. Более того, ожидания определенной экономической обстановки (конъюнктуры)в будущем, особенно ожидания цен, могут оказывать большое воздействие на спрос.Факторы спроса представлены в табл. 2.

Табл. 2 – Факторы, влияющие накривую спроса
/>
 
Измененияспроса
Изменение одной или более основныхдетерминант спроса вызывает сдвиг рыночной кривой спроса. Ее смещение вправоозначает повышение спроса, а смещение влево – сокращение спроса. Изменение вспросе следует отличать от изменения величины спроса, причем последние влечетза собой передвижение от одной точки к другой на фиксированной кривой спроса врезультате изменения цены рассматриваемого продукта [2].
Рассмотрим, какие неценовые факторыи как влияют на величину спроса.
1. Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продуктаизменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой илиизменениями моды, будет означать, что спрос возрастет по каждой цене. Неблагоприятныеперемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшения спроса и смещениекриво спроса влево. Надо отметить, что технологические изменения в видепоявления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов.Например, создание и принятие потребителем арифмометра практическиликвидировало спрос на логарифмические линейки. Точно также появлениекомпакт-дисков привело к сокращению спроса на долгоиграющие пластинки.
2. Число покупателей на рынке. Очевидно, что увеличение числа покупателейна рынке обусловливает повышение спроса. А уменьшение их числа к сокращению.Так бум рождаемости после второй мировой войны повысил спрос на пеленки,детский лосьон и акушерские услуги. Увеличение продолжительности жизни повысилоспрос на медицинские услуги, на места в дома для престарелых и клиниках [3].
3. Денежные доходы потребителей. В отношении большинства товаровповышение дохода приводит к увеличению спроса. По мере роста доходовпотребители, как правило, покупают больше бифштексов, стереоустановок и виски.Товары, спрос на которые изменяется в прямой связи с изменением денежногодохода, называются товарами высшей категории или нормальными товарами. Хотябольшинство продуктов относятся к нормальным товарам, существует несколькоисключений. В том случае, когда доходы превышают известный уровень, потребителимогут покупать меньше хлеба, картофеля, капусты, поскольку возросший доходпозволяет им покупать продовольствие с более высоким содержанием протеина, как,например, молочные продукты и мясо. Увеличение доходов может также вести кснижению спроса на поношенную одежду и третьесортные автомобили. В своюочередь, повышение доходов может снизить спрос на гамбургеры и маргарин, таккак более состоятельные потребители переключаются на потребление натуральныхкотлет и сливочного масла. Товары, спрос на которые изменяется впротивоположном направлении, то есть возрастает, при снижении доходов,называются товарами низшей категории.
4. Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены насопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продуктзависит от того, является ли этот родственный товар заменителем нашего продуктаили сопутствующим ему. Так, например, сливочное масло и маргарин являютсявзаимозаменяемыми товарами. Когда цена на сливочное масло повышается,потребители покупают его в меньшем количестве, а это в свою очередь, ведет кувеличению спроса на маргарин. И наоборот, когда цена на сливочное маслопонижается, потребители покупают его в большем количестве, вызывая уменьшениеспроса на маргарин. Между тем другие пары продуктов являютсявзаимодополняющими, они сопутствуют друг другу в том смысле, что спрос на нихпредъявляется одновременно, то есть спрос на них сопряженный. Когда цена набензин снижается, и вы в результате ездите больше, увеличенный пробег вашегоавтомобиля увеличит ваш спрос на моторное масло. И напротив, повышение цены набензин сократит спрос на машинное масло. Таким образом, спрос на бензин и маслосопряжен – это дополняющие товары. То же относится к ветчине и яйцам,видеомагнитофонам и кассетам, фотоаппаратам и фотопленке и т.д. когда дватовара являются взаимодополняющими, между ценой на один и спросом на другойсуществует обратная связь. Разумеется, многие пары товаров вовсе не являютсявзаимосвязанными. Это независимые, самостоятельные товары [3].
5. Потребительские ожидания. Потребительские ожиданияотносительно таких факторов, как будущие цены на товары, наличие товаров ибудущий доход, способны изменить спрос. Ожидания потребителей относительно возможногоповышения цен в будущем может побудить их покупать теперь же, чтобы упредитьповышение. Равным образом, ожидание увеличения дохода может заставитьпотребителей меньше ограничивать текущие расходы. Наоборот, ожидание паденияцен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары.
Так как экономическая жизньпостоянно меняется, то и спрос непрерывно изменяется. Кривые спроса остаютсянеизменными только в учебниках. Почему же сдвигается кривая спроса? Потому чтоменяется не только цена блага, но и другие факторы. Например, есть многовозможных причин, по которым с 1950 по 1990 гг. спрос на машины резко возрос:фактически удвоился средний реальный доход людей, численность взрослогонаселения увеличилась почти на половину, и наблюдался спад в работеальтернативных форм общественного транспорта (автобусов, троллейбусов ижелезной дороги). В результате этих перемен произошел сдвиг вправо кривойспроса на машины. Чистый эффект от таких изменений детерминант спроса мыназываем увеличением спроса. Увеличение спроса на автомобили показано на рис. 2как сдвиг вправо кривой спроса. Обратите внимание на следующий аспект: этотсдвиг означает, что по каждой цене будет куплено больше машин.
/>
Рис. 2 – Увеличение спроса на автомобили
Так как элементы, определяющиеспрос, меняются, то изменяется и спрос на автомобили. Здесь мы видим, каквлияют повышение среднего дохода, увеличение численности населения, болеенизкие цены на бензин на спрос автомобилей. Почему же эти события приводят кувеличению спроса?
Вы можете проверить себя, ответивна следующие вопросы. Куда сдвинет теплая зима кривую спроса на отопление — влево или вправо? Почему? Что произойдет со спросом на билеты на футбол, еслимолодые люди потеряют к нему интерес и будут смотреть вместо него баскетбол?Как повлияет резкое падение цен персональных компьютеров на спрос на печатныемашинки? Что произойдет со спросом на высшее образование, если зарплата нарабочих местах, не требующих высшего образования, уменьшится?
Не путайте движение вдоль кривой сосдвигом кривой [2]. Будьте внимательны и не путайте изменение спроса (котороеозначает сдвиг кривой спроса) с изменением величины (объема) спроса (котороеозначает движение к другой точке той же кривой спроса после изменения цены).
Изменение спроса происходит тогда,когда изменяется один из элементов, лежащих в основе кривой спроса. Возьмем,например, пиццу. Если доходы потребителей растут, то они захотят купить большепиццы, даже если ее цена не изменится. Иными словами, более высокие доходыувеличивают спрос и сдвигают кривую спроса пиццы вправо.
Напротив, когда цена на пиццуснизится при прочих равных условиях, потребители также будут покупать ее вбольших количествах. Однако, объем покупок возрастает не благодаря увеличениюспроса, а благодаря падению цены. Именно движение вдоль кривой спроса, а не еесдвиг и показывает это изменение. Движение вдоль кривой спроса означает, что«все прочие условия были равными», когда цена изменилась [3]. 2. Основные проблемы ценообразования на продукциюпроизводственно-технического назначения
Факторы, определяющие особенностиценообразования на продукцию производственно-технического назначения следующие[4]:
· производныйхарактер спроса на рынке этой продукции, т.е. спрос определяется конъюнктурой на рынках товаров, дляизготовления которых используется производственно-техническая продукция;
· некоторые видыпродукции используются длительное время, поэтому покупателю важна не только величина цены, но ипоследующие затраты по эксплуатации продукции;
· полезностьпродукции для покупателя обычно можно четко оценить количественно на основе параметров,фиксируемых в технической документации.
С точки зрения особенностей ценообразования продукциюпроизводственно-технического назначения можно разделить на 2 основные класса[5]:
· товары,приобретаемые однократно – это элементы основного капитала (машины, оборудование, транспортныесредства и т.п.);
· товары,приобретаемые многократно – сырье, т.е. исходное или подвергшееся первичной обработке веществоприроды; материалы, т.е. продукция, используемая для изготовления более сложныхи комплексных видов товаров либо непосредственно, либо после дополнительнойпереработки (шарикоподшипники, изоляционные материалы) и комплектующие, т.е.продукция, входящая непосредственно в изделия последующих стадий производстваили расходуемая при этом (крепежные изделия).
С точки зрения экономического назначения, т.е. роли в обеспечениидеятельности фирм покупателей продукция производственно-технического назначенияделится на 3 группы:
· длянепосредственного изготовления на ее основе конечной продукции (комплектующие);
· для формированияпроизводственного капитала (оборудование);
· для обеспеченияусловий производственной деятельности (кондиционеры).
Экономическое назначение продукции оказывает непосредственное влияние наэластичность спроса по цене. Она будет наиболее высокой для товаров первой группы,т.к. затраты, связанные с ее использованием непосредственно входят в составпрямых переменных затрат. Несколько ниже будет эластичность к ценам на машины иоборудование, т.к. затраты на их приобретение входят в удельные затраты наизготовление продукции опосредованно – через амортизацию. Минимальной – натовары третьей группы [4].

Методы ценообразования
Сильнейший отпечаток на процесс формирования цены продукциипроизводственно-технического назначения оказывает оценка ее полезности четкоопределяемыми количественными параметрами. Эти параметры тщательно исследуютсяспециалистами по закупкам вплоть до проведения формализованных расчетов исравнений. Это создает основу для применения ценностных методов ценообразования [5].
Параметрическое ценообразование
При покупке средств производства анализируются многочисленные критерии.Доктор Рональд Фицджеральд провел опрос 134 лиц, ответственных за принятиерешений, из 27 американских фирм (Бизнес-практикум Маркетинг-Менеджмент, 1993,№ 10). Они выделили следующие параметры и распределили их по значимости [5]:
· риск выхода изстроя
· экономичность,рентабельность установки
· зрелостьтехнического решения продукта
· техническоеноу-хау производителя
· надежностьосуществления заказа
· соответствиесовременным техническим требованиям
· техническоеобслуживание
· удобство вэксплуатации оборудования
· насколькооборудование наносит вред окружающей среде
· цена комплектаоборудования
· отзывы обоборудовании
· возможностьполучения от производителя технических консультаций
· сроки поставок
· прочностьфинансового положения производителя
· репутацияпроизводителя
· условия оплаты ипоставки
· дизайноборудования
· долгосрочноефинансирование.
Виды цен бывают следующие:
1.  По источнику информации – публикуемые(на серийно выпускаемую продукцию) и расчетные (на уникальную продукцию) [4].
2.  Расчетные цены. При продажетехнически сложных изделий цены формируются при непосредственном контактепродавца и покупателя (без посредника). В цену могут включаться самые разныесоставляющие – надбавки за гарантию, предпродажный и послепродажный сервис.
3.  По форме отражения в контракте –фиксированные, подвижные и скользящие. Широко применяются скользящие цены напродукцию с длительными сроками изготовления.
4.  По степени участия государства –регулируемые и свободные. Государственное воздействие на уровень ценосуществляется косвенно (протекционистская таможенная политика).
Сильнейший отпечаток на процесс формирования цен продукциипроизводственно-технического назначения накладывает тот факт, что ее полезностьможет быть выражена через четко определяемые количественные параметры и что этипараметры сознательно исследуются специалистами по закупкам вплоть допроведения формализованных расчетов и сравнений [6].
Но раз так поступают специалисты по закупкам, аналогичный подход должнывоспринять и специалисты по ценообразованию фирм-продавцов. Иными словами, онидолжны формировать цены на продукцию своих фирм на основе тщательногосоизмерения с параметрами продукции. Формальным механизмом такого соизмерениявыступают расчеты соотношений «полезность/цена».
Если в качестве главного параметра продукции выступает, например, еепроизводительность, то можно выстроить несколько типов параметрических рядов,различающихся величинами удельных цен на единицу производительности. Так, присоотношении 2,0 удельная цена в расчете на производительность 1 тыс. шт. в чассоставляет 2 млн. руб., при соотношении 1,0—1 млн. руб., при соотношении 0,5 —0,5 млн. руб. [6]
При этом, как нетрудно заметить, мы здесь исходим из того, что рост ценпроисходит в той же пропорции, что увеличивается основной параметр полезноститовара для покупателя. Однако это вовсе не является строгой закономерностью.Более того, в параметрических рядах часто встречается постепенное снижение удельнойцены по мере роста значения основного потребительского параметра [6].
шкаласпроса ценообразование

Список использованнойлитературы
1.  Электронный ресурс: www.uchenik.ru/doc/econom/1_2.html
2.  Электронный ресурс: fictionbook.ru/author/elena_dushenkina/yekonomicheskaya_teoriya_konspekt_lekciyi/read_online.html?page=4
3.  Электронный ресурс: nadya.program.ru/sience/nadyaref/market.htm

4.  Липсиц И.В. Коммерческоеценообразование: Учебник. — М.: Издательство БЕК, 2000. — 368 с.
5.  Электронный ресурс: www.elective.ru/arts/eko01-k0106-p05796.phtml
6.  Электронный ресурс: compricing.ru/osnovnie_problemi_cenoobrazovaniya.html